Marketing y publicidad
cinematográca
El cartel de cine español
Marketing and
Advertising Film
The Spanish Movie Poster
aDResearch ESIC
Nº 11 Vol 11 · Primer semestre, enero-junio 2015  págs. 58 a 77
Collado Alonso, R. (2015). Marketing y publicidad
cinematográca: el cartel de cine español.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 11 Vol 11.
Primer semestre, enero-junio 2015. Págs. 58 a 77
DOI: 11.7263/ADRESIC.011.004
Rocío Collado Alonso
Universidad Complutense de Madrid
rcolladoalonso@gmail.com
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Marketing and
Advertising Film
The Spanish Movie Poster
The purpose of this work is to provide a general approach to the Communication, Adver-
tising and Marketing lm, in order to check its progress in recent decades as a result of the
emergence of new media emerged with the advent of the Internet and, above all, with the
concept of web 2.0, and a more detailed approach to the movie poster, trying to establish
a theoretical and conceptual clarication thereof and of its visual, formal and functions as
constituent units of the graphic identity of any lm on the hypothesis that remains an ab-
solutely key and force in the launch of a movie lm.
The rise of new media has encouraged the development of new lm marketing tools and
has managed each lm promotion requires new challenges for distributors, who now con-
sider the Internet essential to launch a movie.
I
n this situation, the poster has managed not only remain mainstay of lm promotion, but
adapts to these new technologies and digital media without abandoning its privileged po-
sition at the entrance to the cinema, advertising the lm and seducing the public, fullling
its func
tions of protability and eciency.
From a theoretical perspective, and from a communication point of view, is to provide a text
that reects on the constituent elements of the movie poster, studying their two languages,
the texts and images, trying to discover the main strategies dened in the communication
plan and working out in dierent compositional skills spread across the surface of the pos-
ter at the discretion of the designer, without having to maintain a strict order or direction,
par
tners to form one unit, simple and unambiguous in its reading decoding the message
to be eective.
El propósito de este texto es ofrecer una aproximación general a la Comunicación, Publicidad y
Marketing cinematográcos, con el objetivo de revisar su evolución en las últimas décadas a con-
secuencia de la aparición de nuevos medios surgidos con la llegada de Internet y, sobre todo, con
el concept
o de web 2.0, y un acercamiento más detallado al cartel cinematográco, tratando de
establecer una aclaración teórica y conceptual del mismo, así como de sus características grácas,
formales y sus funciones, como unidades constituyentes de la identidad gráca de cualquier lme,
sobre la hipótesis de que sigue siendo una pieza clave y absolutamente vigente en el lanzamiento
de un lme cinematográco.
El auge de nuevos medios digitales ha favorecido el desarrollo de nuevas herramientas de marketing
cinematográco y ha conseguido que cada película exija nuevos retos de promoción para los distri-
buidores, quienes ahora consideran a Internet imprescindible para el lanzamiento de una película.
Ant
e esta situación, el cartel ha conseguido no sólo mantenerse como soporte esencial de pro-
moción cinematográca, sino que se va adaptando a estas nuevas tecnologías y medios digitales
sin abandonar su puest
o privilegiado a la entrada de la sala cinematográca, dando a conocer la
película y seduciendo al público, cumpliendo así sus funciones de rentabilidad y ecacia.
Desde un enfoque teórico, y desde un punto de vista comunicacional, se pretende ofrecer un
texto que reexione sobre los elementos constituyentes del cartel cinematográco, estudiando
sus dos lenguajes, el de los textos y el de las imágenes, tratando de descubrir las principales estra-
tegias denidas en el plan de comunicación y que se resuelven en distintas destrezas compositivas
r
epartidas por la supercie del cartel a criterio del diseñador, sin que sea necesario mantener un
orden riguroso u ordenado, asociados de manera que formen una unidad, sencilla y unívoca en su
lectura para que la decodicación del mensaje sea efectiva.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31, M37
Key words:
Communication,
Marketing,
Advertising,
Poster,
Cinema
JEL Classication:
M31, M37
Palabras clave:
communication,
marketing,
advertising,
poster,
cinema
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Introducción
El cine es un medio de entretenimiento y de ocio.
Es técnica, es arte y es industria y, al igual que
cualquier otro producto que se lanza a un mer-
cado altamente competitivo, necesita utilizar dis-
tintas herramientas de comunicación, marketing
y publicidad para darse a conocer y conseguir la
mayor afluencia posible de público a las salas
cinematográficas.
En los últimos cincuenta años, la oferta de
actividades de ocio es cada vez más variada, y el
consumo de este tipo de actividades también.
Las nuevas formas de entretenimiento conviven
con las más antiguas, coexistiendo todas juntas,
por lo que la lucha entre ellas por conseguir al
público es cada vez más dura. La industria cine-
matográfica no sólo se enfrenta a la propia com-
petencia entre películas sino a todas aquellas
otras fórmulas de ocio y entretenimiento que le
roban protagonismo y mercado.
Por ello, el lanzamiento de una película re-
quiere de fuertes inversiones en comunicación
para darla a conocer en este mercado tan compe-
titivo. Y el proceso de marketing comienza in-
cluso antes de la propia creación del filme, pues
cualquier productor debe plantearse cuestiones
como el tipo de público al que quiere llegar, des-
de un punto de vista tanto cuantitativo como
cualitativo, qué productos fílmicos serán su
competencia directa, cuáles serán los gastos de
producción y los ingresos obtenidos con la pelí-
cula, cuándo se estrenará, etc. Así, antes de la
comercialización de cualquier filme, es necesario
saber posicionar adecuadamente la película. Para
ello, se debe definir el género cinematográfico,
qué concepto deberá conseguir el filme en la
mente del público, qué estrellas serán las prota-
gonistas y, como ya se ha comentado, el tipo de
público que irá a verla.
Posteriormente, la campaña de comunicación
y publicidad suele estructurarse en tres etapas
secuenciales: prelanzamiento, lanzamiento y man-
tenimiento. Con la primera de ellas, se trata de
generar expectativas en la audiencia. Así, antes
incluso de empezar a rodar la película ya se han
elaborado distintas fases de promoción que con-
sisten en ir desvelando poco a poco pequeños
detalles de la obra para suscitar el interés del pú-
blico potencial y con el objetivo de estar siempre
en el boca a boca de todos. Se enseñan fotos de
producción, detalles del rodaje, posters promo-
cionales, entrevistas en exclusiva en el plató de
rodaje, etc. Incluso se lanzan todo tipo de cam-
pañas teaser con el objetivo de generar curiosi-
dad y asegurarse cierta repercusión mediática.
También la realización de press junkets (acciones
promocionales especiales para captar la atención
de los medios) y cuya finalidad es la construc-
ción de publicity. Sirva de ejemplo la película
«The Hobbit», de Meter Jackson, cuando un
mes antes del estreno un Gollum gigante recibe a
los pasajeros en el aeropuerto de Wellington, en
Nueva Zelanda. Se trata de una estatua de unos
13 metros y casi una tonelada de peso, que in-
tenta atrapar peces de 4 metros de largo y de su
boca salen enormes burbujas de aire.
