El uso de estrategias de
marketing digital para la
promoción turística
de las comunidades
autónomas españolas
The Use of Digital
Marketing Strategies for
the Spanish Autonomous
Communities´ Tourist
Promotion
aDResearch ESIC
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
Ramos Vecino, N., Fernández Portillo, A. y Almodóvar
González, M. (2020)
El uso de estrategias de marketing digital para la
promoción turística de las comunidades autónomas
españolas
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 21 Vol 21
Primer semestre, enero-junio 2020 · Págs. 28 a 47
https://doi.org/10.7263/adresic-021-02
Nuria Ramos Vecino
Doctorado en Economía y Empresa. Personal
Cientíco Investigador. Universidad de Extremadura
nuriaramosvecino@gmail.com
Antonio Fernández Portillo
Profesor del Departamento de Economía Finaciera
y Contabilidad. Universidad de Extremadura
antoniofp@unex.es
Manuel Almodóvar González
Profesor del Departamento de Economía Finaciera
y Contabilidad. Universidad de Extremadura
manuelag@unex.es
Objetivo: Los métodos de gestión moderna y las constantes innovaciones en el ámbito
empresarial, exigen que a los territorios se les trate también como productos. Debido a esto,
surgen unas estrategias derivadas del marketing, pero aplicadas a la era digital en la que nos
encontramos. Es lo que se llama marketing digital y resulta muy útil e indispensable en la ges-
tión de los territorios actual. El objetivo práctico de esta investigación será comprobar el nivel
de aplicación y efectividad de algunas de estas estrategias de marketing digital en el ámbito
nacional y poder dar así una perspectiva en cuanto a aplicabilidad de las mismas en cada una
de las comunidades autónomas españolas.
Diseño/metodología: Para ello, la metodología llevada a cabo ha sido el desarrollo de un mo-
delo aplicado a todas ellas, consistente en una serie de búsquedas en buscadores de internet asi
como en la herramienta Google Trends. Posteriormente, se ha conseguido elaborar una clasica-
ción de las mismas a partir de una metodología concreta centrada en unas búsquedas online.
Resultados y limitaciones: Teniendo en cuenta la principal limitación a la hora de llevar a
cabo esta investigación, que es que los datos obtenidos a través de internet son altamente
uctuantes, se puede concluir que los resultados evidencian una situación, en general, óptima
resaltando a los usuarios de internet y turistas, como los verdaderos pilares del marketing digi-
tal de promoción turística que, con sus comentarios y evaluaciones personales de los destinos,
les dan a éstos el verdadero valor que otros turistas perciben.
Originalidad/Contribución: Esta investigación es pionera en mostrar todas las estrategias lle-
vadas a cabo por todas las comunidades autónomas españolas, así como la posición en la que
se encuentran unas respecto de las otras en este campo.
Implicaciones: Estos resultados tienen implicaciones tanto empresariales como sociales. Todo
esto, resulta de gran utilidad a la hora de aplicar nuevas estrategias en estos territorios para
conseguir un mayor desarrollo turístico y económico de los mismos.
Purpose: Modern management methods and the constant innovations in business demand
to be considered the territories as a product. Due to this, strategies derived from marketing
arise, but applied to the digital age that exists today. This is what is called digital marketing and
is very useful and indispensable in the current territory management. The practical objective
of this research will be to check the application and eectiveness level of some of these
digital marketing strategies in Spain to be able to give an overview of the implementation of
strategies in each of the Spanish autonomous communities.
Design/methodology: To this end, the methodology used has been the development of a
model applied to all of them, consisting of a series of searches on Internet search engines as
well as the Google Trends tool. Subsequently, it has been possible to classify them based on
a specic methodology focused on online searches.
Findings and limitations: Considering the main limitation in the development of this research,
which is that the data on the internet are highly uctuating, it can be concluded that the results
show a situation, in general, optimal, and highlights that internet users and tourists, as the true
pillars of digital tourism promotion. They, with their comments and personal evaluations of the
destinations, give them the true value that other tourists perceive.
Originality/value: This research is a pioneer in showing all the strategies carried out by all
the Spanish autonomous communities, as well as the position in which they are in relation
to each other in this eld.
Implications: These results have business and social implications. This is very useful for the
application of new strategies in these territories to achieve greater tourism and economic
development.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
O52, Z32, M13
Key words:
Blog,
Autonomous Com-
munities,
Digital Marketing,
Spain
Google Trends,
Social Networks,
Clasicación JEL:
O52, Z32, M13
Palabras clave:
Blog,
Comunidades Autó-
nomas,
Digital,
España,
Google Trends,
Marketing,
Redes Sociales
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1. Introducción
La aparición de las redes sociales ha fomentado
el comportamiento de los consumidores de con-
versar entre sí, comparar y recomendar productos
y servicios, lo cual ha creado la necesidad para
muchas empresas de integrar a las mismas como
parte de su estrategia comercial, por esta razón,
los territorios, en el papel de autopromocionarse
como producto turístico, también hacen uso de
ellas (Verdecia-Rosales, 2018).
En los últimos años, el uso de las redes socia-
les en el ámbito del comercio electrónico, se ha
incrementado al ofrecer a las empresas la opor-
tunidad de establecer relaciones con sus clientes
potenciales, los turistas en el caso de los territorios
(Verdecia-Rosales, 2018).
Un dato relevante es que la esfera turística
cambia constantemente, a la misma velocidad que
los gustos de los consumidores y está demostrado
que, los usuarios participantes de las redes socia-
les son posibles consumidores y es por ello que
el sector turístico, en general, debe intentar be-
neficiarse de su uso (Verdecia-Rosales, 2018).
Si a lo anterior se le suma el hecho de que no
existen muchos estudios de marketing digital
entorno a todas las comunidades autónomas es-
pañolas, surge la pregunta que lleva a esta inves-
tigación: ¿Han sabido las comunidades autóno-
mas españolas beneficiarse del uso de las redes
sociales como estrategia de promoción turística?
El objetivo de este trabajo será demostrar que,
las comunidades autónomas españolas efectiva-
mente utilizan el marketing digital, concretamen-
te en redes sociales, para promocionarse turísti-
camente y unido a ello, identificar cuáles son esas
estrategias seguidas para conseguirlo, y así poner
de manifiesto el nivel de digitalización de cada
una de ellas y poder resaltar sus deficiencias. Uni-
do a ello, obtener un ranking de comunidades
según el número de búsquedas en la red por los
usuarios, será otro de los objetivos de esta inves-
tigación.
