Los discursos

comunicativos y

sus relaciones con el

consumo del siglo

xxi

Communicative Discourses

& Their Relation To

Consumption In

The 21

Century

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

Rodrigo, L. (2013). Los discursos comunicativos y sus

relaciones con el consumo del siglo

xxi. Communicative

Discourses & Their Relation To Consumption In The 21St

Century. Revista Internacional de Investigación en

Comunicación aDResearch ESIC.

Nº 7 Vol 7. Primer semestre, enero-junio 2013.

Págs. 36 a 57

DOI: 10.7263/ADR.004.01.3

Luis Rodrigo Martín

Universidad de Valladolid

lrodrigo@hmca.uva.es

The present article sets out the summary of research whose object of study centres

on the analysis of the inter relationships that are established between communicative

discourses and their inuence on consumption behaviour. In the modern capitalist so-

ciety framework we will analyse communication, cultural and consumption variables

that constitute the key research elements. It is, therefore, a multidisciplinary work that

intends to explain the complex phenomenon of consumption from a global vision of

the social and cultural context that oers a new social-communicative focus to market

analysis.

The methodology used to learn concisely and rigorously the communicative discour-

ses and their relationship to consumption is based on a content analysis of the textual

code of a collection of 500 graphic press and general magazine advertisements, where

we have analysed the appeals used that serve to dene and conform the new discourses.

The graphic medium presents itself as the most appropriate one for the study as it uses

text in conjunction with image as an end in itself to serve as a clarifying and explicative

factor for the advertised concepts.

The new communicative discourses, dened from the study of specialist consump-

tions, generate a series of suitable and signicant appeals in order to target the general

public. The study of the afore-mentioned advertisements has allowed us to learn and be

able to represent systematically and rigorously the essential characteristics and dier-

ences of each of the discourses that characterize advertising communication in the

century.

El presente artículo expone el resumen de una investigación cuyo objeto de estudio se centra

en el análisis de las interrelaciones que se establecen entre los discursos comunicativos y su

inuencia en los comportamientos de consumo. En el marco de las modernas sociedades

capitalistas analizaremos las variables comunicación, cultura y consumo que constituyen los

elementos claves de investigación. Se presenta, por tanto, un trabajo de carácter multidisci-

plinar que trata de explicar un fenómeno tan complejo como el consumo desde una visión

integral del contexto social y cultural que aporta un novedoso enfoque socio-comunicativo

al análisis del mercado.

La metodología empleada Para poder conocer de una forma precisa y rigurosa los discursos

comunicativos y sus relaciones con el consumo se basa en un análisis de contenido del códi-

go textual sobre una muestra de 500 anuncios grácos de prensa y revistas generales, donde

hemos analizado las apelaciones que se emplean y sirven para denir y conformar los nuevos

discursos. El medio gráco se presenta como el más adecuado para el estudio en tanto que

utiliza el texto para acompañar a la imagen con la nalidad de servir como elemento de acla-

ración y explicación a los conceptos publicitados.

Los nuevos discursos comunicativos, denidos a partir del estudio de los consumos especiali-

zados, generan una serie de apelaciones propias y signicativas para dirigirse a los ciudadanos.

El estudio de los anuncios señalados nos ha permitido conocer y poder representar de una

forma sistemática y rigurosa las características esenciales y diferenciadoras de cada uno de los

discursosque caracterizaban la comunicación publicitaria del siglo XXI.

ABSTRACT

RESUMEN

JEL Classication:

M37, M31

Key words:

specialised consump-

tion,

communicative

discourses,

communication,

consumption and

culture

Clasicación JEL:

M37, M31

Palabras clave:

Consumos especia-

lizados,

discursos comuni-

cativos,

comunicación,

consumo y cultura

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

Introducción

La importancia de la comunicación, incluso en

los momentos de mayor sensación de contrac-

ción de los mercados, para la dinamización de las

relaciones de consumo se presenta de forma evi-

dente al comprobar cómo el discurso que los

diferentes agentes sociales articulan en el entra-

mado mediático genera una serie de expectativas,

deseos y necesidades en el cuerpo social que tra-

tará de satisfacer mediante la adquisición y os-

tentación de una serie de objetos de consumo

que, más que simples artículos, se convierten en

un determinante de clase, de pertenencia a un

estatus social y a un estilo de vida.

En las siguientes páginas trataremos de anali-

zar cómo se articulan las relaciones que se pro-

ducen entre la cultura, el consumo y la comuni-

cación que se genera en el panorama mediático

y social en el momento actual. Tradicionalmente

el estudio del consumo se ha abordado desde

diferentes planos, nuestra investigación recoge

esta herencia y aborda el objeto de estudio desde

una triple perspectiva: el ser humano y sus nece-

sidades en un primer estadio, las relaciones con

el entorno espacio-temporal donde las personas

desarrollan sus vidas en un segundo lugar, y ﬁ-

nalmente, en un tercer estadio, las relaciones e

interacciones con el entorno cultural donde el

factor del desarrollo tecnológico será clave para

comprender la comunicación y el consumo de

nuestra era.

Son muchos los estudios que podemos en-

contrar en las bibliotecas del fenómeno comuni-

cativo y de los comportamientos del consumidor.

Sin embargo, la originalidad del presente pro-

yecto se fundamenta en la inclusión de la varia-

ble cultural como un determinante de la canali-

zación del proceso comunicación y consumo.

La comunicación comercial es, evidentemente,

un artiﬁcio que favorece el consumo de determi-

nados productos y la imagen que de ellos se tiene

en el cuerpo social. No obstante, no es menos

cierto que la comunicación ha cambiado y conti-

núa haciéndolo. Cambia a velocidades de vértigo

en los últimos tiempos en los que la utilización

de internet y sus redes sociales están creando una

nueva forma de comunicación radicalmente dife-

rente de los parámetros convencionales que cono-

cemos, y en los que la cultura dominante se con-

vierte en un agente que fomenta el consumo de

una forma tan deﬁnitoria, o probablemente más,

como el resto de los factores clásicos.

Toda investigación espera encontrar una apli-

cación práctica, y en este caso que presentamos

más aún; especialmente en una coyuntura eco-

nómica de crisis como la que nos envuelve, pues

el consumo se frena y las pretensiones de las au-

toridades políticas, económicas y sociales se cen-

tran en la reactivación del mismo.

Los vaivenes del capitalismo de consumo han

derivado en unos desmanes de ciertos sectores

que, tras superar la etapa de gravitación de la eco-

nomía en la producción al consumo, fomentaron

éste hasta convertirlo en mera especulación im-

productiva e insostenible.

La conciencia social y la norma de cultura im-

ponen la tendencia a prescindir de elementos

superﬂuos en el consumo en situaciones de crisis

pero, paradójicamente, la salida de la situación de

recesión pasa por una reactivación del mismo. Si

pretendemos ser eﬁcaces debemos conocer no

sólo la comunicación que hacemos con ﬁnes co-

merciales, sino también al consumidor y sus mo-

tivaciones, las relaciones que mantiene con su

entorno y la norma de cultura en la que enmarca

sus comportamientos, justiﬁca sus decisiones y

las expone al juicio crítico de quienes le rodean,

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

factor este último que cada vez tiene una mayor

preponderancia en la toma de decisiones puesto

que, en líneas generales, el consumo ha trascen-

dido el plano individual en busca de un compo-

nente más social.

