La generación
de experiencias de
compra placenteras
como base de la
gestión de los centros
comerciales de Vizcaya
The Generation
of Enjoyable Buying
Experiences as the
Basis for Managing
Shopping Centres
in Vizcaya
aDResearch ESIC
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 68 a 95
Usín, S. (2013). La generación de experiencias
de compra placenteras como base de la gestión de los
centros comerciales de Vizcaya. Revista Internacional
de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC.
Nº 8 Vol 8. Segundo semestre, julio-diciembre 2013.
Págs. 68 a 93
DOI: 10.7263/ADRESIC.008.004
Sandra Usín Enales
Universidad del País Vasco (UPV/EHU)
sandra.usin@ehu.es
aDResearch_8_LIBRO.indb 68 04/07/13 08:29
In this empiric paper a study of the current situation in shopping centres in Viscaya
is carried out, with the central aim of analysing the importance given by these
formats to the generation of enjoyable buying experiences, as a strategic and dier-
entiating factor in commercial management.
To this end, this paper carries out a review of the theoretical contributions that
support the need to take action on the design and settings of shopping centres
based on a study of the eect of ambient variables on the shopping experience,
in the generation of emotions and, in general, the cognitive-aective-behavioural
sequence of shopping centre consumers.
An empiric research of a qualitative type was decided upon (based on personal
interviews of shopping centre managers and of professionals and experts in the
sector), through which conclusions were obtained on the state of the sector, on
marketing strategies and ambient variables management, on consumer buying
styles as well as their buying conduct.
Among the most noteworthy conclusions was that the customer, when going to a
shopping centre, goes not only with the intention of buying, but also with the desire
to have a complete consumption and emotional experience, and must therefore
be taken into account by shopping centre managers in their management strat-
egies if they wish to obtain maximum protability from their commercial space.
En este trabajo empírico se realiza un estudio de la situación actual de los centros
comerciales de Vizcaya, con el objetivo central de analizar la importancia otorgada
por estos formatos a la generación de experiencias de compra placenteras, como
factor estratégico y de diferenciación en la gestión comercial.
Con tal n, en esta investigación se lleva a cabo una revisión de las aportaciones teóri-
cas que avalan la necesidad de actuar sobre el diseño y la ambientación de los entor-
nos comerciales a partir del estudio de los efectos de las variables ambientales en la
experiencia de compra, en la generación de emociones y, en general, en la secuencia
cognitiva-afectiva-comportamental de los consumidores de centros comerciales.
Se ha planteado una investigación empírica de carácter cualitativo (basada en en-
trevistas personales a los gestores de los centros comerciales y a profesionales y
expertos del sector), a través de la cual se obtienen conclusiones sobre la situación
del sector, las estrategias de marketing y de gestión de las variables ambientales, los
estilos de compra de los consumidores, así como sobre sus conductas de compra.
Entre los conclusiones más destacables se constata que el cliente, cuando acude a
un centro comercial, no sólo lo hace con la intención de comprar, sino que desea
vivir una experiencia completa de consumo y emoción, y así debe ser tenido en
cuenta por los gerentes de centros comerciales en sus estrategias de gestión si quie-
ren obtener el máximo de rentabilidad de sus espacios comerciales.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31, M37
Key words:
Shopping centre,
marketing strategy,
management strategy,
experiential marketing,
emotional commu-
nication, consumer
behavior, experiential
consumption,
emotional states.
JEL Classication:
M31, M37
Palabras clave:
Centro comercial,
estrategia de marke-
ting, estrategias de
gestión, marketing
experiencial, comu-
nicación emocional,
comportamiento del
consumidor, el con-
sumo experiencial,
estados emocionales.
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Introducción
Durante las dos últimas décadas, los centros co-
merciales han alcanzado un importante nivel de
implantación y desarrollo, como lo demuestra el
dato de que solamente en ocho ejercicios (2001-
2008) se ha creado más del 50% de la SBA
1
total
de España (AECC, 2008), aunque la actual co-
yuntura de crisis económica ha ralentizado este
crecimiento.
En el Territorio Histórico de Vizcaya, su im-
plantación, aunque más tardía que en el resto del
Estado, alcanza hoy una alta densidad comercial
(tal y como se recoge en la Tabla 1), basada fun-
damentalmente en centros comerciales planifi-
cados. En cuanto a la localización de estas estruc-
turas, dentro del territorio, podemos destacar que
sólo entre tres municipios, Baracaldo, Lejona y
1 Acrónimo de Supercie Bruta Alquilable. Término que se utiliza
para catalogar los centros comerciales en función de sus dimensiones.
Bilbao, acogen más de la mitad del total de cen-
tros y más de las dos terceras partes del total de
SBA sumando un total de 7 centros y 273.662
m² de SBA (el 66,7% del total). Se observa así
mismo, una alta variedad de tipologías de cen-
tros comerciales.
Este incremento del número de centros co-
merciales está generando un aumento significa-
tivo del nivel de competencia pero con un ele-
mento común y clave en la gestión de los
mismos, como es, crear experiencias de compra
placenteras. El origen de dichas emociones en
los consumidores puede ser atribuible, entre
otros aspectos, a la influencia de las variables
ambiental, lo que determina ciertas conductas de
compra con claras repercusiones para los gesto-
res de estos formatos. Así, mientras los clientes
pasean o compran en el centro comercial, expe-
Tabla 1. Centros Comerciales en Vizcaya, por ubicación, tamaño y tipología (AECC, 2008)
R* Centro Comercial Localidad Tipo* Mod* Año
LOCAL
ALIM.
SBAM
1 Megapark Barakaldo PC PER 2004 ----
128.000
2 M
ax Center Barakaldo GR PER 1994 Eroski
59.283
3 Ballonti Barak
aldo GR PER 2008 Eroski
51.000
4 Ar
tea Leioa GR PER 1998 Eroski
40.751
5 Bilbondo Basaur
i ME PER 1990 Eroski
37.384
6 Z
ubiarte Bilbao ME URB 2004 Ercoreca
20.778
7 C
arrefour Sestao HI PER 1994 Carrefour
17.136
8 C
arrefour Erandio HI PER 1997 Carrefour
12.604
9 Er
oski Leioa HI PER 1986 Eroski
11.350
10 Er
oski Abadiño HI PER 2001 Eroski
9.258
11 L
os Fueros Boulevard Barakaldo PE URB 2006 Eroski
9.000
12 Sabeco Durango HI PER 1999 Sabeco 9.000
13 Bidar
te Bilbao GC URB 1994 Ercoreca
4.500
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AECC, 2008
* Ranking por tamaño en función de la SBA.
* Tipo: PC (Parque Comercial)/GR (Grande)/ME (Mediano)
PE (Pequeño) GC (Galería Comercial)/HI (Galería funda-
mentada en Hipermercado).
* PER (Periférico)/ URB (Urbano)
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rimentan diversos tipos de emociones (Machleit
y Eroglu, 2000).
El análisis de cómo la gestión de las variables
ambientales (la ambientación) influye en el con-
sumidor es un tema prolífico en la investigación
en marketing (Donovan y Rossiter, 1982; Bitner,
1992) que, aún hoy, mantiene vigente su interés.
Prueba de ello son las publicaciones interna-
cionales recientes que sostienen la influencia de
dichas variables (atmospherics) sobre la conduc-
ta del consumidor (Dennis, Newman, Michon,
Josko Brakus, y Tiu 2010; Massicotte, Michon,
Chebat, Joseph Sirgy, y Borges, 2011; Jackson,
Stoel, y Brantley, 2011; Chebat, y Robicheaux,
2011). A nivel español diversos estudios ponen
de relieve la importancia de este tema (Avello,
2008; Avello, y Madariaga, 2010; Bigné, y An-
dreu, 2004; Bigné, Andreu, Chumpitaz, y Swaen,
2006), constatándose la necesidad de seguir rea-
lizando investigaciones empíricas que contras-
ten la influencia de los aspectos ambientales.
Los factores ambientales son a su vez induc-
tores de las emociones de los consumidores
(Baker, 1986; Turley y Milliman, 2000; Zorri-
lla, 2002; Luomala, 2003), por lo que se con-
vierten en una herramienta esencial en la me-
jora de la experiencia de compra del consumidor
en entornos comerciales. De manera más espe-
cífica, su estudio adquiere especial relevancia
en la aplicación al consumidor de los centros
comerciales (Mc Goldrick y Pieros 1998; Che-
bat y Michon, 2003; Baker, y Haytko, 2000;
Bigné, y Andreu, 2004; Bigné, Andreu, Chum-
pitaz, y Swaen, 2006).
Sin que sea objetivo de este artículo ofrecer
una revisión exhaustiva del ambiente comercial,
si se pretende integrar conceptos ya analizados
en investigaciones previas a cerca de las influen-
cias sobre el consumidor, en torno a tres temas;
la influencia de factores situacionales (entre los
que se encuentra la dimensión ambiental del en-
torno comercial), de factores cognitivo afectivos
(la dimensión emocional) y su efecto sobre la
secuencia afectiva de la satisfacción en las inten-
ciones de comportamiento.
La principal aportación conceptual del pre-
sente trabajo se centra en la presentación de un
modelo de análisis que recoge la relación de in-
terdependencia del total de influencias que me-
dian en la generación de compras placenteras
como eje vertebrador de las políticas comerciales
en entornos detallistas. Esta propuesta (que se
presenta en líneas posteriores) surge en parte del
estudio de investigaciones anteriores realizadas
en el ámbito de las influencias ambientales y los
estados emocionales que se examinarán en la re-
visión teórica, así como del análisis empírico
realizado a los entrevistados que son objeto de
estudio. Se plantea así, la necesidad de incorpo-
rar este modelo en el análisis de la gestión co-
mercial que llevan a cabo los gerentes de los cen-
tros comerciales.
