Las redes sociales
y su efecto sobre
la conanza en las
tiendas online
Social Media
and Trust - Inuence
on e-Tailers
aDResearch ESIC
Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016  págs. 30 a 53
Higueras Redecillas, J.C., Alard Josemaría, J., Mercado
Idoeta, C. (2016)
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las
tiendas online
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 14 Vol 14
Segundo semestre, Julio-Diciembre 2016 · Págs. 30 a 53
DOI: 14.7263/ADRESIC.014.002
Juan Carlos Higueras Redecillas
ESIC Marketing & Business School
juancarlos.higueras@esic.edu
Julio Alard Josemaría
ESIC Marketing & Business School
julio.alard@esic.edu
Carmelo Mercado Idoeta
Universidad Rey Juan Carlos
carmelo.mercado@urjc.es
E-commerce is growing at high rates, hence quite a lot of retailers are appearing
in the Internet, trying to make a dierence in the global market. Moreover, the
presence of many companies in social media platforms and the development of
virtual communities around the retailer corporate brand, are encouraging the
sharing of reviews and experiences between consumers, creating higher levels
of retailer awareness and a perceived image for online stores that is shared by
consumers who access social networks. In addition, online word of mouth has
an inuence on the trust that consumers place in a virtual store, something that
is increasingly important for earning a competitive edge. This article discusses
the relationship between the retailers social media activities and the process for
building trust through awareness, the perceived image and quality of the online
service as mediating variables. For this, a survey of 301 consumers was conducted
using a self-administered online questionnaire. The ndings of the structural
equation model showed evidence of the eect of social media on awareness
and perceived image of the store, nding no evidence of any inuence on
perceived quality of service. Likewise, evidence of the relationship between
online store image and quality of service in retailer trust was also found.
El comercio electrónico está creciendo a elevadas tasas y, con ello, están apare-
ciendo multitud de tiendas online que buscan posicionarse y diferenciarse en el
mercado global. Por otra parte, la presencia de las empresas en los medios sociales
y el desarrollo de comunidades alrededor de la marca corporativa de los comer-
ciantes minoristas, está favoreciendo la compartición de opiniones y experiencias
entre los individuos, lo que genera mayores niveles de notoriedad y una imagen
percibida de las tiendas online que es compartida por los consumidores que acce-
den a las diferentes plataformas de las redes sociales. Igualmente, el boca oreja
online tiene un efecto sobre la conanza que los consumidores depositan en una
tienda virtual, algo que cada vez es más relevante para conseguir la diferenciación.
En este artículo se estudia la relación entre las actividades en medios sociales de la
tienda y la generación de conanza, a través de la notoriedad, la imagen percibida
y la calidad del servicio online como variables mediadoras. Para ello, se realizó una
investigación de mercado sobre 301 individuos mediante un cuestionario online
auto-administrado. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales mos-
traron evidencia del efecto de los medios sociales sobre la notoriedad y la imagen
percibida de la tienda, no encontrándose evidencia del efecto sobre la calidad
percibida. Igualmente, se encontró evidencia de la relación existente entre la ima-
gen de la tienda y la calidad del servicio sobre la conanza online.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31
Palabras clave:
conanza,
notoriedad,
imagen,
calidad de servicio,
tienda online,
redes sociales,
SEM
JEL Classication:
M31
Key words:
trust,
awareness,
image,
quality of service,
online store,
social media,
SEM
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1. Introducción
En el presente trabajo, se aborda el efecto que
tienen los medios sociales sobre la confianza de
las tiendas online, utilizando algunas de las prin-
cipales dimensiones del capital marca, tales como
la notoriedad, la imagen de la tienda y la calidad
del servicio ofrecido como factores mediadores.
En concreto, se buscaba analizar si los medios
sociales ejercen un efecto directo y positivo so-
bre la imagen percibida por el consumidor de las
tiendas online; sobre la notoriedad de las mis-
mas, y sobre la calidad percibida que el consu-
midor tiene de la tienda online.
Para ello, se desarrolló una investigación de
mercado sobre 301 individuos mediante un
cuestionario online auto-administrado. Los re-
sultados del modelo de ecuaciones estructurales,
tal y como se exponen al final del trabajo, mos-
traron evidencia del efecto de los medios sociales
sobre la notoriedad y la imagen percibida de la
tienda, no encontrándose evidencia del efecto
sobre la calidad percibida. Igualmente, se encon-
tró evidencia de la relación existente entre la
imagen de la tienda y la calidad del servicio so-
bre la confianza online.
En este sentido, tal y como afirman Goode y
Harris (2007), la confianza es uno de los factores
clave que estimula la compra online y juega un
papel importante sobre la capacidad que tienen
los consumidores para dar credibilidad a alguien
que comparte cualquier tipo de información, ya
sea una opinión o una experiencia de compra.
Por otra parte, los medios sociales se han con-
vertido en uno de los elementos que forman parte
de la vida diaria de numerosas personas, que pa-
san cada vez más tiempo conectados a platafor-
mas de redes sociales para compartir comenta-
rios, opiniones y experiencias (Ayestarán, 2014)
de modo que, de una manera más importante
los contenidos de los medios sociales, influyen
en el comportamiento y las percepciones de los
individuos, desde el proceso inicial de búsqueda
de información hasta la postventa (Laroche et
al., 2012), lo que junto al desarrollo de Internet
está modificando los mecanismos con los que se
relacionan las empresas y los clientes (Rowley,
2006).
A la vista de lo anterior, la mayoría de las
compañías muestran, cada vez, mayor interés en
tener presencia en las redes sociales y en desa-
rrollar comunidades, alrededor de su marca cor-
porativa, ya que, tal como indican Kaplan y
Haenlein (2010), los medios sociales gozan de
grandes ventajas al permitir conectar a las com-
pañías con los consumidores con un coste bajo y
de forma rápida.
Además, cabe señalar que el proceso de digi-
talización de la sociedad ha traído grandes trans-
formaciones entre las que destaca la de la comu-
nicación comercial. En este sentido, Internet, tal
y como apunta Silverstein (2002), se ha conver-
tido en un medio de comunicación muy podero-
so, ya que consigue reunir tanto a compradores
como vendedores, de cualquier lugar del mun-
do, en un mismo espacio virtual, generando una
nueva forma de publicitar la oferta comercial de
las compañías.
Castelló (2010), por su parte señala que In-
ternet ofrece, como medio de comunicación, la
posibilidad de generar interactividad y mayor
involucración de los clientes, en especial me-
diante la creación de comunidades virtuales y su
efecto complementario a otros mecanismos pu-
blicitarios, ya que posibilita el uso de una amplia
gama de formatos y soportes.
A pesar de esto, las tiendas online no están
desarrollando el potencial comercial que pueden
tener sus sitios web. Tal y como sugieren Zhang
33
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
et al. (2010), nos encontramos en fases tempra-
nas en cuanto al aprovechamiento de las posibi-
lidades que ofrece Internet para las compañías,
por ello, la mayoría de las empresas, utilizan sus
sitios web como herramienta de comunicación
más que como mecanismos de estimulación co-
mercial.
