Museos de mujeres
y eWOM:
Análisis y valoración
Womens Museums
and eWOM:
Analysis and Assessment
aDResearch ESIC
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
Fernández-Hernández, R. y Crespo-Tejero, N. (2020)
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 22 Vol 22
Monográco especial, marzo 2020 · Págs. 98 a 117
https://doi.org/10.7263/adresic-022-05
Ruth Fernández-Hernández
Doctoranda Universidad Rey Juan Carlos y
profesora de ESIC Business & Marketing School
ruth.fernandez@esic.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6759-1843
Dra. Natividad Crespo-Tejero
Profesora de ESIC Business & Marketing School
natividad.crespo@esic.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4541-8120
Objetivo del estudio: El presente estudio tiene como objetivo analizar los contenidos genera-
dos en el «de boca en boca» electrónico (eWOM) en una muestra de museos de mujeres inter-
nacionales, prestando atención a las evaluaciones recibidas por parte de los visitantes que puedan
repercutir en la reputación online de los museos de mujeres.
Diseño/metodología/enfoque: Para alcanzar el objetivo se ha realizado un análisis de las
opiniones, valoraciones y comentarios de los usuarios de la comunidad virtual TripAdvisor que
han visitado los museos de mujeres de la muestra del estudio.
Resultados: Los resultados revelan que existe poca presencia de los museos de mujeres en
la comunidad virtual analizada, sin embargo, los resultados de la comunicación eWOM son
positivos, generando una buena reputación online de las instituciones.
Limitaciones/implicaciones: El estudio se centra exclusivamente en la plataforma TripAdvi-
sor, pero los resultados muestran la relevancia del eWOM en la reputación de los museos para
atraer visitantes al espacio físico.
Originalidad/contribución: Como consecuencia de los cambios sociales actuales y la rele-
vancia del papel de la mujer en la sociedad, junto con el gran desarrollo de internet, este artículo
demuestra la importancia que tiene para los museos de mujeres estar presentes en comuni-
dades virtuales que faciliten su visibilidad y reputación online, y con ello, fomente el atractivo
para los visitantes.
Purpose: This study aims to analyse the content generated by electronic «word of mouth»
(eWOM) in a sample of international womens museums, paying attention to the evaluations
received from visitors that may have an impact on the online reputation of women’s museums.
Design / Methodology / Approach: To achieve this objective, an analysis was made of the
ratings, scores and comments of the users of the TripAdvisor virtual community who visited
the womens museums in the study sample.
Results: The results reveal that there is little presence of women’s museums in the virtual
community analyzed, however, the results of eWOM communication are positive, generating a
good online reputation of the institutions.
Limitations / Implications: The study focuses exclusively on the TripAdvisor platform, but
the results show the relevance of eWOM on the reputation of museums to attract visitors to
physical space.
Originality / Contribution: Given the current social changes and the relevance of the
role of women in society, together with the great development of the Internet, this article
demonstrates the importance for womens museums to be present in virtual communities that
facilitate their visibility and reputation, and thus promote their attractiveness to visitors.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M3, L86, Z32
Key words:
“Electronic word of
mouth (eWOM),
museum,
Womens museum,
online
communication,
cultural
communication
Clasicación JEL:
M3, L86, Z32
Palabras clave:
«De boca en boca»
electrónico (eWOM),
museo,
Museo de mujeres,
comunicación
online,
comunicación
cultural
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
aDResearch ESIC
100
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
1. Introducción
Tradicionalmente el rol de la mujer ha estado en
un segundo plano en la sociedad. En los últimos
años, se ha promovido por parte de institucio-
nes públicas su papel en los diferentes ámbitos
de la sociedad. En este contexto, los museos de
mujeres han ido surgiendo paulatinamente y en
paralelo con la evolución social, dando un papel
más destacado a la mujer en el ámbito cultural.
Actualmente, los museos de mujeres represen-
tan una muestra minoritaria dentro del conjunto
de museos globales, siendo fundamental para su
desarrollo darse a conocer a través de los medios
de comunicación empleados por la sociedad ac-
tual, como es el caso de internet y los medios
sociales que proporciona. En el mundo virtual, el
«de boca en boca» electrónico (‘electronic word
of mouth’, eWOM) generado por el consumidor
en los medios sociales ha ido adquiriendo credi-
bilidad en los usuarios hasta convertirse en una
importante herramienta de información para los
visitantes de los museos (Hausmann, 2012). Sin
embargo, el análisis del eWOM en las institucio-
nes museísticas es aún escaso, por ese motivo
se ha considerado la importancia de analizar los
contenidos generados por los usuarios a través de
eWOM, debido al impacto que puede tener para
los museos de mujeres en la reputación online y
en la capacidad de atraer nuevos visitantes.
El trabajo presentado se estructura en las si-
guientes partes: en primer lugar se presenta una
revisión breve de la literatura sobre los museos
de mujeres y el «de boca en boca» electrónico
(eWOM). Posteriormente se describen los obje-
tivos de la investigación y la metodología emplea-
da. A continuación, se muestran los resultados
descriptivos del análisis realizado sobre los con-
tenidos de eWOM en los museos seleccionados,
y finalmente se exponen las principales conclu-
siones obtenidas del estudio.
2. Marco teórico
2.1 Museos de mujeres
Las mujeres han reclamado su espacio desde el
siglo XIX, en 1948 Elizabeth Cady Stanton y Lu-
cretia Mott congregan a cientos de personas en la
primera convención nacional por los derechos de
las mujeres en Nueva York donde exigen derechos
civiles, sociales, políticos y religiosos basándose
en que los hombres y las mujeres son creados
iguales (ONU Mujeres, 2019). A partir de aquí co-
mienza un movimiento que perdura en nuestros
días y que ha pasado por diferentes hitos como la
demanda del sufragio femenino en 1893, la cele-
bración del primer Día Internacional de la Mujer
en 1911, la incorporación de la mujer al ámbito
laboral durante la I y II Guerra Mundial. En 1945
nace Naciones Unidas y en 1946 la Comisión
de la Condición Jurídica y Social de la Mujer se
convierte en el primer órgano intergubernamental
mundial dedicado exclusivamente a la igualdad
de género. En la Declaración de los Derechos
Humanos, aprobada por la Asamblea General de
las Naciones Unidas en 1948 y que en 2018 ha
cumplido 70 años, se enunciaron los derechos
civiles, políticos, económicos, sociales y culturales
elementales que todos los seres humanos (tanto
hombres como mujeres) deben disfrutar (ONU,
2019). La Declaración de los Derechos de la Mu-
jer (en sus siglas en inglés CEDAW) aprobada en
1979 exige legalmente a los gobiernos eliminar
todas las formas de discriminación contra las mu-
jeres en la esfera pública y privada, con el objetivo
de alcanzar la igualdad entre hombres y mujeres.
A finales del siglo XX se firman tratados históricos
como la Declaración sobre la Eliminación de la
Violencia contra las mujeres en 1993, el Programa
de la acción de la CIPD en 1994, la Declaración
y Plataforma de Acción de Beijing en 1995, la
Resolución 1325 del Consejo de Seguridad en
2000 y la Declaración del Milenio de las Naciones
101
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
Unidas en 2000 donde se fijaron ocho objetivos
para lograr el fin de la pobreza, revisándose en
2015 y fijando los Objetivos de Desarrollo Soste-
nible (ODS). En 2010, ONU Mujeres se convierte
en el primer organismo de las Naciones Unidas
en trabajar exclusivamente por los derechos de
la mujer. Desde 2011 se están produciendo mo-
vimientos de mujeres en los Estados Árabes. En
2013 Malala Yousafzai da un discurso en público
en Naciones Unidas tras sobrevivir a un ataque
por ser una activista por la educación en Pakistán.
