Las Ciencias
Sociales y la
Responsabilidad
Social Corporativa
Social Sciences
and Corporate
Social Responsibility
aDResearch ESIC
Nº 6 Vol 6 · Segundo semestre, julio-diciembre 2012 Págs. 92 a 111
García, M.T. (2012). Las Ciencias Sociales y la Respon-
sabilidad Social Corporativa. Revista Internacional de
Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 6
Vol 6. Segundo semestre, julio-diciembre 2012.
Págs. 92 a 111
DOI: 10.7263/ADR.RSC.006.05
María Teresa García Nieto
Universidad Complutense de Madrid
xyz@ccinf.ucm.es
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Attributed to business the quality of corporate social responsibility practice is
to confer upon them the ability to take the consequences of their actions may
have on dierent social groups. The exercise of these responsibilities will depend,
however, the nature of the activities carried out by each organization and the pu-
blic involved in them. Corporate social responsibility has been studied for many
authors, approaching with analysis from dierent scientic perspectives. In this
paper we discover the link between corporate social responsibility to the social
sciences, particularly to Economics and Business Studies to Political Science and
Sociology, and Public Relations. From these discussions is also oered the author’s
personal opinion on CSR and interpreted the recent Madrid Declaration on CSR
Communication.
Atribuir a las empresas la cualidad de ejercer responsabilidades sociales supone
conferir a éstas la capacidad de asumir las consecuencias que puedan tener sus
acciones sobre los diferentes grupos sociales. El ejercicio de estas responsabilida-
des va a depender, sin embargo, de la naturaleza de las actividades que lleve a
cabo cada organización y de los públicos implicados en ellas. La responsabilidad
social corporativa ha sido objeto de estudio de numerosos autores, afrontando
su análisis desde diferentes perspectivas cientícas. En este trabajo se descubre
la vinculación de la responsabilidad social corporativa con las ciencias sociales, en
concreto con la Economía y las Ciencias Empresariales, con la Ciencia Política y la
Sociología, y con las Relaciones Públicas. Desde estos planteamientos se ofrece
también la opinión particular de la autora sobre la RSC y se interpreta la reciente
Declaración de Madrid sobre Comunicación de la RSC.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M14
Key words:
corporate social
responsibility,
corporate communi-
cations,
public relations,
corporate citizenship,
social sciences,
strategic management,
business management.
JEL Classication:
M14
Palabras clave:
responsabilidad
social corporativa,
responsabilidad
social empresarial,
comunicación
corporativa,
relaciones públicas,
ciudadanía corpo-
rativa,
ciencias sociales,
gestión estratégica,
gestión empresarial.
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1. Hacia una denición de Respon-
sabilidad Social Corporativa
La responsabilidad social corporativa o empresa-
rial (RSC / RSE) es arrogada por una organización
cuando ésta responde a la necesidad de asumir
las consecuencias de su gestión, de sus políticas,
de sus procedimientos y de sus conductas, en re-
lación con los diferentes grupos sociales, contem-
poráneos o futuros, afectados por ella a corto,
medio o largo plazo. Incorporar la responsabilidad
social en la genética empresarial sólo es posible,
si la empresa trasciende su naturaleza económica
y se erige como una entidad social en continuo
proceso de interacción y adaptación con su en-
torno.
Alexander Dahlsrud, profesor del Departa-
mento de Economía industrial y Dirección tec-
nológica, de la Facultad de Ciencias Sociales y
Dirección tecnológica, de la Universidad de Cien-
cia y Tecnología de Trondheim (Noruega), afir-
ma que la responsabilidad social corporativa es
una construcción social y por ese motivo no se
puede hablar de ella con imparcialidad (2008).
Desde este planteamiento, Sahlsrud estudia 37
definiciones distintas del concepto de responsa-
bilidad social corporativa enunciadas entre 1980
y 2003, formuladas por veintisiete autores pro-
cedentes de Europa, Estados Unidos, India y Ca-
nadá. Sahlsrud analiza estos asertos en función
de cinco dimensiones, además del recuento de
sus frecuencias.
Como se puede observar, las dimensiones
más aludidas en las definiciones son la social y la
relativa a las relaciones con los stakeholders, se-
guida de la económica y de la referencia a las
acciones de voluntariado empresarial. Las razo-
nes de la reducción del ratio en la dimensión
medioambiental parecen encontrarse en la falta
de referencias al medio ambiente en las defini-
ciones más antiguas de la literatura revisada, así
como en la ausencia de mención explícita a esta
cuestión en las definiciones, aunque sea consi-
derada también parte de la responsabilidad so-
cial corporativa.
En cualquier caso, la mayoría de las definicio-
nes estudiadas por Dahlsrud son válidas y con-
gruentes con las cinco dimensiones señaladas.
Por ello parece que lo importante no es tanto
llegar a una única definición de responsabilidad
social corporativa, mundialmente válida, sino
entender cómo la RSC se construye en un con-
texto específico y cómo tomar esto en considera-
ción para decidir las mejores estrategias empre-
sariales.
Tabla 1. Dimensiones de la RSC referidas en las 37 deniciones analizadas por Dahlsrud.
Dimensión La denición se reere a:
Ratio de presencia en las
deniciones
D. Medioambiental Medio natural 59%
D. Social Relaciones entre empresa y sociedad 88%
D. Económica Aspectos socio-económicos o nancieros 86%
D. Stakeholders Públicos o grupos sociales de interés 88%
D. Voluntariado Acciones no determinadas por la ley. 80%
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2. La Responsabilidad Social Corpo-
rativa desde las ciencias sociales
La responsabilidad social encuentra su asenta-
miento, en el mundo de la empresa, en la década
de los años ochenta del siglo pasado, si bien sus
orígenes se asientan fundamentalmente en la dé-
cada anterior. Desde entonces y hasta nuestros
días, la responsabilidad social corporativa ha sido
objeto de numerosos estudios y ensayos, muy
profusos en el presente siglo, tal como evidencia
el incremento de artículos de la bibliografía cien-
tífica, en los que se emprende el análisis de la
responsabilidad social corporativa desde dife-
rentes puntos de vista.
Es preciso hacer notar, no obstante, los di-
versos y heterogéneos planteamientos desde
los que se aborda el tema de la responsabilidad
social corporativa en los diferentes escenarios
científicos.
