Integration of the
Communication Strategy
in Own Channels:
El Corte Inglés
Integración de la
estrategia de
comunicación en
canales propios:
El caso de El Corte Inglés
aDResearch ESIC
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 8 a 26
Sicilia Piñero, M.ª y Merino Sánchez, J. (2020)
Integración de la estrategia de comunicación
en canales propios: El Caso de El Corte Inglés
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 21 Vol 21
Primer semestre, enero-junio 2020 · Págs. 8 a 26
https://doi.org/10.7263/adresic-021-01
María Sicilia Piñero
Profesora Titular de Comercialización e Investigación
de Mercados
Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Murcia
sicilia@um.es
Jesús Merino Sánchez
Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia
jesus.merinos@um.es
Purpose: Drawing on the concept of integrated marketing communications, this papers
analyzes the communication strategy of El Corte Ingles through both online and oine own
channels. The main objective of the paper is the evaluation and understanding of the El Corte
Inglés brand’s corporate communication and its level of integration.
Design/methodology: This paper uses a content analysis methodology. Social networks are
rst analyzed (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) and then compared with the website
of the Company and with its physical stores
Findings: Results indicate that El Corte Ingles is a very active company in social networks,
obtaining a high level of engagement on Instagram. However, results also highlight a low
level of integration between the digital environment and the physical stores.
Research limitations/implications: Results obtained may have some implications for the
company. Some proposals are presented, with the aim of improving the level of integration
between the dierent communication channels of this company. Among the limitations of
the study, we may highlight that this study was conducted at a specic period of time, and
results may depend on this specic period. Nevertheless, we think that they are useful to
have a general picture of the strategy of communication of this company.
Originality/value: This work is original because it includes at the same time an analysis of the
communication on social networks, on the website and in physical stores.
Objetivo: Basándonos en el concepto teórico de comunicación integrada de marketing, en
este trabajo se analiza la estrategia de comunicación de El Corte Inglés a través de sus canales
propios online y oine. El estudio de este caso pretende averiguar si empresas como El Corte
Inglés, con tantos años de recorrido, están siendo capaces de adaptarse al nuevo paradigma de
la comunicación digital y si están sabiendo integrar los canales de comunicación online con sus
tiendas físicas.
Diseño/metodología: A través de un análisis de contenido se analiza en primer lugar la estrategia
de El Corte Inglés en sus perles en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube). A partir
de esta primera fase, se analiza la integración de estos nuevos canales entre sí, y después el grado
de integración con la web de El Corte Inglés y con sus propias tiendas físicas.
Resultados: Los resultados ponen de maniesto que El Corte Inglés es una empresa muy activa
en redes sociales, con resultados especialmente destacables en Instagram. Sin embargo, respecto
a la integración entre los distintos canales propios, los resultados revelan que todavía hay un bajo
grado de integración entre el entono digital y las tiendas físicas.
Limitaciones/implicaciones: Los resultados obtenidos tienen importantes implicaciones em-
presariales. Se proponen una serie de ideas para mejorar el grado de integración entre los dis-
tintos canales propios de la empresa. La principal limitación del estudio es que los datos se han
recogido en un periodo de tiempo especíco, por lo que los resultados pueden depender de
este periodo.
Originalidad/contribución: La originalidad del estudio se basa en analizar a la vez la comunica-
ción de una empresa en sus redes sociales, en su web y en sus tiendas físicas.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M30, M31
Key words:
Social network sites,
communication
strategy,
integration,
content analysis,
physical stores
Clasicación JEL:
M30, M31
Palabras clave:
Redes sociales,
estrategia de
comunicación,
análisis de contenido,
integración,
tiendas físicas
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1. Introducción
1
El sector de la comunicación y el diseño de la
identidad corporativa han experimentado impor-
tantes cambios en los últimos años. Frente a la
tradicional gestión de las herramientas comunica-
tivas de forma aislada, en la actualidad es necesa-
rio utilizar un nuevo enfoque comunicativo que
integre todos los elementos que conforman el mix
de comunicación. Cada vez existen más puntos
de contacto entre el cliente y la marca (medios
masivos, web, redes sociales, tiendas físicas, …)
y el consumidor participa e interactúa más con
cada uno de ellos, lo que dificulta la gestión de
la estrategia de comunicación.
A esta dificultad se suma el hecho de que mu-
chos de estos canales a través de los cuales la
marca se comunica con sus consumidores son
de reciente aparición, especialmente las redes so-
ciales, por lo que las marcas están teniendo que
adaptarse en un tiempo record a un entorno que
presenta numerosos retos comunicativos (Valos
et al., 2016). Todas las empresas, grandes y pe-
queñas, se encuentran inmersas en un proceso de
cambio y adaptación de sus estrategias de comu-
nicación al contexto digital. Las redes sociales han
traído consigo una nueva forma de comunicar en
la que los consumidores tienen más poder que
las propias marcas (Alonso, 2015). Además, las
redes sociales están ganando peso con respecto a
los medios tradicionales de comunicación, cuyas
audiencias masivas se encuentran en un descenso
continuado, lo que impide a las marcas llegar a los
consumidores a través de publicidad convencio-
nal (Sicilia et al., 2019).
La presencia de las marcas en las redes sociales
está suponiendo una enorme revolución en el
ámbito de la comunicación empresarial. En la
1 Agradecimientos: Este trabajo ha sido nanciado por la Fundación
Ramón Areces.
concepción y puesta en marcha de una estrate-
gia de comunicación en redes sociales, se han de
tomar muchas decisiones y muchas veces esas de-
cisiones se toman por personas distintas, a veces
subcontratadas, como la mayoría de community
managers, lo que conlleva aún más problemas a
la hora de coordinar la comunicación digital con
la estrategia de comunicación tradicional de la
empresa (Valos et al., 2016). En la actualidad,
la necesidad de integración va más allá de la co-
municación, no solo el mix de comunicación ha
de estar integrado, en realidad todos los puntos
de contacto entre la marca y consumidor han de
considerarse y coordinarse (McGrath, 2010). En-
tre los puntos de contacto offline entre la marca
y el consumidor destacan especialmente las tien-
das físicas, que a veces se encuentran un tanto
alejadas de la estrategia de comunicación digital
de las marcas (veáse Pawels y Neslin, 2015). Sin
embargo, la imagen y concepto de marca que se
transmite en el entorno offline debería de ser el
mismo que el que se transmite en el entorno on-
line (Alexander y Olivares, 2017).
