Ciclo de vida de los
destinos turísticos
y estrategias de
comunicación:
los casos de España y Chile
Tourist Destinations Life
Cycle & Communication
Strategies: The Cases Of
Spain And Chile
aDResearch ESIC
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 76 a 93
García, B., Reinares, E. y Armelini, G. (2013). Ciclo de vida
de los destinos turísticos y estrategias de comunicacn:
los casos de España y Chile. Tourist Destinations Life
Cycle & Communication Strategies: The Cases Of Spain
And Chile. Revista Internacional de Investigación en
Comunicacn aDResearch ESIC. 7 Vol 7.
Primer semestre, enero-junio 2013. Págs. 76 a 93
DOI: 10.7263/ADR.004.01.5
Blanca García Henche
Universidad de Alcalá
Blanca.garcia@uah.es
Eva Reinares Lara
Universidad Rey Juan Carlos
eva.reinares@urjc.es
Guillermo Armelini
Universidad de los Andes
garmelini.ese@uandes.cl
A tourist destinations life cycle constitutes one of the most relevant themes in the
analysis of tourism competitiveness. It shows the evolution of a destination over
time and can identify the most coherent strategy to follow.
This article proposes to apply the tourist destination life cycle model to evaluate
the competitive situation of the destinations at dierent stages in the model, in
order to analyse the business strategies that optimise their positioning. Thus in
order to carry out this analysis, Richard Butlers 1980 theory on Tourist Destinations
Life Cycles is the reference framework that will be used, and the use of promotio-
nal tools at dierent stages in the destinations life cycle will be analysed using the
case study as a methodological tool.
Given the current situation of established tourist destinations, the afore-mentioned
method has been applied in the Spanish (destination in phase of stagnation) and
Chilean cases (destination in the early development phase as a tourist destination)
to make a diagnosis of the situation.
It is therefore hoped to oer a better understanding of tourist destinations life cycles,
taking into account that the Butler model is a diagnostic and not a decision-making
tool, and its application in this analysis is of an exploratory manner.
El ciclo de vida del destino turístico constituye uno de los temas de mayor relevancia
en los análisis de competitividad turística. Muestra la evolución de un destino en
el tiempo y puede ayudar a identicar la estrategia más coherente a llevar a cabo.
El presente artículo propone aplicar el modelo de ciclo de vida del destino tu-
rístico para evaluar la situación competitiva de los destinos en distintas etapas
del modelo, con el n de analizar las estrategias comerciales que optimicen su
posicionamiento. De esta forma, se ha adoptado como marco de referencia para
realizar este análisis, la Teoría del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos enunciada
en 1980 por Richard Butler, y a partir de la utilización del estudio del caso como he-
rramienta metodológica, se va a analizar el uso de los instrumentos de promoción
en distintas fases del ciclo de vida del destino.
Dado el actual escenario de los destinos turísticos maduros, se ha aplicado dicho
método en los casos de España (destino en fase de estancamiento) y Chile (desti-
no en las primeras fases de desarrollo como destino turístico) para hacer un diag-
nóstico de la situación.
Se aspira, por lo tanto, a proporcionar una mejor comprensión del ciclo de vida de
los destinos turísticos, teniendo en cuenta que el modelo de Butler es una herra-
mienta de diagnóstico y no de decisión, y su aplicación en este análisis tiene un
carácter exploratorio.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31
Key words:
Tourist destination
life cycle,
tourist destination
communication
strategies,
tourist destination
positioning strategies.
JEL Classication:
M31
Palabras clave:
Ciclo de vida del
destino turístico,
estrategias de comu-
nicación del destino
turístico,
estrategias de
posicionamiento del
destino turístico
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1. Introducción
La literatura académica sobre marketing estraté-
gico en los destinos turísticos tiene un carácter
fundamentalmente descriptivo de los procesos
para formular e implantar estrategias en los mis-
mos. Sin embargo, los estudios de carácter ex-
ploratorio para identificar las estrategias compe-
titivas han tenido un menor desarrollo.
El ciclo de vida del destino turístico (CVDT)
constituye uno de los temas de mayor relevan-
cia en los análisis de competitividad turística.
Muestra la evolución de un destino en el tiempo
y, aunque con ciertas limitaciones, puede ayu-
dar a identificar la estrategia más coherente a
llevar a cabo.
En este contexto, el motivo principal para la
elaboración del presente artículo, si bien a priori
plantea proporcionar una descripción detallada
sobre la fase del ciclo de vida en la que se encuen-
tran dos destinos turísticos diferentes, es, a través
de ella, identificar las acciones estratégicas de co-
municación llevadas a cabo por dichos destinos
para optimizar su posicionamiento.
En último término, se aspira a proporcionar
una mejor comprensión del ciclo de vida de los
destinos turísticos, teniendo en cuenta que el
modelo aplicado es una herramienta de diagnós-
tico y no una herramienta de decisn.
La metodológica de investigación se ha basado
en el estudio del caso. Siguiendo la propuesta de
Stake (1994) para la investigacn de los estu-
dios de caso, se ha desarrollado un estudio ins-
trumental y colectivo, en el que a partir del exa-
men de casos espeficos se plantea aplicar la
Teoa del Ciclo de Vida del Destino Turístico
propuesta por Butler en 1980, para analizar las
estrategias comerciales de los destinos en distin-
tas etapas del modelo, con el fin de obtener ideas
y matizar la teoría acerca del posicionamiento
del destino turístico.