2.1. De la economía a las ciencias empre-
sariales
Las primeras referencias científicas a la respon-
sabilidad social corporativa las encontramos en
el ámbito de la economía, y concretamente en el
ámbito de las ciencias que estudian la optimiza-
ción de la gestión empresarial. El profesor de
Economía de la Universidad norteamericana de
Chicago, Milton Friedman fue uno de los pri-
meros en abordar el tema de la responsabilidad
social en los negocios, señalando que las empre-
sas tienen una única responsabilidad, consistente
en utilizar sus recursos y desarrollar actividades
diseñadas para incrementar sus ganancias. Fried-
man establece, sin embargo, una condición ne-
cesaria para atribuir la cualidad de la responsa-
bilidad, la permanencia dentro de las reglas del
juego de la abierta y libre competencia y fuera
de la práctica del engaño y del fraude. (Fried-
man, 1962, 1970
1
).
Friedman, en definitiva, confirma el modelo
de negocio en una economía de libre mercado,
propuesto por Adam Smith
2
, padre del liberalis-
mo económico, dos siglos antes. Según el mode-
lo de Smith la empresa debe actuar en el merca-
do produciendo bienes y servicios con el objetivo
de obtener beneficios, al tiempo que se satisfa-
cen las necesidades de otras personas. Smith se-
ñalaría sin embargo, cómo el libre mercado no
siempre funciona perfectamente, por lo cual los
participantes deben actuar en cualquier caso de
forma justa y franca para alcanzar sus objetivos.
En su Teoría de los Sentimientos Morales (1759),
Smith plantea la virtud de la prudencia como
requerimiento de la práctica empresarial. La ne-
cesidad de ser aprobado por los demás es la úni-
ca justificación por la cual un empresario puede
renunciar a la obtención de beneficios. La bús-
queda de la aceptación pública obliga al empre-
sario a ponerse en el lugar del otro, mediante un
proceso de simpatía aún cuando no logre con
ello ninguna rentabilidad económica.
El siglo XIX supuso la confirmación de los
postulados de Adam Smith en Europa y Estados
Unidos, gracias a la revolución Industrial. Las
innovaciones tecnológicas y el cambio del siste-
ma a la producción en serie contribuyeron a la
creación y enriquecimiento de grandes empo-
rios empresariales, a la vez que se modificaba el
nivel y los estilos de vida de los ciudadanos. El
comportamiento empresarial se fundamenta en
los principios de la selección natural expresados
en la filosofía denominada a finales del siglo,
como “Darwinismo económico y social”. Sólo el
1 New York Times (13-9-1970)
2 Adam Smith: Investigación sobre la naturaleza y causas de las
riquezas de las naciones. Londres, 1776.
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más apto sobrevive en un mundo de exacerbada
competencia, un mundo determinado por el
único objetivo de la rentabilidad y caracterizado
por su escasa o nula consideración y preocupa-
ción por los empleados, los consumidores, la
comunidad y la sociedad en general.
En este contexto, algunos propietarios de los
grandes emporios económicos efectuaban dona-
ciones millonarias para el desarrollo de acciones
de interés social, como la donación de hospita-
les o la creación de fundaciones bautizadas con
su nombre. Sin embargo, estas ofrendas se ha-
cían siempre a título personal, nunca en repre-
sentación de sus empresas, en las cuales predo-
minaban los comportamientos poco éticos y
escasamente lícitos, como la explotación a sus
trabajadores. Nada más lejos de la práctica de lo
que hoy entendemos por responsabilidad social.
Con la llegada del siglo XX los movimientos
obreros y civiles denuncian las prácticas corrup-
tas de las empresas y reivindican el respeto y la
protección de los derechos de los trabajadores,
de los consumidores y de la sociedad en general,
logrando poco a poco el respaldo de la ley. De
este modo, las empresas se verían obligadas a
aceptar responsabilidades en lo concerniente a la
preservación de estos derechos.
A mitad del siglo la aplicación a la economía
de la Teoría General de Sistemas, formulada por
el biólogo austriaco Ludwig von Bertalanffi, su-
pondrá a las empresas la merma de su exclusiva
concepción como entidades productivas en el
ámbito del mercado, para dotarlas también de
una naturaleza social. Las empresas forman parte
de una estructura económica y social y están en
permanente interacción con el entorno, tal como
refieren los principios que postula la citada TGS:
el todo es más que la suma de las partes; el todo
determina la naturaleza de las partes; las partes
no pueden ser comprendidas si se consideran
aisladas del todo y las partes son interdepen-
dientes y están en continua interrelación entre sí.
A lo largo de la segunda mitad del siglo XX, el
abogado vienés Meter Ferdinand Drucker, alum-
no del economista británico Keynes y discípulo
del profesor y ministro de finanzas austriaco
Schumpeter, revolucionaría el mundo de los ne-
gocios al desarrollar toda una teoría sobre el bu-
siness management y la business strategy, la geren-
cia de negocios y la administración de empresas,
a partir de conceptos tales como la dirección por
objetivos y la descentralización, las nuevas tecno-
logías y la sociedad de la información, el empren-
dimiento, la innovación y la sociedad del cono-
cimiento.
Drucker plantea la necesidad de incorporar
como parte integrante de la gestión empresarial
la adopción de políticas y el desarrollo de accio-
nes encaminadas a satisfacer las preocupaciones,
los intereses y las necesidades de los grupos so-
ciales con los que la empresa se relaciona, y así lo
expresa entre otros escritos en su artículo The new
meaning of Corporate Social Responsibility (1984).
Tres lustros antes Drucker ya afirmaría cómo los
objetivos de responsabilidad social deben ser in-
corporados en la estrategia de un negocio, en
lugar de ser simplemente declaraciones de bue-
nas intenciones (Drucker, 1968).
A lo largo de toda su obra, Drucker identifica
dos formas de entender la responsabilidad social
de las organizaciones. En primer lugar la empresa
debe evitar, reducir y en su caso, eliminar cual-
quier impacto negativo que su existencia y sus
actividades puedan provocar en la sociedad. En
segundo lugar, la empresa ha de resolver los pro-
blemas sociales; problemas que han de ser iden-
tificados por la empresa como oportunidades
económicas.
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No obstante, Drucker se distancia de otros
autores al considerar políticamente incorrecto
entender estas responsabilidades como respon-
sabilidades especiales de las empresas. Las em-
presas han de asumir esas responsabilidades no
por ser responsables, sino por ser empresas. Por
este motivo la responsabilidad corporativa a la
hora de dar respuesta a los problemas sociales
encuentra sus límites cuando se produzca alguna
de estas situaciones: cuando pueda afectar a su
capacidad de rendimiento en el desempeño de
su misión específica; cuando exceda de su com-
petencia y cuando suponga una usurpación de
su legítima autoridad.
