Nuevas prácticas
de comunicación
y gestión de la
información sobre
el cliente:
Un estudio empírico
en los hoteles Croatas
New Communication
Practices And Customer
Information Management:
An Empirical Study In Croatian
Hotels
aDResearch ESIC
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
Šerić, M., Gil, I. y Mollà A. (2013). Nuevas prácticas
de comunicación y gestión de la información sobre
el cliente: un estudio emrico en los hoteles Croatas.
New Communication Practices And Customer Infor-
mation Management: An Empirical Study In Croatian
Hotels. Revista Internacional de Investigación en
Comunicación aDResearch ESIC. Nº 7 Vol 7.
Primer semestre, enero-junio 2013. Págs. 94 a 115
DOI: 10.7263/ADR.004.01.6
Maja Šerić
Universidad de Valencia
Investigadora en formación V Segles
Maja.Seric@uv.es
Irene Gil Saura
Universidad de Valencia
Irene.Gil@uv.es
Alejandro Mollà Descals
Universidad de Valencia
Alejandro.Molla@uv.es
Changes produced in the market have caused changes in the practice of marketing
and communication management, as one single marketing communication tool
could not achieve marketing communication purposes by itself. Consequently,
the literature suggests a need to develop more ecient communication disciplines,
which is why the Integrated Marketing Communications (IMC) approach appeared
at the beginning of the 1990s. On the other hand, Information and Communication
Technology (ICT) is one of the most signicant driving forces of this approach, as it
centers on consumer orientation and creation of databases, the basic characteristics
of IMC. In addition, as customer information management exerts a key role in the
planning, implementation, and control of marketing communication programs, it
is becoming both necessary and inevitable practice. Therefore, this work intends
to examine in greater detail the IMC, ICT, and customer information management
in the tourism sector, specically in four- and ve-star hotels in Croatia. Thereby,
the empirical study was carried out in Croatian hotels, aiming to investigate the
application of ICT, the development of IMC, and information intensity. Descriptive
analysis, derived from the information generated by hotels, shows a high level of
ICT and IMC implementation and a more moderate degree of information intensity
about customers.
Los cambios que se han producido en los mercados han llevado a cambios en las
prácticas de marketing y comunicación y han hecho que una sola herramienta de
comunicación no pueda alcanzar las metas de la comunicación de marketing por
misma. En consecuencia, en la literatura se empieza a señalar la necesidad de desa-
rrollar iniciativas de comunicacn más ecaces, surgiendo a principios de los os 90
el enfoque nombrado Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Por su parte, las
Tecnoloas de Información y Comunicación (TIC) han sido uno de los propulsores
s signicativos de este cambio, al centrarse en la orientación al consumidor y en
las bases de datos, características propias de la CIM. Además, dado que la informa-
ción sobre el cliente tiene un papel muy importante en el momento de planicar,
implementar y controlar los programas de comunicaciones de marketing, se está
convirtiendo en una pctica no solo necesaria, sino inevitable. Con todo, este traba-
jo pretende profundizar en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y gestión de la
información sobre el cliente en el ámbito de las empresas turísticas, en particular en
los hoteles de cuatro y cinco estrellas de Croacia. Así, desde una perspectiva emrica,
se ha llevado a cabo un estudio exploratorio en hoteles croatas con la nalidad de in-
vestigar la aplicación de las TIC, el desarrollo de la CIM y la intensidad de información
recogida sobre el cliente. Del análisis descriptivo derivado de la información generada
por los hoteles se constata el elevado grado de implantación de las TIC y de la CIM y el
grado moderado de la intensidad de información sobre el cliente.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M10, M31
Key words:
Integrated Marketing
Communications,
Information and
Communication
Technology,
Information manage-
ment, hotels, Croatia
Clasicación JEL:
M10, M31
Palabras clave:
Comunicación Inte-
grada de Marketing,
Tecnologías de Infor-
mación y Comuni-
cación, Gestión de la
información, hoteles,
Croacia
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1. Introducción
1
El concepto de la Comunicación Integrada de
Marketing (CIM) ha despertado un interés con-
siderable en la literatura en los últimos tiempos
(Schultz y Kitchen, 2000b; Eagle et al., 2007).
Desde los años ‘90, la integración de comunica-
ciones se ha convertido en un tema central (Cor-
nelissen y Lock, 2000) y después de casi veinte
os de investigación y debate, sigue siendo un
pico de gran interés y relevancia para los aca-
micos y prácticos del marketing y de la comu-
nicación (Anantachart, 2004; Grove et al., 2007;
Christenesen et al., 2009).
La aceptación de la CIM está creciendo rápi-
damente (Edmiston, 2009; Kitchen y Schultz,
2009) como lo demuestra su permanencia en la
literatura (Peltier et al., 2003; McGrath, 2005)
y su creciente implementación en las agencias
de publicidad y en sus empresas clientes (Pel-
tier et al., 2003). Considerada como un campo
en continuo progreso, la CIM ha evolucionado
de un enfoque “comunicación con una sola
voz”, basado en la coordinación y consistencia,
a un enfoque más estratégico, orientado al con-
sumidor (Kliatchko, 2005), convirtiéndose así
en el desarrollo comunicativo más importante
y más interesante de todo el campo de marke-
ting (Schultz, 1993; Kitchen et al., 2004a). Con
todo, la aparición y expansión del campo de la
CIM es lógica e inevitable (Christensen et al.,
2009).
Existen varios cambios que se han producido
en el mercado que han posibilitado el desarrollo
de la CIM; uno de los s significativos es el
avance en las Tecnologías de Informacn y Co-
1 Agradecimientos: Este trabajo ha sido realizado en el marco
de la línea de investigación de los proyectos SEJ2007-66054/ECON
y ECO2010/17475, nanciados por el Ministerio de Ciencia e Inno-
vación.
municación (TIC) (Schultz y Kitchen, 2000a;
Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a; Jiménez
et al., 2006; Holm, 2006; Guu, 2008; Kliat-
chko, 2005; 2008; 2009). Tal y como se ha afir-
mado: la integración no se ha manifestado antes
porque no se ha podido alcanzar sin las TIC
(Duncan, 2002).
Además, desde la literatura se advierte acerca
de la necesidad de gestionar eficientemente la in-
formación sobre el cliente (Palmer et al., 2000;
Piccoli, 2008). Las nuevas tecnologías tienen un
papel esencial en la gestión de la información (Pic-
coli, 2008), dado que permiten almacenar la infor-
mación en las bases de datos centradas en el bli-
co objetivo que se pretende alcanzar (Kliatchko,
2005).