Con el fin de ser más conscientes de esta difi-
cultad y de la necesidad de integración que exis-
te en la actualidad entre el entorno digital y las
tiendas físicas, este estudio analiza la estrategia de
comunicación y el grado de integración entre los
canales propios, tanto online como offline, de una
empresa española. La empresa elegida ha sido El
Corte Inglés. El estudio de este caso se orienta a
conocer cómo se está comunicando la marca desde
sus redes sociales, y cómo de integrada está esa
comunicación con su web y con sus tiendas físicas.
La finalidad de este estudio es averiguar si empresas
como El Corte Inglés, con tantos años de recorri-
do, están siendo capaces de adaptarse al nuevo
paradigma de la comunicación digital y si están
integrando adecuadamente todos los canales pro-
pios desde los que se comunican con sus clientes.
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Para ello el trabajo se estructura del siguiente
modo. La primera parte contiene el desarrollo
teórico del trabajo. En esta parte se expondrán
los términos comunicativos que estipulan có-
mo ha de ser una estrategia de comunicación
corporativa para que se considere que está bien
integrada, y cómo ha evolucionado el concepto
de comunicación integrada de marketing (CIM)
hasta el momento actual. En esa evolución se
presta especial atención a la necesidad actual de
desarrollar una estrategia de comunicación para
las redes sociales. Al finalizar esta primera parte
del trabajo se presentan las cuestiones que se
van a investigar. En la segunda parte se realiza
el estudio empírico, que incluye un análisis de
contenido de los canales de propios de El Cor-
te Inglés. Este estudio incluye los perfiles de El
Corte Inglés en Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube, el sitio web de la empresa, y sus tiendas
físicas. El estudio se ha realizado en primavera
de 2019. La empresa no ha estado al tanto del
estudio, por lo que no ha alterado su dinámica
de trabajo ni su comunicación a lo largo del pe-
riodo de análisis, lo que asegura la objetividad
de los datos recogidos. En la tercera parte del
trabajo se comentan primero los datos que se han
obtenido del análisis realizado y se presentan a
continuación una serie de propuestas de mejo-
ra. Las propuestas han de servir para mejorar la
estrategia de comunicación actual de la empresa
El Corte Inglés en los distintos canales propios de
la empresa, tanto online como offline. Al final del
trabajo se presentan las principales conclusiones
del mismo.
2. Revisión bibliográca
Durante la década de los noventa, las organiza-
ciones asumieron el desafío de aplicar un nuevo
paradigma estratégico que centrara los esfuer-
zos de la comunicación en la construcción de
relaciones. Este fue el origen del concepto “co-
municación integrada de marketing” o “CIM”,
planteado en primer momento como el “proceso
de controlar o influir estratégicamente en todos
los mensajes, además de fomentar el diálogo con
el propósito de crear y alimentar las relaciones
rentables con los clientes” (Schultz, 1991, p. 39).
Si bien fue durante años posteriores cuando la
construcción del concepto de CIM adquirió ele-
mentos de carácter integrado que lo diferenciaban
de la comunicación de marketing convencional.
Según la Asociación Americana de Agencias de
Publicidad (AAAA, 1989), la CIM se basa en una
gestión unificada de las diversas herramientas que
conforman el plan de comunicación desde un
punto de vista integrador, con el objetivo de al-
canzar efectos de carácter sinérgico, así como un
mayor impacto (Schultz, 1993).
A partir de ese momento, el concepto de CIM
evolucionó y se consolidó intentando dar mayor
importancia a las relaciones de las organizaciones
con sus grupos de interés. Entendiendo por gru-
pos de interés no solo a los clientes, sino al total de
la audiencia; desde organizaciones externas hasta
los propios empleados de la empresa. En esta lí-
nea es especialmente relevante la aportación de
Kliatchko (2008), al identificar cuatro atributos
o pilares básicos en el proceso de construcción
de la comunicación de una empresa:
1. Las necesidades y comportamiento del
cliente o de la parte interesada.
2. La creación de contenido atractivo que co-
necte la idea del consumidor con la marca.
La construcción de mensajes, no sólo de
identidad visual, también de identificación
con las ideas del consumidor, sus factores
socioculturales y sus consideraciones éticas.
3. Los canales de comunicación donde se es-
tablece el contacto con la audiencia. A los
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medios tradicionales, se suman los medios
digitales.
4. Un proceso de valoración continua de los
clientes.
El concepto de comunicación integrada ha
seguido evolucionando hasta nuestros días. El
concepto de CIM más actual se extiende más allá
del mix de comunicación, al considerar que todos
los puntos de contacto que una marca tiene con
el consumidor deben estar integrados de cara al
consumidor (véase McGrath, 2010). Esta pers-
pectiva más amplia del concepto tiene en cuenta
que otros elementos del mix de marketing como
el producto (ej. etiqueta del producto) o la distri-
bución (ej. imagen de la tienda) también comuni-
can al cliente y han de estar integrados con el mix
de comunicación. El avance de las tecnologías de
información y comunicación (TIC) también han
exigido una adaptación y una conceptualización
más holística de la CIM, dada la creciente necesi-
dad de integrar todas las funciones de la empresa
a nivel corporativo (Luxton et al., 2015, Valos et
al., 2016). En la actualidad, la web y las redes
sociales constituyen canales no solo de comu-
nicación, sino también de distribución y venta.
