Marketing, Strategy and
Gender.
Setting limits on the use
of the image of Women
in Advertising
Marketing,
estrategia y género.
La jación de límites en
el uso de la imagen
de la mujer en publicidad
aDResearch ESIC
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 10 a 33
Torres-Romay, E. y García-Mirón, S. (2020)
Marketing, estrategia y género. La jación de límites
en el uso de la imagen de la mujer en publicidad
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 22 Vol 22
Monográco especial, marzo 2020 · Págs. 10 a 33
https://doi.org/10.7263/adresic-022-01
Dra. Emma Torres-Romay
Profesora titular. Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación, Universidad de Vigo.
emmatr@uvigo.es
Dra. Silvia García-Mirón
Profesora contratada. Facultad de Ciencias y de la
Sociales y de la Comunicación, Universidad de Vigo
silviamiron@uvigo.es
Purpose: The purpose of this article is to carry out a qualitative analysis of the current situation
of the use of the image of women in advertising, trying to establish a classication of these uses
and identifying gender management from the perspective of marketing.
Design / Methodology / Approach: To achieve our objective, we have monitored a database
of own-made advertising, created in 2008 and which is still growing today (for this and other
research). In a universe composed of more than 700 campaigns and delimiting the period
between 2008 and 2019, we have collected cases that have provoked some kind of controversy
due to the incorrect use of the image of women, cross-referencing with the complaints and
sentences handed down around sexism in advertising in our country was carried out.
Results: This has made it possible to establish, through this detailed case study, a categorization
of the main existing problems regarding the image of women in commercial communication.
In addition to the above, we have been able to identify the current avenues that the major
brands are employing to counter these problems.
Limitations / Implications: The results of this work have far-reaching social implications, since
it involves raising problems of sexism and mistreatment of the image of women that were
going unnoticed or even assumed.
Originality / Contribution: This is a contribution of great interest since, in recent years, studies
on this subject have been signicantly reduced and, although the quantitative perspective
seems to be covered by some institutions, no qualitative assessments are contemplated as to
what kind of messages are being disseminated and, above all, whether they are evolving and
improving in this regard.
Objetivo del estudio: El propósito de este artículo es realizar un análisis cualitativo de la situa-
ción actual del uso de la imagen de la mujer en la publicidad, intentando establecer una clasi-
cación de esos usos e identicando la gestión del género desde la perspectiva del marketing.
Diseño/metodología/enfoque: Para lograr nuestro objetivo se ha realizado un seguimiento
en torno a una base de datos de elaboración propia, creada en el año 2008 y que se mantiene
en crecimiento en la actualidad (para esta y otras investigaciones). En un universo compuesto
por más de 700 campañas en el periodo entre 2008 y 2019 hemos recogido los casos que han
suscitado algún tipo de polémica por el incorrecto uso de la imagen de la mujer, cruzando los
mismos con las denuncias y sentencias dictadas en torno a sexismo en publicidad.
Resultados: Todo ello ha permitido establecer, mediante ese minucioso estudio de casos,
una categorización de los principales problemas existentes en cuanto a la imagen de la mu-
jer en la comunicación comercial. Además de lo anterior, hemos podido determinar las vías
actuales que las principales marcas están empleando para contrarrestar estos problemas.
Limitaciones/implicaciones: Los resultados de este trabajo tienen implicaciones sociales
de gran calado ya que supone poner sobre la mesa problemas de sexismo y maltrato de la
imagen de la mujer que estaban pasando desapercibidos o incluso estaban asumidos.
Originalidad/contribución: Se trata de una aportación de gran interés ya que, en los últi-
mos años se han reducido notablemente los estudios a este respecto y, si bien la perspectiva
cuantitativa parece estar cubierta por algunas instituciones, no se contemplan valoraciones
cualitativas sobre qué tipo de mensajes se están divulgando y, sobre todo, si se está evolu-
cionando y mejorando en este aspecto.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37, J16
Key words:
Marketing,
strategy,
gender,
woman,
advertising
Clasicación JEL:
M31, M37, J16
Palabras clave:
Marketing,
estrategia,
género,
mujer,
publicidad
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1. Introducción
El sector de la publicidad ha protagonizado en
numerosas ocasiones polémicas en torno al (mal)
uso que realiza de la imagen de la mujer. Ese mal-
trato del rol femenino fue, a finales del siglo pasa-
do y en el actual, objeto de estudio de numerosos
trabajos e investigaciones tanto en lo relativo a los
medios de comunicación en general (Balaguer,
1985) como a la publicidad en particular (García
y García, 2004). Se trataba de intentar identificar
los elementos que condicionaban ese trato des-
igual (Arconada y Lomas, 1999) y catalogar los
estereotipos que deben evitarse (Peña-Marín y
Fabretti, 1990). Sin embargo, en la última década
la preocupación, que se mantiene latente, no ha
generado tanta atención académica. La perspec-
tiva actual nos permite realizar una valoración de
esa relación entre mujer y publicidad (Montero,
2011) e incluso identificar avances o mejoras
(Berganza y Del Hoyo, 2011).
