La Identidad Corporativa
de los grupos multimedia
privados españoles a través
de sus webs: entre el
Marketing 2.0 y 3.0
The Corporate Identity of
Private Spanish Multimedia
Groups Through their Webs:
Between Marketing 2.0
and 3.0
aDResearch ESIC
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 26 a 45
Rico Jerez, M. (2013). La Identidad Corporativa de los
grupos multimedia privados españoles a través
de sus webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0.
Revista Internacional de Investigación en Comunica-
ción aDResearch ESIC. Nº 8 Vol 8. Segundo semestre,
julio-diciembre 2013. Págs. 26 a 45
DOI: 10.7263/ADRESIC.008.002
Marta Rico Jerez
Universidad Complutense de Madrid
mrico01@ucm.es
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La Identidad Corporativa
de los grupos multimedia
privados españoles a través
de sus webs: entre el
Marketing 2.0 y 3.0
The Corporate Identity of
Private Spanish Multimedia
Groups Through their Webs:
Between Marketing 2.0
and 3.0
The objective of this research is to analyse the application of marketing 2.0 and 3.0 in the
identity of the private Spanish multimedia groups through their corporate webs. To this end,
the websites of PRISA, Antena 3, Mediaset, Mediapro, Vocento, Promecal and Intereconomía
have been studied.
In this way, a qualitative research study has been carried out where transversal description,
correlation and explanation have been used. Thus, rstly, through parameters such as the
mission, vision and values- corporate prole, brand strategies and communication types-
symbolic and behavioural, the positioning and structure of the corporate webs have repre-
sented the identity of each communication group at a given moment. Later, the data obtai-
ned has been compared.
Finally, the paper has explained how the said results have inuenced the application of mar-
keting 2.0 and 3.0.
The conclusions reached are the following:
The combination of marketing 2.0 and 3.0 is a constant in the corporate identity of
private Spanish multimedia groups, from the point of view of both their prole and
their business communication.
The application of marketing 3.0 in the internal functioning of the commercial Spanish
multimedia groups is in an emergent state.
Private Spanish multimedia groups are based in marketing 3.0 to position themselves.
Private Spanish multimedia groups as corporate bodies do not normally use social networks
to interact with their public, rather they generally use e-mail or the telephone. Never-
theless, they do use them in other business units.
El objetivo de esta investigación es analizar la aplicación del marketing 2.0 y 3.0 en la identidad de
los grupos multimedia privados españoles a través de sus webs corporativas. Para tal n se han es-
tudiado los portales de PRISA, Antena 3, Mediaset, Mediapro, Vocento, Promecal e Intereconomía.
De este modo, se ha realizado una investigación cualitativa en la que se han empleado la descrip-
ción transversal, la correlación y la explicación. Así, en primer lugar, mediante parámetros como el
perl corporativo —misión, visión y valores—, las estrategias de marca, los tipos de comunicación
—simbólica y conductual—, el posicionamiento y la estructura de las webs corporativas se ha
descrito la identidad de cada grupo de comunicación en un momento concreto. Posteriormente,
se han comparado los datos obtenidos.
Finalmente, se ha explicado cómo han inuido dichos resultados en la aplicación del marketing
2.0 y 3.0.
Las conclusiones a las que se han llegado son las siguientes:
La combinación del marketing 2.0 y el marketing 3.0 es una constante en la identidad cor-
porativa de los grupos multimedia privados españoles, tanto desde el punto de vista de su
perl como desde su comunicación empresarial.
La aplicación del marketing 3.0 en el funcionamiento interno de los grupos multimedia
comerciales españoles se encuentra en un estado incipiente.
Los grupos multimedia privados españoles se basan en el marketing 3.0 para posicionarse.
Los grupos multimedia privados españoles como entes corporativos no suelen utilizar las
redes sociales para interactuar con sus públicos, sino que suelen emplear el correo electró-
nico o el teléfono. Sin embargo, sí recurren a ellas en sus diferentes unidades de negocio.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31
Key words:
identidad corporativa,
marketing 3.0,
marketing 2.0,
grupos multimedia
españoles
JEL Classication:
M31
Palabras clave:
corporate identity,
marketing 3.0,
marketing 2.0,
Spanish multimedia
groups
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Marco teórico
1. La identidad corporativa de los
grupos multimedia privados
españoles: entre el Marketing
2.0 y el Marketing 3.0
Un aspecto fundamental en toda empresa es la
identidad corporativa, que consiste en “el con-
junto de atributos, valores o características que
la empresa asume como propios, y con los que la
compañía se autoidentifica y autodiferencia de
las demás” (Capriotti, 2004:65). Es lo que Ramí-
rez, Sánchez y Quintero (2005:45-46) denomi-
naron personalidad y que, según ellos, está basa-
da en la misión, la visión y los valores de la
organización.
La identidad corporativa se puede analizar
desde diversos puntos de vista entre los que des-
tacan el plano ético y el plano cultural. El prime-
ro incluye los valores propios de la organización
y la concepción de su responsabilidad social con
el entorno humano al que afecta su actividad; en
cambio, el segundo está relacionado con el con-
junto de creencias y valores que rigen la conduc-
ta de la empresa, cualquiera que sea su forma
jurídica y la estructura de su propiedad (Villagra,
2002:145). Ambos planos tienen como funcio-
nes garantizar la autenticidad y determinar una
pertenencia, lo que unido a la diversificación dará
lugar a una diferenciación de la competencia.
Una vez explicado qué es la identidad corpo-
rativa es preciso matizar que ésta se proyecta a
través de la imagen corporativa. Esto es, la ima-
gen corporativa es “la percepción de las empresas
que tienen sus audiencias”, la cual “se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes
que emite la empresa” (Bassat, 2008:73-74).
Estos mensajes deben comunicarse de forma
eficaz con el respaldo de la empresa y con una
coherencia con la misión y los objetivos de la
compañía.
Por tanto, la imagen corporativa se genera en
los receptores de acuerdo con unos elementos
racionales, emocionales y conductuales que trans-
miten las organizaciones mediante una comuni-
cación global (Galán, 2008).
De todos los elementos mencionados, en la
gestión de la imagen corporativa es clave la con-
ducta, pues es importante influir en la actitud
de los usuarios/consumidores. Es aquí donde jue-
ga un papel fundamental el marketing, el cual
consiste en concebir, planificar, ejecutar y con-
trolar la elaboración, el precio, la distribución y
la comunicación de una idea, de un bien o un
servicio con el objeto de llevar a cabo intercam-
bios mutuamente satisfactorios para la organi-
zación y los individuos (González y Ganaza,
2008:171).
Sin embargo, el marketing, desde su nacimien-
to hasta hoy ha evolucionado en función de los
cambios empresariales. De este modo, sus pun-
tos de atención han sido muy diferentes desde
entonces. Se ha orientado hacia el productor, la
venta, el cliente, el mercado, etc., dependiendo
del momento empresarial.
Podemos hablar, por tanto, de una evolución
del marketing 1.0 al marketing 3.0 (Kotler, Kar-
tajaya, & Setiawan, 2011:19-52). Así, al prin-
cipio, el centro del marketing 1.0 eran las carac-
terísticas físicas del producto y se debían atender
las necesidades de un mercado de masas.
