Roles y estereotipos
de género en
publicidad infantil:
¿Qué ha cambiado
en las últimas décadas?
Roles and Gender
Stereotypes in Children’s
Advertising:
What has Changed in
Recent Decades?
Los medios de comunicación y la publicidad actúan como agentes de socialización
ejerciendo una fuerte inuencia en la audiencia, llevándoles a asimilar, reforzar, re-
producir y amplicar actitudes, roles y estereotipos. En la etapa infantil este proceso
de asimilación es más acentuado, los diferentes mensajes e imágenes que la publi-
cidad transmite les lleva a crear ideas que inuyen en su percepción del mundo y a
adoptar ciertos roles y estereotipos según el género, relacionados asimismo con la
sociedad y cultura de cada época.
Se ha realizado una investigación cuantitativa de carácter exploratorio que se centra
en mostrar la evolución de la publicidad infantil de juguetes en España en las últimas
décadas, con el objetivo de identicar la existencia de sexismo así como los roles y
estereotipos de género que más se reproducen.
A partir de los conceptos, teorías e investigaciones previas revisadas se ha realizado
una investigación cuantitativa a través de la metodología de «análisis de contenido»
para la que se han elegido cuatro marcas fabricantes y distribuidoras de juguetes en
España (Playmobil, Hasbro (MB), Famosa y Mattel) y se ha analizado su publicidad
desde el año 1990 hasta el 2017. La herramienta principal utilizada ha sido una tabla
de indicadores especialmente diseñada a partir de la literatura revisada para su apli-
cable a todos los anuncios y marcas.
The media and advertising act as agents of socialization exerting a strong inuence
on the audience, which leads them to assimilate, reinforce, reproduce and amplify
attitudes, roles and stereotypes. The inuence and assimilation of the audiovisual
content is dierent according to the age of the public and, in the infantile stage, this
assimilation process is more accentuated. The dierent messages and images that
advertising transmits, leads them to create ideas that inuence their perception of the
world and to adopt certain roles and stereotypes according to gender. The content that
the advertisements transmit are also related to the society and culture of each era, so it
is logical to nd changes as time passes, not only in the form but also in the message.
This research focuses on showing the evolution of children»s advertising of toys in
Spain in recent decades, with the aim of identifying the existence of sexism and what
are the roles and gender stereotypes that reproduce the most.
To this end, a bibliographic review has been carried out that includes dierent
concepts and theories related to advertising, sexism and the inuence of dierent
socialization agents in the construction of gender from an early age. Based on the
concepts, theories and previous research, quantitative research has been carried out
using the methodology of «content analysis» for which four Spanish toy manufacturer
and distributor brands have been chosen (Playmobil, Hasbro (MB), Famosa and Mattel)
and its advertising has been analyzed from 1990 to 2017. The main tool used has been
a table of indicators applicable to all advertisements and brands.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L82, M37
Key words:
Children»s adverti-
sing,
sexism,
toys,
Spain,
roles and stereotypes,
gender
Clasicación JEL:
L82, M37
Palabras clave:
Publicidad infantil,
sexismo,
juguetes,
España,
roles y estereotipos,
género
aDResearch ESIC
Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 80 a 99 Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 80 a 99
González-Anleo, J.M., Cortés del Rosario, Mª.,
y Garcelán Vargas, D. (2018)
Roles y estereotipos de género en publicidad infantil:
¿Qué ha cambiado en las últimas décadas?
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 18 Vol 18
Segundo semestre, julio-diciembre 2018 · Págs. 80 a 99
https://doi.org/10.7263/adresic-018-05
Juan M. González-Anleo
Doctor en Ciencias Políticas y Sociología,
Profesor, ESIC
juanmaria.gonzalezanleo@esic.edu
María Cortés del Rosario
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
por ESIC Madrid
mariacdr95@gmail.com
Deborah Garcelán Vargas
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
por ESIC Madrid
debo_vargas@hotmail.com
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Introducción
La publicidad y sus impactos masivos son parte
del día a día de la sociedad y, a pesar de que en los
años 90 había menos canales y medios de comuni-
cación, aún así eran una pieza fundamental en una
sociedad que se abría cada vez más al consumo.
Asimismo, ésta fue la época en la que aparece el
término «tweens» para describir a la generación
que está entre los 8 y 13 años, convirtiéndose en
un nuevo foco de consumo para el mercado, un
nuevo target imprescindible para el mercado de
los niños a medio camino hacia la adolescencia.
(González-Anleo, 2014, p. 76). De hecho, ac-
tualmente los niños tienen una gran capacidad
de influencia, son importantes prescriptores de
compras y utilizan la insistencia al adulto para
provocar una compra deseada (Tur, 2017). La pu-
blicidad, cuyo fin último es incrementar la venta
de las marcas, también cumple otra función que si
bien no es perseguida por el anunciante, actúa con
gran fuerza en la sociedad: es un potente agente
socializador. (Pollay, 1986, p. 21-27).
Mediante la socialización se adquieren roles y
estereotipos que varían según el género del indi-
viduo, así como de su cultura, espacio y ámbito
temporal. Hay que considerar la socialización
como un proceso que dura toda la vida y en
el cual el comportamiento humano se ve cons-
tantemente configurado por las interacciones
sociales. La socialización primaria ocurre en la
etapa de bebé e infancia, siendo éste el período de
aprendizaje cultural más intenso. Es el momento
en el que los niños y niñas aprenden a hablar y
también las pautas básicas de comportamiento
que constituyen los cimientos del aprendizaje
posterior, incluyendo valores, normas y creen-
cias que componen las pautas de cada cultura.