Con todo, este trabajo pretende profundizar
en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y
gestión de la información sobre el cliente/hués-
ped, en el ámbito de las empresas de servicios,
en particular en los hoteles, ubicados en Dal-
macia, provincia de Croacia. De este modo, se
pretende progresar, de un lado, en la identifica-
ción de las dimensiones e indicadores que con-
tribuyen a la formación de los constructos
mencionados y de otro, en el análisis de la apli-
cación de dichos constructos en el sector hote-
lero. Para ello, el presente estudio se estructura
de la siguiente forma: después de la introduc-
ción, se expone la revisión de la literatura que
incluye: la conceptuación y la evaluación de la
CIM, la reflexión sobre las TIC como los impul-
sores de la CIM, la evolución y la aplicación de
las TIC en el sector hotelero y la revisión de la
gestión de la información sobre el cliente. A
continuación se proponen las cuestiones a in-
vestigar, se describe la metodología y se anali-
zan y se discuten los resultados de la investiga-
ción. El trabajo acaba con la exposición de las
97
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
conclusiones derivadas, las implicaciones para
los managers, las limitaciones del estudio y la
descripción de distintas propuestas de investi-
gación futuras.
2. Revisión de literatura
2.1. Comunicación Integrada de Marketing
(CIM): conceptuación y evaluación
El estudio de la literatura en torno a la CIM
muestra que la definición del concepto todavía
ocupa un lugar central en la investigación acadé-
mica (Kliatchko, 2009), dado que en neas ge-
nerales los autores no han llegado a un acuerdo
sobre una propuesta conceptual universal (Cor-
nelissen y Lock, 2000; Kitchen et al., 2004a;
Holm, 2006; Guräu, 2008; Kerr et al., 2008;
Kliatchko, 2008; Kitchen y Schultz, 2009) ni so-
bre el objetivo de la CIM (Kitchen et al., 2004a;
Kliatchko, 2005).
En 1991, Schultz define la CIM comoel pro-
ceso de manejar todas las fuentes de información
sobre el producto/servicio a las que el consumidor o
el posible consumidor está expuesto, que lleva al
consumidor hacía la compra y mantiene su lealtad
(Duncan y Caywood, 1996, p. 18).
La conceptuación de Nowak y Phelps (1994)
diferencia tres manifestaciones de la CIM: a)
“comunicación con una sola voz”; b) “comuni-
caciones integradas”; y c) comunicaciones de
marketing coordinadas”. Mientras la “comuni-
cación con una sola voz” se basa en una sola
estrategia de posicionamiento de marca (Grove
et al., 2002; 2007; Anantachart, 2004), las “co-
municaciones de marketing coordinadas” eng-
loban varios posicionamientos (Nowak y Phelps,
1994) para alcanzar públicos distintos (Rapp y
Collins, 1990). Ambas suponen la integración
estratégica a través de las campañas de comuni-
cación a nivel global, mientras que las “comuni-
caciones integradas” más bien se refieren a la
integración ctica dentro de una herramienta
de comunicación, particularmente la publicidad
(Grove et al., 2002; 2007).
A partir de la revisión de las siete definiciones
identificadas por Kerr et al. (2008), Kliatchko
(2009) establece los puntos que tienen en co-
n:
1. Coordinacn y sinergias de disciplinas, cana-
les y herramientas (publicidad, relaciones pú-
blicas, promocn de ventas, venta personal,
marketing directo, patrocinio, etc.);
2. Consistencia y coordinación del mensaje para
alcanzar el ximo impacto y eficacia;
3. Entendimiento y creacn de las relaciones
rentables con múltiplesblicos y grupos de
intes;
4. Medida de la CIM, pasando de medida de
efectos comunicativos a retornos financieros
y nonancieros que reporta a la empresa;
5. Orientación estragica de comunicaciones
de marketing.
A estas consideraciones cabría adir, en la
nea de lo propuesto por Reid (2002), el uso de
las nuevas tecnoloas a tras de las bases de
datos, con el objetivo de comprender a los con-
sumidores y sus relaciones con la marca y con la
compía.
En cuanto a las propuestas de evaluacn del
concepto, cabe indicar que las aportaciones en
torno a las herramientas para la medición de la
CIM y sus resultados en el mercado son escasas,
lo que ha supuesto un problema para su desa-
rrollo e implementacn en el entorno empresa-
rial actual (Kitchen et al., 2004b; Kliatchko,
2008). La Tabla 1 (pág. 98) recoge las escalas s
significativas propuestas hasta la fecha.
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La escala más utilizada en la literatura es la de
Duncan y Moriarty (1997), que propone cinco
dimensiones de la CIM: a) interactividad; b) mi-
sión de marketing; c) infraestructura organiza-
cional; d) consistencia estratégica; y e) planifica-
ción y evaluación (véase p.e. Reid, 2002; Ho
čevar
et al., 2007; Winter y Sundqvist, 2009). Reid
(2005), en su estudio de relación entre la CIM y
Tabla 1 · Las escalas de evaluación de la CIM
Autores Dimensiones Items Metodología Empresas
Phelps y Johnson
(1996)
1. Marketing directo
2. One-voice
3. Campas de comunicación
de marketing coordinadas
4. Aumento de responsabilidades
5. Objetivos de respuesta
4
4
3
3
2
Estudio exploratorio.
Análisis factorial.
101 empresas del
sector comercial
Duncan y
Moriarty (1997)
1. Interactividad
2. Misión de marketing
3. Infraestructura organizacional
4. Consistencia estratégica
5. Planicación y evaluación
4
3
4
3
6
N/A* N/A*
Ewing et al.
(2000)
(adp. de Phelps
y Johnson 1996)
1. Marketing directo
2. One-voice
3. Aumento de responsabilidades
4. Objetivos de respuesta
4
4
3
3
Análisis de correlaciones
bivariadas.
Regresión por pasos.
80 compañías públicas
australianas
Low (2000)
1. Integración
2. Consistencia estratégica
3. Consistencia del mensaje
1
1
1
Análisis de correlaciones
bivariadas.
Regresión múltiple por pasos.
421 empresas
estadounidenses que
han implementado
la CIM
Reid (2005)
(adp. de Duncan
y Moriarty, 1997)
1. Interactividad
2. Misión de marketing
3. Planicación estratégica
cross-funcional
2
2
11
Análisis factorial conrmatorio.
Análisis del camino.
Análisis de regresión múltiple.
169 empresas indus-
triales australianas
Lee y Park (2007)
1 Comunicaciones unicadas para
un mensaje e imagen coherentes
2. Comunicaciones diferenciadas para
múltiples grupos de clientes
3. Comunicaciones centradas en bases
de datos para resultados tangibles
4. Relaciones que fomentan comuni-
caciones con clientes existentes
5
5
4
4
Análisis factorial exploratorio.
Análisis de regresión.
155 managers de em-
presas surcoreanas:
78 de manufactura,
19 de nanzas,
25 de distribución,
14 de información
y comunicación y
otras 19
Wang et al.
(2009)
1. Ventas directas y promoción
2. Relaciones públicas
3. Publicidad
9
6
5
Estadísticos descriptivos.
Rotación VARIMAX.
ANOVA.