Posteriormente, como consecuencia de la
irrupción de las Tecnologías de la Información y
la Comunicación (TIC), nace el marketing 2.0
cuyo eje es el usuario/consumidor, al que se debe
fidelizar, interactuando con él mediante herra-
mientas como el correo electrónico. Por tal mo-
tivo, se utilizan tácticas como el posicionamien-
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to y se establecen factores como la misión, la
visión y los valores corporativos para conseguir
la diferenciación.
El más reciente es el marketing 3.0, donde la
base son los valores y la apuesta por un mundo
mejor mediante la interacción con varios consu-
midores a la vez a través de las redes sociales.
Concretamente, el marketing 3.0 es propicia-
do por el impacto de las TIC en las actitudes de
los consumidores/usuarios y por la globaliza-
ción, que han dado lugar a un panorama cultu-
ral, político-legal, económico y social interco-
nectado en función de un mercado creativo que
tiene “una visión más espiritual del mundo”. De
ahí que hayan adquirido relevancia el marketing
de colaboración, el marketing cultural y el mar-
keting horizontal. El primero de ellos consiste en
la colaboración de una serie de entidades comer-
ciales (accionistas, empleados, consumidores )
con valores y objetivos similares; mientras que el
segundo sitúa los aspectos culturales en el nú-
cleo del modelo empresarial de una compañía
mediante la marca cultural.
En cuanto al marketing horizontal, se funda-
menta en la interacción con usuarios pertene-
cientes a sectores muy diferentes, pero que inte-
ractúan entre ellos.
En resumen, nos encontramos ante un mode-
lo de negocio que gira alrededor de los valores
corporativos y que requiere del marketing 3.0
para darlos a conocer.
1.1. Misión Corporativa
La misión corporativa “es la razón de ser de la
empresa, lo que refleja el objetivo básico de la exis-
tencia de la empresa” (Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2011:58-81). Según estos autores para llevar a
cabo la misión es necesa ria la participación de
los consumidores, en cuya conducta se debe in-
fluir mediante la aplicación del marketing 3.0.
De esta manera, no solo se conseguirá un impac-
to en el mercado de masas, sino que, además, los
consumidores aceptarán la marca como parte de
su vida diaria, que es en lo que consiste este mar-
keting espiritual o del alma.
Concretamente en los grupos multimedia pri-
vados españoles, la misión que recogen sus webs
corporativas son las siguientes:
• GrupoPRISA: Creación y distribución de
contenidos culturales, educativos, de infor-
mación y entretenimiento en los mercados
de habla española y portuguesa, gracias a su
oferta multicanal de productos de máxima
calidad orientados al consumidor. (www.
prisa.com).
• GrupoAntena3: Difusión de una oferta
atractiva, plural e independiente, que com-
bine la información y el entretenimiento,
para transformar así este valor en ingresos
publicitarios (www.grupoantena3.com).
• Grupo Mediaset España: Conjunto de
empresas dedicadas al desarrollo de nego-
cios vinculados con el sector audiovisual.
La línea principal de actividad del Grupo
es la explotación del espacio publicitario
de las cadenas de televisión que opera
(www.telecinco.es/inversores/es/).
• GrupoMediapro: Proveedor de servicios
técnicos para la industria audiovisual, es
productor y distribuidor de acontecimien-
tos deportivos, productor cinematográfico
y de contenidos interactivos, y presta ser-
vicios de postproducción. La ingeniería téc-
nica, los servicios de trasmisiones, la con-
sultoría en marketing y comunicación, y la
comercialización publicitaria, así como el
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diseño y la producción de canales temáti-
cos (www.mediapro.es/esp/index.php).
• GrupoVocento: Tiene presencia destaca-
da en todas las áreas de la información y el
entretenimiento, como prensa, suplemen-
tos, revistas, televisión, radio, producción
audiovisual, distribución cinematográfica
e Internet (www.vocento.com).
• UnidadEditorial: Dispone de medios de
difusión, que proporcionan información y
entretenimiento a miles de hogares de
todo el planeta, gracias al aprovechamien-
to de las nuevas tecnologías de la informa-
ción (www.unidadeditorial.com).
• Grupo Promecal: Especialización en in-
formación regional y servicios multimedia
(www.promecal.es).
• Grupo Intereconomía: es un grupo de
comunicación multimedia, con actividades
en los sectores de televisión, radio, inter-
net, publicaciones, cine, formación y edi-
torial (www.intereconomiaformacion.com).
Por tanto, en líneas generales, podemos decir
que todos los grupos multimedia privados espa-
ñoles tienen como misión principal informar,
función que muchos complementan con el en-
tretenimiento. Algunos de ellos, como Antena 3
y Mediaset España también resaltan su actividad
publicitaria, en el caso del primero con referen-
cia explícita a su finalidad económica.
Por lo dicho hasta el momento, el marketing
que se aplica es el 1.0, pero con connotaciones
del 2.0. El objetivo es vender su actividad, aun-
que con diferentes matices, ya que si todos se
centran en la información, unos se dedican tam-
bién a la publicidad, otros se especializan en los
contenidos regionales, o en los deportes, por
poner unos ejemplos.
1.2. Visión Corporativa
La visión corporativa consiste en establecer en qué
aspira a convertirse la compañía y los logros que
pretende alcanzar (Kotler, Kartjaya, y Setiawan,
2011, 58-59). Para ello es imprescindible tener
en cuenta la misión corporativa. En palabras de
Capriotti (2004:66), es “la perspectiva de futuro
de la compañía, el objetivo final de la entidad”.
En los últimos años este concepto está muy
vinculado a las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), ya que éstas han originado
importantes cambios empresariales (De Pablo y
col., 2012:80). De esta manera, en los años 80 el
objetivo era “acelerar el procesamiento de datos
y las transacciones de los procesos de generación
valor, dándole especial importancia a las bases
de datos y a la integración de sistemas y procedi-
mientos de información”.
Años más tarde, en los 90, “con el nacimiento
de internet, tecnología y empresa evolucionan
conjuntamente dando más peso a las redes y el
procesamiento distribuido como soportes del
crecimiento y por efecto de la globalización”.
En el siglo XXI, el desarrollo de las tecnologías
de información y las comunicaciones (web 2.0,
redes sociales, comunicaciones móviles, etc.) no
solo está cambiando el contexto económico, sino
también el social convirtiendo a la información
en motor impulsor de cambios sociales y cultu-
rales que afectan al modo en el que se realizan
las transacciones económicas y a las que las orga-
nizaciones no pueden ser ajenos.
Claros ejemplos de estos hechos se encuen-
tran en la visión corporativa de los siguientes
grupos multimedia privados de España:
• En Prisa, como se recoge en el Informe
Anual de 2011, el objetivo es “generar
bienestar cultural en el mundo, como pilar
para garantizar el progreso económico y
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social, y sostenible, y la participación en
una sociedad global” (www.prisa.com).
• EnAntena3, la finalidad es “ser un grupo
de comunicación multimedia, rentable e
independiente, líder en calidad, que sea
referencia en el mercado español e interna-
cional, con capacidad de anticiparse a las
expectativas y los deseos de su audiencia
y de mantener así un atractivo potencial
sólido y diversificado para los distintos
agentes del mercado publicitario” (www.
grupoantena3.com).