Estas funciones, antes separadas claramente, se
fusionan en el entorno digital, por lo que las TIC
han traído consigo la necesidad de integrar las
funciones de comunicación y distribución (Valos
et al., 2016). Por último, el enfoque CIM está
cada vez más centrado en el consumidor (Seric y
Gil, 2012), ya que a la importancia de coordinar
e integrar todo el mix de marketing, no solo el
de comunicación, se suma una orientación estra-
tégica cada vez más centrada en el consumidor.
El concepto de comunicación corporativa ha
ido evolucionando de forma paralela al concepto
de CIM. La comunicación corporativa, entendida
como la imagen que una persona asocia a una
organización y que cuenta con la publicidad co-
mo principal herramienta para la introducción de
mensajes en el mercado, ha evolucionado hacia
una percepción mucho más global; conformada
por las impresiones de un conjunto muy variado
de personas que la conocen a través de muchos
más medios y canales de comunicación (Navarro,
2008). Entre esos medios y canales son cada vez
más importantes los medios propios de la marca,
desde los cuales una marca se posiciona y co-
munica su imagen corporativa. Se les denomina
medios propios porque son canales propiedad
del anunciante. Según la clasificación POEM (del
inglés paid, owned and earn media), los medios se
clasifican como pagados, propios y ganados. Esta
clasificación permite separar y clasificar los me-
dios según la propiedad de estos. A diferencia de
los medios pagados, que requieren un pago por
parte del anunciante para que se emita el mensaje,
y de los ganados, que se consiguen sin pagar, pero
no se controla el mensaje, disponer de medios y
canales propios permite a la empresa comunicar
controlando los contenidos que se emiten.
En el entorno digital, el canal propio por ex-
celencia ha sido tradicionalmente la web de la
empresa. Cuando una empresa empezaba su an-
dadura en la comunicación digital, lo primero
que solía hacer para tener presencia online era
crear un sitio web (Sicilia et al., 2005). Una vez
que la marca tenía presencia en el entorno digital,
empezaba a promocionar la web, a anunciarla
y a intentar mejorar su posicionamiento online.
La web sigue siendo en la actualidad uno de los
canales propios más relevantes de las empresas,
tanto por su capacidad de comunicar e informar
al consumidor como por su importancia para la
venta online (Valos et al., 2016).
A esta gestión de la web como principal canal
propio en el entorno digital se ha sumado recien-
temente la creación de perfiles en las distintas re-
des sociales (Shen et al., 2016). Las redes sociales
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constituyen una nueva forma de comunicar en el
entorno online en la que los consumidores de la
marca muestran un nivel de participación e impli-
cación mucho mayor que en la web de la empresa.
Son muchas las decisiones que han de tomarse
respecto a la comunicación en redes sociales (véase
Figura 1). Lo primero que tiene que decidir la
empresa son los objetivos de comunicación en
redes sociales. Siguiendo el enfoque CIM, estos
objetivos de comunicación han de estar integrados
con los objetivos de la estrategia de comunicación
general de la empresa (Alonso, 2015). A partir de
la definición de los objetivos hay que decidir la
red social o redes sociales en las que se va a operar,
diseñar los mensajes para cada red social y por
último evaluar los resultados obtenidos.
La selección de la red social o redes sociales a
utilizar es importante porque cada los usuarios
de cada red social son distintos. A diferencia de
la web, que suele ir dirigida a un público más
amplio y variado, existen diferencias importantes
en el uso que dan los consumidores a las redes
sociales y cada red social funciona mejor en de-
terminados rangos de edad y perfil. De acuerdo
a los últimos informes de IAB (2019, 2018), la
audiencia potencial y los perfiles de usuarios de
las redes sociales más utilizadas por los españoles
son los siguientes:
• Facebook. Facebook tiene 22 millones de
usuarios en España. Hay más mujeres que
hombres (53% vs 47%). Respecto a la edad,
el 70% de sus usuarios tiene más de 31 años.
Es la red social más utilizada por los mille-
nials.
• Instagram. Instagram es de las redes sociales
que más ha crecido en los últimos años. Ac-
tualmente en España cuenta con 15 millones
de usuarios. Es la red social más femenina
(58% de mujeres) y la más joven. El 40% de
usuarios tiene 30 años o menos, mientras
que casi un 80% es menor de 46. Junto con
Youtube, es una de las redes sociales más
utilizadas por la generación Z.
• Twitter. Esta red social tiene 6,7 millones de
usuarios en España. Apenas hay diferencias
en cuanto al sexo. Sus usuarios son un poco
más jóvenes que los de Facebook, ya que los
mayores de 31 años ascienden al 66% de los
usuarios de esta red social.
• Youtube. Cuenta con unos 17 millones de
usuarios en España, y está equilibrada en
cuanto a sexo. Es la segunda red social con
más proporción de usuarios menores de 31
años (35%) después de Instagram. Es una red
social muy utilizada tanto por los millenials
como por la generación Z.
Establecimiento
de objetivos
Selección de
la Red Social
Creación del
mensaje
Medición de
resultados
Figura 1 · Decisiones de la estrategia de comunicación en redes sociales
Fuente: Sicilia et al. (2019)
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Otra de las decisiones que tiene que tomar la
empresa es qué mensaje enviar al consumidor.
Al ser medios propios, la empresa decide qué
publicar, con qué formato y con qué frecuencia
publica los mensajes. En relación al contenido
del mensaje, hay mensajes en los que se da in-
formación sobre los productos o sobre la propia
empresa, también son frecuentes en redes sociales
los mensajes de contenido promocional, mientras
que hay otros mensajes concebidos para generar
conversación e interacción con la audiencia. En
cuanto al formato, se puede utilizar el texto, la
imagen, el vídeo o una combinación de los an-
teriores. Estas decisiones dependen mucho de la
red social elegida. Con Facebook, por ejemplo,
se puede conseguir un gran alcance debido a su
gran número de usuarios. Por su parte, Instagram
se está utilizando mucho para hacer publicaciones
temporales (stories). Estos mensajes duran 24h
y después desaparecen. También se utiliza esta
red social cuando se busca el engagement con los
usuarios de la marca. Twitter tiene en los mensajes
cortos y la interacción continua con los usuarios
una de sus mayores virtudes. Por último, Youtube
está basado en un formato de vídeo, por lo que
hay que tener en cuenta que la producción del
mensaje supone un coste importante en compa-
ración a otras redes sociales.