Trataremos de determinar un escenario de

consumo derivado de las necesidades del ser

humano y para ello nos centraremos en el estu-

dio de las personas, de sus relaciones con otras

personas y de su comportamiento grupal, del

entorno en el que circunscriben sus vidas y que

limita y enmarca aun tiempo los escenarios de

consumo y, como no podía ser de otra manera,

del entorno cultural en el que los actos de con-

sumo encuentran su signiﬁcado, tanto en el plano

individual como en social, y en el que el factor

tecnológico determinará qué tipo de bienes y

servicios deseamos, cómo evolucionan, se trans-

forman y se reinventan día tras día en un ciclo

que se encuentra en progresiva aceleración. El

mercado, en su lucha permanente por el creci-

miento, ha sustituido la apetencia de mercancías

duraderas por el concepto de lo desechable, pro-

ducir, consumir y desechar para volver a produ-

cir y consumir lo antes posible.

Prestaremos especial atención a la articulación

de los discursos especializados en la comunica-

ción comercial y publicitaria que se conﬁguran

como argumentos de comercialización y posi-

cionamiento de los bienes y servicios en el mer-

cado. La respuesta a preocupaciones y necesida-

des del ser humano en sus relaciones personales

y con su entorno se están convirtiendo en un

elemento de captación del interés del consumi-

dor y el artiﬁcio comunicativo termina por pre-

sentarlos como un atributo más del producto

que se comercializa, generalmente incluso como

el atributo más importante del mencionado bien

o servicio. Atributo que se muestra a los consu-

midores como una de las características básicas y

deﬁnitorias del objeto de consumo que lo hacen

más deseable, rompen los frenos al consumo y lo

diferencian de la competencia, a la vez que ofre-

cen al consumidor una coartada de tipo psicoló-

gico, sociológico o moral a su comportamiento.

Con el conocimiento de las relaciones que se

producen entre el consumo, la comunicación y

la cultura podemos establecer modelos de co-

mercialización de productos más efectivos y ren-

tables. La utilización de las nuevas técnicas de

comunicación comercial, que superan el ámbito

de la publicidad tradicional, no sólo es una nece-

sidad patente en el momento actual con un lar-

guísimo recorrido sino que es una inmejorable

oportunidad para rentabilizar los esfuerzos co-

municativos. Los medios tradicionales son caros

y están saturados. Los medios alternativos son

mucho más eﬁcaces y, en muchos casos, o bien

son gratuitos o bien sus costes son irrisorios en

comparación con los medios tradicionales, pero

su utilización aún se encuentra en una fase ini-

cial. El conocimiento de las nuevas relaciones

culturales que se dan en la ciudadanía resulta de

un valor económico y cientíﬁco indiscutible en

el momento actual. El cambio en la concepción

del medio hace que el ciudadano/consumidor

tenga el poder sobre los contenidos y los proce-

sos de comunicación. Precisamente por esto, re-

sulta cada vez más necesario que se conozcan

sus gustos e intereses para poder ofrecerle así lo

que busca, en el formato que preﬁere y por el

medio que habitualmente consume. La iniciativa

de la comunicación ha cambiado y el poder es

ahora de las audiencias. La norma de cultura es

la que impone dónde se concentran las audien-

cias. La comunicación del nuevo milenio se en-

frenta al reto de dejar de interrumpir lo que la

audiencia quiere ver o escuchar introduciendo

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las propuestas de consumo en el seno de esos

contenidos. El futuro pasa por ofrecer a la au-

diencia los contenidos que quiere para poder así

hacer nuevas propuestas comunicativas y de

consumo. La aplicación del conocimiento cultu-

ral, el entendimiento de cómo el ocio y las rela-

ciones de las personas se verán modiﬁcadas por

un nuevo tipo de comunicación resulta básico

para poder reactivar el sistema económico pero,

además del problema ﬁnanciero, supone una ne-

cesidad para entender y regular los comporta-

mientos sociales. Abdicar de formar parte del

cambio desde estos primeros momentos es una

renuncia al conocimiento y al progreso. No apos-

tar por el cambio, comprender las nuevas ten-

dencias y adaptarse a los originales escenarios

que se generan, constituirá el mayor error de las

compañías hasta el punto de poner en peligro su

propia subsistencia.

Los nuevos medios, llenos de posibilidades

comunicativas, han generado, y generaran aún

más en los próximos años, un cambio en la forma

de relación de las personas y también en el refe-

rente de cultura que gobierna las sociedades mo-

dernas.

Las personas empiezan a relacionarse de otra

forma, se conciben a sí mismas de otra manera,

sus intereses están inﬂuidos por sus estilos de vida

y de entretenimiento. Sus referentes socio-políti-

cos, culturales y cientíﬁcos se conﬁguran por esta

nueva cultura. Conocer este cambio es compren-

der al ser humano en todas sus manifestaciones,

desde las relaciones meramente mercantilistas y

lucrativas hasta el plano humanístico.

Consumos especializados:

Expondremos a continuación cual son a nues-

tro juicio los principales consumos especializa-

dos que se derivan del ciudadano consumidor

de nuestra era. Es evidente que algunos de estos

consumos podemos encontrarlos en otros mo-

mentos históricos porque responden a necesi-

dades del ser humano en su vertiente biológica

y antropológica y, por tanto, son necesidades

permanentes y consustanciales a la propia vida,

pero, no menos cierto es que, esas necesidades

se ven afectadas y enmarcadas en un entorno

físico (espacial y temporal), y cultural que son

cambiantes.

Para comprender los consumos especializados

tenemos que tomar en consideración en primer

lugar a las personas. Cualquier acción de comuni-

cación, tenga la naturaleza que tenga, presenta

como objetivo ﬁnal conseguir inﬂuir en una per-

sona física e individual. Todas las estrategias del

marketing, la comunicación publicitaria y las téc-

nicas de RR.PP., van siempre dirigidas a un sujeto

individual. No obstante, el ciudadano se confor-

ma a partir de una doble naturaleza; en primer

lugar como individuo que ejerce su propia ciuda-

danía y desde su propia individualidad se repre-

senta (prototipo) y, al mismo tiempo, en tanto que

sujeto miembro de un grupo social, al que perte-

nece y con el que se identiﬁca por sus conductas

y actos de consumo, así como por su participa-

ción en los eventos que el mismo grupo organiza

para satisfacer sus necesidades y garantizar su

subsistencia como colectivo (estereotipo).

La dualidad del individuo, en tanto ser único

y social a un tiempo, determinará los consumos y

ambiciones de las personas y de las sociedades,

conﬁgurará las estrategias de comunicación que

se establecen para dinamizar los mercados y con-

tribuirá al desarrollo de las tendencias culturales.

El sujeto de esta nueva era se encuentra in-

merso en una maraña cultural realmente com-

pleja que presenta muchos problemas para poder

ser comprendida en su totalidad y dar respuesta

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

a las nuevas situaciones que se presentan cam-

biantes, confusas y en ocasiones muy difusas. El

consumo y la comunicación que lo fomenta,

pese a que “vende” libertad y felicidad para los

ciudadanos, en muchas ocasiones genera frus-

tración e insatisfacción. Como acertadamente

señala Amorós, M.

“La abundancia prometida no era más que la

abundancia de mercancías, y a la prosperidad

arrogantemente esgrimida no correspondía un

bienestar personal equivalente: la sociedad cla-

sista ofrecía salud económica y enfermedad mo-

ral, riqueza material y miseria individual, escle-

rosis política y vida privada”.