Drucker entiende la ética como una cualidad
de la persona directiva en la empresa, pero la
ética no una cualidad atribuible a la propia em-
presa. En este sentido la conducta ética del di-
rectivo se traduce en el ejercicio de la responsa-
bilidad y se concreta en el cumplimiento de tres
reglas:
En primer lugar, quien dirige una empresa debe
subordinar sus acciones a un estándar de conduc-
ta ética, refrenando su propio interés y autoridad,
siempre que el ejercicio de ambos pueda causar
daño al bien común o a la libertad de los indivi-
duos. En segundo lugar, el directivo frente a cada
decisión, debe preguntarse cuál sería la reacción
pública si todas las empresas actuasen de la mis-
ma manera. Y, en tercer lugar, al ser cada uno
responsable de los impactos que causa intencio-
nadamente o no en el entorno, el directivo tiene el
deber de identificarlos anticipadamente y si no se
pueden considerar plenamente conformes con el
tipo de actividad por la que la sociedad y los
clientes quieren pagar, se pueden considerar
como impactos sociales no deseables y, por tanto,
se tiene la responsabilidad de evitarlos. (Drucker,
1974, pp. 319-330)
3
.
Archie B. Carroll, profesor emérito del De-
partamento de Management del Terry College
of Business de la norteamericana Universidad
de Georgia, sí aprecia la ética —y la moral—
4
como un componente esencial de la responsa-
bilidad social de las empresas, junto con la res-
ponsabilidad económica, legal y filantrópica.
Carroll estima la ética empresarial, no obstan-
te, como respuesta a las decisiones de los direc-
tivos.
Aunque, como hemos mencionado, la es-
pecialización del profesor Carroll se desarrolla
en el mundo de la gestión empresarial, su con-
tribución más importante se encuentra en el
capítulo referente a los stakeholders, tal como
posteriormente tendremos oportunidad de ex-
poner en el apartado de las relaciones con los
públicos.
Para concluir este epígrafe, hemos de de va-
lorar como en la mayor parte de documentos
bibliográficos y hemerográficos de la última
década del siglo XX y la primera del siglo XXI,
en el ámbito de la ciencia económica y la ge-
rencia de negocios, la responsabilidad social
corporativa se estudia en relación con las apor-
taciones de los autores citados. En ellos, otros
autores tanto nacionales como extranjeros,
describen y analizan, desgranan y comparan
sus discursos y argumentaciones, explicando y
comentando, matizando y complementando
sus contenidos.
3 Citado por Manuel Carneiro Caneda (2004): La responsabilidad
social corporativa interna: la nueva frontera de los recursos humanos.
Madrid: ESIC, p. 35; y por Miguel Ángel Gallo (1987): Responsabilidades
sociales de la empresa. Pamplona EUNSA. Col. IESE, pp. 63-68.
4 Carroll no diferencia entre ética y moral (1991, p. 12)
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2.2. Desde la ciencia política y la sociología
El carácter social de la responsabilidad corpora-
tiva le asigna un importante papel como objeto
de estudio de la ciencia sociológica. El informe de
las sesiones de trabajo I, II y III del Foro de Ex-
pertos en responsabilidad social empresarial del
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, deja
constancia de ello al señalar como la RSC consti-
tuye un proceso iniciado y desarrollado en la
propia sociedad, cuyos protagonistas son agentes
sociales y con el objetivo de mejorar la función
social de la empresa, de mejorar su respuesta
ante la sociedad.
5
Los estudios realizados sobre la responsabili-
dad social corporativa desde las perspectivas
científicas política y sociológica, en compara-
ción con los publicados con el enfoque de las
ciencias empresariales, son mucho más escasos
y recientes. Más de la mitad de los artículos edi-
tados en revistas españolas de Sociología, en el
período entre 1997 y 2008, sobre el tema con-
creto de la responsabilidad social corporativa o
empresarial, se publicaron entre 2006 y 2008
(Blanco, 2010, p. 587).
La razón parece encontrarse en la evolución
de los aspectos temáticos en los cuales se centra
la atención en el desarrollo de los trabajos cientí-
ficos sobre RSC.
Los conceptos referidos a la responsabilidad
social corporativa en la literatura científica han
avanzado desde la responsabilidad del empresa-
rio basada en las cualidades de la ética, la filan-
tropía y la caridad, hacia la consideración de la
empresa como ciudadana corporativa, dejando
en evidencia la trascendencia de la naturaleza
social de las organizaciones. Así lo refleja la in-
vestigación doctoral presentada por Anupama
Mohan en el año 2003, en la Universidad britá-
nica de Warwick. (Ver Tabla 2, Pág. 99)
Podemos observar como la CIUDADANÍA
CORPORATIVA se ha convertido en la enseña
de la responsabilidad social corporativa del siglo
XXI. La atribución de la cualidad de ciudadanas
a las organizaciones supone establecer una vin-
culación directa con la ciencia política y la socio-
logía; en tanto que la ciudadanía representa un
estatus en los sistemas sociales y políticos demo-
cráticos.
La empresa socialmente responsable alcanza
la ciudadanía corporativa al asumir los derechos
y las obligaciones comunitarias de todo ciudada-
no. Esto es, la empresa ejerce su condición de
ciudadano corporativo al desarrollar políticas,
programas y acciones sociales con el objetivo de
beneficiar directamente a la comunidad, mejo-
rando así el bienestar de la sociedad de la que
forman parte, propiciando su progreso asisten-
cial y colaborando en la integración y el desarro-
llo colectivo. En definitiva, mejorando el nivel
de vida de los ciudadanos.
En este sentido, Dirk Matten, director de RSC
de la empresa Hewlett Packard, y Andrew Cra-
ne, responsable de la cátedra de ética empresa-
rial George R. Gardiner, ambos profesores de la
Schulich School of Business de la Universidad
de York en Toronto, Canada, (2005) distinguen
tres formas diferentes de interpretar el concepto
de ciudadanía corporativa:
En primer lugar, desde un punto de vista res-
tringido, la ciudadanía corporativa se identifica
con la filantropía como expresión del ejercicio
de la responsabilidad social corporativa en sus
niveles más altos. De este modo la empresa es
caracterizada como buena ciudadana.