En relación a la medición de resultados, las
redes sociales permiten conocer aspectos del
comportamiento de los consumidores que, has-
ta ahora, no se habían podido medir de forma
tan directa e inmediata (Marhuenda y Nicolás,
2013). Esta información resulta muy útil a las
marcas, ya que permite mejoras continuas en la
estrategia de comunicación (Valos et al., 2016).
El sistema de medición ha de estar relacionado de
manera directa con los objetivos de comunicación
planteados al inicio (Ayestarán, 2014). Aunque
la cantidad de métricas es enorme y surgen he-
rramientas nuevas de medición constantemente,
un buen resultado comunicativo suele reflejarse
en una gran cantidad de mensajes compartidos y
reacciones positivas al mensaje inicial publicado
por la marca (Marhuenda y Nicolás, 2013; Valos
et al., 2016).
Para seguir un enfoque CIM, la estrategia de co-
municación en redes sociales debe estar integrada
con la comunicación general de la empresa y con
sus objetivos de comunicación. En general, para
aportar valor a la marca es importante que los ca-
nales que se utilicen, tanto online como offline, es-
tén bien integrados y se complementen (Córdoba,
2018). Como este estudio se centra exclusivamen-
te en canales de comunicación propios, tenemos
que hablar de las tiendas físicas como el canal pro-
pio más significativo a nivel offline, ya que desde
la tienda física también se comunica la imagen de
la empresa (McGrath, 2010) y es importante que
esté bien integrada tanto con la web como con las
redes sociales de la empresa (Pauwels y Neslin,
2015). La comunicación offline realizada desde las
tiendas físicas cuenta con factores diferenciales que
son difícilmente replicables en el mundo online y
viceversa. Para que la estrategia comunicativa siga
la orientación CIM más actual, es importante que
todos esos canales propios estén integrados y que
tengan al consumidor como referente en todas las
decisiones que se tomen en relación a esos canales.
A partir de la revisión de la literatura realizada,
hemos identificado una serie de elementos a los
que se debe prestar especial atención para lograr
un mayor grado de integración entre estos canales
propios de la marca:
1) Integración a través de interconexiones
entre canales propios. Las empresas crean una
gran cantidad de contenido, y cada canal tiene
unas particularidades que exigen ciertas diferen-
cias a la hora de transmitir esos mensajes a los
consumidores (Valos et al., 2016). Para que esos
15
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canales tengan un mayor grado de integración es
necesario crear vínculos entre los distintos canales
propios de forma que el consumidor no perciba
diferencias en función del canal que esté utili-
zando en cada momento (Neslin et al., 2006).
La complementariedad entre los canales aporta
valor a la marca, mientras que separar los canales
resta valor a la marca (Diaz y Rojo, 2014). Hay
muchas formas de crear interconexiones entre
canales propios. Dentro del entorno digital es
muy frecuente que la web incluya enlaces a las
redes sociales de la marca y viceversa (Valos et al.,
2016). Además, hay que crear o idear herramien-
tas para complementar las ventajas del entorno
online y offline (Pauwels y Neslin, 2015; Seric y
Gil, 2012). Otro ejemplo de integración consiste
en promocionar las tiendas físicas a través de los
canales online (Burke, 2002).
2) Consistencia en la imagen y contenidos emi-
tidos a través de los canales propios. La imagen
de marca es uno de los activos más importantes de
las empresas. El cliente tiene una imagen mental
de la marca que no puede variar entre los distintos
canales propios de la misma, porque crearía una
confusión que no beneficiaría a la marca. Una
buena integración es aquella que crea conteni-
dos con una consistencia adecuada y respeta la
imagen corporativa de la empresa (McGrath,
2010). A medida que crece el número de canales
propios, por ejemplo, el número de redes socia-
les en las que la empresa tiene presencia, es más
necesario buscar y mantener la consistencia en
imagen y contenidos entre los distintos canales
(Alexander y Olivares, 2017; Luxton et al., 2015).
Esa consistencia permite mejorar la experiencia
del cliente con respecto a la marca (Neslin et al.,
2006). En cuanto al contenido, una estrategia más
integrada será aquella que presente contenidos
más similares entre los distintos canales offline
y online (Ashley y Tuten, 2014). En relación a la
consistencia en imagen, es importante mantener
tipografías, colores, y símbolos entre los distintos
canales propios de la empresa.
3) Información sobre productos integrada en
los canales propios. Una problemática del en-
torno offline es el acceso a los productos. Si el
número de referencias es muy extenso es muy
posible que muchos de los productos no estén
disponibles o no sean fáciles de localizar en la
tienda física. Pero eso no implica que las tiendas
físicas sean desconocedoras de esos productos.
El personal de la tienda y los dispositivos elec-
trónicos de la tienda deben estar conectados con
la información que se muestra al consumidor
en el entorno digital, para que haya integración
entre ambos entornos. De esa manera ambos
canales pueden beneficiarse de las ventajas del
otro y aprovechar el potencial conjunto de ambos
(Neslin et al., 2006). El entorno online permite
una accesibilidad mucho mayor a la información
que complementa los valores relacionados con
la experiencia de compra que puede aportar el
entorno offline, como la cercanía con el cliente. La
complementariedad de los canales online y offline
puede generar un gran valor añadido al consu-
midor (Diaz y Rojo, 2014; Neslin et al., 2006).