Existe, por tanto, una amplia bibliografía re-
lativa al tema, pero en la misma se advierte una
característica particular en lo referido a las me-
todologías aplicadas. Abundan los trabajos que
aplican modelos de análisis a una muestra deter-
minada de piezas publicitarias (Del Moral, 2000)
y aquellos que, mediante revisión bibliográfica,
identifican tendencias y aportan propuestas de
investigación (Santiso, 2011), teniendo tam-
bién una importante presencia los estudios de
la legislación existente en torno a este fenómeno
(Balaguer, 2008) pero no son tan comunes los
análisis de casos específicos. En los últimos años
debemos destacar como se han concretado los
contenidos hablando específicamente de roles
y estereotipos de género (Ruiz Vidales y Muñiz,
2017) y mostrando especial interés por el uso del
cuerpo femenino (Vega Saldaña, Barredo Ibáñez
y Merchán Clavellino, 2019), tema que cuenta
con amplias referencias en el ámbito académico
internacional (Grau y Zotos, 2016).
Nuestro objeto de estudio se centra, por tanto,
en la representación de la mujer en publicidad
por lo que el método de análisis de contenido
(Craig, 1992) resultará crucial al identificar, no
sólo cuestiones relativas a la imagen, si no a los
conceptos y roles adjudicados (Eisend, Dens,
y De Pelsmacker, 2019). Nos centramos en la
publicidad impresa (periódicos y revistas) y la
audiovisual (televisión) sin entrar en el análi-
sis de los medios digitales. Esta delimitación se
establece por el hecho de que la base de datos
creada se centra en medios más estables y me-
nos cambiantes, características que cumplen los
impresos y televisión e incluso debemos tener en
cuenta el hecho de que el análisis referido a los
medios digitales debería desarrollarse mediante
otra metodología.
2. Metodología
Teniendo en cuenta todo lo anterior, en este tra-
bajo nos planteamos aplicar una metodología
de estudio de casos para valorar los principales
problemas existentes en el momento actual en
lo relativo a la representación de la mujer en la
publicidad. Para ello nos servimos del material re-
copilado desde el año 2008 dentro de la actividad
desarrollada en la Facultad de Ciencias Sociales y
de la Comunicación de la Universidad de Vigo,
donde se mantiene una recopilación permanente
de campañas que da lugar a una base de datos
viva y que sigue creciendo en la actualidad. La
base de datos fue puesta en marcha inicialmen-
te para identificar cambios de tendencia como
consecuencia de la crisis económica, pero que
también ha permitido recoger casos de sexismo
en la publicidad.
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Para poder delimitar más concretamente la
muestra, hemos cruzado los casos recogidos entre
2008 y 2019 en la base de datos con las denuncias
ante distintos organismos así como las sentencias
judiciales, dando como resultado una selección de
32 campañas que son sometidas a un proceso de
análisis de contenido. Se trata, por tanto, de una
propuesta exclusivamente cualitativa ya que, sin
duda, la parte cuantificable de esta problemática
está suficientemente cubierta por organismos co-
mo el Observatorio de la Imagen de la Mujer o la
Asociación Autocontrol, que publican informes
anuales a este respecto.
Contando con una muestra suficiente de casos
que, cuando menos, plantean dudas por correcto
o incorrecto uso de la imagen de la mujer, propo-
nemos abordar su análisis realizando una breve
aproximación normativa a este asunto, para pos-
teriormente evaluar las tendencias existentes en lo
relativo a la gestión estratégica del género desde el
punto de vista del marketing para, finalmente, sin-
tetizar los parámetros actuales de la relación entre
publicidad y mujer. No realizamos, por tanto, una
valoración concreta y pormenorizada de los casos
si no que el estudio de estos nos ha permitido ex-
trapolar las ideas que a continuación se relacionan.
Ilustraremos cada una de ellas con los ejemplos
correspondientes, sintetizando las ideas finales en
el apartado de conclusiones del artículo.
Todo esto se concreta en un objetivo claro: rea-
lizar un análisis cualitativo de la situación actual
del uso de la imagen de la mujer en la publicidad,
intentando establecer una clasificación de esos
usos e identificando la gestión del género desde la
perspectiva del marketing y, como consecuencia,
cuál es la representación actual de la mujer en
la publicidad. Nuestro fin es llamar la atención
sobre los cambios producidos al respecto de tal
forma que se ha pasado de el sexismo claro e
identificado a mensajes más sutiles e inocentes.