Lo que se pretende aportar a la comunidad
científica con este trabajo es que, a la hora de
realizar estudios futuros de eficiencia y eficacia,
en cuanto a la aplicación de las estrategias de
marketing digital para la promoción turística de
las comunidades autónomas, se tengan algunos
datos más como los que aquí se exponen.
Este trabajo viene estructurado con una pri-
mera toma de contacto con el mundo digital en
su marco teórico, en el cual se analizan conceptos
como «city marketing», «city branding» o «mar-
keting nurbano» y se señalan las estrategias de
marketing digital a seguir para hacer una buena
promoción turística de un territorio.
Seguidamente y basándose en una de esas es-
trategias, se pasa al estudio del objeto de la inves-
tigación, las comunidades autónomas españolas,
explicando brevemente la metodología basada en
las ideas de Marcos, Morales et al. (2006) y adap-
tándolas al caso que aquí compete. Junto con la
metodología dada por Martínez, Herráez y Yábar
(2016) que permitirá elaborar el ranking de co-
munidades.
Una vez concretada la metodología, se pasa a
la elaboración de las búsquedas, las cuales arro-
jarán los resultados de esta investigación y con-
ducirán a las conclusiones de la misma.
2. Revisión de la literatura
Desde finales del siglo XX se puede observar que
se ha producido un cambio fundamental en las
ciudades (García, 2010). Dicho cambio viene
impulsado por novedades socioeconómicas, la
globalización de la economía y la necesidad de
diversificar la base económica, buscando nuevas
oportunidades en el sector servicios, que sitúa a
las ciudades en un entorno de competencia (Gar-
cía, 2010).
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Todos estos cambios provocados por la expan-
sión de las ciudades, el nacimiento de las aglo-
meraciones urbanas y el surgimiento de las áreas
periurbanas o periféricas como alternativas al
centro urbano en la localización de actividades,
constituyen el origen de la nueva competencia
entre ciudades para la atracción de visitantes
(García, 2010).
Por ello, surgen las principales diferencias (Ta-
bla 1) entre la gestión de la ciudad tradicional y
la gestión urbana innovadora (Elizagarate, 2007;
García, 2010).
Según muestra la figura anterior (Tabla 1), la
ciudad tradicional está preocupada en gestionar
su expansión periférica, lo que se manifiesta en
el crecimiento de todo tipo de edificaciones que
pretenden buenos accesos a las infraestructuras,
para la atracción de la población, de manera que
su preocupación fundamental reside en las ma-
nifestaciones, que implican ocupación del suelo
alrededor de la ciudad consolidada y en controlar
los servicios que usa la ciudadanía (García, 2010).
Sin embargo, la nueva forma de gestión urbana
ya no trata de promover prestaciones, sino de
atender las necesidades de los clientes y usuarios
de la ciudad, empresas, inversores públicos o
privados, o visitantes, lo que provoca que surja
una mayor interactividad entre el gobierno local
y el sector privado (García, 2010).
Por tanto, con este nuevo surgimiento de ciuda-
des innovadoras, adquiere relevancia la utilización
del marketing en la gestión de las ciudades, lo que
implicará que la ciudad analice las necesidades y
los deseos de estos grupos que la integran, ya que
se trata de su mercado objetivo, con el fin de satis-
facerlos de la mejor forma posible (García, 2010).
Siguiendo a Rivero (2006) se pueden citar las
siguientes ventajas de la integración de Internet
y marketing turístico:
Figura 1 · Ventajas de la lntegración de
internet y marketing como método de
gestión turística
Fuente: Elaboración propia a partir de Rivero (2006)
Ventajas
Flexibilidad
Gran riqueza
Cobertura
Rapidez
Accesibilidad
Comodidad
Bajo coste
Tabla 1 · Características de las ciudades tradicionales y las ciudades innovadoras
Ciudades tradicionales Ciudades innovadoras
Gestión centrada en la expansión de la ciudad. Gestión centrada en la calidad de vida de la ciudad.
La administración controla los servicios. La administración promueve los servicios.
Ciudadanía usuaria. Ciudadanía cliente.
Base económica del sector industrial. Base económica diversicada en el sector servicios.
Las intervenciones en la ciudad son competencia del sector
público.
Las intervenciones en la ciudad introducen modelos de colabo
-
ración público-privada.
Fuente: Elaboración propia a partir de Elizagarte (2007) y García (2010)
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Siguiendo la figura anterior (Figura 1) se esta-
blece que son 7 las ventajas de integrar el internet
y el marketing como método de gestión turística:
a) Accesibilidad: los turistas y los profesionales
del marketing pueden «navegar» desde
cualquier parte del planeta, durante las vein-
ticuatro horas del día.
b) Comodidad: no resulta incómodo disponer
de Internet ni realizar las conexiones y la
navegación.
c) Rapidez: Internet es cada vez más veloz. La
obtención y el envío de cualquier tipo de
dato se realizan en un corto periodo de
tiempo.
e) Cobertura global: la conexión a través de
Internet se puede establecer con cualquier
parte del mundo, lo cual constituye una
ventaja que está en consonancia con las ca-
racterísticas y dinámicas del propio sector
turístico.
f) Gran riqueza: Internet es multimedia, pues
integra imagen, sonido e interacción. Este
hecho construye una ventaja de gran valor
para promocionar destinos y productos tu-
rísticos.
g) Flexibilidad: permite actuaciones al mismo
tiempo masivas y personalizadas. Por otra
parte, se pueden realizar ajustes y actuali-
zaciones en cualquier momento.
h) Reducido coste: integrar Internet en la em-
presa no requiere grandes inversiones, ni
de tiempo ni de recursos monetarios. Ade-
más, su uso cotidiano no conlleva excesivos
gastos.
Unido a esto, aparece el marketing digital para
ciudades o para la «marca ciudad», pues el mun-
do hoy en día se trata de un mundo globalizado,
unido mediante redes de Internet y la manera más
eficaz de que una ciudad llegue a todo el mundo
es a través de esto (González, 2011).
2.1. City marketing vs. Marketing territorial
o de destinos turísticos
Cuando se comercializan productos turísticos
urbanos, la identidad y la imagen del territorio se
convierten en una realidad necesaria para esta-
blecer una comunicación efectiva, por lo que es
preciso comprender la relación que existe entre
la gestión empresarial del marketing, las organi-
zaciones y los clientes individuales (Marrero,
García y Díaz, 2016).