En relación a la investigación previa sobre
la estrategia de comunicación corporativa de la
empresa y el uso del enfoque CIM en la realidad
empresarial, hay estudios que han analizado la
estrategia de comunicación en Internet con carác-
ter más general (veáse Lilleker y Koc-Michalska,
2013) o se han centrado en ciertos aspectos de
la estrategia de comunicación, como la web (Si-
cilia et al., 2005) o en el uso de las redes sociales
(Alonso, 2015; Shen et al., 2016). Sin embargo,
son pocos los estudios dedicados a analizar si la
empresa sigue un enfoque CIM (veáse por ejem-
plo Luxton et al., 2015), y apenas hay trabajos
que analicen la integración online-offline de la
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empresa (Montoya-Weiss et al., 2003; Sheehan
y Doherty, 2001), especialmente la integración
de los canales online de la marca con las tiendas
físicas (Pawels y Neslin, 2015; Neslin et al., 2006).
Dada esa necesidad, diversos investigadores han
afirmado que este tipo de estudios en los que se
analiza el grado de integración de la comunicación
de una empresa son muy necesarios (McGrath,
2010), especialmente los que incluyen el ámbito
digital (Seric y Gil, 2012; Valos et al., 2016).
Para dar respuesta a la necesidad de saber en
qué medida las empresas están utilizando el en-
foque CIM, el objetivo de esta investigación es
conocer si la estrategia de el Corte Inglés está bien
integrada entre sus canales propios, tanto onli-
ne como offline. En relación al entorno online,
nuestro interés se centra en analizar cómo se está
comunicando El Corte Inglés desde sus páginas
de marca en redes sociales. Aunque hay muchos
estudios sobre lo importante que es la presencia
de la empresa en redes sociales, muy pocos estu-
dios están analizando la estrategia comunicativa
de las empresas en estos canales propios (Valos et
al., 2016), por lo que es importante analizar en
profundidad la estrategia de comunicación en este
entorno. Una vez que sepamos cómo está comu-
nicándose El Corte Inglés a través de sus páginas
de marca en redes sociales podremos analizar si
estos canales propios están bien integrados con la
web de la empresa. Además, también queremos
averiguar si la estrategia de comunicación digital
de la empresa es consistente con la estrategia de
comunicación de El Corte Inglés en sus tiendas
físicas. Por tanto, analizaremos la frecuencia y el
tipo de mensajes que está desarrollando el Corte
Inglés en sus redes sociales, y si esa comunicación
está bien integrada con lo que la empresa comu-
nica a través de su web y de sus tiendas físicas.
A priori, se podría pensar que, por el tamaño
y entidad de El Corte Inglés, su estrategia debería
estar bien integrada, puesto que disponen de re-
cursos para desarrollar adecuadamente su activi-
dad de comunicación. Sin embargo, los recursos
no aseguran que El Corte Inglés esté abordando
la problemática de la integración online-offline
de una manera exitosa. La comunicación a través
de las redes sociales es una actividad más com-
pleja de lo que pueda parecer (Alonso, 2015),
y los estudios realizados evidencian problemas
claros en la integración offline-online (Valos et
al., 2016). El análisis a realizar tiene por obje-
tivo dar respuesta a las siguientes cuestiones de
investigación:
Cuestión 1: En relación a la estrategia de comu-
nicación en redes sociales ¿Qué características
tiene la estrategia de comunicación de El Corte
Inglés en redes sociales? (número de publicacio-
nes, contenido y formato, repeticiones)
Cuestión 2: En relación a la integración entre
los distintos canales propios ¿Cuál es el nivel de
integración entre las páginas de marca en redes
sociales de El Corte Inglés? ¿Existen inconsisten-
cias entre la estrategia de comunicación online
y offline?
3. Metodología
La metodología que se ha utilizado es mixta, ya
que combina el análisis cuantitativo y cualitati-
vo. Esta metodología permite una mejor com-
prensión del problema a investigar, ya que se
realiza una medición, propia de lo cuantitativo,
y una exploración en profundidad de los conte-
nidos, propia de lo cualitativo (Alonso, 2015).
En concreto, se ha llevado a cabo un análisis
de contenido, que se define como un conjunto
de procedimientos interpretativos de productos
comunicativos que proceden de procesos singu-
lares de comunicación previamente registrados,
y que, basados en técnicas de medida, a veces
cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento
17
Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El Caso de El Corte Inglés · págs. 8 a 26
de unidades), a veces cualitativas (lógicas ba-
sadas en la combinación de categorías) tienen
por objeto elaborar y procesar datos relevantes
(Piñuel, 2002).
El estudio que vamos a realizar contempla los
canales propios online, entre los que se incluyen
las páginas de marca de El Corte Inglés en las
redes sociales Facebook, Twitter, Instagram y
YouTube. Estas cuatro redes son, de acuerdo al
último estudio de Navegantes en la red (AIMC,
2019), las redes con mayor porcentaje de acceso
de usuarios en los últimos 30 días en España
(80,9% Facebook, 78% Youtube, 51,2% Insta-
gram, 40,9% Twitter). Facebook es además la
red social más consumida a nivel mundial, según
datos de Digital 2019 Global Digital Overview
5, más de 2.700 millones de usuarios están acti-
vos durante un mes en esta plataforma. A estos
canales propios online se suma la web, como el
canal propio online más consolidado, y las tien-
das físicas, como principal canal propio offline
de El Corte Inglés.
El estudio analiza una serie de indicadores
objeto de estudio, cuyo planteamiento y codifi-
cación han sido elaborados por Sicilia et al. (2018)
bajo el marco de un proyecto de investigación
sobre Comercio Social. Los indicadores que se
van analizar son de dos tipos, los primeros rela-
cionados con la estrategia de comunicación de
El Corte Inglés en redes sociales y los segundos
relacionados con la integración de la estrategia
en los distintos canales propios de la empresa.