No obstante, no menos cierto es que, en este

momento asistimos a un tiempo de grandes

oportunidades, pues en la actualidad dispone-

mos de mejores medios materiales e instrumen-

tales que en cualquier otra época de la historia.

En línea con las tesis de Carey, J.W.

“A medida que la producción se fue centrali-

zando, el poder del mercado se fue concentran-

do más, surgió el producto con marca y las anti-

guas relaciones entre personas en el mercado

fueron sustituidas por las relaciones creadas por

las facilidades de las comunicaciones en masa”.

Lo que tenemos que saber hacer es darles el

uso adecuado. El progreso cientíﬁco y tecnoló-

gico experimentado por el ser humano durante

el siglo xx y los inicios del xxi resulta absoluta-

mente indiscutible, la capacidad del hombre para

dominar su entorno ha resultado tan abruma-

dora que precisamente uno de los grandes males

que amenazan la existencia del ser humano es

que de tanto intervenir en el entorno para adap-

1 Amorós, M. (2008) Los situacionistas y la Anarquía. Muturretako-

bururazioak. Bilbao. P.11.

2 Carey, J.W. (1965) “La publicidad: función institucional” en El im-

pacto publicitario. Hispano-Europea. Barcelona. Pp. 28-46.

tarlo a sus necesidades, el equilibrio natural se

encuentra comprometido.

A la hora de plantear el estudio del individuo

en la nueva era, debemos partir de una concep-

ción del mismo que responde a una triple natu-

raleza. Nos referimos a un posicionamiento del

sujeto, basado en sus tres dimensiones: biológi-

ca, psicológica y social (cuadro 1 pág. 42); y su

relación con la realidad física (cuadro 2 pág. 42)

y tecnológica (cuadro 3 pág. 43), en donde se

deﬁnen las capacidades y necesidades de los

consumidores, a la vez que surgen los productos

de consumo, los diferentes servicios que van a

producir los nuevos consumos y las nuevas for-

mas de comunicación que conﬁguran el inicio

del siglo XXI. Un periodo histórico que se carac-

teriza por un nuevo tipo de comunicación para

un nuevo tipo de consumidor que se desenvuel-

ve en un paradigma cultural diferente.

Del estudio detallado de las necesidades del

ser humano en relación con un entorno físico y

cultural determinado que conﬁguran lo que he-

mos denominado la nueva era, podemos dedu-

cir que algunas necesidades de las personas son

inherentes e inalterables con el paso de los años

y, sin embargo, otras son características de mo-

mentos históricos concretos.

La suma de todas esas necesidades conﬁgura

el panorama del consumo en el momento actual

en las modernas sociedades, precisamente aque-

llas que han sido denominadas por la sociología

como las sociedades de consumo, en las que se

forjan términos como el del estado del bienestar.

Las necesidades del ser humano gravitan en

torno a tres ejes fundamentales; en primer lugar

las necesidades propias de su condición de per-

sona, en segundo lugar las que se derivan de su

necesaria relación con el entorno natural en el

que se desenvuelve su vida, y en tercer y último

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Cuadro 1 · Las tres dimensiones del sujeto consumidor (Elaboración propia)

Biológica Psicológica Social

Desarrollo físico

y sensorial

Desarrollo racional

y emocional

Desarrollo social

Hedonismo Autorrealización Solidaridad

Prototipo Estereotipo

Cuadro 2 · El sujeto y su entorno físico (Elaboración propia)

Sujeto y su entorno

Preocupación por

la naturaleza

Espacio Tiempo

Ser humano

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

lugar en torno al eje de la cultura que armoniza

la vida en relación con otros seres humanos.

Surgen por tanto 5 claros indicadores que ar-

ticularan los consumos propios de la sociedad

del momento. Estos consumos especializados ca-

racterísticos y deﬁnitorios a un tiempo de la nue-

va era son los siguientes:

• Consumos Biológicos

• Consumos Psicológicos

• Consumos Sociales

• Consumos relacionados con la Realidad

física

• Consumos relacionados con la Cultura.

De cada uno de estos consumos especializa-

dos se deriva un tipo de discurso comunicativo

que lo caracteriza y conﬁgura, a la vez que lo

hace signiﬁcativo y presente en una sociedad

determinada por la importancia de la comu-

nicación. Gráﬁcamente este proceso puede re-

presentarse de la siguiente manera (cuadro 4

pág. 44).

Los discursos que se derivarán del consumo

social y del relacionado con el entorno físico po-

seerán un carácter pro-social y se convertirán en

un reclamo muy eﬁcaz para el posicionamiento

corporativo, de marca y de producto, especial-

mente en estos momentos de crisis económica en

los que los valores solidarios se presentan como

un argumento comunicativo que aporta un valor

añadido tanto a quien lo produce como a quien

lo consume. En coyunturas económicas desfavo-

rables cabría pensar de forma intuitiva que los

discursos de corte racional se impondrían al resto,

Cuadro 3 · El sujeto y la cultura (Elaboración propia)

Nuevas

oportunidades

Nuevos

consumos

Sujeto

entorno cultural

Sociedad de

la información

y del conocimiento

Desarrollo

tecnológico

Nuevas formas

de relacionarse

Nuevas fórmulas

de negocio

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no obstante, las diﬁcultades hacen aﬂorar el

lado más solidario de los consumidores convir-

tiendo a los discursos pro-sociales no solo en un

discurso de moda sino en un discurso impres-

cindible.

Discursos comunicativos

El discurso Hedonista

Este discurso que hemos denominado hedonis-

ta/vitalista parece reaccionar a las características

del momento sociocultural actual que ha sido

denominado por muchos autores como “la era

del miedo”, “del riesgo”, “de la amenaza”, “del

accidente” y, sobre todo, de la incertidumbre.

Esta coyuntura cultural, junto a los cambios

sociales producidos en nuestro pasado más re-

ciente, ha conﬁgurado un cierto optimismo ace-

lerado en los ciudadanos quizá con la ﬁnalidad

de conseguir que nada ni nadie les amargue la

vida y puedan disfrutar, hasta el límite de los

sentidos, de las fuerzas y de las posibilidades

económicas.

La belleza a cualquier precio, la salud como

generadora de sentido, el poder y la fama, la ci-

nestesia como suma y fusión de sensaciones, el

Cuadro 4 · Consumos especializados y discursos comunicativos (Elaboración

propia)

Consumo biológico

Consumo social

Consumo psicológico

Consumo relacionado

con el entorno físico

Consumo relacionado

con el entorno cultural

Discurso hedonista

Discurso solidario

Discurso

racional/emocional

Discurso ecológico

Discurso tecnológico

Discursos Pro-Sociales

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

riesgo y el placer al mismo tiempo, son las aspi-

raciones de un importante sector de consumido-

res que anhelan aquellos productos de consumo

que, de forma real o mediante el artiﬁcio comu-

nicativo, le ofrecen la posibilidad de extraer el

mayor partido a cada ocasión.

Todo lo necesario para sentirse bien con uno

mismo parece tener que pasar por el consumo.

Un complejo sistema de consumo que pone a

nuestro alcance todo tipo de productos y servi-

cios ideados y producidos, en el sentido más

amplio del término, para permitir experimentar

el placer, descubrir la belleza y encontrar la an-

siada felicidad.

Lo más importante es “dejarse llevar por las

sensaciones” como dice un famoso tema de la

banda andaluza Chambao, que sirve para publi-

citar la Comunidad Autónoma de Andalucia.

