El Rumor, mensaje
metamórco que crea
reacciones atípicas
en la Red
Rumour, a Metamorphic
Message Creating
Atypical Reactions on
the Net
Tema principal: Este trabajo aborda el rumor como mensaje que sufre un proceso metamór-
co en su contenido y en su forma, y que está produciendo efectos atípicos en lnternet. Cabe
destacar la relevancia de este tipo de mensajes en el entorno digital, así como la trascenden-
cia de los efectos que estos producen en la actual sociedad del conocimiento.
Desarrollo lógico del tema: Respecto a cómo se desarrolla este tema a lo largo del docu-
mento, en primer lugar, se denen el «rumor», el «bulo» y las fake news, antes de exponer
este fenómeno con un enfoque multidisciplinar. En segundo lugar, la autora va a ampliar el
contenido de este proceso de comunicación atípico desde el punto de vista de la Teoría de la
Comunicación. Se pondrá el foco en la metamorfosis verbal que este tipo de mensajes expe-
rimentan, así como en los efectos «inquietantes» que despiertan en el individuo y en el grupo
de nuestra sociedad digital. Para nalizar, se pondrán ejemplos concretos de reacciones en la
Red de este tipo de mensajes «perversos» pero seductores.
Punto de vista y aportaciones de la autora: Sus principales aportaciones en este trabajo
son la redenición del rumor en la sociedad digital y el análisis de dos casos signicativos
en España de reacciones combativas en la Red ante los bulos y los rumores: Autocontrol y
SaludSinBulos.
Repercusiones y conclusiones: La repercusión de este artículo en el ámbito académico y
social se obtiene de la constatación de que ciertas instituciones están identicando rumores
y bulos en Internet, y ante ellos están desarrollando estrategias atípicas para neutralizar el con-
tenido de estos mensajes en la Red. Las conclusiones que se derivan de la citada repercusión
tienen más que ver con el proceso de comunicación espontáneo del rumor, atendiendo a
cada uno de sus elementos, así como a las funciones que ejercen este tipo de mensajes afec-
tados por el prejuicio y el testimonio. La autora concluye con varias inquietudes susceptibles
de ser debatidas en la comunidad cientíca.
Main subject/topic: This work deals with rumour as a message which undergoes a metamorphic
process in its content and form and which produces atypical eects on the Internet. It is worth
highlighting the relevance of this type of message in the digital environment, as well as the
importance of the eects which rumours produce in todays knowledge-driven society.
Logical development of the subject: Firstly, the «rumour», the «hoax» and the «fake news» are
dened, before exposing this phenomenon through an interdisciplinary approach. Secondly,
the author expands the content of this unusual communication process from the point of view
of Communication Theory. The focus is put on verbal metamorphosis this type of message
experiences as well as on «disturbing» eects that it has on the individual and on the digital
society. Finally, there are concrete examples of reactions from the Internet which these types of
«perverse» but seductive messages provoke.
The author’s point of view and contributions: Author’s main contributions are the redenition
of the rumour in the digital society and the analysis of two signicant cases of combative reactions
to hoaxes and rumours on the Internet in Spain: Auntocontrol and SaludSinBulos.
Implications and conclusions: The relevance of this article for the academic and social sphere is
demonstrated by the conrmation that certain institutions are identifying rumours and hoaxes on
the Internet and are developing atypical strategies to neutralize the content of these messages.
The conclusions derived have more to do with the process of spontaneous communication of
rumour, taking into account each of its elements, as well as the functions exercised by this type
of messages aected by prejudice and testimonials. The author concludes the work with some
other problems that should be debated within the scientic community.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
H12, D74
Key words:
Rumour,
distortion of the
message,
exponential diusion,
eects on the net,
disinformation,
hoax,
testimonial,
veracity
Clasicación JEL:
H12, D74
Palabras clave:
Rumor,
deformación del
mensaje,
difusión exponencial,
efectos en la Red,
desinformación,
bulo,
testimonio,
veracidad
aDResearch ESIC
Nº 20 Vol 20 · Segundo semestre, julio-diciembre 2019  págs. 36 a 49 Nº 20 Vol 20 · Segundo semestre, julio-diciembre 2019  págs. 36 a 49
Mazo Salmen, Mª E. (2019)
El Rumor, mensaje metamórco que crea reacciones
atípicas en la Red
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 20 Vol 20
Segundo semestre, julio-diciembre 2019 · Págs. 36 a 49
https://doi.org/10.7263/adresic-020-03
María Elena Mazo Salmerón
Doctora en Comunicación
Universidad San Pablo-CEU (Madrid, España)
mariaelena.mazosalmeron@ceu.es
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1. Introducción y delimitación de
términos
El estudio del rumor hoy tiene una actualidad
indudable, ya que no sólo se siguen difundiendo
todos los días en nuestro doble plano personal y
profesional, sino que la comunicación digital,
incluidas algunas redes sociales —WhatsApp,
Facebook, Twitter, Instagram…— están hoy
inundadas de este tipo de mensajes. La relevancia
de este fenómeno proviene, entre otras razones,
de la Teoría sociológica del conocimiento que
propugna Loet Leydesdorff —recordando a au-
tores como Giddens, Habermas, Luhmann y
Shannon—: los sistemas sociales se autorregulan
y organizan alrededor de redes de comunicación
interactivas muy complejas (Leydesdorff, 2001).