En 2017 entre 3,5 y 5,5 millones de personas
asisten a la «marcha de las mujeres» por los de-
rechos de la mujer. El siglo XXI se caracteriza por
el activismo digital, los hashtags #NiUnaMenos,
#MeToo, #YoTambien…, (ONU Mujeres, 2019)
son conocidos en todo el mundo.
La comunicación ha sido fundamental en
el conocimiento y transmisión de estos hechos
desde la aparición de la imprenta, la radio, la
televisión y el teléfono hasta la actualidad con
el desarrollo de internet, que ha proporcionado
a las mujeres una manera de expresarse sin las
limitaciones del ámbito físico (Galarza, Castro-
Martinez y Sosa, 2019), en cuanto a los medios,
el tiempo y el espacio. Internet ha proporciona-
do un espacio que permite la participación en
diferentes ámbitos, permitiendo el desarrollo de
acciones colectivas y movimientos sociales con el
objetivo de conseguir el cambio social (Hwang y
Kim, 2015). Los movimientos sociales promovi-
dos por las mujeres han afectado directamente al
sector cultural y en consecuencia a los museos. El
Consejo Internacional de Museos (ICOM, 2019)
lo definió como: «una institución permanente, sin
fines de lucro, al servicio de la sociedad y de su
desarrollo, abierta al público que adquiere, con-
serva, estudia, expone y transmite el patrimonio
material e inmaterial de la humanidad y de su
medio ambiente con fines de educación y delei-
te». Siguiendo esta definición los museos no han
quedado al margen de los movimientos sociales
de las mujeres que se han producido, siendo en
los años 50 cuando se crean los primeros museos
en Estados Unidos y Australia teniendo como
tema central la mujer, posteriormente en los años
80 empiezan a crearse en Europa (Schönweger,
2010). En España el primer museo de la mujer
que abrió sus puertas fue en 2006 el Museo Etno-
gráfico de la Mujer Gitana en Granada (Cáceres,
2010). El concepto de museo de la mujer recoge
dos conceptos, por un lado, el de mujer que in-
dica la temática, por otro lado, el museo que es
la institución que recoge el conocimiento sobre
el tema (Schönweger, 2010), su objetivo es di-
fundir el patrimonio femenino y la participación
que las mujeres han tenido en el desarrollo de la
economía, la sociedad, la política y la cultura en
sus países o a nivel internacional, en el pasado y
en la actualidad para superar la discriminación de
género y contribuir a una sociedad más igualitaria
(De Carvalho y Vaquinhas, 2015).
En los últimos años se han desarrollado nume-
rosos museos de la mujer, el Ministerio de Cultura
y Deporte de España (MCD) en su web tiene re-
gistrados cuarenta y ocho museos de veintinue-
ve países a nivel internacional, cuatro españoles,
cinco latinoamericanos y treinta y nueve en el
resto del mundo. Además, se están poniendo en
marcha diferentes proyectos (Benito y Molina,
2010) un ejemplo de ello es la creación en 2008
de la plataforma virtual Women in Museum, fue
también en ese año cuando se celebró el primer
Congreso Internacional de Museos de mujeres en
Italia y que en la actualidad sigue celebrándose
(Benito y Molina, 2010). En el año 2012 surge la
Asociación Internacional de Museos de la Mujer
(International Association of Women’s Museums,
IAWM) fundada en Australia, con los objetivos de
fomentar el intercambio, el apoyo y cooperación
aDResearch ESIC
102
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
entre los museos de mujeres en todo el mundo y
promover la cultura, las artes, la educación y la
formación desde una perspectiva de género. Otras
iniciativas han sido las exposiciones dedicadas a
las mujeres en grandes museos como la celebrada
en el Centro Pompidou que desde 2009 muestra
la exposición «elles@centrepompidou»dedicada a
las artistas femeninas reuniendo obras de artistas
femeninas desde principios del siglo XX hasta
nuestros días. El Museo Nacional Centro de Ar-
te Reina Sofía entre abril y septiembre de 2018
con la muestra «Dora García. Segunda Vez» o la
del Museo del Prado «Historia de dos pintoras:
Sofonisba Anguissola y Lavinia Fontana» desde
octubre 2019 a febrero 2020. Desde el punto de
vista académico cada vez más la mujer está siendo
un tema que despierta el interés en las investiga-
ciones centradas en el ámbito de la museología,
no sólo por su presencia en las obras de arte o por
el cada vez más creciente número de artistas mu-
jeres, sino también por su forma de comunicarse,
opinar y valorar a través de las herramientas que
tienen a su disposición.
Internet ha supuesto un refuerzo muy impor-
tante para uno de los cometidos de los museos,
ser relevante para la sociedad (Del Río-Castro,
2011) y fomentar una de sus funciones, la difu-
sión. La importante aportación de Internet a los
museos radica en la influencia de la comunica-
ción eWOM. Medios sociales, como TripAdvisor,
ampliamente estudiados por diversos investiga-
dores (Banerjee y Chua, 2016; Ferguson, Piché
y Walby, 2015; Pearce y Wu, 2015; Xie, Zhang y
Zhang, 2014) y responsables de comunicación,
demuestran la influencia que tienen en la toma
de decisiones de los turistas a nivel internacional.
Los consumidores califican, puntúan, pero sobre
todo transmiten sus experiencias y sentimientos
que es lo que motiva a otros consumidores, ya
que con la experiencia de estos minimizan sus
riesgos en la toma de decisiones (Kim y Park,
2017). En este sentido las comunidades virtuales,
como TripAdvisor adquieren una gran relevancia
en la reputación online corporativa de las orga-
nizaciones.
La investigación sobre eWOM en la industria
del turismo ha aumentado de modo considera-
ble en los últimos años, aunque son escasos los
estudios que analizan eWOM en el consumo
cultural. Este hecho sorprende ya que el eWOM
muestra las respuestas de comportamiento de los
visitantes respecto a su satisfacción o insatisfac-
ción con su experiencia en la visita física a un mu-
seo. Además, el conocimiento de esta información
puede ayudar a los museos a mejorar la experien-
cia de los públicos ofreciéndoles exposiciones y
actividades adecuadas a sus demandas, mejores
servicios e instalaciones más accesibles y cómodas
(Kotler y Kotler, 2000) con el fin de mejorar la
relación con sus visitantes y por consiguiente su
imagen corporativa. De hecho, existe una ten-
dencia creciente de eWOM sobre museos en las
plataformas de revisión más populares, siendo
las referencias personales una de las principales
razones para hacer una visita al museo, dadas las
características intrínsecamente experimentales del
consumo cultural (Hausmann, 2012).
En definitiva, la comunicación eWOM utiliza
la naturaleza efímera, anónima y a gran escala de
Internet e introduce una nueva forma de capturar,
analizar e interpretar la influencia de la comuni-
cación en el turismo (Yoo, Lee y Lee, 2015; Filieri
y McLeay, 2014).
2.2 Electronic word of mouth (eWOM)
Los medios sociales han posibilitado la genera-
ción de contenidos por parte de los usuarios y la
comunicación entre los consumidores facilitando
la aparición de una nueva forma de «de boca en
boca», denominado «de boca en boca» electró-
103
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
nico (‘electronic word of mouth’, eWOM). Según
Hennig-Thurau et al., (2004, p.39) eWOM se
define como «cualquier declaración positiva o
negativa hecha por clientes potenciales, actuales
o anteriores sobre un producto o empresa, que se
pone a disposición de una multitud de personas
e instituciones a través de Internet».