Nuestros sentidos: vista, oído, olfato, tacto y

gusto recogen la información del ambiente para

producir todo tipo de sensaciones que nos hacen

disfrutar y experimentar el placer, desde la míti-

ca “sensación de vivir” de Coca-Cola, a todo tipo

de sensaciones que nos prometen los numerosos

productos de consumo. El consumidor se está

conﬁgurando como un auténtico buscador de

sensaciones, y el discurso publicitario, recurre

una y otra vez a ofrecérselas.

El término buscador de sensaciones fue for-

mulado por el psicólogo estadounidense Zuc-

kerman,M.

, quien lo deﬁnió como un rasgo de

la personalidad que conduce al deseo de experi-

mentar sensaciones nuevas e intensas y, por tan-

to, a experimentar la sensación del riesgo.

La sociología ha deﬁnido a esta época como la

“era del riesgo”; esta expresión nos apunta que el

desarrollo que se ha producido en las últimas

3 Zuckerman M. (2005), Psychobiology of personalyty. University

Press. 2º edición. New York.

décadas, no ha venido acompañado, como era

de esperar, de una mayor sensación de seguri-

dad, sino más bien al contrario, el cambio y la

incertidumbre se han convertido en una cons-

tante en nuestras vidas.

Como resultado de todo ello, el riesgo se per-

cibe y está más presente que nunca, lo que acaba

por generar, en algunos casos, una necesidad

exacerbada de control o, en el otro extremo, esti-

los de vida íntimamente ligados al gusto por la

novedad constante y la búsqueda permanente de

sensaciones fuertes, cada sensación debe superar

a la anterior, por lo que cada conducta debe ser

más novedosa e infrecuente que la anterior.

Está ampliamente demostrado por la ciencia

de la medicina neurológica que estas sensacio-

nes fuertes activan con mayor facilidad las es-

tructuras cerebrales relacionadas con la recom-

pensa y la satisfacción. Por tanto, uno de los

grandes atractivos que tiene el riesgo, es su tre-

mendo poder para vivenciar experiencias fuer-

tes, los viajes exóticos, los deportes de riesgo y

muchas atracciones y actividades de consumo y

ocio, aumentan progresivamente de intensidad

para materializar el mítico “más difícil todavía”.

Freud,S.

, en sus esfuerzos por entender al

ser humano, apreció que se siente atraído tanto

por la creación y el placer como por la destruc-

ción. Todas estas conductas de riesgo, especial-

mente cuando implican un descuido grave hacia

la propia vida, a menudo esconden un deseo in-

consciente de autodestrucción. De algún modo,

se desafía al destino dejando la propia existencia

en manos del azar.

El riesgo resulta un poderosísimo estimulan-

te, aporta intensidad y especialmente un reto; un

desafío al que pretendemos dar respuesta.

4 Freud, S. (1983) Obras completas. Volumen 15. Orbis. Barcelona.

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Es posible que la vida confortable que lleva-

mos en la actualidad, con tantas comodidades y

facilidades, nos lleve a buscar retos arriesgados,

artiﬁciales y en lugares inadecuados, en un in-

tento por sobreponernos a la rutina.

La proximidad al peligro se caracteriza por

poseer un atractivo fascinador que produce una

sensación de poder, que alerta nuestra atención

y nos fuerza a poner en funcionamiento los re-

cursos personales para resolver la citada situa-

ción de riesgo y, consecuentemente, poder expe-

rimentar el placer.

En la actualidad, los ciudadanos de las mo-

dernas sociedades de consumo, han desarrolla-

do una mayor intolerancia al aburrimiento y a la

rutina. El desconectar y experimentar se con-

vierten en tareas necesarias para despertar los

sentidos y conseguir sensaciones placenteras.

Para algunos individuos este estado de activa-

ción resulta muy excitante. Según los neurobió-

logos, se debe especialmente a los picos de do-

pamina, el neurotransmisor cerebral asociado a

todas las sensaciones de placer y bienestar.

Cada vez existen más ofertas de consumo y

ocio que tienden a colocarse en “el ﬁlo de lo

imposible”. Lejos, quedan ya, los tiempos de la

represión, del cuidado, del control, y de las con-

ductas que ofrecían, por encima de otras consi-

deraciones, la seguridad como atractivo. Las

nuevas tendencias en el consumo y en la per-

cepción cultural abogan por la premisa de que

la vida está para vivirla intensamente. Sin em-

bargo, no deberíamos olvidar las palabras de

Rousseau J.J. cuando nos alerta sobre los riesgos

de satisfacer las pasiones:

“Todas las pasiones son buenas cuando uno es

dueño y todas malas cuando nos esclavizan”.

5 Rousseau, J.J. (1985) Las pasiones y el origen del conocimiento. Ho-

menaje a José Antonio Maraval. coord. Por Moya Espí, C., Rodríguez de

El discurso racional-emocional

Presentar el discurso racional y emocional como

un nuevo discurso comunicativo resultaría absur-

do, ya que la comunicación publicitaria, desde

sus inicios, utilizó la razón y la emoción para ela-

borar sus reclamos comerciales.

Los productos y servicios de consumo siempre

se han presentado a los consumidores mediante

discursos elaborados plagados de razones y/o

emociones para atraer su limitada y dispersa

atención y, de esta manera, conseguir generar los

sentimientos de deseo.

Muchos investigadores han clasiﬁcado a lo

largo de la historia los motivos de consumo aten-

diendo a estas dos variables, y éstas han servido

también para diferenciar la alta o baja implica-

ción en el comportamiento de compra.

Así las cosas, podemos distinguir consumido-

res eminentemente racionales (aquellos que evi-

dencian una alta implicación), y consumidores

básicamente emocionales (aquellos que presen-

tan una baja implicación), lo que da lugar a dos

modelos diferentes de comportamiento de con-

sumo, como ya señaló Krugman, P.R.

Sin embargo, en este período objeto de nues-

tro análisis que se caracteriza por un alto grado de

soﬁsticación y una paulatina súper-especializa-

ción del consumo, la comunicación publicitaria

continúa utilizando tanto la razón como la emo-

ción en la elaboración de sus complejos discur-

sos. Y no es de extrañar, en tanto que, ambas

argumentaciones dan respuesta a los dos com-

ponentes que estructuran la personalidad del ser

humano.

Este nuevo discurso, que tiene sus orígenes

en el nacimiento mismo de la comunicación, lo

Zuñiga; L. y Iglesisa, C. Centro de Investigaciones Sociológicas. Madrid.

6 Krugman, P.R. (2007). Microeconomía: Introducción a la economía.

Traducida por Pérez-Reverté, G. Aguilar, S.L. Barcelona.

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

que hace en el momento actual es dar una vuelta

de tuerca más a los dos conceptos y usarlos como

atribuciones, no sólo de los productos y servicios

sino también para hacer referencia a las capaci-

dades de los consumidores.

La comunicación publicitaria se dirige a sus

receptores para persuadirles de cómo pueden

desarrollar más su razón, o lo que es lo mismo,

mejorar su inteligencia general. De la misma ma-

nera, también trata de persuadir a los destinata-

rios de sus mensajes de cómo pueden conocer,

controlar y gestionar las emociones para lograr el

ansiado equilibrio emocional. Un equilibrio que

le permitirá sentirse bien consigo mismo y en-

frentarse a la vida con entusiasmo en la búsque-

da de la felicidad o la autorrealización, como lo

han denominado diferentes autores.