Respecto al propósito de la aplicacn de esta
metodología, la presente investigacn tiene un
planteamiento descriptivo a la vez que explora-
torio (Chetty, 1996), ya que por una parte se
pretende identificar y describir los distintos fac-
tores que influyen en el ciclo de vida de los des-
tinos turísticos analizados y, por otra, de acuerdo
con Maxwel (1989) y Sarabia (1999), se trata de
realizar un acercamiento entre el marco teórico
de contexto y la realidad objeto de estudio.
Para ello, la investigacn se basa en el estu-
dio de un fenómeno contemporáneo en un entor-
no real, se utilizarán distintas fuentes de datos y se
estudiarán en lugar de un caso único, dos casos
(Yin, 1994), dos destinos turísticos en fases de su
ciclo de vida muy distintos: España y Chile. Se
considera que un estudio instrumental de dos ca-
sos permite un cierto grado de aplicabilidad gene-
ral de las conclusiones obtenidas, en la medida en
que los destinos analizados se encuentran en fases
muy diferenciadas en su ciclo de vida. Por otra
parte, el utilizar dos casos de estudio tan dispares
permitirá obtener un conocimiento s amplio
sobre el fenómeno (Chetty, 1996). Se han elegido
estos dos países de forma deliberada porque se
revelan críticos para entender y valorar una teoa
ya existente; aunque la mayoría de los estudios
esn realizados en torno al producto-destino y en
el presente estudio el centro de atencn será el
uso de los instrumentos de comunicación ante las
distintas fases del ciclo de vida de destino en la
que se encuentran ambos países. La representa-
tividad del estudio reside en las cualidades meto-
dogicas de los casos elegidos, a la vista de los
resultados que ofrece su alisis. Por ello se ofrece
su observación de la fase del ciclo de vida del des-
tino en la que se encuentran Espa y Chile, tra-
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Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
tando de comprender el proceso por el cual tie-
nen lugar ciertas decisiones y fenómenos,
concretamente la utilización de los instrumentos
de comunicacn sen la fase del ciclo de vida
del destino en cada caso.
A continuación, adaptando las propuestas de
Yin (1994) para estudios de caso, a partir de la
especificación de las unidades de análisis, se rea-
lizauna proposición teórica sobre el ciclo de
vida de los destinos turísticos objeto de estudio
y las estrategias de comunicación en sus etapas,
para posteriormente vincular los datos a las pro-
posiciones plateadas.
2. Ciclo de vida de los destinos
turísticos
La utilización del concepto de “Ciclo de Vida del
Productoes bastante reciente en el sector turís-
tico y se ha aplicado especialmente a los destinos
tusticos (Serra, 2000). El ciclo de vida del des-
tino turístico constituye uno de los temas de ma-
yor relevancia en los análisis de competitividad
tustica.
El modelo propuesto por Butler en 1980 re-
presenta uno de los paradigmas esenciales en
torno al desarrollo de los destinos turísticos
(Lundtorp y Whanhill, 2001) y es uno de los
enfoques de mayor influencia y más amplia-
mente referenciado en el análisis del desarrollo
del turismo local (Harrison, 1995). Previamen-
te, autores como Gilbert (1939) y Christaller
(1964) ya identificaron tres estadios en el pro-
greso de los destinos turísticos en los que se de-
tectaban ciertas regularidades en su crecimien-
to. Noronha (1976), Miossec (1977) o Stanfield
(1978) basan también sus aportaciones en la
idea fundamental de que los destinos trascurren
por una serie de fases o ciclos a lo largo de su
vida.
El modelo de CVDT de Butler se fundamenta
en la Teoa del Ciclo de Vida del producto pro-
puesta por Dean en el ámbito de gestión del
Marketing (1950), adaptándola a los destinos
tusticos como si de un producto se tratase, y
teniendo en cuenta dimensiones relacionadas
con las infraestructuras, actitudes de los turistas
y residentes, implicacn de agentes locales y ex-
ternos en la comercialización del producto, acce-
sibilidad a los destinos y competencia de los
mismos.
Sen los estudios de Butler (1980), las fases
que atraviesa un destino son: exploración, impli-
cación, desarrollo, consolidacn, estancamiento
y declive. Cada etapa presenta una serie de ras-
gos caractesticos en cuanto a la situación de la
demanda, la oferta, la comercialización y la com-
petencia.
Todo ciclo comienza en la fase de exploración,
en la que se descubre el destino y es visitado por
un número reducido de personas que huyen de
los viajes masivos. En esta etapa los destinos son
poco accesibles y sin instalaciones tusticas.
En la fase de implicación elmero de turistas
crece como resultado de los nuevos equipamien-
tos creados por parte de iniciativas locales. El
destino se hace más popular, se va desarrollando
mercado y una temporada tustica. En esta fase
se demanda de la Administración blica una
mayor implicacn en el proyecto, principal-
mente a nivel de infraestructuras.
