El Word of Mouth:
construcción de un
modelo del proceso
a partir de la revisión
de la literatura
Word of Mouth:
Construction of
a Process Model
Based on a Review
of the Literature
aDResearch ESIC
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013  págs. 8 a 25
Robinson, J. y Valor, C. (2013)
El Word of Mouth: construcción de un modelo
del proceso a partir de la revisión de la literatura.
Revista Internacional de Investigación
en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 8 Vol 8.
Segundo semestre, julio-diciembre 2013 · Págs. 8 a 25
DOI: 10.7263/ADRESIC.008.001
Joanne Robinson
Graduada Ciencias Empresariales
Internacionales (E4)
jo.robinson89@btinternet.com
Carmen Valor
Universidad Ponticia Comillas
cvalor@upcomillas.es
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El boca-oreja o WOM forma parte de las interacciones del día a día de los consu-
midores. Sin embargo, su inuencia es clave, ya que las fuentes personales son las
primeras en importancia para los consumidores. Este trabajo realiza una revisión
de la literatura sobre el WOM y analiza los resultados de los estudios realizados. Se
creó una base de artículos encontrados en EBSCO Host, Academic Source Com-
plete, Business Source Complete, E-Journals, Jstor y Web of Science, sin limitar
cronológicamente (1960-2011). Se concluye que los estudios encontrados se han
dedicado a analizar la inuencia de una, a lo sumo dos, variables a la vez. Se ter-
mina, pues, proponiendo un modelo gráco y verbal (en forma de proposiciones)
del proceso de WOM, donde se identican las variables clave (motivación, credi-
bilidad, relación entre emisor y receptor y mensaje) y se identican las relaciones
entre ellas, cosa que no habían realizado anteriores trabajos. Este modelo deberá
ser falsado en futuros estudios.
Word of mouth (WOM) communication is a major part of day to day interactions.
However, its inuence is deemed key by marketers, since personal comments are
considered the most inuential by consumers. This paper conducts a literature
review on WOM and analyses the ndings of previous studies. A database was
built with papers found in EBSCO Host, Academic Source Complete, Business Source
Complete, E-Journals, Jstor and Web of Science, in the period 1960-2011. We con-
clude that previous papers have focused on one, two at most, variable at a time.
We oer a graphic and verbal model of the WOM process (in the form of proposi-
tions), where determinant variables are isolated (i.e., motivation, credibility, sender
and receiver relationship, and message) and their relationships were estimated.
Previous works have failed to identify these relationships among independent
variables. This model should be tested in future studies.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, M14
Palabras clave:
boca a boca,
comportamiento
del consumidor,
inuencia social,
valencia del mensa-
je, intensidad de la
relación,
credibilidad, interac-
ciones online.
JEL Classication:
M37, M14
Key words:
word of mouth,
consumer behaviour,
social inuence,
message valence,
relationship tie
strength, credibility
of source, online
interactions.
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1. Introducción
Una parte importante del comportamiento del
consumidor ha tratado de identificar y conocer
cómo influyen diferentes factores en la conducta
de compra del consumidor. Uno de los factores
que ha recibido más atención son los factores
sociales: cómo la influencia de los otros puede
modular la toma de decisiones del consumidor.
En este contexto de influencia social debe en-
marcarse el proceso de boca-oreja o boca-boca
o WOM, por sus siglas en inglés (word of mouth), o
recomendaciones personales. Blackwell et al
(2002: 404) lo definen como “un tipo de influen-
cia social que se refiere a la transmisión de ideas,
comentarios, opiniones e información entre dos
personas”. Pero no toda recomendación personal
es WOM. Es importante diferenciar entre el con-
sejo que viene de otros consumidores y el consejo
que viene de los interesados comercialmente,
como dependientes o vendedores, que no sería
WOM (East et al, 2005; Richins, 1983). Está
aclaración es importante ya que identifica la na-
turaleza fundamental del concepto: la fuente no
tiene un interés comercial y se percibe como in-
dependiente de las actividades de marketing de
la empresa.