De acuerdo con Park et al. (2007), los consu-
midores confían cada vez más en las opiniones
de otros consumidores en Internet, mientras que
los mecanismos tradicionales de promoción y
publicidad comercial están decreciendo en efec-
tividad (Sethuraman et al., 2011).
En este sentido, los consumidores están mo-
dificando sus hábitos de búsqueda de informa-
ción sobre productos y servicios, de modo que
cada vez más se apoyan en el boca oreja electróni-
co
1
, mediante el acceso a las redes sociales o a los
sitios de análisis de prestaciones de productos y
servicios (Gruen et al., 2006; Dijkmans et al.,
2015). En esta línea, tal y como indica De Salas
(2002), los tradicionales formatos de comunica-
ción publicitaria están perdiendo su eficacia en
favor de nuevos mecanismos que integran diver-
sos contenidos interactivos y que favorecen la
comunicación más personalizada entre las em-
presas y los clientes, de modo que, aparece una
nueva dimensión del proceso de comunicación,
basada en la interactividad.
Uno de los principales objetivos del marke-
ting empresarial es establecer diferentes meca-
nismos de comunicación mediante los que una
compañía puede informar a los clientes sobre su
oferta de productos y servicios, generando atrac-
tivo por su oferta. En este sentido, generar un
sentimiento de compromiso, en los medios so-
ciales, hacia la marca corporativa, ayuda a gene-
1 eWord Of Mouth en terminología anglosajona
rar relaciones con los clientes y aumentar los
beneficios de la empresa (Kim y Ko, 2012).
Así pues, el desarrollo reciente del comercio
electrónico y los medios sociales, y la escasez de
literatura específica, hace necesario un replan-
teamiento, tanto por profesionales como acadé-
micos, de las cuestiones del comercio tradicio-
nal, ya que la aparición de los nuevos modelos
de comercio y los nuevos usos del mundo digital
hace necesario el estudio del comportamiento
de los consumidores y de los nuevos canales de
comercio electrónico, en aspectos clave para la
gestión de las marcas.
Este trabajo se estructura de la siguiente for-
ma. En el punto 2, se realiza una revisión de la
literatura, donde se analizan los aspectos más
relevantes del comercio electrónico y su rápido
crecimiento, a nivel nacional e internacional.
Además se recoge las principales relaciones a ni-
vel teórico que se han encontrado entre medios
sociales, notoriedad, imagen, calidad de servicio
y confianza en las tiendas online. A partir de este
marco teórico se formulan las principales hipó-
tesis que se han tenido en cuenta para su poste-
rior contraste. En el apartado 3 se aborda la me-
todología utilizada para el contraste de hipótesis.
El punto 4 está dedicado al análisis de los prin-
cipales resultados del estudio, y por último en el
apartado 5 se recogen las principales conclusio-
nes del estudio, así como futuras líneas de inves-
tigación en esta área.
2. Revisión de la literatura
Comercio electrónico
El comercio electrónico, en los últimos años,
está viviendo una importante transformación y
desarrollo a nivel mundial, facilitando a los con-
sumidores un entorno cómodo para realizar sus
compras (Chen, 2012), a la vez que tiene un
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gran potencial como herramienta de marketing
(Liberos et al., 2010). Todo ello, año tras año,
está favoreciendo el crecimiento de las ventas
online (Kim y Forsythe, 2010; Prado et al., 2014),
lo que se pone de manifiesto a través de nume-
rosos informes sectoriales.
A nivel mundial, las estimaciones de eMarke-
ter (2014) indican que las ventas de comercio
electrónico minorista alcanzarán los 2.357 billo-
nes de euros en el año 2017, lo que refleja una
tasa media anual de crecimiento del 24,5%, con-
siderando que dichas ventas fueron de 1.058
billones de euros en el año 2012.
A nivel nacional, de acuerdo con el informe
de ONTSI (2015), las compras B2C en España
alcanzaron un valor de 16.259 millones de euros
en el año 2014 frente a los 14.610 millones eu-
ros del año anterior, lo que supone un incremen-
to del 11,3%. Igualmente, en España, de acuer-
do con CNMC (2016)
2
, el comercio electrónico
alcanzó, en el tercer trimestre de 2015, un volu-
men de negocio de 5.302,6 millones de euros, lo
que supone una tasa de crecimiento interanual
del 29,2%. Asimismo, se registraron, en dicho
periodo, un 27,4% más de transacciones, alcan-
zando un total de 74 millones de transacciones.
Por sectores, las actividades que mayores ventas
han tenido son los relacionados con el turismo
(20,8%), el transporte aéreo (13,0%), la ropa y
complementos (5,6%) y marketing directo (4,9%).
En cuanto a las compras realizadas por los
consumidores españoles en tiendas online na-
cionales, aumentaron un 24,9% en términos in-
teranuales hasta alcanzar un volumen de 2182,2
millones de euros. Asimismo, de acuerdo con
ONTSI (2015), el gasto medio anual por com-
2 https://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/notasdeprensa/2016/
TelecomunicacionesAudiovisual/20160401_NP_CE_III_15_.pdf
consultado el 21/04/2016
prador, en el año 2014, había crecido un 3,3%
respecto del año anterior, situándose en 876,
en línea con lo que sugieren Arce y Cebollada
(2011) en términos de cambios en los hábitos de
compra del consumidor que ha incrementado el
valor per cápita de la compras en internet.
Comprar online se ha convertido en una de
las actividades más populares en Internet (Do-
herty et al., 2003; Forsythe y Shi, 2003), lo que,
junto a otros factores, está estimulando el creci-
miento del número de tiendas online.
Yoo y Donthu (2001) indican que una tienda
virtual es la versión online de una tienda física en
la que los procesos tienen lugar en el ciberespa-
cio. Asimismo, definen la tienda online como un
sitio web de comercio minorista en el que los
consumidores pueden visualizar, evaluar y com-
prar un producto o servicio. En este contexto,
los minoristas tradicionales deben hacer frente a
una serie de retos para sobrevivir en el nuevo
escenario (Neslin et al., 2006), entre los que des-
tacan el desarrollo de una estrategia multicanal
que les permita aprovechar las sinergias entre las
tiendas físicas y las virtuales, identificando aque-
llos canales que, de acuerdo con las preferencias
del consumidor, son los más adecuados para
competir (Hsieh et al., 2012; Pantano y Viasso-
ne, 2015).
Así pues, desde el punto de vista del consu-
midor, el comercio electrónico permite acceder a
un mayor número de tiendas con una oferta más
amplia, con precios más atractivos y con la posi-
bilidad de poder comprar desde cualquier lugar
a cualquier hora, recibiendo el pedido en casa y
facilitando un mayor grado de comodidad en el
proceso de compra (Quelch y Klein, 1996; Ba-
laghi, 2014). Por otro lado, desde la perspectiva
de la empresa, permite crear un canal adicional
para hacer negocio y acceder a nuevos mercados
35
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
debido a la disminución de las barreras a la en-
trada, reduciendo el poder de los establecimien-
tos tradicionales (Jarvenpaa et al., 2000), todo
ello sin la necesidad de desarrollar nuevas in-
fraestructuras físicas (Rodríguez, 2008).
