Prescriptores, marcas
y tuits
El marketing de inuencia
Advisors, Brand
and Tweets
Inuence Marketing
aDResearch ESIC
Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015  págs. 86 a 107
Castelló Martínez, A. y del Pino Romero, C., C. (2015).
Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de inuencia.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12.
Primer semestre, enero-junio 2015. Págs. 86 a 107
DOI: 12.7263/ADRESIC.012.005
Araceli Castelló Martínez
Universidad de Alicante
araceli.castello@ua.es
Cristina del Pino Romero
Universidad Carlos III de Madrid
cpino@hum.uc3m.es
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Prescriptores, marcas
y tuits
El marketing de inuencia
Advisors, Brand
and Tweets
Inuence Marketing
Advertiser gure has been one of the resources most widely used in advertising
throughout its history. However, with the popularization of social networks, power
of recommendation of products and brands has spread practically to anybody,
insofar individual interacts with other users through these platforms, also talking
concerning his/her experiences as buyer and consumer. In addition to this, blogs
and platforms such as Twitter or Instagram have motivated the emergence of a
new prole of prescribers, opinion leaders who brands resort to with the aim of
multiplying the reach of their communication actions. This article focuses on what
inuence marketing is and which are its characteristics as well as describes the
legal and ethical rules advertisers and agencies must take into account to perform
advertising campaigns with inuencers via social networks.
La gura del prescriptor ha sido uno de los recursos más utilizados en publicidad a
lo largo de toda su historia. Con la popularización de las redes sociales, el poder de
recomendación de productos y marcas se ha extendido prácticamente a cualquier
individuo, en tanto en cuanto interactúa con otros usuarios a través de estas pla-
taformas, conversando también a propósito de sus experiencias como comprador
y consumidor. Además, blogs y espacios como Twitter o Instagram han motivado
la aparición de un nuevo perl de prescriptores, líderes de opinión a los que las
marcas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. En
este artículo se analiza en qué consiste el marketing de inuencia así como se
describen las normas deontológicas y legales que anunciantes y agencias deben
tener en cuenta a la hora de poner en marcha acciones publicitarias con inuen-
cers a través de redes sociales.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M37
Key words:
Marketing,
Communication,
Advertising,
Social Networks,
Twitter,
Inuence Marketing
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
Marketing,
Comunicación,
Publicidad,
Redes Sociales,
Twitter,
Marketing de inuencia
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1. Introducción
El conocimiento de las características y los com-
portamientos de los consumidores a los que se
dirige la publicidad de productos y servicios
ayuda a establecer estrategias de segmentación
de mercado gracias a la correcta identificación
del público objetivo, de tal manera que el anun-
ciante lleve a cabo un marketing diferenciado y
oriente sus acciones comunicacionales hacia el
mercado, permitiéndole actuar con realismo, efi-
cacia y economía (García, 2001, p. 165).
El receptor, individuo objetivo de la comuni-
cación, es el elemento clave del éxito de una
campaña publicitaria (Díez & Marín, 1999, p.
397). Como afirma García (2001, p. 164):
La esencia de la publicidad consiste en saber
determinar quiénes son las personas a las que
debemos dirigir cada uno de los anuncios y
obrar en consecuencia, emitiendo mensajes
comprensibles, significativos, estimulantes,
sintonizados con ellas e insertados en los me-
dios adecuados.
Las particularidades del consumidor del siglo
XXI y de entornos colaborativos como las plata-
formas digitales hacen que ya no baste con una
serie de datos relativos a sus características so-
ciodemográficas sino que, además de éstas, se
requiere una descripción en profundidad desde
los puntos de vista psicológico (actitudes, intere-
ses, necesidades, motivaciones, etc.), social (esti-
los de vida, grupos de referencia, valores, etc.) y
comportamental (comportamientos y hábitos de
compra y consumo).
En este sentido, una de las variables externas
que contribuyen a la hora de definir a los indivi-
duos como seres sociales objeto de una acción
comunicacional, en tanto en cuanto influye en
su comportamiento como consumidores y com-
pradores, es el grupo referencial
1
. Familia o ami-
gos son grupos de referencia que, entre otras
funciones, fomentan la formación del autocon-
cepto, gracias en parte a aquellos productos y
servicios que el grupo utiliza.
La experiencia de otros individuos en su rela-
ción con bienes, servicios y marcas es tenida en
cuenta dentro de los miembros de un grupo re-
ferencial, ejerciendo un poder prescriptor. La
identificación o pertenencia a un grupo se con-
solida a través de una serie de valores comunes,
en muchas ocasiones atribuidos a ciertos pro-
ductos y marcas, hasta tal punto que los grupos
de referencia son un ejemplo de que las opinio-
nes de los propios individuos a través del boca-
oreja sigue siendo, a día de hoy, la fuente de in-
formación y el canal de recomendación más fiable
y eficaz entre consumidores y compradores
2
.