197 visitantes de
Lukang-destino de
patrimonio cultural
en Taiwán
*N/A=No aplicada; Fuente: Elaboración propia
99
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
los resultados de la marca, llevado a cabo en 169
empresas industriales australianas, propone una
versión reducida de esta escala, agrupando las
últimas tres dimensiones en una, denominada
“planificacn estratégica cross-funcional”. Poste-
riormente, Ho
čevar et al. (2007), confirman
que las dimensiones “infraestructura organizacio-
nal” y consistencia estragicapresentan una sola
dimensión, que han denominado “organización
estratégica”.
Sin embargo, como los mismos autores seña-
lan, la escala de Lee y Park (2007) es la que re-
presenta mejoras sustanciales sobre aportaciones
precedentes por varios motivos. Primero, por-
que a diferencia de otros estudios, el estudio de
Lee y Park (2007) ha sido proyectado espefica-
mente para el desarrollo de una escala de la CIM.
Segundo, los procedimientos usados son más
rigurosos desde el punto de vista metodológico
que los usados en otros estudios. Tercero, la es-
cala de medida es más comprensiva que las
otras. Y cuarto, esta escala es la s reciente y
necesita ser validada en el contexto europeo y
estadounidense.
2.2. Los avances en las Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC)
2.2.1. Las TIC como los impulsores de la CIM
Los avances en las TIC han sido considerados
por la literatura como una importante fuente de
ventajas (Gil et al., 2007) que ofrece a la empresa
nuevas posibilidades para la gestn (Berenguer
et al., 2009). Las TIC refieren “un término que
engloba cualquier forma de tecnología empleada
para crear, capturar, manipular, comunicar, inter-
cambiar, presentar y utilizar informacn en sus for-
mas variadas (datos empresariales, conversaciones
de voz, fotografías, dibujos, presentaciones multime-
dia y otras formas, incluidas aquellas todaa no
inventadas)” (Ryssel et al., 2004, p. 198).
Por su parte, Schultz (1999, p. 337) considera
que la CIM “parece que sea una evolución natural de
la publicidad tradicional en los medios de comunica-
ción que ha sido cambiada, ajustada y redefinida
como resultado de las nuevas tecnologías.”
Como ya se ha señalado, las TIC han sido, sin
duda, uno de los propulsores de este cambio en
las prácticas de comunicación, al centrarse en la
orientacn al consumidor y en las bases de da-
tos, características propias de la CIM (Schultz,
2003). En otras palabras, si la idea de integra-
ción, la coordinación y la orientación al consu-
midor tienen una historia larga, la novedad de la
CIM es en el hecho de que las nuevas tecnolo-
as hicieron posible la puesta en práctica de es-
tas ideas clásicas (Kliatchko, 2005; 2008). La
revolucn digital ha llevado a los consumidores
a asumir buena parte de este proceso de integra-
ción (Kliatchko, 2009): ellos mismos se hacen
cargo cada vez más del control sobre cuándo,
nde y cómo recibir la información, en el caso
que quieran y decidan recibirla (Kliatchko,
2008; Keller, 2009; Kliatchko, 2009).
El punto de encuentro entre la CIM y las nue-
vas tecnologías en la literatura se puede encon-
trar bajo varias denominaciones: a) Comunica-
ción Integrada de Marketing Interactiva (Peltier
et al., 2003); b) Comunicación Integrada de
Marketing basada en la Web (Angelopulo y Bar-
ker, 2005; Barker y Angelopuolo, 2004); c) Co-
municaciones de Marketing Online (Jensen y
Jepsen, 2008); d) Comunicacn Integrada de
Marketing Online (Gur
ău, 2008); e) Comunica-
ciones de Marketing Interactivas (Keller, 2009),
etc. La idea base de estos enfoques está en la na-
turaleza interactiva de los nuevos medios de co-
municación y la creacn de los mensajes perso-
aDResearch ESIC
100
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
nalizados que sean consistentes con el tema
general del programa de la comunicacn (Pel-
tier et al., 2003)
2.2.2. Las TIC en el sector hotelero: evolución y
aplicación
A pesar de la poca disponibilidad inicial de utili-
zar las TIC en la industria del turismo, hoy en
a resultan ser el instrumento indispensable y el
factor integral en la formulación estratégica” (Sán-
chez et al., 2001, p. 71) que van a guiar un nue-
vo mundo de marketing en el sector hotelero
(Dev y Olsen, 2000).
Tal y como señalaron Sánchez et al. (2001),
las empresas hoteleras inicialmente han estado
poco dispuestas a utilizar las TIC. Sin embargo,
a partir de los os 70 empiezan a invertir en
tecnologías, específicamente en Sistemas Cen-
trales de Reservas (CRS) que con el tiempo han
evolucionado en Sistemas Globales de Distribu-
ción (GDS). Estos primeros sistemas se centra-
ban en la gestión individual de los hoteles y en
la distribución del producto. Posteriormente, se
crearon Sistemas Integrales de Gestión Hotelera
con el objetivo de facilitar las operaciones de
front-office (p.e. cuentas de clientes, gestión de
recepción, gestión de habitaciones, etc.) y las
operaciones de back-office (p.e. contabilidad,
gestión de la productividad, recursos humanos,
control de inventarios, estados financieros, etc.).
Además, esos sistemas permiten el control de
interfaces relacionados con el cliente/huésped
(p.e. llaves electrónicas, tarjetas de pago, tarifi-
cación de llamadas realizadas desde las habita-
ciones, gestión de películas de pago, gestión de
energía, etc.).
Sin embargo, la verdadera revolución vino
con Internet, sobre todo en las funciones de in-
formacn y comercializacn de producto (Sán-
chez et al., 2001). Los hoteles utilizan Internet
para promover y distribuir sus productos (Buha-
lis y Main, 1998; Olsen y Connolly, 2000) y para
incentivar la interacción y la creación de relacio-
nes personalizadas y a largo plazo. Por tanto, es
imprescindible reconocer el impacto de las nue-
vas tecnologías en general y de Internet en parti-
cular en el desarrollo del marketing relacional
(Moller y Halinen, 2000; Gummesson, 2002;
Sheth, 2002; Durkin y Howcroft, 2003; Ruiz et
al., 2010b). Han permitido almacenar y procesar
una gran cantidad de informacn de los clientes
para, posteriormente, llevar a cabo campañas
personalizadas de marketing, que permitan sa-
tisfacer mejor las necesidades específicas de cada
cliente particular (Shapiro y Varian, 2000). La
Figura 1 (pág. 101) refleja la evolución de las TIC
en el sector hotelero.
A partir de los os 90 la utilizacn de las nue-
vas tecnoloas en el sector hotelero ha empezado
a ser considerada no solo en términos de produc-
tividad, sino también en rminos de benecios
intangibles como el servicio al cliente y la satisfac-
ción (Cho y Connolly, 1996; Siguaw y Enz, 1999;
Law y Jogaratnam, 2005) y como un incentivo
para crear relaciones intra-organizativas, inter-or-
ganizativas y con los consumidores (Buhalis y
Main, 1998; Morrison et al., 1999; Bai et al., 2003;
Jang et al., 2006; Daghfous y Barkhi; 2009).
