Los discursos
comunicativos y
sus relaciones con el
consumo del siglo
xxi
Communicative Discourses
& Their Relation To
Consumption In
The 21
St
Century
aDResearch ESIC
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57
Rodrigo, L. (2013). Los discursos comunicativos y sus
relaciones con el consumo del siglo
xxi. Communicative
Discourses & Their Relation To Consumption In The 21St
Century. Revista Internacional de Investigación en
Comunicación aDResearch ESIC.
7 Vol 7. Primer semestre, enero-junio 2013.
Págs. 36 a 57
DOI: 10.7263/ADR.004.01.3
Luis Rodrigo Martín
Universidad de Valladolid
lrodrigo@hmca.uva.es
The present article sets out the summary of research whose object of study centres
on the analysis of the inter relationships that are established between communicative
discourses and their inuence on consumption behaviour. In the modern capitalist so-
ciety framework we will analyse communication, cultural and consumption variables
that constitute the key research elements. It is, therefore, a multidisciplinary work that
intends to explain the complex phenomenon of consumption from a global vision of
the social and cultural context that oers a new social-communicative focus to market
analysis.
The methodology used to learn concisely and rigorously the communicative discour-
ses and their relationship to consumption is based on a content analysis of the textual
code of a collection of 500 graphic press and general magazine advertisements, where
we have analysed the appeals used that serve to dene and conform the new discourses.
The graphic medium presents itself as the most appropriate one for the study as it uses
text in conjunction with image as an end in itself to serve as a clarifying and explicative
factor for the advertised concepts.
The new communicative discourses, dened from the study of specialist consump-
tions, generate a series of suitable and signicant appeals in order to target the general
public. The study of the afore-mentioned advertisements has allowed us to learn and be
able to represent systematically and rigorously the essential characteristics and dier-
ences of each of the discourses that characterize advertising communication in the
21
st
century.
El presente artículo expone el resumen de una investigación cuyo objeto de estudio se centra
en el análisis de las interrelaciones que se establecen entre los discursos comunicativos y su
inuencia en los comportamientos de consumo. En el marco de las modernas sociedades
capitalistas analizaremos las variables comunicación, cultura y consumo que constituyen los
elementos claves de investigación. Se presenta, por tanto, un trabajo de cacter multidisci-
plinar que trata de explicar un fenómeno tan complejo como el consumo desde una visión
integral del contexto social y cultural que aporta un novedoso enfoque socio-comunicativo
al análisis del mercado.
La metodoloa empleada Para poder conocer de una forma precisa y rigurosa los discursos
comunicativos y sus relaciones con el consumo se basa en un alisis de contenido del códi-
go textual sobre una muestra de 500 anuncios gcos de prensa y revistas generales, donde
hemos analizado las apelaciones que se emplean y sirven para denir y conformar los nuevos
discursos. El medio gco se presenta como els adecuado para el estudio en tanto que
utiliza el texto para acompar a la imagen con la nalidad de servir como elemento de acla-
ración y explicación a los conceptos publicitados.
Los nuevos discursos comunicativos, denidos a partir del estudio de los consumos especiali-
zados, generan una serie de apelaciones propias y signicativas para dirigirse a los ciudadanos.
El estudio de los anuncios señalados nos ha permitido conocer y poder representar de una
forma sistemática y rigurosa las características esenciales y diferenciadoras de cada uno de los
discursosque caracterizaban la comunicación publicitaria del siglo XXI.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M37, M31
Key words:
specialised consump-
tion,
communicative
discourses,
communication,
consumption and
culture
Clasicación JEL:
M37, M31
Palabras clave:
Consumos especia-
lizados,
discursos comuni-
cativos,
comunicación,
consumo y cultura
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57
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Introducción
La importancia de la comunicación, incluso en
los momentos de mayor sensación de contrac-
ción de los mercados, para la dinamización de las
relaciones de consumo se presenta de forma evi-
dente al comprobar cómo el discurso que los
diferentes agentes sociales articulan en el entra-
mado medtico genera una serie de expectativas,
deseos y necesidades en el cuerpo social que tra-
ta de satisfacer mediante la adquisición y os-
tentación de una serie de objetos de consumo
que,s que simples artículos, se convierten en
un determinante de clase, de pertenencia a un
estatus social y a un estilo de vida.
En las siguientes páginas trataremos de anali-
zar cómo se articulan las relaciones que se pro-
ducen entre la cultura, el consumo y la comuni-
cación que se genera en el panorama mediático
y social en el momento actual. Tradicionalmente
el estudio del consumo se ha abordado desde
diferentes planos, nuestra investigación recoge
esta herencia y aborda el objeto de estudio desde
una triple perspectiva: el ser humano y sus nece-
sidades en un primer estadio, las relaciones con
el entorno espacio-temporal donde las personas
desarrollan sus vidas en un segundo lugar, y fi-
nalmente, en un tercer estadio, las relaciones e
interacciones con el entorno cultural donde el
factor del desarrollo tecnológico será clave para
comprender la comunicacn y el consumo de
nuestra era.
Son muchos los estudios que podemos en-
contrar en las bibliotecas del fenómeno comuni-
cativo y de los comportamientos del consumidor.
Sin embargo, la originalidad del presente pro-
yecto se fundamenta en la inclusión de la varia-
ble cultural como un determinante de la canali-
zación del proceso comunicacn y consumo.
La comunicacn comercial es, evidentemente,
un artificio que favorece el consumo de determi-
nados productos y la imagen que de ellos se tiene
en el cuerpo social. No obstante, no es menos
cierto que la comunicacn ha cambiado y conti-
a haciéndolo. Cambia a velocidades de vértigo
en los últimos tiempos en los que la utilizacn
de internet y sus redes sociales están creando una
nueva forma de comunicación radicalmente dife-
rente de los pametros convencionales que cono-
cemos, y en los que la cultura dominante se con-
vierte en un agente que fomenta el consumo de
una forma tan definitoria, o probablementes,
como el resto de los factores clásicos.
Toda investigación espera encontrar una apli-
cación práctica, y en este caso que presentamos
s aún; especialmente en una coyuntura eco-
mica de crisis como la que nos envuelve, pues
el consumo se frena y las pretensiones de las au-
toridades políticas, económicas y sociales se cen-
tran en la reactivación del mismo.
Los vaivenes del capitalismo de consumo han
derivado en unos desmanes de ciertos sectores
que, tras superar la etapa de gravitacn de la eco-
nomía en la producción al consumo, fomentaron
éste hasta convertirlo en mera especulacn im-
productiva e insostenible.
La conciencia social y la norma de cultura im-
ponen la tendencia a prescindir de elementos
superfluos en el consumo en situaciones de crisis
pero, paradójicamente, la salida de la situacn de
recesn pasa por una reactivación del mismo. Si
pretendemos ser eficaces debemos conocer no
lo la comunicación que hacemos con fines co-
merciales, sino también al consumidor y sus mo-
tivaciones, las relaciones que mantiene con su
entorno y la norma de cultura en la que enmarca
sus comportamientos, justifica sus decisiones y
las expone al juicio crítico de quienes le rodean,
39
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
factor este último que cada vez tiene una mayor
preponderancia en la toma de decisiones puesto
que, en líneas generales, el consumo ha trascen-
dido el plano individual en busca de un compo-
nente más social.