Una recomendación sobre una marca por parte
de alguien que conocemos puede influir en no-
sotros mucho más que cualquier campaña de
marketing, como corroboran diversos estudios
3
y, en este sentido, Internet se convierte en uno
de los canales que más influye en las decisiones
de compra.
1 Investigaciones como la desarrollada por Harrigan, Achananu-
parp y Lim (2012) estudian las epidemias sociales y deenden que el
contagio social es más alto en las comunidades ya que los usuarios
que pertenecen a ella son similares (por tanto, los mensajes son más
relevantes) y los agentes de una comunidad tienen mayor poder so-
cial gracias a una armadura basada en la identidad, la cohesión y el
prestigio.
2 Según Nielsen, el 92% de las personas se fían y valoran positiva-
mente las recomendaciones de su entorno directo, realizado a través de
un canal no 2.0. Extraído de: http://bit.ly/1FqAyZs. Consultado el
11/03/2015.
3 Pueden contrastarse: 1. «El fenómeno de las redes sociales. Per-
cepción, usos y publicidad». Disponible en: http://bit.ly/1bc5iCl. Con-
sultado el 11/03/2015. 2. «Estudio sobre uso, interés, conocimiento y
percepción de la blogosfera española». Disponible en: http: //bit.
ly/18T2sAv. Consultado el 11/03/2015.
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La eclosión de las redes sociales y la posibili-
dad que los entornos 2.0 han ofrecido a los
usuarios a la hora de compartir sus opiniones,
también en su rol de compradores y consumido-
res, ha hecho que, lejos de mermar, el boca-oreja
se haya incrementado, especialmente cuando se
trata de compartir la insatisfacción con algún
producto o experiencias negativas con alguna
marca. No obstante, la satisfacción también se
propaga y, si el usuario está contento con algo
que ha comprado o contratado, también lo com-
partirá con sus allegados; todos somos influen-
cers gracias a las redes sociales.
Con un 90% de internautas como usuarios y
dos de cada tres siguiendo a marcas a través de
estas plataformas (cuatro de cada diez de forma
activa)
4
, las redes sociales juegan hoy en día un
papel clave en las estrategias de marketing, co-
municación y publicidad.
El boca-oreja (Word-Of-Mouth), rebautizado
como i-Boca-Oreja (Word-Of-iMouth) con los es-
pacios digitales, es la mejor publicidad y, por
este motivo, las empresas deben poner todo su
empeño en forjarse una buena reputación digital
y gestionar la conversación en entornos colabo-
rativos a propósito de sus marcas con cercanía,
transparencia e inmediatez, atendiendo a las crí-
ticas para mantener la confianza de sus clientes
actuales y no perder clientes potenciales.
La lealtad del cliente con una marca depende
de la satisfacción, la repetición de compra y, es-
pecialmente, de la recomendación, que se sitúa
en el nivel más alto de vinculación emocional
(Best, 2007, p. 20).
Cuesta también destaca que la fidelidad del
cliente mucho tiene que ver con la labor de
4 «VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales» de The Cocktail
Analysis y Arena. Dis ponible en: https://bitly.com/shorten/. Consulta-
do el 08/03/2015.
apostolado (2003, p. 154), es decir, con la pres-
cripción: un cliente fiel no es sólo aquel que re-
pite transacciones, sino el que por encima de
todo se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo
cuenta a los demás. Celaya (2008, p. 227) acon-
seja que la aplicación de herramientas participa-
tivas «es muy interesante en procesos de fidelización
de clientes, ya que permite a nuestros «evangelistas»
compartir su conocimiento y experiencia con los de-
más».
Las marcas ansían aprovechar la viralidad que
favorecen las redes sociales con estrategias que
buscan propagar su mensaje multiplicando ex-
ponencialmente su alcance, basándose en las
recomendaciones de los usuarios. Afirma Caste-
lló (2010, p. 94):
En la actualidad, y frente al descenso que su-
fre la publicidad convencional en términos de
credibilidad, está demostrado que la alterna-
tiva más fiable para una buena estrategia de
marketing es la generación de recomendacio-
nes entre consumidores, a través de estrate-
gias de Marketing Participativo.
Para Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013,
p. 184), «la reputación de una marca está, hoy más
que nunca, en manos del consumidor (crosumer,
prosumer, persumer, fansumer) quien, gracias a los
medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y
experiencias a propósito de empresas, marcas y pro-
ductos».