Es necesario remontarse hasta 1993, que es el
año en que fue acuñado por primera vez el mar-
keting de las ciudades o el marketing aplicado al
territorio urbanístico por Kotler, Haider y Rein
(1993) con la denominación de «marketing de
los lugares». Aun así, el concepto no comenzó a
desarrollarse de manera consistente hasta el año
2000, cuando empezó a tener presencia destaca-
da en tesis doctorales y artículos científicos, y a
partir de ahí, aplicación práctica y ejecución ope-
rativa (García, 2010).
Si se hace referencia al «city marketing» desde
una visión más profunda, se entiende éste como
el proceso mediante el cual los diferentes agentes
(administraciones públicas, empresas) logran
vender una imagen a los posibles visitantes o a
los propios ciudadanos que disfrutan de los ser-
vicios de una ciudad. Se trata de una correcta
estrategia que permita gestionar las relaciones
entre la oferta y la demanda en el marco de las
ciudades (Martínez-Ortiz, 2016).
Similar al concepto de marca ciudad, es el del
marketing territorial, que pretende posicionar la
imagen de un territorio a nivel internacional para
lograr diferenciación y reconocimiento, y así de-
sarrollar el turismo, la economía y la inversión de
un territorio (Muñiz y Cervantes, 2010).
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El marketing territorial fortalece a las ciudades
y territorios como centros políticos, económicos,
sociales y culturales, haciéndolos ver como luga-
res de preferencia tanto para inversores como para
turistas; proporcionándoles valor e identidad
frente a otros territorios (Hansen, 2010).
El marketing territorial abarca todo tipo de
territorios como ciudades, regiones, lugares y
países. La marca ciudad se concentra en un solo
territorio, la ciudad. Sin embargo, hay un tercer
concepto que motiva su estudio y que entra en la
tríada: el marketing turístico. El cual consiste en
un conjunto de acciones de marketing que pro-
mocionan un lugar desde la perspectiva del tu-
rismo (Kotler, Bowen, Makens, & Moreno, 2003).
Otro concepto de gran relevancia en este caso
es el de «Marketing de destinos». Éste, tradicio-
nalmente tenía como finalidad incrementar el
número de visitas, considerando al turismo como
cualquier otro producto, pero si el destino quiere
sobrevivir generando satisfacción en los turistas
y residentes, debe adoptar una orientación de
marketing social caracterizada por:
• La satisfacción de los turistas como criterio
de evaluación.
• Las reacciones de los residentes ante los tu-
ristas.
• Ser consciente de que el desarrollo de las
infraestructuras en el destino, conlleva im-
plicaciones (Bigné, et al., 2000).
Por otro lado, las nuevas tecnologías de la in-
formación y la comunicación, y las páginas web
en particular, ofrecen un gran potencial como
herramientas competitivas y de promoción al
servicio del territorio, sobre todo en el ámbito
turístico (Yejas, 2016).
Entre las cuestiones que deben considerarse a
la hora de definir una estrategia urbana, se en-
cuentra la necesidad de desarrollar una política
de «venta del territorio» a través de diferentes
herramientas entre las que se quiere resaltar es-
pecialmente la de marketing de ciudad o «City
Marketing», que es un proceso estratégico coor-
dinado por el gobierno local orientado a la atrac-
ción y satisfacción de las necesidades de determi-
nados públicos-objetivo y actores, que son de
interés para los fines de desarrollo socioeconómi-
co de la ciudad por sus aportaciones (Kotler, Hai-
der y Rein, 1993).
Sin embargo, la utilización del marketing en
el ámbito urbano ha sido limitada y parcial y ha
solido limitarse a la puesta en marcha de acciones
promocionales y, en concreto, a la generación de
vídeos, folletos y páginas web. En relación a este
aspecto, personas como Gascó (2010) en su es-
tudio «Nuevas estrategias de promoción de ciu-
dades y marcas turísticas: la incorporación de
tecnología a la gestión urbana», defiende que el
«City Marketing» puede ser más que una herra-
mienta y que puede convertirse en una filosofía
de gestión urbana.
Ello implica tener en cuenta varias cuestiones,
entre las que merecen ser resaltadas las siguientes
(Metaxas, 2002; Elizagarate, 2007; Seisdedos et
al., 2007; Martínez & Blanco, 2009):
a) La segmentación o selección de los públicos
objetivo que se desea atraer o retener y que
pueden ser internos o externos.
b) El análisis de los conceptos de identidad
(conjunto de características y atributos, vi-
sibles o no, que definen la esencia de una
ciudad: clima, geografía, historia, cultu-
ra…) e imagen de ciudad.
c) La conexión de la estrategia de marketing
de ciudad con las estrategias de desarrollo
socioeconómico.
d) La colaboración y coordinación entre los
diferentes stakeholders.
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e) La creación de una marca de ciudad (city
branding) poderosa.
Por su parte, Paniagua et al. (2007) demostra-
ron que el marketing de ciudad es fundamental
durante la creación de la imagen, y que este se
apoya en los productos y servicios con los que se
pretende satisfacer a los distintos públicos inter-
nos y externos.
En definitiva, el marketing de ciudad implica
mucho más que promocionar la ciudad (Gascó,
2010).
Por ello, hacer una promoción online es lo más
importante, para poder llegar a todos esos usua-
rios, que no tienen la posibilidad de encontrar el
«producto» desplazándose al lugar donde se si-
túe. Gracias a la globalización y al buen uso del
mundo online, muchos de estos usuarios decidi-
rán desplazarse al lugar turístico correspondien-
te, lo que reporta beneficios para dicho lugar.
2.2. Estrategias de marketing digital para
promocionar lugares
En los últimos años se ha multiplicado el núme-
ro de trabajos relacionados con «city marketing»,
«marketing terriotrial» o «marketing digital» para
la promoción turística de lugares, pero, si bien es
cierto, que las existencias de datos relativos a las
comunidades autónomas españolas son limita-
dos, se hace más que lógico asumir que España
está haciendo muy poco marketing digital para
promocionarse y estaría un poco atrasada en
cuanto a la aplicación de las nuevas estrategias de
promoción online.
Pero nada más lejos de la realidad, pues Espa-
ña es una potencia en turismo mundial no solo
por la calidad de su oferta turística, sino también
por sus innovadoras estrategias de promoción,
entre ellas, el marketing digital (Calvento y Co-
lombo, 2009).