Esta influencia ha existido siempre y siempre
se ha considerado que es un factor importante
en la toma de decisiones. Según Godes y Mayzlin
(2004) el WOM es uno de los recursos de in-
formación más influyentes en cualquier socie-
dad. Igualmente, Peters (1987, citado por Mason,
2008: 207) afirmaba que “un 10% del mundo
influye en el otro 90%”. En comparación con
otros medios de comunicación, se ha encontra-
do que el WOM puede ser más dominante que
la información escrita. Katz y Lazarsfeld (1955),
los investigadores que quizá iniciaron el estudio
de la influencia social en la toma de decisiones,
encontraron que para conseguir que el consu-
midor cambie de marca, el WOM era “7 veces
más efectivo que los medios de comunicación
impresos, 2 veces más efectivo que los medios
de emisión (televisión y radio) y 4 veces más
efectivo que los vendedores” (citado por Hoyer y
MacInnis, 2004: 411).
Aunque el WOM es, evidentemente, un con-
cepto poco novedoso, hoy su influencia se ha
amplificado por el impacto de las nuevas tecno-
logías y, especialmente Internet, que facilita la
transmisión del WOM a mayor número de per-
sonas, más rápidamente y con mayor facilidad.
A este WOM realizado a través de Internet se le
denomina eWOM (Bickart y Schindler, 2001),
que se traduciría por boca-a-boca electrónico.
En el eWOM la conversación ocurre en foros,
salas de chat, blogs, redes sociales, grupos de
discusión, tableros online y páginas web de opi-
niones. Hennig-Thurau et al (2004: 39) definen
el eWOM como “cualquier declaración positiva
o negativa realizada por consumidores potencia-
les, actuales o antiguos sobre un producto o una
empresa, que está disponible para una multitud
de personas e instituciones a través de Internet”.
No obstante, se debe tener en cuenta que hay
conversaciones online que no son públicas, sino
privadas, por ejemplo, vía email, y también se
consideran eWOM.
Parece que la recomendación online es igual
de efectiva que la recomendación offline, espe-
cialmente comparada con el no WOM. Nielsen
(2009a) en una encuesta online con una mues-
tra de 25.000 consumidores de más de 50 mer-
cados, comparó la confianza entre 16 diferentes
canales de información. El estudio concluyó
que, en comparación con otras fuentes tales
como televisión, revistas y publicidad exterior, la
recomendación personal (el WOM) es la forma
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El Word of Mouth: construcción de un modelo del proceso a partir de la revisión de la literatura · págs. 8 a 25
de recibir información en la que más confían los
consumidores, especialmente, la recomendación
obtenida de personas cercanas al sujeto: 9 de
cada 10 personas confían en las recomendacio-
nes personales y 7 de cada 10 en las opiniones de
otros consumidores en Internet. Otra encuesta
de la AIMC (2010) encontró que aproximada-
mente 7 de cada 10 internautas habían consulta-
do opiniones en Internet; la mayoría le concedía
una gran confianza.
Pese a la importancia que tienen ambas for-
mas de recomendación (en adelante, nos referi-
remos tanto a la offline como a la online con la
expresión WOM) lo cierto es que no hay todavía
un modelo claro que explique el proceso por el
que se produce esta influencia ni hay una identi-
ficación clara de las variables mediadoras en el
mismo. Por eso, este trabajo pretende, a partir de
la revisión de estudios anteriores, desarrollar un
modelo del proceso de WOM, identificando las
variables clave. Se trata de reunir de una forma
sistemática un conocimiento que actualmente
está disperso en diferentes estudios.
Para realizar esta revisión de la literatura se
han empleado los estudios recopilados en bases
de datos científicas, en concreto, EBSCO Host,
Academic Source Complete, Business Source
Complete, E-Journals, Jstor y Web of Science on
Web of Knowledge. No se ha limitado cronoló-
gicamente la búsqueda, abarcando las referen-
cias encontradas el periodo 1960-2011. La bús-
queda ha permitido recuperar 55 estudios, de
los que 40 han sido analizados en profundidad,
ya que se centraban en identificar variables me-
diadoras clave en el proceso de WOM. De estos
artículos, la mitad fueron publicados en la pri-
mera década del siglo
xxi. En total, desde 2000
fueron publicados el 65% de los artículos anali-
zados. Esto evidencia que el desarrollo de las
tecnologías de comunicación, especialmente In-
ternet, ha llevado a dar todavía más importancia
a la recomendación personal.
Tras una categorización de las variables anali-
zadas, en este artículo se describen las conclusio-
nes más relevantes. Además, se añaden comen-
tarios sobre las metodologías utilizadas y sobre
la definición de la variable dependiente. Des-
pués, se proponen proposiciones para guiar fu-
turos estudios y se resumen estas proposiciones
en forma de modelos gráficos. Finalmente, se
ofrecen unas conclusiones, con una propuesta
de agenda de investigación.