En la fase de desarrollo la llegada de turistas es
mucho mayor, el control de la actividad tustica
lo ejercen compañías externas, ya no locales,
modernizando instalaciones, invirtiendo en ho-
telería de marcas de referencia e incorporando
tour operadores. La singularidad del destino co-
mienza a perderse debido a la masificacn y se
identifica un sector blico más involucrado.
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En la fase de consolidación el número de turis-
tas crece pero no de forma tan exponencial como
en la fase anterior. El destino ya forma parte de
la industria organizada. Los niveles de venta ele-
vados hacen posible obtener economías de esca-
la y, por ello, altos beneficios. Los turistas inicia-
les se han desplazado a otros destinos.
La fase de estancamiento supone que elme-
ro de turistas no crece y el destino comienza a
perder su atractivo. Existen muchas compras de
repetición y en muchos casos la capacidad de
acogida puede haberse sobrepasado.
En la fase de declive se produce una rdida de
visitantes que se trasladan a nuevos destinos. El
destino comienza a reducir precios para captar
clientes y mantener la cuota de mercado. Es en
esta fase cuando se toman medidas para rejuve-
necer el destino, buscando nuevos usos, nuevos
clientes, nuevos canales de distribucn y dise-
ñando nuevos productos con el fin de reposicio-
nar el destino.
La teoría del ciclo de vida del producto requie-
re adaptaciones para su aplicacn en el contexto
turístico. De la misma manera, implica una serie
de limitaciones como herramienta para la direc-
ción estratégica y es preciso considerarla como
una herramienta de diagstico del progreso del
destino y no como una herramienta de decisn.
Tal y como señala Camisón (1998), la expli-
cación del desarrollo de los destinos tusticos
proporcionada por el ciclo de vida, puede em-
plearse como criterio para la valoración de las
diferentes opciones estragicas, con el fin de
aprovechar las oportunidades que en cada caso
presenta el mercado, sin embargo no proporcio-
na pautas de actuación. Lo que si es evidente es
que la fase del ciclo de vida del destino turístico
condicionará las estrategias comerciales a utilizar
en cada caso.
Una de las aportaciones más interesantes del
modelo de Butler, es que el conocimiento de la
senda de evolución del destino y los factores que
la han generado, puede ser una informacn
muy valiosa a tener en cuenta en el proceso de
direccn estratégica de los destinos (Martín
Azami, 2004). La importancia del modelo radica
en su contribucn en el diagstico del progreso
del destino. No obstante, diversos autores como
Foster y Murphy (1991), plantean que, a pesar
de la aplicabilidad del modelo, es necesario ha-
cerle algunas revisiones teniendo en cuenta la
demograa y condiciones del mercado de cada
región.
El modelo resulta útil como marco descrip-
tivo de referencia, pero se pueden producir des-
viaciones como consecuencia de la heterogenei-
dad del mercado y de la naturaleza propia del
destino tustico como amalgama de actividades
muy diversas (Berry, 2001; Lundtorp y Wanhill,
2001), aspectos que no tiene en cuenta el mode-
lo. El modelo supone una descripción simplifi-
cada de algunos procesos reales (Agui et al.,
2002). Es útil para evaluar el alcance por el que
un femeno social específico, confirma o se
desvía de un reconocido esndar. En este senti-
do, el CVDT permite medir y valorar las desvia-
ciones de la realidad de los diferentes destinos
(Martín Azami, 2004).
Si en vez de hacer referencia al producto o
destino se hace al sector tustico, se puede afir-
mar que la etapa del ciclo de vida del sector con-
diciona la informacn de los operadores que lo
forman, así como la manera en la que la informa-
ción se utiliza para realizar estrategias que posi-
cionen a las empresas con una ventaja competi-
tiva sobre sus rivales.
El sector turístico a nivel global se encuentra
en una fase de crecimiento, según muestran los
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informes de la Organizacn Mundial de Turis-
mo; pero la situacn por países y productos es
muy dispar. La evolucn del turismo ha sido
muy pida, lo que ha provocado la necesidad
de una adaptación constante de los destinos a
nuevas situaciones del mercado, los nuevos gus-
tos, las nuevas necesidades de los consumidores
tusticos, etc.
Partiendo de que los destinos turísticos son
dimicos y evolucionan en el tiempo, esa evo-
lución o cambio puede ser debida a cambios en
los consumidores turísticos (Cohen, 1972; Plog,
1974) o en el propio destino (Christaller, 1964).
Ante esa evolución, las empresas y destinos tu-
sticos utilizaran de distinto modo y con distin-
ta intensidad los instrumentos comerciales. Así,
es evidente que las acciones de marketing han de
adaptarse a la situacn o fase del ciclo de vida en
que se encuentren los destinos.
La evolucn condiciona el desarrollo de nue-
vos productos y la estrategia comercial a seguir.
Las estrategias de comunicación, por ello, sen
muy diferentes cuando la finalidad de las mis-
mas sea dar a conocer un destino turístico, en las
primeras fases del ciclo, que en las fases de con-
solidacn o estancamiento, donde la comunica-
ción esta basada en la imagen de diversifica-
ción del producto.