La fase de lanzamiento, con la película prepa-
rada para su visionado, está orientada en dos
direcciones: bien hacia los canales de distribu-
ción cinematográfica, bien a la captación del pú-
blico hacia la sala de cine para el propio consu-
mo de la película. En el primer caso, se utilizan
screenings (proyecciones especiales destinadas a
profesionales), press-books, electronic press kit
(especie de press-book electrónico), cartelería en
varios formatos, etc. La seducción del público
comienza con la información de la propia exis-
tencia de la película, de su estreno, incluso del
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pre-estreno, y su llegada a las salas cinematográ-
ficas. Hablamos del trailer cinematográfico, de
spots de televisión, del making of, de cuñas en
radio, cartelería, trade marketing (publicidad en
la propia sala de exhibición con carteles, bande-
rolas y troqueles de gran formato), comunicados
en prensa y revistas especializadas, y todas las
nuevas posibilidades de promoción y publicidad
que ofrece Internet.
La última fase, el mantenimiento, se desarrolla
en las fases posteriores al estreno de la película y
va encaminada a mantener el interés por el visio-
nado de la cinta y que la información boca-oreja
siga circulando. Esta etapa puede prolongarse
mucho más allá en el tiempo a la desaparición de
la película de las salas de cine, manteniendo una
lealtad hacia el filme y alargando su vida con pro-
ductos como la edición de la banda sonora, li-
bros, revistas, juguetes, …, y todo tipo de mer-
chandising.
Podemos decir que el cartel cinematográfico
está presente en el lanzamiento de un producto
fílmico desde el principio, desde que se empie-
zan a elaborar las primeras piezas de promoción
para generar interés sobre una película. Cuando
nace el cinematógrafo, el cartel comercial vive su
etapa de mayor esplendor y es ya un medio con-
solidado para difundir los espectáculos, por lo
que el cine va a recurrir a él desde el principio
como herramienta de difusión y promoción
1
.
Para Vernis (2003, p. 22) es: «…la pieza básica,
más allá de romanticismos, ya que resulta el primer
ejercicio de síntesis y concreción de todas las inten-
ciones definidas para la comunicación. Su peso espe-
cífico en el global de la campaña publicitaria ha ido
1 El origen del cartel de cine como medio publicitario se encuen-
tra en el cartel de M. Auzolle para la película de los hermanos Lumière
El regador Regado (L’Arrroseur Arrosé), de 1896, y ocupa el primer pues-
to en la historia porque parece ser que es el primero que elige para su
composición un fotograma representativo de la película.
descendiendo con el paso de los años a favor de otras
piezas. Aunque nota un repunte de su relevancia de-
bido a que, a raíz de la proliferación de las multisa-
las, la compra por impulso, y por tanto el traslado de
la decisión y elección de la compra al último momen-
to, está ganando protagonismo».
Es cierto que este soporte ha visto reducida
su importancia en el lanzamiento de un filme
con respecto a épocas pasadas. Se encuentra
dentro de una campaña de comunicación global
y, a su vez, dentro de un mercado fuertemente
globalizado, por lo que las técnicas de promo-
ción cinematográfica han ido evolucionando en
los últimos años, al mismo tiempo que los nue-
vos medios y soportes de comunicación, adap-
tándose a los nuevos contextos y revoluciones
sociales y tecnológicas. El público ahora deman-
da otro tipo de experiencias vinculadas a la pro-
pia película: contenidos exclusivos, mundos
virtuales secretos para los fans, acciones de street
marketing, aplicaciones especiales para tablets y
teléfonos móviles, creación de avatares en las pá-
ginas oficiales, concursos, personajes en las redes
sociales, promociones digitales, tráilers interacti-
vos, vídeos exclusivos, chats sobre la película, etc.
Pero, sea como fuere el cartel de cine siempre
ha sido la carta de presentación de las películas y
una auténtica invitación para entrar a la sala ci-
nematográfica.
Planteamiento del estudio
El propósito de este texto es ofrecer una aproxi-
mación conceptual y enunciativa del cartel cine-
matográfico como medio y soporte de promo-
ción y publicidad de la industria cinematográfica
así como un acercamiento a sus funciones y ca-
racterísticas, como unidades constituyentes de la
identidad gráfica de cualquier filme, sobre la hi-
pótesis de que sigue siendo una pieza clave y
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absolutamente vigente en el lanzamiento de un
filme cinematográfico al margen de la aparición
y desarrollo de formatos más novedosos llega-
dos con la aparición de Internet y, sobre todo,
con la interactividad que propicia el concepto
de web 2.0.
De la gran diversidad de medios que puede
utilizar una campaña cinematográfica, en este ar-
tículo se examina la forma y función del cartel de
cine, sus elementos constituyentes y sus relacio-
nes, así como sus funciones y sus características
gráficas. Y todo ello con el objetivo prioritario de
reivindicar su valor y alcance, su importancia
como medio publicitario, dentro del total de la
campaña.
El cartel de cine
1. Denición
Si partimos de la definición de cartel del profesor
Eguizábal (2000, p. 89): «un anuncio de carácter
oficial o privado, impreso sobre papel o tela que se
fija o expone en un lugar público abierto o cerrado».
Sin embargo, el cartel de cine tiene unas particu-
laridades propias que le hacen distinto al cartel
comercial. Por un lado, es un anuncio de un pro-
ducto específico, la película cinematográfica,
que según la Ley del Cine, cuyo texto es aproba-
do por el Congreso de los Diputados el 28 de
Diciembre de 2007, se define como «toda obra
audiovisual, fijada en cualquier medio o soporte,
en cuya elaboración quede definida la labor de
creación, producción, montaje y posproducción
y que esté destinada, en primer término, a su
explotación comercial en salas de cine. Quedan
excluidas de esta definición las meras reproduc-
ciones de acontecimientos o representaciones de
cualquier índole». Es por ello que, en un primer
momento, el cartel cinematográfico informa del
estreno o la proyección en los cines de la pelícu-
la en cuestión. Pero, por otro lado, también pue-
de informar de las características de ella: su per-
sonal creativo (actores y artistas que participen en
la obra, director, guionista, director de fotografía,
compositor de la música, etc.); técnico (director
artístico, jefe de sonido, figurinistas, jefe de ca-
racterización, montador, etc.); empresas de pro-
ducción y distribución; así como también sobre
el género o tema general de la película, mostran-
do relatos, personajes o decorados altamente co-
dificados (es el caso por ejemplo del western, la
comedia musical, películas históricas, de guerra,
etc.) que aportan una referencia al público y
cuya función es preparar al público para el pos-
terior visionado del film así como servir de gan-
cho publicitario para los espectadores afines a
ese género.
Por otro lado, su ámbito de exhibición, tal y
como afirma Pérez Perucha (1986, p. 12), es el
otro aspecto que determina su materialidad sé-
mica. Así, el cartel cinematográfico, además de
verse sometido a la difusión estándar de cual-
quier cartel publicitario, se contempla más pau-
sadamente en el propio lugar en el que se consu-
me el producto publicitado: la sala cinematográfica,
«…favoreciéndose así no sólo la decisión de asistir al
espectáculo, sino una mayor información sobre el
mismo, ya que el hecho de consumir el cartel de forma
más estática y tranquila que la que cabe esperar en el
caso del ‘affiche’ comercial, (…) legitima un mayor
grado de redundancia formal en su diseño, lo que se
traduce en ese plus de información ya anotado».