Existe una fuerte evidencia empírica de que
el WOM tradicional influye tanto en las acti-
tudes de los consumidores (Engel, Kegerreis y
Blackwell, 1969) como en el comportamiento
(Arndt, 1967; Katz y Lazarsfeld, 1955). El «de
boca en boca» tradicional se desarrolla a través
de conversaciones verbales, en un contexto cara a
cara, simultáneas y bidireccionales con amigos y/o
familiares o proveedores que ocurren de manera
momentánea. Sin embargo, el «de boca en boca»
generado a través de los medios sociales transmite
opiniones a través de la palabra escrita, normal-
mente se produce entre desconocidos y los con-
tenidos en Internet se mantienen durante mucho
tiempo. De esta manera, muchos consumidores
pueden leer el contenido y decidir si responden
o no a la fuente (Bickart y Schindler, 2001; López
y Sicilia, 2014). Esto tiene implicaciones impor-
tantes; por un lado, el eWOM es persistente y
la información está disponible «bajo demanda»
para otros individuos que analizan valoraciones
sobre productos y servicios (Hennig-Thurau et
al., 2010). Por otro lado, la persistencia y la ob-
servabilidad facilitan que el eWOM existente,
tenga un impacto relevante en el eWOM futuro
(Bowman y Narayandas, 2001). En este sentido,
el eWOM puede ser considerado como endóge-
no, ya que está influenciado por las ventas del
producto o servicio (Godes y Mayzlin, 2004). Al
generar contenidos sobre las experiencias de los
productos o servicios adquiridos, el eWOM pue-
de afectar al comportamiento futuro, además del
comportamiento actual. Otro aspecto a destacar
es el anonimato; que permite a los consumido-
res participar en foros de opinión sin mostrar su
identidad favoreciendo el poder expresarse con
más libertad que en una situación cara a cara y
evitando las respuestas de deseabilidad social
(Goldsmith y Horowitz, 2006).
Los usuarios a través de los nuevos medios de
comunicación se han convertido en individuos
muy activos con extensa información sobre pro-
ductos, marcas y servicios. De este modo, asu-
men un rol de clientes, pero también un papel de
productores de contenidos, estando fuertemente
interconectados entre ellos mediante las comu-
nidades virtuales. En este contexto, el eWOM se
presenta como un dispositivo de comunicación
poderoso y eficaz, donde los usuarios pueden
acceder a él desde diferentes lugares a través de
Internet (Bakos y Dellarocas, 2011) y facilita a
distintos individuos transmitir sus valoraciones
simultáneamente en el mismo sitio web (Lee, Park
y Han, 2008). Complementariamente, el uso de
las comunicaciones eWOM durante el proceso
de decisión de compra reduce el tiempo en la
toma de decisiones, minimiza el riesgo de tomar
malas decisiones de compra, e implica que los
consumidores perciban mayor seguridad a la hora
de comprender los productos/servicios (Hennig-
Thurau y Walsh, 2003).
El contenido de eWOM puede incluir eva-
luaciones positivas mostrando descripciones
agradables, atractivas y atrayentes de productos
o servicios, mientras que las comunicaciones
negativas de eWOM suelen incluir comentarios
y descripciones negativas y desagradables (Rob-
inson y Valor, 2013). En este sentido, la imagen
y reputación de las organizaciones puede ver-
se interferida por los contenidos generados por
los usuarios, incidiendo sobre los mensajes de
marketing tradicionales de las empresas (Hennig-
Thurau et al., 2010). Los comentarios positivos
aDResearch ESIC
104
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
de eWOM favorecen la calidad esperada hacia
ese producto o servicio y generan actitudes posi-
tivas, mientras que los comentarios negativos se
basan en las experiencias insatisfechas hacia un
producto o servicio, que genera comentarios de
quejas por parte de los consumidores (Silverman,
2001). En general, pueden implicar descrédito
del producto o servicio y tienen un impacto des-
favorable en las actitudes hacia el producto (Liu,
2006). Por otro lado, el volumen de eWOM se
refiere a la cantidad total de interacciones. Según
(Liu, 2006, p. 77) «cuanto mayor sea el volumen
de eWOM, mayor será la probabilidad de que la
información llegue a oídos del consumidor». Ade-
más, el volumen de eWOM puede incrementar
el conocimiento de los usuarios sobre el servicio/
producto y reducir su indecisión sobre la elección
de compra (Chen, Wang y Xie, 2011).
La comunicación eWOM ha sido analizada
en función de las características de la fuente, el
mensaje y el receptor (Ismagilova et al., 2019).
Por un lado, la experiencia y la confiabilidad de la
fuente son factores significativos para aumentar la
persuasión de las comunicaciones eWOM e incre-
mentar la intención de compra (Saleem y Ellahi,
2017). Por otro lado, la influencia del mensaje
de eWOM viene determinado por factores como
la calidad del argumento (Tsao y Hsieh, 2015),
la credibilidad (Koo, 2016) o la confianza del
mensaje (Ho y Chang, 2010). Por último, el re-
ceptor mostrará una predisposición positiva hacia
la comunicación eWOM, si existe previamente
una actitud positiva hacia las compras en línea
(Hsu, Lin y Chiang, 2013) y hacia el sitio web
(Lee et al., 2011).
Complementariamente, el impacto de eWOM
en los consumidores y en las organizaciones ha
sido objeto de estudio por los investigadores en
los últimos años. El análisis realizado se ha cen-
trado en investigar el efecto de eWOM sobre las
actitudes de los consumidores (Ahluwalia, 2002;
Doh y Hwang, 2009), intención de compra (East
et al., 2017; Ismagilova et al., 2019), volumen
de ventas (Floyd et al., 2014; Babić et al., 2015;
You, Vadakkepatt y Joshi, 2015) y resultados
financieros de las empresas (Liu, 2019; Xun y
Guo, 2017).
Otro elemento analizado ha sido el impacto de
eWOM en la reputación de las organizaciones. La
reputación corporativa implica un juicio global
de los consumidores sobre los atributos de una
organización, que puede cambiar con el tiempo
y que se ve modificada a partir de la informa-
ción recibida (Balmer y Gray, 2003). En térmi-
nos generales, la buena reputación corporativa
aumenta la probabilidad de que los usuarios se
involucren en una comunicación eWOM posi-
tiva sobre la organización (Hidayat et al., 2017;
Hong y Yang, 2009) y disminuye la intención
de generar eWOM negativo (Duygun, Menteş y
Kubaş, 2014). Sin embargo, las comunicaciones
virales a través de plataformas que faciliten un
eWOM negativo tienen relevantes consecuencias
negativas para la reputación corporativa de las
organizaciones (Williams, Buttle y Biggemann,
2012). Además, el efecto del eWOM es mayor
para los sitios web con reputación establecida
(Park y Lee, 2009). En esta línea, Reyes-Menen-
dez, Saura y Martinez-Navalon (2019) entienden
que la credibilidad influye en la reputación de
las empresas en el sector turístico que tienen un
perfil en plataformas online, como TripAdvisor.
Este aspecto podría afectar a la reputación online
de las empresas, por ejemplo, del sector turístico.
En definitiva, el impacto del eWOM positivo
puede fomentar el efecto en una doble vía: por
un lado, los consumidores de marcas con una
buena reputación estarán más implicados para
establecer comunicaciones eWOM positivas en
las plataformas digitales y, por otro lado, la pro-
105
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
pia comunicación eWOM tenderá a robustecer
la reputación de la marca. Sin embargo, el efecto
del comportamiento de descontento de los con-
sumidores provocado por sentimientos negativos
de insatisfacción, injusticia o ira se considera un
objetivo a tener en cuenta para proteger la repu-
tación de las organizaciones.