3. Aplicación del modelo de ciclo
de vida del destino: los caso de
España y Chile
De acuerdo con los pametros propuestos en el
análisis de las etapas del ciclo de vida de cada
destino: mero de visitantes, evolución de la
demanda, caractesticas de la oferta, campas
de comunicacn y estudio de la competencia,
podemos afirmar que España es un destino que
se encuentra en fase de estancamiento, al igual
que su producto principal, el turismo de sol y
playa. Como otros destinos tradicionales, Espa-
ña se enfrenta al reto de mantener su atractivo
para el mercado. Según el informe anual de
Frontur (Instituto de Estudios Turísticos, 2010),
el 65% de los turistas viene a este destino bus-
cando el sol y la playa, pero se están vendiendo
ya productos complementarios que permiten
adir visitantes y, sobre todo, ingresos. En 2010
Espa recib250.000 turistas extranjeros atr-
dos por la gastronoa y el turismo rural, y las
cifras esn evolucionando al alza. El turismo ur-
bano también es otra apuesta por parte de Tures-
paña, por ejemplo en el o 2010 Madrid recibió
un 9.8% más de turistas que el año 2009 y casi el
doble que en 2003.
Chile, por el contrario, es un destino en las
primeras fases del ciclo de vida como destino.
Sen la modelización propuesta por Butler
(1980) se encuentra entre las fases de implica-
ción y de desarrollo a nivel país, y en la fase de
implicación en muchas zonas turísticas. Los pro-
ductos que comercializa, turismo de naturaleza
y turismo cultural, se encuentran en fase de de-
sarrollo.
3.1. Caso España
El turismo es en España una de las actividades
s importantes en la econoa del país. El de-
sarrollo y crecimiento español no se puede en-
tender sin tener en cuenta el papel que ha juga-
do el turismo. Sin embargo ha estado demasiados
os fundamentado sólo en explotar el turismo
de sol y playa, con un significativo crecimiento
desde los años setenta, mientras que en los últi-
mos años es mostrando síntomas de agota-
miento (Vera y Montfort, 1994).
Estos últimos años el turismo ha sufrido no-
tables cambios, el turista no desea sólo sol y pla-
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ya, sino que se centra más en la búsqueda de la
experiencia, lo que se denominacultura turísti-
ca”. Ha pasado de ser un simple turista a ser un
consumidor turístico (Ejarque Bernet, 2005), y
en la actualidad el sector es experimentando
profundos cambios en los gustos y deseos de los
consumidores, que se hacen cada vez s exi-
gentes con la calidad y las condiciones (comer-
ciales y medioambientales) de los productos tu-
sticos que se ofrecen (Gara Henche et al.,
2010).
Ante esta situación se plantea el estudio de
indicadores del ciclo de vida del destino España,
para conocer la fase en la que se encuentra el
mismo.
El primer indicador utilizado en el análisis el
ciclo de vida de un destino es el número de visi-
tantes y la evolucn de la demanda. En los
destinos en estancamiento el número de turistas
alcanza suximo, lo que lleva a exceder la ca-
pacidad de los factores relevantes, acarreando
problemas ecomicos, sociales y medioam-
bientales.
Durante el año 2009 visitaron España un to-
tal de 52,2 millones de turistas internacionales
(Instituto de Estudios Turísticos, 2010), cifra
que resultó un 8,7% inferior a la registrada en
2008. Esto se ha traducido en aproximadamente
5 millones de turistas menos. Se trata del segun-
do año consecutivo en el que la serie de llegadas
recogidas en el informe Frontur presenta un re-
troceso, aunque en este caso ha sido más intenso
que el registrado en 2008 (-2,5%), lo que ha su-
puesto volver a los niveles alcanzados en el año
2004.
Esta evolución ha sido la continuación de la
desaceleracn sufrida desde el año 2006 en el
ritmo de crecimiento de las llegadas internacio-
nales, que culminó en el mencionado descenso
del año 2008. (véase gráfico 1).
Gráco 1 · Llegadas de turistas internacionales a España.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (2010)
1,0%
-8,8%
-2,5%
1,1%
3,7%
6,6%
3,1%
1,0%
3,6%
4,7%
2,1%
8,5%
60
55
50
45
40
35
30
25
20
1999 2000 2001 2002 2003
Millones
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
83
Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
El segundo indicador utilizado en el estudio
del Ciclo de vida del destino Espa es la com-
petenciaenelmercado. Cada vez hay s paí-
ses que suponen una competencia para Espa,
ofreciendo precios más competitivos y el valor
adido de ser destinos nuevos sin explotar y
con culturas distintas, como Túnez, Turqa o
Croacia.
Tradicionalmente factores como el precio y la
especialización eran valores bastante seguros
para el éxito de Espa como destino turístico.
Actualmente aunque son necesarios, ya no está
tan claro que sean suficientes para realmente ser
un destino competitivo.
Los siguientes indicadores hacen referencia a
la comercializacióndelaofertaturística. Los
destinos que se encuentran en las fases finales
del CVDT han de realizar acciones de comercia-
lización para conseguir el mantenimiento de su
demanda y la revitalización de la oferta. La fase
de madurez se caracteriza principalmente, por la
saturacn de la demanda del producto tradicio-
nalmente ofertado —Ej., sol y playa—, bajo gra-
do de diferenciación de los productos, aparición
de destinos sustitutivos, infraestructuras obsole-
tas y una masificacn del espacio con un consi-
guiente desgaste del medio (Vera y Montfort,
1994; Oreja y Montero, 1997; Knowles y Curtis,
1999).