Conanza y tiendas online
De acuerdo con Urban et al. (2000), la confianza
es la moneda de cambio en las compras online lo
que influye en el comportamiento de los consu-
midores y la intención de compra (Lee y Lin,
2005). Por ello, la falta de confianza es una de las
principales barreras por la que muchos consu-
midores no compran online.
Por otra parte, la confianza es considerada
como un concepto multidimensional y comple-
jo que es difícil conceptualizar y medir. La falta
de consenso al respecto ha provocado que haya
una gran diversidad de definiciones, lo que difi-
culta tanto su comprensión como la identifica-
ción de sus dimensiones a nivel conceptual y
empírico. En esta línea, numerosos estudios
consideran la confianza, bien como un construc-
to unidimensional (Jarvenpaa et al., 2000; Gefen
et al., 2003; Pavlou (2003); Bart et al., 2005; Fla-
vián y Guinaliu, 2006; Casalo et al., 2007) o
multidimensional (Gefen y Straub, 2004; Wu y
Chang, 2006).
Asimismo, la confianza es uno de factores
más importantes para el crecimiento del co-
mercio electrónico, en general, y para el au-
mento de las compras de una tienda online, en
especial cuando se encuentra en las fases tem-
pranas de lanzamiento comercial (Jarvenpaa et
al., 2000). Además, las compras online, desde
la perspectiva de la tienda, son realizadas por
procesos electrónicos y no por personas, por
ello, la confianza se convierte en una creencia
subjetiva del consumidor acerca de que dicha
tienda virtual cumplirá con todas sus obliga-
ciones (Kim et al., 2009).
Por otro lado, la falta de seguridad percibida
por los compradores online representa un ries-
go y uno de los principales frenos para el desa-
rrollo del comercio electrónico (Dong-Her et
al., 2004). En esta línea, el incremento de los
robos de datos de clientes en conocidas tiendas
online, pone de manifiesto que, para generar
confianza, los minoristas virtuales deben poder
garantizar, tanto la seguridad del sitio web como
la confidencialidad de la información de los
clientes (Martínez et al., 2006).
En la misma línea, la confianza es un factor
que favorece las relaciones comerciales estables
si bien, la falta de mecanismos de compra tan
consolidados como en los mercados tradiciona-
les, genera un menor grado de disposición de los
consumidores hacia la compra online, ya que es
más difícil generar un sentimiento de confianza
hacia la tienda virtual (Prado et al., 2014). Así
pues, para que exista confianza, la tienda online
debe gozar de credibilidad, de modo que los
consumidores tengan expectativas positivas
acerca del intercambio que se debe realizar en
adecuadas condiciones de seguridad y fiabilidad
(Gil-Saura et al., 2013).
Aunque la confianza es un factor que inter-
viene en las diferentes fases de la decisión de
compra, tanto en la etapa de búsqueda de infor-
mación como de compra online, en esta investi-
gación, se ha considerado sólo esta última etapa.
Por tanto, la medida de la confianza en la tienda
online vendrá dada por aspectos de confianza
general, de credibilidad en términos de cumpli-
miento de los compromisos que indica el sitio
web, así como garantía de confidencialidad de
los datos de los clientes y seguridad en la tran-
sacción electrónica.
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Medios sociales y tiendas online
Los medios sociales son un conjunto de aplica-
ciones basadas en Internet que se construyen
sobre los pilares ideológicos y tecnológicos de
la Web 2.0 y que permiten la creación y el in-
tercambio de contenidos generados por el
usuario (Kaplan y Haenlein, 2010), superando
los límites que impone el tiempo y la distancia,
siendo uno de sus principales beneficios la
compartición de experiencias de compra (Ba-
zarova, 2016), la comunicación con la marca y
la realización de revisiones de productos o ser-
vicios de forma cómoda y rápida para los con-
sumidores.
En la misma línea, los medios sociales, de
acuerdo con Strater y Richter (2007) son aplica-
ciones online, plataformas y medios cuyo objeti-
vo es facilitar las interacciones, colaboraciones y
la compartición de contenidos, pudiendo tener
diferentes formas, tales como weblogs, social
blogs, wikis, microblogging, podcasts, fotos o
videos, entre otros (Mangold y Faulds, 2009;
Kim y Ko, 2012), siendo los más populares Fa-
cebook, Twitter, Youtube e Instagram (Laroche
et al., 2013).
Así pues, en el nuevo contexto de Internet,
donde las redes sociales juegan un papel muy
relevante, los consumidores son menos sensibles
a las estrategias de comunicación personalizadas,
ya que el boca oreja es más eficaz que aquéllas
para determinar actitudes y comportamientos de
compra, basados en opiniones sobre los produc-
tos (Brown et al., 2007; Trusov et al., 2009).
Por otra parte, cada día es mayor el número
de usuarios de Internet que utilizan las redes so-
ciales tales como Facebook o Twitter, ya sea para
consultar o compartir información sobre pro-
ductos y/o servicios, para contactar con otras
personas o simplemente por ocio (Kaplan y
Haenlein, 2010), de modo que, las tiendas onli-
ne, a la vista de estos comportamientos, comien-
zan a tener mayor presencia en las redes sociales
para mejorar sus cifras de ventas, ya sea por in-
cremento en el tráfico de clientes hacia el sitio
web, o bien para incrementar la satisfacción y la
lealtad de sus clientes, así como la notoriedad
(De Vries et al., 2012) y la imagen del negocio o
de su marca (Kietzmann et al., 2011) o crear va-
lor gracias a un mejor servicio postventa al cono-
cer mejor lo que realmente interesa a los consu-
midores (Golob et al., 2013). Todo ello, puede
favorecer una mejor relación de la compañía con
su público objetivo, lo que se traduce en un me-
canismo eficaz para generar marca y romper la
desconfianza ante la empresa.
Asimismo, son numerosas las investigaciones
que estudian la influencia de los medios sociales
sobre los diferentes aspectos del comportamien-
to del consumidor (e.g. Mangold y Faulds, 2009;
Kim y Ko, 2012; Laroche et al., 2013; Ioanăs y
Stoica, 2014; Tresna y Wijaya, 2015).
Otro de los factores que favorecen el uso de
los medios sociales es la necesidad, cada vez
mayor, de los consumidores por ahorrar tiem-
po, evitando tediosos procesos de búsqueda de
información, para lo que acceden a los comen-
tarios y experiencias de otros consumidores
(Brown et al., 2007), lo que en algunos casos
puede ayudar a tomar las decisiones de compra
(Kim y Ko, 2012) y, en este sentido, el boca ore-
ja electrónico tiene un importante impacto so-
bre el comportamiento del consumidor (Zhu y
Zhang, 2010), pues, en términos de credibilidad,
el consumidor confía más, en las opiniones de
terceros con los que tiene una relación cercana,
tales como familiares y amigos, que en la de
otros con los que mantienen vínculos más débi-
les (Cheung et al., 2008).