2. Consideraciones Iniciales: meto-
dologías para el estudio del WOM
Varias son las metodologías utilizadas para el es-
tudio del WOM. Los grandes institutos de inves-
tigación suelen recurrir a encuestas. (AIMC, 2010;
Nielsen, 2009; Trnd 2010), ya que permiten ob-
tener una muestra amplia y profunda. Sin embar-
go, investigadores localizados en universidades o
centros de investigación no comerciales suelen
recurrir a entrevistas en profundidad. Esta meto-
dología permite que el investigador pueda pro-
fundizar en el fenómeno objeto de estudio, espe-
cialmente, motivaciones (Czepial, 1974; Martilla,
1971; Mason, 2008; Richins, 1983).
No obstante, los dos métodos tienen desven-
tajas con respecto a la fiabilidad de la informa-
ción en la respuesta del encuestado, debido al
énfasis que se pone en el recuerdo. El entrevista-
do debe hacer memoria de experiencias pasadas,
en las que emitió o recibió una recomendación
personal, y ser capaz de reconocer los factores
que llevaron a ello y sus consecuencias. No cabe
esperar que la memoria del entrevistado sea sin
tacha. Si la situación de WOM ocurrió hace mu-
cho tiempo es probable que el entrevistado no
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recuerde todos los detalles ni las influencias ni
los efectos que podrían haber ocurrido. Asimis-
mo, podría responder a las preguntas según lo
que crea que el entrevistador quiere escuchar,
para intentar satisfacer al entrevistador sin con-
tar la situación real. Por todo ello, algunos auto-
res señalan que el WOM “no ha sido investiga-
do exhaustivamente, debido a la pobre calidad
que existe para medir el concepto” (East et al,
2005: 146).
Otro método usado por investigadores es el
experimento controlado (Gupta y Harris, 2010;
Herr et al, 1991; Laczniak et al, 2001). En esta
situación se pueden controlar las variables obje-
to de análisis, por lo que se puede afirmar que la
validez de los resultados es mayor. Sin embargo,
el problema de esta metodología es la dificultad
para generalizar a otras situaciones y al mundo
real. El WOM generado en condiciones de labo-
ratorio, bajo control de los investigadores, no es
necesariamente igual al que ocurriría en un con-
texto real, donde hay más factores e influencias
que pueden intervenir y afectar al resultado. Así,
otros han optado por observar la conducta de
los consumidores en situaciones casi reales. Por
ejemplo, Reingen et al (1984) comparó a mujeres
que viven en la misma casa, con mujeres que no
viven juntas, para analizar la influencia de la for-
taleza del vínculo.
Otro problema metodológico en el estudio
del WOM es la elección del producto o servicio.
No está claro que se puedan generalizar resulta-
dos obtenidos sobre WOM en una categoría a
cualquier categoría de producto. Dado que, como
se verá luego, una de las razones para participar
en WOM es reducir la incertidumbre, cabe espe-
rar que la influencia del WOM será mayor en
productos de alta implicación.
Por otro lado, el desarrollo de Internet pone
al alcance nuevas herramientas para la medición
de WOM. En primer lugar, se ha ampliado el
alcance de las encuestas, dado que se pueden
difundir online con más facilidad y rapidez, aho-
rrando costes y tiempo de investigación. En se-
gundo lugar, con la llegada de eWOM, se han
tenido que desarrollar distintas maneras de me-
dir las conversaciones en comunidades online,
foros y tableros de discusión, dado que el eWOM
ha hecho públicas lo que antes eran conversacio-
nes privadas. Por eso, parece más fácil medir la
influencia del eWOM que del WOM, porque
aquel ocurre públicamente. Esta facilidad para el
estudio del WOM online podría explicar que el
mayor volumen de artículos sobre el particular
se haya producido en las últimas dos décadas.
Algunas de las herramientas introducidas para
observar las conversaciones tienen nombres ge-
néricos como: buzz monitoring, buzz metrics, re-
putación online, entre otros. Fisher (2008: 10)
explica que el buzz monitoring es “una manera de
medir la reputación de una marca según los co-
mentarios realizados por consumidores online
sobre la marca en foros, blogs y salas de chat”.
Algunas empresas han desarrollado sus propias
versiones de las herramientas bajo el nombre de
la empresa. Nielsen (2009b) desarrolló su Nielsen
BuzzMetrics para “captar y analizar el contenido
y los mensajes de más de 100 millones de blogs,
grupos de usuarios y redes sociales por todo el
mundo”. Es un programa de la empresa que se
ofrece para poder monitorizar y analizar lo que
los consumidores están diciendo online sobre
su marca u organización. Se han creado, incluso,
asociaciones para impulsar la investigación sobre
el fenómeno (véase, por ejemplo, la Word of
Mouth Marketing Association o WOMMA).