En segundo lugar, en la interpretación más
amplia del concepto, la ciudadanía corporativa
5 Citado en A. Blanco, 2010, p. 589.
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se hace equivalente a la responsabilidad social
corporativa en toda su extensión.
Y en tercer lugar, en su definición más exacta
y precisa, la ciudadanía corporativa adquiere
connotaciones políticas y una envergadura inter-
nacional. Las empresas asumen compromisos
sociales en principio asignados a los gobiernos y
a las administraciones públicas convirtiéndose
en promotores y guardianes del cumplimiento
de los derechos humanos, civiles y políticos. La
ciudadanía es entendida como “un lugar de soli-
daridad” (Wood y Logsdon, 2007).
Desde esta visión universalista, basada en los
derechos, se puede pensar que las corporaciones
son ciudadanos del mundo, al participar respon-
sablemente en los asuntos públicos tanto locales
como globales.
En otro orden de cosas, las reflexiones socio-
lógicas sobre la responsabilidad social corporati-
va abarcan contenidos muy diversos y heterogé-
neos. Así, encontramos trabajos propios de la
sociología de las organizaciones, como es el caso
de la investigación realizada por José Luis de Go-
dos, Roberto Fernández Gago y Almudena Mar-
tínez Campillo, de la Universidad de León, sobre
la influencia del estilo de dirección en las prácti-
cas de responsabilidad social corporativa en las
empresas (2010).
Estos autores basan su estudio en la existen-
cia de una relación directa entre el perfil directi-
vo y las prácticas de RSC, mediada por la impor-
tancia conferida a la ética y la responsabilidad
social en la actividad empresarial por parte de
los directivos. La imagen del directivo estaría de-
finida en su consideración como agente o como
servidor de la empresa. De acuerdo con ella, los
directivos más próximos al perfil de servidor
tienen mayor tendencia a percibir la ética y la
responsabilidad social como aspectos funda-
mentales para garantizar el éxito de la empresa y
6 Mohan, A. (2003). Strategies for the management of complex
practices in complex organizations:
A study of the transnational management of corporate responsibility.
Unpublished doctoral dissertation, University of Warwick, United
Kingdom. Op cit en Frank G. A. De Bakker, Peter Groenewegen and
Frank Den Hond (2005) A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research
and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social
Performance. Business Society 44: 283-317, p. 288.
Fuente: Mohan, 2003, p. 74.
6
Tabla 2. Desarrollo cronológico de los conceptos
relativos a la RSC.
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optimizar su valor a largo plazo, y son más pro-
clives a la adopción de políticas y al desarrollo de
acciones de RSC en sus empresas. Por el contra-
rio, los directivos que siguen el modelo de agen-
te, tienden a subordinar el papel de la ética y la
RSC a otros factores favorecedores de la maximi-
zación de su rentabilidad, y con una actitud más
oportunista y una visión a corto plazo, son más
reacios a la práctica de la RSC.
Estos autores observan como la edad es una
variable relacionada con la percepción de la RSC
y de este modo, a medida que aumenta la edad
del directivo tiende a incrementarse la tendencia
a subordinar la ética y la RSC en su empresa.
Siguiendo la línea de investigación de los esti-
los de dirección, encontramos el estudio realiza-
do por varios autores del IESE
7
(2008) sobre el
perfil de director de responsabilidad social cor-
porativa en las empresas españolas. En este tra-
bajo se considera al director de RSC como un
agente de cambio en las organizaciones, un
agente que ha de gestionar el presente para for-
mar el futuro. El directivo de RSC debe ser una
persona con visión estratégica y capacidad de inno-
vación y creatividad, orientada al diálogo y al con-
senso, y con gran capacidad para motivar y conven-
cer al resto de la organización de la necesidad de
sacrificar eficacia presente a cambio de los beneficios
futuros a largo plazo (p. 19), características por
desgracia no necesariamente coincidentes en los
directores de RSC de nuestras empresas. Este es-
tudio confirma que el retrato tipo de un director
de RSC es una persona con estudios superiores,
mayoritariamente en Ciencias Empresariales o
Derecho, pero sin formación específica en mate-
ria de responsabilidad social corporativa, que
procede de diversos departamentos de la misma
empresa, y con dos años de experiencia en el
puesto. La carencia de un bagaje formativo espe-
cífico en RSC hace que los directivos sufran la
indefinición de sus funciones y prefieran las ta-
reas de seguimiento y evaluación a las labores de
diseño e implantación de políticas y programas
de RSC.
La falta de formación académica específica en
responsabilidad social corporativa o empresarial
queda reflejada en la casi total ausencia de títu-
los, módulos, materias y asignaturas específicas
en los planes de estudios universitarios españo-
les, tal como refiere el profesor de la Universidad
de Oviedo, Antonio Blanco, en su artículo Las
aportaciones de la Sociología española a la responsa-
bilidad social empresarial (2010). Aunque, como
el autor indica, la mayor parte de la formación
universitaria sobre RSC está vinculada a los estu-
dios de Ciencias Empresariales, cabe destacar la
incorporación de la asignatura de “Responsabili-
dad social corporativa” al plan de estudios de
Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la
Universidad Complutense de Madrid, en cuyo
programa se sintetizan las perspectivas comuni-
cativa, ética, filosófica, sociológica y empresarial.
2.3. Desde las relaciones públicas. La gestión
de las relaciones con los públicos
Si hay un aspecto común en casi todas las reflexio-
nes de los diversos autores, sobre la responsabi-
lidad social corporativa, señaladas desde los di-
ferentes puntos de vista científicos, es la referencia
a los stakeholders de las organizaciones. O lo que
es lo mismo, la alusión al papel que juega la res-
ponsabilidad social corporativa en las relaciones
entre la empresa y sus públicos estratégicos o
grupos de interés.
7 Antonio Argandeña, Joan Fontrodona, José Ramón Pin y Pilar
García Lombardía.
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Desde esta perspectiva es preciso recordar
cómo las relaciones públicas han de ser entendi-
das en nuestros días, atendiendo a criterios de
calidad y excelencia. Las relaciones públicas ex-
celentes son una política socialmente responsa-
ble que ha de regir el comportamiento de una
persona natural o jurídica, con el fin de alcanzar
y mantener su mutuo entendimiento con los di-
ferentes públicos. Las relaciones públicas consti-
tuyen una filosofía de gestión de las relaciones
entre una organización y sus públicos, orientada
a la satisfacción de los intereses públicos y a la
vez, y de forma equilibrada, dirigida a alcanzar
sus objetivos de aceptación pública.