Dicho entramado constituirá el contexto comu-
nicativo de este tipo de mensajes.
Para introducir este trabajo se van a definir los
términos «rumor», «bulo» y las denominadas fake
news o noticias falsas. Entre las definiciones que
sobre el «rumor» aporta la Real Academia Espa-
ñola, la primera —Voz que corre entre el público
(RAE, 2019)— es para este estudio un punto de
partida que trata la extensa difusión del mensaje,
sin especificar nada más. El Cambridge Dictionary
define al rumor como: «Something that a lot of
people are talking about eventhough they do not know
if is true» —Algo sobre lo que mucha gente habla
aunque no se sepa si es cierto—. La significación
del rumor en este caso es algo más amplia, pero
sigue sin precisarse el proceso. Además, se aclara
que no se sabe si el mensaje es verdadero, por lo
que la veracidad del mensaje va a cobra especial
relevancia en este artículo.
En la tesis doctoral que M. E. Mazo Salmerón
defendió en la UCM quedó definido el rumor
como un proceso de comunicación interpersonal
extraoficial, espontáneo, que se difunde de forma
exponencial. Su contenido es interesante, ambiguo
y destinado a ser creído (Mazo Salmerón, 1997).
Este mensaje es de carácter «escurridizo» y su
estudio debe ser multidisciplinar, puesto que se
alimenta de la teoría de la comunicación, la psi-
cología —en especial de la psicología social—, la
sociología y la antropología, entre otras áreas del
saber. El estudio del rumor se ha realizado hasta
el momento desde muy diferentes disciplinas
mencionadas arriba y gracias es este amplio enfo-
que se puede entender en sus diferentes matices.
La psicología social contribuye a este concep-
to explicando los procesos psicológicos indivi-
duales y sociales que mueven a emisor y a recep-
tor a crear y difundir este tipo de mensajes. Se
habla de homogeneización de los actores, del
valor gratificante que la transmisión produce en
ellos, de la significación psicológica de la distor-
sión del mensaje, de la disonancia cognitiva… La
sociología trata el proceso de discusión colectiva
que implica esta fórmula comunicativa. La prag-
mática aporta realismo frente a las teorías simplis-
tas que promueven en las organizaciones la ne-
cesidad de eliminar los rumores «a posteriori»,
lo que apenas se consigue, mediante la elabora-
ción de planes de comunicación estratégicos pre-
ventivos que neutralicen los efectos negativos de
estos en el seno de las organizaciones humanas.
Dotar de credibilidad a la fuente y de rigor al
contenido del mensaje suele ayudar.
Respecto a la definición de «bulo», la Real Aca-
demia Española (RAE, 2019) se pronuncia de la
siguiente forma:«Noticia falsa propalada con algún
fin». Este término podría equipararse a la noción
de rumor, aunque con el bulo se presupone la
falsedad del mensaje y la intención de engañar
del emisor. En este sentido cabe afirmar que no
todo rumor es falso ni puede ser considerado un
bulo, ya que su mensaje puede estar dotado de
certezas y la intención del emisor no siempre es
destructiva.
Las denominadas «fake news» son definidas
por el Cambridge Dictionary (Cambridge Dictionary
2019) como:»False stories that appear to be news,
spread on the internet or using other media, usually
created to influence political views or as a joke». Esta
sentencia se acerca a la noción de bulo de la RAE,
hace explícito el uso de internet y de otros medios
y las enmarca en un contexto político o humorís-
tico. Joyce Jeffries analiza en su obra What´s Fake
News? este concepto y su principal aportación es
la conexión que establece con la desinformación,
la parcialidad del mensaje y la actitud crítica que
debe desarrollar el «consumidor» de estas noticias
(Jeffries, 2018). Por otro lado, Kristina Lyn Hei-
tkamp aporta a la definición de este término el
punto de vista de los emisores que hay detrás de
estos mensajes, así como el complejísimo contex-
to que los rodea (Lyn-Heitkamp, 2018).
S. Mo Jang y Joon K. Kim, investigadores de la
University of South Carolina, analizan los efectos en
terceras personas de las «Fake news» que se difun-
den on line, en un contexto electoral. Su estudio
incluye los resultados de una encuesta a 1.299
entrevistados norteamericanos y sus conclusiones
principales contienen dos afirmaciones: por un
lado, que la percepción de terceras personas ayu-
da a combatir las noticias falsas on line y, por otro,
que aquellos con mayor nivel de percepción de
terceras personas se inclinan más por apoyar la
aproximación de la alfabetización mediática, pero
están menos dispuestos a la aproximación de la
regulación mediática (Jang y Kim, 2018).
Figueira y Oliveira realizan en su artículo The
current state of fake news: challenges and opportuni-
ties, un análisis de la comunicación on line y de
sus características principales hasta desembocar
en las noticias falsas: su rapidísimo ritmo, su am-
plificación hasta la distorsión, la falta de rigor que
provoca informaciones falsas… Los autores son
conscientes del tremendo potencial de su impacto,
en minutos, para millones de usuarios. Por ello
proponen utilizar la tecnología actual en forma
de algoritmos -text mining, machine learning, hard-
ware with Big Data, etc- para atajar el problema e
identificar las informaciones falsas. De hecho,
estos investigadores prevén que con los sistemas
de los buscadores actuales de open source resources
el control sobre la inteligencia digital estará ga-
rantizado (Figueira y Oliveira, 2017).