Además, en un entorno en el que el consu-
midor está cada vez más formado, informado,
es más selectivo, exige más valor por su dinero
y su tiempo, tiene más posibilidades de compra
gracias a las nuevas tecnologías, resulta funda-
mental tratar de influir en el comportamiento
del cliente a través de la gestión de todas estas
variables.
Bajo la premisa de que cuando los consumi-
dores experimentan la compra como una expe-
riencia placentera, se producirá una mayor satis-
facción y probabilidad de lealtad hacia el entorno
comercial que frecuenta, surge una nueva forma
de gestión comercial basada en lo que se ha de-
nominado “marketing experiencial” (Schmitt,
2006) o “marketing emocional”, definido por
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Robinette, Brand y Lenz (2001). Sentimientos
y fantasías de los consumidores recobraban su
papel en esta área, de la mano de autores como
Holbrook y Hirschman (1982) años después de
que la investigación motivacional inspirada por
Ditcher (1964) perdiera su interés y se apostara
más por la investigación centrada en experien-
cias de consumo (Holbrook y Gardner, 1993).
De ahí, que en los últimos años, el diseño y la
gestión de las políticas de comunicación de los
centros comerciales ha pasado de ser funcional
y corriente a convertirse en espacios de diseño
arquitectónico vanguardista, construidos con ma-
teriales sofisticados, y sobre todo repletos de
actividades, eventos, y actividades, a los que el
consumidor acude en busca de una compra ex-
periencial y de ocio. Conscientes de esta búsque-
da de motivaciones hedónicas gratificantes por
parte de los consumidores, los gestores de cen-
tros comerciales basan sus estrategias de marke-
ting en políticas que coadyuven a la generación
de una compra cada vez más emocional.
Dentro de sus políticas de comunicación ex-
periencial, los gestores se afanan por incorporar
nuevos servicios lúdicos, convirtiéndolos en au-
ténticas “catedrales de consumo y ocio” (Ritzer,
2000, p. 81) a los que el consumidor acude
como forma de disfrute para pasar su tiempo
libre. Restaurantes, cafeterías, boleras, kartings,
cines en 3 Dimensiones, zonas de juego para ni-
ños, guarderías y hasta pistas de esquí son algu-
nas de las formas de diversión que se ofrecen a
los clientes de los centros comerciales más mo-
dernos.
En este sentido, y más allá de las investigacio-
nes que llevan a cabo los propios centros comer-
ciales, las realizadas por instituciones como la
Cámara de Comercio de Bilbao o el último estu-
dio del año 94 del Gobierno Vasco, que tienen
como objetivo la obtención de datos de carácter
cuantitativo del lado del consumidor (entorno a
frecuencias de visitas, hábitos de compras de los
consumidores, etc.) apenas existen estudios (sal-
vo el realizado por Olabarrieta, 2010) que anali-
cen la gestión comercial de estos entornos desde
la óptica del propio gestor y del experto en dis-
tribución comercial.
Por lo tanto, analizar las estrategias comer-
ciales seguidas por los denominados centros co-
merciales planificados, en un momento como el
actual en el que se ha incrementado de forma
significativa el nivel de competencia en el sector,
resulta de gran interés como factor clave de dife-
renciación y posicionamiento, no sólo para los
gestores de este tipo de formato comercial, sino
para el comercio minorista en general. En aras
a una mejor comprensión de dicho aspecto prin-
cipal, este trabajo aborda una serie de objetivos
que resultan básicos:
• Conocer la percepción de gerentes y ex-
pertos acerca de la situación de los centros
comerciales de Vizcaya en relación a la co-
yuntura económica actual.
• Definición del target que acude a los cen-
tros comerciales y sus estilos de compra.
• Identificar las estrategias de marketing uti-
lizadas por parte de los centros comercia-
les, así como la gestión de las variables
ambientales.
• Determinar las consecuencias de la aplica-
ción de las estrategias de marketing sobre
la conducta del consumidor.
Así, la estructura del trabajo se estructura en
cuatro apartados. En el primero se desarrolla el
marco teórico de la investigación, a través de la
revisión y análisis de las principales investigacio-
nes planteadas en el campo de la ambientación
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en los centros comerciales planificados, y su in-
fluencia sobre los estados emocionales de los
consumidores, originando situaciones de com-
pra placenteras que serán la base de la satisfac-
ción y la lealtad al establecimiento. En el se-
gundo apartado, se describe el diseño de la
investigación empírica. La aplicación del estu-
dio se realiza en los centros comerciales de Viz-
caya con espacios de ocio y entretenimiento,
caracterizados por su especial cuidado de las
variables ambientales y de gran relevancia en los
formatos de distribución actuales (Frasquet,
Vallet y Gil, 2002; Reimers y Clulow, 2004).
En el tercer apartado, se describen los princi-
pales resultados de la investigación. Finalmen-
te, en el cuarto apartado, se exponen las princi-
pales conclusiones del trabajo y las implicaciones
en la gestión comercial.
1. Revisión teórica
1.1. La ambientación del establecimiento
comercial y su inuencia sobre el consu-
midor
Las variables ambientales son determinantes a
la hora de que el consumidor lleve a cabo su
conducta de patronazgo. Así, Turley y Milliamn
(2000) en una vasta revisión bibliográfica, llegan
a contabilizar un total de 57 variables ambienta-
les, a partir de cinco dimensiones (factores exter-
nos, generales internos, de diseño-distribución,
de decoración en el punto de venta y sociales)
que influyen en la percepción del consumidor.
Desde la perspectiva del gestor de entornos
comerciales la importancia de la tienda y de su
ambiente es relevante ya que los clientes, duran-
te el acto de compra, toman multitud de decisio-
nes mientras que inspeccionan los productos
ofrecidos por la misma. Por este motivo, las ins-
talaciones del establecimiento deben crear un
entorno atrayente, una sensación motivadora,
con exteriores atractivos, interiores impactantes,
una presentación seductora de las mercancías y
una distribución de la tienda cómoda y segura.
El análisis del diseño y creación de ambientes
de establecimientos comerciales se ha abordado
desde diferentes perspectivas, sin embargo tal y
como reconocen Baker et al. (2002) la investiga-
ción que relaciona el conjunto de las diferentes
dimensiones que configuran y definen el am-
biente del establecimiento comercial con otras
variables y constructos que explican el compor-
tamiento del consumidor y los criterios de elec-
ción y fidelidad a la tienda, es prácticamente
inexistente.
Desde un punto de vista técnico, el término
atmósfera es definido por diferentes autores
(Kotler, 1973; Greenland y McGoldrick, 1994;
Berman y Evans, 1998; Lewison 1999) si bien,
definiciones más actuales incluyen aspectos como
la aportación de la gestión del ambiente comer-
cial para el detallista. Así, Zorrilla (2002: p. 14)
lo define como el conjunto de “elementos de dis-
tinta naturaleza, tanto tangibles como intangi-
bles, que actúan de estímulos y cuya interacción
ejerce una serie de efectos sobre los consumido-
res. Variables que el detallista podrá manejar para
provocar los efectos que resulten más adecuados
de acuerdo al perfil de su clientela”.
Los centros comerciales se caracterizan por un
alto nivel de diseño del entorno que se plasma
en la atención prestada a la calidad del diseño
del ambiente (atmósfera y estética) por parte de
la dirección del centro. Estos diseñan el ambien-
te de la tienda con el objetivo de fomentar senti-
mientos positivos que incremente la satisfacción
del consumidor (Machleit y Erogly, 2000) y fa-
vorezca una mayor permanencia en el estableci-
miento o incremente su disposición a comprar
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(Donovan et al., 1994; Babin y Darden, 1996:
Turley y Milliman, 2000).
El análisis de la dimensión ambiental debe
recoger tanto variables externas como internas
del punto de venta. Dentro de las primeras, los
factores de influencia serían; la ubicación, el pro-
pio diseño arquitectónico, la fachada, los rótu-
los, escaparates, entrada, etc. Y dentro de las va-
riables internas, es dónde se ubica el estudio del
tamaño, forma, distribución, mobiliario, equipa-
miento, accesibilidad, decoración, estilo, mate-
riales, colores, señalización y los condicionantes
ambientales como la luz, música, aromas, tem-
peratura, limpieza. La propia oferta comercial
constituye un elemento determinante de la am-
bientación del establecimiento.
En este sentido la variedad de la oferta en los
centros comerciales resulta muy amplia: desde
tiendas de ropa de moda, zapaterías, estableci-
mientos que ofrecen complementos para el ho-
gar, joyerías, etc. Unido a una gran diversidad
de alternativas de entretenimiento y ocio: cines,
restaurantes, boleras para los más jóvenes, hasta
pistas de patinaje o ski en los desarrollos más
modernos (Carpenter y Moore, 2005). Por lo
tanto, la aglomeración y la complementariedad
de la oferta comercial parecen ser los principales
factores de éxito de los centros comerciales (Ma-
raver et al., 2005) que dan respuesta eficiente
(disminuyendo el esfuerzo de compra y aumen-
tando la capacidad de elección) a los desarrolla-
dos comportamientos de compra de los consu-
midores. La evolución de los hábitos de consumo
ha hecho que para conservar las ventajas que
aporta el principio de complementariedad, se
incorporen actividades de ocio al mix de los cen-
tros comerciales, dada la importancia que ha
alcanzado la búsqueda de entretenimiento, pu-
diendo ser incluso este elemento la razón princi-
pal del desplazamiento del consumidor (Cuesta
y Gutiérrez, 2010).
Sin embargo y a pesar de la escasez de refe-
rencias basadas únicamente en el estudio de la
variedad de la oferta, en los establecimientos co-
merciales, esta aparece como indicador de in-
fluencia de diversos factores: como elemento
conformador de la imagen del establecimiento
(Nervin y Huston, 1980; Wee, 1986; McGoldrick,
1992), como inductor de estados de ánimo,
como elemento fundamental en la selección del
establecimiento(Bellenger et al., 1977; Dawson,
1983; Berman y Evans, 1995; Oppewal et al.,
1997; Kosiak, G. et al., 2006), o como variable
de influencia en la conducta final de compra
(Bellenger y Korgaonkar, 1980; Brown, 1991;
Wakefield y Baker 1998).