3. Enfoque
3.1. Los límites de la publicidad en relación
a la mujer
3.1.1. Legislación aplicable
A pesar de la evolución que la comunicación co-
mercial en general y la publicidad en particular
ha desarrollado en los últimos años, la legislación
en torno a su funcionamiento lleva décadas sin
experimentar cambios. A día de hoy los límites
legales de la publicidad en España están marcados
por la Ley 34, General de publicidad, del 11 de
noviembre de 1988 que sirvió para derogar el
Estatuto de la Publicidad del año 1964. Dicha Ley
sufrió revisiones relativas a la adaptación a otras
normativas como por ejemplo, la Ley 29/2009,
de 30 de diciembre, por la que se modifica el
régimen legal de la competencia desleal y de la
publicidad para la mejora de la protección de
los consumidores y usuarios. También se han
recogido regulaciones específicas en lo relativo a
cuestiones sanitarias, como el consumo del taba-
co
*
o medicamentos (Perelló, Muela y Hormigos,
2016) pero no se contemplan los cambios en lo
relativo a la legislación en torno a la protección de
la mujer en el contenido de los mensajes.
Sea como sea, el espíritu de la Ley no ha cam-
biado y en lo relativo a la publicidad ilícita (art.
3) incluye que es «aquella que atente contra la
dignidad o vulnere los derechos reconocidos en
la Constitución, especialmente en lo referido a
la infancia y la mujer». Esto supone que la pu-
blicidad tiene límites establecidos y parte de la
existencia de sujetos especialmente protegibles. El
problema radica, en este punto, en la aplicación o
control en lo relativo a esos límites, hecho que ya
ha sido destacado estudios académicos, tanto en lo
* Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modica la Ley
28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquis-
mo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad
de los productos del tabaco.
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referido a los menores (Martínez y Nicolás, 2019),
como en el caso de las mujeres (Santiso, 2001), si
bien en este último caso la perspectiva legislativa
parece haber perdido interés en los últimos años.
Debemos tener en cuenta que la actual legis-
lación en torno a la violencia de género incluye
varios aspectos relativos a la publicidad (Navarro-
Beltrá y Martí Llaguno, 2012). Así la Ley Orgánica
de Medidas de Protección Integral contra la Vio-
lencia de Género, que se promulga en España en
el año 2004, regula y penaliza la discriminación
por sexo en la comunicación comercial, incluyen-
do un capítulo específico sobre «el ámbito de la
publicidad y de los medios de comunicación».
Sin embargo, en su artículo 10 recupera la Ley
General de Publicidad de 1988 indicando que
se considerará ilícita la publicidad que «utilice la
imagen de la publicidad con carácter vejatorio o
discriminatorio».
Según indican Navarro-Beltrá y Martí (2012:
249) la definición de publicidad sexista “ha si-
do ligeramente modificada por la creación de la
Ley por la que se Modifica el Régimen Legal de
la Competencia Desleal y de la Publicidad Para
la Mejora de la Protección de Consumidores y
usuarios (2009). Específicamente, esta normativa
introduce el artículo 14 de la Constitución y aña-
de la palabra «discriminatoria» junto al vocablo
«vejatoria»” pero se incide en que no se modifican
los supuestos básicos contemplado en normativas
anteriores por lo que se considera sexista el «uso
del cuerpo de la mujer o partes de éste como
simple objeto sin vinculación con el producto
promocionado y la utilización de la imagen de
la mujer vinculada a comportamientos estereoti-
pados capaces de coadyuvar a generar violencia
de género» (Navarro-Beltrá y Martí, 2012: 249).
Así, en la reciente historia de la publicidad,
hemos sido testigos de polémicas y debates en
torno a ciertas campañas publicitarias que so-
brepasaron estos límites, si bien estas no sufrían
consecuencias legales por dicho comportamiento
más que en casos muy concretos. Como ejemplo
la sentencia del Juzgado de lo Mercantil número
2 de Málaga declarando ilícita y desleal la publi-
cidad de Ryanair en la que aparecían azafatas en
bikini que había sido denunciada en diciembre
de 2012 por la Asociación de Consumidores y
Usuarios Adecua. La sentencia condenaba a la
compañía aérea al cese de la campaña y a la pu-
blicación del fallo en dos periódicos de difusión
nacional. La jueza encargada del caso aplicó el
referido artículo 3 de la Ley General de Publici-
dad (Imagen 1).