Para ello, se ha tomado como referencia el tra-
bajo de Yejas (2016) que propone como estrate-
gias las siguientes:
a. Crear identidad digital. La identidad digi-
tal es el rastro que cada usuario de Internet
deja en la red como resultado de su interre-
lación con otros usuarios o con la genera-
ción de contenidos. Una identidad digital
no está definida desde el primer momento
que se crea, sino que se va conformando
con la participación, directa o inferida en
las comunidades y servicios de Internet.
Esto puede verse claramente en los blogs de
opiniones.
Los blogs son sitios web que los propios
usuarios de los destinos turísticos crean para
dejar plasmada su experiencia y que otros
posibles turistas o interesados en el destino
puedan leer antes de su visita y hacer que su
experiencia sea más reconfortante. Esos mis-
mos usuarios, si lo eligiesen, tras su expe-
riencia podrían también dejar su opinión
para que aquellos que vengan detrás, puedan
tener más información útil. Es lo que se lla-
ma retroalimentación (Yejas, 2016).
b. Trabajar la Ley de enfoque. Una marca
puede llegar a tener un éxito extraordinario
si logra apropiarse de una palabra en la
mente del cliente.
En este caso, los sitios web oficiales de las
comunidades autónomas españolas, tienen
una palabra clave o «slogan», fácil de recor-
dar para los turistas y que hacen que la «mar-
ca ciudad» sea más atractiva para ellos y
poder así obtener mayores visitas por su
poder de atracción (Yejas, 2016).
c. Posicionarse en buscadores. Las marcas
deben buscar estrategias para posicionarse
en los buscadores, de tal forma que estén a
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El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47
la vista de su público objetivo y puedan ser
visualizados rápidamente. Y que aunque los
usuarios no sean unos expertos en el uso de
internet bien sea porque sean personas ma-
yores o porque no estén familiarizados con
el medio, les sea también fácil encontrar la
información que buscan y no sea un impe-
dimento para viajar o visitar el destino (Ye-
jas, 2016).
d. Implementación de SEO. Se trata de las
acciones requeridas para lograr que un sitio
web, se posicione entre los primeros resul-
tados en un buscador de forma orgánica/
natural con los términos que describen su
producto o servicio (Yejas, 2016).
e. Inbound Marketing. Hace referencia a todas
las estrategias de marketing que pueden lle-
varse a cabo sin necesidad de una gran finan-
ciación y se basa en 3 pilares: SEO, marketing
de contenidos y social media marketing. Ya
sea en redes sociales como Twitter, en Face-
book con la creación de páginas empresaria-
les, YouTube, etc (Yejas, 2016).
f. Outbound Marketing. Hace referencia a
todas las estrategias de marketing por las
cuales es necesario hacer una inversión para
tener un retorno. Está dirigido a obtener
clientes por medio de acciones concretas, se
enfoca en buscar y atraer nuevos clientes
enviando una gran cantidad de mensajes por
varios medios para causar diferentes impac-
tos en más personas y lograr así que se co-
nozca el producto.
Algunas de estas herramientas son:
• SEM. Se paga por aparecer de primero en
una búsqueda, por ejemplo en Google.
• Display Ads. Es toda publicidad que se
encuentra en una web, en un banner don-
de se promociona una marca.
• Anuncios en Youtube. Se encuentran en
dos tipos; primero, está el anuncio común
insertado en el video. El segundo se refie-
re a los anuncios al estilo de propagandas
que aparecen al inicio de un video.
• Facebook Ads. Ofrecen publicidad en
forma de «publicación sugerida».
• Twitter. Aquí se puede comprar hashtag,
promocionar cuentas por búsqueda o sim-
plemente, aparecer en las sugerencias de
cuentas (Yejas, 2016).
A esto, se hace interesante añadir un aspecto
también muy importante y es que «la interac-
tividad es la clave» (Fernández-Cavia, Díaz-
Luque, Huertas, et al. 2013).
La primera ley de la publicidad online o mar-
keting online es invitar al usuario a entrar en
comunicación contigo. Es decir, no es suficien-
te con mostrar una imagen o escribir unas
palabras en la red, sino que hay que involucrar
al usuario o potencial cliente para satisfacer su
hambre de interacción, información o diver-
sión. Así el mensaje logrará mayor atención y
llegará a un número mayor de usuarios (Fle-
ming y Lang, 2000).
De esta forma, algunos estudios han demos-
trado que un alto nivel de interactividad en
internet puede realizar al completo el sueño
de cada director de marketing, que es captar
al cien por cien la atención del cliente (Fleming
y Lang, 2000).
Pero, hoy en día con el desarrollo de las «Smart
Cities» o ciudades inteligentes, está cada vez más
en auge el uso de la Tecnología de Realidad Au-
mentada o Realidad Virtual para proporcionar al
usuario una experiencia previa aún mas comple-
ta y real. La realidad aumentada es una tecnología
emergente que está empezando a aplicarse en el
turismo. Esta técnica permite que el mundo real
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visualizado por la cámara de un dispositivo como
un smartphone, pueda enriquecerse con elemen-
tos virtuales que coexisten con la imagen captu-
rada por el dispositivo (Goh, Lee y Ang, 2010 en
Olivencia, Plaza et al., 2014).
El uso de la realidad Aumentada en los destinos
turísticos genera un amplio conjunto de ventajas
entre las que destacan la combinación de la infor-
mación virtual con los datos reales y la mejora de
la experiencia del visitante, haciendo atractiva para
los usuarios su utilización, pues permite que éstos
dispongan en su dispositivo móvil de su destino,
siendo dueño de su tiempo y de lo que le apetece
visitar (Olivencia, Plaza et al., 2014).
Ahora bien, previa aplicación de este conjun-
to de estrategias se debe dar un primer paso muy
importante y es la creación de una «Place Bran-
ding» o lo que es lo mismo una Marca de Terri-
torio o Marca Ciudad. Esto es lo que se conoce
como «City Branding» (Martínez-Ortiz, 2016).
Este proceso consiste en implementar técnicas
con el objetivo de desarrollar una marca de ciu-
dad o territorial. Dicha marca debe ser potencia-
da y mantenida en el tiempo. Esto permitirá que
el destino sea más atractivo para los usuarios y
les permitirá identificar mejor los destinos, así
como retenerlos más fácilmente (Martínez,
2016).