Concretamente, autores como Kosiak, G.
et al. (2006) observaron que las dimensiones de
valor tienen un efecto positivo en la probabili-
dad de que un centro comercial sea frecuentado
o preferido frente a sus competidores, poniendo
de manifiesto que los factores, comodidad, ofer-
ta variada y eficiencia, son los que determinan la
selección de un centro comercial. Estos factores
constituyen puntos clave en los que debería
basar su estrategia un centro comercial, para
conseguir una posición competitiva superior. Su
consideración resulta de utilidad tanto para los
centros comerciales actuales, como para nuevos
oferentes, pues conocer el modo en que los com-
pradores perciben la variedad de su oferta y la de
otros competidores es un elemento esencial para
diseñar una adecuada estrategia comercial. Se
constata así, que en el momento de la compra
genera más atracción el centro comercial que
ofrece mayor variedad de oferta.
Por su parte, Bellenger y Korgaonkar (1980)
apuntan que la variedad de la oferta es más in-
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fluyente para el consumidor “recreacional” que
para el consumidor con orientación funcional o
racional. Por lo tanto, los centros comerciales
que aglutinan un repertorio amplio de enseñas,
restaurantes, y espacios de ocio, tienen mayores
probabilidades de aumentar el gasto por parte
del consumidor “recreacional”. Destacando ade-
más que este tipo de consumidor es el mayori-
tario entre los clientes que acuden al centro co-
mercial.
Por último, la variedad de la oferta se ha rela-
cionado como inductor de un determinado esta-
do de ánimo y con una sensación de diversión
o entusiasmo. Las alternativas de ocio propor-
cionan una sensación de diversión que comple-
menta a la variedad de la oferta en entornos
agradables.
Aunque la mayor parte de estos trabajos se
han centrado más en determinar la influencia
del ambiente sobre la conducta de patronazgo
que en el modo en que el ambiente afecta al
comportamiento del consumidor en el interior
de la tienda (Donovan y Rossiter, 1982), seña-
lamos a continuación una revisión de la litera-
tura científica existente sobre como el diseño
del establecimiento, la atmosfera y el ambiente
pueden influir en la experiencia de compra de
los clientes y en su comportamiento final de
compra.
Diferentes estudios y con distintos objetivos
y perspectivas han dado cuenta de cómo influ-
yen las variables ambientales sobre la gestión
de los entornos comerciales. (Lindquist, 1974;
Azpiazu, 1992; Baker et al., 1994). Turley y Mi-
lliman (2000) recogen las conclusiones a sesenta
estudios empíricos en los que se revelan algún
tipo de relación estadísticamente significativa
entre la atmosfera y el comportamiento del con-
sumidor.
Desde otra perspectiva Donovan y Rossiter,
(1982) y Donovan et al., (1994) estudian la ex-
periencia de compra y el comportamiento del
consumidor en el punto de venta. Así explican,
que los entornos comerciales capaces de generar
estados de ánimo positivos en el consumidor
tenderán a favorecer las conductas de compra
buscadas por los centros comerciales: el consu-
midor deseará permanecer en el establecimiento
más tiempo del que tenía planificado, manifes-
tará su interés por regresar en el futuro, tenderá
a hacer desplazamientos más largos para llegar a
un entorno que le resulta placentero, y tenderá
a realizar gastos que no había planificado, incre-
mentando los ingresos del centro comercial.
Así mismo, se estudian los resultados de con-
ducta del consumidor derivados de la influencia
del entorno físico del establecimiento en la for-
mación de la imagen (Sharma y Stafford, 2000),
en la fidelización del consumidor (Bellenger et al.,
1997), en los estados emocionales provocados
(Donovan y Rossiter, 1982, Bigné et al., 2006),
en el nivel de activación (Sherman et al., 1997)
y en la satisfacción global de la experiencia de
consumo (Bigné et al., 2006).
Otra área de interés en la influencia de estas
variables ambientales sobre la gestión del espa-
cio comercial, tiene que ver con la comprensión
de estas variables como un componente más del
servicio del establecimiento (Merrilees y Miller,
2001).
De la diversidad de líneas de investigación se
puede extraer una primera conclusión y es la
coincidencia en señalar, cómo los elementos
que componen el ambiente influyen en la expe-
riencia y conducta de compra de los individuos.
Todas estas investigaciones demuestran que la
adecuada combinación de elementos de am-
bientación pueden inducir a los compradores
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e influir en la actitud y disposición del indivi-
duo hacia el punto de venta (Turley y Milliman,
2000), a que la creación de esa atmósfera sea lo
suficientemente motivadora como para que se
establezca en el consumidor un estado mental
que promueva un espíritu de compra (Babin y
Darden, 1996) y a que pase más tiempo en el
establecimiento y se gaste más dinero del que
tenía pensado (Donovan et al., 1994).
Como conclusión, apreciamos como los estu-
dios realizados sobre la materia se pueden divi-
dir entre los que analizan el efecto de un único
elemento del entorno comercial de forma aisla-
da, sobre la conducta del consumidor, como la
música (Yalch y Spangenberg, 1990), el color
(Bellizzi y Hite, 1992) y el aroma (Spangenberg,
Crowly y Henderson, 1996). Los que analizan
la relación entre diversas variables ambientales y la
percepción del consumidor en el sentido de que
crean un entorno a partir del cual el consumidor
infiere la calidad, el servicio y la diversión espe-
rada (Sharma y Stafford, 2000).Y por último, los
que analizan diversos elementos y su efecto me-
diador sobre las emociones de los consumidores
(Wakefield y Baker, 1998).Respecto a estos últi-
mos, los que tienen un efecto mediador sobre las
experiencias de compra y las emociones mencio-
namos a continuación los más relevantes.
1.2. Inuencia de la ambientación sobre
la emoción y la experiencia de compra del
consumidor
En los últimos años, las empresas buscan cómo
diferenciarse en un mercado tan competitivo. La
mayor parte de atributos de marca y característi-
cas de los productos se han estandarizado dejan-
do de ser fuente de ventaja competitiva. En esta
coyuntura, se ha comenzado a desarrollar una
nueva forma de hacer marketing, que ha adopta-
do términos distintos como; Marketing Senso-
rial; Marketing Experiencial (o Experiential Mar-
keting); Marketing Emocional o Marketing
Vivencial, entre otros.
En efecto, se concibe una nueva forma de en-
tender el marketing a partir de la gestión de la
emoción del cliente. Se considera que a partir
de la generación de emociones en el consumi-
dor, este podrá desarrollar experiencias dentro
del entorno comercial, lo que originará una ma-
yor satisfacción de compra en el consumidor
y por consiguiente aumentarán las posibilidades
de repetir la visita al centro, consiguiendo incre-
mentar la fidelidad y lealtad al entorno comer-
cial.
Por lo tanto, conceptos como emociones, ex-
periencias de compra, satisfacción y lealtad co-
bran especial relevancia en el estudio del com-
portamiento de compra del consumidor. Bigné,
Andreu, Chumpitaz y Swaen (2006) encontra-
ron que aquellas personas que otorgan una valo-
ración más favorable al diseño (decoración,
amabilidad, limpieza, horarios) y a los elemen-
tos del ambiente interno (temperatura, ilumina-
ción) están más satisfechas con su experiencia de
compra.
El punto de partida de esta nueva perspectiva
de estudio es el considerar que durante el tiempo
que los clientes dedican a la compra, o pasean
por los distintos entornos comerciales, experi-
mentan diversas emociones, que se originan a
partir de estímulos ambientales, su propio esta-
do de ánimo, la motivación del consumidor por
acudir o predisposición a “ir de compras” y el
interés o la implicación que tenga en la compra
de un producto en concreto. En palabras de Gó-
mez, et al. (2000), desde esta orientación, los
aspectos emocionales y hedónicos priman frente
a aspectos más utilitaristas.
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77
La generación de experiencias de compra placenteras como base de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya · págs. 68 a 93
Para Pine y Gilmore (1999), lo que hace que
las experiencias sean inolvidables son las emo-
ciones, los principios, los valores, las sensacio-
nes, las relaciones y las conquistas. En la econo-
mía de la experiencia el cliente o usuario se
identifica con productos, servicios, marcas y or-
ganizaciones que le produzcan experiencias me-
morables y significativas. Para estos autores, las
experiencias de consumo pasan a depender del
escenario y de los actores que personalizan las
experiencias y suministran el servicio o el pro-
ducto en función de cada invitado.
La mayor parte de las investigaciones que es-
tudian los efectos de las variables ambientales
sobre las emociones y la conducta de compra,
se han desarrollado a partir del modelo tridi-
mensional PAD (Pleasure, Arousal, Dominance)
de Mehrabian y Russell (1974), inscrito en el
ámbito de la psicología ambiental. Años más
tarde el propio Russell (1980) propone una es-
tructura bidimensional de las emociones com-
puestas por la dimensión de agrado y activa-
ción. En cambio, para Watson y Tellegen (1985)
las dimensiones de las emociones estarían de-
terminadas por su valencia: emociones positivas
y emociones negativas.
El Modelo Afectivo de Mehrabian-Russell
2
(1974) se basa en el paradigma Estímulo-Orga-
nismo_Respuesta, (E-O-R)
3
, y postula que las
señales dentro de un entorno, incluidos los en-
tornos comerciales, causan respuestas compor-
tamentales que pueden ser consideradas como
conductas de atracción o evitación. Figura 1.
Así, en los últimos años el estudio de la emo-
ción ha sido reconocido como el factor más im-
portante a la hora de tomar decisiones de com-
pra. La investigación relacionada con la emoción
concluye que existen fuertes correlaciones entre
los estados emocionales y los procesos de deci-
sión de compra, examinando así, la experiencia
de consumo (Holbrook y Gardner, 1993).