Al mismo tiempo, no faltan dudas por parte
de los directivos sobre la eficacia de las inversio-
nes en las TIC (Cho y Connolly, 1996; Kirk y
Pine, 1998; Luck y Lancaster, 2003). Ruiz et al.
(2010a) señalan que debido a la complejidad de
las soluciones CRM, existe un nivel bajo de en-
tendimiento de sus posibilidades, de cómo fun-
cionan y del valor que pueden proporcionar a
los managers de los hoteles (Magnini et al.,
2003). Con todo, resulta pues importante consi-
derar no solo qué tecnologías implementar, sino
101
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
tambn el nivel de conocimiento y la facilidad
de uso percibida por parte de los managers en los
hoteles (Tippins y Sohi, 2003). Por tanto, las
compías hoteleras de éxito serán aquellas que
utilicen las TIC de forma eficaz para satisfacer
inmediatamente los deseos y las necesidades
cambiantes de los consumidores (Olsen y Con-
nolly, 2000). Además, Figeroa y Talón (2006)
señalan que la inversn en las TIC no es sufi-
ciente para obtener resultados positivos en tér-
minos de productividad, calidad y competitivi-
dad, siendo indispensable conectar las TIC entre
. En este sentido, la conectividad entre las TIC
representa una fuente de ventajas competitivas,
proponiendo como objetivo último la creacn
de una base de datos única, compartida por to-
das las TIC utilizadas.
En lo que se refiere a las aplicaciones tecno-
lógicas en hoteles, las TIC han sido evaluadas a
través de distintas soluciones tecnológicas que
se pueden reagrupar en: a) las TIC de uso inter-
no (dotaciones hardware y software del hotel,
conexión a redes y procesos de negocio integra-
dos); y b) las TIC de uso externo (marketing
electrónico y ventas, gestión de clientesCRM,
aplicaciones TIC ligadas a clientes y aprovisio-
namiento electrónico) (Ruiz et al., 2010a). La
Tabla 2 (pág. 102) recoge una síntesis de aplica-
ciones de las TIC en el sector hotelero.
2.3. La gestión de la información sobre el
cliente
La gestión de la información se define como el
conjunto de actividades realizadas con el fin de con-
Figura 1 · Evolución de las TIC en el sector hotelero
Fuente: Elaboración propia a partir de Sánchez et al. (2011)
aDResearch ESIC
102
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Tabla 2 · Catálogo de las TIC aplicadas en hoteles
TIC de uso interno TIC de uso externo
Hardware
PC sobremesa
Pc portátil
PDA
Móvil 3G
GPS
Sistema de televigilancia
Pantalla LCD
Pantalla táctil
TV en habitaciones:
· TV satélite digital
· TV por cable
· TV digital terrestre
· TV interactiva
DVD en habitaciones
Hilo musical en habitaciones
Teléfono:
· telefonía analógica/digital
· centralita analógica/digital
Inteligencia ambiental
Marketing electrónico y ventas
Soportes publicitarios/promocionales:
· CD/DVD promocional
· web informativa
· e-Folleto informativo
· e-Magazine
· aplicaciones multimedia (3D, tour virtual)
Recepción de pedidos online:
· motor de reservas propio sin pasarela pago
· motor de reservas propio con pasarela pago
· sistema integral información y reservas (CRS)
· sistemas de distribución global (GDS)
· sistemas de gestión y reservas de los destinos turísticos
· paquetes dinámicos
· distribución electrónica al sector corporativo
· m-commerce
Tecnologías de autoservicio:
· soluciones check-in/check-out
· call center
· reconocimiento de voz automatizado
Software
Aplicaciones omáticas
Aplicaciones especícas departamentales
Análisis de información y gestión de informes
Gestión de proyectos
Simuladores
Sistemas expertos
Gestión de clientes (CRM)
Sistema de información sobre clientes (CIS)
E-mail marketing/marketing directo
Marketing viral
Programa de lealtad o delización
Conexión a redes
Conexión a Internet por RTC/RDSI/ADSL/cable/MTU/PLC/LMDS
Red de Área Local (LAN) por cable
Red de Área Local Wi-Fi (W-LAN)
Bluetooth
World Wide Interoperability (WiMAX)
Aplicaciones TIC ligadas a clientes
Buscadores y Metabuscadores
Comparadores y predictores de precios
Comunidades virtuales Web 2.0
Webs de subastas
Procesos de negocio integrados
Intranet
Sistemas ERP
Seguimiento online del tiempo de producción
Facturación electrónica
Aprovisionamiento electrónico
Envío/recepción de pedidos online
Utilización de TIC para el aprovisionamiento
Sistemas TIC conectados a los proveedores
Gestión de inventario online
Fuente: Ruiz et al. (2010a), a partir de Buhalis (1998); eBusiness W@tch (2006); Observatorio (2007a; 2007b); Buhalis y Law (2008)
103
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
trolar, almacenar y, posteriormente, recuperar ade-
cuadamente la información producida, recibida o re-
tenida por cualquier organización en el desarrollo de
su actividades (Bustelo y Amarilla, 2001, p. 228).
La información se puede convertir en una
ventaja competitiva para las empresas, dado que
es costosa de producir, pero barata de reproducir
y de distribuir y dado que no desaparece una vez
sea consumida (Piccoli, 2008).
Rivera (2009) señala los pasos necesarios
para llevar a cabo una gestión de información
inteligente. En primer lugar, conocer a los clien-
tes contando con la información más actualizada
posible. En segundo lugar, gestionar la informa-
ción eficientemente apoyándose en las tecnolo-
as más avanzadas y más innovadoras del mer-
cado. Y en tercer lugar, saber utilizar e interpretar
la información correctamente, integrando todo
el proceso de gestn de la información a través
de nuevas tecnologías.
Por tanto, las TIC se han convertido en una
herramienta imprescindible para la gestión de
la información (Piccoli, 2008). La aplicación de
distintas TIC permite disponer de información
a tiempo real y aumentar las fuentes de obten-
ción de la información, facilitando la mejora de
la gestión de la empresa/hotel a través del me-
jor conocimiento del cliente/huésped (Figueroa
y Talón, 2006). Si una empresa dispone de una
información detallada sobre sus clientes y si
continuamente analiza los datos, podrá clasifi-
carlos con bastante precisión y, en consecuen-
cia, podrá crear los programas CIM diferencia-
dos. Por tanto, la información recogida sobre el
cliente tiene un papel muy importante en el
momento de elaborar las campañas de comuni-
cación (Peltier et al., 2003), pero también a la
hora de diseñar los programas de fidelización
del cliente (Palmer et al., 2000).