Las comunidades virtuales son sitios eWOM
en las cuales los usuarios interesados en una mis-
ma temática interactúan para tener información
e interaccionar (Cothrel, 2000). TripAdvisor es
una comunidad virtual de viajes, un sitio de
opiniones sobre hoteles, restaurantes y lugares
culturales, donde los usuarios comparten infor-
mación de los lugares visitados, en formato texto
y visual, además de valorarlos y puntuarlos (Tri-
pAdvisor, 2019). Es un referente mundial para
las personas a la hora de planificar su viaje en
cuanto a la decisión de qué hotel reservar, a qué
restaurante acudir, cómo organizar su tiempo li-
bre y en consecuencia qué visitar (Jeacle y Carter,
2011; Gavilan, Martínez-Navarro y Fernández-
Lores, 2017). Desde hace tiempo, TripAdvisor
publica anualmente los Travellers Choice de los
mejores museos del mundo y los Travellers Choi-
ce de España, son ranking de los que se hacen
eco gran cantidad de medios de comunicación,
tanto online como offline, siendo un referente
para muchos usuarios ya que les proporciona
vivencias, experiencias y satisfacciones de otras
personas que los han visitado (Ferguson, Piche y
Walby, 2015), mediante las fotos y comentarios
personales que publican, siendo estos elemen-
tos de persuasión que influirán en el compor-
tamiento de los consumidores (Zhang, Zhang y
Yang, 2016; Sparks, Perkins y Buckley, 2013).
Los usuarios de TripAdvisor son evaluadores de
los productos turísticos, como los museos, pero
también se convierten en activistas en línea o
críticos sociales (Mkono y Tribe, 2016).
De la revisión de la literatura podemos concluir
que el contenido de eWOM generado a través
de comunidades virtuales tiene cada vez mayor
peso en la reputación de las organizaciones. En
base a esta premisa, y dada la escasez de estudios
sobre los contenidos generados en comunidades
virtuales en el ámbito museístico, nuestro artículo
plantea como principal objetivo analizar los con-
tenidos generados en el eWOM en una muestra
de museos de mujeres internacionales, prestando
atención a las valoraciones recibidas por parte de
los visitantes que puedan repercutir en la reputa-
ción online de los museos de mujeres.
3. Metodología
La metodología llevada cabo en esta investigación
es de carácter cuantitativo y cualitativo, con un
diseño no experimental de carácter exploratorio
y descriptivo. La muestra de museos de muje-
res analizados en el estudio, se ha seleccionado a
partir de la página web del Ministerio de Cultura
y Deporte de España. La muestra inicial está for-
mada por cuarenta y ocho museos de veintinueve
países, de los cuales cuatro son españoles, cin-
co latinoamericanos y treinta y nueve del resto
del mundo. Después de realizar un análisis para
determinar los museos que están presentes en la
comunidad virtual TripAdvisor, la muestra de mu-
seos se reduce a veinte de ellos, que son los que
se muestran en la Tabla 1, y sobre los que se ha
realizado el análisis.
La elección de la comunidad virtual TripAd-
visor para el presente estudio queda justificada
por el elevado volumen de opiniones y comen-
tarios que se generaron en ella (en 2019, más de
830 millones de opiniones y comentarios de 8,6
millones de alojamientos, restaurantes, experien-
cias, vuelos y cruceros). Además, es una comu-
nidad positivamente considerada, que permite a
sus usuarios compartir videos, fotos y mantener
aDResearch ESIC
106
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
Tabla 1. Museos de mujeres analizados
País Museos de Mujeres
Alemania
Frauenmuseum Bonn
Käthe Kollwitz Museum
Australia National Pioneer Women’s Hall of Fame
Austria Frauenmuseum
Corea Womens History Exhibition Hall
Costa de Marl Musée des civilisations de Côte d’Ivoire, Women’s Museum initiative
Dinamarca Kvindemuseet i Denmark
España
Casa museo Emilia Pardo Bazán
Casa museo Rosalía de Castro
Museo etnológico de la mujer gitana
Estados Unidos
International Museum of Women
National Museum of Women in the Arts
National Women’s. Hall of Fame
National Women’s History Museum
México
Museo de Frida Kahlo
Museo de mujeres artistas mexicanas
Noruega Kvinnemuseet
Suecia Museum Anna Nordlander
Vietnam
The South Vietnam Women’s Museum
Vietnam Women Museum
Fuente: Elaboración propia.
conversaciones con otros usuarios. Está presente
en 49 mercados, 28 idiomas y presenta alrede-
dor de 460 millones de visitantes únicos al mes
(TripAdvisor, 2019).
Para conseguir los objetivos marcados, se han
recogido datos a partir de la comunidad virtual
TripAdvisor de las siguientes variables:
• Opiniones: el sistema de valoración de
TripAdvisor permite valorar las experiencias
de los usuarios en una escala de 1 a 5
puntos (excelente, muy bueno, normal,
malo, pésimo).
• Valoraciones: resumen de las puntuaciones
que los usuarios conceden en sus valora-
ciones globales según la experiencia que
hayan tenido. TripAdvisor denomina a es-
ta valoración «puntuación de burbujas». La
puntuación se muestra en una escala de 1
a 5; donde 3 equivale a una puntuación
media y el 5 a una puntuación excelente
(TripAdvisor, 2019).
• Número de comentarios de los visitantes.
• Contenidos generados por los usuarios: con-
tenidos sobre las experiencias, vivencias, in-
107
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
formación recibida, accesibilidad, trato recibi-
do, etc. A partir de los contenidos analizados
se han utilizado «palabras clave» para clasifi-
car las opiniones de los usuarios en opiniones
positivas, negativas y neutras. Por ejemplo,
«palabras clave» para identificar opiniones
positivas (maravilloso, impresionante, fabu-
loso), opiniones negativas (difícil, carente,
malo) y opiniones neutras (descripciones
generales, por ejemplo: «tiene tienda»).
El proceso de recogida de datos se ha desarro-
llado durante los meses de noviembre y diciembre
del año 2019.
4. Resultados y conclusiones
En este apartado se incluyen los principales re-
sultados obtenidos en la investigación. En primer
lugar, se presentan los datos sobre los porcentajes
de opiniones de los visitantes reflejados en una
escala de 1 a 5, donde 1 es pésimo y 5 excelen-
te (Tabla 2). Los datos mostrados reflejan que la
valoración de las experiencias de los visitantes a
los museos analizados, se encuentran mayorita-
riamente, en la escala de excelente y muy bueno.
Lo que refleja que la experiencia del visitante es
en general satisfactoria.
Tabla 2. Valoración, en porcentaje, opiniones de los visitantes
Museos de Mujeres
5
Excelente
4
Bueno
3
Normal
2
Malo
1
Pésimo
Frauenmuseum Bonn 40 % 30 % 30 % 0 % 0 %
Käthe Kollwitz Museum 66 % 27 % 6 % 0 % 1 %
National Pioneer Women_s Hall of Fame 50 % 41 % 7 % 1 % 1 %
Frauenmuseum 60 % 26 % 8 % 0 % 6 %
Womens History Exhibition Hall 20 % 40 % 40 % 0 % 0 %
Musée des civilisations de Côte d’Ivoire, Women’s Museum initiative 20 % 36 % 24 % 12 % 8 %
Kvindemuseet i Denmark 41 % 36 % 16 % 4 % 3 %
Casa museo Emilia Pardo Bazán 51 % 45 % 2 % 0 % 2 %
Casa museo Rosalía de Castro 36 % 41 % 17 % 3 % 3 %
Museo etnológico de la mujer gitana, Barrio Sacramonte, Granada 0 % 67 % 33 % 0 % 0 %
International Museum of Women 90 % 10 % 0 % 0 % 0 %
National Museum of Women in the Arts 62 % 25 % 8 % 3 % 2 %
National Women’s. Hall of Fame 49 % 29 % 17 % 4 % 1 %
National Women’s History Museum 0 % 0 % 0 % 0 % 0 %
Museo de Frida Kahlo 63 % 25 % 9 % 2 % 1 %
Museo de mujeres artistas mexicanas 81 % 15 % 2 % 1 % 1 %
Kvinnemuseet 43 % 43 % 14 % 0 % 0 %
Museum Anna Nordlander 0 % 0 % 0 % 0 % 0 %
The South Vietnam Women’s Museum 16 % 51 % 22 % 8 % 3 %
Vietnam Women Museum 58 % 32 % 8 % 1 % 1 %
Fuente: Elaboración propia.
aDResearch ESIC
108
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
En la Tabla 3 se muestran los datos de las valo-
raciones de cada museo. Según TripAdvisor, este
dato aporta información resumida de las puntua-
ciones que los usuarios conceden en sus valoracio-
nes en función de la experiencia que hayan tenido.