La cuestión del contenido verídico o falso de
estas noticias es investigado ampliamente por
Michael Miller en su obra Fake News: Separating
Truth from Fiction. Este término, cuyo origen tal y
como se entiende hoy data de finales del siglo XIX
cuando surgió el periodismo amarillo, está vin-
culado al de propaganda, a las teorías conspira-
torias e, incluso, a la sátira política y social. En
opinión de Miller, estos mensajes son fruto de la
manipulación de las plataformas mediáticas y
obedecen a motivaciones psicológicas que hay
que saber contrarrestar (Miller, 2019).
En el caso de López Borrull, Vives Grácia y
Badell se ha puesto el foco en si las fake news son
una amenaza o una oportunidad para los profe-
sionales de la información y de la documentación.
Tratan la alfabetización digital, la ética profesional
y se centran en la reivindicación de los profesio-
nales de la información para formar usuarios más
críticos (López Borrull, Vives Grácia y Badell,
2018: 1350).
A la vista de las consideraciones anteriores, los
bulos o las Fake News no tienen por qué ser ru-
mores. En los siguientes capítulos la autora pro-
fundizará en el proceso de comunicación del
rumor, como ejemplo atípico entre el conjunto
de mensajes informales que se producen en nues-
tro día a día. Desde el punto de vista de la teoría
de la comunicación se analizarán los diferentes
elementos del sistema y se establecerán las corres-
pondientes relaciones entre ellos. A continuación,
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en el capítulo tercero, se explicará el proceso gra-
dual de metamorfosis verbal de este tipo de men-
sajes. Se aportarán conceptos como el de persua-
sión, prejuicio, testimonio, desinformación y
manipulación que tan arraigados están en el sig-
nificado de rumor. El capítulo cuarto va a analizar
de forma crítica los efectos o «toques inquietan-
tes» que se están generando en Internet y se es-
tudiarán las reacciones que algunos colectivos e
instituciones están teniendo hoy en día en la so-
ciedad digital que nos envuelve.
2. El rumor, un proceso de
comunicación atípico con alta
incidencia cotidiana
Este tipo de mensajes que tienen alta incidencia
en nuestra vida cotidiana cuenta, como se ha ade-
lantado en el capítulo anterior, con ciertas carac-
terísticas que lo hacen único. Es un mensaje es-
pontáneo, muy difícil de objetivar. Si se atiende
a las palabras de Díez Nicolás con respecto a las
ciencias sociales: «la objetividad parece reducirse
a poco más que a un cierto acuerdo intersubjeti-
vo entre los propios científicos sociales» (Díez
Nicolás, 1986, p. 147), el análisis de este objeto
de estudio queda en un plano intersubjetivo, algo
alejado de la ansiada objetividad. Además, se debe
tener en cuenta la enorme dificultad de sujetar
las variables a investigar en los experimentos re-
lacionados con rumores, en los que el control de
estos indicadores produce un efecto distorsiona-
dor de su habitual transmisión natural.
Con la intención de acotar el ámbito de estudio
del rumor se recuerdan las consideraciones que
hace Alfonso Ortí en la obra de Juan Manuel Del-
gado y Juan Gutiérrez en 1994. Se distinguen tres
niveles en los hechos sociales: el de los hechos,
cuantificable y medible; el de la significación, en
el que la coherencia entre mensajes es crucial, y
el de las motivaciones, experimentadas por im-
pulsos cuyas causas derivan de la interacción so-
cial (Delgado y Gutiérrez, 1994, p. 85-93). Gon-
zalo Musitu, que hace referencia al estudio
experimental del rumor en el laboratorio, estable-
ce que este entorno permite controlar la fuente y
también se puede monitorizar el proceso de difu-
sión y las variantes en el mensaje. Sin embargo,
para él la pérdida de espontaneidad aparece como
variable de peso a la hora de decidir esta investi-
gación controlada del rumor (Musitu, 1978).
Si se tienen en cuenta las limitaciones citadas,
la metodología que se sigue en este artículo de
reflexión, por tanto, será fruto de la combinación
del método descriptivo-analítico de las variables
que afectan a este proceso comunicativo atípico,
así como del método crítico-racional que propor-
cionará una visión crítica enfocada al fenómeno en
su conceptualización y en su aplicación práctica.
El entorno: libertad o «libertinaje»
El rumor se difunde libremente, de forma espon-
tánea, fundamentalmente en un entorno oral y
con carácter exponencial. Internet y las actuales
redes sociales han adoptado para él códigos digi-
tales de mensajes de texto e imágenes, cuyas re-
glas sintácticas y semánticas tratan de emular la
frescura del lenguaje oral. Este trayecto libre por
el que circula el rumor no ostenta estrictamente
el libre albedrío o capricho del emisor. Él va a
transmitir este mensaje atípico a sus contactos
más próximos, a modo de «libertinaje comuni-
cativo». Las razones de esta doble condición que
va entre la libertad y el libertinaje son, por un
lado, el hecho de que el receptor se convierta
ahora en emisor activo de los contenidos comu-
nicativos que le llegan. Por otro lado, en la cons-
tatación de que entre esos contenidos que se in-
cluyen en estos intercambios, los rumores son
necesarios para que emisor y receptor sigan per-
teneciendo a sus grupos sociales en sus tres esfe-
ras: la interpersonal, la grupal y la organizacional
-tanto en un ámbito público como privado-. Esa
supuesta libertad vemos que está orientada a un
«libertinaje» consciente, con un objetivo funda-
mentalmente social. A veces, cuando el objetivo
del mensaje es denigrar a alguien o a alguna or-
ganización humana, lo denominamos «perverso».
