El fashion lm como
un nuevo elemento
comunicativo en el
mundo de la moda:
el caso de Nina L’Eau,
de Eugenio Recuenco
Fashion Film as a New
Communicative Element
in the World of Fashion:
The Case of Nina L’Eau,
by Eugenio Recuenco
Objetivo: El fashion lm ha surgido como una nueva herramienta de comunicación para las
marcas de moda. Este nuevo formato narrativo ha eclosionado en los últimos años, especialmente
a raíz de la recesión experimentada por la publicidad convencional. El objetivo de la investigación
será abordar esta nueva narrativa publicitaria empleada en el campo de la moda con el n de
poner de maniesto que forma parte del branded content, ya que ofrece el contenido a partir
de una narrativa audiovisual, con un mensaje, experiencia o historia que, de forma intangible,
resaltará los valores de la marca y siempre recurriendo a la seducción más que a la promoción
del producto.
Diseño/metodología: Se ha utilizado el modelo de Arbaiza y Huertas (2018), inspirado a su vez
en la retórica y el discurso persuasivo de Quintiliano, aplicándolo al primer fashion lm realizado
por el fotógrafo Eugenio Recuenco («My secret») para publicitar un perfume de la casa Nina Ricci.
El caso de estudio ha sido elegido por ser el primero televisado y obtener una gran relevancia.
Resultados: Este análisis pormenorizado ha permitido poner de maniesto que, a pesar de que
a priori no tendrían nada que ver, tanto la retórica como el fashion lm analizado se fundamentan
en la persuasión y en los tres nes principales de la retórica: «enseñar, mover y deleitar».
Limitaciones/implicaciones: Si bien la investigación se centra en un único caso, ofrece una
aproximación al valor que estas piezas audiovisuales desempeñan en cuanto recurso a tener en
cuenta dentro de la estrategia de comunicación de una marca, que permite gestionar fácilmente
valores intangibles.
Originalidad/contribución: Nos encontramos ante un trabajo que pone de maniesto la
importancia de este nuevo formato publicitario en la transmisión de los intangibles de una marca,
convirtiéndose en un recurso fundamental en cualquier estrategia de publicidad para posicionarse
en la mente del espectador.
Purpose: Fashion lm has emerged as a new communication tool for fashion brands. This new
narrative format has appeared in recent years following the decline of conventional advertising.
The aim of the research is to tackle this new advertising narrative used in the eld of fashion in
order to show that it forms part of branded content, since it oers content from an audiovisual
narrative, with a message, experience or story that, in an intangible way, highlights the values
of the brand and always resorts to seduction rather than to the promotion of the product.
Design/methodology: We have availed ourselves of the model of Arbaiza y Huertas (2018),
inspired in turn by the rhetoric and persuasive discourse of Quintiliano who applied it to the
rst fashion lm made by the photographer Eugenio Recuenco (“My secret”) to advertise a
perfume of the company Nina Ricci. The case study has been chosen for being the rst to be
televised and to have a great impact.
Findings: This detailed analysis has shown that, despite the fact that they would have nothing
to do with it a priori, both the rhetoric and the analysed fashion lm are based on persuasión
and on the three main goals of rhetoric: “teach, thrill and enjoy.
Research limitations/implications: Although the research focuses on a single case, it oers an
approximation to the value that these audiovisual pieces have when being used as a tool in a
communication strategy of a brand, which allows the brand to manage its intangible values easily.
Originality/value: This study shows the importance of this new advertising format in the
transmission of brand’s intangibles, becoming a fundamental resource in any advertising strategy to
position itself in the mind of the viewer.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M32 y M37
Key words:
Fashion lm,
branded content,
fashion,
Eugenio Recuenco,
rhetoric,
persuasion,
branding
Clasicación JEL:
M32 y M37
Palabras clave:
Fashion lm,
branded content,
moda,
Eugenio Recuenco,
retórica,
persuasión,
marca
aDResearch ESIC
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Guerrero González-Valerio, B. y González-Díez, L.,
(2019)
El fashion lm como un nuevo elemento comunicativo
en el mundo de la moda: el caso de Nina L’Eau,
de Eugenio Recuenco
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 20 Vol 20
Segundo semestre, julio-diciembre 2019 · Págs. 66 a 79
https://doi.org/10.7263/adresic-020-05
Beatriz Guerrero González-Valerio
Doctora en Comunicación
Universidad San Pablo-CEU (Madrid, España)
beguergo@ceu.es
Laura González-Díez
Doctora en Ciencias de la Información
Universidad San Pablo-CEU (Madrid, España)
design@ceu.es
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1. Introducción
Estamos en un nuevo entorno que ha provocado
una cada vez mayor inversión en la comunica-
ción no convencional y, por tanto, la eclosión de
nuevas estrategias de comunicación publicitaria.