• MediasetEspaña, según el acta de su Jun-
ta General de Accionistas de marzo de 2012,
apuesta por la “creación de una sede elec-
trónica de la Sociedad”, es decir, pretende
poner en marcha una web corporativa de la
Sociedad con la dirección www.telecinco.es
(www.telecinco.es/inversores/es/).
• Unidad Editorial se proyecta como un
grupo dispuesto a explorar todas las plata-
formas que les acerquen a quienes quieran
informarse, formarse o entretenerse a través
de nuestros medios, siempre con el deno-
minador común de la calidad de los conte-
nidos (www.unidadeditorial.com).
Sin embargo, esta tendencia no se refleja en
todos los grupos de comunicación. Es el caso de
Vocento y Promecal:
• Vocento se sitúa de cara al futuro como
uno de los actores principales para liderar
el sector de los medios de comunicación en
España mediante el fortalecimiento de su
mercado nacional y la mejora de su posi-
ción en los medios locales (www.vocento.
com).
• ParaPromecal, lo importante es lograr la
mejor integración de recursos atendiendo
a las necesidades de cada zona geográ-
ca mediante el refuerzo de su estructura
directiva tanto de sus medios escritos de
Valladolid como de Castilla-La Mancha
(www.promecal.es).
Otras organizaciones como Mediapro o Inte-
reconomía no incluyen sus objetivos en sus
webs corporativas.
Según lo planteado, la principal tendencia de
los grupos de comunicación españoles es la con-
solidación de las Tecnologías de la Comunica-
ción y la Información a través de internet y de
los formatos multimedia, ya sea para hacer un
mundo mejor —como PRISA—, ya sea para sa-
tisfacer las necesidades de los usuarios —como
Antena 3—. Esto es, se puede apreciar la aplica-
ción tanto del marketing 2.0 como del marke-
ting 3.0.
1.3. Valores Corporativos
En el apartado anterior hemos visto como PRISA
tiene una visión basada en valores, pero éstos se
incluyen también en el resto de los grupos, por-
que en el siglo XXI los valores corporativos se
han convertido en el centro de la gestión empre-
sarial.
Sin embargo, ¿qué entendemos por valores?
Son varias las definiciones que se pueden dar al
respecto:
• Son conceptos básicos o finalistas que la
compañía asume como institución, en re-
lación con su entorno social, cultural, eco-
nómico, etc., con la intención de generar
credibilidad y confianza (ética corporativa,
responsabilidad social, cuidado del medio
ambiente, etc) (Capriotti, 2004:67-68).
• Son convicciones básicas sobre lo que es
correcto y cierto, sobre lo que se debe y no
se debe hacer y sobre la importancia que
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tienen distintas cosas dentro de la empre-
sa. Son el elemento fundamental de la cul-
tura y marcan una dirección común para
todos los empleados (marcan pautas de
conducta), con lo que facilitan la labor de
los directivos. Las personas traen a la em-
presa sus propios valores, y otros están
presentes en el conjunto de la sociedad,
pero aquí nos referimos solo al grupo de
valores que son aceptados y compartidos
por los miembros de la empresa como tales
(González y Ganaza, 2008, 550-551).
• Se pueden considerar como los estándares
institucionales de conducta dentro de la
compañía. Como todas las empresas sue-
len seguir por lo general el mismo ciclo de
valores, éstos se simbolizan con una rue-
da. Los valores articulan una serie de prio-
ridades corporativas y criterios de gestión
para integrarlos como parte de sus prácti-
cas, con la esperanza de reforzar las con-
ductas que beneficien a la compañía y a
las comunidades dentro y fuera de ella,
lo que a su vez fortalecería los valores de
la institución (Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2011:59).
En estas definiciones se puede apreciar cómo
los valores corporativos han evolucionado hacia
unos consumidores cada vez más personaliza-
dos, que cobran un papel protagonista y a los
que es necesario dirigirse a través de medios no
convencionales (Ramírez, Sánchez y Quintero,
2005:37-42).
Por tanto, los valores corporativos se pueden
clasificar atendiendo a la relación con la misión
y la visión:
• Finales o terminales. Aquéllos que el indi-
viduo desea lograr a lo largo de su vida.
Están relacionados con la misión y entre
ellos caben destacar: los valores personales
(éxito, felicidad, trabajo, realización perso-
nal, entre otros) y valores ético-sociales
(justicia social, supervivencia del planeta
entre otros).
• Instrumentales. Aquéllos que implementa
mediante la conducta para lograr los valo-
res terminales. Están relacionados con la
visión y entre ellos se incluyen: los valores
ético-morales (honestidad, responsabili-
dad, solidaridad, confianza, cooperación,
entre otros) y los valores de competencia
(cultura, flexibilidad, dinero, lógica, ini-
ciativa, entre otros).
Todos estos valores corporativos se funda-
mentan en la ética empresarial, que consiste en
la reflexión necesaria e imperativa sobre valores,
normas, costumbres y experiencias que ocurren
en el entorno organizacional, a tenor con la rea-
lidad en que se desempeña la misma (Pérez,
2010:157-248).
En otras palabras, las empresas se enfrentan
a demandas de grupos de interés externos (como
consumidores, competencia, agencias guberna-
mentales, organizaciones no gubernamentales,
etc.), así como de grupos de interés internos
(como trabajadores y accionistas), que esperan
de ellas un comportamiento moral y nuevas ac-
titudes y compromisos para con la sociedad.
Pero, antes de llegar a esta necesidad, la ética
empresarial “se circunscribía a cumplir con nor-
mas legales y regulaciones internacionales”, a la
vez que las organizaciones se “limitaban a seguir
ciertos manuales que definían lo que podían o
no hacer los empleados”. En cambio, actualmen-
te, otro foco de atención son “los reclamos y ne-
cesidades de sus grupos de interés”.
Por tales circunstancias, para poner en prácti-
ca sus valores corporativos, las empresas recu-
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rren a dos tácticas, el código de conducta y las
acciones producto de la responsabilidad social.
Los códigos de conducta recopilan los prin-
cipios y pautas de comportamiento de los em-
pleados.
Entre los grupos multimedia aquí analizados
cabe destacar que solo PRISA y Antena 3 hacen
públicos sus códigos de conducta a través de su
web corporativa, mientras que Intereconomía
únicamente expone sus principios rectores me-
diante su Ideario.
En PRISA (www.prisa.com), el código de
conducta que está en vigor, fue modificado en
diciembre de 2011 y, desde entonces, el com-
portamiento de las personas que forman parte
de esta organización se debe regir por:
• Integridad, honradez, rigor y dedicación
en el ejercicio de su actividad.
• Responsabilidad, compromiso y transpa-
rencia.
• Pluralismo y respeto a todas las ideas, cul-
turas y personas.
• Creatividad e innovación en el desarrollo
del negocio.
• Gestión responsable, eficiente y sostenible,
generadora de valor para el accionista y
para la sociedad.
En lo que se refiere a Antena 3 (www.gru-
poantena3.com), es tanta la importancia que tiene
el Código de Conducta que existe un Comité de
Cumplimiento del mismo, siendo las pautas para
los empleados las siguientes:
• Respeto entre las personas.