Trataremos de determinar un escenario de
consumo derivado de las necesidades del ser
humano y para ello nos centraremos en el estu-
dio de las personas, de sus relaciones con otras
personas y de su comportamiento grupal, del
entorno en el que circunscriben sus vidas y que
limita y enmarca aun tiempo los escenarios de
consumo y, como no podía ser de otra manera,
del entorno cultural en el que los actos de con-
sumo encuentran su significado, tanto en el plano
individual como en social, y en el que el factor
tecnológico determina qué tipo de bienes y
servicios deseamos, cómo evolucionan, se trans-
forman y se reinventan día tras día en un ciclo
que se encuentra en progresiva aceleración. El
mercado, en su lucha permanente por el creci-
miento, ha sustituido la apetencia de mercancías
duraderas por el concepto de lo desechable, pro-
ducir, consumir y desechar para volver a produ-
cir y consumir lo antes posible.
Prestaremos especial atencn a la articulacn
de los discursos especializados en la comunica-
ción comercial y publicitaria que se configuran
como argumentos de comercialización y posi-
cionamiento de los bienes y servicios en el mer-
cado. La respuesta a preocupaciones y necesida-
des del ser humano en sus relaciones personales
y con su entorno se están convirtiendo en un
elemento de captación del interés del consumi-
dor y el artificio comunicativo termina por pre-
sentarlos como un atributo s del producto
que se comercializa, generalmente incluso como
el atributo más importante del mencionado bien
o servicio. Atributo que se muestra a los consu-
midores como una de las características básicas y
definitorias del objeto de consumo que lo hacen
s deseable, rompen los frenos al consumo y lo
diferencian de la competencia, a la vez que ofre-
cen al consumidor una coartada de tipo psicoló-
gico, sociogico o moral a su comportamiento.
Con el conocimiento de las relaciones que se
producen entre el consumo, la comunicacn y
la cultura podemos establecer modelos de co-
mercialización de productos más efectivos y ren-
tables. La utilización de las nuevas técnicas de
comunicación comercial, que superan el ámbito
de la publicidad tradicional, no sólo es una nece-
sidad patente en el momento actual con un lar-
guísimo recorrido sino que es una inmejorable
oportunidad para rentabilizar los esfuerzos co-
municativos. Los medios tradicionales son caros
y están saturados. Los medios alternativos son
mucho más eficaces y, en muchos casos, o bien
son gratuitos o bien sus costes son irrisorios en
comparación con los medios tradicionales, pero
su utilización n se encuentra en una fase ini-
cial. El conocimiento de las nuevas relaciones
culturales que se dan en la ciudadanía resulta de
un valor económico y científico indiscutible en
el momento actual. El cambio en la concepción
del medio hace que el ciudadano/consumidor
tenga el poder sobre los contenidos y los proce-
sos de comunicación. Precisamente por esto, re-
sulta cada vez s necesario que se conozcan
sus gustos e intereses para poder ofrecerle así lo
que busca, en el formato que prefiere y por el
medio que habitualmente consume. La iniciativa
de la comunicación ha cambiado y el poder es
ahora de las audiencias. La norma de cultura es
la que impone nde se concentran las audien-
cias. La comunicación del nuevo milenio se en-
frenta al reto de dejar de interrumpir lo que la
audiencia quiere ver o escuchar introduciendo
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las propuestas de consumo en el seno de esos
contenidos. El futuro pasa por ofrecer a la au-
diencia los contenidos que quiere para poder así
hacer nuevas propuestas comunicativas y de
consumo. La aplicación del conocimiento cultu-
ral, el entendimiento de cómo el ocio y las rela-
ciones de las personas se verán modificadas por
un nuevo tipo de comunicación resulta básico
para poder reactivar el sistema económico pero,
además del problema financiero, supone una ne-
cesidad para entender y regular los comporta-
mientos sociales. Abdicar de formar parte del
cambio desde estos primeros momentos es una
renuncia al conocimiento y al progreso. No apos-
tar por el cambio, comprender las nuevas ten-
dencias y adaptarse a los originales escenarios
que se generan, constituirá el mayor error de las
compañías hasta el punto de poner en peligro su
propia subsistencia.
Los nuevos medios, llenos de posibilidades
comunicativas, han generado, y generaran aún
s en los próximos años, un cambio en la forma
de relación de las personas y también en el refe-
rente de cultura que gobierna las sociedades mo-
dernas.
Las personas empiezan a relacionarse de otra
forma, se conciben a mismas de otra manera,
sus intereses esn influidos por sus estilos de vida
y de entretenimiento. Sus referentes socio-políti-
cos, culturales y cientícos se conguran por esta
nueva cultura. Conocer este cambio es compren-
der al ser humano en todas sus manifestaciones,
desde las relaciones meramente mercantilistas y
lucrativas hasta el plano humanístico.
Consumos especializados:
Expondremos a continuación cual son a nues-
tro juicio los principales consumos especializa-
dos que se derivan del ciudadano consumidor
de nuestra era. Es evidente que algunos de estos
consumos podemos encontrarlos en otros mo-
mentos históricos porque responden a necesi-
dades del ser humano en su vertiente biológica
y antropológica y, por tanto, son necesidades
permanentes y consustanciales a la propia vida,
pero, no menos cierto es que, esas necesidades
se ven afectadas y enmarcadas en un entorno
físico (espacial y temporal), y cultural que son
cambiantes.
Para comprender los consumos especializados
tenemos que tomar en consideración en primer
lugar a las personas. Cualquier acción de comuni-
cación, tenga la naturaleza que tenga, presenta
como objetivo final conseguir influir en una per-
sona sica e individual. Todas las estrategias del
marketing, la comunicación publicitaria y las téc-
nicas de RR.PP., van siempre dirigidas a un sujeto
individual. No obstante, el ciudadano se confor-
ma a partir de una doble naturaleza; en primer
lugar como individuo que ejerce su propia ciuda-
daa y desde su propia individualidad se repre-
senta (prototipo) y, al mismo tiempo, en tanto que
sujeto miembro de un grupo social, al que perte-
nece y con el que se identica por sus conductas
y actos de consumo, así como por su participa-
ción en los eventos que el mismo grupo organiza
para satisfacer sus necesidades y garantizar su
subsistencia como colectivo (estereotipo).
La dualidad del individuo, en tanto ser único
y social a un tiempo, determinará los consumos y
ambiciones de las personas y de las sociedades,
configurará las estrategias de comunicación que
se establecen para dinamizar los mercados y con-
tribuirá al desarrollo de las tendencias culturales.
El sujeto de esta nueva era se encuentra in-
merso en una mara cultural realmente com-
pleja que presenta muchos problemas para poder
ser comprendida en su totalidad y dar respuesta
41
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
a las nuevas situaciones que se presentan cam-
biantes, confusas y en ocasiones muy difusas. El
consumo y la comunicación que lo fomenta,
pese a que “vende” libertad y felicidad para los
ciudadanos, en muchas ocasiones genera frus-
tración e insatisfacción. Como acertadamente
señala Amorós, M.