Oportunidad que las marcas de moda no han
dejado escapar (Díaz Soloaga & García Guerrero,
2013, p. 349). Para empezar, ya antes de aparición
de los medios digitales se estaba produciendo una
fragmentación de las audiencias que provocaba
una dispersión del impacto publicitario y ahora
con la revolución digital, el juego ha cambiado
por completo. Por un lado, las marcas han sido
conscientes de que su imagen en la red «debía de
dejar de ir al remolque de las publicaciones en
papel» (Martín-Martín, 2014, p. 3). Y por otro,
el público receptor ha cambiado la forma de re-
lacionarse con los medios de comunicación. En
este sentido se pronuncia Casado cuando señala
que «lograr infiltrarse en el foco de interés de
la audiencia resulta muy difícil con contenido
de marca porque suele interesar únicamente a la
propia firma» (2018, p. 24)
Todo esto ha ido provocando que, desde hace
tiempo, la publicidad convencional entrara en
una fase de transformación, siendo sustituida en
gran medida por el digital branding, entendiendo
el branding como «el esfuerzo por construir mar-
ca a través de todos y cada uno de los contactos
posibles con la marca» (Díaz Soloaga & García
Guerrero, 2013, p. 352).
El sector de la moda ha adoptado herramientas
propias del branding como el branded content o
advertainment, término que procede de la unión de
dos palabras en inglés, advertising y entertainment,
que de manera sintética, puede ser definido como
fusión de la publicidad y el entretenimiento, ya
que la tendencia al entretenimiento que se vive
en el momento actual constituye un aspecto que
debe ser considerado. Son muchas las marcas que
crean su propio contenido con el fin compartirlo
con el público, proporcionándole experiencias
que buscan la conexión emocional y la generación
de compromiso, de hecho, para algunos autores
«la relación entre usuario y marca se establece
en base a la empatía entre dos entes, uno que
ofrece entretenimiento y otro agradecido por ser
entretenido. De este modo, se provoca que sea el
usuario el que salga a buscar a la marca y no la
marca la que salga a buscar al usuario» (Olmo
et al., 2018, p. 588).
Tal y como señalan Ramos y Pineda, «internet
se ha convertido en el medio más apropiado para
probar la eficacia de diferentes tipologías de for-
matos mixtos entre la comunicación comercial y
el entretenimiento» (2009, p. 730), por ello no
es de extrañar que muchos de estos contenidos
de branded content o advertainment sean conce-
bidos para la web, dado que es un público más
inclinado a la interacción. Además, teniendo en
cuenta que que son consumidos en momentos
de ocio y que el contenido suele tener un cierto
interés, podrán atraer de forma natural a su pú-
blico objetivo.
Según Martín-Martín, «la comunicación publi-
citaria ha perfeccionado sus herramientas. Esta co-
municación ya no se centra tanto en mejorar ven-
tas, como en conseguir objetivos más ambiciosos
como la transmisión de valores, la influencia sobre
conductas y la identificación social y personal con
una marca o producto» (Martín-Martín, 2014, p.
1). Tampoco se debe pasar por alto que la sociedad
ha cambiado, que ahora es más participativa y la
colaboración es un valor «y sólo aquellas marcas
que entiendan este contexto y sepan adaptar sus
estrategias comunicativas a él, lograrán la eficacia»
(Del Pino & Castelló, 2015, p. 107).
Aunque algunos expertos consideran el bran-
ded content una evolución del product placement,
sin embargo, como recalcan Ramos y Pineda «se
trata más bien de un salto cualitativo, donde, más
allá de la presencia física de productos o marcas,
lo que se integra son valores y significados abs-
tractos» (2009, p. 731).
Existen distintos formatos de branded content,
uno de los más usados por las marcas, dado su
similitud de producción con el spot, es la «ficción
audiovisual», se podrían enmarcar aquí las pelí-
culas de Pirrelli The Call o Mission Zero. Ramos y
Pineda consideran que, a diferencia con el fashion
film, la ficción dentro del branded content puede
adquirir formas no audiovisuales, como es el ca-
so del libro. Y citan como ejemplo The Bulgari
Connection, libro que resultó ser un best-seller,
encargado por la marca de joyería a la escritora
Fay Weldon (2009, p. 732).
El sector de la moda se enfrenta a un nuevo
consumidor que se encuentra ante una mayor
variedad de productos ofertados y que, además,
está mejor informado, es más exigente y crítico
y busca compartir sus opiniones, en definitiva,
ha aumentado el poder del consumidor, que ya
Toffler, en su obra «La tercera ola» pasó a llamar,
prosumidor. De ahí la orientación hacia el mar-
keting experiencial «que agasaja al consumidor
con la interactividad, la conectividad, y una gran
creatividad en términos de imagen» (Díaz Soloaga
& García Guerrero, 2013, p. 352).