Investigaciones anteriores, que tienen en
cuenta el estado de ánimo, como las ya mencio-
nadas de Mehrabian y Russell (1974), han sido
utilizadas años más tarde por Donovan et al.
(1994), añadiendo que los estados emocionales
no sólo predicen actitudes o intenciones de com-
pra, como se apuntaba en la primera investiga-
ción, sino también conductas reales de compra,
2 Se estudiará este modelo de manera más precisa en el apartado
correspondiente a las emociones.
3 Del inglés, Stimulus-Organism-Response, S-O-R.
Figura 1 · Modelo afectivo Mehrabian-Russell (1974)
Modalidades
sensoriales
Cantidad de
información
Estímulo Ambiental:
Atracción
Evitación
Respuesta:
Placer
Activación
Dominio
Estímulo Emocional:
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aDResearch ESIC
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 68 a 93
como el tiempo de permanencia y los gastos no
planificados.
Otros autores (Anderson, 1986; Bellizzi y Hite,
1992; Sherman y Smith, 1986; Yalch y Spangen-
berg, 1990) también han basado sus investiga-
ciones en el estudio inicial de Mehrabian y
Russell (1974) o en el modelo conductual de
Donovan et al. (1994) poniendo de relieve la re-
lación entre el estado emocional y la conducta
de compa.
En esta misma línea de trabajo, Sherman et al.
(1997), investigan además de esa relación entre
los estados emocionales y la conducta de com-
pra, la relación de componentes del ambiente
(social, imagen, diseño, atmosfera), y los estados
emocionales (placer y motivación del cliente ha-
cia la compra). Por lo tanto, el estímulo de la
tienda (representado por los citados elementos
del ambiente-sociales, ambientales y de diseño)
tiene una influencia importante sobre el estado
emocional del consumidor (placer, activación4)
que a su vez es mediador en la respuesta de com-
pra del consumidor en el entorno comercial (di-
nero gastado, gusto por el ambiente general,
número de objetos comprados y tiempo de per-
manencia).
1.3. La generación de experiencias de com-
pra placenteras en centros comerciales
El estudio de las variables ambientales como
moderadores de la conducta adquiere especial
relevancia en cuanto a su aplicación en la expe-
riencia de compra en centros comerciales
(McGoldrick y Pieros, 1998; Chebat y Michon,
2003). Estos formatos comerciales se caracteri-
zan por un alto nivel de diseño del ambiente co-
4 El Dominio no fue incluido por razones teóricas y empíricas,
descartándose en los estudios utilizados en el modelo de Mehrabian-
Russell.
mercial, como el cuidado de diseños exteriores,
distribución del espacio, música, temperatura,
decoración e iluminación, entre otros. En pala-
bras de Zorrilla (2002) al no existir otros factores
de diferenciación el individuo acudirá a la ense-
ña detallista que le proporcione mayor valor a
través de una adecuada experiencia de compra.
Mientras los clientes pasean por el centro co-
mercial, experimentan diversos tipos de emocio-
nes. El origen de dichas emociones, según seña-
lan Folkes (1988) y Weiner (1985) se puede
atribuir a aspectos internos del individuo (cau-
sados por su estado de ánimo), a agentes exter-
nos (derivados de la interacción con proveedores
o empleados), o bien a otras variables controla-
das por los propios establecimientos comerciales
(variables ambientales). Bajo la influencia de es-
tas últimas, las variables ambientales, los consu-
midores sienten emociones positivas muestran
mayor satisfacción y lealtad hacia los entornos
comerciales que frecuentan (Bigné y Andreu,
2004).
Wakefield y Baker (1998) investigaron las
causas y efectos de la diversión en el centro co-
mercial. Concretamente, estudiaron la influencia
del entorno físico del centro, la variedad de la
oferta y la implicación en la compra sobre la di-
versión percibida por el consumidor. Encontra-
ron que el consumidor encuentra más divertido
o entretenido un centro comercial con mucha
variedad de oferta, un entorno agradable y sobre
todo cuando el consumidor está muy implicado
en la actividad de compra. Además, si esta acti-
vidad es vivida como placentera, tenderá a alar-
gar su estancia, lo que posibilita seguir realizando
más compras, deseará regresar a ese estableci-
miento en un futuro y por lo tanto, se reducirán
las posibilidades de acudir a otros centros co-
merciales.
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79
La generación de experiencias de compra placenteras como base de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya · págs. 68 a 93
Baker y Hayto (2000) y más tarde Bryce y
Mottner (2005) abordan el estudio de los esta-
dos emocionales y la conducta de compra en
centros comerciales de las chicas adolescentes
que comienzan a acudir solas a los centros co-
merciales. Estas investigaciones evidencian que
las jóvenes los visitan guiadas, fundamentalmen-
te, por entretenimiento, que lo encuentran en el
hecho de poder entrar en todas las tiendas y pro-
barse toda la ropa, sin necesidad de realizar nin-
guna compra. Encuentran el placer en la expe-
riencia de acudir a un centro comercial, por el
mero hecho de pasar el rato. En este caso, la
motivación principal de la visita no es la compra
en sí misma, sino el entretenimiento que genera
la propia visita.
Por su parte Bigné, Andreu, Chumpitaz y
Swaen (2006) analizan los efectos de las varia-
bles ambientales percibidas por el consumidor,
emociones evocadas en la experiencia de com-
pra, satisfacción e intenciones de comportamien-
to. Estos autores encontraron que las emociones
que experimentaron las mujeres en el centro co-
mercial influyeron en su satisfacción. Cuanto
mayor era la intensidad de las emociones provo-
cadas por la estancia en el centro comercial, ma-
yor resultaba la satisfacción global del consumi-
dor, lo que repercutía en sus intenciones de
comportamiento favorables. Así mismo, las emo-
ciones sentidas influyen sobre su lealtad al cen-
tro y sobre su intención inmediata de alargar la
estancia en este centro. Estos encontraron que la
satisfacción influyó sobre su disposición a pagar
más, y sobre su intención de alargar la estancia
en el centro.
Finalmente, Zorrilla (2002) propone un mo-
delo globalizado a partir de un estudio en gran-
des superficies comerciales, donde los elementos
del ambiente conforman un “ambiente global”
que influye en la percepción de la tienda, de la
mercancía y de los servicios ofrecidos, antece-
dentes de la imagen de la tienda (Baker et al.,
1994). De ahí la importancia de crear determi-
nadas impresiones en la clientela a través de los
recursos ambientales diferenciados, generando
experiencias que vinculen al consumidor, con
el objetivo de establecer lazos afectivos y emo-
cionales difíciles de imitar por la competencia
(Zorrilla, 2002).
Una investigación más reciente referida a la
implicación de los estados emocionales sobre la
conducta de compra en centros comerciales, re-
ferida a la Comunidad de Madrid, y llevada a
cabo por Avello (2008), concluye que el entorno
físico del centro comercial, junto a la implica-
ción en la actividad de ir de compras y la varie-
dad de oferta, ejercen una influencia positiva en
la diversión percibida por el consumidor de cen-
tro comercial. Se resuelve que los entornos de
mayor agrado se relacionan con una mayor di-
versión y entretenimiento. Así mismo, indica
que los consumidores están dispuestos a despla-
zarse para llegar hasta aquellos establecimientos
que generen la experiencia de compra que bus-
can. De tal manera que la organización de even-
tos que aumenten el entretenimiento favorece la
estancia más larga y se experimentan sensacio-
nes más placenteras.
En definitiva, después de la revisión de las di-
ferentes investigaciones desarrolladas en el ám-
bito de la influencia de las variables ambientales
sobre las conductas de compra, parece no existir
una generalización válida para cualquier contex-
to de estudio relacionado con el comportamien-
to del consumo, por diferentes motivos. Entre
otros, la ausencia de acuerdo en el número y
contenido de las variables que miden la percep-
ción del ambiente. Además, no existe un único
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 68 a 93
modo de medición de dichas variables, sino di-
ferentes métodos que provocan una falta de
acuerdo en los resultados. Por otro lado, las in-
fluencias estudiadas son igualmente dispares;
sobre la imagen percibida, sobre la satisfacción
de la experiencia de compra, sobre el deseo de
alargar la estancia en el establecimiento, etc. Y
finalmente, hay que tener en cuenta que no to-
dos los factores del entorno tienen la misma in-
cidencia sobre la conducta del consumidor, ya
que el consumidor vivencia las situaciones de
consumo como experiencias holísticas.
Sin embargo, se da una coincidencia en todos
los autores mencionados hasta el momento, a la
hora de señalar la importancia de los aspectos
ambientales entre los factores de mayor influen-
cia sobre la percepción del consumidor y que
por supuesto, influyen en la elección del espacio
comercial. Los avances en las nuevas técnicas de
merchandising no han hecho sino crear nuevas
experiencias de compra, que tienen por objeto
conquistar las emociones de los consumidores y
fidelizar a los clientes.
A partir de la revisión de las investigaciones
previas analizadas planteamos aquí un modelo
conceptual de análisis (Tabla 2, pág. 81), inte-
grador de la secuencia de influencias situacio-
nales, cognitivo-afectivas y comportamentales,
a partir de interdependencias y efectos sinérgicos
del entorno comercial con el consumidor. Mo-
delo de análisis clave como herramienta de ges-
tión en la generación de compras experienciales
en entornos comerciales. La concepción general
de este modelo surge a partir de las investigacio-
nes de Peter y Olson (2001) adaptado a la teoría
general del comportamiento del consumidor (
según las influencias internas y externas), así
como a partir de las influencias del entorno del
consumidor (sociales, culturales, presentes en
otros modelos formulados desde el área del
comportamiento del consumidor), las variables
ambientales (modelo propuesto por Belk,1975 y
Zorrilla, 2002) y los estados emocionales produ-
cidos por el acto de compra (estudios de Mehra-
bian y Russell, 1974; Donovan y Rossiter, 1982
Buttle, 1984; Baker, 1986; Bitner, 1990, 1992;
Donovan et al., 1994; Babin et al., 1994; Sher-
man et al., 1997; D’Astous, 2000; Turley y Milli-
man, 2000; Baker et al., 2002; etc.).
