La notoriedad de la
marca como factor
explicativo de la ecacia
de las campañas
publicitarias en televisión
The Brand Awareness
as a Factor Explaining
the Eectiveness of
Television Advertising
aDResearch ESIC
Nº 11 Vol 11 · Primer semestre, enero-junio 2015 págs. 8 a 25
Martín-Santana, J. D. , Reinares-Lara, P. , Reinares-Lara, E.
(2015), La notoriedad de la marca como factor
explicativo de la ecacia de las campañas publicitarias
en televisión.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 11 Vol 11.
Primer semestre, Enero-junio 2015 · Págs. 8 a 25
DOI: 11.7263/ADRESIC.011.001
Josefa D. Martín-Santana
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
josefa.martin@ulpgc.es
Pedro Reinares-Lara
Universidad Rey Juan Carlos
pedro.reinares@urjc.es
Eva Reinares-Lara
Universidad Rey Juan Carlos
peva.reinares@urjc.es
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El propósito de esta investigación es analizar el poder explicativo de la notoriedad de
marca en la ecacia de las campañas publicitarias en el medio televisión medida en
términos de recuerdo espontáneo de marca. Para ello se ha utilizado un análisis de
regresión jerárquica en el que (1) la variable dependiente ha sido el recuerdo publi-
citario medido en un entorno real y con una muestra representativa de la audiencia
de televisión en España y (2) una de las variables independientes eran los resultados de
la notoriedad previa de las marcas anunciadas. Las variables de control incluidas han
sido la duración del anuncio, la posición del mismo y el número de inserciones. De esta
manera se han proporcionado las evidencias empíricas para justicar el potencial de
la notoriedad de marca en la práctica publicitaria. Estas evidencias demuestran, por un
lado, que el grado de notoriedad previa de la marca comunicada afecta positivamente
al recuerdo de campañas posteriores, y su vez, la presión publicitaria del sector en el que
opera la marca en el medio televisión ejerce también una inuencia positiva en los
porcentajes de recuerdo de la misma. La importancia de este estudio es clave en la
actual situación del medio televisión que está provocando una pérdida de ecacia ge-
neral de la publicidad, que ha propiciado la necesidad de plantear el papel que tienen
actualmente estas variables sobre el recuerdo, el cual, a su vez, se puede ver afectado
por la existencia de otros factores considerados de forma parcelada en la literatura, y
que en nuestro estudio se han considerado conjuntamente como variables de control.
The purpose of this investigation is to analyze the explanatory power of brand
awareness in eectiveness of television advertising measured in terms of unaided
recall. This study uses a hierarchical regression analysis in which (1) the dependent
variable was advertising recall, measured in a real environment with a representa-
tive sample of television audience in Spain and (2) one of the independent variables
was the results of the previous awareness of the advertised brands. The variables of
control included: duration of the advertisement, position and number of insertions.
Thus we have provided empirical evidence to justify the potential of brand aware-
ness in advertising practice. These evidences show that the degree of brand
awareness aects the recall of advertising, and in turn, the advertising sector on
television also has a positive inuence on the percentages of memory of it.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M1, M3
Palabras clave:
Recuerdo publicitario,
ecacia publicitaria,
valor de marca,
notoriedad de marca,
publicidad en
televisión.
JEL Classication:
M1, M3
Key words:
Advertising recall,
advertising eecti-
veness, brand value,
brand awareness,
television adverti-
sing.
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1. Introducción
La importancia del medio televisión en las estrate-
gias de comunicación de los anunciantes tiene su
explicación en la elevada tasa de penetración de
este medio en la sociedad actual, lo que permite
obtener tasas elevadas de cobertura en los diferen-
tes targets (Zenith, 2013). Se trata de un medio
estable que ha resistido al avance de nuevos me-
dios (principalmente Internet) y a la creación de
nuevos soportes y formas de visionado. Sus cuali-
dades como medio publicitario están bien docu-
mentadas (Lowrey, Shrum y Mccarty, 2005; Ja-
mhouri y Winiarz, 2009; Rubinson, 2009). Sin
embargo, su actual entorno competitivo le asocia
unas limitaciones que hacen que reiteradamente
se cuestione su eficacia desde cada uno de los
agentes implicados en la comunicación comercial
(Davies y Rojas-Mendez, 2005; Mediaedge, 2008),
debido a: (1) la fragmentación de las audiencias
(Sharp, Beal y Collins, 2009), lo que genera au-
mento de costes, dificultad para conseguir cober-
turas netas altas, complejidad para elegir las distin-
tas opciones o incertidumbre en los resultados del
plan de medios; (2) el zapping, que ha provocado
un cambio importante en el diseño y colocación
de anuncios televisivos (Gázquez, Jiménez, Sáez y
Sánchez, 2010), además de reducir su eficacia (Tse
y Lee, 2001; Woltman Elpers, Wedel y Pieters,
2003); (3) las nuevas formas de consumo televisi-
vo a través de medios como el ordenador o el mó-
vil (Reinares, 2010), y (4) la elevada saturación del
medio, a pesar de la caída de la inversión publici-
taria en televisión, como lo demuestra el hecho de
que el número de spots emitidos apenas presente
variaciones en la actualidad (Zenith, 2013).