Exceltur (2011) manifiesta que se debe modi-
ficar el modelo del sector turístico espol, el
cual se encuentra estancado desde los os 90.
Así, estima que es necesario realizar propuestas
integrales que refuercen estrategias de reposicio-
namiento que sean sostenibles a largo plazo.
Como se ha señalado, estos indicadores con-
firman que Espa es un destino que se encuen-
tra en fase de estancamiento. La clave del éxito
español se asimilar esta gran transformación y
marcarse como meta la humanización del servi-
cio, la conservación de los espacios naturales, y
el diseño de nuevos servicios. A su vez es nece-
sario modernizar nuestros productos turísticos,
mejorar la calidad, y diversificar nuestra oferta
tustica tradicional, buscando alternativas que
permitan atender a un mercado cada vez s
segmentado.
Para la consecución de dichos objetivos, la Se-
cretaría de Turismo y Comercio, ha fijado tres
frentes de actuación, diferenciando entre aquellas
neas de cacter estragico, tendentes a adaptar
la estructura del sector a los cambios de la de-
manda, las neas de actuación por mercados,
que buscan optimizar las estrategias dirigidas a
los diferentes mercados emisores, particularmen-
te en aquellos que presentan estancamiento o
recesión, y las líneas de actuacn por productos
para potenciar las diferentes formas de oferta tu-
stica en el sector (García Henche et al., 2010).
Dentro de los nuevos objetivos establecidos de
Turespaña se puede destacar:
• Investigación de mercados.
• Imagen de marca y comunicación.
• Desarrollo de producto y comercializacn.
• Marketing online.
• Excelencia en la gestión.
Para ello cuenta con un plan estratégico, de-
nominado “Plan de Objetivos de Promoción Ex-
terior del Turismo” (Turespaña, 2006), cuyo es-
fuerzo promocional se ha dirigido especialmente
al impulso del turismo cultural y de ciudad.
Por otra parte, la Secretaria General de Turis-
mo (2008), en su “Plan de Turismo Español Ho-
rizonte 2020”, se propone la amplitud de nuevas
neas de productos tusticos basados en la indi-
vidualización, introduciendo valores emociona-
les y con una mayor personalización para el tu-
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rista, con el objeto de crear productos innovadores,
que constituyan experiencias únicas, diferentes
de los productos estandarizados y permitan mejo-
rar el posicionamiento competitivo de España.
El Gobierno presentó en marzo de 2010 una
nueva, campañadepromocióninternacional
deEspana, bajo el lema “I need Spain”, mante-
niendo como logotipo el Sol de Miró, que Tures-
paña utiliza desde hace 25 años. La iniciativa ha
supuesto una inversión de 7,5 millones de euros
en su desarrollo, s 42 millones anuales en in-
serciones publicitarias. Se pretende consolidar el
“liderazgo espolen el turismo vacacional y
diversificar la demanda turística. La campa
publicitaria, llevada a cabo por el Instituto de
Turismo de España, tiene como objetivo promo-
cionar el mercado turístico español para los ex-
tranjeros, por ello en sus anuncios no sólo tratan
de vender España como destino, sino de resaltar
la hospitalidad y el estilo de vida, con lo que se
pretende aumentar la diferenciación con respec-
to a otros posibles destinos competidores.
La campaña se ha proyectado en más de 40
países, con unblico objetivo de 400 millones
de ciudadanos. Se quiere llegar a todas las regio-
nes del mundo, incidiendo en aquellas donde la
imagen de Espa es s débil, como China,
India, Oriente Próximo o EE UU. Así, por prime-
ra vez se incluyen anuncios destinados al merca-
do astico o al afroamericano. Se ha realizado
un importante esfuerzo para adaptar sus piezas
publicitarias a las características particulares de
cada mercado emisor.
Es diseñada para todos los soportes y cuen-
ta con cuatro spots (en seis idiomas) que están
siendo emitidos en cadenas de televisión inter-
nacionales, 50 visuales (en 15 idiomas), cuñas
de radio y la elaboración de la imagen gráfica
que se incluirá en las acciones de red de oficinas
de Turespaña en el exterior.
Los spots están dirigidos a: el público familiar,
los jóvenes, los turistas senior y el mercado asiá-
tico, además se ha rodado un video genérico de
un minuto que resume sus experiencias. La
campaña presenta el estilo de vida del español,
no tanto nuestros monumentos, sino las emo-
ciones. Por eso muestra a personas disfrutando
en situaciones accesibles y guardan un equilibrio
entre las aspiraciones del destino y los turistas
que nos visitan, en su mayor parte de clase media
(véase figura 1 pág. 85). En esta campaña se per-
cibe claramente que al ser Espa un destino en
estancamiento, la comunicacn no se va a basar
en los recursos sino en la diversidad de la oferta
y en otros valores del servicio como la hospitali-
dad o la forma de vida o las experiencias que los
turistas pueden tener en el destino.