El emisor que lidera, paradójicamente,
«sin créditos»
En el proceso de transmisión del rumor, el emisor
es un personaje «controvertido». Por un lado, el
emisor primario o fuente suele ser anónimo. Y
por otro, quien emite el rumor, aludiendo al «se
dice que», tiene para el receptor un gran valor en
cuanto a credibilidad. De hecho, el mensaje se
trasmite con la certeza de «ser creído» (Rouquette,
1977, p. 124). Un mensaje absurdo inverosímil
no será difundido, pero si ese contenido puede
permitir al emisor «liderar» este proceso comu-
nicativo en un determinado grupo de amigos o
compañeros, lo transmitirá con todos los atribu-
tos necesarios para que sea creíble.
Varona Aramburu y Sánchez Muñoz publican
en su artículo Las redes sociales como fuentes de
información periodística: motivos para la desconfian-
za entre los periodistas españoles, un estudio crítico
en el que muestran su inquietud por los valores
actuales que están quedando devaluados en las
redes sociales: la credibilidad y la validación de
la fuente. Ellos plantean si estas redes deben o no
ser fuentes fiables para la actividad periodística.
Aunque los autores constatan que la mayoría de
las citas de Twitter que hacen los periodistas pro-
ceden de fuentes oficiales, en 2012, un 55% de
los periodistas utilizaban Twitter y Facebook para
buscar nuevos relatos. En 2016 y como conclu-
sión de este estudio, se confirma: «que los perio-
distas españoles no consideran recomendable el
uso de las redes sociales como fuentes de infor-
mación periodística. Al menos, si no se han so-
metido previamente a una labor seria y prolon-
gada de filtrado, selección, contraste y validación»
(Varona Aramburu y Sánchez Muñoz, 2016, p.
801). La clave que determina esa veracidad es la
credibilidad de las fuentes de estos mensajes.
Un mensaje a lo «James Bond»
El contenido del rumor es muy seductor por su
ambigüedad, complejidad y por estar destinado a
ser creído. Podría decirse que es tan provocador
como la figura de «James Bond». El concepto de
«secreto», que Harlow Brown muestra en su obra
Rumor´s Fury, dota a este mensaje del ingrediente
necesario para hacerse interesante (Brown, 2019).
La transformación que sufre el mensaje del rumor
es la misma que experimenta el lenguaje oral ha-
bitualmente, pero con un matiz diferencial: los
ruidos psicológicos que deforman o exageran el
significado del mensaje inicial y que tienden a la
simplificación y a la acentuación de la carga pe-
yorativa. Con los medios digitales este proceso se
reproduce y multiplica, ya que los códigos son
también coloquiales y su puesta en escena queda
completado con imágenes fijas o en vídeo.
Esta capacidad de seducción tiene sus raíces
en los factores psicológicos de la persuasión (Ca-
rrera Villar, 1987). El emisor intenta con este tipo
de mensajes reforzar las actitudes preexistentes
para agradar al receptor, reforzar su vínculo per-
sonal y darle a entender que coincide con su con-
fidente en sus actitudes, creencias, intenciones y
valores. Este individuo está determinado conti-
nuamente por su grupo y es este el que justifica
la mayor parte de su comportamiento comunica-
tivo. El rumor tiene en este entorno una función
cohesionadora y reforzadora de lo grupal. Y en
este sentido, la cultura de ese grupo, entendida
como proceso de ajuste que realizan sus miem-
bros al proponer, corregir y consolidar significa-
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dos y demás elementos culturales, va asegurando
las gratificaciones potenciales derivadas del cum-
plimiento de dichas normas, así como las sancio-
nes implícitas derivadas de la negación de seguir-
las (Olmsted, 1972). En este sentido se debe
destacar que esta necesidad «imperiosa» de con-
tar ese mensaje a otros es una característica propia
del rumor.
El receptor en plena diana de condencias
Este destinatario del mensaje cambia su rol de
receptor a emisor para transmitirlo exponencial-
mente a «sus contactos». De esta forma adopta
un papel activo al reproducir, e incluso producir
contenido de interés en el siguiente mensaje. No
se produce una transmisión indiscriminada, sino
que el receptor es elegido y, a su vez, selecciona
muy bien a quién va a «reenviar» ese mensaje, ya
que no es difundido al azar. Como se ha explica-
do en capítulos anteriores, la pertenencia a un
determinado grupo influye decisivamente en este
proceso. La transmisión de rumores es exponen-
cial, pero con una ruta muy cuidada en la que
solo son incluidos aquellos que son cercanos, con
estrechos vínculos de afectividad, confidenciali-
dad y con los mismos intereses que el emisor. El
rumor va a actuar de catalizador de motivaciones,
valores e intereses comunes. En este mecanismo
quedarán excluidos aquellos individuos que no
sean de su grupo de pertenencia.