A pesar de estas limitaciones, que ponen en
evidencia su eficacia, los datos de la Figura 1 indi-
can que proporciona elevados niveles de notorie-
Figura 1 · Cuotas de inversión-notoriedad por medios. Año 2012
Fuente: Fuente: Zenith (2013.
notoriedad %
inversiones %
49,4
TV
39,2
6,1
Radio
9,8
9,1
Diarios
17,7
6,9
Revistas
6,8
2,6
Cine
0,5
9,3
Internet
19,0
16,6
Exterior
7,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Datos en %
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La notoriedad de la marca como factor explicativo de la ecacia de las campañas publicitarias en televisión · págs. 8 a 25
dad de marca, que es una de las dimensiones del
valor de la marca.
Keller y Aaker (1997) y Del Río Lanza, Iglesias
Argüelles y Vázquez Casielles (2000) señalan que
la marca es un recurso intangible susceptible de
generar ventajas competitivas y surge de los com-
ponentes que aportan valor al consumidor (Feld-
wick, 1996; Villarejo Ramos, 2002;
y
, 2010), de ahí que su medición sea
considerada desde una óptica multidimensional
(Villarejo Ramos, 2002; Del Río Lanza, Iglesias
Argüelles y Vázquez Casielles, 2002).
La importancia de la notoriedad en la con-
formación de la marca se pone de manifiesto
en el modelo de cinco dimensiones de Aaker
(1991), la cual ha sido reconocida por Keller
(1993) y determinado su peso en el modelo
por
y (2010).
De acuerdo con Lambin (1995, p. 141), la
notoriedad es un atributo de la marca de gran
importancia para cualquier empresa, ya que un
grado elevado de notoriedad constituye un acti-
vo importante que se logra a lo largo de años y
que exige una inversión publicitaria importante
y regular. Se trata de un valor en sí misma, ya
que una marca será más importante cuanto más
notoria sea (Carrero y González, 2008). De ahí
que en la literatura académica se observe la pre-
ocupación por contrastar las funciones que
cumple la notoriedad. Entre ellas cabe señalar
su influencia sobre la mejora de la calidad per-
cibida (Hoyer y Brown, 1990) y su correlación
con el liderazgo de la marca bajo ciertas circuns-
tancias (Keller, 1993). En este mismo sentido,
Kotler y Keller (2007) manifiestan la importan-
cia del efecto diferencial de las marcas conoci-
das, notorias, sobre la respuesta del consumidor
a los esfuerzos de marketing de la marca. En este
contexto, la notoriedad puede jugar un papel
relevante en la eficacia de las campañas publi-
citarias, siendo, por tanto, necesario analizar
en qué medida la notoriedad puede conside-
rarse como un factor explicativo de las res-
puestas de los consumidores a los estímulos
publicitarios. Entre estas respuestas, el recuer-
do publicitario que genera la publicidad es una
de las medidas de eficacia de mayor relevancia,
fundamentándose en la creencia de que la pu-
blicidad es más eficaz en la medida en que ge-
nera un mayor recuerdo, ya que en estas cir-
cunstancias es mayor la probabilidad de que se
produzca un cambio de actitud y se consiga la
conducta deseada (Dubow, 1994). Cómo au-
mentar la eficacia de las campañas ha sido y
seguirá siendo uno de los temas cruciales y
más frecuentemente estudiados en la investi-
gación publicitaria (Lamas, 2004).
En este contexto, se refuerza la necesidad de
realizar trabajos que desvelen cómo aumentar la
eficacia publicitaria y la función que puede ejer-
cer la notoriedad de la marca en el recuerdo de
las campañas, como una extensión más a las fun-
ciones de la notoriedad de marca proporciona-
das en la literatura. Sin embargo, a pesar de que
la teoría del marketing propone que la notorie-
dad de marca puede ser un activo muy valioso
para una empresa, la investigación desarrollada
por Macdonald y Sharp (2003) concluye que la
praxis empresarial concede poca relevancia al
mantenimiento y supervisión de la notoriedad
de la marca.
Sobre la base de lo anteriormente expuesto, el
objetivo de este trabajo es analizar el poder ex-
plicativo de una de las dimensiones del valor de
la marca (la notoriedad «previa» de marca) en la
eficacia de las campañas publicitarias en televi-
sión medida en términos de recuerdo espontá-
neo de marca.
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2. El recuerdo publicitario
2.1. El recuerdo como medida de ecacia
publicitaria
Las técnicas cognoscitivas de medición de la efi-
cacia publicitaria, en las que se encuadra el re-
cuerdo, son de gran interés y deben ser utilizadas
para cualquier campaña, independientemente
de su objetivo, pues como afirma Lambin (1995,
p. 542) «Una información no existe para el com-
prador mientras no haya sido percibida, com-
prendida y memorizada por él». Esta misma idea
ha sido compartida por autores como Aaker,
Batra y Myers (1992), Rossiter y Percy (1997) o
Wells, Burnett y Moriarty (2005).
Entre las técnicas cognoscitivas destacan las
medidas de memoria, con las que se evalúa la
intensidad del impacto de un mensaje a través
de la capacidad del público para recordarlo y
reconocerlo, ya que una vez asegurada la expo-
sición del individuo al anuncio, la percepción
del mismo se considera como un requisito pri-
mordial para que puedan tener lugar los restan-
tes efectos, tales como despertar interés, trans-
mitir lo que se desea, y formar en el individuo
una actitud favorable (Higie y Sewall, 1991;
Wells et al., 2005).