1
:
“La abundancia prometida no era s que la
abundancia de mercancías, y a la prosperidad
arrogantemente esgrimida no correspondía un
bienestar personal equivalente: la sociedad cla-
sista ofrecía salud económica y enfermedad mo-
ral, riqueza material y miseria individual, escle-
rosis potica y vida privada”.
No obstante, no menos cierto es que, en este
momento asistimos a un tiempo de grandes
oportunidades, pues en la actualidad dispone-
mos de mejores medios materiales e instrumen-
tales que en cualquier otra época de la historia.
En línea con las tesis de Carey, J.W.
2
:
“A medida que la producción se fue centrali-
zando, el poder del mercado se fue concentran-
do más, surgió el producto con marca y las anti-
guas relaciones entre personas en el mercado
fueron sustituidas por las relaciones creadas por
las facilidades de las comunicaciones en masa”.
Lo que tenemos que saber hacer es darles el
uso adecuado. El progreso científico y tecnoló-
gico experimentado por el ser humano durante
el siglo xx y los inicios del xxi resulta absoluta-
mente indiscutible, la capacidad del hombre para
dominar su entorno ha resultado tan abruma-
dora que precisamente uno de los grandes males
que amenazan la existencia del ser humano es
que de tanto intervenir en el entorno para adap-
1 Amos, M. (2008) Los situacionistas y la Anarquía. Muturretako-
bururazioak. Bilbao. P.11.
2 Carey, J.W. (1965) “La publicidad: función institucional” en El im-
pacto publicitario. Hispano-Europea. Barcelona. Pp. 28-46.
tarlo a sus necesidades, el equilibrio natural se
encuentra comprometido.
A la hora de plantear el estudio del individuo
en la nueva era, debemos partir de una concep-
ción del mismo que responde a una triple natu-
raleza. Nos referimos a un posicionamiento del
sujeto, basado en sus tres dimensiones: biogi-
ca, psicológica y social (cuadro 1 pág. 42); y su
relacn con la realidad física (cuadro 2 pág. 42)
y tecnológica (cuadro 3 pág. 43), en donde se
definen las capacidades y necesidades de los
consumidores, a la vez que surgen los productos
de consumo, los diferentes servicios que van a
producir los nuevos consumos y las nuevas for-
mas de comunicación que configuran el inicio
del siglo XXI. Un periodo hisrico que se carac-
teriza por un nuevo tipo de comunicación para
un nuevo tipo de consumidor que se desenvuel-
ve en un paradigma cultural diferente.
Del estudio detallado de las necesidades del
ser humano en relación con un entorno físico y
cultural determinado que configuran lo que he-
mos denominado la nueva era, podemos dedu-
cir que algunas necesidades de las personas son
inherentes e inalterables con el paso de los años
y, sin embargo, otras son características de mo-
mentos históricos concretos.
La suma de todas esas necesidades configura
el panorama del consumo en el momento actual
en las modernas sociedades, precisamente aque-
llas que han sido denominadas por la sociología
como las sociedades de consumo, en las que se
forjan términos como el del estado del bienestar.
Las necesidades del ser humano gravitan en
torno a tres ejes fundamentales; en primer lugar
las necesidades propias de su condición de per-
sona, en segundo lugar las que se derivan de su
necesaria relación con el entorno natural en el
que se desenvuelve su vida, y en tercer y último
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Cuadro 1 · Las tres dimensiones del sujeto consumidor (Elaboración propia)
Biológica Psicológica Social
Desarrollo físico
y sensorial
Desarrollo racional
y emocional
Desarrollo social
Hedonismo Autorrealización Solidaridad
Prototipo Estereotipo
Cuadro 2 · El sujeto y su entorno físico (Elaboración propia)
Sujeto y su entorno
Preocupación por
la naturaleza
Espacio Tiempo
Ser humano
43
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
lugar en torno al eje de la cultura que armoniza
la vida en relación con otros seres humanos.
Surgen por tanto 5 claros indicadores que ar-
ticularan los consumos propios de la sociedad
del momento. Estos consumos especializados ca-
ractesticos y definitorios a un tiempo de la nue-
va era son los siguientes:
• Consumos Biológicos
• Consumos Psicológicos
• Consumos Sociales
• Consumos relacionados con la Realidad
física
• Consumos relacionados con la Cultura.
De cada uno de estos consumos especializa-
dos se deriva un tipo de discurso comunicativo
que lo caracteriza y configura, a la vez que lo
hace significativo y presente en una sociedad
determinada por la importancia de la comu-
nicación. Gráficamente este proceso puede re-
presentarse de la siguiente manera (cuadro 4
pág. 44).
Los discursos que se derivarán del consumo
social y del relacionado con el entorno físico po-
seerán un carácter pro-social y se convertin en
un reclamo muy eficaz para el posicionamiento
corporativo, de marca y de producto, especial-
mente en estos momentos de crisis económica en
los que los valores solidarios se presentan como
un argumento comunicativo que aporta un valor
adido tanto a quien lo produce como a quien
lo consume. En coyunturas económicas desfavo-
rables cabría pensar de forma intuitiva que los
discursos de corte racional se impondan al resto,
Cuadro 3 · El sujeto y la cultura (Elaboración propia)
Nuevas
oportunidades
Nuevos
consumos
Sujeto
y
entorno cultural
Sociedad de
la información
y del conocimiento
Desarrollo
tecnológico
Nuevas formas
de relacionarse
Nuevas fórmulas
de negocio
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no obstante, las dificultades hacen aflorar el
lado más solidario de los consumidores convir-
tiendo a los discursos pro-sociales no solo en un
discurso de moda sino en un discurso impres-
cindible.
Discursos comunicativos
El discurso Hedonista
Este discurso que hemos denominado hedonis-
ta/vitalista parece reaccionar a las características
del momento sociocultural actual que ha sido
denominado por muchos autores como “la era
del miedo”, “del riesgo”, “de la amenaza”, “del
accidente” y, sobre todo, de la incertidumbre.
Esta coyuntura cultural, junto a los cambios
sociales producidos en nuestro pasado más re-
ciente, ha configurado un cierto optimismo ace-
lerado en los ciudadanos quizá con la finalidad
de conseguir que nada ni nadie les amargue la
vida y puedan disfrutar, hasta el límite de los
sentidos, de las fuerzas y de las posibilidades
económicas.
La belleza a cualquier precio, la salud como
generadora de sentido, el poder y la fama, la ci-
nestesia como suma y fusión de sensaciones, el
Cuadro 4 · Consumos especializados y discursos comunicativos (Elaboración
propia)
Consumo biológico
Consumo social
Consumo psicológico
Consumo relacionado
con el entorno físico
Consumo relacionado
con el entorno cultural
Discurso hedonista
Discurso solidario
Discurso
racional/emocional
Discurso ecológico
Discurso tecnológico
Discursos Pro-Sociales
45
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
riesgo y el placer al mismo tiempo, son las aspi-
raciones de un importante sector de consumido-
res que anhelan aquellos productos de consumo
que, de forma real o mediante el artificio comu-
nicativo, le ofrecen la posibilidad de extraer el
mayor partido a cada ocasión.