También Pérez Perucha (Ibíd., p. 9-10) habla
de otra diferencia que estriba en que el cartel de
cine no necesita proclamar las cualidades del
producto película, sino revelar sus característi-
cas, teniendo en cuenta que los consumidores ya
las conocen y valoran positivamente, es decir, no
se trata tanto de listar las cualidades de uno u
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otro actor, sino de reflejar en el cartel su partici-
pación en la película anunciada.
No obstante, tal y como declaran Baldó y
Vernís (2009, p. 60-61) «una película es un pro-
ducto de consumo, clasificado como producto de
compra esporádica, de ocio y sustituible por otra
multitud de formas de ocio. Es una oferta que com-
bina entretenimiento de una hora y media o dos
horas, aproximadamente, con enriquecimiento per-
sonal, en muchas ocasiones», por lo que ellos es-
tablecen una relación de categorías a tener en
cuenta como recursos más inmediatos para lla-
mar la atención del público en la realización de
una campaña de marketing de un lanzamiento
cinematográfico y que obtienen de una encues-
ta de hábitos y prácticas culturales realizada en
España en 2006-07. Según ellos, lo primero a
tener en cuenta es lo que denominan «talen-
tos», que engloba a todo el elenco creativo que
participa en el filme, desde actores hasta direc-
tores y productores, seguido del argumento, los
géneros cinematográficos, o lo que llaman legi-
timadores que son elementos tales como la crí-
tica o los premios recibidos en determinados
festivales.
La importancia del cartel cinematográfico ra-
dica entonces en conseguir una auténtica labor
de síntesis, es decir, una combinación nueva,
ingeniosa y coherente de los distintos elementos
que conforman cada película. Es un medio de
comunicación y un instrumento de persuasión,
por lo que cumple dos objetivos: por un lado,
informa, de ahí que utilice el código textual
para título, actores, director, etc., y por otro
lado usa la imagen para persuadir e inducir al
consumo de este producto. Se compone, por
tanto, de elementos textuales y visuales que
conforman el mensaje final: anunciar la película
en cartel.
2. Funciones y características
En 1973 Abraham Moles con su libro L’Affiche
dans la Societé Urbaine, nos deja claro cuáles son
las funciones del cartel publicitario: la función de
información, pues lo considera un canal que co-
necta a emisor y receptor dando a conocer artí-
culos de consumo; la función de convicción, en
tanto que trata de cambiar el comportamiento
del consumidor; la función económica, pues gene-
ra motivaciones que impulsan la compra; la fun-
ción estética, a través del lenguaje y la retórica
visual; la función creadora, ya que crea en el recep-
tor nuevos rutinas perceptivas; y la función am-
biental, en tanto en cuanto se convierte en un
elemento más del paisaje urbano.
Sin embargo, si analizamos el cartel cinema-
tográfico podemos establecer una serie de fun-
ciones que lo delimitan y le otorgan su especifi-
cidad. Así, en primer lugar, es evidente que debe
aportar una información al espectador en cuanto
al producto anunciado, pero también tiene que
conseguir seducirle y convencerle para entrar en
la sala, por lo que debe ser honesto en relación a
la información proyectada en la superficie com-
positiva a fín de que el público no se sienta trai-
cionado, pues una vez vista la película el cartel se
conceptúa en relación a ella y debe ser capaz de
reafirmarla. Como bien dice García García (2007,
p. 167): «La publicidad hace más inteligible el pro-
ducto y más deseable. Crea las condiciones de verosi-
militud y credibilidad concediendo una identidad
original al producto, ofrece una perspectiva nueva y
atractiva. La publicidad es el arte de vender persua-
diendo».
Por otro lado, el cartelista cinematográfico debe
ser capaz de crear, dentro de cada estilo personal
y particular, narrativo y estilístico, una composi-
ción gráfica llamativa e impactante que genere
deseos y necesidades en el espectador. El cartel
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expone la película, pero también induce a su vi-
sionado, por lo que el artista debe utilizar todos
aquellos recursos más demandados por el público
(acción, violencia, sexo, humor,…), pero tam-
bién atender los requerimientos de productores,
distribuidores, actores, etc. Y todo ello con una
labor de síntesis e inteligencia que convierta al
cartel en único y excepcional.
Se trata de un cartel cinematográfico, que
continuamente remite al espectador al mundo
del cine con sus encuadres, ambientes o escena-
rios, pero no hay que olvidar que también es
publicitario, por lo que tiene que cautivar y se-
ducir rápidamente con una imagen fija.
Un cartel de cine depende de muchos facto-
res, algunos más técnicos, como el estilo del pro-
pio cartelista o el medio utilizado para su repro-
ducción, y otros más subordinados al producto
que publicita, como el género de la película, su
argumento, las imposiciones estilísticas de las
productoras, los actores principales, etc., pero
tiene que conseguir ser él mismo un espectáculo
capaz de crear una unidad de estilo entre la pelí-
cula y el público.
Además, debe vender bien su producto. Debe
de ser bello, pero también adecuado para lo que
fue creado. Debe recoger toda la información ne-
cesaria para la «venta» del filme, pero ha de ha-
cerlo sin atender a esquemas, estereotipos o ideas
temáticas preconcebidas, sin mediocridad en su
diseño, en su código cromático o tipográfico.
3. Lenguaje
3.1. Código textual
Aunque en el cartel se suman dos lenguajes, el
de las imágenes y el de los textos, es sabido que
el cartel es, sobretodo, imagen, y ésta se consti-
tuye, como ya afirmaron Enel (1974, p. 22) y
Moles (1976, p. 19), en un «estímulo fuerte» que
atrae poderosamente al ojo humano. Tiene ma-
yor poder de atracción y seducción que el texto
pero, sin embargo, puede alcanzar altos valores
de polisemia que hay que clarificar y va a ser,
precisamente, este texto, un estímulo visual mu-
cho más débil, el responsable de corregir las con-
fusiones generadas por la imagen, amplificando
y/o puntualizando el mensaje para que éste se
transmita de manera idónea.
Como ya dijimos anteriormente, Enel (1974,
p. 27-48) compendia las teorías marcadas por
Abraham Moles en cuanto a las funciones prin-
cipales que tiene todo cartel: informativa, de
persuasión, económica, ambiental, creadora y es-
tética, y nos vamos a detener en este punto tan
sólo en las dos primeras. Inicialmente en la in-
formativa, ya que es el texto, pese a ser un estí-
mulo visual mucho más débil que la imagen, el
principal elemento responsable de llevar a cabo
esta función, completando y matizando el men-
saje lanzado a través del código visual, concre-
tando en lo posible la polisemia de las imágenes.
Según Alcocer Garmendia (1991, p. 12) «en el
sistema icónico-literario del cartel, el texto, en rela-
ción a la posible ambigüedad de las imágenes, aclara
y fija el sentido, o lo refuerza dándole mayor alcance,
o lo matiza ampliamente». Y también Enel (1974,
p. 73) insiste en esta idea: «el texto utilizado por el
publicista está enfocado por completo hacia un único
fin: cristalizar una significación entre todas las signi-
ficaciones posibles de la imagen».