Para medir el nivel de aprendizaje que gene-
ran los mensajes se utiliza tanto el recuerdo
como el reconocimiento (Bendixen, 1993; Pe-
rreault y Pettigrew, 1998; Beerli y Martín, 1999).
A pesar de que ambas técnicas permiten medir
la memoria explícita (Shapiro y Krishnan, 2001),
el reconocimiento se ha utilizado más en el me-
dio prensa y el recuerdo en televisión (Zhielske,
1982). No obstante, el reconocimiento se perci-
be como una medida poco fiable, cuyas puntua-
ciones pueden llegar a ser indiscriminadamente
altas, perdiéndose su capacidad para diferenciar
entre los distintos niveles de aprendizaje genera-
dos por las campañas. Por ello y dado que este
trabajo se ha centrado en campañas televisivas,
se ha optado por el recuerdo como medida de
eficacia cognoscitiva y, más concretamente, el
recuerdo espontáneo, ya que, como señala Aaker
et al. (1992), una marca es recordada cuando
es citada correctamente sin la necesidad de
mencionar ni la categoría de producto ni un
conjunto de marcas para que el consumidor elija
la recordada.
2.2. Factores condicionantes del recuerdo
Beerli y Martín (1999) han agrupado los factores
que influyen en los procesos memorísticos en
tres grandes categorías relacionados con la plani-
ficación publicitaria, el producto anunciado y las
características del individuo, incluyéndose la fa-
miliaridad de la marca (notoriedad previa) en la
segunda de ellas. En esta línea, Keller (1993),
Kent y Allen (1994) y Pieters, Warlop y Wedel
(2002) señalan que la familiaridad de la marca
para las audiencias (notoriedad previa) es una
variable que influye en el recuerdo publicitario.
La notoriedad de marca, que se mide genérica-
mente o en investigaciones puntuales a lo largo
del transcurso de la campaña, desarrolla un
efecto acumulativo que se mantiene incluso al
finalizar la misma, generando un efecto residual
importante (Mela, Gupta y Lehmann, 1997). En
línea con este discurso, es coherente plantear
que la presión publicitaria anterior aplicada sobre
la marca también puede ejercer una influencia
directa sobre el recuerdo.
Sin embargo, a pesar del consenso existente
sobre la influencia de estas variables en el recuer-
do, algunas fuentes afirman que estos efectos
positivos sobre el recuerdo se pueden ver mer-
mados por la existencia de otros factores o estí-
mulos que capten una mayor atención en las
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audiencias y, por tanto, un mayor recuerdo (Ba-
lasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006). Así,
por ejemplo, una marca o una creatividad nueva
puede llegar a recibir más atención por su carác-
ter novedoso. Si esto es así, las marcas genera-
rían un rendimiento decreciente en su notorie-
dad a partir de un cierto nivel de presión
publicitaria debido al efecto reactancia, que se
produce porque a altos niveles de exposición las
audiencias se aburren e irritan, lo que genera ni-
veles de recuerdo decrecientes. Si bien esta teo-
ría tuvo mucha aceptación en los años 80, los
objetivos de comunicación de los anunciantes
que más invierten en televisión evidencian su
desacuerdo con la misma, ya que los anuncian-
tes líderes (con elevados presupuestos) promue-
ven, como uno de sus objetivos, mantener eleva-
dos niveles de presión publicitaria. Estas prácticas
no parecen injustificadas si se tiene en cuenta
que a pesar de las numerosas evidencias empíri-
cas sobre el efecto repetición (rendimiento de-
creciente de los estímulos publicitarios), otros
estudios no lo confirman. Campbell y Keller
(2003) recapitulan que las inconsistencias entre
eficacia y repetición de los mensajes se deben a
que depende de muchos factores (complejidad
del mensaje, implicación con la marca, etc.), y
entre ellos está la familiaridad con la marca (no-
toriedad previa). Por ello parece razonable la for-
mulación de las siguientes hipótesis, asumiendo
que las prácticas de los anunciantes reconocen el
valor de una notoriedad elevada.
H1. El grado de notoriedad previa de la mar-
ca afecta positivamente al recuerdo de una cam-
paña.
H2. La presión publicitaria de una marca afec-
ta positivamente al recuerdo de una campaña.
Por otra parte, y siguiendo la clasificación
propuesta por Beerli y Martín (1992), el re-
cuerdo es una medida de eficacia publicitaria
que también es sensible a factores relacionados
con la planificación publicitaria tales como la
duración del anuncio, la posición del anuncio
o el número de inserciones, todos ellos factores
que serán considerados en este trabajo como
variables de control y que pasamos a explicar
brevemente.
Por las implicaciones económicas de la dura-
ción del anuncio, el análisis de su relación con
los efectos en la audiencia ha sido objeto de va-
rios trabajos, que se han centrado especialmen-
te en los efectos cognitivos medidos en términos
de recuerdo (Fabian, 1986; Singh y Cole, 1993;
Bigné y Miquel, 1996). En general, se demues-
tra que los spots de mayor duración modifican
mejor la capacidad de aprendizaje que los de
menor duración y, por lo tanto, son capaces de
generar mayor recuerdo, ya que, de acuerdo
con Batra y Ray (1986), la audiencia tiene más
tiempo para procesar el contenido de los men-
sajes publicitarios.
