Pilar Vicente Fernández

Doctoranda EID - Universidad Rey Juan Carlos pilar.vicente@urjc.es

Dr. Isidoro Arroyo Almaraz Profesor titular de universidad Universidad Rey Juan Carlos isidoro.arrroyo@urjc.es

Vicente Fernández, P. y Arroyo Almaraz, I. (2020) La prescriptora publicitaria de belleza en España y sus mecanismos de representación: Análisis a través de la revista Telva

Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 22 Vol 22

Monográfico especial, marzo 2020 · Págs. 34 a 59 https://doi.org/10.7263/adresic-022-02

RESUMEN

Clasificación JEL: M31, M37

Palabras clave:

Prescriptora,

comunicación,

marketing, publicidad gráfica, Telva,

mujer

ABSTRACT

JEL Classification: M31, M37

Key words:

Prescriber,

communication,

marketing, graphic advertising, Telva, woman

Objetivo del estudio: La dimensión social y cultural del mensaje comercial atestigua la vincu- lación entre la publicidad y el contexto histórico en el que acontece, afectando al binomio mu- jer y comunicación desde diversas perspectivas; así, esta investigación tiene como propósito analizar la evolución de la imagen de la mujer en la publicidad atendiendo a su rol como pres- criptora de mensajes comerciales relativos a marcas y productos de belleza, circunscribiéndose el trabajo a los últimos 56 años de la Historia de la Publicidad gráfica en España.

Diseño/metodología/enfoque: Se utiliza una metodología exploratoria y descriptiva mediante la técnica de análisis de contenido que se aplica a la totalidad de los anuncios gráficos del sector Belleza e Higiene insertados durante los meses de diciembre en Telva, cuya elección se sustenta por ser la revista femenina de alta gama con mayor antigüedad en el país de investigación. La muestra comprende desde el año 1963, fecha del primer ejemplar, hasta 2018, siendo objeto de estudio 1020 anuncios gráficos.

Resultados: Se evidencian diferencias en el tratamiento de la figura de la mujer como prescrip - tora publicitaria en función de la década analizada, siendo comunes no obstante un marcado carácter aspiracional y connotativo en la predicación así como un exiguo protagonismo del actante masculino como acompañante en la labor de prescripción. Se concluye la solidez de la impronta femenina en una comunicación de mujeres destinada a mujeres.

Limitaciones/implicaciones: El caso se restringe al medio gráfico revistas, pudiéndose plan- tear futuras investigaciones complementarias sobre análisis comparativos entre varios medios y distintos sectores de actividad empresarial.

Originalidad/contribución: Sobresalen la extensión y el alcance de la época de estudio cu- bierta, que permiten profundizar en los fundamentos de la prescripción publicitaria imperante en la actualidad y señalar las particularidades más destacadas de la prescripción de marcas y productos cosméticos.

Purpose: The social and cultural dimension of the commercial message attests to the link between advertising and the historical context in which it takes place, affecting women and communication from various perspectives. Therefore, this research aims to analyze the evolution of the image of women in advertising according to their role as prescribers of commercial messages related to brands and beauty products in the last 56 years of the History of Graphic Advertising in Spain.

Design / Methodology / Approach: An exploratory and descriptive methodology is used via the technique of content analysis that applies to all the graphic advertisements of the Beauty and Hygiene sector inserted during the months of December in Telva, whose choice is based on the fact that it is the oldest high-end women’s magazine in the country of research. The sample covers from the year 1963, date of the first issue, until 2018, having studied 1020 graphic advertisements.

Results: There were differences in the treatment of the figure of women as advertising prescriber according to the decade analyzed, being common, however, a marked aspirational and connotative character in preaching as well as a small role for the male participant as a companion in the work of prescribing. The solidity of the feminine imprint is concluded in a women’s communication aimed at women.

Limitations / Implications: The case is restricted to the graphic medium journals, and it is possible to propose future complementary research on comparative analyses between various media and different sectors of business activity.

Originality / Contribution: The extent and scope of the time of study covered stand out, allowing one to delve into the fundamentals of the advertising prescription prevailing today as well as highlighting the most outstanding particularities of the prescription of brands and cosmetic products.

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1. Introducción

El término prescriptor en comunicación publi- citaria resurge con fuerza en la actualidad moti- vado por la expansión y la consolidación de los prescriptores digitales sobrevenidos a raíz de las Tecnologías de la Información y la Comunica- ción. De este modo, expresiones como prescrip- tores 2.0 e influencers son habituales en la litera- tura científica del siglo XXI. Sin embargo, el prescriptor publicitario es un procedimiento considerablemente empleado por la comunica- ción de índole comercial durante toda su trayec- toria, en su afán por satisfacer los intereses de marketing conectando con sus públicos gracias a su gran capacidad de recomendación de marcas y productos.

Así, se sugiere como pertinente revisar los pre- cedentes y reflexionar acerca del desarrollo del recurso de los prescriptores publicitarios con el fin de vislumbrar el recorrido histórico y las ca- racterísticas singulares del uso de esta figura a lo largo de la Historia de la Publicidad en nuestro país, focalizándose el estudio en la publicidad tradicional canalizada a través de los medios de comunicación de masas o medios convencionales. De entre ellos, el medio gráfico se erige como idóneo para sostener esta tipología de análisis, por su presencia notable en la segunda mitad del pasado siglo XX y por combinar texto e imagen dotando a la pieza publicitaria de una amplia va- riedad de códigos que redundan en una riqueza de matices y detalles distintivos en cada uno de los anuncios.