De los 20 museos de mujeres analizados pode-
mos señalar que las valoraciones que los visitan-
tes les otorgan son positivas, con puntuaciones
iguales o superiores a 4 en el 75 % de los casos
(Figura 1), siendo las valoraciones de excelente
(5) y bueno (4) las más numerosas (Tabla 2). Este
dato sugiere que la experiencia de los visitantes
en la visita física al museo ha sido satisfactoria.
Ninguno de los museos analizados presenta una
puntuación inferior a 3 puntos en una escala
de 1 a 5 puntos. Por último, señalar que dos de
los casos analizados (National Women´s History
Museum y Museum Anna Nordlander) tienen
presencia en TripAdvisor, pero no tienen ninguna
valoración ni comentarios.
La Tabla 4 muestra el número de opiniones
que tiene cada uno de los museos analizados. Los
resultados señalan que un 50 % de los museos
presentan una cantidad total de opiniones que
Tabla 3. Valoración de cada museo
Museos de Mujeres Valoración
Frauenmuseum Bonn 4
Käthe Kollwitz Museum 4,5
National Pioneer Women_s Hall of Fame 4,5
Frauenmuseum 4,5
Womens History Exhibition Hall 4
Musée des civilisations de Côte d’Ivoire, Women’s Museum initiative 3,5
Kvindemuseet i Denmark 4
Casa museo Emilia Pardo Bazán 4,5
Casa museo Rosalía de Castro 4
Museo etnológico de la mujer gitana, Barrio Sacramonte, Granada 3,5
International Museum of Women 5
National Museum of Women in the Arts 4,5
National Women’s. Hall of Fame 4
National Women’s History Museum 0
Museo de Frida Kahlo 4,5
Museo de mujeres artistas mexicanas 4,5
Kvinnemuseet 4,5
Museum Anna Nordlander 0
The South Vietnam Women’s Museum 3,5
Vietnam Women Museum 4,5
Fuente: Elaboración propia.
109
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
1
5
9
4,5
4
5
3,5
3
0
2
Número de museos
Puntuación sobre 5
Figura 1. Número de museos y su valoración en TripAdvisor
Fuente: Elaboración propia.
no supera los 50 comentarios. Este dato de es-
caso volumen de eWOM podría ser un freno en
el conocimiento de los futuros visitantes sobre el
museo y aumentar su indecisión sobre la elección
del museo a visitar (Chen, Wang y Xie, 2011).
Por otro lado, cabe destacar que un 10 % de los
museos presentan un elevado volumen de comen-
tarios, enfatizando el museo de Frida Kahlo en Mé-
xico, siendo muy superior el número de opiniones
registradas frente al resto de museos analizados.
Tabla 4. Número de opiniones en TripAdvisor
País Museos de Mujeres Opiniones
Alemania
Frauenmuseum Bonn 10
Käthe Kollwitz Museum 225
Australia National Pioneer Women_s Hall of Fame 256
Austria Frauenmuseum 35
Corea Womens History Exhibition Hall 5
Costa de Marl Musée des civilisations de Côte d’Ivoire, Women’s Museum initiative 50
Dinamarca Kvindemuseet i Denmark 95
España Casa museo Emilia Pardo Bazán 47
aDResearch ESIC
110
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
Tabla 4. Número de opiniones en TripAdvisor (continuación)
País Museos de Mujeres Opiniones
España
Casa museo Rosalía de Castro 70
Museo etnológico de la mujer gitana, Barrio Sacramonte, Granada 3
Estados Unidos
International Museum of Women 10
National Museum of Women in the Arts 360
National Women’s. Hall of Fame 106
National Women’s History Museum 0
México
Museo de Frida Kahlo 9.469
Museo de mujeres artistas mexicanas 817
Noruega Kvinnemuseet 7
Suecia Museum Anna Nordlander 0
Vietnam
The South Vietnam Women’s Museum 63
Vietnam Women Museum 5.136
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al análisis del contenido de las
opiniones, en general destaca la referencia a las
experiencias vividas durante la visita, el conoci-
miento descubierto y las emociones generadas.
Se observa que las opiniones suelen manifestar
evaluaciones positivas mostrando descripciones
agradables del edificio y entorno del museo, de
su organización y de los objetos que en él se
muestran. Cabe destacar que en multitud de co-
mentarios se hace referencia al rol de la mujer
y su papel en la historia política, cultural y eco-
nómica reflejando una muestra de la inquietud
que el papel de la mujer despierta en la sociedad
actual. Otro aspecto destacable es la referencia
a servicios complementarios del museo como
son la cafetería o la tienda, destacándose en los
comentarios si es agradable o no comer en la
cafetería o si la tienda tiene objetos de regalo
interesantes. También se hace referencia al perso-
nal de la institución, en cuanto a la atención que
brindan al visitante, las explicaciones que dan y
los idiomas que hablan. Esto se refleja en la expe-
riencia positiva cuando se sienten bien atendidos
en cuanto al trato personal y si la comunicación
se ha establecido en su propio idioma o en in-
glés, frente a otros idiomas más desconocidos o
minoritarios. Por último, es destacable que en los
comentarios se hace referencia a los dispositivos
tecnológicos de los que dispone el museo, como
son pantallas, audioguías, tarjetas interactivas,
etc. Haciendo alusión a que estas herramien-
tas han favorecido la experiencia enriqueciendo
la información y guiando al visitante cuando
han sido bien utilizadas o han funcionado de
forma correcta, pero también cuando no han
funcionado o no están bien planteadas dichas
herramientas se refleja la experiencia negativa
del visitante, generando comentarios negativos
sobre este aspecto olvidándose de otros aspectos
de la visita.
111
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
El análisis de las dimensiones emocionales que
despiertan los museos se presentan en la Tabla 5.
Sobre la base de la revisión de la literatura, hemos
catalogado las declaraciones generadas por los
usuarios en función de «palabras clave», verifica-
das por un panel de profesionales, para identificar
el tipo de valencia de eWOM. Como se describe
en la metodología se han identificado aquellos
comentarios que pueden considerarse positivos,
negativos o neutros en cada museo analizado. Los
resultados muestran que la gran mayoría de los
museos (85 %) tienen eWOM positivo; mientras
que el porcentaje de museos con eWOM negativo
es menor (65 %). Este dato se considera de gran
interés, dado que recientes estudios confirman el
impacto en las actitudes e intenciones de compra
de la valencia positiva en las revisiones en línea
(Tata, Prashar y Gupta, 2019).