El estudio de la influencia de la primera y úl-
tima posición en el recuerdo publicitario ha sido
objeto de varios trabajos en publicidad conven-
cional (Pieters y Bijmolt, 1997; Zhao, 1997;
Moorman, Neijens y Smit, 2005), dando lugar a
los denominados efectos primacía y recencia. De
ahí que en la práctica se asuma que los mensajes
comerciales colocados en primera y última posi-
ción dentro de un bloque publicitario son mejor
recordados que los colocados en posiciones in-
termedias, lo cual ha sido contrastado en los tra-
bajos de Newell, Henderson y Wu (2001) y Li
(2010). Esta práctica puede sustentarse sobre la
base de dos antecedentes teóricos. Por una parte,
el proceso de interferencia entre los diferentes
mensajes contribuye a explicar la primacía y la
recencia en el recuerdo de los anuncios en tele-
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visión. De acuerdo con Burke y Srull (1988),
estos efectos se producen porque el primer
anuncio del bloque únicamente está afectado
por una inhibición retroactiva en el recuerdo;
mientras que el último sólo está afectado por
una inhibición preactiva. Con este argumento,
los spots intermedios ven interferido el recuerdo
tanto por la inhibición preactiva como por la re-
troactiva. Y, por otra parte, la influencia del con-
texto en el que se inserta el mensaje comercial
sobre la memoria, ya que, de acuerdo con la teo-
ría contextual, aquellos elementos que contras-
tan con su entorno destacarán más y, por lo tan-
to, tendrán más posibilidades de ser recordados.
Así, cuando una persona intenta recordar un
determinado elemento (spot o mensaje comer-
cial) el contexto actúa como un facilitador de
pistas para dicho recuerdo. Si este elemento está
colocado en la primera o última posición del
bloque publicitario se incrementa la capacidad
de diferenciarse del contexto. Por ello, la posi-
ción ocupada por el spot afecta a la capacidad
para diferenciar los mensajes del contexto en el
cual se insertan (Baddeley, 1990).
Una variable que está muy relacionada con la
posición del anuncio en el bloque publicitario es
la posición que ocupa el bloque en la parrilla
televisiva, es decir, si el bloque publicitario en el
que se ha emitido la pieza se sitúa en el corte de
un programa o se sitúa en el corte entre progra-
mas. A este respecto, varios trabajos han demos-
trado que los programas en los que se inserta la
publicidad pueden afectar a la forma en la que se
procesan los anuncios, como es el trabajo de De
Pelsmacker, Geuens y Anckaert (2002). Esos
trabajos se sustentan en el hecho de que las reac-
ciones de la audiencia hacia el programa no ce-
san cuando éste se interrumpe por un bloque
publicitario; al contrario, éstas se trasladan hacia
el mensaje publicitario. La literatura ha estudia-
do dos posibilidades, la inserción del anuncio
en un bloque publicitario durante los interme-
dios del programa o al final del mismo (bloques
publicitarios entre programas). De acuerdo con
los trabajos de Chowdhury, Finn y Olsen (2007)
y Moorman, Neijens y Smit (2007), el recuerdo
que generan los anuncios es mayor cuando se
inserta en el intermedio del programa que al fi-
nal.
Por último, otra de las variables de control
consideradas es el efecto repetición. La literatura
ha contrastado ampliamente su influencia en la
eficacia publicitaria, así como la necesidad de
realizar ciertas repeticiones para que produzca
sus efectos. Concretamente, los trabajos de Batra
y Ray (1986) y Anand y Sterthal (1990), o el más
reciente de Yaveroglu y Donthu (2008), relacio-
nan la repetición con un mayor recuerdo.
3. Metodología de investigación
3.1. Datos
Para alcanzar los objetivos de este estudio se
utilizaron fuentes de información primarias y
secundarias. Dado que la variable dependiente
era el porcentaje de recuerdo espontáneo de
marca se realizó un primer estudio de natura-
leza primaria para conocer el nivel de recuerdo
de una serie de estímulos publicitarios emiti-
dos en televisión a los que los participantes
fueron expuestos en un contexto real.
Desde un punto de vista metodológico, uno
de los puntos fuertes de este trabajo es que la
investigación se ha realizado en un entorno real,
tal y como se recomienda en algunos trabajos
como los de Moorman et al. (2007) y Pieters y
Bijmolt (1997), en los que se señala la necesi-
dad de considerar únicamente válidos los tra-
bajos aplicados en un entorno real, ya que es
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imposible hacer generalizaciones sobre datos
obtenidos en entornos forzados. Esta investi-
gación precisó de la colaboración de un sopor-
te televisivo (Telecinco, cadena generalista que
emite en abierto y con una cuota media de
pantalla situada en torno al 13,9%) para la di-
fusión en una franja horaria de prime time (con
una cuota de pantalla según datos de Kantar
Media del 28,6%) de la parrilla objeto de estu-
dio. El periodo de estudio tuvo una duración
de 1 hora y 12 minutos y estaba compuesto
por dos programas (teleseries), dos microespa-
cios (contenidos informativos, no planificados
en la programación), cinco avances de progra-
mación de la cadena, dos espacios de autopro-
moción de la cadena y 56 piezas publicitarias,
de las que 50 se correspondían con spots (pu-
blicidad convencional) y seis se correspondían
con formatos no convencionales (cinco de ellos
patrocinios y una telepromoción). De acuerdo
con la clasificación de Infoadex, las categorías
de producto anunciadas fueron 27, referidas a
49 marcas.