3. La metamorfosis del rumor
El rumor experimenta, tanto en contenido como
en forma, una verdadera transformación meta-
mórfica durante su proceso de difusión. El estu-
dio del prejuicio y del testimonio ayudarán a
explicar, desde el punto de vista de la psicología,
este fenómeno. Con el prejuicio Gordon Allport
propuso apreciaciones de interés para este traba-
jo. El prejuicio nos afecta a todos por ser un pro-
ceso de categorización y generalizaciones cotidia-
no: siempre se da, por un lado, una actitud
favorable o desfavorable ante algo y, por otro, una
creencia excesivamente generalizada (Allport,
1962, p.17). El proceso de comunicación del ru-
mor va separando grupos y el rumor va a servir
de cohesionador de los individuos de ese mismo
grupo al compartir ese mensaje que no es trans-
mitido a quien no forma parte de este. Las creen-
cias generalizadas van afectando al rumor mien-
tras pasa por la cadena de emisión-recepción que
va dejándole huella.
El Testimonio en el rumor fue definido por
Allport y Postman (Allport y Postman, 1967)
como el resultado del informador como infor-
mante. Su fórmula sobre el rumor (R=i x a ->
rumor es igual a la multiplicación de la «i», im-
portancia del asunto para los implicados, por la
«a» ambigüedad de este) supone que en el caso
de que «i» o «a» tengan valor 0, el rumor no
existirá. Además, se incorpora en este estudio del
testimonio que se transmite en el rumor la ten-
dencia a inclinarse por lo negativo, al ser consi-
derados estos contenidos más interesantes que
los positivos. Esta tendencia llevará a cada emisor
del rumor a exagerar los aspectos negativos fren-
te a otras realidades. Al final, la metamorfosis del
mensaje modifica el mensaje inicial con una es-
pecial incidencia en este sentido.
Este proceso de mutación del mensaje puede
parecerse al que se sufre en la desinformación. La
Real Academia Española define «desinformar»
como: «Dar información intencionadamente ma-
nipulada al servicio de ciertos fines y dar infor-
mación insuficiente u omitirla». Guy Durandín
define el término desinformación a partir de la
traducción literal del término ruso dezinformatsia.
Esta palabra aparece por primera vez en un dic-
cionario en 1949 con la acepción: «La acción de
inducir a error mediante el uso de informaciones
falsas». El uso del término se remonta a los años
veinte en Rusia para referirse a las campañas de
intoxicación que lanzaban los países capitalistas
contra la URSS» (Durandín, 1995, p. 21). Este
autor establece diversas técnicas de desinforma-
ción que merecen ser recordadas:
a) Mediante el lenguaje: la demonización, utilizar
términos de efecto placebo, la simplificación
conceptual y el uso de eufemismos, adjetivos
disuasivos y realidades inventadas.
b) Mediante la imagen: la selección de los planos,
el tratamiento digital y la creación de los pseu-
do-acontecimientos.
c) Mediante acciones: con la última palabra en las
declaraciones, la mención de estadísticas falsas,
la encuesta de la calle, el uso de sondeos ma-
nipulados y la intoxicación informativa. En este
apartado el autor incluye al rumor: «se basan
en bulos difundidos que suelen ser inventados
con la intención de perjudicar a un individuo
o institución. Internet y las redes sociales han
acrecentado la distribución de estos rumores
que algunas veces se publican también en los
medios de comunicación. Por eso, la obligación
del periodista es contrastar siempre las infor-
maciones antes de publicarlas.» (García Avilés,
2015, p. 286).
En la definición de mentira y desinforma-
ción, Durandín establece varios elementos entre
los cuales se destacan para este estudio los si-
guientes: su relación con la realidad; la inten-
ción de engañar, entendiendo la desinformación
como actividad organizada; y, por último, el
papel de los destinatarios, su grado de informa-
ción, su papel social, su cultura y creencias, así
como sus características personales. (Durandín,
1995, p. 32-127).
Gabriel Galdón López, como experto en pe-
riodismo e info-ética, aporta a estas consideracio-
nes siete efectos desinformativos del periodismo
actual: una visión parcial y superficial de la reali-
dad desde el periodismo «objetivista»; la acumu-
lación de hechos sin sentido, redundantes, ho-
mogéneos, trivializados y fragmentarios; la
idolatría de la actualidad, sin la debida reflexión;
una visión artificial de la realidad, al priorizar lo
«anormal» frente a lo «normal»; la omisión de lo
esencial, al sustituir la lógica de la verdad por la
lógica de la noticia, no siempre transmisora de lo
fundamental; la sacralización de la opinión, aun
cuando esta no es relevante, y la verificación de
un poder a través del cual la elección de las fuen-
tes y los temas que se proponen están manipula-
dos a partir de la ideología de cada medio (Gal-
dón, 2006, p. 27-54). Esta visión crítica de la
actividad profesional del periodista parece crear
el caldo de cultivo idóneo para la transmisión del
rumor en esta esfera de lo público.
La manipulación es entendida por la Real Aca-
demia Española a partir de la definición de «ma-
nipular»: «Intervenir con medios hábiles y, a
veces, arteros, en la política, en el mercado, en la
información, etc., con distorsión de la verdad o
la justicia, y al servicio de intereses particulares».