En este mismo sentido, cuando deﬁníamos

los consumos racionales y emocionales de la

sociedad actual, estábamos distinguiendo a un

tiempo, este nuevo discurso racional/emocio-

nal, que se dirige a los actuales consumidores

preocupados tanto por la información y for-

mación como por su bienestar psicológico

(cuadro 5).

El discurso Solidario

En la actualidad podemos observar cómo valores

referidos a la solidaridad, al altruismo, a la co-

operación, a la ayuda y a otros muchos valores

Cuadro 5 · Las dos instancias del consumidor (Elaboración propia)

Inteligencia

general

EmocionalRacional

Información

Conocimiento

Conocer

emociones

Formación

Cultura

Autorrealización

Ser humano

Gestionar

emociones

Equilibrio emocional/

autoestima

Inteligencia

emocional

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pro-sociales, van adquiriendo progresivamente

una mayor importancia y, con relativa frecuen-

cia, son presentados a los ciudadanos consumi-

dores como valores en alza. Un elenco de valores

a los que podemos acceder mediante su posesión,

pero que también podemos participar de ellos

mediante algunas de nuestras conductas, espe-

cialmente las de naturaleza consumista.

Esta moda encuentra respaldo y aceptación

por los protagonistas de la comunicación publi-

citaria que a menudo presentan los productos de

consumo como portadores de los apreciados va-

lores solidarios.

Los productos se dotan de valores solidarios

y, al consumirlos, sus agentes generan un senti-

miento de bienestar, en tanto que experimentan

la sensación de estar contribuyendo al interés

común y, consecuentemente, posibilitando la

creencia de mejorar la sociedad mediante su

conducta de consumo.

Este tipo de consumo solidario tampoco es

nuevo. Desde el momento mismo en que existe

el hombre necesita comunicarse. Las causas so-

ciales han estado presentes en la comunicación

humana desde sus orígenes. Alvarado López,

M.C.,

en sus estudios sobre publicidad social,

señala cinco etapas diferenciadas que comienzan

en el mundo antiguo y medieval y terminan en

la actualidad, dónde, según la autora, aparecen

los nuevos lenguajes de la publicidad social.

Este nuevo discurso solidario al que nosotros

nos referimos, no sólo se reﬁere a la publicidad

social, sino también, a todo tipo de comunica-

ción con causa social que utiliza el altruismo y la

solidaridad con la intención de contribuir al de-

sarrollo de la sociedad.

7 Alvarado López, M. C. (2006) “Consideraciones para una Historia

de la publicidad social en España”, en Publicidad y Cultura. La publicidad

como homologador cultural. Comunicación Social. Sevilla. pp.170-171.

Así, todas las problemáticas sociales: migra-

ción, pobreza, desempleo, violencia en cualquie-

ra de sus diferentes manifestaciones, terrorismo,

marginación, etcétera, van a ser combatidas o

denunciadas a través de algunos de los produc-

tos que consumen los ciudadanos.

Sí ya en el pasado siglo XX se hablaba de un

nuevo lenguaje de la publicidad social, algunos

años después, en los inicios del siglo XXI, pode-

mos hablar de un nuevo lenguaje solidario que

sirve tanto para vender productos de alimenta-

ción, cosméticos, ocio, etcétera, hasta para pre-

sentar la ﬁlosofía de cualquier ONG, de los par-

tidos políticos, de las asociaciones benéﬁcas o

los programas de responsabilidad social corpo-

rativa de todo tipo de empresas.

El análisis de este nuevo discurso solidario

nos ha permitido hacer diferentes clasiﬁcaciones

en función de los criterios que hemos manejado

en el estudio. Así, en un primer acercamiento,

podemos diferenciar los discursos tomando

como criterios: el emisor, la temática y la renta-

bilidad (cuadro 6 pág. 49).

Una estrategia que se está empleando reitera-

damente en este discurso solidario es la asocia-

ción de marcas comerciales y sociales con el ob-

jetivo de que ambas participen y compartan los

beneﬁcios generando una sinergia que amplíe la

efectividad del discurso.

La mayoría de las empresas privadas, de los

partidos políticos, de las instituciones públicas,

de las organizaciones y fundaciones, utilizan en

el momento actual el discurso solidario para pre-

sentarse ante los ciudadanos.

Este nuevo discurso solidario cumple, al me-

nos, tres claras funciones que podríamos deﬁnir

de la siguiente manera:

• Informar y persuadir a todos los ciudada-

nos para que adopten ciertos comporta-

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

mientos y prácticas que sean beneﬁciosos

para ellos y para la sociedad.

• Mejorar la imagen y el perﬁl del trabajo de

las organizaciones y empresas involucradas

en el desarrollo.

• Facilitar la comunicación sobre consultas

especíﬁcas dirigidas a todos los individuos

que componen una comunidad.

Este discurso es un tipo de comunicación di-

rigida al cambio social. Es un proceso de diálogo

privado y público por el cual los individuos de

una sociedad deciden quiénes son, qué quieren

y cómo pretenden conseguirlo.

Las causas sociales por las que se lucha deter-

minan un cambio social que intenta mejorar la

calidad de vida de los grupos marginados y fo-

mentar la tolerancia, la solidaridad, la igualdad,

la autodeterminación, la justicia social y la parti-

cipación activa de todos los ciudadanos.

Algunos de los objetivos estratégicos de este

nuevo discurso solidario, orientados a contribuir

con el cambio social, se basan en trasladar el én-

fasis:

• De las personas como objetos de cambio,

a los individuos sociales y comunidades

como agentes de cambio.

Cuadro 6 · Criterios de clasicación del discurso solidario (Elaboración propia)

Institución

O.N.G.

Empresa Privada

Con nes económicos

Con nes cívico-sociales

Marginación

Pobreza

Enfermedades

Discapacidad y minusvalía

Violencia

Desempleo

Terrorismo

Emigración

Xenofobia

Racismo

Soledad

Etcétera

Temática

Emisor

Rentabilidad

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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

• Del diseño, prueba, ejecución y distribu-

ción de los mensajes hacia el apoyo del

diálogo social y al debate sobre los temas

de interés común.

• Del traspaso de información por técnicos

expertos, a adecuar la información de ma-

nera que pueda ser comprensible por to-

dos los miembros de la sociedad.

• De centrarse en los comportamientos indi-

viduales, a centrarse en las normas y valo-

res sociales, políticos y culturales.

• De persuadir a los individuos a hacer algo,

a debatir sobre la mejor manera de colabo-

rar para mejorar el mundo.

• De tener a expertos que dominan y guían el

discurso a otorgar un papel central a todas

las personas y sobre todo a los más afecta-

dos por los problemas que atacan a la hu-

manidad.

Está comunicación con causa se convierte en

una acción eﬁcaz, que no solamente soluciona

problemas sino que también digniﬁca a quienes

participan en ella. Nos atrevemos a aﬁrmar que

este discurso solidario es capaz de cambiar las

pautas de conducta que mejoran la calidad de

vida del planeta. Podría ser, en este siglo XXI, la

mejor arma para cambiar al mundo.

La publicidad, en este contexto social, obliga a

los anunciantes y a las agencias a posicionarse y

expresar su ﬁlosofía, sus valores, sus actuaciones,

así como sus programas y esfuerzos para, además

de cumplir con su deber como empresas de obte-

ner beneﬁcios, cumplir con su deber como agen-

tes sociales y su contribución con el progreso

social. Entender la comunicación publicitaria es

entender la historia, la economía y la cultura do-

minante, en deﬁnitiva, estamos ante un fenóme-

no tremendamente complejo pero que evidencia

las características propias de una sociedad en un

momento histórico determinado.