El consumidor actual, fansumer o cliente após-
tol (Chiesa de Negri, 2005, p. 101), tiene a su
disposición plataformas en las que expresar su
predilección por las marcas. Los anunciantes son
conscientes de esta realidad y, por este motivo,
han extrapolado el recurso a expertos, líderes de
opinión o famosos como estrategia de apostola-
do, tan habitual en publicidad tradicional, a las
plataformas digitales, para aprovechar el gran
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poder de prescripción y recomendación que tie-
nen estos testimoniales. La marca busca generar
confianza, empatía y credibilidad entre el públi-
co a través de estos consumidores influyentes.
Como sostienen Agrawal y Kamakura (1995,
p. 56), el uso de las celebridades en comunica-
ción incrementa la credibilidad de los mensajes,
aumenta el recuerdo y el reconocimiento de las
marcas anunciadas, mejora la actitud hacia la or-
ganización que vende el producto, e incluso in-
crementa la probabilidad de compra. (Figura 1).
La asociación de un producto o una marca
con un personaje famoso se basa en una dimen-
sión aspiracional de la audiencia y en mecanis-
mos de identificación de ésta con el personaje
que ayudan a la formación del autoconcepto
ideal. El famoso se presenta así como represen-
tante de las inclinaciones del target, sus gustos y
preferencias previamente identificadas en la in-
vestigación de ese nicho de mercado, así como
de las cualidades del producto, evitando que
«canibalice» al producto. (Figura 2).
Un ejemplo de esta tendencia a asociar mar-
cas con líderes de opinión o personajes conoci-
dos públicamente a través de espacios de la Web
2.0 es el fenómeno de las blogueras de moda,
que constantemente aconsejan en sus blogs y es-
pacios en redes sociales productos de marcas
que se los prestan o regalan buscando lograr gra-
cias a sus audiencias máxima visibilidad con mí-
nima inversión. Estas «it girls», a quienes se les
presupone independencia y credibilidad, se han
convertido en nuevas prescriptoras imprescindi-
bles para la estrategia de marketing de cualquier
marca de moda, llegando a cobrar hasta 450 eu-
ros por tuit y 12.000 euros por amadrinar un
evento
5
. (Figura 3)
Esta práctica ha dado lugar al llamado marke-
ting de influencia, en el que se fusionan las redes
sociales como espacios publicitarios con el re-
5 Extraído de: http://mun.do/1kB6kXU. Consultado el 18/03/2015.
Figura 1 · La actriz Carmen Machi anunciando
Activia de Danone
Fuente: Google
Figura 2 · Spot promocional de New Super
Mario Bros. 2 para Nintendo 3DS en 2012 con
Penélope Cruz y Mónica Cruz
Fuente: Google
Figura 3 · Publicaciones de la actriz y bloguera
Paula Echevarria en Instagram sobre productos
Adidas
Fuente: Instagram
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curso a los usuarios, como los líderes de opinión
o los personajes famosos, como prescriptores o
influencers, personas influyentes a los que las
marcas dirigen sus esfuerzos comunicativos
para, a través de ellos, llegar a más consumidores
potenciales.
Para el estudio «Top Tendencias 2015»6 de
IAB Spain, 2015 es el año de los Influencers y los
Brand Ambassadors: en el primer caso, se trata de
personajes famosos a los que las marcas buscan
con el objetivo de asociar a ellos su imagen cor-
porativa para lograr un buen posicionamiento
entre los consumidores. En el segundo caso, son
los influencers los que buscan a marcas afines
para representarlas.
2. Método
El presente artículo tiene como principal objeti-
vo sentar las bases teóricas del llamado marke-
ting de influencia en tanto que acción de comu-
nicación corporativa y publicitaria, con los
siguientes objetivos específicos:
• Definir en qué consiste el marketing de in-
fluencia y conocer la situación actual de esta
acción en el mercado publicitario español.
• Analizar la figura del nuevo prescriptor a
través de las redes sociales.
• Describir las características de las acciones
de marketing de influencia.
• Reflexionar sobre las normas legales y
deontológicas por las que los profesionales
del ámbito de la comunicación deben ve-
lar a la hora de plantear campañas de mar-
keting de influencia.
• Analizar los objetivos de los anunciantes a
la hora de recurrir a esta acción comunica-
cional.
6 Disponible en: http://bit.ly/18tGiW7. Consultado el 07/03/2015.
La hipótesis principal destaca la populariza-
ción del marketing de influencia como acción
publicitaria que complementa las estrategias de
comunicación digital de marcas y productos.