Todo lo necesario para sentirse bien con uno
mismo parece tener que pasar por el consumo.
Un complejo sistema de consumo que pone a
nuestro alcance todo tipo de productos y servi-
cios ideados y producidos, en el sentido más
amplio del término, para permitir experimentar
el placer, descubrir la belleza y encontrar la an-
siada felicidad.
Lo s importante es “dejarse llevar por las
sensaciones como dice un famoso tema de la
banda andaluza Chambao, que sirve para publi-
citar la Comunidad Autónoma de Andalucia.
Nuestros sentidos: vista, oído, olfato, tacto y
gusto recogen la información del ambiente para
producir todo tipo de sensaciones que nos hacen
disfrutar y experimentar el placer, desde la míti-
ca “sensación de vivirde Coca-Cola, a todo tipo
de sensaciones que nos prometen los numerosos
productos de consumo. El consumidor se está
configurando como un auténtico buscador de
sensaciones, y el discurso publicitario, recurre
una y otra vez a ofrecérselas.
El rmino buscador de sensaciones fue for-
mulado por el psicólogo estadounidense Zuc-
kerman,M.
3
, quien lo defincomo un rasgo de
la personalidad que conduce al deseo de experi-
mentar sensaciones nuevas e intensas y, por tan-
to, a experimentar la sensación del riesgo.
La sociología ha definido a esta época como la
“era del riesgo”; esta expresión nos apunta que el
desarrollo que se ha producido en las últimas
3 Zuckerman M. (2005), Psychobiology of personalyty. University
Press. 2º edición. New York.
cadas, no ha venido acompañado, como era
de esperar, de una mayor sensación de seguri-
dad, sino más bien al contrario, el cambio y la
incertidumbre se han convertido en una cons-
tante en nuestras vidas.
Como resultado de todo ello, el riesgo se per-
cibe y ess presente que nunca, lo que acaba
por generar, en algunos casos, una necesidad
exacerbada de control o, en el otro extremo, esti-
los de vida íntimamente ligados al gusto por la
novedad constante y la búsqueda permanente de
sensaciones fuertes, cada sensacn debe superar
a la anterior, por lo que cada conducta debe ser
s novedosa e infrecuente que la anterior.
Es ampliamente demostrado por la ciencia
de la medicina neurogica que estas sensacio-
nes fuertes activan con mayor facilidad las es-
tructuras cerebrales relacionadas con la recom-
pensa y la satisfacción. Por tanto, uno de los
grandes atractivos que tiene el riesgo, es su tre-
mendo poder para vivenciar experiencias fuer-
tes, los viajes exóticos, los deportes de riesgo y
muchas atracciones y actividades de consumo y
ocio, aumentan progresivamente de intensidad
para materializar el mítico “más difícil todavía.
Freud,S.
4
, en sus esfuerzos por entender al
ser humano, apreció que se siente atrdo tanto
por la creación y el placer como por la destruc-
ción. Todas estas conductas de riesgo, especial-
mente cuando implican un descuido grave hacia
la propia vida, a menudo esconden un deseo in-
consciente de autodestrucción. De aln modo,
se desafía al destino dejando la propia existencia
en manos del azar.
El riesgo resulta un poderosísimo estimulan-
te, aporta intensidad y especialmente un reto; un
desafío al que pretendemos dar respuesta.
4 Freud, S. (1983) Obras completas. Volumen 15. Orbis. Barcelona.
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Es posible que la vida confortable que lleva-
mos en la actualidad, con tantas comodidades y
facilidades, nos lleve a buscar retos arriesgados,
artificiales y en lugares inadecuados, en un in-
tento por sobreponernos a la rutina.
La proximidad al peligro se caracteriza por
poseer un atractivo fascinador que produce una
sensación de poder, que alerta nuestra atención
y nos fuerza a poner en funcionamiento los re-
cursos personales para resolver la citada situa-
ción de riesgo y, consecuentemente, poder expe-
rimentar el placer.
En la actualidad, los ciudadanos de las mo-
dernas sociedades de consumo, han desarrolla-
do una mayor intolerancia al aburrimiento y a la
rutina. El desconectar y experimentar se con-
vierten en tareas necesarias para despertar los
sentidos y conseguir sensaciones placenteras.
Para algunos individuos este estado de activa-
ción resulta muy excitante. Sen los neurobió-
logos, se debe especialmente a los picos de do-
pamina, el neurotransmisor cerebral asociado a
todas las sensaciones de placer y bienestar.
Cada vez existen más ofertas de consumo y
ocio que tienden a colocarse en “el filo de lo
imposible”. Lejos, quedan ya, los tiempos de la
represión, del cuidado, del control, y de las con-
ductas que ofrecían, por encima de otras consi-
deraciones, la seguridad como atractivo. Las
nuevas tendencias en el consumo y en la per-
cepción cultural abogan por la premisa de que
la vida está para vivirla intensamente. Sin em-
bargo, no deberíamos olvidar las palabras de
Rousseau J.J. cuando nos alerta sobre los riesgos
de satisfacer las pasiones:
“Todas las pasiones son buenas cuando uno es
dueño y todas malas cuando nos esclavizan”.
5
5 Rousseau, J.J. (1985) Las pasiones y el origen del conocimiento. Ho-
menaje a José Antonio Maraval. coord. Por Moya Espí, C., Rodríguez de
El discurso racional-emocional
Presentar el discurso racional y emocional como
un nuevo discurso comunicativo resultaría absur-
do, ya que la comunicación publicitaria, desde
sus inicios, utilila razón y la emoción para ela-
borar sus reclamos comerciales.
Los productos y servicios de consumo siempre
se han presentado a los consumidores mediante
discursos elaborados plagados de razones y/o
emociones para atraer su limitada y dispersa
atención y, de esta manera, conseguir generar los
sentimientos de deseo.
Muchos investigadores han clasificado a lo
largo de la historia los motivos de consumo aten-
diendo a estas dos variables, y éstas han servido
también para diferenciar la alta o baja implica-
ción en el comportamiento de compra.
Así las cosas, podemos distinguir consumido-
res eminentemente racionales (aquellos que evi-
dencian una alta implicación), y consumidores
sicamente emocionales (aquellos que presen-
tan una baja implicación), lo que da lugar a dos
modelos diferentes de comportamiento de con-
sumo, como ya señaló Krugman, P.R.
6
Sin embargo, en este período objeto de nues-
tro análisis que se caracteriza por un alto grado de
sofisticación y una paulatina súper-especializa-
ción del consumo, la comunicación publicitaria
continúa utilizando tanto la razón como la emo-
ción en la elaboracn de sus complejos discur-
sos. Y no es de extrañar, en tanto que, ambas
argumentaciones dan respuesta a los dos com-
ponentes que estructuran la personalidad del ser
humano.
Este nuevo discurso, que tiene sus orígenes
en el nacimiento mismo de la comunicación, lo
Zuñiga; L. y Iglesisa, C. Centro de Investigaciones Sociológicas. Madrid.
6 Krugman, P.R. (2007). Microeconomía: Introducción a la economía.
Traducida por Pérez-Reverté, G. Aguilar, S.L. Barcelona.