Sin embargo, en la mayor parte de los casos
no llega a producirse la intervención de la justi-
cia. La presión y la desaprobación de los propios
consumidores, conseguían la reprobación social
y el correspondiente cese del material publicitario
Imagen 1 · Campaña de Ryanair (2012)
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que resultaba inadecuado. Uno de los casos más
recordados es la campaña de Dolce & Gabbana de
2008, donde un hombre sujetaba por las muñecas
a una mujer tumbada en el suelo mientras otros
cuatro contemplaban la escena (Imagen 2). Am-
nistía Internacional consideró la campaña como
«una apología de la violencia hacia la mujer» y
el anuncio fue retirado.
3.1.2. La autorregulación
Quizá una de las dudas que surgen en este punto
es cómo se aplica la legislación actual. A este
respecto debemos destacar la existencia de cierta
tradición en lo relativo al modelo de autorregu-
lación en nuestro país. Sin embargo, también
debemos volver a hacer alusión de nuevo a la Ley
Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Me-
didas de Protección Integral contra la Violencia
de Género que en el artículo 12 del Capítulo II
establece los titulares de la acción de cesación y
rectificación en el caso de publicidad ilícita indi-
cando que: «la Delegación Especial del Gobierno
contra la Violencia de la Mujer, el Instituto de la
Mujer y órgano equivalente en cada Comunidad
Autónoma, el Ministerio Fiscal y las Asociaciones
que tengan como objetivo único la defensa de los
intereses de la mujer estarán legitimados para
ejercer ante los Tribunales la acción de cesación
de publicidad ilícita por utilizar en forma veja-
toria la imagen de la mujer en los términos de la
Ley 34/1988 (…)».
Esto supone una amplia variedad de posibi-
lidades en el ejercicio de la reclamación ante los
tribunales y, sin duda, se confía en la existen-
cia de entidades sociales o empresariales que ya
estaban ejerciendo esa función desde antes de
la aprobación de la ley en nuestro país. Así, la
sentencias existentes en lo relativo a publicidad
Imagen 2 · Campaña de Dolce & Gabbana (2008)
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ilícita o publicidad sexista son fruto, mayorita-
riamente, de denuncias realizadas por colectivos
sociales. Tal es el caso de la sentencia dictada en
Barcelona contra una campaña de productos ca-
pilares (Imagen 3) que condenaba a la empresa a
publicar el fallo en la prensa tras dictaminar que
se trataba de publicidad sexista y que respondía
a una demanda impulsada por la Asociación de
Usuarios de la Comunicación por vulneración de
derechos constitucionales (no se hace alusión a la
Ley General de Publicidad ni a la Legislación de
2004 sobre Violencia de Género). Sin embargo,
precisamente en 2017, tan sólo seis denuncias
llegaron a los tribunales, quedando claro que la
presión popular es suficiente para que las cam-
pañas de este tipo desaparezcan.
Esta capacidad de presión social ha sido apro-
vechada para la existencia de una autorregulación
operativa. Desde el año 1995 la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol) ha puesto en marcha un sistema
de control para poder garantizar la confianza y
credibilidad de la publicidad sin llegar a la vía
judicial. En el año 2014 este organismo realizó
revisiones previas de 24.810 campañas y aten-
dió reclamaciones referidas a 289 casos. En 2018
ese número ascendió a 47.642 consultas de las
cuales 36.385 fueron consultas voluntarias sobre
anuncios antes de su difusión. Quizá este hecho
es el que ha permitido que el Jurado de la Publi-
cidad sólo tuviera que hacer frente a 185 casos,
correspondientes a un total de 207 reclamacio-
nes sobre campañas publicitarias (Autocontrol,
2019). Todo ello sitúa España como el segundo
país de la Unión Europea en el que más campañas
publicitarias se someten anualmente a control
previo voluntario.
A este respecto, el propio código de conducta
de Autocontrol define (artículo 10) la publicidad
discriminatoria, estableciendo que: «la publici-
dad no sugerirá circunstancias de discriminación
ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión,
sexo u orientación sexual, ni atentará contra la
dignidad de la persona. En particular se evitarán
aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios
o discriminatorios para la mujer». Una vez más
la mujer aparece como un sujeto especialmente
protegible y esto supone una categoría específica
en los supuestos de publicidad que Autocontrol
se encarga de limitar.
Entre los casos con mayor repercusión del pe-
riodo estudiado es el de la campaña de la marca
de ropa Desigual. En 2014 presentó una campaña
de continuación de su línea «la vida es chula» en
la que una mujer pinchaba un preservativo bajo la
máxima de «tú decides». La plataforma Change.
org recopiló 606 firmas que solicitaban la inter-
vención de Autocontrol. Sin embargo la marca
Desigual no era miembro de esta asociación por lo
que, aunque Autocontrol realizó un informe sobre
el caso, no existía compromiso para que la marca
Imagen 3 · Campaña de productos capilares
(2017)