(Giddens, 2001, p.88).
La publicidad, usando todos los elementos
que componen un anuncio —desde los per-
sonajes y su estética, los escenarios donde se
desarrolla la escena, hasta la música o tono uti-
lizado— crea una historia que a menudo incluye
roles y estereotipos de género, pues suele estar
segmentada por sexos. Según Goffman (1979),
los publicistas toman expresiones de género ma-
nifestados socialmente y los reproducen exage-
rándolos. De esta manera, los niños asimilan
ideas que no son reales aunque se encuentren
con ciertos roles y estereotipos de género en sus
sociedades, por lo que las ideas se refuerzan.
Sandoval, M. (2006).
Todo ello forma parte del proceso de cons-
trucción social de su género y de su identidad.
Asimismo, el juego forma parte del aprendizaje,
por lo que en cierta manera influye también en
el proceso de construcción del género tanto los
juguetes como las maneras de jugar de cada niño.
(Klass, P., 2018). En este sentido, los juguetes
divididos por género según lo que es considerado
«correcto» para niños y niñas pueden limitar el
desarrollo de diferentes capacidades como viso-
espaciales, de iniciativa, o habilidades sociales.
(Cherney, I. D., & London, K., 2006, p. 718).
En los casi 30 años que separa la década de los
90 de la actualidad, ha habido innovaciones en las
formas de comunicar, tendencias y nuevas formas
de consumo. Sin embargo, los roles y estereotipos
asociados a lo «masculino» y «femenino» siguen
muy presentes. Eva María de la Peña Palacios
en su proyecto Fórmulas para la igualdad para la
Fundación Mujeres (2007, p.5) explica cómo los
niños y niñas van recibiendo desde la infancia
distintos mensajes según su sexo, dando lugar al
origen de las desigualdades. Presenta una tabla
de «mensajes rosas» y «mensajes azules» entre los
que encontramos ideas como que «lo femenino»
incluye ser «servicial y atenta», «coqueta y presu-
mida» o «emocional y sensible», entre otros. En
cambio, en los mensajes sobre «lo masculino» en-
contramos las ideas de ser «seguro y aventurero»,
«independiente» o «agresivo». Al elegir hobbies,
juguetes o referencias, los niños siguen teniendo
mayor preferencia que las niñas por la tecnología,
deporte y aventura, y ellas en casi un 100% siguen
prefiriendo las princesas y lo «femenino». (Tur, V.
y López-Sánchez, C., 2012).
Aparte de los roles y estereotipos, podemos
distinguir entre distintos ambientes o escenarios
asociados a un sexo u otro solo por ideas precon-
cebidas. De esta manera, el ámbito de «lo priva-
do» que representa la esfera doméstico-familiar,
está asociado tradicionalmente a ellas y el ámbito
de «lo público», una esfera social, exterior y de
reconocimiento, a ellos. (Postigo, 2007, p.282).
Según el informe «Gender stereotypes about inte-
llectual ability emerge early and influence children»s
interests» (Science, 2017) la formación de estereo-
tipos comienzan muy temprano: a los 6 años las
niñas se ven como personas menos «brillantes»
de lo que lo hacen los niños. Desde esa edad,
tanto ellas como ellos piensan que los hombres
son más inteligentes y las niñas se ven a sí mismas
mayoritariamente como personas «que se esfuer-
zan mucho». Los profesores Bakir, Blodgett y Rose
realizaron un estudio con niños de 5 a 6 años y
de 9 a 10 años para analizar la percepción de la
publicidad según género y edad y expusieron que
la percepción de roles y estereotipos de género
tradicionales no influye tanto según el género de
los niños, sino más por la edad; las niñas de 5 a 6
años aceptaban los roles y estereotipos de género
en publicidad con más convicción que las prea-
dolescentes. (2008, p. 255-266). Otro estudio de
2017 llevado a cabo por Global Early Adolescent
Study, elaborado en 15 países por la Organización
Mundial de la Salud y la Universidad de John
Hopkins (García, C., 2017), estima que entre los
10 y 14 años, los niños y niñas tienen ya asumidos
roles, estereotipos y expectativas de género, como
que las niñas son vulnerables y los niños fuertes
e independientes.
El problema de que los estereotipos de gé-
nero comiencen tan pronto es que se integran
en la personalidad y condicionan el desarrollo y
expectativas de los niños de cara al futuro. Esto
puede ser observado por ejemplo en las carreras
profesionales, donde las mujeres suelen descartar
campos tradicionalmente asociados con la «bri-
llantez» —ingeniería, ciencia, etc.— (Antena 3,
2017). También en el rechazo de cuidados socia-
les y domésticos por parte de los hombres, o la
idea de que se debe proteger a las chicas por ser
más vulnerables, enfatizando el afán por vigilarlas
y sancionándolas cuando rompen las normas.
(Global Early Adolescent Study, 2017).
Un estudio sobre «Sexismo en la campaña de
publicidad de juegos y juguetes 2013» llevado a cabo
por Izaskun Landaida, revela otro dato relevante
respecto a los roles y estereotipos de género desde
pequeños: los hombres son modelos de referencia
para ambos sexos, mientras que las mujeres sirven
de modelo de referencia solamente para las niñas.