Las causas sociales y los valores éticos han en-

trado de lleno y de forma explicita en los escena-

rios políticos, empresariales y comunicativos, y

están condicionando, de forma sustancial y evi-

dente los mensajes comunicativos, especialmen-

te los de carácter publicitario.

Este nuevo discurso solidario está de moda,

porque los ciudadanos están interesados en los

valores que transmite; compran valores, votan

valores y venden valores, por encima de otros

intereses y consideraciones. Tan importante es

esta tendencia que ni siquiera en el momento

actual, presidido por una crisis económica con-

siderable, pierde vigencia el discurso solidario en

favor de otros de carácter más economicista que

carguen las tintas sobre el precio.

Discurso Ecológico

El cuidado del medio ambiente, no sólo es una

moda o una tendencia con mayor o menor éxito,

es, por encima de cualquier otra consideración,

una necesidad urgente y evidente. Desde que se

toma conciencia de la necesidad de dar respuesta

a los problemas del planeta: el calentamiento glo-

bal, la capa de ozono, la desertización, la pérdida

de especies animales y vegetales, etcétera, se hace

necesario un nuevo discurso para comunicar a

todos los individuos la preocupante situación de

nuestro planeta, así como la urgencia de cambiar

algunas pautas de conducta para restaurar el

equilibrio natural y garantizar el medio ambien-

te. La clave para luchar contra todos estos proble-

mas estriba en crear una tecnología mejor y más

eﬁciente. Los seres humanos deben encontrar

nuevas formas de producir y utilizar la energía.

Nuevas aplicaciones que nos permitan satisfacer

todas nuestras necesidades alimentarias, trasla-

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

darnos de un lugar a otro, calentar y enfriar

nuestros hogares, etcétera.

Estas nuevas tecnologías serán las sustitutas

del consumo de petróleo, gas, carbón, fertilizan-

tes de nitrógeno y otras fuentes de gas que están

provocando el tristemente famoso efecto inver-

nadero. Así, la industria del automóvil apuesta

para los próximos años por la producción de ve-

hículos eléctricos que remodelará la red energé-

tica, modiﬁcará las modalidades de uso y mejo-

rará la calidad de vida en las zonas urbanas, en

las que vivirá y circulará la mayor parte de la

población mundial.

La mayoría de las marcas de automóviles se

presentan a los consumidores con las apelacio-

nes propias del discurso ecológico, articulando

un mensaje que se aleja progresivamente de la

descripción de las cualidades mecánicas del pro-

ducto para abundar sobre la sostenibilidad de su

utilización.

Al igual que sucede con el sector del automó-

vil, el transporte aéreo también apuesta por la

sostenibilidad y la compatibilidad de su activi-

dad empresarial con el entorno natural. En este

esfuerzo por compatibilizar la prestación de una

actividad empresarial con la sostenibilidad y el

respeto por el medio ambiente, se han puesto en

marcha diferentes iniciativas entre las que cabe

destacar que, en España, se ha diseñado y dota-

do el Plan de Acción Medioambiental, liderado

por el Ministerio de Fomento a través de AENA,

y que cuenta con el apoyo de líneas aéreas, in-

dustrias aeronáuticas y el colegio de pilotos.

La sostenibilidad y la compatibilidad con el

medio ambiente serán los conceptos claves en la

estructuración del mensaje comunicativo que las

distintas líneas aéreas establecerán con sus dife-

rentes públicos con la ﬁnalidad de conseguir

convertirse en marcas portadoras de los valores

ecológicos.

El principal objetivo de esta comunicación es

conseguir que las compañías puedan ser percibi-

das como empresas comprometidas y responsa-

bles, que apuestan decididamente por el desem-

peño de su actividad productiva de una manera

más respetuosa y comprometida con la salva-

guarda de los recursos naturales y el entorno.

Podemos encontrar sin demasiada diﬁcultad

que la mayoría de los sectores se suman al dis-

curso ecológico tratando de adaptarlo a las ca-

racterísticas de los bienes o servicios que ofrecen

al mercado. En este sentido podemos señalar

que los electrodomésticos se publicitan mos-

trando su respeto por el medio ambiente a través

de su bajo consumo de energía, el ahorro de

agua, evitando las emisiones de CO2 a la atmós-

fera, y un largo etcétera. El sector de la cosmética

y sus productos también se presentan como por-

tadores de los ingredientes necesarios y natura-

les para contribuir con el medio ambiente. Los

alimentos también se suman a la moda ecológi-

ca. Un alimento ecológico es aquel que se ha de-

sarrollado sin ningún producto químico de sín-

tesis, por lo que, en principio, deberían resultar

más sabrosos y, al tiempo, respetuosos con el

medio ambiente.

En los últimos años han ido apareciendo en el

mercado, una serie de tiendas ecológicas, herbo-

larios, distribuidores online y telefónicas, pero el

verdadero síntoma del aﬁanzamiento de ese tipo

de mercancías fue la aparición de supermerca-

dos dedicados exclusivamente a los productos

ecológicos, como Natura, en Madrid y Veritas en

Barcelona, entre otros muchos ejemplos.

Los consumidores de esta línea de productos

responden habitualmente a un perﬁl de perso-

nas con alto poder adquisitivo, no olvidemos

que el precio de estos alimentos puede llegar a

triplicar los que podríamos encontrar en un su-

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

permercado tradicional. Por esta razón, no es de

extrañar que los supermercados ecológicos se

sitúen en los centros de las ciudades con mayo-

res niveles de renta per cápita. Las grandes su-

perﬁcies de alimentación que operan en nuestro

país, como Carrefour, Eroski o Hipercor, tam-

bién apuestan por lo ecológico y, cada vez, ocu-

pan una mayor parte de su superﬁcie para dar

cabida a los productos de alimentación ecológi-

ca. La carne bovina del Pirineo, los ibéricos de

Guijuelo, la ternera de Ávila o gallega, el cochi-

nillo de Segovia, las granjas con huevos de co-

rral, son algunos ejemplos de las más de tres mil

explotaciones ganaderas ecológicas que están re-

gistradas oﬁcialmente en España. El sector viní-

cola y etnológico también se sube al carro de lo

ecológico y cada vez son más las bodegas que

producen caldos considerados como ecológicos.

Las denominaciones de origen: vinos de Madrid,

de Navarra y Penedés, gozan del vino ecológico

con más reconocimiento de toda Europa. No

cabe duda que estamos ante una nueva moda en

la alimentación a la que cada día se suman más

consumidores que tratan de encontrar produc-

tos que se asocien a los conceptos de lo natural y

que apuestan por la salud.

En otros sectores, tan diferentes como es el

del turismo, podemos apreciar la misma tenden-

cia. En este sentido, tanto las casas rurales como

los hoteles apuestan claramente por el medio

ambiente y el respeto a su entorno por convic-

ción, pero también como forma de diferenciarse,

de destacar entre una oferta cada día más exten-

sa. En la actualidad, son muchos los estableci-

mientos que se presentan a sus consumidores

con el sello ecológico avalado por la Fundación

Ecoagroturismo.