Desde el prisma de la comprensión del con- sumo bajo una visión integral de contexto social y cultural, entendiendo las relaciones que se establecen entre consumo, comunicación y cul- tura (Martín, 2013), se elige abordar la pres- criptora publicitaria en España y sus mecanis- mos de representación por ostentar un papel

preeminente en la publicidad debido a su labor de decisión, orientación y asesoramiento en diversas áreas de negocio. Se trata de una mujer convertida en consumidora propia, un paso más a la adquisición de mercancías para el núcleo familiar (Luque y Pérez, 2018). Esta investiga- ción se centra en la publicidad de marcas y productos de cuidado personal ya que la cate- goría Belleza e Higiene, nomenclatura según la clasificación de InfoAdex, es una de las más prósperas y demandadas por parte de la mujer, así como un referente en cuanto a novedades y tendencias en la comunicación enfocada al tar- get femenino. Los anuncios gráficos se ajustan a las inserciones publicitarias recogidas en los meses de diciembre en la veterana revista Telva, la más longeva de las revistas femeninas de alta gama en España.

En nuestro país, investigaciones previas vin- culadas a la prescripción publicitaria cuestionan la imagen de la mujer y del hombre en comuni- cación comercial desde una perspectiva de géne- ro (Hidalgo-Marí, 2015; Martínez-Sanz y Gonzá- lez, 2018; Rey, 2018; Vega, Barredo y Merchán, 2019), los contenidos y estereotipos en torno a un segmento de edad (Torres y García, 2015; Castelló, del Pino y Tur-Viñes, 2016; González- Anleo, Cortés y Garcelán, 2018), el medio gráfico en sí (Almansa-Martínez y Gómez de Travesedo- Rojas, 2017; Benito, 2018; Treviños y Díaz-So- loaga, 2018; Viñuelas-López, 2019) e incluso debaten acerca de la cabecera objeto de la presen- te investigación (Roca, 2006).

No obstante lo anterior, y ante la constatación de una tradición de estudios que consideran esta temática, la originalidad y novedad de este pro- yecto radica en proporcionar un enfoque diacró- nico y longitudinal de la figura de la prescripto- ra publicitaria en España a través de la citada revista madrileña, apostando por la extensión y

el alcance del trabajo de campo de cara a una exhaustiva y rigurosa aproximación al objeto de análisis.

En base a todo lo preliminarmente expuesto, conviene subrayar el carácter exploratorio y des- criptivo de esta investigación y recalcar que su principal objetivo consiste en estudiar la presen- cia de la prescriptora publicitaria de belleza a lo largo de los últimos 56 años de la Historia de la Publicidad gráfica en España, con la finalidad de perfilar los antecedentes de la vigente prescrip- ción publicitaria femenina. Este propósito gene- ral se concreta en los siguientes objetivos espe- cíficos:

•Explorar los patrones compositivos y las ten- dencias de este tipo de discurso comunicativo década a década desde el punto de vista de la imagen de la mujer y cómo se articula median- te ella la predicación de marcas y productos cosméticos.

•Conocer la representación de la mujer pres- criptora de belleza a través de sus característi- cas físicas y arquetipos.

•Examinar el peso y la función de los persona- jes masculinos como acompañantes de la fi- gura femenina en los anuncios, así como su cometido en cuanto al anclaje y el significado del concepto publicitado.

•Entrever las inquietudes estéticas y de cuidado del físico de las españolas a través de las cate- gorías de bienes dominantes en cada etapa histórica analizada.

La hipótesis de partida plantea que, a pesar de los cambios contextuales, el uso de la mujer como prescriptora publicitaria de belleza revela simila- res anhelos, motivaciones e intereses, los cuales configuran el sustento de la identificación entre prescriptora y destinataria de la comunicación comercial.

2. Marco teórico

2.1. La prescripción publicitaria

El verbo prescribir, que procede etimológicamen- te del latín praescribĕre, significa «preceptuar, ordenar, determinar algo» (Real Academia Espa- ñola, 2018). Más allá de sus frecuentes aplicacio- nes a nivel legal y médico, posee diversas acep- ciones que varían de acuerdo al entorno en que se encuadra.

Una primera revisión bibliográfica acerca del vocablo prescriptor en comunicación alude ine- quívocamente al de líder de opinión en la esfera de la opinión pública en política (Lazarsfeld, Be- relson y Gaudet, 1944). Las cualidades de estos individuos, cuya personalidad cautivadora y ca- rismática para persuadir trasciende el ámbito político, han sido estudiadas de manera interdis- ciplinar desde diferentes ópticas en aras de inda- gar en un mejor entendimiento del liderazgo de opinión como fenómeno.

El marketing y la comunicación publicitaria también han demostrado de forma temprana su interés por el papel que los líderes de opinión desempeñan en el marco de la actividad comercial en lo relativo a la consecución de objetivos eco- nómicos y de imagen (Chan y Misra, 1990). En ocasiones son celebridades o personalidades re- levantes cuyos atributos se pretenden yuxtaponer a los de las marcas y los productos que sirven (Erdogan, 1999; Amos, Holmes y Strutton, 2008; Tzoumaka, Tsiotsou y Siomkos, 2016), partiendo de la investigación pionera de McCracken (1989) y su explicación del Modelo de Transferencia de Significados.

En España, este recurso se recoge inicialmen- te en obras que versan sobre Historia de la Publi- cidad (García y Fernández, 1990; Eguizábal, 1998; Castrillo y Oksman, 2007). Estas fuentes realzan la huella de este sujeto en la historia de nuestro país y apuntan cómo estos primeros pres-

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criptores publicitarios, actores y modelos anóni- mos mayoritariamente, adquirían un rol concre- to (médico, tendero, deportista, ama de casa…) para influir a través de él en los comportamientos de los públicos, concienciando acerca de un há- bito o incentivando la compra de un determina- do producto o servicio. Investigaciones paralelas deliberan sobre la aproximación al concepto de prescriptor; así, es «aquel personaje que respalda el producto anunciado como experto, famoso o figurante» (Mondría, 2004, p. 235), matizando al respecto que «en el terreno del marketing, un prescriptor es alguien que, de forma individual, por su personalidad o por su pertenencia a una entidad, genera corrientes de influencia por sus opiniones, valoraciones y decisiones de compra» (Castelló y del Pino, 2015, p. 92).