La población de este estudio la constituye-
ron individuos mayores de 10 años, que se co-
rresponde con la audiencia de los programas
donde se insertaron las piezas publicitarias ob-
jeto de estudio. El proceso metodológico se-
guido se caracteriza por (1) la utilización de una
encuesta personal no autoadmistrada, aplicada
a los individuos que estuvieron expuestos a la
cadena durante el tiempo completo de emisión
de la parrilla analizada de forma natural, sin
tener conocimiento previo de que iban a ser
sometidos a la aplicación de un cuestionario
posteriormente; (2) la aplicación del cuestio-
nario fue realizada, inmediatamente después
del visionado de la parrilla de estudio, por un
conjunto de encuestadores instruidos al efecto
que debían seleccionar a los encuestados entre
su propia red de relaciones; (3) la selección de
los individuos se realizó en los hogares de los
propios encuestadores, a través del muestreo
por relaciones, pero respetando cuotas de gé-
nero y edad de acuerdo a las cifras de audien-
cia de televisión en España, y (4) los niveles de
recuerdo espontáneo de marca se calcularon a
partir de las respuestas dadas por los encuesta-
dos a una serie de preguntas en las que se les
pedía que indicasen qué marcas recordaban
haber visto en el período televisivo de estudio,
sin dar pista alguna relativa a los sectores a los
que pertenecían las marcas que aparecían en la
parrilla analizada. Las Tablas 1 y 2 recogen el
proceso metodológico y las características de la
muestra, respectivamente.
Tabla 1. Ficha técnica del proceso metodológico del primer estudio sobre recuerdo
Procedimiento metodológico Encuestas personales a través de cuestionario estructurado
Universo Individuos mayores de 10 años.
Ámbito Madrid
Muestra real 816
Error muestral + 3,4
Nivel de conanza 95% (p=q= 50%)
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De forma paralela se llevó a cabo otra investi-
gación primaria para conocer la notoriedad pre-
via de cada una de las marcas publicitadas utili-
zadas en el primer estudio. Se utilizó una
encuesta personal autoadministrada siguiendo
las recomendaciones de Beerli y Martín (1999),
a partir de la cual se calcularon los niveles de
notoriedad espontánea (porcentaje total de per-
sonas que han nombrado la marca sin sugeren-
cia alguna por parte del entrevistador) y sugerida
(porcentaje de personas que reconocen conocer
una marca cuando se les menciona) de cada una
de las marcas analizadas, en una muestra cuyo
perfil, respecto a las variables género y edad, fue
similar al de la primera investigación. Concreta-
mente, en el cuestionario diseñado al respecto
se pedía al encuestado (1) las marcas que, de
forma espontánea, conocía en cada uno de los
sectores que aparecían en la parrilla del primer
estudio sobre el recuerdo, y (2) que señalase en
una lista cerrada en la que figuraban las diferen-
tes marcas que operan en los sectores analiza-
dos, aquellas marcas que conocían. Las Tablas 3
y 4 recogen el proceso metodológico y las carac-
terísticas de la muestra de este segundo estudio,
respectivamente.
Tabla 2 · Distribución de la muestra del primer estudio sobre recuerdo
Características N % Características N %
GÉNERO NIVEL DE ESTUDIOS
Hombre 319 39,0 Sin estudios 33 4,0
Mujer 497 60,8 Primarios 96 11,7
EDAD Secundarios 151 18,5
De 10 a 14 años 38 4,6 Bachiller 231 28,2
De 15 a 19 años 69 8,4 Universitarios medios 151 18,5
De 20 a 24 años 173 21,1 Universitarios superiores 155 18,9
De 25 a 34 años 149 18,2 CLASE SOCIAL
De 35 a 44 años 42 5,1 Alta 112 13,7
De 45 a 54 años 203 24,8 Media-alta 180 22,0
De 55 a 64 años 108 13.2 Media-media 358 43,8
65 años o más 34 4.2 Media-baja y baja 74 9,0
Baja 2 0,2
TOTAL 816
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A partir de la información recabada en los dos
estudios anteriores, junto con datos obtenidos
de fuentes secundarias, se creó una base de datos
que contenía para cada pieza publicitaria la si-
guiente información: (1) identificación de la pie-
za publicitaria en términos de categoría de pro-
ducto, marca y nombre de la campaña; (2)
duración de la pieza en segundos; (3) posición
de la pieza en el bloque publicitario; (4) número
de inserciones de la pieza en la parrilla analizada;
(5) posición del bloque en la parrilla, que toma
el valor 1 cuando el bloque publicitario en el que
se insertó la pieza estaba en el corte de un pro-
grama y 0 si estaba en el corte entre programas;
(6) notoriedad total de la marca, medida como el
porcentaje de personas que conocían de forma
espontánea o sugerida la marca anunciada; (7)
inversión relativa publicitaria en televisión del
Tabla 3 · Ficha técnica del proceso metodológico del segundo estudio sobre Notoriedad previa
Procedimiento metodológico Encuestas personales a través de cuestionario estructurado
Universo Individuos mayores de 14 años
Ámbito Madrid
Muestra real 192
Error muestral + 7
Nivel de conanza 95% (p=q= 50%)
Tabla 4 · Distribución de la muestra del segundo estudio sobre Notoriedad previa
Característica N % Característica N %
Género Edad
Hombre 89 46,4 De 18 a 24 años 77 40,1
Mujer 96 50,0 De 25 a 34 años 25 13,0
De 35 a 44 años 23 12,0
De 45 a 54 años 35 18,2
De 55 a 64 años 20 10,4
65 años o más 5 2,6
TOTAL 192
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sector en el que opera la marca anunciada ci-
frada en millones de euros y creada a partir de
los datos de Infoadex (2010). Para ello se pro-
cedió a calcular una variable cociente entre la
inversión publicitaria en el medio televisión
por parte de las marcas que operan en cada
uno de los sectores de las marcas anunciadas
en las piezas publicitarias objeto de análisis y
el número de anunciantes en televisión de
cada sector cifrada en millones de euros en el
año 2010. Se trata de una variable que puede
ser considerada como una proxis de la presión
publicitaria que ejerce la marca, ya que no se
disponía de la inversión en televisión de todas
y cada una de las marcas analizadas, y (8) por-
centaje de recuerdo espontáneo de la marca
anunciada en la pieza publicitaria.