Este nuevo discurso ecológico, al que con fre-

cuencia también se ha venido denominado

como “discurso verde”, ha entrado de lleno en la

comunicación comercial, como hemos podido

apreciar en los ejemplos anteriores, pero tam-

bién, a un mismo tiempo, está siendo utilizado

por el mundo empresarial, poniendo en valor el

concepto de Responsabilidad Social Corporati-

va, con la ﬁnalidad de comunicar un nuevo tipo

de empresa mucho más abierta y participativa,

más sensible y concienciada con la problemática

social y medioambiental, una empresa que tras-

pasa las fronteras de una visión estrictamente

economicista y de mercado para convertirse en

un agente de desarrollo, una institución que será

portadora y transmisora de valores sociales, do-

tando de un valor añadido a sus prácticas em-

presariales y económicas.

Las empresas competitivas buscan, cada vez

en mayor medida, crear y desarrollar una marca

que acumule toda la información necesaria para

que el consumidor conozca el producto, su cali-

dad y la organización que hay detrás. De aquí

que los empresarios cuiden su marca corporati-

va, una marca que, además de cumplir su fun-

ción clásica de diferenciar el producto, adquiera

nuevas funciones tales como transmitir profesio-

nalidad, calidad, reputación, fama y prestigio,

tanto del producto como de la entidad que lo

fabrica, lo distribuye y lo comercializa, a la vez

que se muestra en consonancia con los valores

sociales establecidos: ecológicos, solidarios, de

convivencia, etcétera.

Esta ﬁlosofía de compromiso social se hace

paulatinamente más necesaria en el tejido em-

presarial y en los despachos profesionales pues,

los valores que se atribuyen a su marca, se conﬁ-

guran de forma inexorable en sus señas de iden-

tidad. Son los canalizadores de múltiples senti-

mientos de públicos internos y externos como,

por ejemplo, el orgullo de pertenencia a la orga-

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

nización por parte de los trabajadores o la iden-

tiﬁcación del consumidor hacia la empresa o

marca. Como señala Casas Roura, A.

“La transmisión de información inconsciente que

realiza el trabajador satisfecho de trabajar en una

empresa al cliente que está atendiendo, es también

un factor diferencial que hará que el cliente se

decida por la empresa”.

Generar una marca, o readaptar una previa-

mente existente, con capacidad para canalizar

toda la información y que sea apropiada para

atraer y ﬁdelizar públicos, se convierte, hoy en

día, en un requisito imprescindible para la super-

vivencia en este complejo mundo globalizado.

Al igual que la publicidad comercial, la co-

municación institucional también emplea este

discurso ecológico para tratar de concienciar a

los ciudadanos de la importancia del buen uso

de los recursos naturales del planeta, así nos en-

contramos con inﬁnidad de ejemplos.

Ser eco-friendly está de moda. Es decir, esta-

blecer una bonita amistad con el Medio ambien-

te se ha convertido en tendencia, pero la diferen-

cia de ser ecológico con ser eco-friendly, es que

éstos no están dispuestos a perder el glamour, tal

y como demuestran un sinfín de sectores del

mercado entre los que destacan: moda, tecnolo-

gía, belleza y turismo. Dentro de todo este con-

texto expuesto, surge aquí una dicotomía entre

los campos propios del “valor ecológico” y los

del “valor económico”. Objetivos que, sin nin-

gún lugar a dudas, son básicos para pensar la

comunicación, en tanto en cuanto que nos per-

mitan establecer los mecanismos de diálogo en-

tre la sensibilidad y la capacidad valorativa, para

poder generar un tipo de comunicación

8 Casas Roura, A. (2007) “Las marcas corporativas” Revista Moneda

Única, Nº 67, julio, agosto de 2007. Madrid. p. 26.

integral, capaz de mejorar la vida de los suje-

tos como individuos y la vida de los ciudadanos

como grupos sociales.

El respeto al medio ambiente aparece por tan-

to, en el momento actual, como una exigencia

social, política, económica y comunicativa. Fa-

bricantes y comerciantes han empezado a valorar

la opinión de un consumidor, cada vez más

formado, que rechaza productos no ecológicos,

contaminantes y perjudiciales para el planeta.

Como señala González Martín, J.A.

“No hay duda de que la publicidad puede contribuir

al desarrollo de los individuos al permitirles el

acceso cognitivo a realidades sociales, modos de

vida, ámbitos foráneos que de otro modo no estarían

a su alcance. Además el modo como se ejecuta esta

comunicación con un estilo absolutamente dinámico

y abierto a nuevos lenguajes, su concreción

narrativa y su claridad comunicativa son aspectos

que sintetizan, estereotipan y arquetipan a toda la

estructura social”.

Discurso Tecnológico

Nos encontramos inmersos en una sociedad que

ha dado en denominarse como la sociedad de la

Información y del Conocimiento. En esta socie-

dad de la información, el desarrollo tecnológico

ha generado nuevas aplicaciones en las que el

acceso y dominio a las nuevas tecnologías, nos

presenta un inmenso abanico de nuevas oportu-

nidades, pero también conllevan aparejadas nue-

vas formas de ruptura. Las nuevas tecnologías,

en relación al consumo y la comunicación, han

abierto nuevos nichos de mercado, en tanto que

consiguen asociar nuevas posibilidades y acce-

sos de los consumidores a los mercados.

La sociedad actual se estructura en diferentes

clases sociales, que ya no están determinadas

9 González Martín, J. A. (1996) Teoría General de la Publicidad.

Madrid. Fondo de Cultura Económica. p. 335

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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

por el nivel económico y cultural, como había

sucedido en la historia de la humanidad sino

que su identiﬁcador fundamental será el acceso

y dominio de las nuevas tecnologías; Castell,

, en su obra La Era de la Información, ya dis-

tinguía tres clases sociales denominadas: los so-

breinformados, los informados y los desinfor-

mados. Tanto los primeros como los últimos

tendrán pocas posibilidades de acceso a los

puestos de representación y poder. Estos puestos

de representación se encontrarán, por norma ge-

neral, reservados a los informados, puesto que

son precisamente ellos quienes podrán acceder,

con las máximas garantías, al mercado laboral y,

por consiguiente, a los productos y servicios de

consumo.

Este nuevo consumo tecnológico contará con

su discurso especializado. No obstante, al igual

que sucedía cuando nos referíamos a los discur-

sos comunicativos anteriormente explicados, pre-

sentar el discurso tecnológico como un discurso

de nueva aparición en la comunicación comercial

y publicitaria sería un enorme error. Es evidente

que el componente tecnológico, por lo fascinante

que resulta su complejidad y la novedad que lleva

aparejada, suele resultar tremendamente atractivo

para los ciudadanos consumidores.

Para poder diferenciar los productos que

compiten entre sí por la conﬁanza de los consu-

midores la publicidad ha recurrido, en múltiples

ocasiones, a la articulación de discursos que pre-

sentan la mercancía como el sumun de la mo-

dernidad y que, tradicionalmente se ha asociado

a la tecnología que caracterizaba a los productos

más modernos, más eﬁcientes y, generalmente,

llamados a simpliﬁcar la vida de las personas.

10 Castells, M. (2001) La era de la información: Economía, sociedad

y cultura. Alianza Editorial. Madrid.

En la actualidad el discurso tecnológico, no

sólo mantiene su vigencia sino que aparece re-

novado como elemento diferenciador de mer-

cancías sustancialmente idénticas y, en algunos,

casos incluso clónicas. Si antes hacíamos refe-

rencia a las sociedades de consumo, en la actua-

lidad estamos presenciando las sociedades de la

información. Sociedades en las que la informa-

ción se asocia a la tecnología informática y tele-

mática, a las redes y a la combinación de las tec-

nologías. En un momento en el que al mundo

que conocíamos se añade un nuevo espacio de

realidad virtual, un ciberespacio que alberga

todo tipo de relaciones interpersonales, comer-

ciales y culturales, la tecnología que permite el

acceso a esos nuevos territorios de la realidad,

por muy virtual que sean, toman un enorme

protagonismo que no pasa inadvertido para los

creativos de la comunicación.