Para ello, Fernández-Cavia, Díaz-Luque, Huer-
tas, et al. (2013), han desarrollado un modelo
aplicable a cualquier territorio a la hora de crear
su marca para promoción turística:
Como se puede ver en la Figura 2, el proceso
de Branding no es más que la aplicación directa
de las estrategias anteriormente citadas. Es decir,
aplicando algunas estrategias conjuntamente se
consigue que un territorio sea atractivo turística-
mente hablando, pues identificando aquellos
Figura 2 · Proceso de «Branding» de un territorio
Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández-Cavia, Díaz-Luque, Huertas, A. et al., (2013)
Identidad del
territorio
(Pueden hacerse
modicaciones e
intervenciones)
Percepción del
territorio
(Imagen percibida
por el público)
Elección del
territorio
(Como destino turístico,
como residencia,
como inversión...)
Branding
(Creación
y mantenimiento
de la marca ciudad)
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factores que hacen que un territorio tenga iden-
tidad propia (monumentos, lugares de interés
turísticos, oferta de ocio y restauración…) se crea
la «Marca» o «Branding» (Fernández-Cavia,
Díaz-Luque, Huertas, et al., 2013).
A su vez, estos dos factores unidos, ofrecen
una imagen del destino turístico concreta para el
público, lo que hace que ese destino sea el elegi-
do como destino turístico, residencial o como
inversión por el usuario (Fernández-Cavia, Díaz-
Luque, Huertas, et al., 2013).
Según la figura 2 el objetivo del branding no
es transformar los territorios, sino comunicarlos
de la manera más efectiva (Fernández-Cavia,
Díaz-Luque, Huertas, et al. 2013) para:
a) Aumentar su atractivo como lugares recep-
tores de inversión empresarial.
b) Mejorar su posición competitiva en el mer-
cado turístico.
c) Incrementar su atractivo con el fin de captar
y retener el talento.
d) Fomentar la identificación de los ciudadanos
con su lugar de residencia.
e) Facilitar, en general, el desarrollo económico
y social.
Esto hace que exista una creciente competen-
cia entre las fuerzas turísticas de las distintas zonas
geográficas y define una nueva estrategia buscan-
do mejorar la posición de cada área, atrayendo
así más turismo y, por tanto, ventajas económicas.
Se está, entonces, ante una nueva articulación del
territorio a través de nuevos criterios virtuales
como accesibilidad a la información o facilidad
de navegación en la web (Martín-Sánchez, MI-
guel-Dávila y López-Berzosa, 2012).
Por otro lado, las aplicaciones «Web 2.0» ba-
sadas en comentarios y valoraciones de usuarios
a escala mundial, influencian las prácticas en re-
laciones públicas y comunicación turística, obli-
gando a una cuidada gestión de la reputación
online de la marca territorial. Si por un lado las
nuevas herramientas 2.0 están a disposición de
las organizaciones para comunicar con sus públi-
cos, por otro lado, son también fuente de comen-
tarios y valoraciones directas que pueden reforzar
positivamente la imagen de un destino o contri-
buir con opiniones negativas que desafían nuevas
prácticas en relaciones públicas (Verdecia-Rosales,
2018).
3. Metodología
La metodología utilizada se divide en dos partes:
• Por un lado, consistirá en realizar una bús-
queda online a nivel usuario, es decir, hacer
una búsqueda básica y sencilla como la que
pudiera hacer cualquier turista que quisiera
informarse y conocer opiniones del destino a
visitar.
• Por otro lado, para saber la cantidad de bús-
quedas que se han realizado de un determi-
nado destino turístico (Comunidad autóno-
ma española) se utilizará la herramienta
Google Trends, siguiendo la metodología de
Martínez, Herráez y Yábar (2016).
Para ello, siguiendo las técnicas de búsqueda
descritas por Marcos, Morales, López et al. (2006)
y las directrices dadas por Fernández y De Lan-
dázuri (2006) en cuanto a la realización de bús-
qedas en el buscador Google, y adaptándolas al
caso que aquí compete, siguiendo las indicaciones
dadas en la figura número 4 y previa limpieza de
las cookies para que no interfieran búsqueda an-
teriores, a continuación se hará una búsqueda a
través de la red, en aquellos lugares en los cuales
un turista aleatorio, utilizaría para conocer detalles
turísticos de cada una de las comunidades, iden-
tificando si hacen uso de 5 estrategias básicas de
marketing digital, que son:
aDResearch ESIC
38
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
• Página web propia de la comunidad autóno-
ma (Página web de turismo).
• Posicionamiento en buscadores de la web
oficial de turismo de la comunidad autóno-
ma.
• Presencia en redes sociales de páginas oficia-
les de turismo de cada comunidad autónoma
(Twitter, Facebook, YouTube).
• Existencia de blogs con opiniones de los
usuarios en las primeras páginas del busca-
dor sobre la comunidad autónoma.
• Posicionamiento en buscadores de los blogs
de opinión.
Para llevar a cabo esta búsqueda (Figura 3) se
utilizarán las siguientes ecuaciones de búsqueda,
reflejadas en la figura 4:
Figura 3 · Metodología utilizada
Fuente: Elaboración propia del autor
Primera
búsqueda
Página web ocial
turismo comunidad
autónoma
(Posición en
buscador)
Segunda
búsqueda
Blogs de opinión
no ociales
(Posición en
buscador)
Tercera
búsqueda
Presencia en
redes sociales
cuentas ociales
de turismo
comunidad
autónoma
Volúmen de
búsquedas
Herramienta
«Google Trends»
Figura 4 · Ecuaciones de búsqueda
Fuente: Elaboración propia
«Turismo»
+
«Nombre comunidad»
«Turismo”
+
«Nombre comunidad”
«Turismo»
+
«Nombre comunidad»
+
“Twitter/Facebook»
• En el buscador Google.
• Saber si tiene página web ocial de turismo
y en qué posición aparece.
• Saber si existen blogs de opiniones de los usuarios
y en que posición aparece
• En el buscador Google.
• Saber si tiene presencia en Redes Sociales
• En el buscador de YouTube
• Saber si canal ocial de Turismo
39
El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47
Posteriormente, se usará la herramienta Google
Trends
1
. Google Trends clasifica los términos de
búsqueda en diferentes categorías, incluyendo
viajes, arte y entretenimiento, juegos, salud, pa-
satiempos y seguridad, y así sucesivamente.
La categoría de Turismo de los datos de Goo-
gleTrends incluye el término de búsqueda (por
ejemplo, Turismo), más todas las búsquedas re-
lacionadas con él (por ejemplo, Turismo Madrid).