3.2. Variables
Como variable dependiente se utilizó el porcen-
taje de recuerdo espontáneo de la marca anun-
ciada de las piezas analizadas. Dada su enorme
variabilidad, se aplicó la transformación logarít-
mica para conseguir que la variable se compor-
tara según una distribución normal (Z de Kol-
mogorov-Smirnov= 1,369, p=0,047 para la
variable inicial; Z de Kolmogorov-Smirnov =
0,642, p=0,804 para la variable transformada).
Como variables independientes se utilizaron las
siguientes: (1) la notoriedad total de la marca y
(2) la inversión relativa publicitaria en televisión
del sector en el que opera la marca. Y, finalmen-
te, como variables de control se consideraron
cuatro factores relativos a la planificación publi-
citaria (1) la duración de la pieza en segundos,
(2) la posición de la pieza en el bloque, (3) el
número de inserciones de la pieza en la parrilla
analizada y (4) la posición del bloque en el pro-
grama/parrilla.
4. Resultados
Como uno de los problemas presentes en cual-
quier modelo de regresión es la multicolineali-
dad se determinó a priori su existencia analizan-
do (1) la correlación entre las variables continuas,
(2) el factor de inflación de la varianza (FIV) y
(3) la tolerancia. De la Tabla 5, en la que se reco-
gen las correlaciones entre las variables conti-
nuas utilizadas en los modelos de regresión, se
desprende que existe validación discriminante,
ya que ninguno de los coeficientes de correla-
ción es igual a la unidad, asumiéndose, por con-
siguiente, la no existencia de multicolinealidad.
De hecho, la mayoría de los coeficientes de co-
rrelación no superan el 0,4. A esta misma con-
clusión se llega si se observan los valores del FIV
y los niveles de tolerancia, ya que los valores
FIV no superan el umbral de 10 y los de tole-
rancia son superiores a 0,10 (véase Tabla 6).
Para lograr el objetivo de esta investigación se
utilizó el análisis de regresión jerárquica, en el
que se van introduciendo las variables en blo-
ques sucesivos (véase Tabla 6). De esta forma, el
modelo I recoge únicamente los efectos de las
cuatro variables de control sobre la variable de-
pendiente, es decir, el efecto de la duración, de
la posición de la pieza en el bloque, del número
de inserciones y de la posición del bloque en el
recuerdo publicitario. El modelo II recoge, ade-
más de las cuatro variables de control, la variable
independiente relativa a la notoriedad de marca,
con el objetivo de evaluar su poder explicativo
en el recuerdo publicitario de una campaña de
forma aislada. Finalmente, el modelo III se dife-
rencia del modelo II únicamente por la inclusión
de la variable independiente «Inversión relativa»,
al objeto de conocer el poder explicativo adicio-
nal de la misma en el porcentaje de recuerdo de
marca y cuantificar así el esfuerzo diferencial de
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una marca en términos de inversión en la efica-
cia de sus campañas en términos cognoscitivos.
Los resultados del Modelo I, recogidos en la
segunda columna de la Tabla 6, indican, como
era de esperar, que el porcentaje de recuerdo de
marca de un anuncio es (1) mayor cuanto mayo-
res sean la duración de la pieza publicitaria
(ß=0.429, p=0.001) y la repetición de la misma
(ß=0.403, p=0.001) y (2) menor cuanto más
avanzada sea la posición de la pieza en el bloque
publicitario (ß=-0.332, p=0.006) y cuando el
bloque en el que se ha emitido la pieza sea un
bloque emitido entre programas de la cadena
(ß=-0.217, p=0.052).
De los resultados del modelo II, recogidos en
la tercera columna de la Tabla 6, se desprende
que, con la incorporación en el modelo I de la
notoriedad como variable explicativa del recuer-
do, se ha producido un cambio significativo en
el coeficiente de determinación y el estadístico F
(Δ R2=9,0%; Δ F=9,394; p=0,004), lo que evi-
dencia claramente el efecto positivo y significati-
vo de la notoriedad previa de la marca en el por-
centaje de recuerdo de marca (ß=0.336,
p=0,004) y, por consiguiente, la confirmación
de la hipótesis H1.