Las últimas investigaciones de dos de las or-
ganizaciones que más han estudiado el sexismo
en la publicidad infantil, FACUA-Consumidores
en acción y el Observatorio Andaluz de la Publi-
cidad no Sexista, anunciaron en enero del 2017
que «el 54% de los anuncios de juegos y juguetes
aparecidos en catálogos y televisiones en estas
navidades de 2017 contienen un tratamiento se-
xista, lo que supone once puntos porcentuales
más que en 2016, año en el que la cifra ascendía
al 43,2%. En concreto han puesto el acento en la
televisión, por ser sin duda «un medio transmi-
sor de valores que juega un papel muy relevante
en la educación de las y los menores» pidiendo
el máximo compromiso mediático con la pro-
moción de la igualdad desde edades tempranas.
En esta línea va el pensamiento de la profesora
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Eva Espinar (2009), quien comenta que cada vez
más los medios de comunicación se posicionan
como las fuentes principales de transmisión de
valores, normas y pautas de comportamiento a
los menores.
Esta investigación, por lo tanto, surge por la ne-
cesidad de identificar si existían roles y estereoti-
pos de género en la publicidad infantil de juguetes
en España en la década de los 90, y corroborar si
estos siguen presentes a día de hoy y en que medi-
da, como indican los datos de las investigaciones
nombradas previamente. Asimismo, se ha tratado
de identificar cuales son los roles y estereotipos
más arraigados en nuestra sociedad y con ello,
como influyen en el desarrollo social y personal
de los niños desde corta edades.
Objetivos
Se ha buscado identificar de qué manera se dirige
la publicidad a niños y niñas y por ello se decidió
investigar en concreto la publicidad de juguetes,
con el objetivo de determinar si se intenta promo-
ver y reproducir desde edades tempranas ciertos
roles de género y comportamientos sexistas que,
al fin y al cabo, son perjudiciales y limitan el de-
sarrollo personal de los niños y niñas. Se eligió
analizar y comparar la evolución de las dos últi-
mas décadas debido a que la comunicación au-
diovisual ha evolucionado enormemente en este
periodo y con ello los tipos de mensajes. También
porque los casi 30 años que separan el 1990 del
2017 es tiempo suficiente como para ver refleja-
dos cambios en la sociedad y cultura y con ello en
la publicidad, en relación al sexismo y los roles y
estereotipos de género. Partiendo de estas líneas,
la investigación plantea como objetivo principal
«investigar la evolución de la publicidad infantil
de juguetes en España desde la década de los 90
hasta la actualidad». Como objetivos específicos
se elaboraron los siguientes:
• Estudiarlaevolucióndelapublicidadin-
fantil de juguetes en relación con el sexis-
mo y roles de género.
• Identicar los tipos de juguetes que más
reproducen roles de género.
• Identicarlosrolesdegéneroquemásse
reproducen en cada época y la compara-
ción entre ambas (profesiones, lenguaje no
verbal, destrezas, protagonistas, valores...)
• Mostrarloselementostécnicosdelosanun-
cios más utilizados en cada época según el
sexo y cómo es su uso actual (gama cromá-
tica, música, voz en off, escenarios...).
• Determinarlasdiferentesmanerasdeco-
municar en cada época y sus cambios más
visibles.
Metodología empleada
Se trata de una investigación cuantitativa de ca-
rácter exploratorio que ha sido abordada desde
un mismo enfoque metodológico con diferentes
fases. Para el marco teórico se elaboró un guión
con toda la información teórica que se debía com-
pilar y fue dividida por temas para su tratamiento.
En una primera fase se recopiló, consultó y revisó
una amplia variedad bibliográfica para profundi-
zar en el tema del sexismo, sus raíces y su pre-
sencia tanto en el pasado como en la actualidad.
Para la obtención de datos se seleccionaron
cuatro marcas de producción y distribución de
juguetes en España (Playmobil, Hasbro (MB), Fa-
mosa y Mattel) y una gran cantidad de anuncios
de dichas marcas y de cada década a estudiar (del
año 1990 al 2017). Tras la enumeración de cada
anuncio dividido por marcas y épocas, se recurrió
a una página online de selección de números al
azar. Se elaboró una tabla de indicadores, aunan-
do tres categorías: «personajes», «aspectos técni-
cos» y «juguetes» y dentro de cada una de ellas
se incluyeron diferentes indicadores que aparecen
en los anuncios y son analizables. Los indicado-
res recogen aspectos técnicos del anuncio (mú-
sica, gama cromática, etc.) y aspectos humanos
(profesiones, valores, lenguaje no verbal, etc.). Se
visualizaron un total de 40 anuncios (4 marcas,
5 anuncios por década) y se fue completando la
tabla de indicadores.
Las variables escogidas se decidieron en refe-
rencia a teorías y aportaciones de otros autores que
tratan el tema de la socialización y género, quienes
resaltan aspectos importantes para la histórica di-
visión sexual como los espacios (público y priva-
do), el comportamiento y habilidades según sexo
(teorías deterministas biológicas o deterministas
sociales y relativistas) o las profesiones (relaciona-
das con lo anterior); en definitiva, aspectos que
históricamente han contribuido a la asignación y
desarrollo de roles y estereotipos según el género.
Asimismo, otros aspectos técnicos como la gama
cromática (los típicos rosas vs azules) o la música
(rápida y dinámica vs suave y lenta) que la publi-
cidad y las herramientas audiovisuales (películas,
series) han potenciado desde el siglo XX basán-
dose en normas sociales sobre la «feminidad» y
«masculinidad» tradicional. Tras haber obtenido
los resultados, se procedió al análisis de estos. Los
resultados se extrajeron en forma de porcentajes y
se realizaron varias tablas comparativas.