Tres son las aportaciones más destacadas en la
bibliografía científica, en alusión a la responsabi-
lidad social corporativa desde el enfoque de las
relaciones con los públicos. La teoría de los
stakeholders de Freeman (Freeman, 1984; Free-
man y Gilbert, 1992; Freeman, 1983; Freeman,
Wicks y Parmar, 2004), la pirámide de la res-
ponsabilidad social corporativa de Carroll (Ca-
rroll, 1991, 1999; Carroll y Buchholtz, 2011), y
los niveles de RSC dentro de la teoría de los mo-
delos de las relaciones públicas de James Grunig
(Grunig & Hunt, 1984 y Grunig, 1992).
2.3.1. Freeman
R.Edward Freeman, profesor de la Escuela Dar-
den de la Universidad norteamericana de Virgi-
nia, parte de la premisa de la necesaria conside-
ración de los valores como parte explícita de la
gerencia de los negocios. Desde ella, Freeman
formula su Teoría de los stakeholders presentán-
dola como una teoría de gestión no economicista,
basada en la atención a todos los actores que
pueden afectar de forma directa o indirecta al
desarrollo de las actividades de la empresa. Así,
la responsabilidad social de las empresas consis-
te en integrar la visión de todos los grupos de
interés, haciendo hincapié en la sostenibilidad
de las actividades de la empresa, destacando la
importancia de la planificación a largo plazo,
aunque sin olvidar los resultados previstos a corto
plazo.
Freeman identifica los stakeholders de acuer-
do con dos interpretaciones.
Los stakeholders en sentido amplio, sería cual-
quier persona o grupo que pueda afectar a las
actividades y objetivos de la organización, o bien
a todo aquel que se pueda ver afectado por las
acciones que lleve a cabo la empresa. En esta ca-
tegoría encontramos los grupos de presión, los
grupos políticos, los medios de comunicación,
los sindicatos, las asociaciones empresariales, los
competidores, los empleados, los clientes y con-
sumidores, los propietarios y los accionistas.
En sentido restringido, los stakeholders son
cualquier persona o grupo con el cual la organi-
zación se relaciona e interactúa, y de los cuales la
empresa depende para garantizar su existencia y
perdurabilidad. En este grupo quedarían los em-
pleados, los clientes, los proveedores, las institu-
ciones financieras y los propietarios y accionistas.
Pero Freeman clasifica además, los stakeholders
en función de dos dimensiones según el tipo de
interacción entre los públicos y la organización.
Por un lado, una dimensión en la cual las rela-
ciones se establecen de acuerdo con los intereses
de capital o económicos, entre quienes localiza-
mos a los propietarios y accionistas, los clientes
y los proveedores. Y por otro, una dimensión ba-
sada en las relaciones de poder, que va desde el
poder formal o político de los públicos de influir
en los procesos políticos que pueden afectar a las
actividades de la empresa, hasta el poder econó-
mico de los clientes de influir en las decisiones
de mercado.
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En este sentido, para Freeman la RSC es más
importante por ser un instrumento indispensa-
ble para garantizar la legitimidad de un negocio
que como herramienta para el logro de los obje-
tivos empresariales.
2.3.2. Carroll
Archie Carroll, director del Nonprofit Manage-
ment & Community Service Program del Departa-
ment of Management del Terry College of Business
de la Universidad de Georgia, entiende que una
definición global de la responsabilidad social
empresarial debe incluir cuatro categorías: la
económica, la legal, la ética y la discrecional, de
“intención deliberada” o filantrópica.
Para Carroll la responsabilidad social es una
exigencia para garantizar la adecuada toma deci-
siones en las empresas, basada en la búsqueda
del equilibrio y la protección de los intereses de
las diversas partes implicadas, incluidos los in-
versores, empleados, comunidad y medio am-
biente, como respuesta al imperativo de la soste-
nibilidad (Carroll y Buchholtz, 2011).
Las responsabilidades económicas constitu-
yen la base de los compromisos empresariales.
Los negocios están en primer lugar y su finalidad
última es la rentabilidad. Asimismo, las empre-
sas tienen la responsabilidad de producir los bie-
nes y servicios que la sociedad pueda necesitar y
así, maximizar los beneficios de los propietarios
y accionistas. Entre estas responsabilidades esta-
rían: buscar la rentabilidad para los accionistas,
garantizar buenas condiciones laborales para los
empleados y ofrecer productos de calidad a los
clientes.
En segundo lugar están las responsabilidades
legales. Las sociedades modernas se organizan
gracias a una serie de leyes o normas jurídicas de
obligado cumplimiento por parte de las empre-
sas. La regulación jurídica de los comportamien-
tos empresariales constituye una prueba de su
importancia como garantía del desarrollo social
y la consecución de sus objetivos económicos.
Se trata de cumplir las leyes y las reglas del juego
preestablecidas.
En tercer lugar, las responsabilidades éticas
prescriben a la empresa un comportamiento éti-
co, no necesariamente recogido en la regulación
jurídica y no necesariamente favorable a los inte-
reses económicos de la empresa, regido por nor-
mas sociales no escritas. Asumir estas responsa-
bilidades supone aceptar una filosofía corporativa
basada en valores como la equidad, la justicia, la
imparcialidad, el respeto a los derechos huma-
nos, o no perjudicar a la comunidad. La conduc-
ta empresarial se deber regir por el criterio moral
de lo que es justo y correcto, evitando provocar
daños a terceros.
Las llamadas por Carroll responsabilidades
discrecionales, serán también identificadas como
responsabilidades filantrópicas por tratarse de
responsabilidades asumidas por la empresa de
forma absolutamente voluntaria, consistentes en
hacer contribuciones sociales no determinadas
por los requisitos económicos, legales o éticos.
Sin embargo, tal como nos indica el propio
autor, la aplicación de estas categorías de res-
ponsabilidades, pueden variar en cuanto a su
relevancia y magnitud dependiendo de la natu-
raleza y actividad de la empresa. Asimismo, estas
categorías no son excluyentes, esto es, una ac-
ción puede considerarse dentro de varias catego-
rías simultáneamente.
2.3.3. Grunig
James Grunig, profesor emérito del Departa-
mento de Comunicación de la Universidad de
Maryland, diferencia tres niveles de responsabi-
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lidad social corporativa en la gestión de las em-
presas, integrados en dos categorías: “la respon-
sabilidad pública” y la “responsabilidad social”.