47
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
que hace en el momento actual es dar una vuelta
de tuerca s a los dos conceptos y usarlos como
atribuciones, no lo de los productos y servicios
sino también para hacer referencia a las capaci-
dades de los consumidores.
La comunicacn publicitaria se dirige a sus
receptores para persuadirles de mo pueden
desarrollar más su razón, o lo que es lo mismo,
mejorar su inteligencia general. De la misma ma-
nera, también trata de persuadir a los destinata-
rios de sus mensajes de cómo pueden conocer,
controlar y gestionar las emociones para lograr el
ansiado equilibrio emocional. Un equilibrio que
le permitirá sentirse bien consigo mismo y en-
frentarse a la vida con entusiasmo en la sque-
da de la felicidad o la autorrealización, como lo
han denominado diferentes autores.
En este mismo sentido, cuando definíamos
los consumos racionales y emocionales de la
sociedad actual, estábamos distinguiendo a un
tiempo, este nuevo discurso racional/emocio-
nal, que se dirige a los actuales consumidores
preocupados tanto por la información y for-
mación como por su bienestar psicológico
(cuadro 5).
El discurso Solidario
En la actualidad podemos observar cómo valores
referidos a la solidaridad, al altruismo, a la co-
operación, a la ayuda y a otros muchos valores
Cuadro 5 · Las dos instancias del consumidor (Elaboración propia)
Inteligencia
general
EmocionalRacional
Información
Conocimiento
Conocer
emociones
Formación
Cultura
Autorrealización
Ser humano
Gestionar
emociones
Equilibrio emocional/
autoestima
Inteligencia
emocional
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pro-sociales, van adquiriendo progresivamente
una mayor importancia y, con relativa frecuen-
cia, son presentados a los ciudadanos consumi-
dores como valores en alza. Un elenco de valores
a los que podemos acceder mediante su posesión,
pero que también podemos participar de ellos
mediante algunas de nuestras conductas, espe-
cialmente las de naturaleza consumista.
Esta moda encuentra respaldo y aceptación
por los protagonistas de la comunicación publi-
citaria que a menudo presentan los productos de
consumo como portadores de los apreciados va-
lores solidarios.
Los productos se dotan de valores solidarios
y, al consumirlos, sus agentes generan un senti-
miento de bienestar, en tanto que experimentan
la sensación de estar contribuyendo al interés
con y, consecuentemente, posibilitando la
creencia de mejorar la sociedad mediante su
conducta de consumo.
Este tipo de consumo solidario tampoco es
nuevo. Desde el momento mismo en que existe
el hombre necesita comunicarse. Las causas so-
ciales han estado presentes en la comunicación
humana desde sus orígenes. Alvarado López,
M.C.,
7
en sus estudios sobre publicidad social,
señala cinco etapas diferenciadas que comienzan
en el mundo antiguo y medieval y terminan en
la actualidad, dónde, según la autora, aparecen
los nuevos lenguajes de la publicidad social.
Este nuevo discurso solidario al que nosotros
nos referimos, no lo se refiere a la publicidad
social, sino también, a todo tipo de comunica-
ción con causa social que utiliza el altruismo y la
solidaridad con la intención de contribuir al de-
sarrollo de la sociedad.
7 Alvarado López, M. C. (2006) “Consideraciones para una Historia
de la publicidad social en España, en Publicidad y Cultura. La publicidad
como homologador cultural. Comunicación Social. Sevilla. pp.170-171.
Así, todas las problemáticas sociales: migra-
ción, pobreza, desempleo, violencia en cualquie-
ra de sus diferentes manifestaciones, terrorismo,
marginación, etcétera, van a ser combatidas o
denunciadas a través de algunos de los produc-
tos que consumen los ciudadanos.
ya en el pasado siglo XX se hablaba de un
nuevo lenguaje de la publicidad social, algunos
os desps, en los inicios del siglo XXI, pode-
mos hablar de un nuevo lenguaje solidario que
sirve tanto para vender productos de alimenta-
ción, cosméticos, ocio, etcétera, hasta para pre-
sentar la filosofía de cualquier ONG, de los par-
tidos políticos, de las asociaciones benéficas o
los programas de responsabilidad social corpo-
rativa de todo tipo de empresas.
El análisis de este nuevo discurso solidario
nos ha permitido hacer diferentes clasificaciones
en función de los criterios que hemos manejado
en el estudio. Así, en un primer acercamiento,
podemos diferenciar los discursos tomando
como criterios: el emisor, la temática y la renta-
bilidad (cuadro 6 pág. 49).
Una estrategia que se está empleando reitera-
damente en este discurso solidario es la asocia-
ción de marcas comerciales y sociales con el ob-
jetivo de que ambas participen y compartan los
beneficios generando una sinergia que amplíe la
efectividad del discurso.
La mayoría de las empresas privadas, de los
partidos políticos, de las instituciones blicas,
de las organizaciones y fundaciones, utilizan en
el momento actual el discurso solidario para pre-
sentarse ante los ciudadanos.
Este nuevo discurso solidario cumple, al me-
nos, tres claras funciones que podríamos definir
de la siguiente manera:
• Informar y persuadir a todos los ciudada-
nos para que adopten ciertos comporta-
49
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
mientos y prácticas que sean beneficiosos
para ellos y para la sociedad.
• Mejorar la imagen y el perfil del trabajo de
las organizaciones y empresas involucradas
en el desarrollo.
• Facilitar la comunicación sobre consultas
específicas dirigidas a todos los individuos
que componen una comunidad.
Este discurso es un tipo de comunicación di-
rigida al cambio social. Es un proceso de diálogo
privado y público por el cual los individuos de
una sociedad deciden quiénes son, qué quieren
y mo pretenden conseguirlo.
Las causas sociales por las que se lucha deter-
minan un cambio social que intenta mejorar la
calidad de vida de los grupos marginados y fo-
mentar la tolerancia, la solidaridad, la igualdad,
la autodeterminación, la justicia social y la parti-
cipación activa de todos los ciudadanos.
Algunos de los objetivos estratégicos de este
nuevo discurso solidario, orientados a contribuir
con el cambio social, se basan en trasladar el én-
fasis:
• De las personas como objetos de cambio,
a los individuos sociales y comunidades
como agentes de cambio.
Cuadro 6 · Criterios de clasicación del discurso solidario (Elaboración propia)
Institución
O.N.G.
Empresa Privada
Con nes económicos
Con nes cívico-sociales
Marginación
Pobreza
Enfermedades
Discapacidad y minusvalía
Violencia
Desempleo
Terrorismo
Emigración
Xenofobia
Racismo
Soledad
Etcétera
Temática
Emisor
Rentabilidad
aDResearch ESIC
50
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57
• Del diseño, prueba, ejecución y distribu-
ción de los mensajes hacia el apoyo del
diálogo social y al debate sobre los temas
de interés común.
• Del traspaso de información por técnicos
expertos, a adecuar la información de ma-
nera que pueda ser comprensible por to-
dos los miembros de la sociedad.
• De centrarse en los comportamientos indi-
viduales, a centrarse en las normas y valo-
res sociales, políticos y culturales.
• De persuadir a los individuos a hacer algo,
a debatir sobre la mejor manera de colabo-
rar para mejorar el mundo.