37
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
Por otra parte, mientras que algunos consu-
midores utilizan los medios sociales de forma
pasiva, para obtener recomendaciones o infor-
mación de terceros, otros lo hacen de forma acti-
va para generar contenidos y opiniones, al igual
que otros que son tanto consumidores como
generadores del boca oreja electrónico (Park y
Fairhurst, 2010; López y Sicilia, 2013). Por ello,
en esta investigación se han considerado los me-
dios sociales en sentido amplio, no se ha limita-
do sólo a las redes sociales, sino a cualquier otro
medio que permita el intercambio entre consu-
midores, a través de Internet, de contenido so-
bre tiendas online.
Medios Sociales, Notoriedad, Imagen
y Calidad de Servicio
La compartición de información y experiencias
entre los miembros de una comunidad virtual,
junto con la involucración de los responsables de
las tiendas online, permite reforzar los vínculos
entre la comunidad y la compañía (Laroche et
al., 2013), a la vez que dichas opiniones pueden
ser un mecanismo adecuado para medir la repu-
tación de la tienda (Serrano-Cinca et al., 2010).
De esta forma, que cuanto mayor en la intensi-
dad de uso de las redes sociales por parte de los
consumidores de una compañía, mayor es su
efecto sobre la reputación (Dijkmans et al., 2015).
Igualmente, de acuerdo con Holland y Baker
(2001) las comunidades virtuales son una im-
portante fuente de boca oreja online que permi-
ten que los consumidores, al otorgar mayor valor
a las recomendaciones de dichas comunidades,
compartan y generen determinadas asociaciones
comunes hacia la tienda.
Por otro lado, los medios sociales ejercen un
gran efecto sobre la notoriedad de las compañías.
Tal y como afirman Mangold y Faulds (2009), el
comportamiento de los consumidores, en térmi-
nos de notoriedad, se ve influenciado por el cre-
cimiento de los mensajes y evaluaciones de pro-
ductos o servicios en los medios sociales. Por
otro lado, son numerosos los estudios sobre el
boca oreja que muestran la relación entre el uso
de los medios sociales y la notoriedad de las em-
presas (e.g. Drèze y Zufryden, 2004; Dellarocas y
Narayan, 2006; Serrano-Cinca et al., 2010; Fa-
nion, 2011; Marsden, 2011; Kotler y Keller, 2012;
Haque et al., 2013; Shojaee y Azman., 2013; Tsi-
monis y Dimitriadis, 2014).
En esta línea, Gunelius (2011) afirma que el
intercambio de información que los consumido-
res realizan a través de las redes sociales, permi-
ten incrementar la notoriedad con un coste infe-
rior para las compañías. De igual forma, los
medios sociales son una herramienta que favore-
ce la notoriedad de las empresas, al poder llegar
a millones de personas, de forma fácil (Fanion,
2011), pues la presencia de una tienda en dichos
medios, permite que los consumidores se fami-
liaricen con la misma (Tsimonis y Dimitriadis,
2014) mejorando los flujos de comunicación
con la empresa (Zhu y Zhang, 2010).
Por lo tanto, los medios sociales, como meca-
nismos para informar sobre nuevos productos o
servicios, mediante foros de opinión, son herra-
mientas útiles, populares y eficaces que permi-
ten acelerar la notoriedad (Marsden, 2011). En
este sentido, tal y como indican Tsimonis y Di-
mitriadis (2014), uno de los beneficios de los
medios sociales buscados por los directivos de
las empresas es el rápido aumento en la notorie-
dad de la compañía, por la viralidad de los men-
sajes de los consumidores que se favorece por el
boca oreja a traves de dichos medios.
Asimismo, la existencia de comunidades vir-
tuales y de foros de opinión, en donde se com-
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parte la información de los consumidores, pue-
den ser un buen mecanismo para evaluar la
popularidad de un sitio web (Serrano-Cinca et
al., 2010), al permitir a los comerciantes mino-
ristas acceder a los mismos y ofrecer dichos co-
mentarios a los clientes.
Por otro lado, dada la intangibilidad del servi-
cio que ofrece una tienda online, la evaluación
de su calidad percibida es compleja y, por ello, el
cliente utiliza los comentarios recogidos en los
medios sociales como una señal de calidad del
servicio (Berry et al., 2002) generando unas ex-
pectativas que se basan en las experiencias de
otros consumidores (Kotler y Keller, 2012).
En la medida en que los mensajes, opiniones
y experiencias vertidas en los medios sociales,
sean creíbles, la percepción de la calidad del ser-
vicio se verá influenciada por ellos, ya que di-
chos comentarios serán más persuasivos si el
cliente considera que la credibilidad de la fuente
es elevada (Cheung et al., 2008; López y Sicilia,
2013), lo que ocurre especialmente en las redes
sociales de las enseñas comerciales ya que se ge-
neran comunidades virtuales de marca, las cua-
les suelen generar mayor credibilidad al consu-
midor que tenga un sentimiento de pertenencia
hacia dicho grupo social (Dijkmans et al., 2015).
A la vista de todo lo anterior, se establecen las
siguientes hipótesis:
• H1: Los medios sociales ejercen un
efecto directo y positivo sobre la ima-
genpercibidaporelconsumidordelas
tiendasonline
• H2: Los medios sociales ejercen un
efectodirectoypositivosobrelanoto-
riedaddelastiendasonline
• H3: Los medios sociales ejercen un
efecto directo y positivo sobre la cali-
daddeserviciopercibidaporelconsu-
midordelatiendaonline
Notoriedad y tiendas online
Aaker (1996) define la notoriedad de la marca
como «la capacidad que tiene un cliente poten-
cial de reconocer o recordar una marca», lo que
guarda relación con el tiempo que permanece la
marca en la mente del consumidor, por tanto, la
notoriedad de una marca tiene tres niveles, el re-
conocimiento, el recuerdo y el posicionamiento
3
de la marca en la mente del consumidor. Igual-
mente, Pappu y Quester (2006) definen la noto-
riedad de una tienda como «la capacidad que
tiene el consumidor para reconocer o recordar
esa tienda dentro de una determinada categoría».
Tal y como indican Hartman y Spiro (2005),
la notoriedad de un establecimiento está asocia-
da a su identidad y se define como el nombre y/o
logo asociado a la tienda cuyo conocimiento,
por parte del consumidor, puede influenciar el
proceso de recuerdo o reconocimiento de dicha
tienda.
Ahora bien, en Internet, la notoriedad de una
tienda online puede ser igual de importante que
lo es para una tienda convencional (Page y Le-
pkowska-White, 2002), por ello, los minoristas
virtuales consumen muchos recursos para con-
seguir las mejores posiciones en buscadores y
portales y, además, una de las actividades favori-
tas de ocio de muchos consumidores consiste en
navegar por Internet para leer y aportar comen-
tarios en foros y blogs (Serrano-Cinca et al.,
2010). Por ello, la notoriedad de una tienda on-
line juega un papel importante ya que cuanto
mayor sea, más probable será que un consumi-
3 Aaker hace referencia al Top of Mind, es decir, si la marca es la prime-
ra en ser recordada cuando se pide a una persona que nombre mar-
cas de una determinada categoría.