Asimismo, el texto se ocupa de añadir otras
informaciones (productora, distribuidora, equipo
técnico, etc.) que rematan el anuncio y, a su vez,
contribuyen a reforzar la siguiente función: la
persuasiva. A nivel ligüístico, según Enel (Ibíd.,
p. 34), el cartelista dispone de una serie de técni-
cas (amenaza, sugestión, orden, asociación, ar-
gumentación, etc.) que puede aplicar en el eslo-
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gan o la frase publicitaria, por ejemplo, y que
ayudan a elaborar un cartel convincente.
Como ya se ha comentado, el cartel cinema-
tográfico anuncia una película, por lo cual el tex-
to deberá mostrar aquella información y/o argu-
mentos que mejor definan este producto a
vender. Por eso, los elementos textuales que sue-
len mostrarse en un cartel de cine son: el título,
el director, la productora, la distribuidora, (estas
dos últimas con o sin identidad visual corpora-
tiva), los distintos protagonistas, principales y
secundarios, el eslogan o frase promocional, las
novedades técnicas, el equipo técnico, el público
al que va dirigida la obra, los premios recibidos
en distintos festivales, la página web en los últi-
mos años, etc. Pese a que son textos meramente
informativos, en determinadas ocasiones, algunos
de ellos, como es el caso de los protagonistas, el
director o productor, son un reclamo mucho ma-
yor que la propia imagen, por lo que se les da
mayor peso en el diseño gráfico.
Sin embargo, no es necesario ni obligatorio
que aparezcan todos ellos, sino que cada época,
cada cultura o cada película concreta, entre otras
razones, van a ir marcando unas pautas.
En cuanto a sus características formales y de
composición, cabe decir que, la propia naturale-
za del cartel hace que la comprensión de su
mensaje sea prácticamente inmediata, por lo que
los textos deben ser considerablemente cortos
para que su lecturabilidad no se vea perjudicada
en función del tiempo que el posible espectador
le dedica. Pueden disponerse por toda la super-
ficie del cartel pero, sin embargo, hay que seña-
lar que la posición de los textos dentro del cartel
también adquiere un valor importante. Su colo-
cación en la parte superior de la superficie a di-
señar les otorga una importancia mucho mayor
que si, por el contrario, son situados en la mitad
inferior. No obstante, muchas veces esa impor-
tancia dependerá de su lectura en relación a la
colocación del resto de elementos textuales y vi-
suales que conforman el diseño.
También el tamaño juega un papel significati-
vo. Los textos aparecidos deben tener unas pro-
porciones adecuadas para que puedan leerse a
cierta distancia pero, de todas formas, viene de-
terminado por la trascendencia de los compo-
nentes que representa y quedará determinado
por la importancia de éstos en la información
a transmitir.
Del mismo modo, es importante la elección
de una buena tipografía que despierte el deseo de
leer y reduzca el esfuerzo requerido de com-
prensión. Observamos tipos de lo más variados,
desde versiones más humanistas, con formas
matizadas o más caligráficas, hasta modelos más
conceptuales, sintéticos o gráficos, pero siempre
letras visibles, con formas bien definidas, y con
colores y contraste adecuados.
Elementos textuales en el cartel
cinematográfico
Los elementos textuales que conforman el cartel
cinematográfico han variado mucho a lo largo de
su historia: denominación de la película, del di-
rector, actores y actrices principales y secunda-
rios en algunos casos, empresa productora (a veces
con su identidad gráfica visual), miembros del
equipo técnico destacados (especialmente en fo-
tografía), novedades técnicas, premios recibidos,
eslóganes o frases publicitarias, y datos relativos
al propio cartel (depósito legal, autoría, lugar de
impresión, etc.). Y todo ello haciendo un verda-
dero uso efectivo de la tipografía, dándole forma
visual y buscando el equilibrio entre el dibujo y
el propio texto.
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Los elementos que mayor importancia tienen
para la promoción de la película son el título y
los nombres de los protagonistas principales. Es
por eso que pasamos a detallarlos a continua-
ción.
Título
Es aquella palabra o frase que da a conocer el
nombre de la película. Debe definir y precisar la
obra que anuncia dando así sentido al cartel
anunciador al completar la lectura del mensaje.
Es el elemento tipográfico más importante, por
lo que recibe un tratamiento gráfico especial, de
mayor tamaño y peso específico, distinto al resto
de elementos textuales que aparecen en el cartel
cinematográfico. Según Perales Bazo (1999, p. 96)
el título busca principalmente dos fines: deno-
minar e identificar la película y además, su ma-
yor difusión posible.
Mientras que en los primeros años de uso del
cartel cinematográfico, únicamente se buscaba la
identificación del producto (película), es a partir
de los años 30 cuando se empieza a dar un aspec-
to más visual al texto correspondiente al título,
de tal manera que se convierte en un nuevo signo
gráfico.
También Perales Bazo (1995, p. 92) afirma
que «La forma, el tamaño, el color y la disposición del
material tipográfico tienen que poseer una imagen
poderosa y atractiva. La organización de estos efectos
deben convertir el mensaje en su reflejo visual». El
título se transforma en un sugerente y descripti-
vo elemento visual, que queda influenciado por
la trama argumental, el propio significado de las
palabras que lo conforman, la estética del filme y
las imágenes que lo acompañan. Así, este texto
aúna dos aspectos: transmitir el significado pro-
pio de las palabras y simbolizar con su visuali-
dad aquellos otros contenidos relativos al género
cinematográfico o al propio argumento del filme,
por ejemplo.
Los aspectos trabajados por los distintos dise-
ñadores de carteles para otorgar al título esa ca-
pacidad visual son los referidos a la elección ade-
cuada de la propia tipografía, su tamaño, su color
y su disposición dentro de la superficie del car-
tel. No hay normas, más que las marcadas por el
éxito del modo de hacer norteamericano y que
van a influir en los gustos de las distribuidoras
nacionales y, por supuesto, aquéllas que se im-
pone el propio cartelista.
Así, dependiendo de cada película, de su di-
rector, de la distribuidora o productora, pero tam-
bién en función de cada época o género concreto
y, por supuesto, del estilo gráfico de cada carte-
lista, la trascendencia de la elección tipográfica
y sus valores estéticos nos ha dejado ejemplos
muy variopintos: desde trazos gruesos, sólidos y
pesados hasta versiones mucho más estilizadas,
condensadas y alargadas; mayúsculas y minúscu-
las, cursivas y romanas, conviviendo y aportando
variedad; opciones bidimensionales o tridimen-
sionales, ofreciendo versiones planas o resalta-
das, sombreadas o contorneadas; tipos simplo-
nes y aburridos frente a otras letras sorprendentes,
llamativas, sugerentes, atractivas y variadas.
Puede ocupar más o menos espacio en la su-
perficie del diseño. Unas veces se busca el impac-
to visual dándole al título un tamaño formidable
mientras que otras se pone todo el esfuerzo en la
elección adecuada de las letras, en cuanto a rasgos
y aspecto, y no tanto en su formato.
Por supuesto que tampoco hay normas para
el componente cromático, salvo la exigencia,
casi siempre buscada por los dibujantes, de otor-
gar un tratamiento de color específico a estos
textos sin perder el equilibrio necesario con el
resto de los elementos de la composición: colores
lisos o degradados, apagados o brillantes, armó-
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nicos o estridentes, buscando continuamente la
combinación perfecta.