Tabla 5. Análisis de las dimensiones emocionales
Museos de Mujeres
Sentimiento
Positivo Neutro Negativo
Frauenmuseum Bonn X X X
Käthe Kollwitz Museum X X
National Pioneer Women_s Hall of Fame X X
Frauenmuseum X
Womens History Exhibition Hall X X
Musée des civilisations de Côte d’Ivoire, Women’s Museum initiative X X X
Kvindemuseet i Denmark X X X
Casa museo Emilia Pardo Bazán X X
Casa museo Rosalía de Castro X X
Museo etnológico de la mujer gitana, Barrio Sacramonte, Granada X
International Museum of Women X
National Museum of Women in the Arts X X
National Women’s. Hall of Fame X X X
National Women’s History Museum
Museo de Frida Kahlo X X X
Museo de mujeres artistas mexicanas
Kvinnemuseet X X X
Museum Anna Nordlander
The South Vietnam Women’s Museum X X X
Vietnam Women Museum X X X
Fuente: Elaboración propia.
aDResearch ESIC
112
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
A partir de los resultados encontrados en el
estudio podemos concluir que los museos de
mujeres son escasos, cuatro en España, de apro-
ximadamente 1600 registrados en el Directorio de
Museos y Colecciones dependiente del Ministerio
de Cultura y Deporte, y tienen poca presencia en
comunidades virtuales como TripAdvisor, de los
cuarenta y ocho registrados por el Ministerio de
Cultura y Deporta, sólo veinte tienen presencia
en TripAdvisor. La escasa presencia en esta co-
munidad virtual limita la visibilidad y en conse-
cuencia, las posibilidades de atraer público. Otra
consecuencia de la falta de presencia en dicha
comunidad es que el visitante no tiene informa-
ción que le ayude a reducir la incertidumbre en
la elección de la visita a un museo de mujeres
(Bickart y Schindler, 2001).
En cuanto al volumen de eWOM, los resulta-
dos muestran la importancia de potenciar entre
los visitantes y usuarios su participación e interac-
ción en las comunidades virtuales compartiendo
sus experiencias para que actúen como un moti-
vador en la toma de decisiones de la visita de los
públicos. Por otro lado, los hallazgos en los con-
tenidos de eWOM publicados por los visitantes
muestran que los comentarios de sus experiencias
son, en general, positivos en un 85 % de los casos
estudiados, como se muestra en la Tabla 5.
5. Conclusiones
Los museos de mujeres se encuentran en un
mercado altamente competitivo, no solamente
con otros museos y organizaciones artísticas, sino
también con distintos proveedores de ocio. En
el caso de los museos de mujeres cuentan con
una ventaja competitiva por el elevado interés
que despierta el papel de la mujer en la sociedad
actual.
Al igual que en otros ámbitos, las institucio-
nes museísticas han sufrido profundas transfor-
maciones para adaptarse a las necesidades de la
sociedad. Desde los años 50 con la creación de los
primeros museos de mujeres hasta nuestros días,
éstos han evolucionado no solamente en la forma
de exponer su contenido cultural, sino también
en la manera de comunicarse; principalmente
desde el auge y difusión de internet y las nuevas
tecnologías que han generado importantes cam-
bios en el comportamiento y en los procesos de
comunicación de las personas (Lee, Park y Han,
2008) convirtiéndose en un fenómeno social de
gran importancia en la sociedad. Mediante este
medio, el influyente «de boca en boca» tradicio-
nal se ha transformado en el «de boca en boca»
electrónico (eWOM), generando un gran impacto
a la hora de tomar decisiones en el consumo cul-
tural. Actualmente los consumidores se comuni-
can a través de los nuevos entornos digitales, par-
ticipando de forma activa mediante la generación
de contenido sobre sus experiencias, opiniones y
valoraciones influyendo en otros consumidores.
No existen estudios que confirmen por qué
algunas opiniones son más influyentes que otras
(Lim, Chung y Hew, 2011) ni cuantas opiniones
son necesarias para influir en otros consumidores
a la hora de tomar su decisión de consumo. La in-
vestigación académica puede aportar un modelo
que explique qué opiniones son más influyentes,
analizando diversos factores, así como establecer
cuál es el número mínimo de opiniones necesario
para considerarse un factor de influencia.
Los resultados hallados en la investigación
confirman la importancia de analizar el eWOM
en el ámbito turístico en general y en el caso de
los museos de mujeres en particular, ya que es una
de las fuentes más utilizadas por los turistas (Dey
y Sarma, 2009; Gretzel y Yoo, 2008) de cara a
planificar su tiempo de ocio en el destino turístico
elegido. Es empleada para reducir el riesgo y la in-
certidumbre antes de tomar una decisión (Litvin,
113
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
Goldsmith y Pan, 2008) como consecuencia de
la intangibilidad y la imposibilidad de probar el
producto antes del consumo (Lewis y Chambers,
2000). El eWOM permite que la información ge-
nerada por los visitantes de un museo de mujeres
dure en el tiempo, aumenta la credibilidad de la
información en comunidades como TripAdvisor
al ir acompañada de fotografías o videos de los
visitantes, ayuda a la rápida información y facilita
la interacción bidireccional entre los usuarios ya
que pueden formularse preguntas para aclarar
dudas tras la lectura de la información facilitada
por un visitante.
Los museos no pueden controlar directamen-
te el efecto del eWOM, pero sí pueden conocer
cómo funciona esta herramienta de comunica-
ción digital para aprovechar las ventajas y be-
neficios que ofrece, para así diseñar campañas
de comunicación que les ayuden a generar un
eWON positivo (Kozinets et al., 2010) hacia sus
instituciones. Este trabajo puede ser de utilidad
para los museos y en concreto para los museos
de mujeres, ayudándoles a comprender la im-
portancia de conocer a su visitante mediante la
identificación del valor que este percibe de las
opiniones y comentarios online realizados por
visitantes anteriores y la influencia que pueden
tener en su decisión de acudir al museo. Median-
te el análisis del eWOM los museos de mujeres
pueden identificar los factores que influyen de
manera positiva en la decisión de visitar el museo,
sean estos factores físicos del museo o emociona-
les del visitante. Esta información ayudará a los
museos de mujeres a potenciar su reputación y
conocimiento para aumentar el número de vi-
sitantes y con ello mejorar su posicionamiento.
Además, el eWOM puede ayudar a los museos de
mujeres a darse a conocer y construir una imagen
de marca mediante la generación de contactos
y experiencias de los visitantes, contribuyendo
con ello al aumento de visitas y en consecuencia
al aumento de sus ingresos. También les puede
ayudar a captar ideas que los visitantes exponen
para mejorar sus instalaciones, exposiciones y
servicios ofertados.
Las principales limitaciones que plantea el
presente trabajo son dos. Por un lado, solo se ha
estudiado una comunidad virtual, TripAdvisor
y, por otro lado, la muestra de museos de mu-
jeres se ha limitado a los datos publicados por
el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Estas limitaciones orientaran otras líneas futuras
de investigación, donde se planteará ampliar la
muestra de museos de mujeres e incluir otras co-
munidades virtuales.
El desarrollo de este trabajo se centra prin-
cipalmente, en el análisis del eWOM desde la
perspectiva de los visitantes. Como línea futura
de investigación se plantea profundizar en este
análisis desde la perspectiva de los museos de
mujeres. Analizar cómo estas instituciones pue-
den beneficiarse de esta comunicación para me-
jorar sus ingresos, sus instalaciones, servicios y
contenido expuesto adaptado a la demanda de
sus visitantes, así como aumentar la participación
de los visitantes en la comunicación eWOM para
favorecer la reputación e imagen de los museos
de mujeres.
aDResearch ESIC
114
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
Bibliografía
Ahluwalia, R. (2002). How Prevalent Is the Negativity Effect
in Consumer Environments? Journal of Consumer Research,
29(2), 270–279. https://doi.org/10.1086/341576
Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in
the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Re-
search, IV(August), 291–295.
Babić, A., Sotgiu, F., Valck, K. De, & Bijmolt, T. H. A. (2015).