Este modelo supone en primer lugar que
cualquier análisis integral del consumidor debe
considerar los tres elementos y las relaciones
existentes entre ellos. Describir al consumidor
únicamente atendiendo a uno o dos de estos ele-
mentos, no sería congruente. En segundo lugar,
es importante reconocer que cualquiera de esos
tres elementos puede constituirse como el punto
inicial del análisis del consumidor. En tercer lu-
gar, partiendo de la dinamicidad que transmite
este sistema recíproco, se ha de reconocer que los
consumidores pueden cambiar continuamente,
sin interrupción. Aunque algunos consumidores
pueden cambiar poco durante un período deter-
minado de tiempo, otros pueden cambiar con
mayor frecuencia su afectividad, cognición, com-
portamiento y entorno. Así, es de obligado cum-
plimiento una continua investigación sobre el
consumidor si se quieren aplicar las estrategias
de marketing que favorezcan en el consumidor
experiencias de compra placenteras.
2. Estudio empírico
2.1. Metodología y tamaño de la muestra
En primer lugar, debemos señalar que tal y como
ya se ha mencionado, este trabajo se circunscri-
be a los centros comerciales ubicados en el Terri-
torio Histórico de Vizcaya. En concreto, los cen-
tros objeto de estudio han sido seis de los que
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81
La generación de experiencias de compra placenteras como base de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya · págs. 68 a 93
aparecen en la Tabla 1; Megapark, Max Center,
Ballonti, Artea, Bilbondo y Zubiarte. La elección
de estos se debe a la consideración de que cum-
plen con los criterios de elección acotados en la
propia investigación y que son los siguientes; a)
la oferta complementaria que ofrecen estos cen-
tros con importante presencia de ocio y entrete-
nimiento; b) su tamaño, superior a 20.000 m de
SBA; c) y la ubicación periférica del centro co-
mercial, con la única excepción del centro co-
mercial Zubiarte, ya que a pesar de estar ubicado
en el centro de Bilbao, se considera que por su
tamaño tiene un área de influencia más allá de la
capital vizcaína, atrayendo a gente de otras co-
marcas.
Estos centros escogidos en la muestra de la
investigación y que se recogen en la Tabla 3
(Pag. 82), son además gestionados por algunas
de las principales empresas de gestión de centros
(Jones Lang Lasalle, Sonae Sierra, CBRE, Genta-
lia, Metrovacesa...).
Para avanzar en la consecución de los objeti-
vos planteados en el trabajo, se ha optado por
una metodología de tipo cualitativo, concreta-
mente basada en la aplicación de la técnica de la
entrevista en profundidad; esta técnica es espe-
cialmente adecuada cuando lo que se pretende
es obtener información de profesionales que
puedan proporcionar opiniones y juicios muy
ricos en relación con su actividad (Grande y
Abascal, 1996).
En concreto, la entrevista constituye una he-
rramienta adecuada por cuanto que se plantea
que sean aquellos profesionales que gestionan
Fuente: Elaboración propia a partir de diversos estudios previos
Tabla 2: Modelo conceptual de los factores de inuencia que median en el comportamiento de
compra de los consumidores en entornos comerciales
Factores situacionales Factores Cognitivo-Afectivos
Comportamiento del
consumidor
1. D
imensión Sociocultural
·
I
nteracciones con personas
(otros clientes y personal del
centro comercial)
·
I
nuencias del grupo y la familia
·
I
nuencias de los valores y tendencias
culturales
·
I
nuencias de los estilos de vida
y estilos de compra
2. D
imensión Ambiental
·
C
ondiciones ambientales
· Merchandasing y comunicación
· La gestión y oferta de los servicios
3. Dimensión Emocional
·
I
nuenciados por el entorno
social y ambiental
·
D
eterminado por la
implicación y la motivación
M
otivación/Implicación
· En la compra
· En la elección del lugar
de compra
P
ercepción
· De la experiencia de compra
en el centro comercial frente
a otras estructuras comerciales
·
La imagen de los centros
comerciales de Vizaya
A
ctitud
· Hacia la compra
·
Hacia el centr
o comercial
Dispuesto a recorrer mayor
distancia para acudir a su
centro comercial preferido
P
rolongar la estancia,
más probabilidades
de aumentar gastos
I
ntención de volver (lealtad) a
partir de la generación
de satisfacción en la
experiencia de compra
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 68 a 93
los centros comerciales quienes aporten la infor-
mación necesaria para posibilitar la consecución
de los objetivos establecidos en la investigación.
Concretamente, se ha entrevistado a los geren-
tes de los seis centros comerciales (Tabla 4) —el
total del universo de investigación— excepto en
un caso que se ha entrevistado al responsable de
marketing del centro comercial. La selección de
este colectivo se hacía necesaria si se quería tener
información de primera mano de quien conoce
las estrategias de marketing que se implementan
en los diferentes centros comerciales, gestores,
que además cuentan con sus propios estudios,
realizados in situ a los consumidores que visitan
sus centros. Aunque la mayor parte de informa-
ción que disponen es de carácter cuantitativo.
Además, se ha entrevistado a un profesional
y a un experto en el sector de la distribución co-
mercial (Tabla 5). La visión de estos resulta de
gran interés en el estudio del comportamiento
del consumidor de centros comerciales. Contar
con una visión ajena a la gestión de los centros
comerciales, pero a la vez especializada en el sec-
tor de la distribución comercial, ha contribuido a
tener un tipo de información menos sesgada pero
igualmente fiable y que sirva como base para de-
terminar las estrategias de marketing más ade-
cuadas en la gestión de compras experienciales.
Las entrevistas se realizaron con cuestionario
semiestructurado, y se llevaron a cabo entre di-
ciembre de 2009 y mayo de 2010, teniendo una
duración media aproximada de 1 hora y 45 mi-
nutos.
3. Resultados y análisis
Tras la recogida y análisis de las entrevistas rea-
lizadas, procedemos a exponer las principales
Tabla 3. Centros comerciales objeto de la investigación
R* Centro Comercial Localidad Tipo* Mod* Año SBAM
1 Megapark Barakaldo PC PER 2004 128.000
2 Max Center Barakaldo GR PER 1994 59.283
3 Ballonti Barakaldo GR PER 2008 51.000
4 Artea Leioa GR PER 1998 40.751
5 Bilbondo Basauri ME PER 1990 37.384
6 Zubiarte Bilbao ME URB 2004 20.778
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AECC, 2008.
Tabla 4. Personas entrevistadas en los centros
comerciales
Centro comercial Persona entrevistada
Megapark Responsable de Marketing
Artea Gerente
Max Center Gerente
Ballonti Gerente
Bilbondo Gerente
Zubiarte Gerente
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5. Profesionales y expertos en el sector
comercial, entrevistados
Profesionales y expertos Persona entrevistada
Eroski Responsable de Hipermercados
Gobierno Vasco
Universidad del
País Vasco
P
rofesor Universitario y
responsable de comercio
en el Gobierno Vasco
Fuente: Elaboración propia
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83
Employer branding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo · Págs. 58 a 75
aportaciones extraídas del estudio empírico rea-
lizado en referencia a los diferentes objetivos
planteados en la investigación. Así, y junto a la
exposición de las aportaciones más relevantes y
significativas, en algunos casos se recogerán de
forma literal aquellas frases o reflexiones de los
entrevistados que sirven de apoyo a dichas con-
tribuciones. Para resguardar el anonimato de los
entrevistados, en ningún momento se identifica
al autor/a de la cita.
3.1. La situación de los centros comerciales
en Vizcaya
Este colectivo constata en primer lugar, como la
actual coyuntura económica incrementa la in-
certidumbre, la percepción de miedo y una fuer-
te presión psicológica a la hora de consumir, por
parte de los consumidores. La reducción del gas-
to en todas las partidas, incluida la destinada al
ocio, no parece ser factor de exclusión para acu-
dir a los centros comerciales a realizar un tipo de
compra asociada al entretenimiento y la diver-
sión. Todo lo contrario, la afluencia a estos cen-
tros se mantiene aunque los individuos se dedi-
quen más a pasear y a disfrutar de las actividades
que oferta el centro, que a comprar. En este sen-
tido, los centros comerciales se mantienen reple-
tos de clientes aunque su gasto en todas las par-
tidas haya descendido, lo que hace suponer que
los consumidores encuentran en la visita a estos
centros una forma de entretenimiento y una ex-
periencia además de atrayente, fascinante:
“Y de hecho nosotros tenemos las acciones para ir
captando todo, a los niños porque, a tal, a cual…
porque vamos captando a todos los públicos, lo que
queremos es que la gente sí venga aquí lógicamente
¿no? Pero también queremos que no solamente ven-
gan a comprar, que también seamos lo que te decía,
que tengan actividades, que tengan algo…”.
Una segunda idea es la enorme competitivi-
dad y alta saturación comercial que vive Vizcaya.
Los gerentes de centros comerciales consideran
que su principal competencia son el resto de
centros comerciales planificados, y no tanto el
comercio minorista de centro ciudad. Conside-
ran que este tipo de comercio está obsoleto y
satisface en el consumidor necesidades que nada
tienen que ver con la propuesta de una compra
fundamentada en entretenimiento como la que
ellos ofertan. Sin embargo, consideran que por
encima de cualquier tipo de competitividad co-
mercial, una de sus principales competencias
son las condiciones meteorológicas, que se con-
sideran factor determinante en la elección del
establecimiento comercial donde realizar las
compras. Son conscientes de que los días de
buen tiempo, no consiguen atraer al público,
aunque organicen el mayor de los eventos, lo
que implica una dependencia extremadamente
inestable y en función de factores ajenos a su
propia gestión.
“El centro ciudad no es la competencia, es un co-
mercio muy obsoleto, es complementario, la compe-
tencia es otros centros comerciales”.