El término “responsabilidad pública”, utiliza-
do por Preston y Post (1975), describe los com-
promisos primarios y secundarios de las organi-
zaciones. El término “responsabilidad social”
identifica una tercera categoría en la cual la em-
presa se propone la resolución de problemas
sociales generales.
El primer nivel de responsabilidad social cor-
porativa se corresponde, en la gestión empresa-
rial, con los compromisos primarios; esto es, con
el desarrollo de las funciones productivas básicas
de la organización, tales como crear puestos de
trabajo o abstenerse de limitar el comercio.
El segundo nivel de responsabilidad social
corporativa implica los compromisos secunda-
rios de la actividad empresarial, es decir, asumir
las responsabilidades que surgen como conse-
cuencia de la realización de las funciones bási-
cas, como son garantizar la igualdad de oportu-
nidades en el empleo o prevenir la contaminación
industrial.
El tercer nivel de responsabilidad social cor-
porativa consiste en la participación de la em-
presa en la resolución de problemas sociales de
carácter general, no necesariamente conectados
a la organización. En este nivel estaría la colabo-
ración de la empresa para evitar el deterioro ur-
bano, la formación de desempleados o las diver-
sas maneras de ayudar a la comunidad. Este nivel
de responsabilidad social se correspondería con
el de la responsabilidad filantrópica o discrecio-
nal de Carroll.
Según Grunig, los dos primeros niveles de
responsabilidad forman parte de la categoría de-
nominada como “responsabilidad pública” por-
que este tipo de compromisos afectan siempre a
alguno de los grupos de públicos concretos con
los que la organización se relaciona: los emplea-
dos, los clientes, los accionistas, los proveedores,
los distribuidores, y los grupos de interés más
próximos afectados por los efectos de las activi-
dades llevadas a cabo por la empresa.
El tercer nivel de responsabilidad corres-
ponde, sin embargo, a la categoría de “respon-
sabilidad social” por implicar compromisos
con personas o grupos sociales en principio no
relacionados directamente con la organización.
Emprender acciones relacionadas con la ga-
rantía del bienestar social y la mejora de la ca-
lidad de vida, la protección del patrimonio ar-
tístico y cultural, la inversión en proyectos de
investigación con resultados muy eficaces pero
poco rentables, la formación de los jóvenes,
son un ejemplo de las muy diversas responsa-
bilidades de esta categoría.
Para Grunig las empresas tienen la obligación
de asumir los dos primeros niveles de “responsa-
bilidad pública”, por ser aquellos que afectan a
sus públicos. Sin embargo, Grunig entiende que
el tercer nivel de responsabilidad, el de la “res-
ponsabilidad social”, no es competencia de las
empresas sino de los gobiernos.
2.3.4. Una visión personal de la RSC
Integrando las aportaciones de los anteriores au-
tores y admitiendo como válidas las diferentes
tipologías presentadas, nosotros concebimos que
la responsabilidad social corporativa debe ser
entendida como parte indisoluble de la propia
naturaleza económica y social de las empresas,
debe estar integrada en los principios de la filo-
sofía gerencial de las organizaciones y debe cons-
tituirse como parte de su estructura genética.
Consideramos que la clasificación de los ni-
veles de responsabilidad social corporativa iden-
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tificados por Carroll son compatibles con la cla-
sificaciones de Grunig y de Preston y Post, de
modo tal que se podrían establecer equivalencias.
Añadimos a estas categorizaciones, la nuestra
propia fruto de la interpretación de las anteriores.
Entendemos que la ética es un compromiso
ineludible de la empresa en el cumplimiento de
todas sus obligaciones, incluso en las actividades
orientadas al logro de sus propósitos económi-
cos y de rentabilidad. Por este motivo, creemos
que la responsabilidad ética ha de ser común y
coincidente con todas las demás.
Asimismo, entendemos que cuando las per-
sonas o grupos afectados por las actividades de
la empresa o sus consecuencias, son identifica-
dos como públicos de la organización, éstos no
pierden su condición de grupos sociales. Por
ello, consideramos que la categoría denominada
por Preston y Post como “responsabilidad públi-
ca” se corresponde también con la responsabili-
dad social. Por este motivo, preferimos llamar
RESPONSABILIDAD SOLIDARIA, a la res-
ponsabilidad discrecional o filantrópica de Carroll,
al tercer nivel de responsabilidad de Grunig y a
la “responsabilidad social” de Preston y Post. La
responsabilidad solidaria es asumida por la orga-
nización de forma voluntaria, sin condición ni
plazo, y supone la adhesión circunstancial o per-
manente a una causa o empresa de otras perso-
nas o grupos, con el fin de satisfacer sus necesi-
dades o intereses.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente,
afirmamos que la RSC ha de ser planificada es-
tratégicamente de acuerdo con el plan general de
relaciones públicas de la organización. De este
modo la RSC puede responder a un doble obje-
tivo dependiendo del modelo de relaciones pú-
blicas emprendido por la compañía. Así, si la
empresa opta por aplicar un plan de relaciones
públicas correspondiente al modelo de persua-
sión científica, entonces la RSC se convierte en
un instrumento al servicio de la persuasión,
dado que los objetivos prioritarios serán lograr la
notoriedad pública, conseguir una imagen cor-
porativa y una reputación basada en la caracte-
rística de “ser socialmente responsable”, además
de alcanzar la aceptación y el apoyo de los dife-
rentes públicos. Por este motivo lo importante
no serán las acciones de RSC llevadas a cabo,
sino su explotación comunicativa.
Sin embargo, si la empresa opta por el mode-
lo de excelencia de las relaciones públicas, basa-
Tabla 3.- Equivalencia de los niveles de responsabilidad social corporativa. Elaboración propia
Carroll Grunig Preston y Post M.T.G.N.
Responsabilidad
económica
1e. nivel de respon-
sabilidad
Responsabilidad
pública
R. económica
Responsabilidad
social
Responsabilidad
ética
Responsabilidad legal
2º nivel de respon-
sabilidad
R. legal
Responsabilidad ética
Responsabilidad dis-
crecional
o lantrópica
3er. nivel de respon-
sabilidad.
Responsabilidad
gubernamental
Responsabilidad
social
Responsabilidad
solidaria
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do en la comunicación bidireccional y en la bús-
queda de resultados equilibrados para la
empresa y para sus públicos, con el fin de lograr
el entendimiento mutuo entre ambas partes, en-
tonces la RSC se convierte en la esencia del plan
de relaciones públicas y estará presente en todas
y cada una de las decisiones que se adopten. La
RSC se convierte en el principio y el fin de las
relaciones públicas de una organización.