Por otro lado, el concepto de lujo está cam-
biando. Tal y como señala María Eugenia Girón,
«el calificativo del lujo no es tanto esa excelen-
cia como la percepción de los consumidores de
lo que el lujo significa» (Girón, 2009, p. 16).
Las marcas de este sector se encuentran ahora
con que ya no es suficiente la exclusividad y la
excelencia. Esto se debe a que «las audiencias
quieren sentirse parte de su mundo y se sienten
autorizadas a ello; puesto que ya no es necesario
pertenecer a una clase superior o un grupo de
élite para ser partícipe de su comunidad» (Díaz
Soloaga & García Guerrero, 2013, p. 352). Así
mismo, la venta a través de Internet ha supuesto
que estas marcas no puedan seducir, ni propor-
cionar una experiencia de lujo, a través del ritual
de compra, ni de la tienda física, perdiéndose un
elemento clave clave en la relación de la marca
con el cliente. Como indican Sádaba y del Río,
«la ausencia de contacto interpersonal limita la
posibilidad de generar vínculos que la sustente
y, por el contrario, la oferta siempre creciente de
productos, servicios y canales de venta, convierte
la infidelidad en parte de la experiencia online»
(2018, p. 161).
Ante todos estos cambios, el sector de la mo-
da también se ha visto obligado a modificar sus
políticas de comunicación, aproximándose a la
fórmula del branded content, creando contenidos,
especialmente en formato audiovisual, que en este
sector ha pasado de denominarse fashion films. La
ventaja del fashion film es que permite al sector del
lujo construir su marca proporcionando experien-
cias y apelando a las emociones, ya que pueden
comunicar conceptos abstractos como excelencia,
calidad, belleza, placer o extrañeza. De ahí su
buena acogida entre las marcas de moda y de lujo.
Como dice Fernández de Córdova, «las marcas
de lujo han sabido convertirse en proveedoras de
entretenimiento audiovisual dirigiéndose a unos
públicos que tejen sus aspiraciones sirviéndose
del imaginario que les ofrecen estas marcas» (Fer-
nández de Córdova, 2017, p. 31).
2. Aproximación al concepto de
fashion lm
En una primera aproximación podemos calificar
este nuevo formato como un «producto híbrido»,
dado que no es un anuncio, ni un cortometraje,
ni un vídeo artístico o musical, sino una mezcla
de todos ellos (Martín-Martín, 2014). Podríamos
decir que son historias guionizadas ficcionadas
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que, mediante relatos seductores, creados en for-
mato audiovisual, con un ritmo narrativo rápido,
persiguen generar interés y entretenimiento y así
conectar con los usuarios de las redes sociales
con el fin último de que lleguen a sentirse parte
del universo de una marca. En esta misma línea
se pronuncian Méndiz et al. cuando afirman que
«la comunicación necesita historias porque las
marcas se dirigen a personas. No basta con ofrecer
datos y beneficios, es necesario narrar, convertir el
mensaje en una historia, para diferenciarse así del
resto y empatizar con el público» (2018, p. 319).
El fashion film debe entenderse como una nueva
estrategia de comunicación de marca online, que
permite a estas mostrar sus señas identitarias, sin
que haya «un mensaje comercial explícito e in-
vasivo» (Martín-Martín, 2014, p. 11). Es visto,
además, por algunos autores como «la evolución
natural de los editoriales de moda en la era 2.0»
(Caerols & de la Horra, 2015, p. 357), pues com-
porta una innovación en el sentido de que supone
un nuevo soporte, con contenidos nuevos y con
una forma diferente de contarlo. Además, persigue
«hacer sentir que se trata de un mensaje personal
e individualizado, aunque su contenido gire en
torno a valores y arquetipos presentes en el imagi-
nario colectivo» (Díaz Soloaga & García Guerrero,
2013, p. 358). Y esto favorece la generación de
engagement pues, como señalan Méndiz et al. «la
creación de historias a través de representaciones
imaginarias contribuye a construir discursos que
expresan mejor los valores corporativos y sus vín-
culos con el consumidor» (2018, p. 320).