Por lo tanto, captura todos los términos de bús-
queda relacionados con el turismo en la categoría
de turismo, incluidas las atracciones, el alojamien-
to, el transporte y otros intereses relacionados con
el turismo (Önder, 2017).
Los datos de Google Trends se han utilizado
anteriormente en investigaciones como: la pre-
dicción de las tasas de desempleo en los Estados
Unidos (Ettredge, Gerdes y Karuga, 2005), o la
identificación de brotes de gripe a partir de los
términos de búsqueda (Doornik, 2009).
Para plasmar los resultados, se hará uso de una
tabla que recopile todos los datos de las 17 co-
munidades autónomas españolas según apliquen
o no la estrategia anteriormente citada y seguida-
mente, mediante un gráfico se plasmarán los re-
sultados obtenidos en cuanto a qué comunidad
ha obtenida mayor número de búsquedas.
4. Análisis y resultados
4.1. Estrategias de marketing online que
aplican las CCAA.
En primer lugar, se muestra una tabla en la cual
aparecen las 17 comunidades autónomas espa-
ñolas y la aplicación de 5 estrategias de promo-
ción online por parte de cada una de ellas.
Para la elaboración de la tabla de estrategias
de marketing online, se ha procedido a realizar
una búsqueda sencilla, siguiendo la metodología
explicada en la figura número 4.
Una vez realizadas todas las búsquedas a día
15 de febrero de 2019, se procedió a realizar otra
búsqueda, de similares características, limpiando
el historial del equipo utilizado y estando conec-
tado a una red WiFi diferente a la de la primera
búsqueda, a día 1 de marzo de 2019 y los resul-
tados obtenidos fueron los siguientes:
1
Se puede acceder a la aplicación Google Trends a través del siguiente link: http://www.google.es/trends/
Tabla 2 · Estrategias de marketing online seguidas por las comunidades autónomas españolas
(Búsqueda nº 1)
CC.AA Página web
Posición de
página web
Blog
Posición de
blog
Redes Sociales
Faceboook/Twitter/
YouTube
1. GALICIA SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
2. PRINCIPADO DE ASTURIAS SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ NO
3. CANTABRIA Sí 1 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ
4. PAÍS VASCO SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
5. NAVARRA SÍ 1 NO - SÍ SÍ SÍ
6. ARAGÓN SÍ 1 SÍ 7 SÍ SÍ SÍ
7. CATALUÑA SÍ 1 NO
1
- SÍ SÍ SÍ
8. C. Y LEÓN SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
aDResearch ESIC
40
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
CC.AA Página web
Posición de
página web
Blog
Posición de
blog
Redes Sociales
Faceboook/Twitter/
YouTube
9. LA RIOJA SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ
10. COMUNIDAD DE MADRID SÍ 1 SÍ 2 SÍ SÍ SÍ
2
11. EXTREMADURA SÍ 1 SÍ 9 SÍ SÍ SÍ
12. C. LA MANCHA SÍ 1 SÍ 2 SÍ SÍ SÍ
13. COMUNIDAD VALENCIANA SÍ 1 SÍ 8 SÍ SÍ SÍ
3
14. ISLAS BALEARES SÍ 1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ
15. ANDALUCÍA SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ
4
16. REGIÓN DE MURCIA SÍ 1 SÍ 7 SÍ SÍ SÍ
5
17. CANARIAS SÍ
6
1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ
Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos de una búsqueda online
Tabla 3 · Estrategias de marketing online seguidas por las comunidades autónomas españolas
(Búsqueda nº 2)
CC.AA
Página
web
Posición
de pági
-
na web
Blog
Posición
de blog
Redes Sociales
Faceboook/Twitter/
YouTube
1. GALICIA SÍ 2 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
2. PRINCIPADO DE ASTURIAS SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ NO
3. CANTABRIA sí 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ
4. PAÍS VASCO SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ
5. NAVARRA SÍ 2 SI 6 SÍ SÍ SÍ
6. ARAGÓN SÍ 2 SÍ 9 SÍ SÍ SÍ
7. CATALUÑA SÍ 2 NO - SÍ SÍ SÍ
8. C. Y LEÓN SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ
9. LA RIOJA SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ
10. COMUNIDAD DE MADRID SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
11. EXTREMADURA SÍ 2 SÍ 8 SÍ SÍ SÍ
12. C. LA MANCHA SÍ 2 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
13. COMUNIDAD VALENCIANA SÍ 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ
14. ISLAS BALEARES SÍ 2 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ
15. ANDALUCÍA SÍ 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ
16. REGIÓN DE MURCIA SÍ 1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ
17. CANARIAS SÍ 2 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ
Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos de una búsqueda online
41
El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47
Los siguientes comentarios, están referidos a
los datos extraídos de la tabla 2, puesto que son
los primeros datos obtenidos al hacer la búsque-
da la primera vez y es lo más próximo a la realidad
cuándo cualquier usuario haga su propia búsque-
da, por sus propios medios. Por tanto, en la tabla
2 podemos encontrar que:
1. En el caso de Cataluña, no es sencillo encon-
trar blogs de opiniones de los turistas en las
primeras páginas del buscador pues, debido
a la polémica actualidad de la región, los pri-
meros puestos del buscador lo ocupan noti-
cias, periódicos… y es necesario pasar hasta
la tercera página de búsquedas para encon-
trar el primer blog de opinión. Esto es un
aspecto negativo pues supone una cierta di-
ficultad para el usuario encontrar la informa-
ción que va buscando.
2. En el caso de Madrid, al buscar «Turismo
Madrid» en el buscador de YouTube, no apa-
rece en las primeras posiciones el canal oficial
de turismo de la Comunidad de Madrid, sino
que al ser una de las ciudades con más
afluencia turística, se encuentran en primer
lugar videos de otros usuarios y turistas ha-
blando de la ciudad, recomendando lugares
de interés y contando sus experiencias. Aun-
que se trate de canales no oficiales, son ca-
nales de opinión propia y actualizados, lo
que conforta un gran valor para el turista que
se dejará llevar por la opinión de esos autores
al tratarse de experiencias propias y reales.