3. La comunicación de la responsa-
bilidad social en las empresas
europeas, un camino por concluir
La responsabilidad social corporativa es sin duda,
un tema de interés y de debate en el panorama
actual de las empresas europeas. Así se puso de
manifiesto en el I Congreso Europeo de Comu-
nicación de la RSC, celebrado en Madrid los días
seis y siete de octubre de 2011. El punto de par-
tida era el común enfoque sobre la importancia
de la comunicación de la RSC, y de su influencia
en la imagen o reputación corporativa.
Fruto de este encuentro, se enunció la Decla-
ración de Madrid sobre Comunicación de la Res-
ponsabilidad Social Corporativa, que expone-
mos y analizamos.
Declaración de Madrid sobre comunicación
de la RSC
Por cuanto
1. Los profesionales de las relaciones públicas y
de la Comunicación institucional y corporativa
juegan hoy en día un papel esencial en la es-
trategia de desarrollo a largo plazo de las or-
ganizaciones.
2. Estos profesionales son los responsables de la
correcta gestión de la reputación corporativa y
de otros activos intangibles de sus empresas, los
cuales tienen un efecto creciente sobre la per-
cepción de las compañías por parte del público.
3. La Responsabilidad financiera, medioambien-
tal y social es un elemento cada vez más im-
portante de la adecuada dirección y gobernan-
za de una compañía.
4. Debido a sus profundas implicaciones en la
gestión de la reputación y en los asuntos públi-
cos, las políticas de Responsabilidad Social
Corporativa deben ser adecuadamente diseña-
das a la luz de una aproximación más amplia
a la Comunicación tanto interna como exter-
na. La RSC produce valores reconocidos por
los grupos de interés, y es por lo tanto una ne-
cesidad de la compañía para alcanzar su sos-
tenibilidad, diferenciación y competitividad.
5. Unas políticas creíbles de RSC deben impul-
sar un comportamiento corporativo susten-
tado en procedimientos coherentes, transpa-
rentes y medibles.
Por consiguiente
El I Congreso Europeo sobre Comunicación de la
RSC, reunido en Madrid del 5 al 7 de octubre de
2011 y formado por expertos en Comunicación
de la RSC de países de la Unión Europea, toman-
do en consideración el Manifiesto de Dircom por
una Sociedad Responsable (2010),
Declara
1. La RSC y su comunicación deben convertirse
en una parte esencial de la estrategia de comu-
nicación y relaciones públicas de las organiza-
ciones.
2. Debido a que la RSC está más vinculada (y
más decisivamente) con la Comunicación que
con cualquier otra área individualmente consi-
derada de la alta dirección, muchas empresas
han considerado razonable que los directivos
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de RSC dependan del máximo directivo de Co-
municación.
3. Donde eso no es posible, sigue siendo necesa-
ria una estrecha colaboración entre los de-
partamentos responsables de la RSC y de la
Comunicación, que deben reportar directa-
mente al CEO.
4. La Comunicación de la RSC debe alcanzar los
más altos estándares posibles de veracidad,
responsabilidad y transparencia.
5. La RSC debe referirse a los principios, valores
y comportamientos corporativos, y debe comu-
nicarse mediante estándares internacional-
mente reconocidos para facilitar su compren-
sión por parte de los grupos de interés.
6. Las campañas comerciales, de marketing o de
Comunicación que hagan uso de información
relacionada con la RSC deberían considerarse
a la luz de la estrategia de reputación a largo
plazo, antes de su aprobación.
7. La RSC afecta también a los departamentos
de relaciones públicas y Comunicación en su
propia actividad, y esos departamentos de-
ben ser particularmente cuidadosos al inte-
riorizar los principios y estrategias de RSC
de la compañía.
8. Los Estados deben jugar un papel esencial en
el impulso a la expansión de la RSC en la
comunidad empresarial de sus países, pero la
introducción de las políticas concretas de
RSC debe ser materia del proceso de toma de
decisiones de cada empresa. De lo contrario,
los grupos de interés de la empresa y la socie-
dad en general serían incapaces de diferen-
ciar a las compañías responsables de aque-
llas que no lo son.
Analicemos ahora las implicaciones de esta
declaración.
a) Una información falaz sobre los departa-
mentos de comunicación en España
En primer lugar, a la hora de redactar la Declara-
ción se parte del informe de la Asociación de Di-
rectivos de Comunicación, DIRCOM
8
, sobre el
estado de la comunicación en España, presenta-
do en mayo de 2010. Dicho estudio recoge los
datos de doscientas sesenta y cinco de las casi mil
empresas españolas de mayor facturación, y de
ellas se generalizan los resultados a todo el sector
empresarial español. Sin embargo, de acuerdo
con las cifras del Directorio Central de Empresas
(DIRCE)
9
, a uno de enero del 2010, el censo de
sociedades en España estaba formado por cerca
de tres millones trescientas mil corporaciones, de
las cuales el 99,88 por ciento son pequeñas y me-
dianas empresas, con menos de doscientos cin-
cuenta asalariados, y de ellas, casi el 50 por cien-
to sólo tiene un empelado. Así, pues, las
conclusiones del informe se formulan a partir de
la información obtenida del siete por ciento de
las empresas españolas de mayor tamaño y factu-
ración, un porcentaje demasiado reducido como
para poder derivar generalizaciones aplicables al
conjunto de las grandes compañías en España, y
en absoluto atribuibles a las pequeñas y media-
nas empresas no representadas en el estudio.
De la muestra seleccionada de 993 empre-
sas, el setenta y cinco por ciento no contestó, lo
cual sólo tiene dos posibles interpretaciones. O
bien se trata de compañías que no tienen de-
partamento de comunicación, o bien si lo tienen,
no quieren dar información, lo cual denota una
clara falta de transparencia.
8 Informe sobre el Estado de la Comunicación en España 2010,
presentado el 5 de mayo de ese año.
9 DIRCE documento procedente de una explotación especíca
que el Instituto Nacional de Estadística realiza para la Dirección Gene-
ral de Política de la PYME.