Se reflexiona asimismo acerca de los requisitos que debe cumplir la prescripción para que la aso- ciación entre prescriptor y marca / producto pue- da conseguir un rendimiento provechoso. La coherencia es clave (Aguirre, 2010), sumándose la credibilidad, la confianza y la aspiracionalidad como factores concluyentes sobre los que trabajan la transferencia, la identificación y el influjo (Cas- telló y del Pino, 2015). Especial mención precisa el atributo de la credibilidad, que puede ser des- crito en base a experiencia, honradez y atractivo físico (Ohanian, 1990), siendo este último fun- damental en un primer momento de exposición del mensaje para captar la atención. Favorecen igualmente la fiabilidad y el halo de autoridad y competencia que emanan como emisores. Ade- más, como señala Taveras, el prescriptor supone un activo para anunciantes y marcas (2014) y representa un arquetipo que canaliza la idea de placer que posibilitan marca y producto (2016).

Todo ello repercute en un importante valor añadido que afecta a la percepción de la variable precio de la estrategia de marketing, hasta el pun-

to de estar el consumidor dispuesto a pagar más cuando una marca o un producto es avalado por un prescriptor con tales cualidades (Rumschisky, 2009).

2.2.Las revistas femeninas de alta gama en España: el caso de Telva

La prensa femenina, delimitada por su especiali- zación temática «relacionada con la socialización diferencial de las mujeres» (Menéndez y Figueras, 2013, p. 31), goza de un largo recorrido en Es- paña. Tal y como establecen las mismas autoras, suele admitirse su surgimiento a finales del siglo XVIII con La Pensadora Gaditana, el primer pe- riódico femenino, dirigido y redactado por Beatriz Cienfuegos. Sin embargo el afianzamiento de las revistas femeninas no se produce hasta mediados del siglo XIX con publicaciones sobre modas y labores esencialmente, cuya evolución converge- rá durante las décadas de 1960 y 1980 en la con- cepción de la prensa femenina que se tiene en la actualidad, a lo que contribuye la llegada masiva de poderosos grupos editoriales extranjeros.

La revista femenina de alta gama es un tipo de prensa especializada dentro de las revistas de con- sumo y frente a las publicaciones de naturaleza profesional (Cabello, 1999). Siendo el esparci- miento un pilar elemental de su razón de ser, ejemplifica un sector de ingente envergadura en el mercado de las industrias culturales al caracte- rizarse por brindar contenidos variados de gran valor, un esmerado diseño gráfico y una destaca- ble calidad fotográfica, circunstancias todas ellas que despiertan el interés de medianos y grandes anunciantes ávidos por destinar en estas revistas parte del presupuesto de marketing orientado a la compra de espacios publicitarios.

Esta clase de prensa de alta gama «está con- formada por publicaciones periódicas centradas sobre todo en moda y belleza y va dirigida a la

mujer, principal consumidora del mercado de revistas mensuales. Se trata de uno de los pocos productos de la cultura de masas escrito por, para y sobre mujeres, abarca temas definidos cultural- mente como femeninos y propaga ideales de fe- minidad y belleza» (Torres, 2007, p. 213).

La cabecera madrileña Telva, fundada en 1963 y hoy parte del Grupo Unidad Editorial, consti- tuye un soporte clave en la Historia de la Comu- nicación Social en nuestro país al ostentar más de 50 años ejerciendo influencia en la sociedad es- pañola. Englobada en el grupo de revistas feme- ninas cuyo eje de temáticas gira en torno al tri- nomio belleza - amor - hogar (Gallego, 1990), es la revista femenina más antigua de las que se publican actualmente en el panorama editorial español, aspecto que desemboca en poder ofrecer una perspectiva evolutiva, global e integradora del fenómeno investigado: la imagen de la mujer como prescriptora publicitaria en los anuncios de la categoría Belleza e Higiene que pueblan las páginas de su versión impresa.

El nacimiento de Telva en octubre de 1963, de la mano de SARPE y bajo la dirección de una pionera Pilar Salcedo, conlleva «una ruptura con el modelo de prensa femenina en España» (Me- néndez y Figueras, 2013, p. 40) en un contexto de renovación y desarrollo económico. Al precio de 6 pesetas, suma 56 páginas y su tirada es de 40.000 ejemplares. De carácter conservador como seña de identidad y con una periodicidad quin- cenal, se presenta, como expone la carta de bien- venida de su directora, con el compromiso de «cumplir el orden riguroso de toda prensa hon- rada: informar, formar y distraer» y con la volun- tad de utilidad como criterio distintivo, contem- plando los ingresos publicitarios como vía de financiación.

«Telva se ha convertido en la gran revista fe- menina española por excelencia» (Ganzabal,

2006, p. 417), capaz de ir adaptándose a los cam- bios a lo largo de sus prolíficas décadas de exis- tencia. Como revista autóctona de vital relevancia dentro de la prensa femenina de nuestro país, desde los inicios de su producción colabora en la propagación social de marcas y productos de moda y estética, creando estructuras de significa- do que responden a necesidades y deseos enmar- cados en entornos físicos y culturales cambiantes (Martín, 2013).

2.3. La comunicación de belleza

El arranque de Telva coincide con transformacio- nes en la mentalidad de los españoles: «A partir de 1960 los cuidados del cuerpo, superando an- cestrales complejos y reservas de orden moral o religioso, dieron lugar al consumo de productos como jabones, perfumes, masajes, desodorantes, maquillajes, etc.» (Eguizábal, 1998, p. 485); la alimentación deja de ser el problema esencial del español medio para convivir con inquietudes re- lacionadas con las comodidades hogareñas y el bienestar físico.