2.1. Principales características del fashion lm
Caerols y de la Horra, señalan que «un buen fas-
hion film debe tener una estética cuidada (here-
dera de la fotografía de moda), ritmo narrativo y
un punto de inflexión, algo que lo haga memo-
rable, pero sobre todas las cosas, es importante
que tenga un buen concepto detrás» (Caerols &
de la Horra, 2015, p. 361). Lo primero que llama
la atención a aquel que ve un fashion film por pri-
mera vez es que los productos no ocupan un lugar
prioritario y que el contenido del mismo, a veces,
tampoco está directamente relacionado con el
producto. Lo que se persigue es la identificación
con la marca y no tanto la venta de un determi-
nado producto. De una u otra manera siempre
se recurre a mostrar los valores fundamentales
de la marca mediante la seducción y la emoción.
La persuasión pasa a un segundo plano frente a
la sensorialidad, ya que las intenciones dejan de
ser tan evidentes.
La serialización, es otro recurso que permite
generar expectación. Para Arbaiza y Huertas es,
junto al storytelling, una de las estrategias más
utilizadas por los fashion films para crear una co-
nexión con la marca (Arbaiza & Huertas, 2018).
Estas piezas audiovisuales, pueden reflejar te-
máticas variadas, y se caracterizan por tener poco
o ningún diálogo, ya que lo que priman son las
imágenes, acompañadas siempre de música para
realzar el relato.
De otro lado, se valora mucho la autoría, por
ello suelen estar dirigidos por directores de cine o
fotógrafos de renombre, quienes suelen disfrutar
de gran libertad creativa, por lo que la mayoría
de ellos se pueden considerar piezas de autor. En
muchas ocasiones, son protagonizados por actores
o personajes de fama mundial que, al ser cono-
cidos por el público masivo, fortalecen el valor
aspiracional de la marca: como David Bekcham
que ha protagonizado varios para H&M, Marion
Cotillard con todos los protagonizados para Dior
o Nicole Kidman con Chanel nº 5.
En cuanto a su duración, habitualmente es
mayor que la de un spot de televisión, situándose
entre los 3 y 15 minutos, si bien hay casos de
menos de un minuto.
2.2 Ventajas del fashion lm
Al ser historias creadas específicamente para las
marcas, a éstas les supone poder diferenciarse,
transmitir los valores identitarios de la marca y
mantener el corte aspiracional. Con todo ello se
consigue establecer vínculos con el público, es
decir, generar engagement (compromiso), sien-
do el fin conseguir la conexión emocional con
el espectador.
Se pueden visualizar en las páginas webs de
las marcas o ser compartidos a través de las redes
sociales, lo que a su vez permite crear viralidad,
es decir, ser difundido de forma multitudinaria
y así llegar a una audiencia global. A modo de
ejemplo, el vídeo de Dior, Secret Garden tuvo 2
millones de visitas en los dos primeros días de
su lanzamiento a través de Youtube (Díaz Soloaga
& García Guerrero, 2013), o el vídeo Odysée
de Cartier, lanzado hace seis años, cuenta en el
momento actual con casi 20 millones de visuali-
zaciones en la citada plataforma.
Esta nueva herramienta, fundamental para ges-
tionar los intangibles de la marca, está motivando
que se cuente con nuevos perfiles profesionales
—cineastas, guionistas, actores, etc.—, lo que
supone un enriquecimiento del sector, así como
llegar a otros públicos, no sólo al interesado en
moda, «sino en cine, arte, fotografía» (Arbaiza &
Huertas, 2018, pp. 30-31).
2.3. Eugenio Recuenco como creador de
fashion lms
Eugenio Recuenco
1
nació en Madrid en mayo
de 1968 y ya desde niño manifestó una clara vo-
cación artística, por lo que nadie se sorprendió
cuando se matriculó en la Facultad de Bellas Artes
de la Universidad Complutense de Madrid, donde
obtuvo la maestría en Pintura. En los primeros
1 www.eugeniorecuenco.com (consultado el 12 de enero de 2019).
años de su carrera, aunque atraído también por
la fotografía, se especializó en pintura de gran
formato. No obstante, como él mismo indica: «co-
mo no pude encontrar a un público interesado
en lienzos de cuatro metros de ancho, me centré
en la fotografía». Es así como empezó a colaborar
con las principales revistas de moda tanto a ni-
vel nacional como internacional (Vogue, Madame
Figaro, Vanity Fair, Stern, Kult, Twill, GQ, Marie
Claire, Zink, entre otras). En un momento dado,
decide trasladarse a París para poder empaparse
de las tendencias pictóricas en ese momento. Y es
entonces cuando entra en contacto con el mundo
de la publicidad, empezando a trabajar con las
principales marcas de moda (Loewe, Nina Ricci,
Diesel, Shangai Tan, Yves Saint Laurent, Custo, Naf
Naf, Mango, Pernod Ricard, etc.).