Es por todo esto por lo que podemos hablar

de un nuevo discurso tecnológico que se hace

patente en los mensajes comunicativos. Surgen

toda una serie de términos que se asocian con la

velocidad y las posibilidades de conexión, que

terminan por asociarse a un importante abanico

de mercancías. Lo cibernético, lo on-line, lo vir-

tual, lo .com, etcétera, constituyen un discurso

tecnológico renovado que se asocia a la moder-

nidad, a la eﬁciencia, al progreso y al desarrollo,

entre otras consideraciones, que hacen a los

productos bastante más atractivos a los ojos de

los consumidores deseosos de pertenecer al

grupo de los “conectados”. En esta misma línea,

muchas son las empresas, instituciones y orga-

nizaciones de todo tipo que tratan de incluir en

sus discursos comunicativos elementos propios

del discurso tecnológico al que nos venimos re-

ﬁriendo. La presencia en la red se ha constituido

como un elemento irrenunciable para todos es-

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · Págs. 36 a 57

tos colectivos, en buena parte porque, además

de los problemas que para la construcción de su

identidad corporativa y el establecimiento de

relaciones con sus diferentes públicos supon-

dría la renuncia al factor tecnológico, llevaría

aparejado a medio plazo la interposición de una

distancia insalvable entre esas organizaciones y

sus públicos. Con frecuencia, el recurso al dis-

curso tecnológico, supone una oportunidad para

poder diferenciar productos que compiten en

los mercados con otras mercancías con las que las

diferencias son mínimas a nivel de componen-

tes o características pero con los que no podría

competir a nivel de prestigio de marca, diseño

de producto, etcétera.

Si la tecnología siempre ha resultado un atri-

buto que convertía los productos en más atracti-

vos para los consumidores, en el momento actual,

en plena revolución de la tecnología de internet

y sus diferentes aplicaciones, esta tendencia se

acentúa. Existe una mayor predisposición hacia

lo tecnológico, especialmente entre las genera-

ciones más jóvenes de ciudadanos, en las que la

conexión a la red es un requisito básico para la

integración social y el establecimiento de relacio-

nes interpersonales.

El discurso tecnológico es una oportunidad

para explicar al ciudadano consumidor las ca-

racterísticas de un producto complejo en su

composición y con posibilidades y aplicaciones

que difícilmente pueden explorarse en su totali-

dad. Sin embargo, la importancia que está to-

mando esta tendencia y su buena acogida en un

perﬁl de ciudadanos que resulta especialmente

interesante a nivel comercial por su juventud y,

consecuentemente su posibilidad de una ﬁdeli-

zación muy amortizable y rentable en el largo

plazo, está permitiendo que ese discurso se ex-

tienda a categorías de productos y sectores pro-

ductivos que, en principio, deberían ser ajenos a

un discurso de estas características.

El renovado discurso tecnológico se constru-

ye sobre la base del deseo de posesión de pro-

ductos exclusivos, no tanto por sus característi-

cas esenciales, sino por su novedad en el mercado,

por su evolución con respecto a versiones ante-

riores y por la presentación de los productos y

servicios como una mejora para la vida, tanto en

el ámbito profesional como en el personal, tan

importante que renunciar a su posesión, o inclu-

so a su deseo de posesión, implica la renuncia a

la modernidad, a la integración, al descubri-

miento de nuevas oportunidades; en deﬁnitiva,

a resultar trasparente a la mirada del resto de in-

dividuos. Con frecuencia el discurso tecnológico

presenta, bien sea de forma explícita o implícita,

un cierto estilo de vida de persona triunfadora,

especialmente preparada para el éxito profesio-

nal, eﬁcaz, inteligente y que domina la compleja

tecnología para simpliﬁcar su vida.

En el siglo

xxi, en el que conﬂuye el espacio

real con el virtual y la necesidad de conexión a la

red parece innegable a estas alturas para el co-

mún de los ciudadanos, el discurso tecnológico

toma más vigencia que en ningún otro momento

histórico. Sin pretender jugar a ser visionarios,

todo apunta a que, en los próximos años, sean

cuales sean los caminos que guíen el desarrollo

tecnológico, la necesidad de conexión y su im-

plementación en múltiples aparatos, parecen ga-

rantizar la supervivencia y desarrollo de un dis-

curso comunicativo que se centre en el factor

tecnológico como elemento susceptible de cap-

tar la atención de los individuos, generar deseos

y satisfacer las complejas necesidades de un nue-

vo ciudadano que se ha lanzado, de forma deci-

dida y sin retorno aparente, a colonizar el inﬁni-

to espacio virtual del ciberespacio.

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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57

Conclusión nal

El estudio que presentamos nos ha permitido

establecer, a partir de las necesidades del consu-

midor, los diferentes tipos de consumo actual

con sus correspondientes discursos comunicati-

vos. Cada consumo especializado, propio de este

momento histórico y social, ha generado un tipo

de discurso especíﬁco que ha sido posible deﬁ-

nir, delimitar y conocer sus características funda-

mentales así como describir su funcionamiento.

Cada una de estas modalidades comunicati-

vas no son simplemente una moda o tendencia

pasajera, como históricamente ha sucedido con

otras tendencias que se han explotado en la co-

municación publicitaria y de relaciones públi-

cas, porque éstas encuentran su origen y punto

de partida en las necesidades reales del consumi-

dor y desde las relaciones que establece con el

entorno físico y cultural donde convive. En este

sentido, podrán cambiar las formas, los soportes

y los medios, pero las necesidades reales y las

relaciones con el entorno siempre permanece-

rán, y allí siempre tratará de posicionarse la co-

municación comercial para poder presentar al

consumidor aquellos productos que le permitan

dar una respuesta satisfactoria a todas sus nece-

sidades.

Todos los nuevos discursos, estudiados en

nuestra investigación, presentan una diferencia

signiﬁcativa con los utilizados anteriormente. Los

actuales se dirigen principalmente al consumidor,

haciéndole sentir el protagonista principal del

acto de consumo. El producto o servicio de con-

sumo no son más que medios para conseguir el

desarrollo personal y permitirle la búsqueda de su

identidad. La comunicación publicitaria se des-

vincula progresivamente de discursos centrados

en el producto para cargar las tintas en el consu-

midor potencial del mismo.

Nuevas vías de investigación

Los consumos especializados y los discursos co-

municativos propios, enmarcados siempre en el

marco de la cultura de cada sociedad, nos per-

miten plantear nuevas vías de investigación que

trataremos de recorrer a lo largo de futuros tra-

bajos de investigación.

Las necesidades y los deseos del ser humano

son inﬁnitos y por tanto los consumos y sus dis-

cursos probablemente también puedan serlo. El

marco cultural determinará por dónde evolucio-

nará el consumo y la comunicación pero, no po-

demos olvidar que la comunicación, como catali-

zador del consumo, y el consumo, como método

de satisfacción de las necesidades humanas, con-

ﬁgurarán nuevas formas de cultura. A todo ello

trataremos de estar atentos y, mediante futuras

investigaciones, explicar los fenómenos dinámi-

cos y cambiantes del consumo y la comunica-

ción.

Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57

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