The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales : A Meta-
Analytic Review of Platform, Product , and Metric Factors.
American Marketing Association, 53(3), 297-318.
Bakos, Y., & Dellarocas, C. (2011). Cooperation without
enforcement? A comparative analysis of litigation and on-
line reputation as quality assurance mechanisms. Manage-
ment Science, 57(11), 1944–1962. https://doi.org/10.1287/
mnsc.1110.1390
Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands:
what are they? What of them? European Journal of Marketing,
37(7/8), 972–997. https://doi.org/10.1108/03090560310
477627
Banerjee, S., & Chua, A. Y. (2016). In search of patterns
among travellers’ hotel ratings in TripAdvisor. Tourism Ma-
nagement, 53, 125-131.
Benito, V. L., & Molina, N. L. (2010). Una panorámica de
los museos de mujeres en el mundo. Her&Mus. Heritage &
Museography, (03), 12-18.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet Forums As
Influential Sources of Consumer Information. Journal of In-
teractive Marketing, 15(3), 31–40.
Bowman, D., & Narayandas, D. (2001). Managing custom-
er-initiated contacts with manufacturers: The impact on
share of category requirements and word-of-mouth behav-
ior. Journal of Marketing Research, 38(3), 281–297. https://
doi.org/10.1509/jmkr.38.3.281.18863
Cáceres, M. J. M. (2010). El Museo Etnológico de la Mujer
Gitana: un espacio social para hacer visible lo invisible.
Her&Mus. Heritage & Museography, (03), 50-54.
Centro Pompidou (2019). Mujeres artistas en las colec-
ciones del Museoa Nacional de Arte Moderno. Recupera-
do de https://www.centrepompidou.fr/cpv/agenda/event.
action?param.id=FR_R28334c6bee53a6e8533a4449ae5
5394e&param.idSource=FR_E-dc64d3ee3d83d
6d265be583d2a67d238
Chen, Y., Wang, Q., & Xie, J. (2011). Online Social Interac-
tions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Ob-
servational Learning. Journal of Marketing Research, 48(2),
238–254. https://doi.org/10.1055/s-0038-1626340
Cothrel, J. P. (2000). Measuring the success of an online
community. Strategy & Leadership, 28(2), 17-21.
De Carvalho, I. M. D. M., & Vaquinhas, M. (2015). Museus
das mulheres na actualidade: Criação, objectivos e o contri-
buto da história. RITUR-Revista Iberoamericana de Turismo,
5, 5-26.
Del Río-Castro, J. N. (2011). La web 2.0 en museos online
de arte contemporáneo. Vivat Academia, (117), 1310-1327.
Dey, B., & Sarma, M. K. (2010). Information source usage
among motive-based segments of travelers to newly emerging
tourist destinations. Tourism management, 31(3), 341-344.
Doh, S. J., & Hwang, J. S. (2009). How consumers evaluate
eWOM (electronic word-of-mouth) messages. Cyberpsy-
chology and Behavior, 12(2), 193–197. https://doi.
org/10.1089/cpb.2008.0109
Duygun, A., Menteş, S. A., & Kubaş, A. (2014). The Im-
pacts of Complaint Satisfaction on Corporate Reputation: A
Study on Banking Sector. International Journal of Trade, Eco-
nomics and Finance, 5(2), 159–160. https://doi.org/10.7763/
ijtef.2014.v5.361
East, R., Romaniuk, J., Chawdhary, R., & Uncles, M.
(2017). The Impact of Word of Mouth on Intention to Pur-
chase Currently Used and other Brands. International Jour-
nal of Market Research, 59(3), 321–334. https://doi.
org/10.2501/ijmr-2017-026
Engel, J. F., Kegerreis, R. J., & Blackwell, R. D. (1969).
Word-of-Mouth Communication by the Innovator. Journal
of Marketing, 33(3), 15–19. https://doi.org/10.2307/1248475
Ferguson, M.; Piché, J., & Walby, K. (2015). “Bridging or
fostering social distance? An analysis of penal spectator
comments on Canadian penal history museums.” Crime,
media, culture, 11(3), 357-374. http://dx.doi.org/10.1177/1
741659015596111
Filieri, R. & McLeay, F. (2014). “E-WOM and accommoda-
tion: an analysis of the factors that influence travelers adop-
tion of information from online reviews”, Journal of Travel
Research, 53 (1), 44-57. https://doi.org/10.1177/004728
7513481274
Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y., & Freling, T.
(2014). How online product reviews affect retail sales: A
115
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
meta-analysis. Journal of Retailing, 90(2), 217–232. https://
doi.org/10.1016/j.jretai.2014.04.004
Galarza Fernández, E., Castro-Martinez, A., & Sosa Valcarcel,
A. (2019). Medios sociales y feminismo en la construcción de
capital social: la red estatal de comunicadoras en Espa-
ña. Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura, 61, 0001-16.
Gavilan, D., Martínez-Navarro, G., & Fernández-Lores, S.
(2018). Comunicación en el sector turístico. Puntuaciones y
comentarios de usuarios como variables estratégicas/Com-
munication in the tourist sector. Scores and comments from
users as strategic variables. Vivat Academia, (144), 77-94.
Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online
travel reviews. Information and communication technologies in
tourism, 35-46.
Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversa-
tions to study word-of-mouth communication. Marketing
Science, 23(4), 545–560. https://doi.org/10.1287/mksc.
1040.0071
Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Moti-
vations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive
Advertising, 6(2), 3–14. https://doi.org/10.1080/15252019.
2006.10722114
Hausmann, A. (2012). The importance of word of mouth
for museums: An analytical framework. International Journal
of Arts Management, 14(3), 32–43.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler,
D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-
opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing,
18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S.,
Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The im-
pact of new media on customer relationships. Journal of
Service Research, 13(3), 311–330. https://doi.org/10.
1177/1094670510375460
Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2003). Electronic word-
of-mouth: Motives for and consequences of reading cus-
tomer articulations on the internet. International Journal of
Electronic Commerce, 8(2), 51–74. https://doi.org/10.1080/1
0864415.2003.11044293
Hidayat, A., Mahdaria, S., Linando, J. A., & Ishak, A.
(2017). the Impact of Perceived Quality and Corporate
Reputation Towards Positive Word-of-Mouth: Trust As
Moderating. Science International, 29(2), 395–398.
Ho, H. Y., & Chang, C. P. H. (2010). Influence of message
trust in online word-of-mouth on consumer behavior - By
the example of food blog. ICEIE 2010 - 2010 International
Conference on Electronics and Information Engineering, Pro-
ceedings, 1(Iceie), 395–399. https://doi.org/10.1109/ICEIE.
2010.5559850
Hong, S. Y., & Yang, S. (2009). Effects of Reputation , Rela-
tional Satisfaction , and Customer – Company Identifica-
tion on Positive Word-of-Mouth Intentions. Journal of Public
Relations Research, 21(4), 381–403. https://doi.org/10.1080/
10627260902966433
Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. Sen. (2013). The
effects of blogger recommendations on customers’ online
shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69–88.
https://doi.org/10.1108/10662241311295782
Hwang, H. & Kim, K. (2015). «Social media as a tool for
social movements: The effect of social media use and social
capital on intention to participate in social movements».
International Journal of Consumer Studies, 39 (5), 478-
488. https://doi.org/10.1111/ijcs.12221
ICOM. (2019). Definición de museo. Recuperado de http://
icom.museum/the-vision/museum-definition/
International Association of Women’s Museums, IAWM
(2019). Objetivos de la asociación internacional de museos
de mujeres. Recuperado de https://iawm.international/
about-us-2/our-goals/
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Yogesh
K. (2019). The effect of electronic word of mouth commu-
nications on intention to buy : A meta- analysis . Information
Systems Frontiers, 1–24. Retrieved from https://doi.
org/10.1007/s10796-019-09924-y%0AThe
Jeacle, I., & Carter, C. (2011). In TripAdvisor we trust:
Rankings, calculative regimes and abstract systems. Ac-
counting, Organizations and Society, 36(4-5), 293-309.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence.