• Desarrollo profesional, igualdad de opor-
tunidades y no discriminación.
• Trabajo en equipo, colaboración y dedica-
ción.
• La seguridad y la salud de las personas.
El Ideario de Intereconomía (www.intereco-
nomiaformacion.com) recoge todos los princi-
pios que deben tener en cuenta todos los inte-
grantes de este grupo de comunicación:
• El deber y derecho de atenerse a criterios
de verdad, libertad y calidad profesional
en la comunicación de información y con-
tenidos.
• El compromiso con la dignidad innata e
inviolable de cada persona humana y con
el respeto efectivo a sus derechos y liberta-
des fundamentales en el marco de una so-
ciedad libre, justa, solidaria y democrática.
• La identificación con las raíces cristianas
de la civilización bajo el prisma del pensa-
miento humanista.
• La independencia de todo partido político,
confesión e institución religiosa, y de cual-
quier organización de poder ideológico,
económico o social. El sentido de esta inde-
pendencia es el servicio al derecho de infor-
mación de sus lectores, oyentes y televiden-
tes por encima de cualquier servidumbre.
• Considerar que la identidad y unidad de
España son una realidad histórica, un bien
común y un patrimonio vivo, transmitido
entre generaciones, cuyas formas de confi-
guración pertenecen en exclusiva a la so-
beranía de todos los españoles.
• Compromiso con la libertad de las perso-
nas y de la sociedad civil, y apoyo a la libre
iniciativa privada y al modelo social y eco-
nómico que, puesto al servicio de las per-
sonas, de la justicia, de la solidaridad y del
bien común, configura el Estado social y
democrático de Derecho.
• Defensa del derecho a la información veraz,
la prensa libre y la independencia de los
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jueces, sin las cuales la falsedad, la arbi-
trariedad y el abuso de poder pueden des-
naturalizar las instituciones y menoscabar
impunemente aquella verdad, libertad, con-
fianza cívica, igualdad y garantía de los
ciudadanos ante la ley, que son imprescin-
dibles para que la democracia y el Estado
de Derecho sean auténticos.
• Considerar la familia un bien común de la
entera sociedad por ser la comunidad na-
tural, más originaria e íntima, donde la pro-
creación, crianza y educación de los hijos
se asegura desde la unión conyugal de los
padres y mediante una genealogía entre
personas, que la dotan de un singular po-
tencial para impregnar de afectos amorosos,
valores humanos básicos, responsabilidad
y solidaridad incondicionales los lazos de
parentesco, los vínculos entre generacio-
nes, la maduración de las personalidades
y la integración de la juventud en la socie-
dad.
• Reconocer a los padres el derecho innato e
inalienable a la educación de sus hijos y la
titularidad primera en el proceso de su
ejercicio efectivo en el sistema educativo.
En consecuencia, Intereconomía promo-
verá la libertad de enseñanza y pondrá sus
medios al servicio de la defensa y el desa-
rrollo de los derechos de los padres a elegir
libremente para sus hijos la educación y el
centro académico conforme a sus convic-
ciones morales y religiosas.
• Comunicar una información verdadera, ri-
gurosa y coherente en la acreditación de los
hechos y la argumentación de las opinio-
nes, respetuosa con las personas e institu-
ciones, con sus bienes y derechos, al tiempo
que desea contribuir a desterrar cualquier
forma de engaño, mentira, falsedad y ma-
nipulación de la vida social y, en especial,
de la política.
• Considerar que su servicio a la información
veraz y su lucha contra la mentira tienen
sentido porque existe la verdad objetiva,
hay deber de buscarla y es posible cono-
cerla y comunicarla en aquella satisfactoria
medida que garantizan la honradez, la ca-
pacidad y el rigor profesionales puestos
en los métodos y fines. En este servicio, to-
dos los medios de Intereconomía, además
de distinguir la información de la opinión,
se esforzarán para que la información sea
completa, actual, independiente, objetiva
y acreditada.
• Fomentar en sus medios la mejor y más
actualizada información científica, pero
evitando calificar como verdad científica lo
que no lo sea o acreditar con valor absolu-
to lo que la propia ciencia considere provi-
sional o discutible, y eludiendo extrapolar
el natural ámbito y límites de la racionali-
dad y métodos científicos de modo que se
impusieran simplificaciones y arbitrarie-
dades a las legítimas convicciones, creen-
cias y libertades de nuestros usuarios.
• Velar para que las informaciones y los con-
tenidos ofrecidos en sus medios sean servi-
dos por profesionales veraces y responsa-
bles con la capacidad idónea y la formación
necesaria en sus cometidos.
• Respeto a la intimidad personal y familiar,
así como la defensa de los derechos al honor
y buena fama.
Por lo expuesto hasta el momento sobre ética
empresarial, podemos afirmar que hay una hete-
rogeneidad en los principios y las pautas a seguir,
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así como que en los medios de comunicación
españoles se vislumbra una tendencia hacia un
mundo mejor, pues se considera al ser humano
como un ente integral y se valora el trabajo en
equipo. Esto es, se empieza a utilizar el marke-
ting 3.0 en la gestión interna de los grupos mul-
timedia.
Por otra parte, en lo que respecta a la Respon-
sabilidad Social Corporativa, es el “conjunto de
obligaciones legales (nacionales e internaciona-
les) y éticas de la empresa como consecuencia de
la relación con sus grupos de interés y del desa-
rrollo de su actividad de la que se derivan im-
pactos en el ámbito social, medioambiental, la-
boral y de derechos humanos en un contexto
global” (Galindo y Fernández, 2007:112-113).
Estas obligaciones son adquiridas por las com-
pañías de acuerdo con dos premisas:
• La Responsabilidad Social Corporativa es
una contribución activa y voluntaria de las
empresas al mejoramiento social, económi-
co y ambiental con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y su valor añadido.
• La Responsabilidad Social Corporativa es
una obligación que las empresas observan
para considerar los intereses de clientes, em-
pleados, accionistas, comunidades y ecolo-
gía en todos los aspectos de sus operaciones
(Polo, 2009:80).
Como indica Marín Calahorro (2008:14-26),
la sociedad valora las actividades empresariales
dirigidas a mejorar la calidad de vida, a apoyar el
desarrollo comunitario, el fomento de la cultura
y la investigación, la protección del patrimonio
histórico, la promoción de acontecimientos de-
portivos y otros de interés general, que pueden
favorecer el bienestar social, ya que las empresas
son concebidas como entes sociales, que deben
colaborar con la comunidad en la que se desa-
rrollan sus actividades. Por tal motivo, la Organi-
zación de Naciones Unidas (ONU), así como la
Unión Europea y la Organización Internacional
del Trabajo (OTI), entre otras, promueven ini-
ciativas y acciones que fomenten la Responsa-
bilidad Social Corporativa. Concretamente al
programa de la ONU se han adherido PRISA,
Antena 3 y Mediaset.