39
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
dor, en un proceso de búsqueda, explore en pri-
mer lugar el sitio web de dicha tienda.
Notoriedad, Imagen y Calidad
De acuerdo con Keller (1993), un consumidor
debe conocer una marca antes de poder desarro-
llar una imagen de la misma, por ello, la notorie-
dad es una dimensión que debe preceder a la ima-
gen de marca. Igualmente, otros autores, sugieren
que existe una fuerte relación entre la notoriedad
y la imagen percibida (Pappu et al., 2005) e inclu-
so pueden ser consideradas una única dimensión
difícil de separar (Yoo et al., 2000).
De acuerdo con Hartman y Spiro (2005), el
conocimiento de un distribuidor minorista con-
siste en un conjunto de asociaciones, que se en-
cuentran en algún lugar de la mente del consumi-
dor, relacionadas con el nombre de la tienda y que
proporciona información para desarrollar una
impresión general sobre dicho establecimiento,
creada a partir de asociaciones hacia la tienda.
Numerosos autores de la literatura han reali-
zado investigaciones empíricas donde se mues-
tra la relación existente entre la notoriedad de un
distribuidor minorista y la imagen que perciben
los consumidores (Villarejo-Ramos et al., 2007).
De igual forma, diversos estudios (e.g. Wang y
Hwang, 2001; Khan et al., 2015) han mostrado
la relación existente entre la notoriedad de una
marca y la calidad percibida del producto o ser-
vicio comercializado.
A la vista de todo lo anterior se proponen las
siguientes hipótesis:
• H4:Lanotoriedaddeunatiendaonline
ejerceunefectodirectoypositivosobre
laimagenpercibidaporelconsumidor
• H5:Lanotoriedaddeunatiendaonline
ejerceunefectodirectoypositivosobre
lacalidaddelserviciopercibidaporel
consumidor
Imagen de la tienda online
La imagen que el consumidor percibe de un distri-
buidor minorista, puede determinar su intención
de compra (Wu et al., 2013) así como sus com-
portamientos y conductas (Grewal et al., 2003).
Varios estudios han investigado la imagen de
una tienda (Hartman y Spiro, 2005; Martenson,
2007), en términos del conjunto de percepcio-
nes del consumidor, basadas en diferentes carac-
terísticas funcionales o atributos psicológicos,
tales como el servicio, la gama, la conveniencia,
el ambiente de la tienda y la calidad (Grewal et
al., 2003), lo que posibilita tener una impresión
global del distribuidor minorista.
En el caso de las tiendas online, de acuerdo
con Serrano-Cinca et al. (2010), la reputación,
juega un papel clave, pues los productos o servi-
cios comercializados, no pueden ser percibidos
con los cinco sentidos, de modo que las opinio-
nes y recomendaciones que comparten los con-
sumidores tienen un gran valor. Por tanto, el con-
sumidor establece diferentes asociaciones acerca
de un establecimiento minorista, si bien existen
dos más relevantes, una relativa a la imagen que
percibe de la tienda o de su marca corporativa y,
otra, basada en la reputación del minorista.
Imagen de La Tienda Online, Calidad de
Servicio y Conanza
A lo largo de la literatura sobre sobre estableci-
mientos comerciales, existen numerosos estu-
dios que muestran la relación existente entre las
asociaciones que el consumidor desarrolla en su
mente y los niveles de calidad percibida que acu-
mula (Dick et al., 1995; Grewal et al., 2003;
Martenson, 2007; Beristain y Zorrilla, 2011).
aDResearch ESIC
40
Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016  págs. 30 a 53
Por otro lado, la imagen de un establecimiento
contribuye a la percepción de calidad por parte
de los consumidores, aumentando sus expectati-
vas (Yoo et al., 2000; Villarejo-Ramos et al.,
2007). En este sentido, la imagen de marca cor-
porativa del establecimiento actúa como una
señal o indicador de la calidad (Dick et al.,
1995) pues los consumidores, además de iden-
tificar la categoría de productos, pueden desa-
rrollar percepciones de calidad reduciendo el
riesgo asociado a la compra (Kotler y Keller,
2012), de modo que una imagen de marca po-
sitiva será asociada a una elevada calidad perci-
bida, lo que afectará a la actitud y comporta-
miento del consumidor, condicionando sus
decisiones de compra en base a dichas señales
(Grewal et al., 2003).
Por otra parte, de acuerdo con Wolfinbarger y
Gilly (2003), los consumidores que compran
online, tienden a implicarse mucho más en el
proceso de compra, lo que incrementará el desa-
rrollo de asociaciones, opiniones o creencias, de
tipo cognitivo, lo que, a su vez, influirá en la
confianza que un consumidor manifieste acerca
de la tienda online. Así pues, dada la incerti-
dumbre que, para algunos consumidores, repre-
senta el comercio electrónico, éstos no realizan
compras mientras no haya una disminución de
sus incertidumbres y, para ello, tenderán a desa-
rrollar previamente una evaluación del entorno
online y una serie de creencias (Martínez et al.,
2006).
En línea con lo anterior, Jarvenpaa et al.
(2000) investigaron el efecto de la reputación de
un comerciante minorista sobre la confianza del
consumidor en la tienda, llegando a la conclu-
sión de que existía una fuerte relación positiva y
directa entre ambos conceptos. Así pues, a ma-
yor reputación, mayor confianza, lo que facilita-
rá atraer más clientes y realizar mayor volumen
de ventas que otras tiendas similares.
A la vista de la revisión de los diferentes estu-
dios e investigaciones de la literatura sobre ima-
gen percibida de la tienda, se plantean las si-
guientes hipótesis:
• H6:Laimagenpercibidadelatienda
online por el consumidor ejerce un
efecto directo y positivo sobre la cali-
dadpercibidadelservicio
• H7:Laimagenpercibidadelatienda
online, por el consumidor ejerce un
efecto directo y positivo sobre la con-
anzaenlatienda
Calidad del servicio y tiendas online
El desarrollo del comercio electrónico junto con
la aparición de numerosas tiendas online con
modelos de negocio y productos similares, favo-
rece que la calidad del servicio ofrecido se con-
vierta en la única fuente de diferenciación y crea-
ción de valor para el cliente (Parasuraman et al.,
1988; De Ruyter et al., 2001).
De acuerdo con Zeithaml et al. (2002), la ca-
lidad del servicio electrónico se define como el
grado en que un sitio web facilita al consumidor
que la compra, el pago y la entrega de los pro-
ductos o servicios se realice de forma eficaz y
eficiente y, por tanto, el servicio comienza cuan-
do el cliente entra en la tienda y termina con la
correcta entrega del producto.
Asimismo, dicha calidad de servicio percibida
puede influenciar, según numerosos autores, so-
bre el comportamiento del consumidor (Cons-
tantinides, 2004; Vrechopoulos et al., 2004;
Manganari et al., 2009), ya que, en el entorno
online, unas tiendas se diferencian de otras no
por los productos que comercializan sino por el
servicio que ofrecen.