Unos años más tarde, la marca Nina Ricci
confió en él haciéndole el encargo del que sería
su primer spot, el del perfume Nina L’Eau, una
experiencia que se repitió posteriormente para
otras marcas. En la actualidad trabaja para una
infinidad de clientes (marcas de ropa, perfumes,
joyas, revistas...) pero, como él mismo indica, no
le importa la marca, sino sentirse orgulloso de la
imagen final.
Recuenco es uno de los fotógrafos favoritos de
muchos directores de arte y creativos de agencias
de publicidad. De fama internacional, es conocido
por el estilo narrativo de sus trabajos, inspirados
en el cine. Cada una de sus producciones de mo-
da es una auténtica historia donde mezcla gran-
des dosis de misterio y de magia, atesorando un
estilo muy cinematográfico, detallista y onírico.
Sus fotografías son auténticas obras de arte, en
las que se recrean mundos increíbles, fantásticos,
fascinantes, de cuento de hadas o de película, con
escenarios totalmente teatrales y llenos de detalles
(Castro, 2009). No en vano, se encuentran entre
sus referentes fotógrafos españoles como Javier
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Vallhonrat e internacionales como Steven Klein,
Steven Meisel o Tim Walter, pero también pinto-
res como Edward Hopper o Tamara de Lempika.
Hasta enero de 2019, han sido 24 los fashion films
realizados por este autor, y todos están dispo-
nibles en su página web a través de la pestaña
«Collaboration: advertisement».
Eugenio Recuenco es considerado en la actua-
lidad uno de los fotógrafos españoles más crea-
tivos en el mundo de la moda y la publicidad,
que ha sabido conjugar en su obra la faceta co-
mercial con la artística. Para Recuenco, un fashion
film es una película que sirve para promocionar
una marca vinculada al mundo de la moda y
que, para que sea bueno, tiene que cumplir la
función para la que ha sido creado: acercar de
manera eficaz el producto o marca al cliente, llamar
la atención sobre éste y servir a su promoción
(Mercado, 2015).
3. Metodología
Llegados a este punto, vamos a centrarnos en el
análisis del primer fashion film firmado por este
autor para Nina Ricci. Su elección viene dada
porque, cuando Recuenco se afinca en París, la
marca confía en él y le invita a abandonar tem-
poralmente la cámara fotográfica para coger la
de vídeo y filmar el que será su primer fashion
film televisado: «My secret» (2013), un cuento
de invierno para promocionar el perfume Nina
L’Eau, de Nina Ricci, marca muy reconocida en el
panorama internacional en el ámbito del lujo y de
la moda, al tiempo que goza de gran reputación e
historia. Consideramos, además, que este trabajo
es un buen ejemplo para demostrar la vinculación
de los valores de marca dentro de la pieza publi-
citaria, así como la conexión emocional que logra
generar con el consumidor.
Para llevar a cabo el análisis de esta pieza au-
diovisual recurriremos a la metodología planteada
por Arbaiza y Huertas (2018) basado en la retó-
rica de Quintiliano aplicada a la comunicación
comercial. Para estos autores, la publicidad per-
sigue un fin específico que es la persuasión, fin
también de la retórica desde su creación hace más
de 2.500 años. El hecho de que ambas compartan
el mismo propósito, permite que la retórica sea
aplicable como una estrategia para transmitir o
potenciar la capacidad persuasiva del mensaje
(Arbaiza & Huertas, 2018, p. 15). Dado que la
retórica de Quintiliano cuenta con cinco fases o
elementos, serán cinco las variables a analizar en
el fashion film elegido: Inventio, Dispotitio, Elocutio,
Memoria y Acto y Pronuntiatio.
Inventio: Búsqueda de ideas, argumentos
y materiales para tratar un tema preexistente.
Existen 3 puntos importantes de análisis dentro
del Inventio: (1) Tema. Un producto o servicio no
puede ser un tema. Por tanto, se debe inventar
un tema alrededor del cual girará su anuncio.
Usualmente se cuenta una mini historia que tie-
ne relación con el servicio o producto que se
quiere publicitar, aunque sea de manera alusiva.
(2) Gancho. Elemento verbal y/o icónico dentro
del anuncio destinado a atraer la atención y des-
pertar el interés del público, este elemento tiene
mucha importancia porque en la mayoría de los
casos será decisivo para lograr que el espectador
continúe viendo el anuncio o lo deje de lado. (3)
Orientación. En cuanto a la orientación, existen
dos opciones: información y emocionalización
(Spang, 2005).
Dispotitio: Disposición del anuncio publici-
tario. Si bien existen numerosas variantes en lo
que a la disposición de un anuncio publicitario
se refiere, lo habitual es que éste responda a una
tripartición en una especie de introducción gene-
ralmente complementada con el gancho, luego
sigue la parte central que contiene la presentación
del producto o la sugerencia de los efectos mate-
riales o psicológicos que produce. Finalmente, el
anuncio se cierra con el eslogan (Spang, 2005).