Desde el punto de vista de los receptores, estas
actividades empresariales se percibirán como una
imagen corporativa positiva, lo que ha supuesto
su incorporación a las organizaciones como una
labor más. Es el caso de los grupos multimedia
privados españoles, la Responsabilidad Social
Corporativa se refleja de la siguiente manera en
sus webs corporativas:
• PRISA asume como propio el papel de ser
referente en materia de responsabilidad
corporativa frente a sus empleados, accio-
nistas, clientes, proveedores, el entorno y la
sociedad en su conjunto. Por tanto, actúa
como promotor y defensor de los valores
sociales y culturales en las regiones donde
desarrolla sus actividades, mediante la pro-
moción de la cultura y las artes, el fomento
de la educación, la escuela de periodismo,
la acción social y el medioambiente (www.
prisa.com).
• Antena3 ha asumido el compromiso y la
responsabilidad de poner al servicio de la
sociedad la capacidad de difusión de sus
medios de comunicación, incidiendo en un
tratamiento responsable de los contenidos
y las comunicaciones comerciales, así como
en la accesibilidad y la transparencia. La
imparcialidad, la libertad de expresión, la
pluralidad y la protección a los grupos más
vulnerables son también principios que
guían su actividad.
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 · págs. 26 a 45
Como empresa responsable y sostenible,
trata de dar respuestas a las expectativas de
sus grupos de interés, que se centran en el
ejercicio de una comunicación responsa-
ble, en la atracción y retención del talento,
en seguir a la vanguardia del desarrollo di-
gital, en la adecuada gestión de las audien-
cias, y en la protección del medio ambien-
te (www.grupoantena3.com).
• Mediaset llevó a cabo una investigación
sobre qué asuntos eran considerados rele-
vantes para sus grupos de interés y, desde
entonces, sus actividades se centran en la
protección de la infancia y la adolescencia
en los contenidos emitidos, el reflejo de la
diversidad social y cultural en la progra-
mación, la emisión responsable de publici-
dad, el fomento de la educación y la cultu-
ra a través de los contenidos emitidos, la
sensibilización sobre los retos de la soste-
nibilidad, la gestión responsable de los re-
cursos humanos, la transparencia, la ges-
tión de los impactos ambientales, la
rendición de cuentas, el apoyo a la comu-
nidad y el diálogo con grupos de interés
(www.telecinco.es/inversores/es).
• Vocento ejerce sus acciones de responsa-
bilidad social corporativa a través de la
Fundación del mismo nombre y centra sus
actividades en las áreas culturales, donde
destacan las Aulas de Cultura, los Máster
de Periodismo y el Noticiero de las Ideas,
la revista digital de pensamiento donde se
dan cita algunas de las firmas más presti-
giosas del panorama intelectual español.
También participa en los Cursos de la Uni-
versidad Internacional Menéndez Pelayo
y de la Universidad de Cádiz, y patrocina
los cursos de verano de la Universidad de
Cantabria en Laredo (www.vocento.com).
• Promecal en su vocación de servicio al
ciudadano y consciente del papel que des-
empeñan las empresas de comunicación
en la sociedad, se marca como objetivo
permanente impulsar sus acciones relacio-
nadas con la Responsabilidad Social Cor-
porativa. Por ello, tiene como objetivo con-
cienciar a los lectores y espectadores en
distintas materias de índole cultural, sani-
taria, social, medioambiental y solidaria.
Para tal fin, no solo es parte colaboradora
y sujeto activo en actos y campañas solida-
rias, sino que también cubre aconteci-
mientos en los que los valores sociales son
los protagonistas (www.promecal.es).
• UnidadEditorial centra su Responsabili-
dad Social Corporativa en la creación de
valor para los accionistas, el crecimiento
cultural del país, la conciencia de trabajar
como un grupo, la valorización de las per-
sonas, la integridad y el rigor, la claridad y
la transparencia, la eficiencia, la eficacia, la
satisfacción de los clientes (www.unidade-
ditorial.com).
• Intereconomía plantea la promoción de
lugares de encuentro con otras culturas e
ideologías, sobre valores de la moral y el
derecho natural; facilita el mejor conoci-
miento de los bienes de la cultura, de las
ciencias y las artes, y declara un compro-
miso preferente hacia los mayores, minus-
válidos y cuantos, por circunstancias des-
favorables, merezcan amparo y solidaridad,
con mención especial hacia las víctimas
del terrorismo y quienes, en cumplimien-
to de sus deberes, murieron por España
(www.intereconomiaformacion.com).
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La Identidad Corporativa de los grupos multimedia privados españoles a través de sus Webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0 · págs. 26 a 45
En resumen, la Responsabilidad Social Corpo-
rativa se considera un tema relevante en los gru-
pos multimedia comerciales españoles, ya que,
excepto Mediapro, todas las compañías anali-
zadas la dan a conocer en sus portales. Incluso,
algunos de ellos como PRISA, Antena 3 o Mediaset
se han adherido a programas de carácter interna-
cional como es el Pacto Global de la ONU.
En cuanto a las acciones, sus objetivos son
dos, uno satisfacer las necesidades de sus públi-
cos, y otro, hacer un mundo mejor. Por ello, rea-
lizan, por orden de relevancia, acciones cultura-
les, sobre medio ambiente y solidarias.
En otras palabras, se aplica una combinación
del marketing 2.0 con el marketing 3.0.
2. La aplicación del Marketing 2.0
y 3.0 en la comunicación de la
identidad corporativa de los
grupos multimedia comercia-
les españoles
La comunicación es una herramienta imprescin-
dible para que la identidad corporativa llegue a
influir en la conducta de los públicos. Pero, “en
una compañía, no solo comunican los anuncios
publicitarios o las campañas de relaciones públi-
cas, sino también toda la actividad cotidiana de
la empresa, desde sus productos y servicios hasta
el comportamiento de sus miembros” (Capriotti,
2004:68). De ahí la importancia que está adqui-
riendo la ética empresarial, de la que hemos ha-
blado en los párrafos precedentes.
Tradicionalmente, los objetivos de la comu-
nicación han sido: “crear conocimiento de los
productos de la empresa, dar información para
reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra,
inducir a la prueba de los productos, mantener
la lealtad de los clientes e informar sobre las
acciones de la empresa para mantener su ima-
gen” (Domínguez y Ganaza, 2008:200). De to-
dos ellos, el último se está convirtiendo en
prioritario.
Como dice Bassat (2008:75-76), “la comuni-
cación corporativa constituye el proceso que con-
vierte la identidad de una empresa en su imagen
pública. Todos los mensajes que emite la empresa
nos han de llevar coherentemente hacia el mismo
objetivo estratégico”. Es lo que se conoce como
imagen corporativa.
La imagen corporativa se ha convertido en la
piedra angular de todo el proceso comunicacio-
nal de empresas e instituciones. Todo proceso de
comunicación corporativa se inicia porque se
quiere generar una determinada imagen corpo-
rativa: de una empresa, de un producto, de una
marca, de una persona, etc. (Galán, 2008)
Esta nueva situación tiene su origen en que
las empresas, debido a las TIC se han encontra-
do en un entorno competitivo diferente, por lo
que se han visto obligadas a modificar su gestión
empresarial y, por ende, el enfoque de su comu-
nicación corporativa. Lo importante es dar a co-
nocer unos valores intangibles que se identifican
con la compañía y determinan el valor de la marca
(Villagra, 2002:343-345).
Antes los consumidores aspiraban a la marca
y a los valores que van asociados a ella; en cam-
bio con la reestructuración empresarial son las
marcas las que deben aspirar a los valores de los
consumidores (Bassat, 2008:124). Los clientes
demandan a las empresas que contribuyan a pro-
teger la sociedad.