41
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
Por otro lado, los entornos basados en inter-
net permiten a las empresas identificar mejor las
necesidades de los clientes, lo que permite mejo-
rar la gestión del servicio ofrecido por la tienda y
ello aumenta el número de visitantes así como
mejora su atractivo. En esta línea, para muchos
consumidores, tal como sugiere Aladwani
(2006), puede ser más importante la experiencia
asociada a la compra que el resultado final de la
misma, de modo que la calidad percibida por el
consumidor del servicio proporcionado por la
tienda online, se convierte en un factor relevante
(Zeithaml et al., 2002).
De la revisión de la literatura se concluye la
falta de consenso, en la conceptualización de la
calidad de servicio online y sus dimensiones, en-
tre los diferentes autores. Si bien para algunos
investigadores, el diseño y disponibilidad del si-
tio web son factores clave para medir la calidad
del servicio online (Martínez et al., 2006), para
una gran mayoría (e.g. Wolfinbarger y Gilly,
2003; Parasuraman et al., 2005), se trata de un
conjunto de atributos entre los que destacan el
atractivo del sitio web, su velocidad de descarga,
el cumplimiento y fiabilidad, así como la capaci-
dad de dar respuesta a las solicitudes del cliente.
Calidad se servicio online y conanza
Numerosas investigaciones empíricas muestran
la influencia directa de la calidad del servicio
electrónico sobre la confianza en la tienda online
(Ribbink et al., 2004) sugiriendo que la confian-
za en la tienda online mejora mediante la puesta
en marcha de políticas que mejoren la calidad del
servicio electrónico ofrecido por el distribuidor
minorista, ya sea en términos del cumplimiento
de los compromisos, en general, (Kim et al.,
2009), o bien aspectos concretos como la entrega
en plazo de las compras o la garantía de devolu-
ción y reembolso ante no conformidad del clien-
te. En cualquier caso, la confianza en la tienda
virtual es un factor relevante en el proceso de
compra online (Lee y Lin, 2005), pues la entrega
del producto o servicio comprado es más difícil
de conseguir en un establecimiento virtual que
en uno convencional (Jarvenpaa et al., 2000).
A pesar de la diversidad de modelos de medi-
da de la calidad de servicio electrónico, en esta
investigación, de acuerdo con Collier y Bienstock
(2006) y el modelo e-SERVQUAL de Zeithaml et
al. (2002), se ha considerado que la escala de ca-
lidad de servicio online se descompone en tres
dimensiones generales, el proceso de compra, el
resultado y la capacidad de recuperación. Así
pues, se han considerado como principales me-
didas de la calidad del servicio de la tienda onli-
ne, 1) el diseño, organización y facilidad de nave-
gación, 2) cumplimiento y fiabilidad del proceso
de compra, 3) la atención al cliente junto a la ca-
pacidad de recuperación ante incidencias.
En base a lo indicado anteriormente, en esta
investigación se propone la siguiente hipótesis:
• H8:Lacalidaddelservicioonlineperci-
bidaporelconsumidorejerceunefecto
directoypositivosobrelaconanzaen
dichatienda
3. Metodología de la investigación
Para la validación de las hipótesis de esta inves-
tigación se procedió a realizar una encuesta so-
bre compradores en tiendas online. Para ello, se
diseñó el instrumento necesario basado en un
cuestionario auto-administrado, para medir,
desde la perspectiva del consumidor, los diferen-
tes constructos e indicadores, objeto de estudio.
Para ello, se utilizaron escalas de medida utiliza-
das en otras investigaciones o adaptadas, con el
objetivo de medir el uso de los medios sociales,
aDResearch ESIC
42
Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016  págs. 30 a 53
la notoriedad, la imagen de la tienda, la calidad
del servicio ofrecido y la confianza
4
.
De este modo, para la escala de medida de los
medios sociales, se utilizaron 6 indicadores de
diferentes investigaciones (Gelbrich, 2011; De
Villiers et al., 2012; Kim y Ko, 2012), para la me-
dida de la escala de notoriedad, se utilizaron 4
indicadores basados en los trabajos de Aaker
(1996), Jarvenpaa et al. (2000) y Pappu y Ques-
ter (2006). Para la escala de imagen de la tienda,
4 indicadores basados en las investigaciones de
Flavián y Guinaliu (2006) y Calvo-Porral et al.
(2013). Por último, para la calidad de servicio se
utilizaron 6 indicadores de Wolfinbarger y Gilly
(2003), Parasuraman et al. (2005), Collier y
Bienstock (2006) y Gil-Saura et al. (2013), mien-
tras que para la medida de la confianza en la
tienda online, se utilizaron 4 indicadores de Jar-
venpaa et al. (2000), Wolfinbarger y Gilly (2003),
Parasuraman et al. (2005), Collier y Bienstock
(2006) y Flavián y Guinaliu (2006).
La encuesta final estaba formada por dos
áreas, la primera con datos de carácter sociode-
mográfico y la segunda de carácter cuantitativo
formada por 5 bloques y un total de 24 indica-
dores para las diferentes escalas de medida que
eran medidos mediante una escala de Likert de 7
anclajes para favorecer que los datos obtenidos
siguiesen una distribución normal y se pudiesen
obtener estimaciones robustas, libres de errores
tipo I y II, tras la aplicación de técnicas estadísti-
cas multivariantes, ya que un mayor número de
anclajes mejora la calidad de la información y
aumenta la probabilidad de que la muestra siga
una distribución normal y tenga mayor variabili-
dad (Washburn y Planck, 2002), siendo una for-
ma adecuada de representar intervalos y una
4 Los indicadores utilizados para cada una de las escalas se encuen-
tran en la Tabla 1
buena herramienta para realizar análisis factoria-
les y contrastes (Hair et al., 2006).
Dada la dificultad de encontrar un censo de
compradores de tiendas online, para la obtención
de la muestra, se realizó un proceso de muestreo
bietápico, donde primero se realizó un muestreo
de conveniencia y posteriormente un muestreo
de bola de nieve, en línea con otras investigacio-
nes de la literatura (Baltar y Brunet, 2012; Szolno-
ki y Hoffmann, 2013; Walsh et al., 2016) que
sugieren que este procedimiento de muestreo ha
mostrado ser eficiente en términos de coste y per-
mite obtener la información en un tiempo menor.
Para ello, se envió un email a un grupo de 500
contactos a los que se les pedía, además de que
contestasen a las preguntas del cuestionario elec-
trónico, sobre su experiencia real de compra en
tiendas online, que enviasen la encuesta a otros
conocidos. La muestra definitiva estaba formada
por un total de 301 individuos, todos ellos, com-
pradores habituales de tiendas online y represen-
tativos de la población objeto de estudio. De di-
cho conjunto, por género, 152 eran hombres y
149 mujeres, todos ellos con edades comprendi-
das entre los 18 y 65 años, con diferentes niveles
de formación y diversa actividad profesional.
Todo ello buscaba representar lo mejor posible a
la población española que compra online. Algu-
nos autores como López y Sicilia (2013) utilizan
este tipo de muestreo en sus investigaciones y
sugieren que permite aumentar la probabilidad
de que la muestra represente a la población obje-
to de estudio. Además de ello, para analizar la
aleatoriedad de la muestra se realizó contraste de
rachas de la media y la mediana, dando resulta-
dos estadísticamente satisfactorios.