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El Word of Mouth: construcción de un modelo del proceso a partir de la revisión de la literatura · págs. 8 a 25
No obstante, según Dellarocas et al (2004) en
algunos casos la metodología para analizar la in-
formación recogida por el eWOM todavía no ha
sido establecida ni desarrollada en profundidad.
Dice que “aunque las empresas pueden recoger
grandes cantidades de información por comuni-
dades online, todavía no está claro cómo lo de-
ben analizar” (Dellarocas et al, 2004: 2).
3. La variable dependiente: ¿Qué se
entiende por ecacia en WOM?
Es importante destacar que cuando se afirma
que el WOM es una herramienta poderosa no se
está aclarando mucho sobre sus posibilidades,
por eso, se ha querido iniciar el modelo expli-
cando la variable última: la de resultado. Lo cier-
to es que no hay acuerdo en los trabajos sobre
qué se debe entender por eficacia en el estudio
del WOM. Cuando un estudio trata de determi-
nar si tal o cual variable hará el WOM más efi-
caz, no define de forma rigurosa qué se entiende
por WOM eficaz. Así, encontramos que se han
utilizado como variables resultado o variable de-
pendientes diferentes conductas, por lo que, en
puridad, no todos los estudios han estudiado lo
mismo, pese a que coincidan en el título.
Básicamente los estudios anteriores han defi-
nido la variable resultado como una de estas cua-
tro formas: notoriedad y conocimiento (por
ejemplo, Duhan et al, 2007; Herr et al, 1991; Liu,
2006), cambio de actitud (por ejemplo, Arndt,
1967; Brown y Beltramini, 1989; Laczniak et al,
2001; Liu, 2006), compra del bien/marca (por
ejemplo, East et al, 2005; Godes y Mayzlin, 2004;
Gupta y Harris, 2010) o dispersión del mensaje.
Lo cierto es que la mayoría de la investiga-
ción anterior no ha analizado realmente la influen-
cia del WOM en la compra, sino en otras variables
del proceso de compra. Cuando se ha estudiado
la influencia en la conducta, se ha tendido a ele-
gir compras simples, muy influenciables por la
recomendación personal y no por otros factores
(elección de películas en televisión o cine) (Chin-
tagunta et al, 2010; Duan et al, 2008; Godes y
Mayzlin, 2004; Liu, 2006).
Además, lo más frecuente es tomar como va-
riable resultado la dispersión del mensaje, esto es,
considerar que el WOM ha sido eficaz cuando ha
generado más recomendaciones personales. De
hecho, la inmensa mayoría de estudios emplean
esta variable resultado en todo caso. Cabe esperar
que si una recomendación es valorada se pasará
a más gente, generando nuevo WOM.
En conclusión, la eficacia del WOM parece
definirse como aceptación del mensaje. Si el
mensaje es aceptado se compartirá (dispersión
del mensaje). No está claro en la literatura cómo
se producirá su influencia en la decisión de com-
pra. Un mensaje puede ser difundido y no gene-
rar cambios en la decisión de compra, o no ge-
nerar un cambio de actitud sostenido. Aclarar
cómo el WOM influye en la decisión de compra
es uno de los huecos más evidentes de la investi-
gación sobre WOM, como se explicará más tar-
de. Las conclusiones sobre la definición de resul-
tado en WOM se presentan en el gráfico siguiente.
(Cuadro 1 pág. 14)
4. Variables independientes o
determinantes del WOM
Varios factores explican que se produzca el WOM
y que éste tenga mayor o menor efecto. En la li-
teratura, se ha prestado atención a algunos de
estos: las motivaciones, la relación entre el emi-
sor y receptor, la credibilidad del emisor y la va-
lencia del mensaje. A continuación se explica
cada uno de ellos.
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4.1. Motivación como variable determi-
nante del WOM
Se entiende por motivación la razón que lleva
tanto a emisor como receptor a difundir/buscar
una recomendación personal. En cuanto al emi-
sor, el estudio más antiguo sobre las razones por
las que un consumidor compartía recomenda-
ciones positivas con otros consumidores lo reali-
zo Dichter (1966), mediante entrevistas en pro-
fundidad a 255 consumidores de 24 localidades
de los Estados Unidos. Dichter clasificó las mo-
tivaciones para hacer WOM en cuatro tipos:
para aliviar la tensión o emoción por el uso del
producto, para recibir atención y buscar apoyo
de otros, para ayudar a otros o para compartir la
exposición a algo.