Las fuentes utilizadas se componen de:
• Fuentesprimarias:investigacióncuantita-
tiva de recursos audiovisuales. Visualiza-
ción, análisis y comparativa de datos te-
niendo en cuenta los aspectos técnicos de
los anuncios como son el color de la vesti-
menta de los protagonistas, así como la
escenografía y el tono de la voz en off; aná-
lisis de los personajes en cuanto al género
y actitudes que adoptan en cuanto al uso
del juguete y frente a otros personajes en el
anuncio; y análisis de los aspectos huma-
nos tales como los valores que fomenta el
juguete así como las profesiones que des-
empeñan los protagonistas.
• Fuentes secundarias: libros, artículos de
revistas, publicaciones online, investiga-
ciones y revisiones bibliográficas, enciclo-
pedias, informes gubernamentales y noti-
cias. Las palabras clave a las que se recurrió
en mayor medida para la búsqueda de in-
formación son «sexismo», «roles y estereo-
tipos de género», «sexo y género», «publi-
cidad infantil», «sexismo en publicidad
infantil», «feminidad y masculinidad» y
«publicidad, niños, juguetes». Para la bús-
queda y consulta fueron especialmente de
ayuda estudios académicos e investigacio-
nes existentes relacionados con la publici-
dad, sexismo y niños —con el buscador
de Google Academics—; artículos, entre-
vistas y noticias online de actualidad; li-
bros y teorías de autores clásicos como
Giddens o Harris; e informes oficiales de
instituciones como y organizaciones como
FACUA, Junta de Andalucía o el Instituto
Europeo de la Igualdad de género. Han
sido de especial interés investigaciones re-
cientes sobre estereotipos de género publi-
cadas en revistas de divulgación como
Science o Comunicar; investigaciones e in-
formes realizados por instituciones como
el Instituto Vasco de la Mujer (Emakunde)
o el Observatorio Andaluz de la Publici-
dad no sexista; y publicaciones académicas
de profesores y expertos de Universidades.
Resultados de la investigación
Sistema sexo genero
El sistema sexo-género permite conocer un mo-
delo de sociedad en el que las diferencias bioló-
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gicas entre hombres y mujeres se han traducido
en desigualdades entre ambos sexos a lo largo
de la historia, siendo las mujeres las más desfa-
vorecidas. Siguiendo este sistema, John Money,
propuso el término «rol de género» en 1955, para
describir el conjunto de conductas atribuidas a
los hombres y las mujeres sólo por su sexo. A
su vez, el sociólogo Anthony Giddens (2001,
p. 152) en relación con la identidad de género,
afirma que las actitudes y posiciones según el
sexo de cada persona se aprenden desde la in-
fancia, por ello cuando somos adultos las damos
por hecho sin cuestionarlo. Para completar esta
teoría, Stromquist (Vivanco Martínez, A. 2006)
argumentó que el sistema sexo-género se basa en
la construcción de estereotipos de género y se ma-
nifiesta en tres niveles, los cuales hemos tomado
como base para la construcción de la parrilla de
análisis de los anuncios:
1. Estructural: por la división del trabajo
En cuanto a la división estructural o división por
labores o trabajos, después de analizar los anun-
cios a lo largo de 20 años nos damos cuenta de que
las profesiones que se potencian en los anuncios
en los años del 90 hasta el 2003 son en un 20%
«amas de casa» para el público femenino así como
un «peluquera y estilista», Y «granjera», dejando
un 5% «sin profesión». Sin embargo, el público
masculino se divide en un «guerrero» y «piloto».
Para ambos sexos tenemos en su totalidad el 30%
con anuncios que no inducen a ninguna profesión.
Sin embargo a día de hoy podemos afirmar
que actualmente se le ha quitado importancia a
las profesiones acabando en un resultado del 75%
«sin profesión», un 25% por parte del público
masculino, un 30% por parte del público feme-
nino, también comprobamos que pasan a ser más
igualitarias las profesiones que se muestran sien-
do un 5% de público femenino «ama de casa»,
«modelo» y «deportista», así como para público
masculino un 5% «bombero» y «deportista».
2. Institucional: por las normas y reglas que le-
gislan la distribución de los recursos y las opor-
tunidades existentes para hombres y mujeres
En cuanto a la distribución de las oportunidades
y recursos podemos focalizar el objeto de estudio
en los valores que potencia el juguete que se está
anunciando para que sus usuarios desarrollen sus
habilidades en función de los valores y funciones
del propio juguete. (Véase Gráfico 1).
Por lo que podemos comprobar en el análisis
lo que se potencia en los anuncios de los años 90
es en un 50% la «orientación espacial» que co-
rresponde en un 15% al sexo femenino, un 25%
al masculino y un 10% para ambos sexos. El 35%
corresponde al indicador «sensorial» correspon-
diente a un 20% de ambos sexos y un pequeño
porcentaje para el sexo femenino. Por último, el
15% corresponde a «afectividad» siendo un casi
en su totalidad dirigido al sexo femenino.