Respecto al periodo de análisis, las cuatro redes
sociales (Facebook, Twitter, Instagram y Youtu-
be), la web de El Corte Inglés y las tiendas físicas
fueron analizadas desde el 25 de marzo hasta el
3 de abril de 2019 (véase Tabla 1).
4. Resultados
4.1. Estrategia de comunicación en redes
sociales
Para responder a la primera cuestión de investi-
gación, se ha analizado el perfil de El Corte Inglés
en las 4 redes sociales objeto de estudio. De todas
Tabla 1 · Unidad y periodo de análisis
Canal Dirección Período de Análisis
Facebook facebook.com/elcorteingles 25 de Marzo de 2019 - 3 de Abril de 2019.
Twitter @elcorteingles 25 de Marzo de 2019 - 3 de Abril de 2019.
Instagram @elcorteingles 25 de Marzo de 2019 - 3 de Abril de 2019.
YouTube El Corte Inglés 25 de Marzo de 2019 - 3 de Abril de 2019.
Web elcorteingles.es 25 de Marzo de 2019 - 3 de Abril de 2019.
Tienda física El Corte Inglés (varias tiendas) 25 de Marzo de 2019 -3 de Abril de 2019.
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
18
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las redes analizadas, en la que más seguidores
tiene con diferencia es Facebook (véase Tabla 2),
a la que le siguen Instagram, Twitter y Youtube,
aunque la que más creció a lo largo del periodo
de análisis fue Instagram, con un crecimiento del
1,5% en solo 10 días. Si bien es cierto que la
empresa no cuenta con un número desorbitado
de seguidores en Instagram, los que tienen se
muestran muy activos con las publicaciones de
la marca, lo que se refleja en el elevado número
de Likes obtenidos en el periodo analizado (ver
Tabla 3).
Tabla 2 · Número de seguidores en el periodo
analizado
Seguidores
Iniciales Finales
Facebook 1.956.912 1.980.734
Twitter 275.825 275.969
Instagram 452.032 458.821
YouTube 32.044 32.051
Fuente: Elaboración Propia
En cuanto al número de publicaciones, El
Corte Inglés es muy activo en redes sociales, ya
que hace publicaciones diarias en todas las redes,
con un buen nivel de respuesta entre sus segui-
dores. Destaca la red social Twitter por número
de publicaciones, aunque la red social que ac-
tualmente tiene más impacto es Instagram, tan-
to por número de visualizaciones de los videos
publicados (equivalente a impacto publicitario)
como a nivel de engagement (véase Tabla 3). Du-
rante el periodo objeto de estudio la cuenta de
El Corte Inglés subió un total de 150 posts úni-
cos en esta red social. Solo 5 de los posts que se
publicaron se repitieron, lo que da muestra de la
gran importancia que El Corte Inglés está dando
a la generación de contenidos en esta red social.
Además de los posts permanentes, todos los días
del periodo de análisis El Corte Inglés hacía uso
de los stories, publicando al menos uno al día.
Instagram es, con mucha diferencia, la red social
donde más engagement consigue El Corte Inglés
(véase Tabla 3).
En relación al contenido de los posts publica-
dos en estas redes, se agruparon los contenidos en
5 categorías distintas: información de producto,
eventos, posts promocionales, conversación, y
Tabla 3 · Número de publicaciones en el periodo analizado, visualizaciones y engagement
Publicaciones
totales
Publicaciones
únicas
Visualizaciones Engagement
Facebook 87 79 182.526 22.753 Likes
Twitter 248 202 61.323 3.009 favoritos
Instagram 155 150 625.798 306.359 Likes
YouTube 8 8 3.045 116 Likes
Fuente: Elaboración Propia
19
Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El Caso de El Corte Inglés · págs. 8 a 26
noticias. Los resultados se muestran en el Gráfico
1. Para cada red social, se ha computado el nú-
mero de posts publicados y la categoría a la que
pertenecen. En Facebook, Instagram y YouTube
la tipología más utilizada es la de información
de producto. Las publicaciones de este tipo son
aquellas en las que se muestra el producto, ya
sea para darlo a conocer o para mostrar cómo
funciona o alguna característica de interés. Redes
sociales como Instagram y YouTube destacan en
esta categoría al ser redes sociales muy visuales.
En Twitter la tipología de post más utilizada es la
de eventos. Esta tipología hace referencia a la pro-
moción de acontecimientos y eventos organizados
por El Corte Inglés . Este tipo de publicaciones
también son frecuentes en Facebook, aunque en
esta red social también son muy utilizadas las
publicaciones con información sobre productos.
Facebook
Gráco 1 · Tipología de los posts publicados por El Corte Inglés en cada red social
Instagram
Twitter
YouTube
Fuente: Elaboración Propia
10%
32%
51%
7%
7%
20%
20%
48%
5%
13%
62%
25%
13%
87%
20% Iformación de productos
48% Eventos
20% Promocionales
5% Conversación
7% Nocias
62% Iformación de productos
25% Eventos
13% Promocionales
51% Iformación de productos
32% Eventos
10% Promocionales
7% Nocias
87 % Iformación de productos
13% Eventos
aDResearch ESIC
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Facebook
Gráco 2 · Formato de los posts publicados en cada red social
Instagram
Twitter
you Tube
Fuente: Elaboración Propia
En relación al formato, cada red social destaca en
un formato u otro en función de a qué tipo de con-
tenidos esté orientada la red social. En Instagram,
Facebook y Twitter destacan las publicaciones que
incluyen fotos. Aunque Twitter sea la red social
por excelencia del texto, los datos revelan que en
Twitter se publican también una gran cantidad de
fotos y videos para acompañar el texto y solo un
5% de los posts publicados usan el formato texto
solamente (Gráfico 2). En Instagram las fotos pue-
den ser únicas o incluir un carrusel de fotos. En
el caso de YouTube prima el formato video, al ser
una plataforma en la que se suben exclusivamente
videos. Las publicaciones que incluyen videos son
también bastante habituales en Instagram, aunque
no tanto como las que incluyen fotos.