El almacenamiento de los datos sobre las ca-
racterísticas socio-económicas, del estilo de vida
y los gastos individuales del huésped puede con-
tribuir significativamente al conocimiento en una
empresa hotelera (Palmer et al., 2000). Sin em-
bargo, un gran número de hoteles no busca ob-
tener esas informaciones, sino que utiliza sus
programas de fidelización del cliente con el ob-
jetivo de premiar a los huéspedes en proporción
con sus gastos (Ranby, 1995). Estos programas
pueden ser considerados como limitados, dado
que ofrecen pocas posibilidades para desarrollar
relaciones one-to-one y son menos eficaces si se
busca obtener lealtad afectiva del cliente/hs-
ped. Con todo, el verdadero desafío de las em-
presas hoteleras no consiste solo en desarrollar
los sistemas de información estructurados, sino
en utilizar la informacn recogida de forma efi-
caz, con el objetivo de personalizar sus produc-
tos y servicios según las necesidades de cada
cliente. Esto proporciona el valor añadido al
consumidor e incentiva la repetición de com-
pra (Shoemaker y Lewis, 1998; Palmer et al.,
2000; Piccoli, 2008).
3. Cuestiones a investigar y
metodología
Este trabajo pretende profundizar en la naturale-
za de los constructos CIM, TIC y gestión de la
informacn sobre el cliente/hsped en el ámbi-
to de las empresas de servicios, en particular en
los hoteles ubicados en Dalmacia, provincia de
Croacia.
Si bien la revisn teórica realizada en los
apartados anteriores ha mostrado la creciente
aceptación e implementación del concepto a ni-
vel mundial (Peltier et al., 2003; Edmiston, 2009;
Kitchen y Schultz, 2009), se señala la necesidad
de futuras investigaciones para su consolidación
aDResearch ESIC
104
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
(McGrath, 2005). Por tanto, consideramos con-
veniente estudiar el concepto en el sector hotele-
ro, un sector dentro del cual las investigaciones
sobre la CIM son escasas y en Croacia, un país
que actualmente es experimentando un auge
turístico notable y que considera el turismo
como uno de los principales instrumentos estra-
gicos para su desarrollo (Bunja, 2003). Esto
lleva a una necesidad latente de incorporar en
sus pcticas de marketing y de comunicación las
últimas tendencias internacionales presentes en
el mercado actual. Estas observaciones dan paso
a la primera cuestión a investigar:
C1: Conocer el grado de implementación de la CIM
en los hoteles de alta categoría de Dalmacia, provin-
cia de Croacia, y observar si existen diferencias signi-
ficativas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas.
Considerando los avances de las TIC como el
factors significativo que ha provocado la
CIM (Schultz y Kitchen, 2000a; Kim et al., 2004;
Kitchen et al., 2004a; Jiménez et al., 2006; Holm,
2006; Gur
ău, 2008; Kliatchko, 2005; 2008;
2009) y dadas las evidencias del impacto consi-
derable de las TIC en el sector hotelero (Cho y
Connolly, 1996; Buhalis y Main, 1998; Morrison
et al., 1999; Siguaw y Enz, 1999; Olsen y Con-
nolly, 2000; nchez et al., 2001; Bai et al., 2003;
Law y Jogaratnam, 2005; Jang et al., 2006;
Daghfous y Barkhi; 2009), se plantea la segunda
cuestión a investigar:
C2: Analizar el grado de utilización de las apli-
caciones TIC en los hoteles de alta categoría de Dal-
macia, provincia de Croacia, y observar si existen
diferencias significativas entre los hoteles de cuatro y
cinco estrellas.
Debido a la importancia de la gestn de la in-
formacn sobre el cliente, tanto en la elaboración
de los programas CIM (Peltier et al., 2003) como
en el desarrollo de los programas de fidelizacn
del cliente (Palmer et al., 2000) que, además, se
ve apoyada en las nuevas tecnologías (Figueroa y
Talón, 2006; Piccoli, 2008; Rivera, 2009), se pro-
pone la tercera cuestn a investigar:
C3: Examinar el grado de la intensidad de infor-
mación recogida sobre el cliente en los hoteles de alta
categoa de Dalmacia, provincia de Croacia, y ob-
servar si existen diferencias significativas entre los
hoteles de cuatro y cinco estrellas.
El trabajo de campo se realien los meses de
abril y mayo de 2010 en la provincia de Dalma-
cia, el mayor centro de atraccn turística del ps.
La población principal objeto de análisis está
constituida por hoteles de cuatro y cinco estre-
llas ubicados en este entorno geográfico. Toman-
do en consideración las características del sector
hotelero en Croacia, convenimos que una forma
de proceder adecuada podría ser utilizar como
criterio de seleccn de los hoteles a investigar su
pertenencia a una asociación centrada en poten-
ciar el desarrollo del turismo en la zona y que
mostraran un estilo de gestn más profesional y
moderno; de esta forma, consideramos como
unidades a investigar todas las empresas vincu-
ladas a la Asociación de Hoteleros de Dalmacia,
a la empresa Marn y las que se consideraron
importantes en el entorno de la ciudad de Du-
brovnik. Con todo se investigaron: nueve hoteles
de cinco estrellas y ocho hoteles de cuatro estre-
llas.
El instrumento de recogida de informacn
elegido ha sido el cuestionario estructurado que
incla preguntas cerradas medidas a través de
una escala Likert de 5 puntos. El cuestionario
fue previamente evaluado con dos directores de
hoteles. Como resultado del pretest, algunas
preguntas fueron eliminadas con la finalidad de
acortar su duracn. Originalmente redactado en
105
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
castellano, el cuestionario se tradujo en croata e
inglés. Los datos se recogieron a través de entre-
vistas personales a los directores de los hoteles y
a los directores de marketing principalmente.
En relación a las escalas de medida utilizadas,
la CIM se ha evaluado a tras de la escala de Lee
y Park (2007). Bandose en las definiciones y
en los estudios previos, los autores identificaron
cuatro dimensiones convergentes: a) comunica-
ciones unificadas para un mensaje e imagen cohe-
rentes; b) comunicaciones diferenciadas para
ltiples grupos de clientes; al lugar de, c) co-
municaciones centradas en bases de datos para
resultados tangibles y d) relaciones que fomen-
tan las comunicaciones con clientes existentes.
La escala contea 18 indicadores: cinco para
medir la primera dimensn, cinco para la segun-
da, cuatro para la tercera y cuatro para la última.
Por su parte, las TIC han sido medidas a tra-
s de la escala propuesta por Ruiz et al. (2011):
a) 17 indicadores se utilizaron para medir la apli-
cación hardware; b) cinco para la conexn a la
red; c) 7 para las aplicaciones software y d) 12
para la aplicacn de las TIC durante la estancia
del huésped en hotel.
Por último la gestión de la información sobre
el cliente se ha medido a través de 10 indicado-
res de la escala de Palmer et al. (2000), que iden-
tificaron la intensidad de información recogida
sobre el cliente/huésped como una dimensión
importante de los programas dedelización.