Desde entonces, la belleza es, tal y como se ha advertido y puntualiza Torres (2007), una de las grandes motivaciones de la lectora de una revista de alta gama, encumbrándose como el segundo tema de mayor presencia cuantitativa en estas publicaciones, únicamente por detrás de la moda. Según la misma autora, «la preocupación por la esbeltez, la juventud y la perfección física es acu- sada; tal apariencia se presenta como icono cul- tural» (p. 217). Idea con la que concuerdan Ma- gaña (2014) al hablar de una sociedad gobernada, entre otros factores, por la veneración a la belleza

yal aspecto físico; y Treviños y Díaz-Soloaga (2018), quienes sentencian al respecto que la co- municación perpetúa de forma estereotípica un modelo de belleza canónico, en concreto el de una mujer «joven, predominantemente blanca,

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delgada y rodeada por un aura de poder y estatus» (Soley-Beltrán, 2012, p. 123). Este patrón de es- tética marcadamente occidental se expande a múltiples ámbitos culturales (Fowler y Carlson, 2015), implementándose un canon de belleza hegemónico, restrictivo y normativo así como unos prototipos corporales que confluyen en una visión idealizada de la mujer (Del Rosso, 2016).

De ahí que comunicación y publicidad sobre el sector Belleza e Higiene sean más que notorias en las revistas femeninas de alta gama. En ellas las mujeres localizan sugerencias y consejos me- diante los cuales y de manera cómplice estas pu- blicaciones consiguen crear una atmósfera íntima a modo de punto de encuentro en el que hallar respuestas para supuestamente reforzar su segu- ridad y autoestima, combinándose y solapándose objetivos y contenidos de información, persua- sión y entretenimiento.

Así, sobre el retrato de la belleza en la prensa femenina de alta gama, editores de revistas y anun- ciantes adoptan una «tecnología del encanto» como vía para ejercer control sobre sus lectoras, dotando al lenguaje de las revistas y de la publi- cidad de poder «mágico» (Moeran, 2010, p. 492). Todo ello inmerso en recursos retóricos a los que la creatividad publicitaria apela para su fin último de sugestión y persuasión (Arroyo, 2005).

En este ambiente, en el que las marcas son conocedoras de la magnitud de la confianza, la seducción y la empatía que se precisan en el mar- keting de productos de cuidado personal, despun- ta el empleo de la prescriptora publicitaria como escaparate en el que la mujer pueda proyectarse y como fuente de anhelos en la que inspirarse.

De este modo, en el sector Belleza e Higiene «la publicidad confiere a la mercancía un valor simbólico que la lectora desea, como el atractivo y la distinción, con el que la consumidora pasa a auto-definirse y a identificarse, conforme la con-

sume» (Torres, 2007, p. 221). Los mensajes pu- blicitarios sobre marcas y productos relativos a la industria de la belleza, cuyo discurso es eminen- temente de corte hedonista, constatan cómo el campo de la cosmética trasciende los límites del bien en sí para alzarse en un espejo del estilo de vida de la usuaria y en un reflejo de su identidad, así como en un canal en el que buscar felicidad y autorrealización (Aranda, 2018).

3. Metodología

La oportunidad de esta investigación es un dilema de condición social y cultural en el territorio de la comunicación publicitaria. La estrategia meto- dológica considerada más adecuada para tal meta es el análisis de contenido, «técnica destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a un contexto» (Krippendorff, 1989, p. 403).

3.1. Periodo de análisis y muestra

La observación y el análisis documental propios del análisis de contenido (López-Aranguren, 2010) se efectúan en los fondos documentales localizados en distintas unidades de información: Biblioteca Nacional, Hemeroteca Municipal de Madrid y sede del Grupo Unidad Editorial, en este último caso gracias a la persona responsable de Archivo Gráfico y Documentación de Telva.

Con el objetivo de ahondar en la complejidad y profusión del fenómeno investigado se opta por potenciar su carácter longitudinal y contemplar como periodo de análisis desde el año 1963, fecha del primer número de la revista Telva, hasta 2018, por ser el más cercano al cierre de la investigación. Siendo el universo la totalidad de los ejemplares de la revista en soporte papel publicados desde su nacimiento en octubre de 1963, la muestra se acota en base al criterio de una elevada inversión publicitaria por parte de los anunciantes, lo que

habitualmente acaece durante el mes de diciem- bre (Aguilera, 2015) por su proximidad a las fiestas navideñas y la conexión de esta época con el consumo exacerbado y los regalos. De esta for- ma se procede a la búsqueda y al registro de todos los números de diciembre de la revista Telva des- de 1963 hasta 2018. Al ser quincenal la periodi- cidad de la publicación desde 1963 hasta finales de 1989, momento en el que pasa a ser mensual, se consultan 82 ejemplares en total.

En estos 82 números, las unidades de análisis seleccionadas se corresponden con los anuncios publicitarios impresos que cuentan con el recur- so de una prescriptora femenina o parte de su figura, de cualquier formato y cuya marca y pro- ducto se integran en el sector de Belleza e Higie- ne. Tras la cuantificación en el periodo señalado, se registran 1165 unidades de análisis. Excluyen- do repeticiones, el corpus de estudio final se com- pone de 1020 anuncios.

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3.2. Variables y categorización

Se confecciona una plantilla de análisis que per- sigue constituir un modelo de estudio práctico y eficiente para sistematizar el registro de las varia- bles objeto de la investigación y obtener inferen- cias cuantitativas, cumpliéndose los imperativos por los que abogan Wimmer y Dominick (1996): sistemático, objetivo y cuantitativo.

Este instrumento se realiza teniendo en cuen- ta los siguientes sistemas de variables o categorías de análisis globales:

•Datos de identificación: año, marca, producto, subcategoría/s, formato publicitario, objetivo de comunicación, camino/s creativo/s, otras acciones de comunicación.

•Código escritural: titular, cuerpo de texto, fra- se de cierre, eslogan, contenido de la predica- ción (características de marca/producto, reason why de la promesa, beneficios y valores deri- vados), referencia a país/ciudad de origen, argumentación, fórmula de tratamiento, idio- ma de texto, tono de la comunicación.