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En el mencionado informe se indica que nue-
ve de cada diez sociedades tiene departamento
de comunicación y de ellas sólo la mitad desarro-
lla un plan estratégico de comunicación. Se seña-
la además que las características más valoradas en
un director de comunicación son su capacidad
de comunicación y su accesibilidad para los me-
dios de comunicación, lo cual denota la primacía
que siguen teniendo en la comunicación de las
empresas, las relaciones con los medios.
Se puede apreciar claramente un punto de
fricción entre la preponderancia de las relaciones
con los medios en la gestión de la comunicación
de las empresas y la referida función principal de
un directivo de comunicación, consistente en la
definición de las estrategias comunicativas y la
aprobación de las tácticas a aplicar.
De acuerdo con lo anterior, podemos afirmar
que las premisas de las que parte la Declaración
de Madrid en el caso español son más un deseo
fundamentado en los modelos teóricos de ges-
tión de la comunicación, que una realidad con-
trastada.
b) Instrumentalización de la RSC al servicio de
la persuasión
En segundo lugar, tanto en las condiciones pre-
vias como en la declaración, la responsabilidad
social corporativa es valorada por su repercusión
en la reputación corporativa y su influencia en la
percepción o la imagen pública de la organiza-
ción. Por ello, pese a afirmar que la RSC es un
elemento estratégico gerencial de cualquier com-
pañía y, por tanto, debe afectar al propio compor-
tamiento de la organización, la RSC es importan-
te en tanto responde a la utilidad de influir en los
públicos. Esto supone la instrumentalización de
la Responsabilidad Social al servicio de un objeti-
vo claramente interesado y persuasivo como es la
construcción de una imagen pública de “empresa
responsable”. Esta circunstancia se ve reflejada en
los puntos 1, 2 y 4 de las condiciones previas y
en los puntos 1, 2 y 6 de la declaración. Queda
claro que lo importante en esta declaración no
son las políticas emprendidas por las empresas
en materia de responsabilidad social, sino la ex-
plotación comunicativa de las mismas. En defini-
tiva, lo primordial es rentabilizar la práctica de la
responsabilidad social en términos de imagen y
reputación.
c) Reduccionismo facultativo del Departamen-
to de Relaciones Públicas
En tercer lugar, entendemos que esta interpreta-
ción stricto sensu focalizada en la comunicación
de la RSC se produce por un error de plantea-
miento básico, debido entre otras a razones a una
inadecuada denominación del departamento de
relaciones con los públicos. Al llamar al departa-
mento responsable de la gestión de las relaciones
con los públicos, departamento de comunica-
ción, se causa un efecto perverso a la hora de de-
finir sus atribuciones. Con esta denominación, el
departamento carece de competencias para todo
aquello que exceda los parámetros comunicati-
vos y por ende, sus metas estarán siempre formu-
ladas dentro de los límites de la comunicación
persuasiva. Los objetivos de los planes del depar-
tamento de comunicación deberían formularse
siempre en términos persuasivos, traducidos en
el propósito de lograr altos niveles de notoriedad,
una imagen pública bien valorada, una opinión,
actitud, o una predisposición de los públicos fa-
vorable hacia la empresa, así como una intención
y una conducta de apoyo hacia la organización.
De este modo, cundo la Declaración de Ma-
drid se refiere al departamento de relaciones con
los públicos, como departamento de comunica-
ción, está consolidando y justificando justo lo
que pretende evitar. Con la denominación de
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departamento de comunicación, éste debería asu-
mir sólo la responsabilidad de, como su nombre
indica, comunicar las políticas y las acciones
corporativas de responsabilidad social, pero per-
manecería ajeno al proceso de toma de decisio-
nes sobre la puesta en marcha y la programación
de los propios planes de RSC.
d) Del departamento de comunicación al de-
partamento de relaciones públicas
Sin embargo, si este departamento se identifica-
se como departamento de relaciones públicas, o
de relaciones con los públicos, entonces conse-
guirían nitidez los confusos preámbulos y prin-
cipios de la Declaración de Madrid.:
1. Las funciones del departamento de relaciones
públicas quedarían perfectamente definidas
en términos de gestión de las relaciones de la
organización con sus públicos, incluyendo en
ellas evidentemente las acciones comunicati-
vas.
2. Con estos cimientos, este departamento ha de
encargarse de la gerencia estratégica de las re-
laciones con los diferentes grupos de públicos
con los que la empresa puede vincularse. Los
objetivos estratégicos quedarían definidos en
términos de calidad y de excelencia, trascen-
diendo el ámbito meramente comunicativo.
Sus metas se formulan ahora con palabras de
recíproco entendimiento, de comprensión mu-
tua, de cambios no sólo en las opiniones
y conductas de los públicos, sino también y
sobre todo, en las opiniones y las conductas
de la propia organización. Se trata de satisfa-
cer los intereses y las necesidades de los pú-
blicos y con ello y a la vez, buscar la acepta-
ción de la compañía.
3. El departamento de relaciones públicas asu-
miría las competencias de la toma de decisio-
nes de la puesta en marcha y desarrollo de las
políticas de responsabilidad corporativa con
objetivos de satisfacción de los intereses socia-
les, de modo que la RSC deje de ser un instru-
mento al servicio de la persuasión para con-
vertirse en la esencia misma de la gestión de
las relaciones con los públicos y la garantía de
su excelencia.
4. El director del departamento de relaciones pú-
blicas será el responsable del diseño del plan
estratégico de relaciones excelentes con los pú-
blicos, planteando un programa general de
RSC a largo plazo que se traduzca en planes
específicos para cada uno de los grupos de pú-
blicos a tenor de sus intereses y necesidades.
5. El departamento de relaciones públicas, des-
de su función de asesoría a la presidencia, al
consejo de administración y a la alta direc-
ción de la compañía, habrá de concienciar a
todos los públicos internos, directivos, man-
dos intermedios y empleados de la empresa,
de la importancia de la responsabilidad social
no como una estrategia persuasiva, sino
como elemento fundamental del ADN de la
propia organización, y por ende, todos ellos
deben estar implicados en el ejercicio de las
políticas de RSC que emprenda su empresa.
6. Fundamentar las tareas de estos departamen-
tos en planes estratégicos de comunicación
persuasiva supone aplicar modelos desequili-
brados de gestión de las relaciones de la orga-
nización con sus públicos, modelos hoy retró-
grados, alejados de la optimización de la
calidad y la excelencia.
Por todo lo expuesto, parece claro que toda-
vía queda mucho camino por recorrer en nues-
tro país, en cuanto a la responsabilidad social
corporativa se refiere. Poco a poco seguiremos
avanzando.
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