El lanzamiento de la nueva imagen comen
con una campaña en las principales cadenas de
televisn de distribucn mundial (CNN, FOX,
National Geographic, Eurosport coincidiendo
con el Mundial de tbol) y al mismo tiempo se
lanzará la campa online, para alcanzar notorie-
dad.
3.2. Caso Chile
Chile es un destino turístico que se encuentra en
las primeras fases del ciclo de vida. En la fase de
exploración un número reducido de turistas vi-
sitan el destino al verse atraídos por los recursos
naturales o las caractesticas culturales del mis-
mo, que hace que busquen un contacto con los
residentes con el fin de conocer sus costumbres.
El volumen de visitas es restringido por la falta
de servicios tusticos - alojamientos, accesos, etc.
Y en muchas zonas de Chile esta es la situación
que se reconoce.
85
Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
Figura 1 · Imágenes de la Campaña “I need Spain (2010).
Fuente: www.spain.info.
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En otras zonas como Patagonia o Santiago de
Chile se está produciendo una creciente llegada
de turistas, incrementando la importancia del
turismo como actividad económica. Las iniciati-
vas locales comienzan a ofrecer servicios espe-
cializados a los turistas e informacn del destino
que repercute en un incremento y un número
regular en el volumen de visitas.
El primer indicador a analizar es el número
de visitantes y laevolucióndeesademanda. El
sector tustico en Chile se compone de un 71%
de consumo interno, un 14% de turismo emisor,
y el restante 15% corresponde al turismo recep-
tor. Su estabilidad institucional y política ha he-
cho de Chile un país apto y seguro para el turis-
mo. Es el país de América Latina con mejores
indicadores ecomicos en términos de com-
petitividad, apertura de la econoa, estabili-
dad institucional para la inversión y nivel de
corrupcn. Cuenta con infraestructura vial muy
moderna y bien comunicada, servicios aeropor-
tuarios óptimos, y un sistema de información
muy desarrollado en comparación con sus veci-
nos de América del Sur.
Sin embargo, el turismo no es de las activida-
des ecomicas s relevante en Chile. Durante
la última década, este sector contribuyó con 3 a
4 puntos al producto interno bruto del país,
mientras que en el mundo esta tasa ha sido del 8
al 9% de promedio. Diversos factores explican
esta realidad; En primer lugar destaca la ubica-
ción geogfica. Los países de América del Sur
con mayor turismo receptor (Brasil y Argentina)
han recibido hisricamente menos de cinco mi-
llones de turistas por o cada uno. Así la lejaa
y las características del continente actúan como
un factor disuasorio. En segundo lugar Chile no
ha tenido históricamente una ciudad de renom-
bre mundial como o de Janeiro o San Pablo en
Brasil, o Buenos Aires en Argentina. Sólo en los
últimos años, Santiago comena posicionarse
como un centro de convenciones y eventos inter-
nacionales. Finalmente, es difícil asociar a Chile
con algún lugar, una personalidad, o un tema
cultural muy espefico (como la Samba y las
playas brasileñas, la cultura Inca y el Machu Pi-
chu Peruano, el tango y la Patagonia Argentina).
El número de turistas extranjeros que han vi-
sitado Chile durante el o 2009 fue de 2.759.000
personas (frente a los 52.2 millones de turistas
recibidos por España), que han generado un in-
greso en el año 2009 de 1.978 millones de dóla-
res. Comparando las dos cifras anteriores, el gas-
to promedio por turista en este país durante el
2009 fue de 716 lares, cifra que se sitúa por
encima del gasto medio en países como México,
pero muy por debajo de otros destinos turísticos
como Brasil, Australia, Nueva Zelanda y Grecia
entre otros (WTO, 2009). Como se observa en el
Gráfico 2, la tasa de crecimiento de la llegada de
turistas extranjeros ha sido relativamente baja,
con una variacn promedio anual en la serie
2001-2009 del 5% de crecimiento. En relacn a
la población chilena, el turismo extranjero repre-
senta un 16% del total de habitantes del país,
cifra muy lejana a los principales receptores de
turistas a nivel mundial como Francia y Espa
(véase gráfico 2 g. 87).
El segundo indicador a analizar en el estudio
del Ciclo de vida de Chile es la competencia en
el mercado. Países como Argentina, Brasil y Boli-
via son sus principales competidores, esencial-
mente Argentina, ya que ofrece productos simi-
lares, especialmente la zona de Patagonia, y con
un mayor posicionamiento en el mercado y una
fuerte presencia en los canales de distribucn.
Respecto a la comercializacióndelaoferta
tustica, al igual que en otros países, el turismo
87
Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
receptivo y emisor es controlado por tour opera-
dores, agencias de viajes y líneas aéreas. En Chi-
le, LAN (antiguamente la Línea rea Nacional y
en la actualidad la más importante de Latino-
américa por su fusión con TAM) juega un papel
muy importante. La calidad de servicio de esta
aerolínea y el hecho de utilizar a Santiago como
puerta de salida de países vecinos del sur (Ar-
gentina, Paraguay, Bolivia y Uruguay) hacia el
hemisferio norte, ha incrementado el flujo de tu-
ristas hacia Chile.
En el sector de agencias de turismo se observa
una concentración importante; sólo diez con-
centran el 60% del mercado de pasajes aéreos.