Su disposición en el cartel ha estado habitual-
mente marcada por una notable horizontalidad,
tolerando en ocasiones ligeras inclinaciones que
no perjudicaran su estabilidad y lectura. Se puede
colocar en la parte superior del cartel, en su base
o en el centro, siempre lugares estratégicos que
buscan un mayor poder de captación visual y,
sobre todo, que este texto resulte integrado en el
contexto de la composición. No obstante, de la
misma manera puede funcionar de manera au-
tónoma. No se persigue ese vínculo entre todos
los elementos, sino que se dota al título (deno-
minación del filme) de la suficiente fuerza expre-
siva para que actúe por sí mismo.
Precisamente, y como ya manifestara Rey
(1997, p. 13) «…en el sistema publicitario, el signo
gráfico se convierte en escritura y simultáneamente en
pintura. La publicidad pretende que el trazo gráfico
no sólo sea leído sino también visto». Por lo tanto, lo
más habitual es que el título se transforme en una
pieza visual que completa y remata la totalidad
del mensaje, no sólo porque acompaña a la ima-
gen sino también porque aporta significados. Así,
según Rey (Ibíd., p. 10) el «código escrito se mate-
rializa en unos trazos —las letras— cuyo aspecto
visible, además del significado convencional, puede
aportar un significado extralingüístico gracias a su
capacidad figurativa». Vemos entonces cómo el tí-
tulo, haciendo uso de ese potencial simbólico que
tiene el texto, se convierte en un elemento gráfico
con mayor expresividad conceptual, aportando
valores como romanticismo, religiosidad, alegría,
terror, etc. El cartelista juega con la forma de las
letras, con su tamaño, color y disposición espacial
para simbolizar figuras u objetos que hagan refe-
rencia al género o argumento del filme; añade or-
namentos y decora las letras, incorpora elementos
gráficos, sustituye letras por signos y todo para
aumentar el grado de significación del texto.
Asimismo podemos anotar la notable codifi-
cación visual establecida para ciertos géneros ci-
nematográficos. A lo largo de la historia del cartel
cinematográfico, se han establecido y generaliza-
do algunas «normas» o pautas tipográficas a
seguir, que se han convertido en tópicos, en un
estilo especial para géneros concretos, es decir
letras rojas y ensangrentadas para el género de
terror, metálicas y futuristas para ciencia-ficción,
gruesas y tridimensionales para el bíblico, góti-
cas para el género histórico, etc.
No obstante en los últimos años, seguramen-
te por el uso abusivo e indiscriminado de deter-
minado software, se ha viciado en gran medida
el estilo tipográfico del título, buscando única-
mente soluciones funcionales, prácticas y facilo-
nas que quedan muy lejos de los atractivos y
sugerentes planteamientos anteriores.
Protagonistas
Nos referimos a las personas que interpretan a
un personaje en una película cinematográfica. El
nombre de estos actores es, junto con el título,
uno de los elementos tipográficos más impor-
tantes en el diseño del cartel y, como comentába-
mos anteriormente para el título, la historia del
diseño cinematográfico ha dejado cuantiosas
muestras relativas al tratamiento tipográfico reci-
bido por estos textos. También la elección de las
letras, su forma, color y disposición en la com-
posición va a estar trabajada de manera que que-
de integrada en el conjunto del diseño.
Aunque es un texto meramente informativo,
en algunas ocasiones el nombre de estos prota-
gonistas, incluso del director o el productor, son
un reclamo en el conjunto del cartel mucho ma-
yor que la propia imagen o el título, por lo que
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se les da mayor peso y visibilidad en el diseño
gráfico.
Interviene aquí el conocido fenómeno del
Star System, que ha condicionado tremenda-
mente el tratamiento textual que se ha dado al
nombre de los protagonistas del filme. Star System
es una expresión inglesa que hace referencia al
sistema de contratación de actores en exclusivi-
dad y a largo plazo que realizaban los estudios
cinematográficos americanos para asegurarse el
éxito de sus películas y que empieza a funcionar
hacia los años treinta. Estos estudios crearon a la
estrella del cine, una mezcla de personaje y actor,
que han sido mitificados extraordinariamente
por parte del público.
Parece ser que fue el director de cine nortea-
mericano David Wark Griffith quien empezó a
firmar sus películas y a colocar a los actores en
los títulos de crédito. Por ello, los actores empe-
zaron a ser conocidos y demandados por parte
del público. Y este fenómeno ha llegado hasta
nuestros días, de tal forma que muchas películas
ganan o pierden relevancia inicial en función de
sus protagonistas.
Según Perales Bazo (1999, p. 112) «…las es-
trellas y sus representantes defienden y clasifican,
incluso antes de firmar los contratos, el modo y el
orden en que aparecerán sus nombres, no solo en el
film, sino también, y esto es muy importante para
ellos, en todos los tipos y medios publicitarios utili-
zados para el lanzamiento del film». Esto ha sido
motivo de no pocos conflictos pues las estrellas
no aceptan un tratamiento gráfico desigual —jus-
tificado por razones como la importancia del
personaje representado o el tiempo de actuación
de uno u otro actor— que puede perjudicar a su
estatus profesional.
Es por ello que se han establecido acuerdos
que tratan de regularizar de manera equilibrada
el tratamiento gráfico a recibir por parte de los
actores y que Perales Bazo (Ibíd., p. 116-120)
resume de la siguiente manera:
• Cuando el reparto está formado por dos o
más estrellas de categoría equivalente. En
este caso se procura que sus nombres reci-
ban un tratamiento gráfico idéntico, tanto
por la tipografía utilizada, como por tama-
ño, color y ubicación.
• Cuando el reparto está integrado por pro-
tagonistas de similar estatus profesional,
pero se les da una solución gráfica des-
igual, es decir, reciben la misma tipografía,
tamaño y color, pero la estrella principal
queda aislada, se le da una ubicación pre-
ferente y con ello, mayor notoriedad.
• Cuando el reparto está constituido por
una única estrella y es entonces cuando
ésta recibe un trato muy especial: tipogra-
fía de enormes proporciones y recursos
gráficos concretos que le otorguen mayor
visibilidad.
• Cuando el reparto cuenta con la colabora-
ción excepcional de un actor o actriz de
renombre que se contrata para un peque-
ño papel pero que le da a la película mayor
prestigio comercial. En este caso es necesa-
rio remarcar gráficamente su intervención
pero dejando ver que es una contribución
puntual para que el posible espectador no
se sienta engañado.
3.2. Código visual
Moles (1976, p. 141) define el cartel como «…una
imagen capaz de crear numerosas connotaciones o
evocaciones, inciertas pero atractivas, cristalizadas
por un texto breve de palabras muy legibles». Pero
también (citado en Garófano, 1989, p. 45):
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«imagen coloreada portadora generalmente de un
único tema y acompañada de un texto líder que rara
vez excede de veinte palabras y expone un único ar-
gumento. Normalmente está hecho para ser pegado
y expuesto a la vista del público».
Del mismo modo, para Alcocer Garmendia
(1991, p. 11): «en el cartel, se aúnan dos lenguajes:
el icónico y el literario». Por lo tanto, los elemen-
tos principales de un cartel: la imagen y el texto
y su esencial conjunción, relacionándose de tal
forma que crean un nuevo y único lenguaje.