El investigador Mazo del Castillo señala que el
concepto de manipulación conlleva un elemento
peyorativo cercano a las formas persuasivas de la
comunicación. Junto a la idea de manipulación,
habla de engaños y de creación artificial de im-
pulsos hacia comportamientos no deseados de
forma consciente por el receptor. También apor-
ta la denominación de «patología de las comuni-
caciones» identificándolas con las que se rigen
por un control totalitario del mensaje por parte
de los medios y otras instituciones vinculadas al
poder. Además, incluye en esta categoría el pro-
ceso por el cual se seleccionan los mensajes y sus
contenidos y se ocultan otros que no interesa
difundir. Incluso se tiene en cuenta la presión
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comunicativa que se otorgue a este tipo de men-
sajes teledirigidos. En su ámbito profesional como
consultor de comunicación este autor defiende
que la comunicación que emprenden las organi-
zaciones es legítima para cumplir sus objetivos
(Mazo del Castillo, 1994, p. 37). La manipulación
queda, por tanto, enmarcada en la falta de ética
corporativa y periodística.
En este último contexto, el periodístico, los
mensajes sensacionalistas son los que más se
acercan al rumor. El estudio que realizó Alvin
Vista sobre este tipo de mensajes y las «verdades
metamórficas» aporta claridad a este proceso de
creación y difusión de contenidos sensacionalis-
tas y virales. El autor trata varios escenarios per-
suasivos en los que la verdad se flexibiliza y pro-
porciona no solo retos sino verdaderas
oportunidades para los profesionales del sector
(Vista, 2015).
4. «Toques inquietantes» en la Red
El estudio de este mensaje «escurridizo» nos lle-
va a considerar al rumor como un proceso dis-
torsionante, pero también como una declaración
destinada a ser creída cuya difusión no tiene ve-
rificación oficial, como afirmaba Knapp a finales
de la década de los 80 (Knapp, 1989). En esta
línea de respeto hacia el rumor cabe destacar a
Rouquette, que lo considera un modo de expre-
sión privilegiado del pensamiento social (Rou-
quette, 1977).
La evaluación y control exhaustivos de este
proceso espontáneo de expresión se hacen invia-
bles hoy en día por tratarse de un mensaje extrao-
ficial que requiere de naturalidad y de libertad
para su difusión. Sin embargo, los efectos que se
generan y los «toques inquietantes» que se están
produciendo en Internet hacen obligado su estu-
dio para analizar y proponer una visión crítica del
mismo.
Galdón identifica a partir de las consideracio-
nes anteriores sobre la desinformación las si-
guientes consecuencias para la sociedad. En
principio el autor entiende que esta sociedad que
se crea con el periodismo objetivista está mani-
pulada y, lo peor, que este ámbito social ignora
este proceso manipulador. El autor habla de
«efecto pernicioso que la infopolución informati-
va produce en los destinatarios al crearles esa
«ilusión de conocimiento», siguiendo las tesis de
Wurman» (Galdón, 2006, p. 62). Incluso, cali-
fica a nuestra sociedad de acrítica, desmemoria-
da y relativista, lo que favorece claramente la
manipulación. El autor sostiene que la costumbre
de difundir la información con un criterio domi-
nante obvia la verdad, y que al convertir el pro-
ducto informativo en objeto de consumo hace
predominar el criterio utilitarista frente al de la
razón y la libertad. Respecto a la crítica de los
fundamentos de la desinformación, este investi-
gador afirma que el «periodismo de la objetivi-
dad» se caracteriza por una radical subjetividad.
(Galdón, 2006).
Carmen Fuente Cobo analiza en su artículo
Públicos vulnerables y empoderamiento digital: el reto
de una sociedad e-inclusiva, el esfuerzo que nuestras
sociedades actuales realizan o no en materia de
brecha digital con los más desfavorecidos (Fuen-
te Cobo, 2017). En el caso del rumor el grupo
vulnerable es el que queda afectado por la carga
peyorativa y negativa del contenido del mensaje.
Conviene tener en cuenta, como nos recuerda
José Alberto García Avilés, los paradigmas de la
comunicación con Internet y las tendencias que
el profesor José Luis Orihuela identificó como los
principales cambios que ha generado la comuni-
cación online: el paso de la pasividad de las au-
diencias de masas a la interacción de los usuarios;
la convergencia de los medios que pone el foco
en los contenidos; la integración de los distintos
soportes y lenguajes en un entorno multimedia;
el cambio del concepto de la periodicidad por la
inmediatez del tiempo real; de la escasez del aba-
nico mediático a la abundancia; la puesta en en-
tredicho de la intermediación del comunicador y
el paso a la desintermediación; el acceso interac-
tivo de emisores y usuarios en foros y comunida-
des de usuarios; el paso de la unidireccionalidad
a la interactividad; del relato lineal al hipertexto;
de la superabundancia de la información a la ges-
tión del conocimiento (García Avilés, 2015, p.
104-108) . En este entorno las reacciones que
determinados colectivos están teniendo en la Red
se justifican por el éxito que las webs de «infor-
mación colaborativa» están desarrollando (García
Avilés, 2015, p. 125). El autor también habla del
desafío de los datos masivos que crecen exponen-
cialmente en nuestro entorno digital. De hecho,
los buscadores y navegadores procesan millones
de datos al segundo y multiplican las interrela-
ciones y correlaciones de estos con sus algoritmos.