Hoy en día lo que más se potencia en el ám-
bito femenino es la «afectividad» con un 35% así
como un 10% de «orientación espacial» y desa-
rrollo «sensorial». Dirigido al público masculino
encontramos 35% de «orientación espacial» y en
cuanto a ambos sexos, «afectividad» y «desarrollo
sensorial» a partes iguales. Por todo lo anterior
se puede deducir que de una generación a otra
se ha aumentado el potenciador de «afectividad»
entre el público femenino reduciendo así las otras
habilidades. Lo que nos lleva a analizar el siguien-
te punto:
3. Simbólico: construye las representaciones y
mitos de lo que debe ser los «masculino» y lo
«femenino»
Los rasgos biológicos no son los que impiden que
las mujeres se dediquen a ciertos trabajos, sino
la socialización de las mujeres en los roles que la
cultura y sociedad espera de ellos. La autora Xinia
Fernández Vargas (Fernández Vargas, X., 2008),
quien ha investigado sobre diferentes temas en
relación con la identidad de género, apoya estas
teorías y piensa que la sociedad y cultura es la
que va atribuyendo a cada sexo una serie de ca-
racterísticas para que se consideren masculinos
o femeninos: los prejuicios y estereotipos que ro-
dean los conceptos de masculinidad y feminidad
son determinantes a la hora de definir los roles de
género que también pueden delimitar no sólo po-
siciones sociales, sino espacios, como el público y
privado, espacio doméstico y espacio profesional.
Esto se puede ver reflejado en el análisis del
estudio con los colores tanto de los juguetes anun-
ciados, como los de la vestimenta y los del fondo,
lo que nos enmarca de una manera muy prima-
ria los prejuicios de niños «azul» y niñas «rosa»
como base de la construcción de estereotipos de
género a nivel simbólico. En cuanto a los colores
de los juguetes encontramos en la época de los
90 un 40% correspondiente a rosas y tonos pas-
teles, todos correspondientes al sexo femenino;
un 35% de los anuncios corresponden a aque-
llos colores vivos, los cuales se relacionan en su
mayoría con entornos femeninos o para ambos
sexos. Un 25% correspondería a la categoría de
tonos neutros, con una mayoría del 20% dedica-
do al público masculino. En la segunda parte de
la investigación, centrada en los años posteriores
al año 2000, encontramos un 75% de los colores
que son vivos los cuales corresponden a partes
iguales a ambos sexos. Un 10% corresponde a los
colores rosas y pasteles exclusivamente del sexo
femenino, un 5% de colores fríos y oscuros siendo
correspondientes a anuncios de sexo masculino
y de ambos sexos. (Véase Gráfico 2).
Esto nos lleva a pensar que se ha dirigido la
diferenciación del color del juguete rosa/azul o
bien pasteles/fríos hacia unos tonos neutros que
pueden ser usados por ambos sexos, lo que difiere
de la evolución de los colores de la vestimenta
usados por sus protagonistas en los que en la ge-
neración del 90 los anuncios dirigidos a un públi-
co masculino no tenían una clara diferenciación
Gráco 1
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15% consideradas figuras de acción correspondien-
tes al público masculino y ambos sexos.
Un 15% de los anuncios corresponden a la
categoría de vehículos siendo el sexo masculi-
no en su totalidad, y un 20% correspondiente
a muñecas siendo en su totalidad para el sexo
femenino, en la categoría manualidades con un
5% para ambos sexos. Finalmente, encontramos
un 10% correspondiente a juguetes electrónicos
dirigidos a un público femenino y para ambos
sexos. Lo que se traduce en una distribución se-
paratista y sexista de los juguetes siendo ellos «los
de los coches» y los de «acción» y ellas «las de la
belleza», las muñecas y los juegos de mesa. Por el
contrario, antes podía apreciarse mayor variedad
en las opciones de juguetes para ambos sexos,
donde se mezclaban un poco de los dos mundos.
(Véase Gráfico 3).
Hoy en día nos encontramos, no obstante, con
un aumento en las categorías de «acción» y «ve-
hículos» para ellos y con un 40% de categoría de
juguetes en «muñecas» para el público femenino,
quitando de esta manera otras opciones de juego
y encasillando al público femenino en un estereo-
tipo de «cuidadora» o de «maquilladora/estilista»
y al público masculino en «pilotos» y «figuras de
acción», reduciendo los juegos entre ambos sexos
a un entorno competitivo de «juegos de mesa».
Por lo que se entiende que la concepción popular
de cuidados, belleza y sexualidad se les ha im-
puesto a las mujeres con el fin de reproducir un
cierto tipo de feminidad o de lo que es correcto de
la feminidad. Hay teorías como la «familia asimé-
trica» de Young y Willmott (Giddens, A., 2001,
p. 652), según la cual «con el paso del tiempo,
las familias se están haciendo más igualitarias en
la distribución de los roles y responsabilidades».
Aun así, demostraron que las mujeres siguen
siendo las principales responsables de las labo-
res domésticas, pues las incorporaciones de los
hombres a las tareas no las perciben ellos como
responsabilidad compartida, sino como ayuda y
apoyo a la mujer y por ello las mujeres disfrutan
de menos tiempo libre y personal, a pesar de que
como ocurría en el público femenino, con un
40% de las protagonistas en tonalidades neutras,
lo que pasados 10 años evolucionó a colores vivos
para el público masculino y una clara diferencia
de los tonos rosas para el público femenino.
Sexismo
Siguiendo en esta línea de representaciones y
mitos sobre lo que debe considerarse femenino
y masculino encontramos autores como George
Murdock (citado en Giddens, A., 2001, p.160),
quien pensaban que era práctico y apropiado que
las mujeres se dedicaran a las tareas domésticas y
familiares y que los hombres trabajaran fuera de
casa. A raíz del estudio de más de 200 culturas de
sociedades, llegó a la conclusión de que la divi-
sión sexual del trabajo aparece en casi todas ellas.