•Código tipográfico: estilo y color, signos (in- terrogación, exclamación), puntos suspensi- vos, comillas, efectos.

•Código cromático: pigmento, clasificación, estética predominante.

•Código fotográfico: formato, encuadre de la figura humana, tipo de plano, ángulo de pro- yección, iluminación, fondo, localización.

•Código sociocultural: número de actantes, gé- nero e interrelación; en caso de personaje mas- culino: notoriedad, arquetipo y rol; sobre la figura femenina prescriptora: notoriedad, pre- dicación, arquetipo, rol, raza, segmento de edad, complexión, cabello, vestuario, atrezzo, otros elementos.

•Código gestual: parte visible de la mujer, pose de la cabeza, mirada, labios, expresiones facial y corporal, relación con el producto.

•Código morfológico: composición, construc- ción de la imagen, integración de marca y producto, packshot y su ubicación.

4. Resultados

Considerando los objetivos perseguidos y la meto- dología utilizada, se presentan los principales ha- llazgos de la investigación organizados por décadas debido a la amplitud y al volumen de la muestra.

4.1. De 1963 a 1972:

En esta década iniciática, la subcategoría «Colo- nias y perfumes» representa el 32,37 % del total de los anuncios de Belleza e Higiene, siendo ma- yoritarios los femeninos (30,21 %). La marca española Myrurgia, con sus emblemáticas Joya o Nueva Maja, es la que más invierte en publicidad. Le sigue «Maquillaje» (26,61 %), destacando los productos para labios, ojos y uñas (15,82 %). A continuación, «Tratamientos de belleza faciales» (24,46 %). Completan el reparto «Cuidados del cuerpo» (5,03 %), «Higiene femenina» (4,31 %) y «Productos para el cabello» (4,31 %).

La figura de la prescriptora publicitaria de estos productos se enmarca en una publicidad gráfica cuyo formato primordial es la página (67,18 %), seguida de la media página vertical (21,87 %). A través de ellos desempeña su rol prescriptor rei- terando la novedad del producto en un 32 % de las ocasiones. El camino creativo de la exhibición de beneficios y valores de la promesa es el prota- gonista, de ahí la importancia de la representación de la imagen femenina. Otros son el testimonial y el problema - solución, combinados con referen- cias al paso a paso y los trozos de vida. Recursos retóricos como la analogía, los juegos de palabras y la personificación del producto en la prescrip- tora asisten a la labor de recomendación.

Los elementos escriturales gozan de gran pre- sencia, sobre todo cuerpo de texto (72 %) y titular

(67 %). Mediante ellos la predicación sobre mar- ca y producto enfatiza los efectos de la promesa publicitada (32 %), y en un 25 % de los casos profundiza en tales consecuencias junto a las pro- piedades de marca/producto y al reason why que las sustenta. «Belleza», «juventud», «perfección» y «seducción» son los atributos capitales deriva- dos del empleo del bien, concebido como solu- ción o milagro y acentuado por adjetivos como «sorprendente», «maravilloso» o «sensacional». La argumentación que aúna matices racionales y emocionales es la habitual, con un estilo explica- tivo y a la vez sugerente y distinguido. Se trata de una publicidad descriptiva, de los porqués y con carácter periodístico de noticia, tratamiento pre- dominante de usted e idioma español para faci- litar la asimilación del contenido. Tipográfica- mente, mayúsculas y negrita recalcan algunas palabras, además de puntos suspensivos (32 %) y comillas (29 %).

La mayoría son anuncios en blanco y negro (58,60 %) con una fotografía (76 %), si bien se

usa la ilustración (10 %) de manera simbólica para actitudes y posturas más atrevidas y desen- fadadas. La composición individual, con una mujer como único actante, es propia del 80,50 % de los anuncios. Desde un primer plano (30,45 %) o un plano medio (24,71 %), una mujer anónima de raza blanca, adulta, complexión delgada, prin- cipalmente cabello rubio y vestuario y atrezzo ostentosos (maquillaje, joyas, adornos, brillos…) ejerce en solitario la prescripción de marca y pro- ducto, con un fondo liso o difuminado (80 %) que busca centrar la atención en el rostro. Suele mantener la cabeza erguida y ladeada, mirando al espectador con una ligera sonrisa y sin interac- tuar con el producto (75 %). Los arquetipos do- minantes son «Preocupada por su belleza y el paso del tiempo» (42,27 %), «Elegante y sofisti- cada» (20,32 %) y «Mujer deseo» (17,88 %), siendo apenas significativo el de «Esposa, madre y ama de casa» (4,06 %).

Únicamente el 19,50 % de los anuncios cuen- ta con más de un actante y solo en 16 se aprecia

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relación de pareja. Además, cabe añadir 6 piezas con alusiones a una vinculación sentimental im- plícita a través del texto pero sin manifestación física del hombre en la imagen. Por tanto, la pa- reja se representa en 22 anuncios (17,18 %). El actante masculino es siempre anónimo, genérico (sin rostro o cortado), con traje oscuro, secunda- rio y encarnando el rol «Hombre-hombre» como objeto de seducción (Tabla 2).

4.2. De 1973 a 1982:

Continúa el liderazgo de «Colonias y perfumes» (37,09 %), a causa de la supremacía de los feme- ninos y del ligero avance del territorio unisex. Junto a las nacionales Myrurgia o Puig se adhie- ren enseñas francesas de renombre como Nina Ricci o Christian Dior. «Maquillaje» (16,12 %) pierde fuerza a favor de «Tratamientos de belle- za faciales» (28,22 %), y es que el esmero en el cuidado del rostro evidencia la reivindicación de la belleza natural como una de las aspiraciones cruciales de la década. Aumenta la inversión pu- blicitaria en «Productos para el cabello» (7,25 %) y se mantiene para «Cuidados del cuerpo» e «Higiene femenina».