Elocutio: Formulación del texto publicitario, de
lo que dependerá en buena medida la eficacia del
anuncio, siendo fundamental la brevedad, requisi-
to de gran importancia en la publicidad; sobre todo
en el gancho y eslogan del anuncio (Spang, 2005).
Memoria: Resulta fundamental que el receptor
recuerde lo anunciado en la publicidad porque
de lo contrario, el anuncio sería un fracaso. Si
el receptor no recuerda lo anunciado, será po-
co posible que adquiera el producto o servicio
(Spang, 2005).
Actio y pronuntiatio: Para Arbaiza y Huertas
(2018, p. 17) en la retórica clásica el actio y pro-
nuntiatio se referían a la preparación de la pre-
sentación oral del discurso. El orador ensayaba
antes de su presentación al público para asegurar
la correcta articulación y adecuación del lenguaje
corporal, esto incluye la mímica, gesticulación,
vestimenta y ambientación. En un anuncio, los
protagonistas y personajes secundarios tienen que
actuar como si fuera un teatro con todo lo que
implica: decorado, accesorios, vestimenta, maqui-
llaje, movimientos, mímica, gestos, etc. En esta
puesta en escena, la música y los efectos juegan un
papel importante para completar todo un cuadro
que muchas veces tiende a la presentación realista
de un segmento de la vida. En esta última fase del
anuncio, en especial para el caso de los fashion
films, se requiere un alto nivel de profesionali-
dad equiparable al de directores y actores cine-
matográficos ya que la capacidad persuasiva del
anuncio está unida a un buen guion publicitario
y una buena realización fílmica. En esta variable,
se analizarán cuatro aspectos: los profesionales a
cargo de la realización del anuncio, la historia, la
música y la vestimenta y ambientación, aspectos
que deben tener coherencia con la marca que se
publicita en el fashion film.
4. Estudio de caso: el fashion lm
«My secret», de E. Recuenco
4.1. Ficha técnica de identicación
Cliente: Nina Ricci
Año: 2013
Duración: 48 segundos
Agencia: L.O.V.E
Producción: Psycho (Celine Quideau)
Director: Eugenio Recuenco
Director de Arte: Eric Dover
Editor: Mario Battistel
Modelo: Frida Gustavsson
Posproducción: Jean Marc Raygade
Plataforma de difusión: Youtube, Vimeo y
Behance
Link: https://vimeo.com/59090709
https://www.behance.net/gallery/7305971/
Nina-Ricci-Nina-LEau-My-Secret-by-Eugenio-
Recuenco
Sinopsis: Como si un cuento de hadas del siglo
XXI se tratase, una mujer de tez muy blanca y
melena pelirroja pasea por el interior de una casa
majestuosa, prácticamente vacía, llena de espejos
y atraviesa uno de ellos, encontrándose en un
jardín de invierno con un laberinto, en el que se
adentra siguiendo el vuelo de una lechuza blanca
que la guía hacia el perfume —precioso elixir—
que está buscando, cuyo frasco reproduce el as-
pecto de una manzana de cristal rosado adornada
con un tapón (Figura 1).
Personajes: Mujer y lechuza.
Escenarios: Una casa majestuosa y un jardín
nevado con un laberinto al otro lado del espejo.
Color/es Dominante: Blanco, rosa y rojo.
Música: «End Credits» Bruno Coulais & The
Children’s Choir Of Nice (soundtrack from Co-
raline).
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4.2. Resultados
A. Inventio. El tema utilizado dentro del fashion
film es la búsqueda del fruto prohibido que se
mostrará a través del perfume que cuelga del
árbol, simulando una de sus manzanas. Por su
parte, el medio elegido para la difusión del anun-
cio fueron las plataformas Youtube y Vimeo, lo que
implica que el anuncio es audiovisual y tiene
elementos sonoros, verbales y visuales. En cuanto
al gancho, se sitúa en el momento en el que la
protagonista decide atravesar el espejo y pasea
por un jardín nevado donde los árboles confor-
man un laberinto en el que se adentra guiada por
una lechuza blanca. Esto genera curiosidad en el
consumidor por saber si logrará salir del mismo
y alcanzar el premio. Por último, dado que el
anuncio publicitario debe tener una orientación,
y que según Arbaiza y Huertas existen dos casos
extremos: información y emocionalización. En
este fashion film se pretende claramente emo-
cionar; la historia planteada busca hacer sentir
al consumidor la emoción de la protagonista
buscando su objeto de deseo, sin importarle las
consecuencias.