34%
31%
35%
6%
94%
94% Foto
6% Video
70% Foto
5% Solo texto
25% Video
34% Foto
35% Carrusel de fotos
31% Video
100% Video
70%
25%
5%
100%
21
Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El Caso de El Corte Inglés · págs. 8 a 26
4.2. Grado de integración de la
comunicación
Como comentamos en la sección 3, la creación
de interconexiones entre canales es una de las
formas más habituales de integrar los distintos
canales propios de la empresa. En la web de El
Corte Inglés podemos encontrar enlaces a todas
las redes sociales. La forma de enlazar a las redes
sociales es distinta en función de la red social a
la que se enlaza. En la parte superior de la web
hay un espacio fijo con visibilidad continua para
el usuario (independientemente de la página que
esté visitando de la web). En esta ubicación solo
se enlaza a Facebook y a Twitter. Menos visible
y en la parte inferior de la web, sí que aparece
el enlace a todas las redes sociales incluyendo
YouTube e Instagram.
Las redes sociales también pueden utilizarse
para crear puentes o conexiones con otros canales
propios de la empresa. Por ejemplo, en la descrip-
ción que se hace de la empresa en la red social se
pueden incluir enlaces a la web de El Corte Inglés.
Por otra parte, si en los mensajes publicados en las
redes sociales se mencionan otros canales propios
se está fomentando la integración entre canales.
En este sentido, la red social Facebook y la web
son los canales más integrados, ya que la mayor
parte de las publicaciones del periodo analizado
(78 de 87) incluyen un enlace a la web. Además,
en la sección de información de la página de Face-
book se muestra el enlace a la web de la empresa.
Sin embargo, es de destacar que ninguno de los
posts publicados durante el periodo de análisis
hace alusión a las tiendas físicas.
Peores son los resultados de integración si se
toma como referencia la red social Twitter. El Cor-
te Inglés tiene enlace a la web en la descripción
que se realiza de la empresa en Twitter, aunque
no tiene enlace a ninguna red social en esta des-
cripción. En cuanto a las menciones, solo 32 de
los 248 tweets publicados tienen enlace a la web
de El Corte Inglés y ninguno hace mención a las
tiendas físicas. El bajo grado de integración se
nota aún más en el caso de Instagram. Ningún
post publicado hace mención a la tienda física ni
incluye enlace a la web. Aunque igual que ocurre
en Twitter y Facebook, sí existe un enlace a la web
en la descripción del perfil de la cuenta.
En relación a la consistencia en contenidos,
y basándonos en el estudio de Ashley y Tuten
(2014), evaluamos el grado de integración de la
estrategia de El Corte Inglés a partir de la similitud
de contenido publicado en los distintos canales
propios de El Corte Inglés. Hemos utilizado como
punto de referencia la red social Facebook por
ser la red social con mayor número de usuarios.
Como se puede apreciar en la Tabla 4, las redes
más integradas son Facebook e Instagram, que
comparten contenido en un total de 48 de los 79
posts publicados en Facebook.
Tabla 4 · Indicadores de integración entre canales tomando como referencia el contenido
publicado en la red social Facebook
Integración a través de posts
Posts con enlace
a web
Posts con mención
tienda física
Posts que se repiten
en Twitter
Posts que se repiten
en Instagram
73 0 39 48
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
22
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 8 a 26
En cuanto a la integración entre la web y las
tiendas físicas, encontramos algunos elementos
que indican cierto nivel de integración entre estos
dos canales propios. Los elementos de integración
más destacados son:
• Presencia de un localizador de tiendas físicas
en la web de El Corte Inglés, que permite al
usuario encontrar la tienda más cercana con
respecto a la localización del cliente.
• Opción de devolución de compra online,
aun habiéndose comprado el producto en
la tienda física.
• Recogida de productos comprados online en
la tienda física. En la sección Click & Collect
se detallan los pasos a seguir para recoger
los productos comprados online en la tienda
física.
• Promociones conjuntas. En el periodo ana-
lizado encontramos promociones que se
comunicaban a la vez en las tiendas físicas
y en la web.
• Uso del color. Se observa un uso uniforme de
ciertos colores, como los verdes y los rojos, y
tipografías, tanto en las tiendas físicas como
en la web.
Sin embargo, hemos detectado los siguientes
problemas o elementos que indican cierta falta
de integración:
• Numerosos productos solo disponibles onli-
ne, que no se pueden encontrar en las tiendas
físicas. Es habitual que haya algún producto
de venta exclusiva online, pero El Corte In-
glés abusa de esta opción, dando una imagen
poco integrada de sus canales.
• El usuario no puede conocer la disponibili-
dad de los productos en tienda física a través
de la web, con lo que el usuario no puede
saber si puede ir a la tienda física para ver,
probarse el producto, y/o comprarlo.
• La opción Click & Collect no está disponible
para todos los productos y/o tiendas.
Finalmente, en cuanto a la integración entre
tiendas físicas y redes sociales, lo que más des-
taca es que las tiendas físicas no cuentan aún
con ningún tipo de cartelería o publicidad en el
punto de venta de las redes sociales que utiliza
El Corte Inglés. Muchas empresas, incluso de
pequeño tamaño, utilizan la tienda física como
elemento de promoción de sus redes sociales,
por lo que llama la atención que una empresa
como el Corte Inglés, con un elevado número
de tiendas físicas y de espacio disponible en sus
distintas localizaciones, no esté aprovechando
esta oportunidad para promocionar y conectar
sus distintos canales de comunicación y venta.
Estos resultados coindicen en gran medida con
el estudio de Valos et al. (2016), en el que se
pone de manifiesto que las redes sociales están
aún lejos de estar integradas con el resto de he-
rramientas de comunicación y marketing de la
empresa.