Permanece la página como formato publici- tario por excelencia (76,63 %), decae la utiliza- ción de la media página vertical (10,28 %) y la doble página va ganando impulso (5,60 %). Fruto de una mayor apertura hacia el exterior, el número de lanzamientos es considerable (38,31 %). «Ahora» u «hoy» son adverbios para informar de novedades, y desde esta necesidad de dar a conocer las mercancías, el cuerpo de texto (69,15 %) y el eslogan (54,20 %) son ele- mentos escriturales de apreciable trascendencia en la predicación, observándose la apuesta por el eslogan de cara a la construcción del posicio- namiento de marca y producto. Se asiste a una publicidad explicativa en la que la prescriptora

insiste en la predicación del reason why (37,38 %), que posibilita una promesa de «simplicidad» y «pureza» gracias a fórmulas e ingredientes pro- cedentes de la naturaleza que ayudan a conse- guir una piel «hidratada» y «luminosa». Una vez más la demostración se consolida como el cami- no creativo preferente, seguido del testimonial. Ocasiones de uso, interrogaciones retóricas y redundancias contribuyen a una predicación informativa, aspiracional y cómplice en lengua española, sin fórmula de tratamiento y con di- versidad en el estilo y color de los tipos coinci- diendo con el incremento de las piezas en color (76,63 %). Blanco o negro suelen contrastar con el dorado y con tonos de la naturaleza (ocre, azul, verde…).

La imagen de la mujer se materializa esencial- mente en una única fotografía (84,11 %) de com- posición individual (78,50 %). El primer plano (27,10 %) o el plano medio (23,36 %) muestran a una mujer con las mismas características físicas y expresiones que en la década anterior, a pesar de que vestuario y atrezzo abogan más por la sencillez, la ausencia de artificios y un estilo ro- mántico. Una localización visible y exterior (cam- po, mar…) sugiere evocación y ensoñación. El arquetipo «Preocupada por su belleza y el paso del tiempo» (40,05 %) convive con los de «Ele- gante y sofisticada» (10,28 %), «Sensual y soña- dora» (15,62 %), con actitud más reflexiva y propio de la época, y «Mujer deseo» (13,08 %), seductora y enamorada, despuntando el rol tra- dicional como «Esposa, madre y ama de casa» hasta un 6,54 %.

Como novedad, el actante masculino va ad- quiriendo la condición de complementariedad como objeto de seducción y seductor a la vez, aunque tanto su presencia (13 anuncios) como la asunción de una relación de pareja (9,34 %) decaen respecto al periodo previo.

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4.3. De 1983 a 1992:

Este lapso de tiempo supone la consagración de la subcategoría «Colonias y perfumes femeninos» (54,33 %), que junto a «Tratamientos de belleza faciales» (28,32 %) abanderan una comunicación publicitaria donde la figura prescriptora defiende conceptos innovadores como «estilo» o «inde- pendencia» de la mano de marcas francesas prin- cipalmente, tales como Yves Saint Laurent, Ca- charel o Vichy, entre otras. «Maquillaje» cae hasta el 8,09 %, desaparece la clásica subcatego- ría publicitaria de «Higiene femenina» y se atisba una tímida introducción de referencias sobre «Estética corporal» (4,62 %), particularmente peluquerías e institutos de estética.

La prescriptora publicitaria alza su voz a través de los formatos página (63,09 %) y doble página (28,57 %), que se erigen como los más solicitados por los anunciantes del sector Belleza e Higiene. Disminuye el peso de los lanzamientos de pro- ductos (29,16 %) y de los componentes escritu-

rales (43,45 % cuerpo de texto y 36,30 % eslo- gan), incorporando no obstante la prescriptora al discurso publicitario la propiedad «antiarrugas» como distintiva del 46,80 % de las cremas hidra- tantes y nutritivas de la década. La explicación del reason why de la promesa sigue siendo impor- tante, ilustrándose en ocasiones desde los ingre- dientes que marca y producto no poseen, en una predicación más elaborada y compleja para una receptora cada vez más habituada al léxico típico del cuidado personal.

Así, la evolución lógica de la publicidad del sector y de los conocimientos de su target al res- pecto propicia cada vez más argumentaciones de tintes emocionales. De este modo, expresiones como «magia», «misterio» y «atracción» envuel- ven la figura de la prescriptora publicitaria, en anuncios donde la explosión de color (87,50 %) y la escasez de efectos tipográficos resaltan una estética de sofisticación y lujo de marcado carácter urbanita y con apelación al mundo de los sentidos.

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A través de una única foto (89,28 %) y primer plano (40,47 %) o plano medio (32,14 %), la mujer abandona el rol de «Esposa, madre y ama de casa» y afianza los arquetipos de «Preocupada por su belleza y el paso del tiempo» (34,52 %), «Elegante y sofisticada» (32,73 %) y «Sensual y soñadora» (17,85 %). «Mujer deseo» (14,88 %) comienza a apoderarse de rasgos de «Mujer fatal», más provocativa e hipnótica. Con cabello largo y suelto y expresión de seguridad y confianza, se presenta con los labios cerrados y mirada fuera de cámara. Grandes joyas, lentejuelas y pieles completan su vestuario y atrezzo en las composi- ciones, ascendiendo las individuales hasta regis-

trar una fuerza del 83,33 %. Cuando hay más de un actante (16,67 %), la composición protagoni- zada por féminas (11,30 %) con relación de igual- dad y complicidad supera a la que muestra un nexo de pareja entre hombre y mujer (5,37 %), evidenciándose un contacto físico cada vez más acusado entre los actantes y no tanto con el pro- ducto objeto de la publicidad (solo en 18,45 % de las piezas).

Por vez primera la prescripción se ejerce tes- timonialmente desde la condición de personaje notorio en un 6,54 % de los anuncios, gracias a reconocidas modelos de prestigio y actrices que sintetizan la esencia de la promesa publicitada.