Este ratio es muy distinto al de países vecinos
como Argentina y Perú, donde se observa un
mercado muy atomizado. En este contexto, es
útil destacar el papel creciente de grupos de es-
tablecimientos minoristas como Falabella y Pa-
ris de Cencosud, que utilizan su poder “multi-
tiendas” para ganar presencia en este mercado.
Además, la presencia regional de estas tiendas
minoristas (en Perú, Argentina, Brasil, Colom-
bia, etc.) podría potenciar el efecto de comuni-
cación turística de Chile en la región.
Respecto a la promoción, el turismo en Chile
se desarrolla a tras de iniciativas públicas y
privadas. Entre las primeras destaca la participa-
ción del Servicio Nacional de Turismo (SERNA-
TUR), cuya misión es fomentar el desarrollo sus-
tentable de la actividad turística a través de la
coordinación del sector blico y del sector pri-
vado. Sus iniciativas van desde la creación de
paquetes turísticos conjuntamente con tour ope-
radores y neas reas, hasta el desarrollo de
procesos formativos para capacitar a agentes del
sector en el negocio turístico.
En el año 2005 el gobierno nacional, en alian-
za con diversas asociaciones empresariales, desa-
rrolló el proyecto de marca país “Chile allways
Gráco 2 · Evolución del número de turistas extranjeros que han arribado a Chile
entre 2000 y 2010.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (2010)
aDResearch ESIC
88
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 76 a 93
surprise”. El concepto surgió de un estudio he-
cho por la consultora Interbrand, en el cual se
detectó que la capacidad de sorprender se rela-
ciona con las sensaciones, emociones y senti-
mientos que generan los atributos de Chile: geo-
grafía sobrecogedora, gente cálida, variada,
eficiente y emprendedora, un país estable, abier-
to al mundo, con instituciones que funcionan.
Por tanto, para el extranjero este factor sorpresa
se traduce en un paíss desarrollado de lo es-
perado, con naturaleza y geografía impactante y
con gente trabajadora y emprendedora, donde
las cosas funcionan. Este proyecto tuvo un pre-
supuesto de 25 millones de lares. El resultado
de la campaña ha sido regular. Por un lado, un
estudio llevado a cabo en el 2006 por MV2
Group en varios países repor que los objetivos
sicos de la campaña de asociar Chile con los
conceptos descritos en el posicionamiento de
marca haan sido cumplidos. Sin embargo, el
elemento “sorpresautilizado como punto dife-
renciador y disparador de la imagen de marca,
presentaba para varios socios del proyecto marca
país, connotaciones adversas.
A partir de este criterio, el nuevo posiciona-
miento se ha planteado bajo un nuevo slogan,
“Chile hace bien”, que se sustenen la repercu-
sión mediática que tuvo el dratico y exitoso
rescate de los 33 mineros atrapados en una mina
de Copiapó el cinco de noviembre del 2010. Se
estima que durante el momento del rescate la
repercusión medtica alcan una cobertura
equivalente a una inversión publicitaria de unos
2.000 millones de dólares. Este hecho se intentó
capitalizar desde el gobierno para posicionar el
nuevo lema en el exterior (ase figura 2).
Teniendo en cuenta los datos presentados an-
teriormente, se observa un estancamiento en la
fase del crecimiento en los sectores de la Patago-
nia, sol y playas, y en visitas al desierto. La pre-
gunta es si este es el techo o es un estadio inter-
medio que se ha mantenido constante por
factores que impiden su crecimiento. Probable-
mente la respuesta correcta sea una combina-
ción de estas dos alternativas. Por un lado existe
el factor localizacn geográfica, que natural-
mente limita el número de turistas que pueden
llegar a un sitio específico. Si se tiene en cuenta
que Chile se rodea de países con relativamente
poca poblacn, y en vías de desarrollo, no es
esperable un cambio radical en el mero de tu-
ristas a recibir tanto en el corto como en el largo
plazo. Por ello definir el ciclo de vida implica
entender el potencial del mercado, y evidente-
mente no es esperable que Chile tenga un obje-
tivo de un turista extranjero por habitante como
tienen Francia o Espa por ejemplo.
Figura 2 · Imágenes de la Campaña Chile
hace bien (2010).
89
Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
Por otra parte, no ha habido una potica de
comunicacn consistente, y un buen posiciona-
miento de Chile por parte del sector público y
privado del país. Esta carencia agrava aún s el
problema porque Chile, como se ha señalado,
carece de una identidad propia a nivel mundial
que lo identifique inequívocamente con un pai-
saje, una figura o una cultura. Si bien las compa-
raciones siempre tienen sus limitaciones, según
un estudio de la OCDE, países con característi-
cas más o menos similares a Chile, al menos en
cuanto a la oferta turística, tienen un gasto per
pita considerablemente superior: Australia,
primero recaudó USD4.440 por turista, 7 veces
s que Chile. Nueva Zelanda, tercero en la lis-
ta, recau USD2.033 por turista, tres veces y
media de lo que gasta un viajero en Chile. Am-
bos países han invertido diez y tres veces respec-
tivamente lo que invierte Chile en publicidad,
siendo ades el retorno por dólar invertido
también superior.
Fuente: www.senatur.cl.