En cuanto al procedimiento de análisis de los
datos, se utilizaron técnicas de análisis multiva-
riante basadas en el análisis factorial, confirma-
43
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
torio para la estimación del modelo de medida y
un modelo de ecuaciones estructurales para la
estimación de las relaciones causales entre los
constructos y el contraste de las hipótesis, tal
como el que se observa en la Figura 1. Asimis-
mo, el tamaño de la muestra, cumple con el cri-
terio de Kline (2005) y Hair et al. (2006) al ser
de tamaño superior a 200 y el criterio de Bollen
(1989) ya que se dispone de 10 observaciones
por cada indicador.
El paquete estadístico utilizado fue SPSS y
AMOS en su versión 22.0, bajo sistema Win-
dows 7, siendo el procedimiento de estimación
empleado el de máxima verosimilitud por haber
mostrado ser bastante robusto en investigacio-
nes similares de otros autores.
4. Análisis de resultados
El análisis factorial confirmatorio inicial mostra-
ba, para cada una de las variables de cada uno de
los constructos, el valor de la carga estandariza-
da, así como t-valor, p-valor y R2 individual.
Igualmente, para cada una de las variables laten-
tes se midió la fiabilidad y validez mediante
α-Cronbach, fiabilidad compuesta (FC) y va-
rianza media extraída (AVE). Todas las medidas
se contrastaban con los valores indicados por
Hair et al. (2006) y Cea D’Ancona (2002).
Todos los constructos mostraban valores de
α-Cronbach situados entre 0,726 para la con-
fianza y 0,886 para la calidad del servicio online,
superando el límite de 0,7 y confirmando así la
fiabilidad de todas las variables latentes.
Dentro del proceso de depuración de las esca-
las, se eliminaron aquellos indicadores que mos-
traban valores del coeficiente de determinación
individual R2, inferior a 0,5. En esta línea, se
procedió a eliminar la variable CAL3 («Entrega
de la compra sin errores», R2 = 0,202), NOT4
(«Recuerdo del logosímbolo», R2 = 0,132),
ASO4 («Amigos y Familiares compran en esta
tienda», R2 = 0,211), SM1 («El sitio web permi-
te consultar opiniones de otros», R2=0,097),
SM4 («Intención de recomendación en redes
Figura 1 · Modelo de ecuaciones estructurales para contraste de hipótesis
Imagen
tienda
Conanza
online
Calidad
servicio
Notoriedad
Social
Media
H1
H7
H3
H8
H2
H5
H4
H6
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
44
Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016  págs. 30 a 53
sociales», R2 = 0,03) y CONF3 («Privacidad de
datos de clientes», R2 = 0,168). Así pues, el mo-
delo de medida reajustado estaba formado por
18 indicadores y 5 variables latentes.
Tras la eliminación de las citadas variables y el
reajuste del modelo, se procedió a realizar un
nuevo análisis factorial confirmatorio, con los
resultados que se muestran en la Tabla 1.
Como se puede observar, todos los ítems tie-
nen cargas estandarizadas que superan el míni-
mo de 0,7, son significativas (p<0,001) y tienen
valores de R2 individual superior a 0,5. En cuan-
to a la medida de la fiabilidad, para todos los
constructos, α-Cronbach y FC superan el límite
0,7 y mejoran la medida de fiabilidad inicial,
mientras que AVE supera el valor de 0,5. En base
Tabla 1 · Análisis factorial conrmatorio (modelo de medida) y bondad de ajuste
Constructo
Indica-
dor
Carga
estan-
darizada
t-valor p
R
2
α-Cronbach
Fiabilidad
Compuesta
AVE
Calidad de
servicio
Diseño del sitio web
Facilidad de navegación
Cumplimiento plazos entrega
Servicio al cliente
Capacidad de resolución problemas
CAL1 0,839 0,704 0,910 0,912 0,676
CAL2 0,824 17,229 *** 0,679
CAL4 0,731 14,448 *** 0,534
CAL5 0,816 16,973 *** 0,666
CAL6 0,893 19,49 *** 0,797
Notoriedad
Grado de conocimiento general de la tienda
Recuerdo del nombre de la tienda
Recuerdo del dominio en internet
NOT1 0,919 0,845 0,921 0,921 0,795
NOT2 0,870 22,024 *** 0,757
NOT3 0,886 22,778 *** 0,785
Asociacio
-
nes
imagen
tienda
Reputación
Experiencia de la tienda
Liderazgo
ASO1 0,805 0,648 0,844 0,853 0,660
ASO2 0,722 13,179 *** 0,521
ASO3 0,901 16,404 *** 0,812
Conanza
Inspira conanza
Cumplimiento de los compromisos
Seguridad
CONF1 0,787 0,619 0,787 0,792 0,559
CONF2 0,729 11,501 *** 0,531
CONF4 0,726 11,466 *** 0,527
Social
media
Presencia en redes sociales
Interés por comentarios y recomendaciones
Inuencia de comentarios en decisión de
compra
Los comentarios son beneciosos
SM2 0,825 0,681 0,912 0,913 0,724
SM3 0,860 17,815 *** 0,740
SM5 0,813 16,406 *** 0,661
SM6
0,903 19,009 ***
0,815
Índices de ajuste del modelo
χ2 GFI TLI RFI NFI
grados de libertad = 125 *** p < 0,001
325,642 0,894 0,933 0,895 0,914
χ2/gl IFI CFI AGFI RMSEA parámetros = 46
2,605 0,945 0,945 0,855 0,073
Fuente: Elaboración propia
45
Las redes sociales y su efecto sobre la conanza en las tiendas online · págs. 30 a 53
a ello, se confirma la validez convergente y la fia-
bilidad de los constructos del modelo.
En cuanto al ajuste del modelo de medida, los
indicadores alcanzaban valores satisfactorios de
acuerdo con la literatura, destacando el valor del
indicador CFI superior a 0,9 así como el valor de
χ2/gl cercano a 2 y RMSEA inferior a 0,08 lo que
indica un ajuste satisfactorio.
A continuación, se procedió a determinar la
validez discriminante (Cea D’Ancona, 2002;
Hair et al., 2006) de los constructos para ello se
realizó, por un lado, el test de la raíz cuadrada
del AVE y, por otro, la prueba del intervalo de
confianza, tal y como se muestra en la Tabla 2.
Los resultados confirman la validez discriminan-
te de todos los constructos.
En cuanto a las relaciones causales entre los
constructos, se realizó un análisis multivariante
basado en ecuaciones estructurales, dando como
resultado lo que se observa en la Tabla 3.
A la vista de estos resultados, se puede confir-
mar que el proceso de notoriedad para la tienda
online está directa y positivamente influenciado
por los medios sociales que facilita el minorista
(β = 0,357), con un nivel de significación (p <
0,001) y, por tanto, se acepta la hipótesis H1.