4.4. De 1993 a 2002:

En esta etapa, de notable inversión publicitaria, siguen aumentando los anuncios sobre «Colonias y perfumes femeninos» (62,65 %), aunque el porcentaje de la subcategoría «Tratamientos de belleza faciales» (17 %) se reduce al tiempo que «Maquillaje» (12,86 %) adquiere un dato signi- ficativo, prestando especial atención a los produc- tos para maquillar ojos y labios. Además, se recor- ta la cifra relativa a «Estética corporal» (2,48 %), y otros sectores como «Cuidados del cuerpo» y

«Productos para el cabello» apenas son relevantes. Marcas estadounidenses como Calvin Klein o Tommy Hilfiger empiezan a ocupar su espacio en un contexto de acentuado espíritu francés.

Página (79,56 %) y doble página (20,44 %) son los únicos formatos publicitarios localizados, percibiéndose casos de encartes y sampling como ejemplos de despliegue y progresión de tales for- matos. Las novedades de marcas y productos (27,82 %), similares al periodo precedente, cons- tatan la realidad de un mercado asentado y ma-

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duro, donde la simple identificación de marca y producto es suficiente en un 28,26 % de las pie- zas, prescindiendo de otros componentes escri- turales como cuerpo de texto y eslogan, cuya funcionalidad merma de forma clara. La tenden- cia consiste en recurrir a una breve acotación sobre el objeto publicitado (44,34 %), subrayan- do la prescriptora la «experiencia» de la marca y haciendo hincapié en el «futuro» y la «preven- ción» como inquietudes imperantes.

La promesa publicitaria se focaliza en torno a argumentos emocionales asociados al mundo de las sensaciones («pasión», «locura», «atre- vimiento», «evasión»…), siendo la «sensuali- dad» y la «feminidad» los ideales de esta década. Entronca con el aumento del testimonial como camino creativo: en 17,82 % de los anuncios es una prescriptora famosa (diseñadora, actriz o súper modelo) quien encarna tales principios, reforzados por una tipografía de estilo manus- crito, más informal, y por matices cromáticos que connotan calidez (tono piel, naranjas, roji- zos). Una vez más mediante una composición individual (86,95 %) y sobre todo gracias a un

primer plano (46,25 %) o un plano medio (20,26 %), sobresalen los arquetipos «Preocupa- da por su belleza y el paso del tiempo» (29,10 %) y «Elegante y sofisticada» (32,27 %), el cual torna a «Glamurosa y chic», mujer triunfadora segura de sí misma y con la noche como esce- nario genuino. Continúa «Sensual y soñadora» (25,39 %) y desciende levemente «Mujer fatal» (13,22 %); el actante masculino, específicamen- te en una relación de pareja, ostenta un peso reducido del 8,26 % si bien siempre hay con- tacto físico explícito entre mujer y hombre (beso, abrazo, roce).

Físicamente, se empieza a advertir cierta di- versidad en la imagen de la mujer prescriptora de Belleza e Higiene, con algunos anuncios protago- nizados por mujeres de más edad, de otra raza diferente a la caucásica habitual y de cabello cor- to, entre otros matices diferenciales. A su vez, su expresión se antoja más dinámica y espontánea, menos rígida y encorsetada, apoyada por un ves- tuario y atrezzo menos recargados y fastuosos que recalcan la estética publicitaria minimalista carac- terística de la década.

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4.5. De 2003 a 2012:

«Colonias y perfumes» (59,37 %), en ocasiones con anuncios con versión femenina y masculina en una misma pieza, lidera una vez más el ranking de inversión publicitaria de Belleza e Higiene, ocupando «Tratamientos de belleza faciales» (17,70 %) y «Maquillaje» (15,27 %) el segundo y el tercer lugar respectivamente en la clasifica- ción. «Productos para el cabello», «Estética cor- poral» y «Cuidados del cuerpo» concluyen el reparto de la categoría. A pesar de la crisis eco- nómica que azota desde la mitad de la década, es el periodo que registra una mayor inversión pu- blicitaria. Más que al desembarco de nuevas mar- cas, se asiste a lanzamientos de referencias de marcas ya presentes en el mercado (46,26 %), con una preeminencia indiscutible de enseñas internacionales. De ahí que, al margen de casos de simple identificación de marca y producto (22,01 %), se vuelvan a precisar elementos escri- turales para subrayar la novedad (17,91 %), la primicia y un eslogan (27,61 %) o un escueto body copy explicativo del lanzamiento (36,94 %).

El empleo de la doble página como formato publicitario (27,62 %) crece. Mediante ella y la página (72,38 %), las promesas de «felicidad» y «éxito» resumen los anhelos de la década; «exclu- sividad», «lujo» y sobre todo «perfección» se es- grimen como los cauces para alcanzarlos. Estas promesas encuentran su contrapunto en modelos de mujer representados por celebridades (25,74 %)

de ámbitos variados: diseño, modelaje, música y fundamentalmente cine. Como innovación, esta prescriptora relevante se identifica, con nombre y apellidos, en un 50,71 % de los anuncios, a veces incluyendo una frase entrecomillada a modo testi- monial y su firma. A través de ellas o mediante prescriptoras anónimas, los arquetipos «Preocupa- da por su belleza y el paso del tiempo» (32,83 %), «Glamurosa y chic» (26,11 %) y «Sensual y soña- dora» (17,91 %) conviven con una «Mujer fatal» (23,13 %) que trasciende la relación de pareja hombre y mujer (8,95 % de las piezas), la cual siempre retrata una escena íntima y erótica, para connotar una mujer evocadora de lujo y poder. La «Mujer fatal» actual, dominante y rebelde, al- terna con contenidos simbólicos de la mitología clásica (serpiente, manzana, ángel, ninfa, dei- dad…) y con reminiscencias a divas cinematográ- ficas, desembocando en una comunicación publi- citaria emocional y marcadamente aspiracional.