3. En el caso de la Comunidad Valenciana, para
encontrar los sitios online oficiales, es nece-
sario introducir la búsqueda en valenciano,
en este caso: «Turisme Comunitat Valencia-
na» lo que hace que la búsqueda sea sensi-
blemente más difícil, pues no quiere decir
que no se encuentren páginas webs que ha-
blen de los sitios de interés turísticos valen-
cianos, sino que al no ser los sitios web ofi-
ciales, el turista puede recibir una información
incompleta. También no es conocida por
todo el público el habla propia de la comu-
nidad valenciana, el Valenciano, lo que pue-
de provocar que muchos usuarios no tengan
el pensamiento de buscarlo en Valenciano y
desistan de su búsqueda.
4. En el caso de Andalucía, la búsqueda se hace
notoriamente más sencilla pues en redes so-
ciales, primordialmente en YouTube, apare-
cen más de un canal oficiales de turismo
como: Vive Andalucía o Canal sur Turismo,
ambos de ellos actualizados y con contenido
variado. Esto indica que esta comunidad tie-
ne muy buen nivel de aplicación de estrate-
gias online de atracción turística pues es sen-
cillo para el usuario localizar información a
través de búsquedas sencillas.
5. En el caso de la Región de Murcia, al intro-
ducir en el buscador de YouTube las palabras
genéricas de las ecuaciones de búsqueda ex-
plicadas anteriormente (Figura 4), no se en-
cuentra fácilmente el canal oficial de turismo
de Murcia, sino que hay que cambiar sensi-
blemente la búsqueda y añadir las palabras
«Canal oficial». Tras hacer esto, es posible
encontrar con facilidad el canal en las prime-
ras posiciones.
6. En el caso de las Islas Canarias, nos encon-
tramos que en las primeras posiciones del
buscador Google, aparece ya una página web
propia y oficial de marketing digital para
promocionar el turismo canario, además de
las webs oficiales de turismo.
7. En el caso de Asturias, que no se ha encon-
trado canal oficial de turismo en la platafor-
ma YouTube y en el caso de Navarra, que se
ha hecho difícil encontrar blogs de opinión
de los usuarios en las primeras páginas del
aDResearch ESIC
42
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
buscador Google, no se han evidenciado
unas razones para que esto ocurra. Lo que se
puede calificar como una futura línea de in-
vestigación para posteriores trabajos.
Respecto a la segunda tabla de resultados de
las búsqeudas (Tabla 3), se puede observar que en
casi todas las comunidades (Excepto Comunidad
de Madrid y Región de Murcia), su página web
oficial de turismo se ha desplazado a una segunda
posición en el buscador. En todas ellas, la prime-
ra posición la ocupaban opciones y precios de
distintos alojamientos en dichas comunidades.
También se puede ver que el ranking de posi-
cionamiento de los blogs ha variado, en general
ganando posiciones las zonas de interior de la
península y esto podría venir explicado por la
fecha de realización de la segunda búsqueda, más
proxima al cambio de estación y por tanto cambio
en las preferencia s turísticas de los usuarios y
próxima a fechas de festividades como carnival o
semana santa.
4.2. Ranking de CCAA según Google Trends
El número de búsquedas que recibe un determi-
nado territorio en la web, se traduce en una bue-
na o mala estrategia de marketing digital; es decir,
si un usuario accede a internet para informarse
sobre algún aspecto relacionado con el turismo
en un determinado territorio, computará con una
mayor valoración que otro territorio que no haya
recibido esa búsqueda.
Es muy importante tener presente que el mun-
do 2.0 es muy veloz y el no estar actualizado, o
llevar un ritmo lento, disminuye las posibilidades
de alcanzar un buen posicionamiento. La web 2.0
ya es más que una realidad (Vila y Vila, 2012).
Para realizar las búsquedas en Google Trends,
se han ido introduciendo una a una las comuni-
dades autónomas españolas precedidas de la pa-
labra «turismo», tal y como se muestra en la si-
guiente ilustración, para conseguir hacer una
comparativa de las medias de las búsquedas re-
cibidas por cada una de ellas.
A continuación, se muestran los resultados
obtenidos en esa búsqeuda en Google Trends, a
través de un gráfico de barras en el cual, la mayor
puntuación corresponde a la comunidad con ma-
yor número de búsquedas en internet por los
usuarios en cuanto a su turismo.
Tal y como ya anunciaban las tablas 2 y 3 del
punto anterior, Madrid, Galicia o la comunidad
Valenciana, son algunas de las comunidades autó-
Ilustración 1 · Búsqueda agrupada de CCAA en
Google Trends
Fuente: Elaboración propia.
43
El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47
nomas que se encuentran a la cabeza en cuánto a
la utilización de las estrategias de marketing digital
para promocionarse pues, en el gráfico 1, son aque-
llas que cuentan con mayor media de búsquedas
en cuanto a información sobre su turismo se refie-
re, por lo que se puede traducir en que éstas son
Gráco 1 · Ranking de CCAA por su índice de búsquedas en Internet según Google Trends
Búsquedas en internet (medias)
Fuente: Elaboración propia.
Región de Murcia
País Vasco
Principado de Asturias
Castilla y León
Aragón
La Rioja
Castilla La Mancha
Extremadura
Andalucía
Cataluña
Islas Baleares
Navarra
Islas Canarias
Cantabria
Comunidad Valenciana
Galicia
Comunidad de Madrid
0
10 20 30 40 50 60
aDResearch ESIC
44
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
las comunidad autónomas españolas que mejor
uso hacen de estas estrategias.
5. Discusión de los resultados y
conclusiones
Durante el proceso de investigación se observó que,
tal y como dijeron Calvento y Colombo (2009), el
marketing digital, principalmente el marketing de
medios y redes sociales y el marketing en buscado-
res o de búsqueda, desempeña un papel muy im-
portante en la promoción turística online.
Frente a este escenario y en base a los resulta-
dos obtenidos, se concluye que uno de los obje-
tivos de este trabajo, que era demostrar que efec-
tivamente, como ya avanzaron Cardona y
Martínez (2017), las comunidades autónomas
españolas utilizan el marketing digital para pro-
mocionar su marca territorial, se ha conseguido
pues, según muestran las tablas de resultados,
todas y cada una de las comunidades autónomas
llevan a cabo estrategias de marketing digital.
Aunque, si bien es cierto que no todas obtie-
nen los mismos resultados, como se puede ver en
las tablas 2 y 3 y, gracias a la metodología utiliza-
da, se ha obtenido el grado de interés que susci-
ta para los usuarios, encontrar información acer-
ca de una comunidad autónoma concreta, pues
gracias al ranking elaborado se han podido aunar
las conclusiones arrojadas por las tablas y los re-
sultados de las búsquedas en Google Trends.