• De tener a expertos que dominan y guían el
discurso a otorgar un papel central a todas
las personas y sobre todo a los más afecta-
dos por los problemas que atacan a la hu-
manidad.
Es comunicación con causa se convierte en
una acción eficaz, que no solamente soluciona
problemas sino que también dignifica a quienes
participan en ella. Nos atrevemos a afirmar que
este discurso solidario es capaz de cambiar las
pautas de conducta que mejoran la calidad de
vida del planeta. Poda ser, en este siglo XXI, la
mejor arma para cambiar al mundo.
La publicidad, en este contexto social, obliga a
los anunciantes y a las agencias a posicionarse y
expresar sulosoa, sus valores, sus actuaciones,
así como sus programas y esfuerzos para, ades
de cumplir con su deber como empresas de obte-
ner beneficios, cumplir con su deber como agen-
tes sociales y su contribucn con el progreso
social. Entender la comunicación publicitaria es
entender la historia, la econoa y la cultura do-
minante, en definitiva, estamos ante un fenóme-
no tremendamente complejo pero que evidencia
las características propias de una sociedad en un
momento hisrico determinado.
Las causas sociales y los valores éticos han en-
trado de lleno y de forma explicita en los escena-
rios políticos, empresariales y comunicativos, y
esn condicionando, de forma sustancial y evi-
dente los mensajes comunicativos, especialmen-
te los de carácter publicitario.
Este nuevo discurso solidario está de moda,
porque los ciudadanos están interesados en los
valores que transmite; compran valores, votan
valores y venden valores, por encima de otros
intereses y consideraciones. Tan importante es
esta tendencia que ni siquiera en el momento
actual, presidido por una crisis económica con-
siderable, pierde vigencia el discurso solidario en
favor de otros de carácter más economicista que
carguen las tintas sobre el precio.
Discurso Ecológico
El cuidado del medio ambiente, no sólo es una
moda o una tendencia con mayor o menor éxito,
es, por encima de cualquier otra consideración,
una necesidad urgente y evidente. Desde que se
toma conciencia de la necesidad de dar respuesta
a los problemas del planeta: el calentamiento glo-
bal, la capa de ozono, la desertizacn, la rdida
de especies animales y vegetales, etcétera, se hace
necesario un nuevo discurso para comunicar a
todos los individuos la preocupante situación de
nuestro planeta, a como la urgencia de cambiar
algunas pautas de conducta para restaurar el
equilibrio natural y garantizar el medio ambien-
te. La clave para luchar contra todos estos proble-
mas estriba en crear una tecnología mejor y más
eficiente. Los seres humanos deben encontrar
nuevas formas de producir y utilizar la energía.
Nuevas aplicaciones que nos permitan satisfacer
todas nuestras necesidades alimentarias, trasla-
51
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
darnos de un lugar a otro, calentar y enfriar
nuestros hogares, ettera.
Estas nuevas tecnologías serán las sustitutas
del consumo de petróleo, gas, carn, fertilizan-
tes de nitrógeno y otras fuentes de gas que están
provocando el tristemente famoso efecto inver-
nadero. Así, la industria del automóvil apuesta
para los próximos años por la producción de ve-
culos ectricos que remodelará la red energé-
tica, modificará las modalidades de uso y mejo-
ra la calidad de vida en las zonas urbanas, en
las que vivirá y circulará la mayor parte de la
población mundial.
La mayoría de las marcas de automóviles se
presentan a los consumidores con las apelacio-
nes propias del discurso ecogico, articulando
un mensaje que se aleja progresivamente de la
descripción de las cualidades menicas del pro-
ducto para abundar sobre la sostenibilidad de su
utilización.
Al igual que sucede con el sector del automó-
vil, el transporte aéreo también apuesta por la
sostenibilidad y la compatibilidad de su activi-
dad empresarial con el entorno natural. En este
esfuerzo por compatibilizar la prestación de una
actividad empresarial con la sostenibilidad y el
respeto por el medio ambiente, se han puesto en
marcha diferentes iniciativas entre las que cabe
destacar que, en España, se ha diseñado y dota-
do el Plan de Acción Medioambiental, liderado
por el Ministerio de Fomento a tras de AENA,
y que cuenta con el apoyo de líneas aéreas, in-
dustrias aeronáuticas y el colegio de pilotos.
La sostenibilidad y la compatibilidad con el
medio ambiente serán los conceptos claves en la
estructuracn del mensaje comunicativo que las
distintas líneas aéreas establecerán con sus dife-
rentes públicos con la finalidad de conseguir
convertirse en marcas portadoras de los valores
ecológicos.
El principal objetivo de esta comunicación es
conseguir que las compañías puedan ser percibi-
das como empresas comprometidas y responsa-
bles, que apuestan decididamente por el desem-
peño de su actividad productiva de una manera
s respetuosa y comprometida con la salva-
guarda de los recursos naturales y el entorno.
Podemos encontrar sin demasiada dificultad
que la mayoría de los sectores se suman al dis-
curso ecogico tratando de adaptarlo a las ca-
racterísticas de los bienes o servicios que ofrecen
al mercado. En este sentido podemos señalar
que los electrodomésticos se publicitan mos-
trando su respeto por el medio ambiente a tras
de su bajo consumo de energía, el ahorro de
agua, evitando las emisiones de CO2 a la atmós-
fera, y un largo etcétera. El sector de la cosmética
y sus productos también se presentan como por-
tadores de los ingredientes necesarios y natura-
les para contribuir con el medio ambiente. Los
alimentos también se suman a la moda ecológi-
ca. Un alimento ecológico es aquel que se ha de-
sarrollado sin ningún producto químico de sín-
tesis, por lo que, en principio, deberían resultar
s sabrosos y, al tiempo, respetuosos con el
medio ambiente.
En los últimos años han ido apareciendo en el
mercado, una serie de tiendas ecogicas, herbo-
larios, distribuidores online y telefónicas, pero el
verdadero síntoma del afianzamiento de ese tipo
de mercancías fue la aparición de supermerca-
dos dedicados exclusivamente a los productos
ecológicos, como Natura, en Madrid y Veritas en
Barcelona, entre otros muchos ejemplos.
Los consumidores de esta línea de productos
responden habitualmente a un perfil de perso-
nas con alto poder adquisitivo, no olvidemos
que el precio de estos alimentos puede llegar a
triplicar los que podríamos encontrar en un su-
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52
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57
permercado tradicional. Por esta razón, no es de
extrañar que los supermercados ecológicos se
sien en los centros de las ciudades con mayo-
res niveles de renta per cápita. Las grandes su-
perficies de alimentación que operan en nuestro
país, como Carrefour, Eroski o Hipercor, tam-
bién apuestan por lo ecológico y, cada vez, ocu-
pan una mayor parte de su superficie para dar
cabida a los productos de alimentación ecológi-
ca. La carne bovina del Pirineo, los ibéricos de
Guijuelo, la ternera de Ávila o gallega, el cochi-
nillo de Segovia, las granjas con huevos de co-
rral, son algunos ejemplos de lass de tres mil
explotaciones ganaderas ecogicas que están re-
gistradas oficialmente en España. El sector viní-
cola y etnológico también se sube al carro de lo
ecológico y cada vez son más las bodegas que
producen caldos considerados como ecológicos.