4. Resultados de la investigación
4.1. Análisis estadístico descriptivo y discu-
sión de resultados
Para el alisis de datos a partir de las opiniones
del hotel, debido a la muestra pequeña de 17
hoteles, se efect un análisis estadístico des-
criptivo e inferencial mediante test no paramé-
trico de diferencias de medias a tras del soft-
ware SPSS-versión 17.
La elección de esta prueba se basa en la falta
de normalidad de los datos contrastada con la
prueba no paramétrica de Kolmogorov-Smirnov.
Observamos que varios indicadores tienen valo-
res de significatividad menor que 0,05 y con-
cluimos que los mismos no siguen la distribu-
ción normal (Camacho, 2002). Dado que el
supuesto de normalidad no ha resultado asumi-
ble, hemos vuelto a analizar todos los casos a
través de la prueba U de Mann-Whitney como la
alternativa no paratrica para el contraste de
dos muestras independientes. Los datos del aná-
lisis descriptivo y de la prueba U de Mann-Whit-
ney se presentan en las Tablas 3, 4 y 5.
El análisis estadístico descriptivo muestra
un grado elevado de implementación de la
CIM. Tal y como está reflejado en la Tabla 3
(pág. 106), el valor medio de la CIM equivale o
supera el 4,00 en todos los indicadores a excep-
ción del indicador que pretende evaluar si la
estrategia de comunicación de marketing del
hotel diferencia el comprador del usuario, si
éstos no coinciden (M=3,59).
Observamos que los siguientes indicadores
CIM muestran los valores medios s elevados
en relacn a las iniciativas llevadas a cabo por el
hotel:
a) pone en marcha actividades de cara a generar
un flujo continuo de beneficios en los clientes
individuales de largo plazo, haciendo más só-
lidas las relaciones con los mismos (M=4,82);
b) decide con atencn si es deseable crear s
de dos grupos de clientes-objetivo (M=4,76);
c) enfatiza que mantener y fortalecer relaciones
con clientes existentes es tan importante como
aumentar la cuota de mercado captando nue-
vos clientes (M=4,76);
aDResearch ESIC
106
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
d) la estrategia de comunicación de marke-
ting de hotel pone un fuerte énfasis en ge-
nerar un negocio continuo en los clientes
actuales reforzando su nivel de satisfacción
(M=4,76);
e) mantiene la coherencia en todos los compo-
nentes visuales de comunicacn (p.e. marca,
logos, modelos y colores) (M=4,71);
f) las actividades de comunicación de marke-
ting son designadas para inducir las acciones
Tabla 3 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:
implementación de la CIM en los hoteles
Indicadores CIM
Media
Des.
típ.
Media
4*
Media
5*
Prueba U
N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.
Comunicaciones unicadas
para un mensaje e imagen
coherentes
1. Coherencia entre herramientas y canales 4,53 ,717 4,75 4,33 22,5 ,125
2. Coherencia visual 4,71 ,470 4,88 4,56 24,5 ,162
3. Coherencia lingüística 4,12 ,928 4,25 4,00 31,0 ,609
4. Coherencia de la imagen de marca 4,53 ,874 4,75 4,33 25,5 ,208
5. Coherencia a largo plazo 4,65 ,606 4,75 4,56 26,5 ,252
Comunicaciones diferenciadas
para múltiples grupos
de clientes
6. Diferenciación comprador-usuario 3,59 1,873 4,00 3,22 27,0 ,325
7. Más de dos grupos de clientes-objetivo 4,76 ,437 4,88 4,67 28,5 ,327
8. Creación de una o múltiples imágenes de marca 4,00 1,118 4,25 3,78 29,0 ,476
9. Escrutinio de las etapas de compra 4,06 1,029 4,25 3,89 30,0 ,535
10. Ajuste herramientas-etapas de compra 4,24 ,970 4,63 3,89 20,5 ,103
Comunicaciones
centradas en bases de
datos para resultados
tangibles
11. Estimulo de las acciones del consumidor 4,71 ,470 4,75 4,67 33,0 ,715
12. Seguimiento de las respuestas del consumidor 4,59 ,507 4,50 4,67 30,0 ,499
13. Información sobre el consumidor 4,65 ,606 4,63 4,67 34,5 ,857
14. Base de datos unicada 4,29 ,849 4,38 4,22 31,5 ,634
Relaciones que fomentan
las comunicaciones con
clientes existentes
15. Actividades que fortalecen relaciones con cli-
entes
4,24 1,033 4,13 4,33 35,0 ,916
16. Mantenimiento de relaciones con clientes 4,76 ,562 4,75 4,78 33,5 ,717
17. Negocio continuo y satisfacción de los clientes 4,76 ,437 4,75 4,78 35,0 ,896
18. Benecios y relaciones a largo plazo 4,82 ,393 4,88 4,78 32,6 ,611
Fuente: Elaboración propia
107
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
del consumidor (p.e. vista de la página web,
realización de la reserva) (M=4,71).
Como se observa en la Tabla 4, (págs. 107, 108
y 109) la implementación de las aplicaciones TIC
resulta ser relativamente elevada. Los resultados
muestran valores medios iguales o superiores a
4,00 en los siguientes indicadores TIC:
a) algunos indicadores hardware (ordenador
PC=5,00; teléfono móvil=4,88; servidor=4,76;
ordenador portátil=4,71; sistemas domóti-
cos=4,65; pantalla LCD=4,59; caja registra-
dora electrónica=4,59; terminal de punto de
venta=4,53; centralita telenica=4,47; teléfo-
no digital=4,00);
b) algunos indicadores de conexión a redes (co-
nexión Internet con RTB/RDSI/ADSL/cable/
otros =4,71; conexión con red inalámbrica
WI-FI=4,65; conexión con red de área local
por cable=4,06);
c) casi todos los indicadores software (progra-
mas de ofimática=5,00; sistemas de seguri-
dad de la página Web=4,82; sistemas de fac-
turación informatizada=4,65; análisis de
información y gestión de informes y de pro-
yectos=4,29; aplicaciones específicas depar-
tamentales=4,24); y
d) algunos indicadores que pretenden medir el
equipamiento para el servicio al huésped du-
rante su estancia en hotel (pantalla LCD=4,59;
sistemas de tele-vigilancia=4,53; teléfono di-
gital=4,00).
Más escasa resulta la implementación de las
aplicaciones Wimax (M=1,29), bluetooth (M=1,82),
hilo musical en las habitaciones (M=1,24), pan-
talla táctil para el servicio al huésped (M=1,41)
y TV interactiva (M=1,82).
Finalmente, el grado de la gestión de la infor-
mación, evaluado a través de la intensidad de
informacn que se dispone sobre el huésped,
Tabla 4 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:
implementación de las TIC en los hoteles
Indicadores TIC
Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U
N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.