Pese a esto, como hipótesis específica afirmamos
la ausencia de estándares y de un marco legal
específico que regulen las acciones basadas en el
marketing de influencia.
Se plantea una investigación documental, en
la cual se han recopilado, analizado y sintetiza-
do los principales enfoques de la literatura cien-
tífica reciente para lograr una aproximación a la
conceptualización y caracterización del marke-
ting de influencia. Para ello se han consultado
diferentes fuentes bibliográficas provenientes
principalmente de publicaciones especializadas
en los temas de marketing y comunicación digi-
tal, así como revistas científicas, a partir de las
palabras clave «marketing de influencia», «in-
fluencers», «redes sociales», «marketing digital»,
«comunicación digital», «social media marke-
ting» y «publicidad online».
Estas búsquedas se han realizado mayorita-
riamente a través de Internet, acudiendo a algu-
nas de las principales bases de datos de publica-
ciones indexadas pertinentes para el presente
objeto de estudio. Por último, para ilustrar los
puntos 1 y 3 con ejemplos de publicidad basa-
da en prescriptores famosos se han realizado
búsquedas en Google de las palabras clave «pu-
blicidad y famosos», «publicidad y prescripto-
res» e «historia de la publicidad y famosos» y
para ejemplificar los conceptos desarrollados
en los puntos 4 y 5 se han incluido ejemplos de
campañas publicitarias basadas en el marketing
de influencia seleccionando aquellos casos que
han usado la red social Twitter más destacados
por la selección de influencers y/o los resultados
obtenidos.
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3. La gura del prescriptor en
publicidad. Tipos de prescriptores
«Yo sí como patatas». En 1958, uno de los esló-
ganes publicitarios más pegadizos de aquella in-
cipiente publicidad era pronunciado por un ac-
tor que, ataviado con una bata médica y mirando
directamente a cámara, emitía esas cuatro pala-
bras en un intento de concienciar a la sociedad
de la importancia de incluir este tubérculo en
nuestra dieta. Tras él, una madre y un deportista
hacían lo propio, aderezando su discurso con
una pegadiza canción o jingle para contribuir a
fijar en la mente del telespectador las bondades
del producto. Eran los primeros prescriptores
publicitarios en España (García & Fernández,
1990), figuras anónimas que bajo un rol deter-
minado, trataban de influir en la sociedad para
inculcar, en este caso, un hábito relacionado con
la salud. En el terreno del marketing, un pres-
criptor es alguien que, de forma individual, por
su personalidad o por su pertenencia a una enti-
dad, genera corrientes de influencia por sus opi-
niones, valoraciones y decisiones de compra. En
su blog Vilma Núñez
7
define al prescriptor como
«aquella persona o personalidad que tiene la habili-
dad de influir en un determinado público cuando
comparte su opinión o valoración sobre algún pro-
ducto, servicio o marca». Como espectadores, ba-
jamos la guardia racional ante alguien a quien
admiramos, cuya presencia ante un producto
nos coloca en un estado de vulnerabilidad tal
que de forma no consciente se activan los meca-
nismos emocionales en los que transferimos
todo tipo de bondades al producto, por el mero
hecho de una asociación positiva. De forma ilu-
soria y guiados por el subconsciente el discurso
permea y es retenido en la mente del consumi-
dor. (Figura 4).
7 Extraído de: http://bit.ly/1FNpAxC. Consultado el 07/03/2015.
Desde aquella incipiente publicidad a la era
actual de las redes sociales, el espectro de posibi-
lidades para sacar el máximo partido de este po-
der de influencia se ha multiplicado hasta el in-
finito. Identificar a los líderes de opinión que
pueden ayudar a conectar a una marca de forma
natural y espontánea con su público objetivo en
este momento de saturación publicitaria, es algo
de valor incalculable. Desde celebridades –en un
extremo de la escala- a amigos –en la otra-, pa-
sando por gente que deja su impronta en dife-
rentes canales de Internet, desde YouTube a
Twitter, el abanico de opciones es amplio, y con-
trolar ese poder de influencia ha dejado de ser
una opción para las marcas para pasar a ser casi
una asignatura obligatoria. Planificar en la medi-
da de lo posible el poder de influencia y contar
con las herramientas para rentabilizarlo es igual-
mente mandatorio.
Fuera de nuestras fronteras, y volviendo al
origen en materia publicitaria del poder de pres-
cripción, resulta digna de mención la capacidad
de influir desde los remotos años treinta en un
caso y un producto tan concreto como el tabaco
y los personajes famosos que prestaban su ima-
gen para esta relación. (Figura 5).
Figura 4 · Sean Connery prestando su imagen
a Jim Beam Bourbon en la década de 1960
Fuente: Google
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