Se produce, por tanto, un cambio de escala en el
volumen de información producida y almacena-
da a nivel global. Cada gestión que hacemos con
nuestros dispositivos móviles genera datos sobre
nuestros gustos, intereses y estilos de vida que se
cuantifican, codifican y analizan. El actual Big
Data gestiona estos datos masivos y está produ-
ciendo una nueva forma de enfocar la realidad
(García Avilés, 2015, p. 288-290).
Se podría establecer como marco de esta rea-
lidad que «inquieta» el del sociólogo Manuel
Castells, que propone el concepto de «Sociedad
Red» como construcción social -la red es un con-
junto de nodos interconectados- que, aunque ha
existido en otros tiempos, queda completada por
el nuevo paradigma tecnológico que ha permiti-
do que la comunicación se infiltre en todo el en-
tramado social. Otra de sus afirmaciones clave es
«el poder de los flujos tiene prioridad sobre los
flujos de poder «(Castells, 1997, p. 549). Consi-
dera las redes como estructuras abiertas que pue-
den crecer sin límites entre aquellos que compar-
tan los mismos códigos, sistemas de valores u
objetivos. Al integrar la comunicación electróni-
ca, que permite la personalización, el investigador
anuncia el fin de la comunicación de masas para
dar paso a una variante mucho más eficaz: la co-
municación interactiva.
Esta «Sociedad Red» está caracterizada, ade-
más, por la «ligereza». Gilles Lipovetsky explica
en su obra De la ligereza. Hacia una civilización de
lo ligero, la utopía de la ligereza en esta sociedad
«hipermoderna» en la que la inestabilidad, el
cambio, lo efímero, lo nómada y la volatilidad de
las relaciones y los compromisos, dan paso a un
«individualismo errante». En este entorno la co-
municación, entre otras disciplinas, vive una
conmoción radical provocada por esta revolución
de lo ligero dominada por la carrera tecnológica.
Entre sus arquetipos cabe destacar en este análisis
los que afectan al rumor: el plano de la ligereza-
distracción: para aligerar el peso de la existencia;
el plano de la ligereza frívola: el gusto por todo
lo «artificial», y la ligereza veleidosa, que existe
de siempre y trata de la inconstancia en amores
y de la infidelidad. Con sentido crítico el autor
aporta ligereza contra la ligereza descrita, que-
riendo decir que no condena este proceso, sino
que la hipertrofia de esta la lleva a ser muy per-
judicial (Lipovetsky, 2016).
Y en este mismo ámbito ético, Elvira García de
Torres y Yanick Farmer mencionan en su artícu-
lo Ética en los medios de comunicación: retos y
oportunidades para la investigación, tres ejes cru-
ciales: los instrumentos de auto-regulación, las
nuevas tecnologías y los valores (García de Torres
y Farmer, 2017, p. 153). Entre sus consideracio-
nes interesan a este análisis la necesidad de re-
construir la maltrecha confianza de la audiencia
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y la responsabilidad de los formadores e investi-
gadores en materia de ética y de valores.
Por último, la cuestión de la fuente del men-
saje queda ampliamente tratada por los seis au-
tores orientales – Jiang, Wen, Liu, Yu, Xiang &
Zhou- que acaban de publicar la obra Malicious
Attack Propagation and Source Identification. Estos
investigadores centran su estudio en la identifi-
cación de la fuente de rumor en un contexto de
redes complejas comunicativas (Jiang et al,
2019).
Reacciones «valientes» en la Red: Autocontrol
y SaludSinBulos
En este trabajo se van a citar dos ejemplos de
reacciones institucionales en la Red ante el bulo
y la desinformación que, con su valentía, están
abordando y combatiendo el fenómeno del rumor
en España en los entornos publicitario y perio-
dístico: Autocontrol y SaludSinBulos.
«Autocontrol es el organismo independiente de
autorregulación de la industria publicitaria en
España. Constituido en 1995 como asociación
sin ánimo de lucro, está integrado por anuncian-
tes, agencias de publicidad, medios de comuni-
cación y asociaciones profesionales. Su objetivo
es trabajar por una publicidad responsable: veraz,
legal, honesta y leal» (www.autocontrol.es, 2019).
El mayor valor de autocontrol está en su repre-
sentatividad: agrupa a 2.500 miembros, entre
directos e indirectos, que proceden de anuncian-
tes, agencias de publicidad, medios y asociaciones
profesionales. En su balance de actividad de 2017
se constata que uno de cada tres casos tramitados
en ese periodo se encontró en el entorno de In-
ternet: 32,75% de los casos. El 28,07% se pro-
dujo en TV y el 16,67% en prensa escrita. Entre
esos casos tramitados de anuncios en la red, habrá
que estudiar cuántos eran anuncios engañosos o
que manejaran bulos sin contrastar.
SaludSinBulos es otra iniciativa de comunica-
ción digital impulsada por la Agencia de Comu-
nicación COM Salud y la Asociación de Investiga-
dores en eSalud (AIES). Se creó en febrero de 2018
para combatir los bulos de salud en Internet y
facilitar la información veraz y contrastada sobre
salud en la red. También cuenta con la colabora-
ción de diversas sociedades científicas, institucio-
nes sanitarias y colectivos profesionales. Surgen
para detectar con rapidez los bulos y para des-
montar las informaciones falsas en redes sociales
y en aplicaciones de mensajería instantánea. «Las
fake news son ya un gran problema de salud
pública. Las sociedades científicas son conscien-
tes de ello y están actuando para combatir esta
plaga de noticias falsas que se ha multiplicado
con las redes sociales. En el caso del dolor, hay
remedios caseros circulando por la Red que pue-
den ser muy peligrosos», explica Carlos Mateos,
coordinador de #SaludSinBulos.