Es sabido que la imagen posee un mayor po-
der de atracción y seducción, por su colorido, su
composición, su encuadre, su dinamismo, etc., y
capaz de cautivar más rápidamente al público
que debe leer el cartel. Pero, si se comunica sólo
con imágenes, el volumen de significados puede
verse muy aumentado, y esta polisemia puede
hacer que se pierda el auténtico sentido del men-
saje, ya que la eficacia del cartel cinematográfico
reside en el reconocimiento por parte del público
de la película anunciada.
Según Vidal Silva (2006, p. 97) la publicidad
moderna se define cuando «se dota de imágenes
que hacen posible la expresión visual y simplificada
de ideas conceptuales y abstractas para promoción
de los productos». Por lo que es en este momento
cuando la imagen pasa a ser el elemento más im-
portante de la publicidad y, por ende, del cartel.
No obstante, el cartel cinematográfico tiene
unas particularidades que le hacen distinto. Se-
gún Tranche (1994, p. 138): «… las peculiarida-
des de la industria cinematográfica convertirán al
cartel de cine en un género específico. En él, el refe-
rente ya no es un objeto o una idea sino otra imagen.
El diseño del cartel de cine debe evocar, sugerir las
imágenes del universo cinematográfico (por tanto,
actúa como principio de condensación, en clave me-
tonímica)».
La imagen del cartel de cine, por tanto, está
representada por unos iconos que se establecen
mediante la adecuada combinación de símbolos,
figuras, su gestualidad
2
, colores, etc. Efectiva-
mente, este cartel es un mensaje, principalmente
construido con elementos icónicos, pero esta
iconicidad puede tener distintos niveles de re-
presentación, desde lo más concreto hasta lo
más abstracto, aunque esta última opción no es
habitual por correr el riesgo de ser ininteligible
para el espectador.
Algunos autores ya han apuntado esta idea,
de tal forma que Vidal Silva (2004, p. 47) afirma
que existen dos maneras de comunicar el tema
de una película que determinan las dos tenden-
cias de contenido: la norteamericana y la euro-
pea: «El cartel norteamericano tipo Hollywood, que
representa a los actores y tal vez ilustra una escena
característica de la película. Basado en el «star-sys-
tem» y en la foto «glamour», se ha convertido en un
tipo de cartel estándar, donde se diluye la noción de
autor al recurrir a una fórmula representacional,
con recursos fáciles y previsibles, sacrificando incluso
los iconos típicos de cada género, en beneficio de una
mayor «sapiencia» de los protagonistas. (…) El car-
tel conceptual europeo, más centrado en el significa-
do global de la película, en su contenido, en el con-
cepto o idea principal que trata de simbolizar,
recurriendo a la alegoría, la metáfora y otros recur-
sos representaciones reales más imaginativos que en
el primer caso. Es así una interpretación del artista,
a quién no le basta con un simple fotograma del film
para realizar el cartel, sino que precisa haber visto la
película para construir la imagen simbólica que, de
manera sintética, la represente”.
2 El profesor Pedro Vidal (2007, p. 112) habla incluso de la alta
signicación que puede adquirir la gestualidad de los actores: «…ma-
nos expresivas y enfáticas, y caras mayoritariamente sonrientes, o gesto
serio pero sin gravedad (…) Ojos, boca, postura facial y peinados se con-
vierten en elementos signicantes».
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También Tranche (1994, p. 138-139) mani-
fiesta que las técnicas y estilos empleados por los
distintos cartelistas han pasado de un tratamien-
to eminentemente pictoricista y conservador en
los primeros años a una rápida incorporación, a
partir de los años veinte, de los estilos de las dis-
tintas vanguardias artísticas, como el fotomonta-
je, el cubismo, el Art Decó, el Pop Art, etc., y
también de la propia técnica cinematográfica, en
cuanto a la aplicación de planos, escala y angula-
ción, iluminación, etc. Seguidamente, señala lo
que para él han sido las dos líneas claras de com-
posición del cartel cinematográfico, opciones
que se han mantenido hasta la actualidad:
• La primera, aquélla que expresa la temáti-
ca de la película mediante representacio-
nes alegóricas, rechazando la imitación de
la iconografía del propio filme. Por su-
puesto que los ejemplos que aquí señala
no podrían ser otros que los carteles del
cine alemán de los años 20 y 30, los del
cine soviético, el cartel polaco y el cubano.
• La segunda, más frecuente sobre todo en el
caso español, es aquélla más realista, más
centrada en representar de manera cons-
tante escenas concretas de la película, y
sobre todo tremendamente influida por el
fenómeno del star-system, apareciendo la o
las estrellas siempre en primerísimo pri-
mer plano. Se vuelve, entonces, al retrato,
pero acompañándole de escenas de acción
en distintos planos que recuerdan la técni-
ca cinematográfica del montaje. Es una
composición de fácil lectura por la adecua-
ción ordenada de todos los elementos den-
tro del cartel (imagen y texto).
Sin embargo, aunque el cartel de cine ha su-
frido muchas transformaciones, estamos de
acuerdo con Pérez Perucha (1986, p. 11-12)
cuando habla de unas características que le iden-
tifican y van a permanecer siempre, que son la
estructura narrativa, el star-system y la visualidad
de la película.
Lo que nos atrae del cine es el relato, la orga-
nización y relación de los distintos elementos
que conforman la trama argumental, por eso po-
demos decir que, en cuanto a la estructura na-
rrativa, los carteles cinematográficos tienen que
comunicar a los posibles espectadores las claves
que delimitan la película anunciada. El público
necesita ver determinados indicios que le permi-
tan discernir mínimamente el contenido argu-
mental o el género cinematográfico, por ejem-
plo. Es indudable que algunos de estos géneros,
como el western o el thriller, han conseguido
atesorar una serie de iconos, rasgos y estilos que
el público va a diferenciar claramente.
No obstante, Perales Bazo (1999) sostiene que
la publicidad cinematográfica siempre ha estado
dirigida al público femenino
3
, pues parece ser
que siempre es la mujer quien tiene la última
palabra a la hora de decidirse por una película u
otra. Es por ello que, prácticamente desde la dé-
cada de los años 30, los grandes estudios ameri-
canos —y por ende, la industria española—, te-
niendo en cuenta los gustos y preferencias del
público femenino y masculino, llegan a ofertar
dos carteles diferentes para una misma cinta: en
uno de ellos, la versión masculina, se elige una
iconografía que represente aventura, espectáculo
y acción, mientras que en el otro se trata siempre
de resaltar el asunto amoroso y romántico
4
. Ló-
gicamente esta solución, conveniente efectiva por
3 Basa su armación en las declaraciones efectuadas por Alfred
Hitchcock en una entrevista que le realiza François Truaut y que fue
publicada en 1967 con el título «El cine según Hitchcock».
4 Perales Bazo (1999, p. 132-134): Este autor establece incluso una
categoría de iconos que aparecen en el cartel cinematográco para
representar la idea de romanticismo: corazones que se integran en el
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abarcar los gustos de un mayor porcentaje de pú-
blico, supone un coste de promoción muy eleva-
do por lo que pasa a usarse en contadas ocasiones,
pero se toma entonces una medida intermedia:
difundir el doble mensaje en el cartel, utilizando
la parte superior para los aspectos más románti-
cos y la inferior para las escenas de aventura y
acción.