“Bueno, tú antes me preguntabas cuál el principal
competidor. El sol puede ser el principal competidor.
Además, cuando sale un día de sol en estas épocas
de lluvia, es un competidor y puedes tener el mega
evento, mega campaña o mega promoción que dices,
qué pasa con el centro. Pues sale un día espectacular,
pues me voy a la playa, o me voy al campo o me voy
a pasear. Y eso pasa, que están en ocio. Si te salen
alternativas de ocio mejores en ese momento dado,
pues te vas a otra cosa”.
Incluso, puede verse la competencia entre
centros como un factor generador de diferencia-
ción y posicionamiento exclusivo.
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aDResearch ESIC
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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 68 a 93
“Al final tu siempre, como centro comercial estás
buscando ofertar cosas que el público demande, dife-
renciarte de la competencia. Y al final una pista de
esquí, es diferenciarte realmente de la competencia.
Cines todos tenemos más o menos. Pues cines en 3D,
doy algo más que el otro no ofrece”.
3.2. Denición del target del centro comer-
cial y estilos de compra en estos entornos
Los entrevistados son conscientes de la necesi-
dad de tener claro el target al que se dirigen antes
de definir la tienda e implementar cualquier tipo
de estrategia comercial:
“…la oferta tiene que ser la adecuada para el
tipo de público que queremos atraer, que es el que
queremos buscar, nuestro target: nivel sociocultural
medio, medio-alto”.
La mayor parte de los gerentes señalan que
familias y adolescentes son los segmentos que
mejor satisfacen sus necesidades en el centro co-
mercial, lo que evidencia que el consumo en es-
tos entornos se lleva a cabo en la mayoría de las
ocasiones en grupo (familia o amigos).Por lo que
consideran a estos como sus principales públi-
cos objetivos a los que dirigir sus estrategias de
marketing. De hecho, el target más habitual al
que se dirigen muchos de los centros analizados
es la familita. Padres con niños pequeños (de
0-12 años) que incorporan estas estructuras co-
merciales al ocio infantil, lo que en sus propias
palabras acarrea repercusiones determinantes en
la socialización de los más pequeños. A este res-
pecto, reconocen que muchos de estos padres
han crecido en el centro comercial y en su ma-
durez siguen apostando por estas estructuras
comerciales, que tienen además de una función
comercial y económica, una gran implicación
sociológica y antropológica, puesto que son es-
pacios de intercambio social donde se cumplen
las mismas funciones que antaño en la plaza del
pueblo. Desde este punto de vista, los gerentes
reconocen estar influyendo en la aparición de
nuevos hábitos de relación social:
“… Los centros comerciales ya han influido en
las relaciones sociales. Yo veo cuadrillas que quedan
en el centro comercial. No de adolescentes. Cuadri-
llas de adultos que tienen niños pequeños, y que que-
dan en el centro, es como una especie de plaza de
pueblo pero en artificial… Tiene las ventajas de un
espacio urbano, pero no las desventajas, como las
inclemencias del tiempo”.
Por su parte los adolescentes también en-
cuentran en el centro comercial un espacio de
relación con sus amigos. La mayoría de los ge-
rentes y expertos destacan que el centro comer-
cial se ha convertido en referente para muchos
adolescentes, que han crecido y vivido el centro
comercial como espacio de consumo y ocio des-
de su infancia. En este sentido, señalan cómo se
importan aspectos más propios de la cultura
americana y que se ponen de moda en nuestra
sociedad a través de la reproducción de esos có-
digos en películas y series y que son rápidamen-
te adoptados:
“… Es un poco modelo americano, también las
películas que vemos, siempre quedamos en el centro
comercial la gente joven, y se va acostumbrando a
eso…los adolescentes yo creo que también se están
acostumbrando a eso a quedar en el centro comer-
cial”.
Así mismo, identifican dos tipos de consumi-
dores; unos más tradicionales que prefieren ha-
cer la compra en el comercio de ciudad y otros
más innovadores que apuestan por una compra
que les permite compaginar trabajo, compras y
ocio. Así mismo, son consumidores cada vez
más formados e informados, que buscarán en
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85
La generación de experiencias de compra placenteras como base de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya · págs. 68 a 93
sus compras la mejor relación coste-beneficio,
escogiendo los establecimientos comerciales que
mejor se adecuen a sus necesidades, pero mos-
trando cierta inclinación hacia la protección del
comercio local, lo que supone en ocasiones el
fracaso en la implantación de fórmulas comer-
ciales más cosmopolitas. Ante este panorama,
los gerentes tratan de incluir enseñas locales en-
tre los comercios que se implantan en el centro
comercial:
“No, no son sólo firmas importantes, se trata de
que haya una mezcla, y de hecho hay tiendas que
son locales, como For, Twist de complementos, o sea
también tenemos tiendas que son de aquí. Y la tienda
de zapatos que es ‘Zapatín’, la parafarmacia, la lo-
tería...se trata un poco de que haya una mezcla. Por-
que también si lo llenas de cadenas multinacionales
la impresión es de que es muy impersonal, se con-
vierte en algo muy frío”.
En este escenario, retratan al cliente del cen-
tro comercial como un consumidor Peter Pan
que en general trata de satisfacer sus necesida-
des, incluidas las de ocio, a través del consumo.
Se trata de un individuo que se niega a crecer y a
madurar en su faceta de consumidor y que a pe-
sar de estar cada vez más formado e informado a
veces parece comportarse de acuerdo a conduc-
tas más propias de un adolescente. En estos con-
sumidores la adolescencia se alarga, la edad es la
identidad subjetiva. Identidad que se construye
a partir de modas y estilos de vida y que entron-
ca con un individualismo omnipresente. Este
target goza con placeres propios de niños, como
son los parques temáticos, y en este sentido los
centros comerciales se convierten en auténticos
parques de atracciones dónde pueden satisfacer
sus necesidades a partir de uno de sus principa-
les deseos, la compra lúdica. Por lo que, las es-
trategias de gestión de estos centros irán encami-
nadas en lograr establecer lazos afectivos con el
cliente a través de la creación de experiencias de
compra placenteras basadas en la diversión,
como si de un parque de atracciones se tratara:
“Cofidis cómo funciona… yo tengo amigos traba-
jando en banca que están flipando… Y además esta-
mos viviendo un poco, y esto es percepción mía per-
sonal, como que el consumidor ahora es un poco
Peter Pan, que no quiere crecer, ¿sabes? Todo nuevo,
que me sorprendan, y dame más, y me lo compro”.
“Desde luego sí que buscamos que la experiencia
del cliente sea especial. Eso siempre, y entonces el
que la experiencia de ese cliente que visita el centro
sea especial significa que te puedes convertir en un
parque temático, pero en cuanto a la experiencia, no
porque dejas tu negocio, pero te conviertes en un Port
Aventura”
Reconocen diferentes estilos de compra en el
centro comercial, la que se orienta a la compra
de productos, normalmente de conveniencia y la
orientada a la búsqueda de un tipo de compra
que se acompaña de entretenimiento. Precisa-
mente la versatilidad del centro comercial para
adaptarse a las necesidades de los clientes es se-
ñalada por los gerentes como una de sus princi-
pales fortalezas. Se convierten así en un “paquete
multiproducto” tal y como ellos mismos lo cali-
fican. Las posibilidades que ofrece el centro co-
mercial dan lugar a estilos de compra diferencia-
dos. Aunque pudiera parecer que se trata de dos
tipos de compradores de centro comercial, no es
sino un mismo consumidor que adapta sus for-
mas de compra en función de variables como la
implicación (hacia la compra), el tiempo dispo-
nible y si se acude o no en compañía, determi-
nan que la visita al centro comercial se considere
o no un acto lúdico o de entretenimiento. Un
consumidor puede aprovechar tiempos perdi-
dos o sobrantes (por ejemplo los viajes al traba-
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jo) a “hacer la compra”, y ese mismo fin de sema-
na (en compañía y disponiendo de más tiempo)
“ir de compras”, incluyendo el paseo, el entrete-
nimiento y la visita de tiendas en el centro co-
mercial. De tal manera que la motivación que
dirige a los consumidores hacia este tipo de
compra puede ser doble. Por un lado, la necesi-
dad de algún tipo de producto en concreto y es-
pecialmente la necesidad de compra acompaña-
da de entretenimiento.
“Yo creo que la compra lúdica es lo que más se
busca. Los centros ofrecen una gama de producto-
servicio tan grande que realmente para hacer la
compra son interesantes, desde el punto de vista del
consumidor y desde el punto de vista del comprador
puro y duro. Compra y ocio. Incluso solo como ocio
es una alternativa interesante”.
Consideran que el consumidor de centro co-
mercial es ecléctico. Estos centros comerciales
generan además estilos de compra que tienen
que ver con la expansión de la cultura low cost.
Estamos, según sus palabras, ante un consumi-
dor que puede buscar una compra asociada al
bajo precio y al mismo tiempo frecuentar las fir-
mas de lujo ubicadas en el centro ciudad. Más
allá del concepto de clase, de los estilos de vida y
del lujo, una nueva cultura ha emergido en la era
de la globalización. “La cultura del bajo coste”, a
partir de un concepto global de producción y
comunicación, es capaz de responder a las nece-
sidades de un nuevo consumidor cambiante, y
estos centros se presentan como espacios idó-
neos en la búsqueda de este estilo de compra. En
estas estructuras, los consumos se democratizan,
y la búsqueda de una compra de bajo precio y la
gratificación que esta supone se hace extensible
al conjunto de la sociedad independientemente
de la posición social que se ocupe. En definitiva,
destacan que el consumidor elige el centro co-
mercial que se identifica con su ideario aspira-
cional:
“Por ejemplo, en Primark te encuentras un perfil
de cliente muy diferente, desde uno de clase social
muy baja hasta uno de alta, desde gitanos hasta
las señoras de la marguen izquierda, que compran
sábanas o zapatillas. Primark democratiza mucho
el consumo”.