4.3. Propuestas de mejora derivadas
de los resultados obtenidos
Ante los datos obtenidos, se plantean una serie
de propuestas que ayudarán a mejorar la estrate-
gia de comunicación de El Corte Inglés. Se han
realizado dos propuestas generales y una serie de
mejoras específicas para cada canal propio (Ta-
blas 5, 6 y 7). Entre estas propuestas generales
encontramos:
Propuesta 1. Mejorar la integración entre
tiendas físicas y entorno digital
Hay que crear enlaces y conectar más las tien-
das físicas con el entorno online y viceversa. Es
necesario crear una estrategia de comunicación
integrada en la que las redes sociales mencionen
las tiendas físicas y en la que las tiendas físicas
23
Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El Caso de El Corte Inglés · págs. 8 a 26
sirvan para promocionar y dinamizar las redes
sociales. El uso de concursos y promociones con-
juntas pueden servir para integrar estos canales.
En relación a las tiendas físicas, es necesario rea-
lizar mejoras en el punto de venta (cartelería,
displays, dispositivos electrónicos con acceso a la
web o a las redes) para integrar el entorno digital
en la tienda física. También es necesario que el
consumidor sea capaz de comprar y devolver el
producto a través del canal que desee para que su
experiencia global con la marca sea satisfactoria.
En definitiva, hay que conectar mejor el entorno
digital con las tiendas físicas para que El Corte
Inglés se pueda beneficiar de la buena reputación
corporativa con la que cuentan las tiendas físicas
de esta empresa y para que sus numerosas loca-
lizaciones sirvan para promocionar tanto su web
como sus redes sociales.
Propuesta 2. Mejoras de contenido en
redes sociales
La marca debería reducir el contenido que produ-
ce en redes sociales, ya que la mayoría tiene muy
poco engagement y funciona como pantalla para
el contenido de calidad que publica. Es necesario
que la estrategia de comunicación se base más en
publicaciones que funcionan, como los concursos
y las promociones de productos. A estas publica-
ciones deben añadirse contenidos de valor para
el cliente. Por ejemplo, los posts de contenido
de moda o los de productos electrónicos parecen
funcionar mejor que otro tipo de contenidos. Tam-
bién sería interesante trabajar más los posts que
demandan interacción por parte de los usuarios,
para incrementar el engagement y la participación
de los clientes. En la Tabla 5 se recogen algunas
ideas adicionales de mejora para cada red social.
Tabla 5 · Propuesta de mejoras para cada red social
Mejoras en Facebook
Reducir el número de posts
Los posts son poco efectivos, la empresa pública muchos con escasos resultados.
Mejorar la calidad y creación de posts más efectivos, como promociones o concursos.
Integración con la tienda física
Hacer menciones a las tiendas física a través de los posts.
Mejoras en Twitter
Reducir el número de tweets
Tweets poco efectivos. Reducir el número y buscar una mayor interacción con los
usuarios.
Integración con la tienda física
Mencionar a las tiendas físicas en los tweets
Relacionar los eventos con la tiendas en las que se realizan.
Mejoras en Instagram
Creación de tienda online Crear una tienda en Instagram, la empresa ya lo ha hecho con Facebook.
Posts con enlace a la página web
Los posts no tienen enlace a la web, deberían tener enlace directo a los productos
para poder adquirirlos.
Posts con mención a tienda física
Mejorar la integración con las tiendas físicas a través de menciones en las
publicaciones.
Mejoras en Youtube
Mejorar calidad del contenido publicado
Intentar centrarse en producir un contenido más elaborado, como el que tienen de
promoción o el de consejos sobre moda.
Integración con la tienda física
Mayor integración en la descripción de los videos y en el contenido de los propios
videos con las tiendas físicas. Especialmente en contenido relacionado con nuevas
temporadas.
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
24
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 8 a 26
5. Conclusiones
El trabajo realizado ha permitido dar respuesta a
las dos preguntas de investigación planteadas, la
primera en relación a cómo se caracteriza la estra-
tegia de comunicación de El Corte Inglés en redes
sociales y la segunda en relación a la integración
de su estrategia de comunicación en los distintos
canales propios. En relación a su comunicación a
través de redes sociales, se trata de una empresa
muy activa en redes sociales. Facebook es la red
con la que más seguidores cuenta el Corte Inglés
mientras que Instagram es la que más crecimiento y
potencial presenta. La mayor parte de publicaciones
tienen que ver con los productos de la empresa y
el formato más utilizado es la foto. Por volumen de
publicaciones destaca la red social Twitter, mientras
que la que más impacto tiene en la actualidad es
Instagram, tanto por número de visualizaciones
como por respuestas positivas de los usuarios. En
cuanto al grado de integración de su estrategia de
comunicación, es muy mejorable, especialmente
en lo que respecta al grado de integración entre las
tiendas físicas y el entorno digital. A pesar de que
las tiendas físicas constituyen uno de los baluartes
del Corte Inglés, por su reputada atención al cliente,
hay que destacar la escasa integración que presen-
tan en general con el resto de canales online, tanto
con la web como con las redes sociales.
Tabla 6 · Propuesta de mejoras para la web
Productos en tienda
· Crear un apartado que te permita si el producto se encuentra en la tienda
más cercana del usuario.
Creación de Chatbox
· Crear un chatbox para comunicación rápida sobre dudas del cliente.
Mejora del diseño web
· Mejorar la organización de la página para mejorar la usabilidad y la
localización de productos.
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 7 · Propuesta de mejoras para las tiendas físicas
Valoración de producto
Añadir soluciones tecnológicas en las tiendas que permitan valorar
productos en la propia tienda. Se recomienda una valoración con estrellas
para una mejor integración con la web.
Cartelería y publicidad en el
punto de venta
Añadir cartelería/displays relacionada con las actividades que se desarrollan
en redes sociales
Fuente: Elaboración Propia
25
Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El Caso de El Corte Inglés · págs. 8 a 26
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