Para analizar si la inversión relativa publicita-
ria en televisión en el sector en el que opera la
marca presenta un poder explicativo adicional
del porcentaje de recuerdo de marca, se estimó
el modelo III. Los resultados, recogidos en la
cuarta columna de la Tabla 6, muestran que este
modelo ha mejorado de forma significativa res-
pecto del modelo II (Δ R2=10,5%; Δ F=14,474;
p=0,000) y, por tanto, que esta nueva variable
ejerce una influencia positiva en los porcentajes
de recuerdo (ß=0.381, p=0,000). Estos resulta-
dos confirman la hipótesis H2 y afirmar que el
beneficio de la inversión publicitaria de una
marca en los medios por encima de sus compe-
tidores tiene una influencia adicional en la efica-
cia de campañas posteriores.
Finalmente, para comprobar la normalidad
de los residuos y garantizar la fiabilidad y validez
de los resultados, se aplicó el test de Z de Kolmo-
gorov-Smirnov a los residuos no estandarizados
Tabla 5 · Correlaciones entre variables continuas
Variables Media
Desviación
Típica
1 2 3 4 5 6
1 Ln Porcentaje Rdo -Marca 1,35 1,34 ---
2 Duración 2,.40 11,87 0,425*** ---
3 Posición pieza en bloque 8,60 5,56 -0,408*** -0,234 ---
4 Número inserciones 1,22 0,42 0,323** -0,228 -0,032 ---
5 Notoriedad 86,53 19,64 0,449*** 0,310** -0,333** 0,040 ---
6 Inversión relativa 0,36 0,12 0,649*** 0,277* -0,356** 0,234 0,324** ---
NOTA: * p<0,1, **p<0,05, ***p<0,01
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de los modelos II y III obteniéndose como resul-
tado la total normalidad de las perturbaciones (Z
de Kolmogorov-Smirnov=0,823, p=0,507 para
modelo II y Z de Kolmogorov-Smirnov=0,862,
p=0,448 para modelo III).
5. Conclusiones
Este trabajo, en el que se ha asumido como pre-
misa de partida la consideración del valor de la
marca como fuente de ventaja competitiva en el
que la notoriedad de marca constituye una de
sus dimensiones, tiene como objetivo principal
analizar el poder explicativo de la notoriedad
previa de una marca en la eficacia de las campa-
ñas publicitarias en televisión medida en térmi-
nos de recuerdo espontáneo de marca. El logro
de este objetivo ha proporcionado evidencias
empíricas que demuestran que, por un lado, el
grado de notoriedad previa de una marca afecta
positivamente al recuerdo de sus campañas pos-
teriores, y, por otro, que la presión publicitaria
en el medio televisión por parte del sector en el
que opera la marca también ejerce una influen-
cia positiva en los porcentajes de recuerdo de la
Tabla 6. Resultados de los modelos de regresión
Variables
independientes
M
odelo I Modelo II Modelo III Colinealidad
Beta
estand.
t
(p)
Beta
estand.
t
(p)
Beta
estand.
t
(p)
FIV
Toleran
-
cia
C
onstante
-0,236
(0,814)
-2,311
(0,026)
-3,990
(0,000)
Duración 0,429
3,750
(0,001)
0,340
3,131
(0,003)
0,265
2,737
(0,009)
1,290 0,775
Posición pieza
en bloque
-0,322
-2,906
(0,006)
-0,238
-2,257
(0,029)
-0,121
-1,248
(0,219)
1,288 0,777
Númer
o inserciones 0,403
3,637
(0,001)
0,378
3,708
(0,001)
0,284
3,075
(0,004)
1,172 0,853
Posición del bloque -0,217
-2,001
(0,052)
-0,292
-2,848
(0,007)
-0,200
-2,164
(0,036)
1,177 0,850
Notoriedad 0,336
3,065
(0,004)
0,316
3,296
(0,002)
1,263 0,792
Inversión relativa 0,381
3,804
(0,000)
1,380 0,725
R2 corregido 0,454 0,541 0,651
F
P
10,958
0,000
12,318
0,000
15,893
0,000
Δ R2 0,090 0,105
Δ F
P
9,394
0,004
14,474
0,000
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marca. La importancia de este estudio es clave en
la actual situación del medio televisión que está
provocando una pérdida de eficacia general de la
publicidad, que ha propiciado la necesidad de
plantear el papel que tienen actualmente estas
variables sobre el recuerdo, el cual, a su vez, se
puede ver afectado por la existencia de otros fac-
tores considerados de forma parcelada en la lite-
ratura, y que en nuestro estudio se han conside-
rado conjuntamente como variables de control.