Esta prescriptora publicitaria, siempre esbelta y cuya diversidad se reduce prácticamente al as- pecto racial, apenas mantiene relación con el pro- ducto (11,56 %), en anuncios de estética mono- cromática y caracteres con remates y ornamentos, contrastando con un vestuario y atrezzo de líneas sencillas que ceden el protagonismo a la impron- ta de la figura femenina, mostrando mediante un plano medio (38,43 %), primer plano (29,10 %) o americano (15,67 %) una pose frecuentemente forzada que simula un «instante robado».

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4.6. De 2013 a la actualidad:

«Tratamientos de belleza faciales» (17,88 %) y «Maquillaje» (11,38 %) añaden los conceptos «lifting» y «anti-edad» a los principios básicos de cuidado facial, constituyendo la «firmeza» y la «juventud» las promesas decisivas de este último periodo. «Colonias y perfumes» conserva su reinado (57,71 %), y la subcategoría «Estética corporal» (8,17 %), cuya inversión publicitaria se intensifica, suma nuevos servicios como depilación láser, medicina y cirugía plástica y franquicias de uñas.

Gracias a la utilización de imágenes gráficas en anuncios a una página (69,74 %) o a doble página (30,26 %), la prescriptora publicitaria de belleza, en compañía de un actante masculino (11,76 %) u otras mujeres (7,56 %) pero básica-

mente en solitario (80,67 %), se manifiesta se- ductora, confiada y desinhibida; publicita marcas y productos, nuevos en un 53,78 % de los casos, desde la potestad que le confiere ser famosa y admirada (31,93 %). Ante tal contundente recla- mo, los elementos escriturales y tipográficos se limitan a señalar marca, producto, innovación y eslogan, recortándose a favor de los contrastes cromáticos y del dorado como símbolo de opu- lencia. El plano medio (51,26 %) es el preferido para exhibir una mujer «Glamurosa y chic» (33,61 %), que supera a la clásica «Preocupada por su belleza y el paso del tiempo» (29,41 %). «Sensual y soñadora» (19,32 %) y «Mujer fatal» (17,64 %) cierran los arquetipos, gobernados siempre por una expresión de satisfacción y se- guridad.

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5. Discusión y conclusiones

En base a los resultados obtenidos, el análisis dia- crónico de la figura de la prescriptora publicitaria de belleza en España ilustra y completa investi- gaciones precedentes que alegan la preponderan- cia de la esbeltez, la juventud y la perfección (Torres, 2007) como valores anhelados por la sociedad en general y específicamente por la con- sumidora de revistas de alta gama como Telva, target de marcas y productos de cuidado personal cuya publicidad es objeto del presente estudio. Si bien Almansa-Martínez y Gómez de Travesedo- Rojas (2017) apuntan en su análisis sobre la evo- lución del estereotipo de mujer en publicidad la excesiva preocupación que ésta otorga a la apa- riencia física en la actualidad, esta investigación revela que tal inquietud se exterioriza ya desde la década de 1960 en nuestro país, concentrándose no obstante el concepto de belleza actual en el mismo territorio que el poder y el estatus (Soley- Beltrán, 2012).

Desde entonces y hasta hoy, el recurso de la figura femenina como prescriptora publicitaria de marcas y productos de Belleza e Higiene cam- bia a medida que lo hace el contexto social y cultural, reflejando las modas, estéticas, estánda- res y tendencias imperantes; no obstante la limi- tación que puede conllevar la amplitud de la muestra, que comprende contextos y cosmovi- siones diversos, la tarea de asesoramiento de la prescriptora publicitaria suele plasmarse invaria- blemente a través de dos vías históricas comple- mentarias: el camino creativo tipificado como testimonial, hablando como usuaria del produc- to, agradeciendo directa o indirectamente su ayu- da y remarcando las ventajas y propiedades que derivan en valores para la beneficiaria; y la fór- mula de la demostración de las bondades que marca y producto conceden a la consumidora gracias a la imagen de una mujer que evidencia

los resultados o los efectos de la promesa publi- citada.

De este modo, se corrobora la hipótesis de partida al ser esencialmente en los patrones com- positivos de los anuncios, en los arquetipos y en el grado de notoriedad de la prescriptora donde se perciben las mayores diferencias desde 1963 hasta 2018, y no tanto en los deseos y las moti- vaciones que subyacen a este tipo de publicidad. Como principales hallazgos a nivel compositivo, sobresalen la consolidación de página y doble página como formatos publicitarios, la sustitución del blanco y negro por el color, la depuración del código escritural y la evolución del primer plano al plano medio, entre otros. En cuanto al arque- tipo femenino dominante, el modelo de mujer «Glamurosa y chic» llega a rivalizar con el tradi- cional de «Preocupada por su belleza y el paso del tiempo», impulsado por el incremento pau- latino de celebridades como prescriptoras a las que se les vinculan tales atributos.

Los resultados relativos a publicidad de belle- za certifican, en referencia a los objetivos plantea- dos, la solidez de la comunicación emitida por una marca a través de la voz de una mujer que representa las aspiraciones del momento, y cómo ésta se convierte en un referente con el que iden- tificarse las demás mujeres gracias a un discurso retórico de índole connotativo y de corte seductor, triunfador y cómplice. Se trata por tanto de una comunicación de mujer a mujer, donde destaca el reconocimiento y el halago por parte de otras féminas mientras que el actante masculino desem- peña un papel secundario y de peso reducido, evolucionando desde un mero objeto de seduc- ción a participar como seductor en la composi- ción de pareja, cada vez más explícitamente eró- tica. A pesar de su involucración en la acción, su condición de anonimato contrasta con una pres- criptora publicitaria cada vez más conocida, sien-

do una celebridad o personalidad relevante la fuente prescriptora más codiciada por parte de marcas y productos de la categoría Belleza e Hi- giene, de forma que su simple presencia sea su- ficiente para condensar la esencia de la promesa

y para transferir a la marca y al producto las cua- lidades de imagen que sustenta, sin olvidar su naturaleza como activo y su compromiso en re- lación a la estrategia de marketing a la que se supedita.

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