Desde entonces, esta manera de componer el
cartel cinematográfico se convierte en una espe-
cie de norma a seguir, extendiéndose a todo tipo
de películas, independientemente del género y
argumento.
De igual manera, Perales Bazo (Ibíd., p. 136-
140) habla también de la exigencia de represen-
tar, más o menos implícitamente, determinados
indicios relativos a la pasión y el deseo sexual.
Enumera una serie de aspectos que se atribuyen
a los protagonistas, especialmente los femeni-
nos, como: la mirada soñadora y perdida en el
horizonte, labios entreabiertos que otorgan a los
personajes un importante poder de seducción, o
vestirles con una indumentaria tremendamente
ajustada que aporta un matiz más erótico. Según
el autor, es fundamental también para transmitir
esa apariencia sensual, una buena elección de los
actores, para que los cartelistas utilicen la propia
sensualidad de cada persona.
Respecto a la visualidad del film, afirma Hueso
Montón (2011, p. s/n) que en el cartel cinemato-
gráfico confluyen dos cuestiones: los factores
publicitarios y de reclamo y aquéllos que hacen
referencia a la fuerza de la imagen y la búsqueda
de la belleza estética. Es necesario que el cartelista
encuentre un buen equilibrio entre la informa-
ción textual y la imagen que se utiliza para la
promoción de la película para conseguir el fin
contexto visual, lunas sonrientes, un teléfono (icono que representa a
la comedia rosa americana) y ores.
último del cartel: «porque el dinamismo del dibujo,
la riqueza de matices con que se presentan las accio-
nes y los personajes, la búsqueda de unas imágenes
que puedan impactar y seducir al espectador, el uso
del grafismo y del color de acuerdo con criterios esté-
ticos precisos, la adecuación a las premisas concretas
de la sociedad a la que va dirigido el cartel (…), son
elementos que deben integrarse dentro de una totali-
dad unitaria a fin de alcanzar la finalidad que pre-
side su construcción».
Por último y como hemos comentado ante-
riormente con el código textual, el acontecimien-
to conocido como star-system condiciona enor-
memente la composición del cartel de cine desde
el momento mismo de su aparición, de tal ma-
nera que el elemento principal del diseño va a
ser casi siempre la o las estrellas protagonistas
del filme, representadas en distintas fracciones y
escalas, afectando sobremanera al modo de ha-
cer de los cartelistas, que perderán su libertad
creativa. Este fenómeno aparece y se establece
firmemente en Hollywood pero rápidamente se
extiende por el resto del mundo, incluida España,
por supuesto.
La estrella se convierte en el signo icónico de
mayor reclamo. Sánchez López (1997, p. 64)
afirma que lo importante en los carteles que con-
tienen estrellas es que: «Pueda reconocerse rápida-
mente a las stars, que son los mejores y los más seguros
reclamos del film. El estilo es realista, sin demasiadas
preocupaciones estéticas».
A partir de este momento, el procedimiento
repetido por la mayoría de cartelistas consiste en
recortar, estilizar y engrandecer la figura principal,
colocándola en un lugar destacado, para darle
mayor importancia y atractivo que al resto de los
elementos compositivos, que quedan manifies-
tamente olvidados.
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Este fenómeno afecta tanto al diseño y creati-
vidad de los carteles de cine que incluso, como
anteriormente comentábamos en el caso de los
elementos textuales, los propios actores van a
imponer sus reglas. Perales Bazo (1999, p. 142)
lo resume de la siguiente manera: «Las grandes
estrellas de Hollywood, conscientes de la enorme im-
portancia de su presencia en el diseño publicitario,
comenzaron a opinar y exigir una serie de condicio-
nes que les fueran beneficiosas. Por tal motivo inclu-
yeron cláusulas en sus contratos para poder revisar,
exigir y dar el visto bueno en cuanto a la representa-
ción de su propia imagen. El actor de mayor popula-
ridad y prestigio imponía que su figura estuviera
situada en un plano privilegiado con respecto a los
demás actores y exigía que el tamaño de los rostros
mantuvieran relación con la categoría que tenían».
Casi siempre, la principal tarea del cartelista
consiste entonces en integrar personaje y actor en
una misma imagen y tratar de salvaguardar las
cualidades personales que a estos personajes
les han convertido en estrellas. Perales Bazo
(Ibíd., p. 170): «En todo afiche aunque su diseño
ineludiblemente remita a los valores intrínsecos del
producto, existe una intención de interpelación con
otros que le son afines. Al ser responsable, al menos
en parte, de la respuesta comercial también lo es del
glamour de sus estrellas. El cartel no permanece es-
tático en sus interpretaciones y, por consiguiente, no
se somete estrictamente a su producto; el dibujante
no se limita a representar los rasgos del protagonista
y los elementos más sobresalientes de su caracteriza-
ción, sino que hace una síntesis de ellos, acentúa las
cualidades y atributos que lo hicieron popular».
Del mismo modo Tranche (1994, p. 141)
hace especial referencia al tratamiento del rostro
en los carteles de cine, que se guiará por la técni-
ca del flou fotográfico, para endulzar rasgos y
contornos y así no se advierta el paso del tiempo
en los protagonistas. También la mirada, perdi-
da, extraída de la composición, como si los per-
sonajes estuviesen distraídos, ajenos al resto de
los elementos que aparecen en el diseño.
La representación en el cartel cinematográfico
de estas estrellas se generaliza de tal forma que po-
demos hablar de soluciones habituales, indepen-
dientemente de la película anunciada, su temática,
género e, incluso, del cartelista. Perales Bazo
(1999, p. 161-162) recopila las más comunes:
El uso del personaje protagonista como tema
principal del diseño y su relación con los acto-
res, de tal forma que se fusionan en una única
imagen.
• El uso del rostro de la estrella como el ele-
mento icónico de mayor reclamo, con la úni-
ca finalidad de favorecer aún más su recono-
cimiento.
• El uso de un tratamiento cromático específi-
co, tanto en el fondo de los carteles (ya sea de
color liso o neutro), como en la propia ima-
gen del protagonista, cuyo resultado es un
significativo aumento de la fuerza expresiva
del dibujo.
• El uso del cuerpo entero de la figura protago-
nista, sólo en aquellas ocasiones en las que el
rostro de la estrella no es suficiente reclamo o
bien porque el efecto buscado es resaltar la
sensualidad y atributos eróticos del protago-
nista, casi siempre una figura femenina.
En cuanto a los recursos compositivos de los
carteles, Perales Bazo (Ibíd., p. 162-198) estable-
ce la siguiente clasificación:
• Cuando la composición está dominada por
escenas representativas del argumento de la pe-
lícula pero, además, se reconoce conveniente-
mente a los protagonistas.
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• Cuando la composición se basa estrictamente
en la presencia de los actores, pero éstos no
aluden, o lo hacen de un modo muy liviano, al
contenido argumental.
• Cuando la composición mezcla los dos recur-
sos anteriores: figuras o rostros de los prota-
gonistas y sus conexiones, además de la pre-
sencia de una o más imágenes que enlacen a
los anteriores con el contenido argumental.
Pero posiblemente sea Serrano Mora (2009)
quien más puntualiza a la hora de establecer una
clasificación en cuanto a las iconografías utiliza-
das en el cartel de cine, por lo que nos atendere-
mos a ella:
• Una escena o fotograma de la película.