Con todo ello, se puede concluir que:
• Queda demostrado que la estrategia con ma-
yor relevancia y la más útil para los usuarios
y que, por tanto, repercute en mayor número
de turistas futuros, es la existencia de blogs
de opiniones, pues de esta manera los usua-
rios pueden referenciar y plasmar sus expe-
riencias, lo que sirve de ayuda para potencia-
les turistas que busquen información cien por
cien real del lugar a visitar, tal y como ya
anunciaron Mariottini y Hernández-Toribio
en 2017.
• Cada vez más, hoy en día, se busca la infor-
mación visual, el poder ver el destino con tus
propios ojos antes de visitarlo, pues el ser
humano se deja llevar por las primeras im-
presiones que obtiene de las cosas que ve y
fundamenta su primera opinión en esto mis-
mo. Por eso también se puede decir que una
estrategia que está adquiriendo mucha im-
portancia y cada vez más, como ya anunció
Yejas (2016), es la existencia de canales en
YouTube oficiales que muestren videos de los
paisajes o monumentos e incluso lugares de
ocio que los turistas se encontrarían en el
destino correspondiente. Además, cada vez
más usuarios están dejando de lado los blogs
escritos para pasarse a los blogs visuales y
explicar su experiencia hablando y mostran-
do sus propios videos y fotos de las visitas
que hicieron al destino en cuestión.
• Unida a esta nueva tendencia, aparecen los
elevados valores de búsquedas que se han rea-
lizado en la red, de cada destino, que demues-
tran la tendencia de los usuarios de buscar
información previa sobre el destino a visitar.
Unido a esto y estando de acuerdo con las pa-
labras de García (2010), las organizaciones públicas
y privadas de turismo deben estar presentes y par-
ticipar activamente en estos medios creados por los
propios usuarios y redes sociales, pues además de
la interacción con dichos usuarios permiten la in-
teractividad entre la oferta y la demanda y la crea-
ción de estrategias de marketing innovadoras.
La razón de esto es, que la oficialidad de los
sitios web le da veracidad y credibilidad en un
45
El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47
porcentaje del cien por cien a la información
contenida en la red. Esto viene expresado en la
presencia de blogs de opinión de los usuarios
referidos a cada comunidad autónoma, pues son
el reflejo más transparente en cuanto a la efecti-
vidad de esas estrategias de marketing online
aplicadas.
Por ello, queda demostrado, lo que Méndez,
Ayala y Rojas dijeron ya en 2016 y es que aquella
comunidad capaz de lograr mayor visibilidad en
redes sociales y medios de información es aquella
que será capaz de crear un gran diferencial com-
petitivo para el destino turístico.
Pero enfocando la vista a la otra cara de la
moneda, es necesario tener en cuenta que cual-
quier persona puede escribir una opinión en
internet, sea verdadera o falsa. Por ello la ofi-
cialidad de los sitios web que se visiten para
obtener información sobre el lugar a visitar es
muy importante, si se quiere obtener una opi-
nión fiable. De ahí que la posición en la que
aparecen en buscadores las páginas oficiales de
cada comunidad autónoma sea siempre el pri-
mer puesto.
En el caso de estudio, comunidades como Ma-
drid o Andalucía ocupan las posiciones más altas
del ranking. Y es interesante destacar que en You-
Tube no aparecen en las primeras posiciones de
búsqueda las páginas oficiales de turismo, sino
las páginas propias de usuarios, debidamente ac-
tualizadas, hablando de sus experiencias en la
región y recomendando los mejores sitios que
visitar a otros usuarios. Esto refuerza aún más la
teoría que aquí se viene dando y es la de que son
los usuarios y turistas con sus opiniones, los que
verdaderamente dan sentido al marketing digital
de promoción turística.
Por ello es necesario que las estrategias adop-
tadas por los gobiernos de las comunidades au-
tónomas estén en concordancia e integradas unas
con otras y además en base a las opiniones de los
usuarios, tal y como dijo García (2010).
Como conclusión final, y lo verdaderamente
importante es resaltar y afirmar que España, en
general, hace muy buen uso de su marketing di-
gital, tanto de las páginas web oficiales de cada
comunidad como con su presencia en redes so-
ciales y de eso el usuario puede darse cuenta nada
más realizar una búsqueda sencilla del destino
turístico que desee.
6. Limitaciones y futuras lineas
En cuanto a las limitaciones encontradas a la hora
de realizar esta investigación se han encontrado
las siguientes:
• La escasa existencia de publicaciones ante-
riores sobre lugares españoles que apliquen
unas estrategias de marketing digital para
promocionarse turísticamente ha hecho que
surgiese una nueva pregunta de investiga-
ción, lo cual ha hecho posible la realización
de este trabajo con el surgimiento de una
nueva idea. Por lo cual, una limitación ha
pasado a convertirse en una oportunidad.
• El tener que realizar numerosas búsquedas
en varias plataformas y buscadores de las 17
comunidades autónomas españolas para po-
der obtener todos los datos necesarios para
la investigación. Y volver a realizar la misma
búsqueda en otro momento del tiempo en
condiciones diferentes.
• También el poder encontrar otra red WiFi
distinta de la primera para realizar la segun-
da búsqueda y que ésta partiera de cero, ha
supuesto también cierta limitación.
• Además de tener en cuenta que los datos en
internet son muy fluctuantes y que una bús-
queda realizada en un momento concreto es
muy diferente de la realizada unos minutos
después.
aDResearch ESIC
46
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 págs. 28 a 47
En cuanto a las futuras líneas de investigación,
como ya se ha hecho alusión anteriormente, sería
interesante realizar un estudio de por qué ciertas
comunidades no hacen uso de algunas estrategias
de marketing online para promocionarse o por
qué no lo hacen correctamente.
Una segunda línea, también muy interesante
sería la de hacer un análisis más en profundidad
de aquellas opiniones de los usuarios en las pá-
ginas web de valoración de destinos turísticos,
restaurantes y ocio, más relevantes hoy en día
para hacer un nuevo ranking de aquellos destinos
turísticos con mejores valoraciones y peores; Para
posteriormente, poder ofrecer una visión de las
nuevas estrategias que sería interesante que usa-
sen para mejorar la situación de aquellos que se
encontrasen en la cola de este ranking y así, po-
der implementar la calidad del turismo español
y la imagen que ofrecen los destinos turísticos
españoles a todo el mundo, a través de internet.
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