B. Dispotitio. Existe una disposición de tres par-
tes: una introducción breve, una parte central
unida al gancho que ocupa la mayor parte del
film, y un cierre con eslogan.
• Introducción: La protagonista se mira en un
espejo dentro de una mansión, lo atraviesa y
aparece en un jardín nevado con un laberinto.
• En la parte central, la protagonista empieza
a correr por dicho jardín, donde los árboles
forman muros vertiginosos de aspecto labe-
ríntico. Aparece la lechuza blanca que la guía
por el mismo hasta llegar a un árbol que parece
lleno de vida y en el que resplandece uno de
sus frutos, un frasco de perfume con forma
de manzana.
• En el cierre, unido al eslogan, la protagonista
alcanza el frasco y lo abraza haciéndolo suyo.
En ese momento se presenta el eslogan de la
marca «My secret», Nina L’Eau, de Nina Ricci.
C. Elocutio. En cuanto a la formulación del tex-
to publicitario, se prescinde de diálogos durante
el film pero estos realmente no son necesarios
para comprender la historia, ni darle fuerza a la
misma, las imágenes y, sobre todo, la música son
suficientemente potentes para mantener al es-
pectador atento. Al final, aparece el eslogan que
representa a la marca.
D. Memoria. En el film de Recuenco para Nina
Ricci no se muestra explícitamente la marca en
ningún momento, salvo en el plano final en el
que aparece el lema sobre una imagen del labe-
rinto que, a su vez, reproduce en su parte interior
la forma de una manzana similar al envase que
contiene el perfume publicitado.
E. Actio y Pronuntiatio. En este apartado se
especifican los profesionales a cargo de la rea-
lización del anuncio, la historia, la música, la
vestimenta y la ambientación. En cuanto al pro-
fesional encargado de la pieza, es un fotógrafo
especializado en moda, E. Recuenco. En cuanto
a la historia que se narra, es como un cuento de
hadas del siglo
xxi en el que la modelo prota-
gonista encarna a la perfección a una Alicia del
siglo xxi, aquella inquieta e inocente muchacha
que, siguiendo los pasos de una lechuza blanca
—en lugar de un conejo—, descubre un mun-
do que no habría imaginado ni en sus mejores
sueños, lo que incita al espectador a introducirse
de lleno en la historia. Detrás del espejo mágico,
y siguiendo el aleteo de la lechuza, descubre un
ambiente de pureza, un laberinto de hojas ne-
vado en cuya salida está el premio: un árbol que
alberga una manzana de cristal rosado, adornada
con tres hojas de plata. Alicia se transforma en
Eva y no puede resistirse a pecar y probar el
exquisito elixir que contiene.
La música complementa muy bien la historia,
se sincroniza con las acciones de los personajes,
ayudando a generar curiosidad y a hacer sentir
al consumidor la incertidumbre del personaje
sobre si conseguirá o no el objeto de su deseo.
Vestimenta y ambientación son acordes con la at-
mósfera de la pieza, prueba de ello es el vestuario
y el maquillaje de la modelo: un vestido corto de
color rosa palo, ligero, cuando está dentro de la
casa que, una vez traspasa el espejo se convierte
en un vestido de alta costura, también rosa palo.
En cuanto al maquillaje, se pasa de uno suave a
otro más potente, destacando el rojo intenso de
Figura 1. Diferentes escenas del fashion lm «My secret», de Nina Ricci.
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El fashion lm como un nuevo elemento comunicativo en el mundo de la moda: el caso de Nina L’Eau, de Eugenio Recuenco ·
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los labios. La ambientación está muy conseguida,
en ella el empleo del color y la iluminación, en la
que predominan los tonos blancos sin sombras
medias —clave alta o high key— es esencial para
crear una atmósfera angelical y pura. Así, Recuen-
co recrea un escenario imaginario con el que el
consumidor del perfume ha de sentirse identifi-
cado, al tiempo que empatiza con la protagonista.
5. Conclusiones y discusión
Vivimos un momento en el que se está produ-
ciendo una ruptura del paradigma clásico de la
comunicación, ya que tener el espacio publicitario
no garantiza la atención y, además, los contenidos
digitales están irrumpiendo con fuerza, especial-
mente, a través de la fórmula del branded content o
advertainment, que permiten atender la demanda
de entretenimiento audiovisual de los usuarios.
Cada día es más complicado para las marcas lo-
grar notoriedad, debido a la saturación del mer-
cado publicitario, cada vez más diversificado en
soportes, audiencias y canales. Esto se hace más
palpable en el sector de la moda, donde los cam-
bios suceden de forma vertiginosa y se trabaja con
productos de ciclo de vida muy cortos. Ante la
premisa de evolución constante, los fashion films
se han establecido como una herramienta más a
la hora de presentar una colección o transmitir
los valores y atributos de una marca al usuario
de internet.