A través de su página web han recibido hasta
el momento 151 consultas a su formulario de ¡De-
nuncia un bulo! De ellos, 36 fueron sobre medica-
mentos y 34 sobre cáncer, los dos temas que más
dudas han generado a los lectores. Esto no signi-
fica que sean bulos distintos, porque muchos se
repiten y otros ni siquiera son considerados bulos.
El servicio «Detrás del titular», una sección que
trata de guiar a periodistas y a profesionales de la
salud, ha publicado 29 temas y prevé publicar dos
más en enero de 2019. Las tres noticias más leídas
en el último trimestre de 2018 han sido:
—Zumo de limón en ayunas: https://saludsinbu-
los.com/nutricion/zumo-limon-ayunas/
—La cebolla y sus propiedades: https://salud-
sinbulos.com/detras-del-titular/bulos-cebolla-
propiedades/
—La vacuna de la gripe ¿es un veneno mortal?:
https://saludsinbulos.com/detras-del-titular/va-
cuna-gripe-veneno-mortal/
Otro estudio a destacar en este ámbito es el de
Costa Sánchez y Mínguez González, que aportan
en su artículo «Use of social media for health edu-
cation and corporate communication of hospitals» el
estudio de Facebook y Twitter y su incidencia en
la comunicación corporativa de dos hospitales
estudiados (Costa Sánchez; Mínguez González,
2018, p. 1).
5. Conclusiones
En este documento se realiza una revisión crítica
del rumor como mensaje metamórfico que pro-
voca reacciones atípicas en la red. Después de
analizar en detalle este tipo de proceso comuni-
cativo y los ejemplos proporcionados se identifi-
can cuatro conclusiones principales, que se so-
meterán a la debida reflexión y propuesta de
futuras líneas de debate:
a) El rumor, como proceso de comunicación es-
pontáneo, escurridizo y que se difunde de for-
ma exponencial, desarrolla un contenido inte-
resante y ambiguo que se va modificando en
un proceso metamórfico, con la intención de
ser creíble para sus respectivos receptores. Este
fenómeno comunicativo se ha multiplicado
exponencialmente hoy con la irrupción de in-
ternet, las redes sociales y las mensajerías ins-
tantáneas. Cabría cuestionarse si la era digital
lo está favoreciendo y debemos tomárnoslo en
serio o, sin embargo, se trata de un incremen-
to cuantitativo que procesamos como fake
news, y por tanto, no le concedemos crédito ni
importancia en nuestras vidas.
b) El rumor sigue un proceso de comunicación
atípico, al tener ciertas características únicas:
un contexto comunicativo espontáneo y libre,
aunque esa libertad está dirigida por la socio-
logía de los grupos; un emisor que «lidera» el
proceso con una fuente anónima y que, a pesar
de ello, es muy creíble; el contenido del men-
saje es muy seductor por su ambigüedad, com-
plejidad, por estar destinado a ser creído, y por
la necesidad «imperiosa» de contar ese men-
saje a otros; y el receptor es elegido por su
afinidad con el emisor y, a su vez, elige muy
bien a quién va a «reenviar» ese mensaje. La
trayectoria descrita se mantiene hoy en día, por
lo que consideramos válido este método de
análisis del rumor actual.
c) El prejuicio, el testimonio y los demás elemen-
tos persuasivos citados están provocando en
Internet reacciones atípicas frente a rumores,
bulos y fake news. En otros estudios la autora
analiza a lo largo de la historia este tipo de
mensajes y las iniciativas de diversas institu-
ciones de otras épocas análogas a las investiga-
das en este trabajo. El rumor, los bulos y las
fake news ponen siempre en alerta a las institu-
ciones del poder. ¿Debemos meterlos en el
mismo saco? ¿Debemos aprender a distinguir
unos de otros? ¿Deberíamos distinguir el rumor
inofensivo del rumor claramente destructor?
Todas ellas son cuestiones que se podrían de-
batir en futuros trabajos.
d) Este estudio analiza dos iniciativas significati-
vas como ejemplo de reacción combativa en
la red ante los bulos y rumores en España:
Autocontrol y SaludSinBulos. La estrategia de
comunicación de ambas instituciones contem-
pla los objetivos de mejorar la calidad de los
contenidos de los mensajes en la Red, y de
transmitir comunicación veraz ante la opinión
pública. Nos consta que hay más iniciativas de
este tipo frente al rumor, los bulos y las fake
news. ¿Siguen un mismo patrón de actuación
todas ellas? ¿Qué filosofía y teoría subyace en
su labor? ¿Cómo se difunden los contenidos
verificados y los mensajes que neutralizan la
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falsedad? En nuestra opinión, su valor ante la
opinión pública se incrementa siempre que
ostenten la debida notoriedad y credibilidad.
Para ello estas iniciativas deben nutrirse de
verdaderos expertos en cada campo, que lide-
ren la opinión de las informaciones con auto-
ridad y rigor. ¿Puede hablarse de rigor en este
contexto? Con esta última pregunta queda
abierta otra cuestión para el debate en la co-
munidad científica.
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