3.3. La gestión de las variables ambientales
y comunicacionales.
En el intento por satisfacer las necesidades del
consumidor vizcaíno (motivadas por el conjun-
to de factores situacionales y cognitivo-afectivos
que se acaban de describir) y conseguir que este
aprecie la estancia en el centro comercial como
una experiencia entretenida y memorable, los
gerentes advierten que el diseño interior y exte-
rior del centro, su ubicación, la comodidad, la
eficiencia, una oferta comercial adaptada al tar-
get del centro, una buena oferta de ocio y servi-
cios, son las variables más explicativas de la di-
versión percibida en el centro comercial. Esta
conclusión coincide con otras investigaciones
realizadas en este sentido (Wakefield y Baker,
1998).Tratan de generar entornos atrayentes
para hacer de la compra una experiencia agrada-
ble, tal y como establecen varios autores en in-
vestigaciones previas (McGoldrick y Pieros,
1998; Chebat y Michon, 2003):
“Tratas de hacer que el cliente esté lo más cómodo
posible y ofrecerle todo lo que demanda. Al final
eso se traduce en hacer que el cliente sienta una
experiencia. Que el cliente llegue y encuentre su
parque en perfecto estado, perfectamente iluminado,
con total comodidad, que encuentre el centro en
perfectas condiciones, en perfecto estado de revista,
que encuentre todas las tiendas que él demanda”.
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Así, adaptan sus estrategias ambientales, a las
modas, demandas y gustos de los clientes. De tal
manera que los exteriores se vuelven más atrac-
tivos y los interiores se manipulan para volverlos
más seductores. Elementos como el mobiliario,
los materiales utilizados, los escaparates, la ilu-
minación, temperatura, sonido, olores, son mo-
dificados cada cierto tiempo para hacer del cen-
tro comercial un entorno más agradable,
atrayente, y novedoso. Opinan que el consumi-
dor se fija no solo en aspectos como facilidad de
aparcamiento y una oferta variada, sino también
en aspectos ambientales y de diseño interior y
exterior del entorno comercial que hagan de su
estancia una experiencia más placentera. Para
ello los centros comerciales se actualizan y en los
últimos años tratan de modernizarse. Ya no es
suficiente con que haya centro comercial, sino
que este debe ser atractivo:
“Tenemos una ventaja competitiva que el público
la valora, que es el tema de las instalaciones…
respecto a los competidores directos, hay diez años
de diferencia y se nota en más volumetría, más luz
natural, los espacios son más amplios…Y eso a la
gente, en igualdad de condiciones y distancia, a la
hora de elegir, escogen el más agradable… Hay una
parte estética, visual, de diseño, tanto exterior como
interior… Hacer más amable el centro”.
“Al final es hacerlo atractivo al público… hace 15
años era un edificio sin más. Y ahora es pues eso, pero
tiene que ser agradable, mejorar su habitabilidad. Y
al final es pues hacerlo más agradable a la vista.
Como si tú decoras tu propia casa, ¿no?”.
La ubicación del propio centro comercial es
otro factor de atracción de estos formatos. El em-
plazamiento condiciona las políticas de gestión
que los gerentes llevan a cabo. Aspectos como el
área de influencia que abarca, el modo en que el
consumidor se traslada, si existe la posibilidad
de acudir en transporte público, vehículo propio
o andando, condiciona la afluencia al mismo. En
opinión de los gerentes, puede ser incluso factor
de diferenciación respecto a sus competidores:
“Los puntos fuertes, pues que somos un centro
comercial de ciudad y la ubicación, ese es el gran
punto fuerte, es la diferencia”.
“Es un centro muy estratégico y es la ubicación”.
Por otro lado, la comodidad, la eficiencia y
una oferta comercial variada (variables señaladas
en el estudio de Kosiak et al., 2006) son dimen-
siones de valor que generan experiencias de
compra gratificantes, basadas en motivaciones
hedónicas, de tal manera que el consumidor re-
fuerza la percepción que se forma respecto del
centro y de su calidad. Respecto a la comodidad,
ya se ha visto la importancia otorgada a la misma
por los gestores. En lo que a la eficiencia se refie-
re, algunos de estos centros comienzan a usar las
nuevas tecnologías, no solo para comunicar (pu-
blicidad a través de móvil) sino también como
estrategia de fidelización (tarjetas vip, promocio-
nes, etc.) e incluso de venta (en algunos comer-
cios se puede comprar por Internet y recoger en
tienda -caso grupo Inditex- o directamente hacer
la compra de hipermercado on-line):
“Hay que intentar que Internet no sea una
barrera y que te permite conocer a tus clientes
con nombres y apellidos y saber la tipología de su
consumos. Conoces todo de ellos. Su casa, de dónde
vienen. Es la mejor herramienta de marketing
directo que puedes hacer”.
La tercera dimensión de valor, una variedad
de oferta adaptada a su público objetivo, es des-
tacada por los gestores como una de las princi-
pales ventajas del centro comercial. Junto a una
oferta comercial variada, la aglomeración y com-
plementariedad de establecimientos atraen un
tipo de consumo más recreacional, pudiendo
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provocar una estancia más prolongada un au-
mento del gasto y en definitiva una experiencia
de compra más agradable. En este sentido, el
ocio se convierte también en otra variable am-
biental generadora de experiencias placenteras
en el cliente:
“La variedad de oferta, la variedad de oferta
es la principal. Y luego lo vas decorando con la
comodidad, el acceso, la cantidad de servicio, ese
tipo de cosas. Pero al final, es la variedad de oferta
es el principal valor”.
“… En estos momentos, lo que busca el
consumidor es más que una mera transacción,
una experiencia de compra. Yo creo que la oferta
comercial en un centro comercial de periferia está
generando toda una estrategia de marketing hacia
la generación de experiencias. No solamente con un
mix adecuado de oferta comercial y de ocio, sino con
actividades con eventos lúdicos, con intentos de hacer
que la ciudadanía sea mucho más participativa,
que el encuentro sea mucho más social, eh… que
además ese encuentro social sea entre distintas
tipologías de personas, ¿no? Eso es un poco∫ lo que
se está buscando”.
Por su parte, los servicios que ofrece el centro
comercial también contribuyen a la percepción
que tiene el consumidor de la vivencia experi-
mentada en el establecimiento. Destacan servi-
cios adaptados a su target, como salas de lactan-
cia, cambiadores de bebés, carritos de bebés,
zonas de relajación con sofás, wifi, etc. Algunos
servicios que se ofertan en el centro comercial se
asemejan, incluso, a los que pudiera ofertar un
centro cívico de cualquier ciudad, como es una
biblioteca o una ludoteca, cuenta-cuentos. En
consonancia con la idea anteriormente propues-
ta de emular al centro ciudad, a la plaza del pue-
blo, algunos servicios ofertados suplen carencias
que puede haber en el propio centro ciudad:
“Lógicamente los servicios que tengas, tus restau-
rantes, que tengas unos servicios aseos, cambiador
de bebé, que estén limpios, todas esas cosas influyen
mucho en la percepción del cliente “me gusta” o “no
me gusta”, nosotros notamos mucho en las mujeres,
como esté el aseo va a marcar su experiencia de
compra, si esta sucísimo, hecho una guarrada, ir al
centro cambia totalmente, independientemente de que
todo lo demás este fenomenal”.
En el interior de estos centros, los escaparates
de las tiendas, a veces efímeros, tienden a incor-
porarse al interior del establecimiento, invitando
al consumidor a introducirse en el punto de ven-
ta. Las puertas de las tiendas desaparecen con el
fin de evitar barreras que interfieran entre el es-
tablecimiento y el consumidor. Por eso muchas
veces el escaparate es efímero e incluso tiende a
desaparecer. En definitiva, la exhibición de los
productos tiene que apelar al gusto por sentirlos,
en soportes atractivos y colocaciones especiales
capaces de activar los aspectos emocionales de
los clientes que les incite a la compra.
Las políticas de comunicación juegan un pa-
pel determinante en asegurar el éxito del centro
comercial. La mayoría utiliza la promoción, los
eventos, actividades y la publicity por su eco en
los medios de comunicación. Algunos incluso
han implementado acciones comunicacionales
más innovadoras, como el Street Marketing. A
través de sus slogans tratan de reflejar cuál es el
posicionamiento que pretender instaurar en la
mente del consumidor; algunos apelan al precio,
otros al consumidor y a sus necesidades aspira-
cionales. En definitiva, buscan diferenciarse a
través de sus políticas de marketing mix. Así, se
aprecia a continuación cómo se pasa de slogans
más generalistas a apelaciones al tú conativo:
“… Hemos cambiado marketing, la línea un
poco creativa, no es que estuviera ni mal ni bien lo
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de antes, pero bueno, hemos dicho, sí vamos a darle
un giro también a la estrategia. Hemos cambiado
el claim, antes era ‘lleno de vida’ y ahora es ‘tienes
estilo’, siempre es algo con la palabra estilo y con la
apelación al ‘tú’, o al ‘tienes’ y yo creo que sí estamos
acertando”.
“Luego, por ejemplo, hacemos actividades en
calle, de Street Marketing puro y duro, pues por
ejemplo en Semana Santa, en el Aste Nagusia,
hacemos cosas de animación que te vea el turista,
que le genere curiosidad, repartes información”.
Desde los centros comerciales se ve clara la
necesidad de buscar un posicionamiento dife-
renciado. De esta forma, se puede resaltar la
existencia de dos líneas estratégicas que pue-
den prevalecer entre los centros a la hora de
diferenciarse y posicionarse en el mercado: en
función del público al que se dirigen, y en fun-
ción del mix comercial que ofertan. Así, unos
basan su diferenciación y posicionamiento en
el target “familias”, otros lo hacen en función de
una mayor especialización en “moda”, en “firmas
de moda a bajos precios”, en “moda de alta gama”,
en “delicatesen”, en “ocio”, etcétera. En definiti-
va, se realiza bien en función del público al que
se dirigen o en función de la especialización del
centro:
“Nosotros dentro de la empresa estamos cata-
logados como un centro familiar. Y al final tratamos,
tanto en las campañas de marketing como nuestra
oferta, orientarlo a lo que es la familia… La familia
que consideramos es nuestro cliente objetivo”.