El poder de viralización y la efectividad de
los fashion films ha favorecido que este formato
publicitario se erija en una clara alternativa a los
desfiles a la hora de promocionar una marca de
moda. Es indiscutible que la realización de estas
piezas audiovisuales, a medio camino entre el cor-
tometraje, el vídeo-clip, el vídeo-arte y el editorial
de moda, es obligada en cualquier estrategia de
publicidad de marcas vinculadas al mundo del
lujo y la alta gama.
La industria de la moda aplica conocimientos
específicos de la industria del entretenimiento a
la creación de sus propios contenidos buscando
mostrar los valores de su marca de forma estimu-
lante y seductora. Lo que se pretende es crear algo
nuevo y diferente, ya que cada vez es menos eficaz
acudir a la argumentación. Por ello, se acude más
al entretenimiento, para provocar una conexión
emocional, generar compromiso y conquistar, de
este modo, al público consiguiendo su adhesión.
La emoción desempeña un papel esencial en la
toma de decisiones, de hecho, son precisamente
las emociones las que van a determinar la incli-
nación por una marca u otra. Una marca no deja
de ser una construcción emocional, pero permite
identificar y diferenciar un producto respecto a
otros similares.
La producción de los fashion film destaca por
estar muy cuidada, ya que se buscan contenidos
de calidad. En estas piezas audiovisuales prima,
sobre todo, la estética. Realzando así la búsqueda
de la belleza y la innovación permanente, elemen-
tos que caracterizan a la industria del lujo.
En este contexto, Eugenio Recuenco es un
claro referente en el ámbito de los fashion film,
destacando el estilo cinematográfico de sus tra-
bajos, en los que manifiesta un extremo cuidado
del detalle, creando escenas que parecen verda-
deras obras pictóricas. En la obra de Recuenco se
mezclan el pop, el comic, la publicidad, la pintura
y el cine. Combina unos buenos vestuarios con
cuidados escenarios teatrales, lo que hace de él
un fotógrafo con un estilo muy definido. Ver sus
fotos o sus fashion films es como trasladarse a un
cuento o a una película, siempre con una historia
detrás. Su trabajo recuerda a la pintura, le gusta
crear escenarios con un claro carácter pictórico y
atmósferas con un toque de irrealidad. De hecho,
él mismo dice que no se considera fotógrafo, sino
creador de imágenes (Toribio, 2009, p. 20).
Los fashion films se sitúan a medio camino de
la creación audiovisual y de la publicidad, e in-
tentan demostrar que es posible acercarse al cine
o a la videocreación como estrategia de marketing
para una revista, una marca o un diseñador. Estas
creaciones audiovisuales, híbridos entre informa-
ción, entretenimiento y publicidad, responden a
las necesidades de la sociedad contemporánea.
La principal diferencia entre un fashion film
y cualquier otra pieza audiovisual de moda de
carácter publicitario es que los fashion film no se
centran, normalmente, en un producto concreto
sino en la creación de un imaginario de marca,
su objetivo no es incitar a la venta sino posicionar
adecuadamente la marca en la mente del espec-
tador. Su atractivo reside en que el espectador
los busca, los disfruta y los comparte porque le
interesa como mensaje creativo y estético, no
como campaña o pieza publicitaria. Y esto es lo
que sucede en el caso de estudio —«My Secret»,
de Nina Ricci (2013)—. Tras su análisis hemos
comprobado cómo Recuenco construye el relato
de la marca asociándola a intangibles como la
exclusividad, el lujo sofisticado, la elegancia, la
dulzura y la pureza.
Estas piezas audiovisuales forman parte del
marketing digital, como estrategia de posiciona-
miento que hace uso de nuevos canales de trans-
misión, ya que las revistas de moda, tradicional-
mente principales destinatarias de la inversión
publicitaria de las marcas de moda y lujo, no
pueden competir con la inmediatez de Internet.
Si bien, estos deben entenderse como una he-
rramienta más dentro de la estrategia de comu-
nicación de una marca, que permite gestionar
fácilmente valores intangibles.
El fashion film permite innovar, hacer uso de la
creatividad extrema y ofrecer experiencias, apor-
tando a las marcas visibilidad, diferenciación y en-
gagement. El fin no es tanto mostrar un producto
como despertar el interés del público a través de
historias coherentes con la marca. En definitiva,
tanto la retórica como el fashion film se basan en la
fuerza de la emoción y la implicación, consiguien-
do, en este último, que el consumidor, de manera
inconsciente, dote a la marca de significado.
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