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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013 págs. 76 a 93
rista, con el objeto de crear productos innovadores,
que constituyan experiencias únicas, diferentes
de los productos estandarizados y permitan mejo-
rar el posicionamiento competitivo de España.
El Gobierno presentó en marzo de 2010 una
nueva, campañadepromocióninternacional
deEspana, bajo el lema “I need Spain”, mante-
niendo como logotipo el Sol de Miró, que Tures-
paña utiliza desde hace 25 años. La iniciativa ha
supuesto una inversión de 7,5 millones de euros
en su desarrollo, más 42 millones anuales en in-
serciones publicitarias. Se pretende consolidar el
“liderazgo español” en el turismo vacacional y
diversificar la demanda turística. La campaña
publicitaria, llevada a cabo por el Instituto de
Turismo de España, tiene como objetivo promo-
cionar el mercado turístico español para los ex-
tranjeros, por ello en sus anuncios no sólo tratan
de vender España como destino, sino de resaltar
la hospitalidad y el estilo de vida, con lo que se
pretende aumentar la diferenciación con respec-
to a otros posibles destinos competidores.
La campaña se ha proyectado en más de 40
países, con un público objetivo de 400 millones
de ciudadanos. Se quiere llegar a todas las regio-
nes del mundo, incidiendo en aquellas donde la
imagen de España es más débil, como China,
India, Oriente Próximo o EE UU. Así, por prime-
ra vez se incluyen anuncios destinados al merca-
do asiático o al afroamericano. Se ha realizado
un importante esfuerzo para adaptar sus piezas
publicitarias a las características particulares de
cada mercado emisor.
Está diseñada para todos los soportes y cuen-
ta con cuatro spots (en seis idiomas) que están
siendo emitidos en cadenas de televisión inter-
nacionales, 50 visuales (en 15 idiomas), cuñas
de radio y la elaboración de la imagen gráfica
que se incluirá en las acciones de red de oficinas
de Turespaña en el exterior.
Los spots están dirigidos a: el público familiar,
los jóvenes, los turistas ‘senior’ y el mercado asiá-
tico, además se ha rodado un video genérico de
un minuto que resume sus experiencias. La
campaña presenta el estilo de vida del español,
no tanto nuestros monumentos, sino las emo-
ciones. Por eso muestra a personas disfrutando
en situaciones accesibles y guardan un equilibrio
entre las aspiraciones del destino y los turistas
que nos visitan, en su mayor parte de clase media
(véase figura 1 pág. 85). En esta campaña se per-
cibe claramente que al ser España un destino en
estancamiento, la comunicación no se va a basar
en los recursos sino en la diversidad de la oferta
y en otros valores del servicio como la hospitali-
dad o la forma de vida o las experiencias que los
turistas pueden tener en el destino.
El lanzamiento de la nueva imagen comenzó
con una campaña en las principales cadenas de
televisión de distribución mundial (CNN, FOX,
National Geographic, Eurosport coincidiendo
con el Mundial de Fútbol) y al mismo tiempo se
lanzará la campaña online, para alcanzar notorie-
dad.
3.2. Caso Chile
Chile es un destino turístico que se encuentra en
las primeras fases del ciclo de vida. En la fase de
exploración un número reducido de turistas vi-
sitan el destino al verse atraídos por los recursos
naturales o las características culturales del mis-
mo, que hace que busquen un contacto con los
residentes con el fin de conocer sus costumbres.
El volumen de visitas es restringido por la falta
de servicios turísticos - alojamientos, accesos, etc.
Y en muchas zonas de Chile esta es la situación
que se reconoce.