Las denominaciones de origen: vinos de Madrid,
de Navarra y Penedés, gozan del vino ecogico
con más reconocimiento de toda Europa. No
cabe duda que estamos ante una nueva moda en
la alimentación a la que cada día se suman más
consumidores que tratan de encontrar produc-
tos que se asocien a los conceptos de lo natural y
que apuestan por la salud.
En otros sectores, tan diferentes como es el
del turismo, podemos apreciar la misma tenden-
cia. En este sentido, tanto las casas rurales como
los hoteles apuestan claramente por el medio
ambiente y el respeto a su entorno por convic-
ción, pero también como forma de diferenciarse,
de destacar entre una oferta cadaa s exten-
sa. En la actualidad, son muchos los estableci-
mientos que se presentan a sus consumidores
con el sello ecológico avalado por la Fundación
Ecoagroturismo.
Este nuevo discurso ecológico, al que con fre-
cuencia también se ha venido denominado
comodiscurso verde”, ha entrado de lleno en la
comunicación comercial, como hemos podido
apreciar en los ejemplos anteriores, pero tam-
bién, a un mismo tiempo, está siendo utilizado
por el mundo empresarial, poniendo en valor el
concepto de Responsabilidad Social Corporati-
va, con la finalidad de comunicar un nuevo tipo
de empresa mucho más abierta y participativa,
s sensible y concienciada con la problemática
social y medioambiental, una empresa que tras-
pasa las fronteras de una visn estrictamente
economicista y de mercado para convertirse en
un agente de desarrollo, una institución que se
portadora y transmisora de valores sociales, do-
tando de un valor añadido a sus prácticas em-
presariales y económicas.
Las empresas competitivas buscan, cada vez
en mayor medida, crear y desarrollar una marca
que acumule toda la información necesaria para
que el consumidor conozca el producto, su cali-
dad y la organización que hay detrás. De aquí
que los empresarios cuiden su marca corporati-
va, una marca que, además de cumplir su fun-
ción clásica de diferenciar el producto, adquiera
nuevas funciones tales como transmitir profesio-
nalidad, calidad, reputación, fama y prestigio,
tanto del producto como de la entidad que lo
fabrica, lo distribuye y lo comercializa, a la vez
que se muestra en consonancia con los valores
sociales establecidos: ecológicos, solidarios, de
convivencia, etcétera.
Esta filosofía de compromiso social se hace
paulatinamente más necesaria en el tejido em-
presarial y en los despachos profesionales pues,
los valores que se atribuyen a su marca, se confi-
guran de forma inexorable en sus señas de iden-
tidad. Son los canalizadores de múltiples senti-
mientos de públicos internos y externos como,
por ejemplo, el orgullo de pertenencia a la orga-
53
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · págs. 36 a 57
nización por parte de los trabajadores o la iden-
tificación del consumidor hacia la empresa o
marca. Como señala Casas Roura, A.
8
:
“La transmisión de información inconsciente que
realiza el trabajador satisfecho de trabajar en una
empresa al cliente que está atendiendo, es también
un factor diferencial que hará que el cliente se
decida por la empresa”.
Generar una marca, o readaptar una previa-
mente existente, con capacidad para canalizar
toda la informacn y que sea apropiada para
atraer y fidelizar blicos, se convierte, hoy en
a, en un requisito imprescindible para la super-
vivencia en este complejo mundo globalizado.
Al igual que la publicidad comercial, la co-
municación institucional también emplea este
discurso ecogico para tratar de concienciar a
los ciudadanos de la importancia del buen uso
de los recursos naturales del planeta, así nos en-
contramos con infinidad de ejemplos.
Ser eco-friendly está de moda. Es decir, esta-
blecer una bonita amistad con el Medio ambien-
te se ha convertido en tendencia, pero la diferen-
cia de ser ecológico con ser eco-friendly, es que
éstos no están dispuestos a perder el glamour, tal
y como demuestran un sinn de sectores del
mercado entre los que destacan: moda, tecnolo-
a, belleza y turismo. Dentro de todo este con-
texto expuesto, surge aquí una dicotomía entre
los campos propios del “valor ecológico” y los
del “valor ecomico”. Objetivos que, sin nin-
n lugar a dudas, son básicos para pensar la
comunicación, en tanto en cuanto que nos per-
mitan establecer los mecanismos de diálogo en-
tre la sensibilidad y la capacidad valorativa, para
poder generar un tipo de comunicación
8 Casas Roura, A. (2007) “Las marcas corporativas Revista Moneda
Única, 67, julio, agosto de 2007. Madrid. p. 26.
integral, capaz de mejorar la vida de los suje-
tos como individuos y la vida de los ciudadanos
como grupos sociales.
El respeto al medio ambiente aparece por tan-
to, en el momento actual, como una exigencia
social, potica, económica y comunicativa. Fa-
bricantes y comerciantes han empezado a valorar
la opinión de un consumidor, cada vez más
formado, que rechaza productos no ecológicos,
contaminantes y perjudiciales para el planeta.
Como señala González Martín, J.A.
9
:
“No hay duda de que la publicidad puede contribuir
al desarrollo de los individuos al permitirles el
acceso cognitivo a realidades sociales, modos de
vida, ámbitos foráneos que de otro modo no estarían
a su alcance. Además el modo como se ejecuta esta
comunicación con un estilo absolutamente dinámico
y abierto a nuevos lenguajes, su concreción
narrativa y su claridad comunicativa son aspectos
que sintetizan, estereotipan y arquetipan a toda la
estructura social”.
Discurso Tecnológico
Nos encontramos inmersos en una sociedad que
ha dado en denominarse como la sociedad de la
Información y del Conocimiento. En esta socie-
dad de la información, el desarrollo tecnológico
ha generado nuevas aplicaciones en las que el
acceso y dominio a las nuevas tecnologías, nos
presenta un inmenso abanico de nuevas oportu-
nidades, pero también conllevan aparejadas nue-
vas formas de ruptura. Las nuevas tecnologías,
en relación al consumo y la comunicación, han
abierto nuevos nichos de mercado, en tanto que
consiguen asociar nuevas posibilidades y acce-
sos de los consumidores a los mercados.
La sociedad actual se estructura en diferentes
clases sociales, que ya no esn determinadas
9 González Martín, J. A. (1996) Teoría General de la Publicidad.
Madrid. Fondo de Cultura Económica. p. 335
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54
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 36 a 57
por el nivel ecomico y cultural, como haa
sucedido en la historia de la humanidad sino
que su identificador fundamental será el acceso
y dominio de las nuevas tecnologías; Castell,
M.
10
, en su obra La Era de la Información, ya dis-
tinguía tres clases sociales denominadas: los so-
breinformados, los informados y los desinfor-
mados. Tanto los primeros como los últimos
tendrán pocas posibilidades de acceso a los
puestos de representación y poder. Estos puestos
de representación se encontrarán, por norma ge-
neral, reservados a los informados, puesto que
son precisamente ellos quienes podn acceder,
con las máximas garantías, al mercado laboral y,
por consiguiente, a los productos y servicios de
consumo.