Esto sucede también con la concepción popular
de belleza y sexualidad que se han impuesto a las
mujeres con el fin de reproducir un cierto tipo de
feminidad. La cosificación de la mujer en los me-
dios de comunicación y en la moda la convierten
en un objeto sexual, cuya función principal es la
de complacer y entretener al hombre ayudando
de esta forma a perpetuar su subordinación. Para
Goffman (1979), las representaciones de género
que los medios comunican se basan en «com-
portamientos ideales» que según la sociedad las
mujeres y hombres deberían tener y dichas repre-
sentaciones informan al espectador e influyen en
su percepción sobre relaciones sociales.
Analizando los datos de comunicación y anun-
cios a lo largo de los últimos 20 años y siguiendo un
estudio sobre la representación positiva de la mujer
en los medios de comunicación realizado en 2009
por García & Martínez en el que se indica que el
79% de los casos estudiados son representaciones
femeninas en la promoción de productos de belleza
así como de uso doméstico, sin tener represen-
tación significativa en categorías como deportes,
política, tecnología, automóviles, empresariales, las
cuales solo representan menos de un 15% de mues-
tra. Nos damos cuenta, por lo tanto, de que según
la categoría del juguete encontramos en la primera
época analizada un 25% correspondiente al sexo
femenino categorizado como «Belleza», frente a un
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hay más que nunca mujeres trabajando fuera de
casa con empleos remunerados. Así, estos roles se
reproducen generación tras generación.
Estos casos se reflejan en los valores que los
personajes de los anuncios nos quieren transmi-
tir. Empezando el análisis del año 1990 al 2003
encontramos una mayoría del 20% de los anun-
cios correspondientes a «Cuidadora»; un 15% del
indicador «Fashion» así como «coqueta» todos
ellos pertenecientes al sexo femenino. En cuanto
al público masculino tenemos un 10% conside-
rados «guerreros», sin embargo hay un 15% de
los anuncios analizados que no corresponde a
ninguno de los indicadores propuestos.
Desde el 2003 al 2017 se observa que el 50%
de los anuncios no tiene ninguno de los valores
propuestos por lo que se traduce a que deje de
haber roles según sexos, pero sin embargo sigue
existiendo un 10% de valores como «madre o
esposa», «cuidadora», o «coqueta» para el sexo
femenino; un 5% de «héroe» y «aventurero» para
el masculino.
A pesar de que la igualdad de género en Es-
paña ha mejorado en una década más que la
media europea, según un informe publicado
por el Instituto Europeo de Igualdad de Género
(Agencia EFE, 2017), varios autores afirman que
el prejuicio no ha desaparecido, sino que se ha
formado a un tipo de sexismo más sutil debido a
las exigencias de las normas sociales y la presión
de grupo. (Beatriz Montes Berges, 2008, p.183-
202). Como comenta Eva Espinar (2006) en su
estudio sobre estereotipos de género en publici-
dad infantil, es especialmente útil en publicidad
utilizar estereotipos ya que facilita la transmisión
y comprensión inmediata de los mensajes.
Roles y estereotipos de genero
Entendemos estereotipos de género como el con-
junto de ideas preconcebidas utilizadas para ex-
plicar el comportamiento de hombres y mujeres,
generadas en torno a la idea sobre cómo deben
comportarse y los papeles que deben desempeñar
además de cómo deben relacionarse entre sí. Se
van transmitiendo de una generación a otra, re-
produciendo exactamente la misma idea, lo que
hace que estos estereotipos sean casi perma-
nentes, e incluso se llegue a pensar que tienen
algo que ver con la parte biológica de las personas.
(Martínez Tez, L. Escapa, R., 2012).
Según Julia Pérez (2011) en su estudio sobre
estereotipos de género, en donde hace hincapié
en los medios de comunicación como agente de
transmisión, éstos se pueden clasificar en positi-
vos, neutros o negativos. Cuando los estereotipos
son negativos conducen a prejuicios y discrimi-
nación. El estereotipo es lo que pensamos, el pre-
juicio lo que sentimos y la discriminación lo que
hacemos. Al definir, por tanto, metas y expectati-
vas según el sexo y género, aquellas personas que
no las cumplan y cuya personalidad y modo de
actuar sean diferentes a lo preestablecido, podrán
ser vistas como «desviadas», «fracasadas», etc.
Connell (citado en Giddens, A., 2001, p.
168-169) presentó la «jerarquía de género» para
explicar que existen diferentes expresiones de
masculinidad y feminidad en la sociedad. La jerar-
quía presenta la dominación del hombre hacia la
mujer. La «masculinidad hegemónica» se refiere
a la dinámica cultural por la cual un grupo exige
y sostiene una posición de liderazgo en la vida so-
cial. La «masculinidad cómplice», «masculinidad
subordinada» y «masculinidad homosexual» van
más relacionadas, ya que ésta última está estig-
matizada, y se considera al hombre homosexual
lo contrario del «auténtico hombre».