Estas exigencias por parte de los públicos
unidas a las TIC han suscitado que, actualmente,
para lograr el objetivo marcado se pueden llevar
a cabo tres estrategias comunicacionales. Son las
siguientes:
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 · págs. 26 a 45
• La comunicación directa, que consiste en
utilizar sus webs para estar en contacto con
sus públicos.
• La comunicación bidireccional, que con-
siste en estar presente en las webs de otras
compañías.
• La comunicación compartida, que consiste
en interactuar con los públicos mediante
las redes sociales.
2.1. Tipos de comunicación corporativa
Además de las estrategias que acabamos de men-
cionar, en la comunicación corporativa se em-
plean la comunicación “simbólica” y la comuni-
cación “conducta”.
2.1.1. La comunicación simbólica” y el
Marketing 2.0.
La comunicación “simbólica” es una de las for-
mas comunicativas que suelen aplicar las organi-
zaciones y consiste en dar a conocer lo que éstas
hacen. En otras palabras, “es el conjunto de men-
sajes y acciones de comunicación elaborados de
forma voluntaria para ser transmitidos a los pú-
blicos de la firma, con el fin de informarlos sobre
sus opiniones, actitudes y conductas hacia la
compañía” (Capriotti, 2004:69).
Se trata de un modelo de comunicación lineal
que informa a sus públicos objetivos sobre sus
productos o servicios, pero no establece ninguna
relación con ellos porque se basa en la genera-
ción y el envío unidireccional de información de
la entidad (notas y ruedas de prensa, campañas
de publicidad) con poco o casi ningún tipo de
participación del público receptor de sus mensa-
jes corporativos (Celaya, 2011:89).
A pesar de no interactuar con el público, se
trata de una estrategia que genera expectativas y
para lo que las empresas pueden recurrir a dife-
rentes tipos de discursos:
• El de identidad, que comprende toda la
comunicación propia de los códigos per-
manentes de la existencia y de la identifi-
cación de empresas y organizaciones. Son
las acciones definidas en el llamado ma-
nual de identidad corporativa, que englo-
ba todos los sistemas de identidad visual
de todos los soportes de comunicación
existentes: códigos tipográficos, de logo-
tipos, de emblemas, de colores y otros. Es
la imagen visual de empresas y organiza-
ciones.
• El de la personalidad, que comprende las
comunicaciones realizadas a través de la
marca, la expresión de la imagen de marca,
como algo simbólico y representativo.
• El de los hechos, que comprende la comu-
nicación a través de productos y servicios,
por medio de la realidad tangible que pro-
duce una empresa u organización. Las ac-
ciones de diseño de los productos, las téc-
nicas del envasado, la comunicación de las
ventajas y los beneficios, están aquí com-
prendidos, como también lo están las accio-
nes de promoción y merchandising.
• El cultural, propio de la llamada comunica-
ción institucional, que consiste en la trans-
misión de valores y roles que cada empresa
desea intercambiar con su entorno.
De todos estos tipos de discurso, el utilizado
por los grupos multimedia privados es el cultu-
ral, como se puede observar en la visión corpo-
rativa comentada en el apartado correspondiente.
En el mismo epígrafe también se puede compro-
bar que la comunicación “simbólica” es el modelo
comunicacional por excelencia. Tales circunstan-
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La Identidad Corporativa de los grupos multimedia privados españoles a través de sus Webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0 · págs. 26 a 45
cias nos permiten aseverar que, en su comunica-
ción corporativa, aplican el marketing 2.0.
2.1.2. Comunicación conductual: la com-
binación del Marketing 2.0 con el
Marketing 3.0.
La comunicación conductual “es la que genera
información mediante la experiencia de los pú-
blicos con la compañía (con sus productos y/o
servicios, y con las personas que pertenecen a la
misma)” (Capriotti, 2004:70). Por ello, es funda-
mental que la empresa transmita los valores y
principios con los que se identifica que son las
variables de identidad de marca presentes en la
imagen corporativa.
Las empresas incorporan en sus estrategias
de gestión aspectos ligados a su responsabilidad
social, destinando recursos y gestionándolos con
el objetivo de mejorar su impacto y percepción
en la sociedad y en el mercado (Galindo y Fer-
nández, 2007:104).
Entre las entidades que utilizan esta forma de
comunicación están los grupos multimedia pri-
vados españoles aquí estudiados. Excepto Me-
diapro, todos los demás dedican parte de sus
esfuerzos a influir en el comportamiento de sus
públicos a través de las acciones de su Responsa-
bilidad Social Corporativa, como hemos visto en
el apartado correspondiente.
Por tanto, del mismo modo que comentamos
en el epígrafe 1.3, la aplicación del marketing 2.0
combinado con el marketing 3.0 es una evidencia.
2.2. La marca y el Marketing 3.0 en los
grupos de comunicación multimedia
privados españoles
La marca es una herramienta básica en todo pro-
ceso de comunicación de la identidad corpora-
tiva. Pero, ¿qué entendemos por marca?
La marca es “una señal que se hace, se añade,
o se inscribe de modo imborrable en la materia-
lidad misma de un producto para distinguirlo,
hacerlo reconocer y recordar. En el mercado li-
bre de concurrencia, una marca (de identidad,
de propiedad, de fábrica, de producto o servicio)
es siempre un elemento semántico o semiótico
que cristaliza en un signo visual y fónico (una
figura icónica y un sonido verbal)” (San Nicolás,
2004:352).
La marca siempre ha estado muy vinculada a
la identidad corporativa. Dicha unión fue propi-
ciada, en un primer momento, por la segunda
revolución industrial y como consecuencia de la
producción seriada y masiva.
Con el paso de los años, esta relación se ha
modificado por los cambios empresariales y por
los intereses de los públicos (Villagra, 2002:171-
172), porque ahora:
• La marca está ligada al valor de la empresa,
su misión, los productos y servicios que
ofrece y los públicos objetivos a los que se
dirige.
• Las marcas no son los logotipos sino sus
servicios.
• La marca es el valor central integrador de
la empresa.
• La marca es un activo intangible en cuya
construcción es decisivo el comportamien-
to de la empresa.
Las principales ventajas de utilizar una marca
son la diferenciación de la competencia y la ge-
neración de confianza en el público.
La diferenciación, junto con la marca, el posi-
cionamiento y el modelo 3i (identidad, integridad
e imagen), es un elemento esencial en el marke-
ting 3.0. Elementos entre los que debe existir un
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 · págs. 26 a 45
equilibrio (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2011:52-
63).
Una diferenciación en sinergia con el posicio-
namiento generará automáticamente una buena
imagen de marca. A su vez, el posicionamiento
influirá en la conducta de los públicos, porque la
identidad de marca consiste en posicionar una
marca en la mente de los consumidores.
A todo esto se suman la integridad de marca,
que consiste en cumplir lo que se ofrece a través
del posicionamiento y la diferenciación de la
marca, y la imagen de marca, que consiste en
captar una parte importante de las emociones
de los consumidores.