• Varias escenas de la película.
• Un solo protagonista sobre fondo neutro.
• Un solo protagonista con fondo concreto o
escena/s de la película.
• Pareja de protagonistas sobre fondo neutro.
• Pareja de protagonistas con fondo concreto o
escena/s de la película.
• Grupo de personajes sobre fondo neutro.
• Grupo de personajes con fondo concreto o
escena/s de la película.
• Composición con grupo de objetos o impor-
tancia de la tipografía.
3.3. Interrelaciones entre ambos códigos
El cartel cinematográfico es un medio de comu-
nicación y un instrumento de persuasión, por lo
que cumple dos objetivos: por un lado, informa,
de ahí que utilice el código textual para título,
actores, director, etc., y por otro lado usa la ima-
gen para persuadir e inducir al consumo de este
producto, la película. Se compone, por tanto, de
elementos textuales y visuales que conforman el
mensaje final: anunciar la película en cartel.
Según Gómez Pérez (2002, p. 204) el cartel
de cine propone dos lecturas: una denotativa,
constituida por la información aportada y otra
connotativa, por su capacidad persuasiva. Y cita
seguidamente a Enel (1977, p. 16): «El cartel no
debe ser solamente argumental, sino sobre todo su-
gestivo, insinuante. Combina en el seno de una mis-
ma configuración símbolos intencionales que consti-
tuyen el enunciado de la denotación: representación
del producto, sus funciones, sus cualidades… y sím-
bolos interpretativos que constituyen el enunciado de
la connotación: un dato cultural o estético que va a
provocar en el receptor reacciones afectivas y elabo-
rar un mundo suprasensorial, desbordando el ámbi-
to de los signos». De esta manera, arte, comunica-
ción y publicidad se complementan para formar
el mensaje del cartel cinematográfico.
La imagen, más sugerente y atractiva, tiene
mayor poder de atracción y, sobre todo, de con-
notación, por lo que necesita del texto para fijar
correctamente el mensaje. Pero hay que decir
que ambos códigos informan y persuaden. Según
Perales Bazo (1995, p. 92): «En todo afiche están
contemplados los valores temáticos del filme, ya sea
mediante las imágenes que configuren el cartel o a
través de los rótulos y las frases publicitarias que se
contengan en él o ambas cosas a la vez». Es decir, la
información sobre los protagonistas de la pelícu-
la puede venir dada tanto por la aparición de su
nombre en el cartel, como por la representación
de su rostro. Y lo mismo ocurre con la informa-
ción textual: una frase publicitaria en el cartel
puede tener el mismo valor connotativo que la
propia imagen.
El fin último del cartel es comunicar y por ello,
todos los elementos que lo componen, visuales y
textuales, se reparten por la superficie del cartel
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a criterio del diseñador, sin que sea necesario
mantener un orden riguroso u ordenado, asocia-
dos de manera que formen una unidad, sencilla
y unívoca en su lectura para que la decodifica-
ción del mensaje sea efectiva. Vidal Silva (2004,
p. 49) lo sintetiza diciendo: «… no son una simple
ilustración y un texto sino un todo integrado, donde
palabras e imágenes se complementan a la perfec-
ción y el espacio se integra también, como un ele-
mento más, en el resultado final».
De igual forma, entonces, hay que tener en
cuenta la decodificación del mensaje. Gómez
Pérez (2002, p. 210-214) plantea una serie de
estamentos por los que se filtra la codificación y
descodificación del mensaje. No se utilizan úni-
camente elementos analógicos, sino que existen
determinadas unidades arbitrarias que comuni-
can tanto o más. Así, el autor habla de imágenes
que comunican por representar analógicamente
a unos referentes reales, como los actores, obje-
tos (pistolas, caballos,…), acciones (peleas, bai-
le,…), etc. Además, estos elementos analógicos
poseen una información amplificada por la codi-
ficación cultural de la que coparticipamos. Y
también hay que tener en cuenta la codificación
que tradicionalmente ha caracterizado a cada uno
de los géneros cinematográficos, tanto desde el
punto de vista gráfico como textual o tipográfi-
co. En consecuencia, el autor concluye diciendo:
«Con esta conversión de lo analógico en arbitrario y
lo arbitrario en analógico parece fácil desmontar la
premisa de lectura global para la imagen exclusiva-
mente, y lineal para el texto. Todo cartel puede ser,
debe ser y, de hecho, lo es, consciente e inconsciente-
mente, leído y visto tanto de forma global, como de
forma lineal. Podríamos hacer una lectura de toda
la trama fílmica con una «visión lineal» de las imá-
genes. Asimismo podemos discernir desde el primer
golpe visual el género en el que se ubica el filme pu-
blicitado».
Conclusiones
El cartel cinematográfico, pese a que hoy en día
forma parte de una extensa campaña en medios
y soportes, sigue cumpliendo la principal fun-
ción para la que es creado: dar a conocer una
película y atraer al público hacia la sala cinema-
tográfica, por lo que subsiste gracias a su renta-
bilidad y eficacia.
Su propia existencia y características, tanto
formales como gráficas, dependen de muchos
factores, algunos más técnicos y otros más su-
bordinados al producto que publicita, pero se
convierte en una pieza clave para crear una uni-
dad de estilo entre la película y el público.
Su composición responde a aquellos recursos
más vendibles, por lo que las distintas estrategias
gráficas se apoyan en la estructura narrativa, el
star-system y la visualidad de la propia película,
por lo que, al margen de su calidad gráfica o es-
tilística, responden a una clara perspectiva mer-
cantilista para el reclamo de espectadores en el
momento inmediato del consumo del producto:
la sala cinematográfica.
Además de llamar la atención del espectador
sobre la película que anuncia, la posiciona de
manera rápida y sencilla en la mente del público,
utilizando el recurso del género cinematográfico,
el estilo, los personajes, comunicando las princi-
pales fortalezas del filme, destacando aspectos
relevantes de la historia y esperados por el públi-
co, etc. Y todo ello sin atender a esquemas, este-
reotipos o ideas temáticas preconcebidas, sin
mediocridad en su diseño, en su código cromá-
tico o tipográfico.
No obstante, el auge de los medios digitales y
la web 2.0 ha propiciado la aparición de nuevos
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formatos y herramientas de comunicación en
las que los usuarios pueden descargar, compar-
tir, construir y generar contenidos relacionados
con la propia película, permitiendo así que el
público participe del producto y consiguiendo
entonces mayores niveles de implicación. La
red, por tanto, ha conseguido que cada película
exija nuevos retos de promoción para los distri-
buidores.
Y el cartel ha conseguido no sólo mantenerse
como soporte esencial de promoción cinemato-
gráfica, sino que se va adaptando a estas nuevas
tecnologías y medios digitales sin abandonar su
puesto privilegiado a la entrada de la sala cine-
matográfica. Podemos poner de ejemplo la apa-
rición y desarrollo de lo que se conoce como
motion poster, considerado algo más que un car-
tel electrónico o un cartel que se mueve, pues al
igual que su homólogo el cartel de cine tradicio-
nal, pretende combinar para cada producto un
concepto creativo, utilizando imágenes estáticas
con animación, efectos especiales y de diseño
gráfico y, de esta manera, cautivar de inmediato
la atención del espectador.
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