“El año pasado sobre todo hicimos una labor
importante de cambiar bastantes tiendas, hemos
metido rótulos, que no había y que sí están en
el centro de Bilbao. Queremos diferenciarnos por
ahí porque ahora la locomotora es la moda”.
Por lo tanto, el consumidor se cuestiona a
qué centro comercial va a acudir. Y se fija no sólo
en aspectos como facilidad de aparcamiento, y
una oferta variada, sino también en aspectos am-
bientales y de diseño interior y exterior del en-
torno comercial, que hagan de su estancia una
experiencia más placentera. En este sentido, in-
cluso los hipermercados, que han sido durante
mucho tiempo locomotores de estos formatos
comerciales, y que ahora pasan por una etapa de
readaptación por la proliferación de pequeños
supermercados de proximidad, han sufrido una
metamorfosis tratando de aprovechar las nuevas
técnicas de merchandising. Así lo expresa uno
de los entrevistados.
“Yo que he estado toda mi vida estudiando las
técnicas de merchandising, éstas han cambiado mu-
chísimo. La filosofía que había de que cuantos más
metros recorra el individuo mejor ya no funciona.
Ahora la estrategia es radicalmente diferente…
Intentamos facilitarle al máximo la compra.
Hacérsela más cómoda, más rápida, sencilla, y
que su experiencia de compra sea muy positiva,
principalmente a través de la palanca de comodidad
y rapidez”.
3.4. Consecuencias del comportamiento de
compra de los consumidores
Los gestores de centros comerciales, conscientes
de la importancia de provocar emociones positi-
vas que induzcan mayor satisfacción y en conse-
cuencia mayor lealtad en los consumidores, adop-
tan estrategias que coadyuvan a la creación de
experiencias emocionales y afectivas de compra:
“… Suele ocurrir que después de varias
experiencias de compra en el mismo sitio, te
habitúas, pero al consumidor hay que facilitárselo
todo, entonces, hacerle más agradable la compra
ayuda a una mayor fidelización…”.
“También lo que vemos es que el público que
empezó en el 98 sigue hoy en día, entonces es un
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público que la media de edad de sus hijos es de
siete años; entonces, es la gente que vino, que se ha
fidelizado, que sigue viniendo, y ahora con niños,
porque hemos conseguido que disfruten en el centro
comercial, que lo hagan suyo y que sus compras sean
lo más agradables posible”.
“Hay que tratar bien al cliente, ofrecerle aquello
que le entretiene y le gusta para que se sienta a gusto
y desee volver a comprar”.
“Nosotros en los hipermercados estamos modi-
ficando el trato al cliente, la atención y la forma
en que colocamos los productos para que al cliente
no le resulte tan dura la compra de alimentación, y
así conseguir mejores experiencias de compra, con
el objetivo de que seamos su hipermercado favorito.
Además, cuando el cliente se acostumbra a una
determinada disposición de los productos en la sala
de ventas, se le hace más fácil la compra, y se genera
mayor fidelidad”.
De hecho, según ellos, hay consumidores tan
fieles que acuden al menos una vez a la semana,
los que ellos denominan Heavy users. Conseguir
fidelizar a sus clientes es uno de sus principales obje-
tivos:
“. Heavy users son los que vienen al menos una
vez a la semana, que tenemos alrededor de un 60%.
Si vas a un centro urbano, tiene muchísimo más,
pero para un centro interurbano como este, es una
buena cifra y este es nuestro objetivo, conseguir que
nuestro cliente sea heavy user”.
Ampliar la duración de la visita de los clientes
al centro comercial, es uno de los objetivos de
marketing más importantes para la gerencia
(Olabarrieta, 2010), ya que de esta forma se in-
crementa la probabilidad de exposición a los es-
tímulos y de gastar en productos o servicios que
no se habían previsto de antemano. Crear expe-
riencias de compra agradables provoca estancias
más prolongadas en el tiempo, por lo que seña-
lan que siendo la mujer quien más alarga su per-
manencia en el centro, es a ella a quien hay que
dirigir las estrategias que propicien mayor dis-
frute en la compra:
“Las mujeres... Las que vienen más veces y gas-
tan 30 y 60 euros…Eso sí, al estar más tiempo de
“picoteo”, hace que gasten más… Lógicamente, si
miras el importe, al final de año consumen más las
mujeres porque están más tiempo de compra ya
que disfrutan con todo lo que les ofrecemos… les
gusta”.
“El perfil más consumista es la mujer entre 25 y
45 años o la familia que va al cine y se toman algo,
son los que más tiempo están en el centro”.
Finalmente, confirman que si el consumidor
tiene un alto interés en la compra estará dis-
puesto a realizar desplazamientos más largos.
Así, hay centros comerciales que por su oferta,
su diseño, tamaño, ambientación, etcétera,
atraen incluso públicos de otras comunidades
autónomas, lo que da cuenta del grado de im-
plicación y el esfuerzo que orienta al consumi-
dor en el logro de sus deseos y necesidades. Las
organizaciones se esfuerzan cada día más con
este objetivo de crear una experiencia de cliente
lo más completa posible para que, de este modo,
se logre la máxima vinculación de la enseña con
el cliente hasta conseguir que se convierta en
fan de la marca. Para ello, los establecimientos
comerciales se ven forzados a interaccionar con
su comunidad, ofrecerles servicios y actividades
que trasladen al consumidor una imagen de
centro más humano, cercano y servicial. En de-
finitiva, se persigue el objetivo de conseguir una
vinculación afectiva con el cliente que le genere
una mayor satisfacción y fidelidad hacia el esta-
blecimiento.
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4. Conclusiones
La presente investigación nos ha permitido acer-
carnos a los centros comerciales, en un momen-
to, en el que este formato ha alcanzado un im-
portante nivel de desarrollo y madurez y en un
entorno de creciente competitividad. El trabajo
desarrollado constata, entre otras, una serie de
cuestiones, que se van a detallar a continuación,
haciendo constar de nuevo que el ámbito de
aplicación de estas conclusiones queda limitado
a los centros del Vizcaya.
En respuesta al primer objetivo planteado, se
constata que a pesar de la actual coyuntura de
crisis económica, la afluencia a los centros co-
merciales se mantiene aunque en su estancia el
consumidor se dedica más a pasear y disfrutar
de las actividades que oferta el centro, que a
comprar. Lo que corrobora la importancia de ge-
nerar experiencias de compra basadas en el en-
tretenimiento y la diversión como principal fac-
tor de atracción comercial y de diferenciación
frente a la competencia (considerando esta al
resto de centros comerciales planificados e in-
cluso la propia climatología).
En lo que al segundo objetivo se refiere, se
comprueba que la definición del target es pri-
mordial para adecuar las estrategias comerciales
a los mismos. Familias y adolescentes resultan
ser los principales públicos objetivos de los cen-
tros comerciales de Vizcaya. Segmentos que
muestran estilos diferenciados de compra pero
con un elemento común. La búsqueda de entre-
tenimiento y placer asociado a las compras. Re-
tratan un consumidor Peter Pan que goza en el
centro comercial como si de un parque de atrac-
ciones se tratara. Por lo que las estrategias de
gestión de estos entornos se basan en la creación
de experiencias similares a las vivenciadas por las
personas en un parque de atracciones. Además,
perfilan un consumidor ecléctico en sus estilos
de compra, que busca compaginar la compra en
enseñas comerciales propias de la actual cultura
del low cost así como la compra de productos de
lujo.
Respecto al tercer objetivo de la investigación
se advierte que con el fin de lograr experiencias
de compra placenteras, los responsables de estos
centros actúan sobre variables como; el diseño
interior y exterior del centro, su ubicación, la co-
modidad, la eficiencia, una oferta comercial
adaptada al target y que aúne tanto actividades
lúdicas como una amplia oferta de servicios
complementarios. En este sentido, las políticas
de marketing se fundamentan en el uso de la
promoción, los eventos, actividades, publicity
así como acciones comunicacionales más inno-
vadoras como el “Street Marketing”. Se identifi-
can dos líneas estratégicas de diferenciación y
posicionamiento en el mercado. Una basada en
función del público al que se dirigen y otra basa-
da en el mix comercial que ofertan. Por lo tanto,
deben tener en cuenta que son necesarios tres
elementos a la hora de implementar sus políticas
comerciales: identificar las aspiraciones, brindar
experiencias y que estas sean sostenibles.
Finalmente y en respuesta al cuarto objetivo
se demuestran cuáles son las consecuencias de
desarrollar dichas estrategias. Conseguir generar
un tipo de experiencia de compra memorable en
sus clientes provoca que estos obtengan una sa-
tisfacción que a su vez crea un aprendizaje y por
ende una mayor lealtad al centro que se plasma
en la posibilidad incluso de que el consumidor
recorra mayores distancias hasta llegar a su cen-
tro preferido. Además, favorecen las conductas
de atracción manifestándose mayor deseo de
alargar la estancia en el entorno que las produce
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y como consecuencia un aumento probable del
gasto.
Por lo tanto, la formación de la imagen, la fi-
delización, la creación de estados emocionales
placenteros y la satisfacción global en la expe-
riencia de consumo se verán influidos por la ges-
tión del entorno comercial. La misión de inducir
a la exaltación de entornos placenteros, poten-
ciará la creación de actividades de “consumo ex-
periencial”. En definitiva crear impresiones, ge-
nerando experiencias que vinculen al consu-
midor a crear lazos afectivos y emocionales que
sirvan de ventaja competitiva frente a los compe-
tidores. Con este fin, se hace necesaria la im-
plantación de una gestión orientada a crear ex-
periencias de compra placenteras y diferenciadas
a través de la conquista de las emociones de los
consumidores.
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