Por todo lo dicho, si se define claramente la
identidad, a la vez que se la fortalece con una úni-
ca integridad para construir una imagen de marca
fuerte y para recuperar la confianza de los consu-
midores, se habla del marketing 3.0 integrado en
la misión, visión y valores de la empresa.
2.2.1. El Marketing 2.0 y la estrategia de
marca en los grupos de comunicación
multimedia privados españoles
La elección de la marca está en función de los
objetivos que se pretendan conseguir, los cuales,
a su vez, van a determinar la estrategia más ade-
cuada para el posicionamiento que se desee ob-
tener. Las posibles estrategias (González y Gana-
za, 2008:183-184) para utilizar son las que a
continuación se detallan:
• Marca única: consiste en anteponer el
nombre genérico del producto a la marca
elegida. Con esta estrategia se facilita la in-
troducción de nuevos productos y se aba-
ratan los costes de distribución y promo-
ción.
• Marcaindividual, o múltiples marcas: cada
producto lleva una marca distinta. Se suele
aplicar a productos muy distintos en cali-
dad, distribución y mercado. Por un lado,
el hipotético fracaso de un producto no
afecta al resto, por otra parte, dar a conocer
cada producto requiere un elevado gasto.
• Marcaporlíneadeproductos: es una es-
trategia intermedia entre las anteriores.
Busca la potenciación mutua entre los pro-
ductos de una línea.
• Marcadeempresafabricante: se utiliza
para apoyar al producto, que posee su mar-
ca, con el nombre de la empresa, si esta
goza de un reconocido prestigio.
• Marca del distribuidor: se emplea para
productos escasamente diferenciados o de-
bido a la debilidad de posición ante el dis-
tribuidor, que es quien aporta su nombre
al producto.
De todas estas estrategias, los grupos multi-
media analizados recurren a varias de ellas, sien-
do la de marca individual, o múltiples marcas, la
principal opción. Esto se debe a su objetivo de
aumentar sus cuotas de mercado a través de una
diversificación en la que abarcan diferentes áreas
de negocio:
• PRISA estructura su actividad en educa-
ción-editorial, prensa, radio y audiovisual.
• Antena3 comprende publicidad, relacio-
nes públicas, multimedia, cine y radio.
• Mediaset se dedica a la televisión y a la
publicidad.
• Mediapro se estructura en contenidos,
producción y postproducción, gestión de
derechos, ingeniería audiovisual, canales tv,
I+D, marketing.
• Vocento se organiza en prensa, suplemen-
tos, revistas, televisión, radio, internet, con-
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La Identidad Corporativa de los grupos multimedia privados españoles a través de sus Webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0 · págs. 26 a 45
tenidos, impresión, difusión, prensa gra-
tuita.
• UnidadEditorial se divide en el mundo,
marca, expansión, televisión, revistas, salud,
formación, distribución, editorial.
• Promecal divide su actividad en televisión
y radio, prensa, servicios y multimedia.
• Intereconomía se diversifica en radio, te-
levisión, internet, publicaciones, formación,
editorial.
La estrategia de marca individual en algunos
grupos se combina con la marca única. Así, por
ejemplo en PRISA están El País y elpais.com;
en Antena 3, Antena 3 Nova y Antena 3 Neox; en
Mediapro, GolTv y golstadium.com, y en Inte-
reconomía, Radio Intereconomía e Interecono-
mía TV.
Por último, en cuanto al Grupo Antena 3 es
resaltable el uso de la marca de empresa pues
se estructura en Antena 3 Eventos, Antena 3 Ad-
vertising, Antena 3 Multimedia, Antena 3 Films
y Antena 3 TV. Solo la unidad de negocio de
radio, Uniprex, no incluye el nombre de la com-
pañía.
Con estas estrategias de marca, los grupos
multimedia privados españoles pretenden satis-
facer y retener a sus diferentes públicos para in-
crementar sus cuotas de mercado en todas sus
áreas de negocio. Por tal motivo, tienen que apli-
car las técnicas propias del marketing 2.0.
2.2.2. El posicionamiento como función
de marca: entre el Marketing 2.0 y el
marketing 3.
La selección de la estrategia de marca, además de
depender de los objetivos empresariales, se esta-
blece atendiendo a varias funciones comunicati-
vas: de referencia, de practicidad, de garantía, de
personalización, de posicionamiento, lúdica y
de capitalización. De todas ellas, actualmente,
por la fase 3.0 en la que se encuentra el marke-
ting, la función más determinante es el posicio-
namiento que designa el lugar que los mensajes
tienen en la mente de los públicos, establecido
por las percepciones previamente existentes.
Posicionar requiere unas estrategias de comu-
nicación que se llevan a cabo en las siguientes
etapas:
1. La empresa realiza un estudio de mercado.
2. La empresa decide el posicionamiento de
un producto en función de sus caracterís-
ticas o atributos, que le diferencian y dis-
tinguen de sus competidores.
3. Una vez obtenidos los resultados se realiza
un plan de comunicación dirigido a obte-
ner un posicionamiento concreto y no otro,
estableciendo unos objetivos de comuni-
cación
4. Por último, se elabora una campaña comu-
nicativa, utilizando todos los medios pro-
pios de la comunicación global, elaborando
y transmitiendo unos mensajes interesa-
dos, adecuados a los objetivos planteados.
Sin embargo, si se pretende un posiciona-
miento satisfactorio, las acciones comunicativas
se deben enfocar hacia uno o más factores como
son: las características objetivas, los beneficios
obtenidos, los usos y las aplicaciones, la diferen-
ciación, la competencia o el consumidor.
El posicionamiento tiene su origen en el en-
torno competitivo en el que se encuentra el
mundo empresarial, donde las compañías deben
poseer una serie de atributos para ganar clientes/
usuarios y lograr su fidelidad (Capriotti, 2004:68).
Esos atributos, también conocidos como “de
marca”, deben ser percibidos como gratificantes
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a la hora de satisfacer las necesidades de los pú-
blicos, tanto desde el punto de vista cognosciti-
vo, como desde la perspectiva emocional, como
desde el comportamiento.
Los atributos de marca se pueden clasificar en
primarios y de valor añadido. Los primeros son
aquéllos que la marca procura en primer lugar,
con una utilidad manifiesta y explícita, que dan
lugar al beneficio básico. En los grupos multi-
media privados españoles, el atributo es la infor-
mación, excepto en Mediapro que es el entrete-
nimiento.
En cuanto a los de valor añadido, están en
función de la percepción de los consumidores
y son a los que deben dirigirse las acciones comu-
nicativas, pues son lo que diferencian unas em-
presas de otras. De este modo, en el caso que nos
atañe, el entretenimiento es el valor añadido de
PRISA, Antena, Mediaset y Vocento, mientras
que la formación es otro rasgo distintivo pero de
Intereconomía, Vocento y PRISA.
Otros atributos competitivos de los grupos de
comunicación españoles están relacionados con:
la cobertura, el sector, la especialización temática
o la finalidad económica. De este modo, por
Grupo, estos elementos diferenciadores son:
• EnPRISA: el sector audiovisual y la inter-
nacionalización.
• EnAntena3: el sector audiovisual y la di-
fusión nacional.
• EnMediaset: el sector audiovisual, la di-
fusión nacional y la comercialización.
• EnMediapro: el contenido deportivo.