En el lado femenino están la «feminidad su-
bordinada», la «feminidad recalcada» y la «femi-
nidad resistente». La recalcada pretende satisfacer
los intereses y deseos de los hombres, en el caso
de los jóvenes está relacionado a la sexualidad y
en el de más adultos a la maternidad. Rosalind
Gill expone en sus estudios sobre postfeminismo,
cómo se ha «modernizado» en las últimas déca-
das la identidad femenina –ama de casa pasiva
vs mujer independiente sexual-, haciendo énfasis
en la constante vigilancia de las mujeres sobre su
cuerpo y su belleza, influenciado por los medios y
la sociedad. (2008, p. 432-445). Las feminidades
subordinadas rechazan la versión de feminidad re-
calcada, a las que se «silencia y oculta», pues se da
mucha más importancia al otro tipo de feminidad.
La construcción social del género lleva implíci-
ta la asunción de los conceptos de masculinidad y
feminidad según el sexo y la cultura que los rodea.
Estos empiezan con la identidad de género, que
suele encajar con el sexo biológico y así se van
asumiendo los roles de género que tiene cada
sociedad, que es lo que nos da la pauta de cómo
actuar. Por lo que podemos decir que existe una
clara distinción de roles y desigualdad pues las
actividades socialmente más valoradas las realizan
los hombres, constituyen el espacio del reconoci-
miento, de lo que se ve, de las competencias. Por
el contrario, las actividades que se desarrollan en
el espacio privado, las femeninas, son las menos
valoradas socialmente, son las que no se ven ni
son objetivo de apreciación pública.
En la escenografía de los años 90 encontramos
un 35% correspondiente a un fondo plano, los
cuales corresponden en su mayoría a anuncios
dirigidos a público femenino y de ambos sexos.
El 30% de los anuncios tienen fondos naturales
los cuales corresponden en un 15% al sexo fe-
menino un 10% al entorno mixto y a un 5% al
sexo masculino. Así como en hogar con un 25%
de los anuncios correspondientes en su mayo-
ria al género femenino. Bastante equilibrado en
cuanto a escenarios entre sexos, pero ¿qué pasa
actualmente? (Véase gráfico 4).
Encontramos que hasta 2017 el 30% de los
anuncios tienen fondo plano dirigido a ambos
sexos. Un 25% de escenografía corresponde a la
gran ciudad siendo en su totalidad público mascu-
lino; sin embargo se ve reducida esta presencia en
el hogar en su totalidad. En cuanto a los anuncios
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dirigidos al público femenino no encontramos
grandes diferencias, continuando con fondos na-
turales, planos y de hogar. Por último, los fondos
naturales se eliminan en anuncios de público mas-
culino y se reducen en el entorno mixto.
Según el enfoque de la convergencia en los
efectos de la televisión sobre el comportamiento
de las audiencias jóvenes (Sandoval, 2006, p.205-
222) el aprendizaje de los comportamientos so-
ciales a través de la publicidad se incrementa si
los comportamientos de las personas del día a día
se asemejan a estos. Esto sucede debido a que se
crea un proceso de imitación y observación por
lo que las posibilidades de cambio o de apertura
de posibilidades de la mujer a nuevos escenarios
es coartada por los escenarios tradicionales lo que
repercute a la discriminación por género ya sea
por parte del hombre o de una mujer debido a
que la mayoría de las personas se sienten limita-
das al ejercer actividades o conductas diferentes
a los estereotipos establecidos.
Esto enlaza directamente con la teoría de la
justificación social, la cual evidencia que en la ma-
yoría de los casos son los mismos consumidores
(individuos) quienes justifican la separación e
identificación de estos roles por considerar que es
lo normal y lo que se aleje de ello estará mal visto,
esto podría explicar según Jost, Eagly y Dickman,
como la consecuencia de no querer modificar la
estructura social actual, ya que representaría un
mayor esfuerzo que aceptarlo. (Luengas, H. T.;
Velandia-Morales, A., 2012, p.75-88). Por con-
siguiente, también demuestran que los anuncios
forman parte de la representación de la sociedad
y de la diferenciación entre los géneros. La pu-
blicidad debe ser entendida como educación so-
cial tal y como defienden Belmonte y Guillamón
(2001, p.115-120) en «Co-educar la mirada contra
los estereotipos de género en Televisión» y por tanto,
desde un punto de vista educativo esta debería
fomentar la neutralidad del uso de los juguetes y
del uso de la publicidad para el público.
La publicidad y el consumo infantil
Según Glick & Fiske la familia es el contexto edu-
cativo primario por lo tanto tiene gran importan-
cia a la hora de transmitir valores y creencias, sin
embargo, esto evoluciona con la socialización la
cual implica la definición de límites y las culturas
limitan las restricciones que se impongan. (Garai-
gordobil, M y Aliri, J. (2011) pp 382-387). Para
Cherney & London los adultos influyen enorme-
mente en la creación de preferencias y elección de
juegos según el género, trasladando el «mundo de
los adultos» a la infancia y reproduciendo roles y
estereotipos. (2006, p. 717-726).
La publicidad, como hemos mencionado
anteriormente, es una influencia que participa
activamente en la construcción de personalidad
de una persona, así como de la sociedad en la
que vive, lo que conforma los estilos de vida, así
como otro factor influyente es el papel que tiene
la cultura de masas como la educación escolar.
Estas influencias pueden darse a través de valores
que se reflejen en los personajes de un anuncio.
(Véase gráfico 5).
Actualmente lo más potenciado es la «creativi-
dad» que supone un 40% para el público femenino
y un 20% para el masculino. La función «inteli-
gente» del juguete se divide de igual manera para
el público femenino y para ambos sexos. Por «ha-
bilidad manual» encontramos una mayoría para
el público masculino y un 10% para ambos sexos.