Hardware
1. Ordenador (PC) de sobremesa 5,00 ,000 5,00 5,00 36,0 1,000
2. Ordenador (PC) portátil 4,71 ,686 4,50 4,89 30,0 ,385
3. Servidor 4,76 ,562 4,75 4,78 33,5 ,717
4. Sistemas de copias de seguridad (memoria USB, disco
portátil)
3,59 1,176 3,50 3,67 35,5 ,960
5. Agenda electrónica (PDA/dispositivos móviles) 2,53 1,663 2,13 2,89 24,0 ,227
6. Telefonía digital 4,00 1,620 3,88 4,11 33,5 ,777
7. Telefonía móvil 4,88 ,485 5,00 4,78 32,0 ,346
8. Fax 3,94 1,197 4,63 3,33 14,0 ,024
9. Centralita telefónica 4,47 ,800 4,75 4,22 26,0 ,257
(Continúa en página siguiente)
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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
Hardware
10. Cámara digital 3,29 1,160 3,25 3,33 36,0 1,000
11. Pantalla LCD 4,59 1,064 5,00 4,22 24,0 ,083
12. Pantalla táctil 2,18 1,551 1,63 2,67 23,5 ,176
13. TV digital terrestre 2,24 1,678 2,50 2,00 32,5 ,705
14. DVD 2,65 1,320 2,75 2,56 33,0 ,766
15. Caja registradora electrónica 4,59 1,004 4,50 4,67 30,0 ,436
16. TPV (Terminal de punto de venta) 4,53 1,007 4,38 4,67 34,5 ,857
17. Sistemas domóticos (alarma, control de accesos) 4,65 ,606 4,88 4,44 24,0 ,148
Conexión a redes
18. Conexión Internet con RTB/ RDSI/ADSL/cable/otros 4,71 ,849 4,63 4,78 35,0 ,864
19. Red de área local por cable 4,06 1,519 3,25 4,78 22,0 ,114
20. Conexión Internet con red inalámbrica (red WI-FI) 4,65 ,786 5,00 4,33 24,0 ,081
21. Bluetooth 1,82 ,951 1,88 1,78 36,0 1,000
22. World Wide Interoperability (Wimax) 1,29 ,686 1,25 1,33 33,0 ,664
Software
23. Programas de omática (word, excel, access) 5,00 ,000 5,00 5,00 36,0 1,000
24. Programas de diseño (ash, dreamweaver, photo-
shop, etc.)
2,88 1,453 2,88 2,89 36,0 1,000
25. Sistemas de seguridad (verisign, sai, antivirus, anti-
spam, etc.)
4,82 ,529 5,00 4,67 28,0 ,169
26. Sistemas de facturación informatizada 4,65 ,786 4,63 4,67 30,0 ,436
27. Aplicaciones especícas departamentales 4,24 1,348 4,13 4,33 33,5 ,777
28. Análisis de información y gestión de informes
y de proyectos
4,29 1,047 4,75 3,89 19,0 ,069
29. Simuladores 2,53 1,625 3,12 2,00 22,0 ,151
Equipamiento para el servicio al huésped
30. Sistema de tele-vigilancia 4,53 1,125 4,75 4,33 32,0 ,562
31. Pantalla LCD 4,59 1,064 4,75 4,44 32,5 ,613
32. Pantalla táctil TV en habitaciones: 1,41 1,176 1,38 1,44 36,0 1,000
33. TV satélite digital 3,65 1,801 3,00 4,22 28,0 ,396
34. TV por cable 2,71 1,929 3,50 2,00 20,5 ,097
35. TV digital terrestre 2,24 1,751 2,00 2,44 32,0 ,650
36. TV interactiva 1,82 1,380 1,50 2,11 26,5 ,256
37. DVD en habitaciones 2,00 1,118 1,88 2,11 30,0 ,532
(Continúa en página siguiente)
Indicadores TIC
Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U
N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.
109
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
resulta ser s bajo (véase Tabla 5). Los indicado-
res del alisis de las características socio-eco-
micas (M=3,53), estilos de vida (M=3,41), gastos
individuales (M=3,71), uso de programas de fide-
lización del cliente en general (M=3,53) y crite-
rios de exclusn de dichos programas (M=2,53),
no superan los valores medios de 4,00.
Observamos valores medios más elevados en
el caso de los indicadores que pretenan evaluar:
a) el uso eficaz de la informacn para mante-
ner los huéspedes (M=4,71);
b) el uso eficaz de la información para generar
nuevos huéspedes (M=4,47);
c) el uso eficaz de la información para aumen-
tar los gastos existentes de los huéspedes
(M=4,29);
d) el uso eficaz de la informacn para adaptar
las ofertas promocionales a las preferencias
individuales de los huéspedes (M=4,29); y
e) el uso eficaz de la información para ofrecer
servicios de acuerdo con las preferencias
individuales de los huéspedes (M=4,24).
Equipamiento para el
servicio al huésped
38. Hilo musical en habitaciones 1,24 ,562 1,13 1,33 32,0 ,562
39. Teléfono analógico 2,35 1,835 2,50 2,22 35,5 ,956
40. Teléfono digital 4,00 1,732 3,50 4,44 29,0 ,399
41. Inteligencia ambiental (luces que se encienden,
puertas automáticas.)
2,59 1,873 1,88 3,22 20,5 ,101
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel: gestión
de la información sobre el cliente/huésped en los hoteles
Indicadores gestión de la información
Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U
N=17 N=17 N =8 N=9 Estad. Sig.
Intensidad de información sobre el cliente/huésped
1. Análisis de las características socio-económicas del huésped 3,53 1,231 3,63 3,44 33,5 ,804
2. Análisis de las características del estilo de vida del huésped 3,41 1,228 3,50 3,33 31,0 ,617
3. Análisis de los gastos individuales de cada huésped 3,71 1,160 3,63 3,78 33,5 ,802
4. Análisis del uso conjunto de los programas de delización 3,53 1,419 3,50 3,56 35,5 ,960
5. Criterios de exclusión de los programas de delización 2,53 1,546 2,50 2,56 35,5 ,960
6. Uso de la información para generar nuevos huéspedes 4,47 ,717 4,63 4,33 26,5 ,298
7. Uso de la información para mantener los huéspedes 4,71 ,470 4,88 4,56 24,5 ,162
8. Uso de la información para aumentar los gastos de los huéspedes 4,29 ,772 4,38 4,22 30,0 ,531
9. Uso de la información para adaptar las ofertas a los huéspedes 4,29 ,772 4,25 4,33 35,0 ,917
10. Uso de la información para adaptar los servicios a los huéspedes 4,24 ,752 4,26 4,22 34,0 ,835
Fuente: Elaboración propia
Indicadores TIC
Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U
N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.
aDResearch ESIC
110
Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
Al comparar los hoteles de cuatro y cinco es-
trellas, los resultados muestran que con la cate-
goa del hotel, aumenta ligeramente la aplica-
ción de las TIC. Un resultado sorprendente es
que el grado de implementación de la CIM re-
sulta ser s elevado en los hoteles de cuatro
estrellas (completamente en las primeras dos di-
mensiones y parcialmente en la tercera, siendo
solo la cuarta dimensn s implementada en
los hoteles de cinco estrellas). Asimismo, el gra-
do de la intensidad de información recogida so-
bre el cliente resulta ligeramente más elevado en
los hoteles de cuatro estrellas.