En cuanto a los efectos de las variables de
control sobre el recuerdo, los resultados son
congruentes con los recogidos en la literatura y
con la praxis empresarial. Así, en primer lugar,
se contrastó que el porcentaje de recuerdo de
marca de un anuncio es mayor cuanto mayor es
su duración y su nivel repetición. El efecto de la
duración sobe el recuerdo fue también contras-
tado por Bigné y Miquel (1996), entre otros, y se
relaciona con el mayor nivel de aprendizaje con-
seguido de dichos contenidos. De ahí que este
resultado se pueda justificar desde la teoría del
aprendizaje, la cual afirma que la cantidad de
información recordada es una función directa
del tiempo total dedicado al aprendizaje (Singh
y Cole, 1993). En cuanto a la repetición, nuestro
resultado coincide con el obtenido en los traba-
jos de Batra y Ray (1986), Anand y Sterthal
(1990) o Yaveroglu y Donthu (2008), en los que
la repetición de un spot genera un mayor recuer-
do. Frente a los problemas de eficacia que pre-
senta actualmente la saturación publicitaria y los
resultados negativos sobre las actitudes que pue-
de producir la excesiva repetición del anuncio,
recogidos en el trabajo de Campbell y Keller
(1993), en el medio televisión los resultados ob-
tenidos permiten confirmar al menos la buena
relación frecuencia de contacto/recuerdo que
permite el medio, y cómo es preciso realizar cier-
tas repeticiones de un estímulo publicitario para
que éste sea recordado. Y, en segundo lugar, los
resultados han arrojado que el recuerdo es me-
nor cuanto más avanzada sea la posición de la
pieza en el bloque publicitario y cuando el blo-
que en el que se ha emitido la pieza es un bloque
emitido entre programas. Este resultado tiene su
explicación, por una parte, en la existencia de un
proceso de interferencia entre los diferentes
mensajes publicitarios, que explicaría el efecto
primacía obtenido en nuestro estudio, que se
produce, de acuerdo con Burke y Srull (1988),
porque el primer anuncio del bloque únicamen-
te está afectado por una inhibición en el recuer-
do retroactiva y el último anuncio del bloque
sólo por una inhibición en el recuerdo preactiva.
Y, por otra parte, y en línea con el trabajo de
Baddeley (1990), en que la posición ocupada
por el spot afecta a la capacidad para diferenciar
los mensajes del contexto en el cual se insertan.
En este contexto, los planificadores de medios
asumen que la selección de los programas en los
que se inserta la publicidad no es sólo una deci-
sión relacionada con el volumen de audiencia y
con la estructura sociodemográfica de la misma
(Kimms y Muller-Bungart, 2007), ya que el pro-
grama, en sí mismo, es un contexto que afecta al
impacto del mensaje. Es por ello que la influen-
cia del contexto en el que se inserta la publicidad
sea una cuestión de creciente interés en un en-
torno de pérdida de eficacia como el que presenta
actualmente el medio televisivo. A este respecto,
nuestros resultados, de acuerdo con Chowdhury
et al. (2007), indican que los efectos del progra-
ma sobre la publicidad son más fuertes en un
anuncio situado en el intermedio del programa.
En cuanto a la notoriedad, los resultados con-
firman que se trata de una fuente de ventaja
competitiva a la que se añade una nueva exten-
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sión a las proporcionadas por la literatura, dado
los beneficios que aporta a una empresa en tér-
minos de eficacia publicitaria.
Como implicación práctica de este trabajo, y
a pesar de los condicionantes negativos relacio-
nados con el actual entorno competitivo del me-
dio televisivo, se observa como la televisión es
un medio efectivo a la hora de lograr objetivos
comunicacionales de los anunciantes en térmi-
nos de recuerdo. De hecho, las marcas que la
utilizan en su plan de medios persiguen, entre
sus objetivos, generar altos niveles de notorie-
dad y que esa notoriedad sea constante en el
tiempo. Estos resultados ponen en evidencia in-
vestigaciones promovidas por la industria publi-
citaria (Media Planning Group, 2007) que cues-
tionan, ante los condicionantes asociados al
medio televisión, que se mantenga la relación
positiva entre notoriedad previa de una marca y
eficacia publicitaria; ya que, como se ha demos-
trado, las empresas deben velar por sus tasas de
notoriedad en la medida en que ayudan a conse-
guir y reforzar una mayor eficacia de sus campa-
ñas posteriores.
Desde un punto de vista metodológico, el va-
lor de este trabajo para la gestión se deriva del
hecho de evaluar la componente cognitiva de la
eficacia publicitaria utilizando el recuerdo es-
pontáneo de marca, ya que tal y como señalan
De Pelsmacker, Geuens y Van Den Bergh (2005)
es una medida nemotécnica más fiable y por ello
más difícil de obtener frente al recuerdo sugeri-
do o al reconocimiento más habitualmente utili-
zados. En este sentido, es frecuente encontrar,
especialmente en la praxis de los institutos de
investigación, trabajos que sólo presentan cifras
de recuerdo asistido y/o reconocimiento, dado
los bajísimos niveles que genera el recuerdo pu-
blicitario espontáneo en trabajos desarrollados
en un entorno real.
Las principales limitaciones de este trabajo se
circunscriben, por una parte, y a pesar de que la
muestra utilizada es representativa del perfil de
la audiencia de televisión, a la realización del es-
tudio en Madrid. En futuros trabajos sería con-
veniente replicar esta investigación a nivel nacio-
nal. Y, por otra parte, en el presente trabajo sólo
se ha analizado el efecto de la notoriedad sobre
el recuerdo publicitario, cuando, los diferentes
modelos de respuesta publicitaria clasifican los
efectos publicitarios en cognitivos, afectivos y
conativos como base para medir la eficacia de la
publicidad. Por ello, en futuros trabajos resulta-
ría interesante continuar la investigación con el
análisis de los efectos de la notoriedad a niveles
afectivos y conativos. Finalmente, sería de inte-
rés para el avance en la investigación sobre el
recuerdo publicitario, analizar los efectos inte-
ractivos de las variables de planificación de me-
dios, abordadas en este estudio como variables
de control, de cara a la optimización de las deci-
siones de planificación.
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