Sin embargo, en cuanto a los valores que in-
culca el anuncio del juguete en concreto, en el
entorno masculino se ha pasado de habilidades
y valores de «competitividad» y de «habilidad» a
aumentar en «competitividad» e introducirse en
valores como «amistad» y «poder». Y aparece la
opción de no aportar ningún valor.
En el caso de un entorno femenino encontra-
mos muy altos los valores de la «creatividad», «ma-
ternidad» y «belleza», frente a los datos actuales de
«competitividad», «solidaridad», «aprendizaje» y
«belleza», dándole un mayor peso con un 20% a
la «creatividad». En este caso lo sorprendente es
haber pasado de los valores de «cooperación y
solidaridad» en los entornos mixtos -donde ambos
interactuaban- a una totalidad de anuncios don-
de se fomenta la «competitividad» con un 20%.
(Véase gráfico 6).
En esta línea el antropólogo Marvin Harris
(2007, p. 440, 441) piensa que aparte de la cultura
y sociedad, en la construcción del género influyen
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otros factores como el desarrollo de la tecnología,
cambios en el medio ambiente o condiciones geo-
gráficas; así como Pestalozzi en su lectura «Cartas
sobre la educación primaria dirigidas a J.P. Greaves»
afirma que es conveniente proporcionar a los ni-
ños todo tipo de juguetes para estimular el ingenio
y la observación. Por otra parte el autor Vygotski
en «La imaginación y el arte en la infancia» afirma
que lo principal en el juego no es la diversión sino
el objetivo que se persigue con ello, que es desa-
rrollar las aptitudes y capacidades que formaran
su futuro. (Martínez-Pastor, E., Nicolás-Ojeda, M.,
Salas-Martínez, A., 2013, p.188-189)
Un punto relevante a analizar es si se están
desarrollando aptitudes y valores individualistas
y egoístas. Esto se puede apreciar claramente en
los resultados sobre la sociabilidad y la motricidad
de los protagonistas en los anuncios. Donde ape-
nas existe motricidad en ninguno de los casos, es
decir, donde el juguete no invita a una movilidad
o actividad física por parte de los usuarios. En
cuanto a la sociabilidad, se ha reducido consi-
derablemente los números tanto en masculino
como en femenino y en mixto, dándole mayor
cabida y relevancia a los juguetes y las actitudes
individualizadas y solitarias.
En cuanto al contexto en el que los juguetes
son usados encontramos un aumento del 20% en
juego en soledad para el público masculino y en
un 5% en el público femenino, viéndose reducido
el juego con amigos. (Véase gráfico 7).
Asimismo, se ha analizado el público al que
se dirige la mayoría de anuncios y en cuanto a la
primera época, el 50% corresponden a anuncios
dirigidos al sexo infantil femenino, siguiendo
aquellos dirigidos al ambos sexos y por ultimo
los dirigidos al sexo infantil masculino. Sin em-
bargo encontramos otros 20 anuncios analizados
desde el año 2003 hasta hoy los anuncios diri-
gidos a un publico femenino y a ambos sexos se
han visto reducidos, lo contrario que sucede con
los anuncios del publico masculino el cual se ha
visto aumentado.
Es de gran relevancia también atender a las
edades del público, puesto que en los años 90 al
2003 el 55% son juguetes dirigidos a una edad
comprendida entre los 10 y los 14 años, seguidos
por edades comprendidas entre los 5 a los 8 años
y por ultimo a personas mayores de 15 años. Sin
embargo, en la segunda etapa de investigación
el 50% de los anuncios se dirigen a un público
comprendido entre 5 y 8 años, seguidos de pú-
blico de entre 10 y 16 años e introduciendo como
novedad un 5% dirigido a un público por debajo
de los cuatro años. Los profesores Bakir, Blodgett
y Rose realizaron un estudio con niños de 5 a 6
años y de 9 a 10 años para analizar la percepción
de la publicidad según género y edad y expu-
sieron que la percepción de roles y estereotipos
de género tradicionales no influye tanto según el
género de los niños, sino más por la edad.
Conclusiones
Ante todo debemos tener en cuenta de que se
trata de un estudio de carácter exploratorio que
tiene la intención de abrir nuevos caminos de
investigación con muestras más representativas
que permitan ver correlaciones de forma esta-
dística. Pero analizando los resultados obtenidos
se ha podido observar la presencia de roles y es-
tereotipos de género en mayor o menor medida
a lo largo de esto últimos veintiocho años, por lo
que podemos decir que había y sigue habiendo
cierto sexismo en los anuncios de juguetes. Tras la
revisión bibliográfica y la posterior investigación,
hemos comprobado que:
Actualmente la publicidad infantil refleja una
menor «masculinidad tradicional» y que el con-
tenido dirigido al público femenino es mucho
más variado.
Los roles y estereotipos se han visto reducidos
en mayoría en el publico masculino. Las «profe-
siones» o «valores de los personajes» son un claro
ejemplo de este cambio, donde las profesiones
tradicionalmente vinculadas a los hombres han
disminuido abriendo paso a nuevas alternativas.
Los roles y estereotipos femeninos han disminui-
do, aunque se siguen manteniendo aquellos histó-
ricamente más arraigados como los relacionados
con la maternidad, los cuidados y la belleza. Así
como sucede en el contexto de juego «hogar» el
cual sigue siendo en más de un 15% sólo para
ellas; esto está totalmente ligado con la tradicional