Sin embargo, las diferencias obtenidas entre
los hoteles de cuatro y cinco estrellas en cuanto
a la implementacn de las TIC, CIM y el grado
de gestn de información sobre el cliente/hs-
ped no se han mostrado significativas puesto
que el valor de nivel crítico ha sido mayor que
0,05 en todos los casos (con la excepción de un
indicador de las TIC - el fax). Por tanto, no se
puede rechazar la hipótesis de igualdad, es decir,
no se puede afirmar que las dos categoas de
hoteles difieren en sus medias poblacionales.
5. Conclusiones, implicaciones,
limitaciones y futuras lineas de
investigación
A través de este estudio se ha pretendido contri-
buir a la investigación en el ámbito de la indus-
tria hotelera croata en torno a la CIM, las TIC y la
gestn de información sobre el cliente. En pri-
mer lugar, los resultados del análisis estadístico
descriptivo han permitido observar una imple-
mentacn elevada de las TIC y de la CIM y el
grado s moderado de la gestión de informa-
ción, evaluado a través de la intensidad de infor-
mación recogida sobre el cliente/huésped. En lí-
neas generales, la aplicación de las TIC ha crecido
con la categoa del hotel, mientras que, sor-
prendentemente, la implementación de la CIM
y la gestión de informacn sobre el cliente han
disminuido. Sin embargo, las diferencias obteni-
das en la implementación de las variables estu-
diadas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas
de Dalmacia no se han mostrado significativas.
Con todo, de este trabajo pueden derivarse
diversas implicaciones para la gestión de las em-
presas en general y de los hoteles en particular.
Los profesionales de marketing deberían anali-
zar el feedback del consumidor, para definir y
refinar mejor los objetivos estratégicos de las
campas de comunicación. Con tal de poder
reaccionar eficazmente a los cambios de merca-
do e integrar del mismo modo sus comunicacio-
nes, la empresa debe de adoptar como valores
tanto la personalizacn y laexibilidad (Gur
ău,
2008), como la variedad y la diversidad (Chris-
tensen et al., 2008; 2009), incorporarlas todas
en el marco organizativo e intentar equilibrar sus
“muchas voces” con el esfuerzo de conseguir la
claridad y consistencia en su expresión global
(Christensen et al., 2008; 2009; Gur
ău, 2008;
Torp, 2009). Los hoteles de cinco estrellas de
Dalmacia debean considerar este aspecto, dado
que los hoteles de cuatro estrellas, ubicados en el
mismo entorno geográfico, han mostrado mejor
implementación de la CIM.
Asimismo, la evolución rápida de las TIC ha
ofrecido nuevas herramientas para la gestión
dentro de la industria hotelera (Buhalis y Law,
2008). Los directores de los hoteles deberían
prestar toda su atención a las nuevas tecnolo-
gías. Como señalan Ruiz et al. (2010a), el uso
estratégico de nuevas tecnologías representa
actualmente una de las oportunidades más im-
portantes dentro del sector hotelero. Tal y como
destacan distintos estudios, los hoteles debe-
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Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas ·gs. 94 a 115
rían utilizar las TIC con el objetivo de conocer
los deseos, expectativas, intenciones y prefe-
rencias de sus huéspedes.
Si bien la implementación de las TIC en los
hoteles croatas de alta categoa ha resultado ele-
vada, la gestn de la información sobre el clien-
te ha sido s escasa. Los managers deberían
reconocer el valor de la gestn de la informa-
ción en términos de análisis de las caractesticas
de los huéspedes y el uso eficaz de la informa-
ción recogida (no puro almacenamiento de da-
tos). Esto les permitiofrecer servicios persona-
lizados y obtener un cliente satisfecho y leal
(Shoemaker y Lewis, 1998; Palmer et al., 2000;
Piccoli, 2008).
Como todos los trabajos de investigación este
tambn tiene sus limitaciones, las cuales se con-
figuran como oportunidades de investigacn
futura. En primer lugar, el censo limitado de ho-
teles de alta categoa en Croacia. En este sentido
conviene indicar que, según los datos publica-
dos en la página web del Ministerio de Turismo
de Croacia, el país tiene 26 hoteles con cinco
estrellas (16 de ellos se encuentran en Dalmacia)
y 171 hoteles con cuatro estrellas (78 de ellos se
encuentran en Dalmacia) (Ministerio de Turismo
de Croacia, 2011). Nosotros hemos optado por
investigar los hoteles que muestran un estilo de
gestn más innovador, lo que ha podido afectar
a los resultados. Además, es necesario adir
que la industria hotelera de Croacia todavía es
gestionada, en la mayoa de las situaciones, por
personal perteneciente al sistema económico y
educativo antiguo (Šerić y Gil, 2011), lo que ha-
bría podido incidir en la calidad de las respues-
tas. Por tanto, los futuros estudios podan re-
considerar el papel de la CIM, las TIC y la gestión
de la información sobre el cliente en un ámbito
geogfico s amplio, enfocándose a otros paí-
ses, tal vez con una industria hotelera más desa-
rrollada, para poder llevar a cabo la investiga-
ción a partir de un censo de mayor tamaño.
Además, este estudio se ha centrado solo en la
opinn de los directores de hoteles y directores
de marketing. Las futuras investigaciones po-
drían considerar la opinn de los huéspedes,
dado que las opiniones y las percepciones de los
consumidores representan una parte integral de
las estrategias de negocios y de marketing
(Gurău, 2008; Kitchen y Schultz, 2009; Kliat-
chko, 2009).
Por último, en su propuesta de las futuras lí-
neas de investigación, dos de los más relevantes
investigadores del concepto CIM, Kitchen y
Schultz (2009), recientemente han señalado la
necesidad de buscar mayor alineación entre la
marca y la comunicación. También han aconse-
jado considerar la CIM bajo nuevos parámetros
como el consumidor con mayor poder y la crisis
económica, entender como varias actividades
comunicativas trabajan juntas en sinergias y
cuestionar el valor de la CIM, es decir buscar las
respuestas a las siguientes preguntas: ¿la CIM
debea ser medida según el valor para el consumi-
dor/cliente o para la organización de marketing? ¿La
CIM es una actividad que reduce o genera costes en
la empresa?” (Kitchen y Schultz, 2009, p. 200).
Asimismo, Ewing (2009) ha señalado que en las
futuras investigaciones se debería buscar inte-
grar las medidas de actitudes y de comporta-
miento, los efectos a corto y a largo plazo, sepa-
rar las causas de los efectos y ser capaz de extraer
tanto los efectos de comunicaciones de marke-
ting singulares, como los efectos integrados.
aDResearch ESIC
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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115
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