Igualmente, el proceso de generación de ima-
gen de la tienda online, está directa y positiva-
mente influenciado por la notoriedad (β =0,610)
con un nivel de significación (p < 0,001) y por
los medios sociales (β =0,116) con un nivel de
significación (p < 0,05), de modo que, se acep-
tan las hipótesis H2 y H3.
En cuanto al constructo de calidad de servicio
online, se encuentra directa y positivamente in-
fluenciado por la imagen de la tienda (β = 0,345)
Tabla 2 · Validez discriminante (Intervalo de conanza y Test AVE)
SM Notoriedad Imagen Calidad Conanza
SM 0,851 (0,284 - 0,430) (0,276 - 0,402) (0,078 - 0,204) (0,054 - 0,160)
Notoriedad 0,357 0,892 (0,601 - 0,709) (0,150 - 0,244) (0,259 - 0,341)
Imagen 0,339 0,655 0,813 (0,287 - 0,373) (0,500 - 0,580)
Calidad 0,141 0,197 0,330 0,822 (0,545 - 0,633)
Conanza 0,107 0,300 0,540 0,589 0,748
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3 · Análisis de relaciones causales (Modelo estructural - SEM), estimación y contraste de
hipótesis
Hipótesis Descripción
Estimación
estandarizada
T-Valor P Resultado
H1 Medios Sociales - Notoriedad 0,357 5,831 *** Aceptada
H2 Medios Sociales - Imagen de la Tienda 0,116 2,065 0,039 Aceptada
H3 Medios Sociales - Calidad de Servicio 0,036 0,555 0,579 Rechazada
H4 Notoriedad - Imagen de la Tienda 0,61 9,652 *** Aceptada
H5 Notoriedad - Calidad de Servicio -0,042 -0,492 0,623 Rechazada
H6 Imagen de la Tienda - Calidad de Servicio 0,345 3,858 *** Aceptada
H7 Imagen de la Tienda - Conanza 0,386 5,744 *** Aceptada
H8 Calidad de Servicio - Conanza 0,482 7,16 *** Aceptada
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
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Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016  págs. 30 a 53
con un nivel de significación (p < 0,001). Sin
embargo, no existe relación significativa entre
los medios sociales o la notoriedad con la cali-
dad del servicio online. En base a dichos resulta-
dos, se acepta la hipótesis H6 y se rechazan las
hipótesis H3 y H5.
Por último, la confianza en la tienda online
viene influenciada directa y positivamente tan-
to por la imagen de la tienda en la mente del
consumidor (β = 0,386) como por la calidad de
servicio online percibida = 0,482), ambos
casos con niveles de significación (p < 0,001).
Asimismo, la confianza en la tienda online, a
través de las relaciones causales del modelo, se
encuentra explicada en un 52%, tal y como in-
dica coeficiente de determinación R2. En base a
estos resultados, se procede a aceptar las hipó-
tesis H7 y H8.
Por último, en cuanto al encaje global del
modelo estructural, todos los indicadores eran
satisfactorios y alcanzaban los mínimos exigidos
por la literatura, tal y como se observa en la Ta-
bla 4. Respecto del modelo confirmatorio, ha
habido una mejora en la parsimonia, tal y como
se observa en el valor de χ2/gl.
Así pues, a la vista de dichos resultados, el
modelo estructural de relaciones causales, que-
dó tal y como se observa en la Figura 2.
Tabla 4 · Índices de bondad de ajuste del modelo estructural
Índices de ajuste del modelo
χ2 GFI TLI RFI NFI grados de libertad = 127
329,005 0,893 0,933 0,896 0,914
χ2/gl IFI CFI AGFI RMSEA parámetros = 44
2,591 0,945 0,945 0,856 0,073 *** p < 0,001
Fuente: Elaboración propia
Figura 2 · Modelo estructural y estimación de relaciones causales
Fuente: Elaboración propia
Imagen
tienda
Conanza
online
Calidad
servicio
Notoriedad
Social
Media
0,357 ***
0,386 ***
0,036ns
0,482 ***
0,116 *
0,042 ns
0,610 ***
0,345 ***
47
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la vista de los resultados, no estaría influenciada
por las actividades desarrolladas en los medios
sociales.
Por otro lado, esta investigación está sujeta a
una serie de limitaciones que deberían ser abor-
dadas en futuros estudios. En primer lugar, el
tamaño de la muestra, si bien es suficiente desde
el punto de vista estadístico, debería ser mayor
para conseguir una aproximación mejor al uni-
verso objeto de estudio.
Igualmente, la utilización de escalas probadas
en la literatura sobre establecimientos minoris-
tas, podrían esconder la ausencia de otras varia-
bles de interés, ya que el comercio electrónico es
un concepto dinámico que día a día conlleva
cambios en las percepciones de los consumido-
res. Por ello, una limitación posible sería la deri-
vada del desarrollo de escalas para los construc-
tos, más actuales y más adecuadas a los nuevos
entornos online y las nuevas tecnologías.
Por último, la segmentación en la muestra y
en la investigación, al menos por género, podría
dar como resultado, diferentes modelos estruc-
turales y de medida, algo en lo que se debería
profundizar en futuras investigaciones
Así pues, de acuerdo con la literatura existen-
te sobre tiendas online, la confianza parece ser
un factor determinante en la intención de com-
pra y sus principales dimensiones son, de acuer-
do con los resultados de la investigación, la ima-
gen que el consumidor tiene de la tienda online
así como la calidad del servicio, de forma directa
y, la información o comentarios de los medios
sociales y la notoriedad de la tienda, de forma
indirecta.
5. Conclusiones, limitaciones
y futuras líneas de investigación
A la vista de los resultados obtenidos de la inves-
tigación empírica, la confianza del consumidor
en una tienda online viene determinada, de for-
ma directa, por la imagen y asociaciones que tie-
ne de la misma así como la percepción de cali-
dad de servicio que ofrece el establecimiento.
Por ello, los directivos de las tiendas online, de-
berían dedicar recursos para mejorar, tanto la
reputación como proyectar a los consumidores
un elevado grado de experiencia en el comercio
electrónico y buscar ser, al menos en la mente
del consumidor, el líder del sector o de su cate-
goría. De igual forma, se debería reforzar el pro-
ceso de generación de calidad de servicio, cen-
trando los esfuerzos, tanto en el diseño y
facilidad de navegación por el sitio web, como el
cumplimiento de los plazos de entrega acorda-
dos así como el desarrollo de un servicio pos-
venta que sea capaz de llevar a cabo una aten-
ción al cliente, eficaz y que de respuesta rápida a
las incidencias de los clientes.
En cuanto a la presencia en los medios socia-
les, parece relevante la presencia en las distintas
redes sociales y que el minorista online favorezca
el desarrollo de comunidades virtuales donde
los clientes puedan aportar sus comentarios y
recomendaciones acerca de la tienda, lo que ten-
drá un mayor efecto sobre el grado de conoci-
miento general de la misma así como un efecto
sobre la imagen que proyecta sobre los consumi-
dores. Una mejora de la imagen percibida de la
tienda podría influenciar positivamente la per-
cepción de calidad de servicio online, la cual, a
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