Este nuevo consumo tecnológico conta con
su discurso especializado. No obstante, al igual
que sucea cuando nos referíamos a los discur-
sos comunicativos anteriormente explicados, pre-
sentar el discurso tecnológico como un discurso
de nueva aparición en la comunicación comercial
y publicitaria sería un enorme error. Es evidente
que el componente tecnogico, por lo fascinante
que resulta su complejidad y la novedad que lleva
aparejada, suele resultar tremendamente atractivo
para los ciudadanos consumidores.
Para poder diferenciar los productos que
compiten entre sí por la confianza de los consu-
midores la publicidad ha recurrido, en múltiples
ocasiones, a la articulación de discursos que pre-
sentan la mercana como el sumun de la mo-
dernidad y que, tradicionalmente se ha asociado
a la tecnología que caracterizaba a los productos
s modernos, más eficientes y, generalmente,
llamados a simplificar la vida de las personas.
10 Castells, M. (2001) La era de la información: Economía, sociedad
y cultura. Alianza Editorial. Madrid.
En la actualidad el discurso tecnológico, no
lo mantiene su vigencia sino que aparece re-
novado como elemento diferenciador de mer-
cancías sustancialmente idénticas y, en algunos,
casos incluso clónicas. Si antes hacíamos refe-
rencia a las sociedades de consumo, en la actua-
lidad estamos presenciando las sociedades de la
información. Sociedades en las que la informa-
ción se asocia a la tecnología informática y tele-
tica, a las redes y a la combinación de las tec-
nologías. En un momento en el que al mundo
que conocíamos se añade un nuevo espacio de
realidad virtual, un ciberespacio que alberga
todo tipo de relaciones interpersonales, comer-
ciales y culturales, la tecnoloa que permite el
acceso a esos nuevos territorios de la realidad,
por muy virtual que sean, toman un enorme
protagonismo que no pasa inadvertido para los
creativos de la comunicación.
Es por todo esto por lo que podemos hablar
de un nuevo discurso tecnológico que se hace
patente en los mensajes comunicativos. Surgen
toda una serie de términos que se asocian con la
velocidad y las posibilidades de conexión, que
terminan por asociarse a un importante abanico
de mercancías. Lo cibernético, lo on-line, lo vir-
tual, lo .com, etcétera, constituyen un discurso
tecnológico renovado que se asocia a la moder-
nidad, a la eficiencia, al progreso y al desarrollo,
entre otras consideraciones, que hacen a los
productos bastante más atractivos a los ojos de
los consumidores deseosos de pertenecer al
grupo de los “conectados”. En esta misma línea,
muchas son las empresas, instituciones y orga-
nizaciones de todo tipo que tratan de incluir en
sus discursos comunicativos elementos propios
del discurso tecnológico al que nos venimos re-
firiendo. La presencia en la red se ha constituido
como un elemento irrenunciable para todos es-
55
Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo xxi · Págs. 36 a 57
tos colectivos, en buena parte porque, además
de los problemas que para la construcción de su
identidad corporativa y el establecimiento de
relaciones con sus diferentes públicos supon-
dría la renuncia al factor tecnológico, llevaría
aparejado a medio plazo la interposición de una
distancia insalvable entre esas organizaciones y
sus públicos. Con frecuencia, el recurso al dis-
curso tecnológico, supone una oportunidad para
poder diferenciar productos que compiten en
los mercados con otras mercanas con las que las
diferencias son mínimas a nivel de componen-
tes o características pero con los que no podría
competir a nivel de prestigio de marca, diseño
de producto, etcétera.
Si la tecnología siempre ha resultado un atri-
buto que convertía los productos en más atracti-
vos para los consumidores, en el momento actual,
en plena revolución de la tecnología de internet
y sus diferentes aplicaciones, esta tendencia se
acentúa. Existe una mayor predisposicn hacia
lo tecnológico, especialmente entre las genera-
ciones más jóvenes de ciudadanos, en las que la
conexión a la red es un requisito básico para la
integración social y el establecimiento de relacio-
nes interpersonales.
El discurso tecnológico es una oportunidad
para explicar al ciudadano consumidor las ca-
racterísticas de un producto complejo en su
composición y con posibilidades y aplicaciones
que difícilmente pueden explorarse en su totali-
dad. Sin embargo, la importancia que es to-
mando esta tendencia y su buena acogida en un
perfil de ciudadanos que resulta especialmente
interesante a nivel comercial por su juventud y,
consecuentemente su posibilidad de una fideli-
zación muy amortizable y rentable en el largo
plazo, está permitiendo que ese discurso se ex-
tienda a categorías de productos y sectores pro-
ductivos que, en principio, deberían ser ajenos a
un discurso de estas características.
El renovado discurso tecnológico se constru-
ye sobre la base del deseo de posesión de pro-
ductos exclusivos, no tanto por sus característi-
cas esenciales, sino por su novedad en el mercado,
por su evolución con respecto a versiones ante-
riores y por la presentación de los productos y
servicios como una mejora para la vida, tanto en
el ámbito profesional como en el personal, tan
importante que renunciar a su posesión, o inclu-
so a su deseo de posesión, implica la renuncia a
la modernidad, a la integración, al descubri-
miento de nuevas oportunidades; en definitiva,
a resultar trasparente a la mirada del resto de in-
dividuos. Con frecuencia el discurso tecnológico
presenta, bien sea de forma explícita o implícita,
un cierto estilo de vida de persona triunfadora,
especialmente preparada para el éxito profesio-
nal, eficaz, inteligente y que domina la compleja
tecnología para simplificar su vida.
En el siglo
xxi, en el que confluye el espacio
real con el virtual y la necesidad de conexión a la
red parece innegable a estas alturas para el co-
n de los ciudadanos, el discurso tecnológico
toma más vigencia que en ningún otro momento
histórico. Sin pretender jugar a ser visionarios,
todo apunta a que, en los próximos os, sean
cuales sean los caminos que guíen el desarrollo
tecnogico, la necesidad de conexión y su im-
plementacn en múltiples aparatos, parecen ga-
rantizar la supervivencia y desarrollo de un dis-
curso comunicativo que se centre en el factor
tecnológico como elemento susceptible de cap-
tar la atención de los individuos, generar deseos
y satisfacer las complejas necesidades de un nue-
vo ciudadano que se ha lanzado, de forma deci-
dida y sin retorno aparente, a colonizar el infini-
to espacio virtual del ciberespacio.
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Conclusión nal
El estudio que presentamos nos ha permitido
establecer, a partir de las necesidades del consu-
midor, los diferentes tipos de consumo actual
con sus correspondientes discursos comunicati-
vos. Cada consumo especializado, propio de este
momento hisrico y social, ha generado un tipo
de discurso específico que ha sido posible defi-
nir, delimitar y conocer sus características funda-
mentales así como describir su funcionamiento.
Cada una de estas modalidades comunicati-
vas no son simplemente una moda o tendencia
pasajera, como hisricamente ha sucedido con
otras tendencias que se han explotado en la co-
municación publicitaria y de relaciones bli-
cas, porque éstas encuentran su origen y punto
de partida en las necesidades reales del consumi-
dor y desde las relaciones que establece con el