• EnVocento: los medios impresos, la difu-
sión nacional con cabeceras tanto naciona-
les como regionales.
• EnUnidadEditorial: los medios impre-
sos y la información especializada.
• En Promecal: los medios impresos y la
proximidad.
• EnIntereconomía: la información con un
tratamiento desde el pensamiento del Hu-
manismo Cristiano.
Además, el entorno competitivo ha propi-
ciado una diferenciación basada en los valores
corporativos y, más concretamente, en los códi-
gos de conducta —son heterogéneos— y en la
Responsabilidad Social —acciones solidarias,
culturales, medioambientales, etc.—.
Por tanto, se puede afirmar que los grupos
españoles buscan el posicionamiento mediante
acciones comunicativas centradas en la diferen-
ciación y la competencia. En este sentido, en
Antena 3 para su agencia de publicidad Atres
también se dirigen al consumidor.
En otras palabras, en los grupos multimedia
analizados existe un equilibrio entre posiciona-
miento, diferenciación y marca, lo que equivale
a decir que aplican el modelo 3i, o lo que es lo
mismo el marketing 3.0.
2.3. La aplicación del Marketing 2.0 y 3.0 en
los portales de los grupos multimedia
privados españoles
Aparte de la marca, otra herramienta de comuni-
cación es el portal de internet. Se trata de “una
empresa de servicios que ofrece éstos a una de-
terminada comunidad de internautas” (De Pablos
y col., 2012:120), siendo sus funciones princi-
pales tanto informar como ser el punto de inicio
de la navegación.
Como consecuencia de la competencia, los
portales buscan diferenciarse con una oferta
completa de servicios y con el desarrollo de con-
tenidos de calidad para posicionarse estratégica-
mente, lo que conducirá a una consolidación de
la marca.
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La Identidad Corporativa de los grupos multimedia privados españoles a través de sus Webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0 · págs. 26 a 45
Existen dos tipos de portales, los horizontales
—que ofrecen información de tipo genérico— y
los verticales —que ofrecen servicios específicos
para una comunidad determinada—. Por la si-
tuación de saturación del mercado, los primeros
están buscando una diferenciación, por lo que se
están transformando en verticales (Villagra, 2002,
199-223).
Por otro lado, los verticales recurren a la pro-
fesionalización o a públicos muy específicos para
diferenciarse y lograr así el afianzamiento de su
marca.
Dentro de este tipo de portales verticales se
encuentran los sitios web corporativos que se pue-
den definir como un catálogo electrónico con
información actualizada de la empresa y sus pro-
ductos y servicios. Su estructura depende de los
objetivos fijados por la empresa.
Un ejemplo de esta clase de portales son los
pertenecientes a los grupos multimedia privados
españoles. Todos incluyen información sobre sus
actividades y unidades de negocio, incluso algu-
nos de ellos, como PRISA y Antena 3 tienen en la
portada un enlace para dar a conocer su Respon-
sabilidad Social Corporativa.
La presencia de las empresas en internet es
importante, porque las webs corporativas son
elementos de comunicación que no solamente
facilitan numerosa información sobre sus pro-
ductos y/o servicios, sino que también contribu-
yen a la creación de su imagen corporativa (Al-
bendin, 2001:56).
Una manera de establecer la imagen corpora-
tiva es incorporando distintos perfiles para aten-
der a sus públicos -clientes, proveedores, accio-
nistas, etc.-. Cada uno de ellos accede a una web
específica adecuada a sus intereses y necesida-
des. Por ejemplo, PRISA, Antena 3, Mediaset y
Vocento poseen un perfil web destinado a sus
accionistas e inversores; mientras que Unidad
Editorial lo tiene para clientes y proveedores.
Concretamente, los clientes y proveedores de
Unidad Editorial precisan de una clave para ac-
ceder a sus perfiles; en cambio, es abierto el ac-
ceso de accionistas e inversores en el resto de los
grupos.
Por otro lado, normalmente, los portales de
las empresas suelen incluir: información, comer-
cialización e interactividad. Esta última está co-
brando cada vez mayor importancia por el naci-
miento de comunidades que ofrecen un espacio
a sus usuarios para alojar sus páginas personales
y otras que facilitan la interacción entre sus dis-
tintos miembros.
• Las ventajas que aporta la interactividad en-
tre empresa y públicos son las siguientes:
• Amplía las fronteras de negocio.
• Permite establecer un servicio de atención
y de fidelización de los clientes.
• Facilita numerosa información sobre los
intereses y las necesidades de consumido-
res actuales y potenciales. Permite la ela-
boración de completas bases de datos.
• Retroalimentación.
Esta interactividad nos permite indicar que la
comunicación “compartida” a través de las herra-
mientas 2.0, explicada en párrafos anteriores, ha
propiciado una transformación total de su cultu-
ra corporativa (Celaya, 2011:286-290).
En este sentido, la web 2.0 ha tenido un papel
fundamental, ya que se ha convertido en un ins-
trumento fundamental para que los usuarios
participen en la actividad empresarial con sus
opiniones y experiencias (McCracken, 2011:104-
107). Esta participación se ha puesto en primer
plano con las redes sociales, las cuales se pueden
clasificar en: redes profesionales —Linkedin,
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 · págs. 26 a 45
Xing, Viadeo…-, redes generalistas -Facebook,
Tuenti, Google +, Myspace, etc.— y redes espe-
cializadas -Ediciona, Entrelectores, Cinema-
VIP…- (Celaya, 2011:109-276).
En este sentido, cabe decir que, de los grupos
de comunicación españoles analizados, solo
PRISA, Unidad Editorial y Vocento interactúan
con sus públicos a través de redes sociales como
Facebook y Twitter. De hecho, Vocento tiene un
perfil llamado “Vocensocial” en el que se recopi-
lan todas sus acciones interactivas.
Ante esta circunstancia es preciso matizar que
si bien como grupo solo interactúan mediante
las redes sociales las compañías que se acaban de
mencionar, todos emplean esta herramienta en
cada una de sus unidades de negocio.
Por otra parte, las redes sociales, aparte de ser
una fuente de información muy fiable para co-
nocer la imagen que tienen los públicos sobre
los productos o servicios, dieron lugar a un nue-
vo tipo de consumidores (McCraken, 2011:102-
107). Esto, a su vez, conllevó la aparición del
marketing 2.0 y del marketing viral.
El marketing viral es el término elegido para
referirse a las técnicas de marketing que inten-
tan explotar las redes sociales y otros medios
electrónicos para lograr imponer una marca o
para mejorar su posicionamiento, mediante
procesos de regeneración viral similares a la ex-
pansión de un virus informático. Este proceso
se basa en el boca a boca producido por meca-
nismos electrónicos aprovechando las posibili-
dades abiertas por las redes sociales creadas en
Internet y otros medios, como la telefonía mó-
vil, para llegar rápidamente a una gran cantidad
de personas.
Para concluir, según los visto sobre los sitios
web corporativos de los grupos multimedia pri-
vados españoles, podemos afirmar que se aprecia
una clara aplicación del marketing 2.0 y 3.0.
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La Identidad Corporativa de los grupos multimedia privados españoles a través de sus Webs: entre el Marketing 2.0 y 3.0 · págs. 26 a 45
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