Santiago como destino turístico (city marke-
ting) presenta un panorama algo distinto. Las
inversiones en infraestructura en la capital chile-
na, el buen clima para la inversn empresarial y
la creciente oferta de establecimientos para aloja-
miento, permiten vislumbrar un futuro promi-
sorio para Santiago como centro de convencio-
nes y congresos a pesar de que enfrenta una
competencia importante de Buenos Aires, San
Pablo y Río de Janeiro. Así se podría decir que el
turismo de negocios se encuentra en la fase as-
cendente del ciclo.
6. Conclusiones
El presente trabajo toma como punto de parti-
da el estudio de dos destinos turísticos y la im-
plementación de las campas de comunicacn
diferenciada en función de las fases del ciclo de
vida de destino en la que se encuentran los mis-
mos.
El instrumento comunicacn resulta un fac-
tor clave para los destinos turísticos. Imagen,
aDResearch ESIC
90
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 76 a 93
comunicacn, marketing on line y comercializa-
ción son, ante todo, estrategias basadas en dicho
instrumento. Las etapas del ciclo de vida en la
que se encuentren los destinos demuestran un
uso diferenciado de los instrumentos de comu-
nicación, desde un país en las primeras fases a
otro que se encuentra en las últimas fases del
ciclo de vida como destino tustico.
Las principales conclusiones que se pueden
extraer de este análisis, referidas alosdoscasos
de estudio, España como destino en estanca-
miento ha de crear más estatus promocionando
atributos únicos que posee: su cocina, cultura,
paisaje, las ciudades y pueblos españoles etc. No
es que haya que cambiar lo que existe, sino que
habría que presentar una estrategia planificada,
con el fin de perfilar imágenes alternativas a tra-
s del desarrollo de un nuevo producto con
entidad propia, ades de crear campañas pro-
mocionales de relevancia. Es decir, primero se ha
de a) diseñar una nueva oferta turística y, des-
pués, b) se ha de comercializar y promocionar
dicha oferta.
Lo que se impone es la estrategia de la inno-
vación constante incorporando algo nuevo que
tenga éxito y que además se encuentre bien pla-
nificado, ya que en el sector del turismo intervie-
nen cada vez más un mayor número de agentes
implicados.
En el caso de Chile su localización geogfica
extrema afecta el lento desarrollo de su ciclo de
vida. Tal como se ha analizado en el presente
arculo, definir el ciclo de vida, implica enten-
der el potencial del mercado, y evidentemente
no es esperable que Chile tenga como objetivo
conseguir un turista extranjero por habitante
como tiene España.
Por otra parte, no ha habido una potica de
comunicacn consistente y un buen posiciona-
miento de Chile, ya que el instrumento de co-
municacn, cuyo fin es dar a conocer el produc-
to/destino en sus primeras fases del ciclo, no ha
conseguido su objetivo.
Desde un planonormativo, se considera por
lo tanto, que en las últimas fases del ciclo de vida
la situacn requiere desarrollar, por una parte,
una comunicación fundamentalmente persuasi-
va de la oferta; sin embargo la comunicación de
la nueva oferta turística, que tambn requiere
desarrollarse en esta etapa, debe tener predomi-
nantemente un carácter informativo. Si el desti-
no se encuentra en las primeras fases del ciclo de
vida se propone desarrollar una comunicación
esencialmente informativa, basada en las carac-
testicas del producto: recursos disponibles y
sus combinaciones, además de hacer hincap
en los motivos del turista en la visita del destino.
Con el objetivo de evitar generar una imagen di-
fusa en la mente de los potenciales turistas es
preciso desarrollar un posicionamiento diferen-
ciado ligado a ejes de comunicación concretos
basados en lugares emblemáticos, actividades
teticas y la cultura local.
Una vez contrastada la proposición teórica
sobre las fases del ciclo de vida en la que se en-
cuentran los destinos turísticos objeto de estudio
y el análisis de las estrategias de comunicación
en sus etapas se puede concluir que el estudio
realizado permite utilizarse como una orienta-
ción para las entidades y destinos turísticos, sin
implicar por ello una capacidad predictiva.
A pesar de la cuidadosa selección de los ca-
sos de estudio, las características de la oferta y la
competencia inherentes a cada destino y su pú-
blico objetivo, implican particularidades que se
han demostrado fundamentales a la hora de di-
señar las estrategias de comunicación. Ello su-
pone una limitación a la hora de extrapolar las
91
Ciclo de vida de los destinos tusticos y estrategias de comunicación: los casos de España y Chile · págs. 76 a 93
conclusiones exploratorias relativas a la planifi-
cación de esta herramienta en dos etapas clave
del ciclo del destino, como son la etapa de desa-
rrollo y la etapa de estancamiento, a otros desti-
nos en las mismas fases. Por ello sería conve-
niente extrapolar el estudio a otros destinos en
las mismas etapas con particularidades en su
oferta y competencia distintas a los casos anali-
zados de España y Chile. Asimismo también
sería conveniente desarrollar este análisis en
destinos en etapas de exploración, consolida-
ción y declive. En esta línea, se podría propor-
cionar unas pautas de comunicación integrada,
en la que los distintos agentes implicados po-
drían trabajar de forma coordinada bajo un
lema común.
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