Glencoe: Free.
Kim, W. G., & Park, S. A. (2017). Social media review rat-
ing versus traditional customer satisfaction: Which one has
more incremental predictive power in explaining hotel per-
formance? International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 29(2), 784-802.
Koo, D. M. (2016). Impact of tie strength and experience on
the effectiveness of online service recommendations.
aDResearch ESIC
116
Nº 22 Vol 22 · Monográco especial, marzo 2020  págs. 98 a 117
Electronic Commerce Research and Applications, 15(December),
38–51. https://doi.org/10.1016/j.elerap. 2015.12.002
Kotler, N., & Kotler, P. (2000). “Can museums be all things
to all people?: Missions, goals, and marketing’s role.” Museum
management and curatorship 18(3), 271-287. https://doi.
org/10.1080/09647770000301803
Kozinets, R.V. (2010) Networked narratives: understanding
word-of-mouth marketing in online communities. Journal
of Marketing, 74 (2), 71-89.
Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative
online consumer reviews on product attitude: An
information processing view. Electronic Commerce Research
and Applications, 7(3), 341–352. https://doi.org/10.1016/j.
elerap.2007.05.004
Lee, M. K. O., Shi, N., Cheung, C. M. K., Lim, K. H., & Sia,
C. L. (2011). Consumer’s decision to shop online: The
moderating role of positive informational social influence.
Information and Management, 48(6), 185–191. https://doi.
org/10.1016/j.im.2010.08.005
Lewis, R., & Chambers, R. (2000). Marketing leadership in
hospitality: Foundations and practices. NY: John Wiley & Sons.
Lim, SCR, Cheung, WS & Hew, KF (2011). Pensamiento
crítico en la discusión asíncrona en línea: una investigación
de las técnicas de facilitación de estudiantes. Nuevos hori-
zontes en la educación, 59 (1), 52-65.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic
word-of-mouth in hospitality and tourism management.
Tourism management, 29(3), 458-468.
Liu, X. (2019). Analyzing the impact of user-generated con-
tent on B2B Firms’ stock performance: Big data analysis
with machine learning methods. Industrial Marketing Man-
agement, (July 2018), 1–10. https://doi.org/10.1016/j.ind-
marman.2019.02.021
Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics
and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing, 70,
74–89. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.11.002
López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM
influence: The role of consumers’ internet experience. Jour-
nal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,
9(1), 28–43. https://doi.org/10.4067/S0718-18762014
000100004
Ministerio de Cultura y Deporte de España (2019) Recupe-
rado de http://www.culturaydeporte.gob.es/cultura/areas/
museos/mc/ceres/catalogos/catalogos-tematicos/patrimo-
niofemenino/presentacion/enlaces-a-museos-de-mujeres.
html
Mkono, M., & Tribe, J. (2016). Beyond reviewing: Uncov-
ering the multiple roles of tourism social media users. Jour-
nal of Travel Research, 56(3), 287-298.
Museo del Prado (2019). Exposición actualidad Historia de
dos pintoras: Sofonisba Anguissola y Lavinia Fontana. Re-
cuperado de https://www.museodelprado.es/actualidad/ex-
posicion/historia-de-dos-pintoras-sofonisba-anguissola-
y/5f6c56c8-e81a-bf38-5f3f-9a2c2f5c60eb
Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (2018). Exposi-
ción Dora García. Segunda Vez. Recuperado de https://
www.museoreinasofia.es/sites/default/files/dossier_dora_
garcia_para_web.pdf
Organización de Naciones Unidas (ONU), 2019. Cronogra-
ma: igualdad de género. Resumen del año 2018. Recuperado
de https://interactive.unwomen.org/multimedia/timeline/
yearinreview/2018/es/index.html
Organización de Naciones Unidas Mujeres (2019) Crono-
grama https://interactive.unwomen.org/multimedia/timeli-
ne/womenunite/es/index.html#/closing
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, web-
site reputation and eWOM effect: A moderating role of
product type. Journal of Business Research, 62(1), 61–67.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.11.017
Pearce, P. L., & Wu, M. Y. (2018). Entertaining international
tourists: An empirical study of an iconic site in China.
Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(5), 772-792.
Reyes-Menendez, A., Saura, J. R., & Martinez-Navalon, J.
G. (2019). The Impact of e-WOM on Hotels Management
Reputation: Exploring TripAdvisor Review Credibility with
the ELM Model. IEEE Access, 7, 68868–68877. https://doi.
org/10.1109/ACCESS.2019.2919030
Robinson, J. & Valor, C. (2013) El Word of Mouth: cons-
trucción de un modelo del proceso a partir de la revisión de
la literatura. Revista Internacional de Investigación en Comuni-
cación aDResearch ESIC, 8(8), 8-25.
Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic
word of mouth on purchase intention of fashion products
in social networking websites. Pakistan Journal of Commerce
and Social Sciences (PJCSS), 11(2), 597–622.
Schönweger, A. (2010). Network Woman in Museum. Mu-
seos de la mujer se conectan entre sí. Her&Mus. Heritage &
Museography, (03), 55-66.
117
Museos de mujeres y eWOM: análisis y valoración · págs. 98 a 117
Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing
(2
a
). https://doi.org/10.1109/OPTIM.2008.4602378
Sparks, B. A., Perkins, H. E., & Buckley, R. (2013). Online
travel reviews as persuasive communication: The effects of
content type, source, and certification logos on consumer
behavior. Tourism Management, 39, 1-9.
Tata, S. V., Prashar, S., & Gupta, S. (2019). An examination
of the role of review valence and review source in varying
consumption contexts on purchase decision. Journal of Retai-
ling and Consumer Services, (January), 1–10. https://doi.
org/10.1016/j.jretconser.2019.01.003
TripAdvisor (2019). Clasificación a través de los Traveller’s
Choice. Recuperado de https://conocedores.com/mejores-
museos-mundo-19093
Tsao, W. C., & Hsieh, M. T. (2015). eWOM persuasiveness:
do eWOM platforms and product type matter? Electronic
Commerce Research, 15(4), 509–541. https://doi.org/10.
1007/s10660-015-9198-z
Williams, M., Buttle, F., & Biggemann, S. (2012). Relating
Word-of-Mouth to Corporate Reputation. Public Communica-
tion Review, 2(2), 3–16. https://doi.org/10.5130/pcr.v2i2.2590
Xie, K. L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business
value of online consumer reviews and management res-
ponse to hotel performance. International Journal of Hospi-
tality Management, 43, 1-12.
Xun, J., & Guo, B. (2017). Twitter as customer eWOM:
an empirical study on their impact on firm financial per-
formance. Internet Research, 27(5), 1014–1038. https://
doi.org/10.1108/qmr.2005.21608cag.001
Yoo, Y.; Lee, T. J., & Lee, C. (2015). “Effect of health and
wellness values on festival visit motivation”, Asia Pacific
Journal of Tourism Research, 20 (2), 236-263. https://doi.
org/10.1080/10941665.2013.866970
You, Y., Vadakkepatt, G. G., & Joshi, A. M. (2015). A
Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity.
Journal of Marketing, 79(March), 19–39.
Zhang, Z., Zhang, Z., & Yang, Y. (2016). The power of
expert identity: How websiterecognized expert reviews
influence travelers’ online rating behavior. Tourism Man-
agement, 55, 15-24.