Estudios posteriores han analizado las moti-
vaciones para hacer WOM positivo y negativo.
Así, Sundaram et al (1998), utilizando la misma
metodología que Dichter, confirmaron los resul-
tados anteriores. En el caso del WOM positivo se
añade otro motivo: el deseo de ayudar a la em-
presa. De hecho, son los consumidores particu-
larmente satisfechos con su experiencia de con-
sumo los que más probablemente entablen una
conducta de ayuda, a través de mensajes positi-
vos sobre la empresa. Encontraron también una
asociación entre la experiencia de consumo y el
motivo para hacer WOM: si la experiencia ha
sido mala, el motivo está más ligado a la vengan-
za; si ha sido buena, compartir o ayudar.
Estos trabajos fueron revisados por Hennig-
Thurau et al (2004), quienes estudiaron la moti-
vación para participar en el eWOM, empleando
una metodología ligeramente diferente. A una
muestra de 2.063 participantes, seleccionados
Cuadro 1 · Conclusiones de la variable dependiente
Dispersión del
mensaje
Inuencia en el
proceso
de compra
Compra
Notoriedad
de marca
Cambio
de actitud
Ecacia del WOM
Aceptación del
mensaje
=
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por su interacción en comentarios online, se le
pedía que indicara su acuerdo o desacuerdo con
el motivo propuesto. Encontraron cuatro facto-
res principales para explicar las motivaciones de
los generadores de WOM: deseo de interacción
social, búsqueda de un incentivo económico, in-
terés y preocupación por otros consumidores y
para mejorar y elevar la autoestima.
Vista la motivación del generador de WOM,
analicemos ahora la motivación del receptor de
WOM. East et al (2005) encontraron, a través de
encuestas de distintas categorías de productos,
que un 49% de las recomendaciones expresadas
lo fueron a resultas de una petición. Así, hay un
cierto equilibrio entre las recomendaciones
proactivas (las generadas por el emisor motu pro-
pio) y las reactivas (las generadas en respuesta a
una consulta o pregunta). Pero la diferencia en-
tre la forma de generación del WOM no es bala-
dí, ya que el WOM reactivo tiene un impacto en
la elección de la marca mucho mayor (de 1,5 a 2
veces más grande) (East et al, 2005), porque la
motivación del receptor para usarlo en su proce-
so de toma de decisiones es mayor.
Otros autores han estudiado otras variables
relacionadas con la motivación del receptor. Por
ejemplo, Duhan et al (1997) concluyen que la
motivación fundamental del receptor para usar
las recomendaciones personales es simplificar la
fase de procesamiento de información, reducien-
do el volumen de información que deben proce-
sar y minimizando la incertidumbre o riesgo per-
cibido. Igualmente, Schindler y Bickart (2005),
enfatizan que el receptor busca simplificar la bús-
queda y procesamiento de información al partici-
par en WOM. Otros motivos son el entreteni-
miento o la búsqueda de apoyo social (Blackwell
et al, 2002; Van Hoye y Lievens, 2007)
En conclusión, generadores y receptores de
WOM tienen razones diferentes para enviar y
recibir recomendaciones personales. Así, mien-
tras el emisor está más orientado por beneficios
psicológicos, sea de mejora de su autoestima, sea
de mejora de la estima en el grupo, el receptor
busca beneficios funcionales, asociados a la re-
ducción de incertidumbre y la simplificación del
procesamiento de información, tal como se resu-
me en el cuadro siguiente.
Además, otras dos variables parecen relevan-
tes en relación a la motivación:
• La forma de generarse el WOM: si es reactivo
influye más en la elección de marca;
• El grado de (in)satisfacción del emisor: a ma-
yor (in)satisfacción mayor probabilidad de
generar WOM (mayor dispersión del mensa-
je) (esta variable se explora en mayor detalle
en el epígrafe sobre valencia del mensaje).
Finalmente, cabe añadir que la motivación del
emisor es una variable moderadora de la eficacia
del WOM porque, como se explicará después,
los receptores juzgan la motivación del emisor y
sobre esta infieren la credibilidad del emisor
como fuente. (cuadro 2 pág. 16)
4.2. Relación entre emisor y receptor
La fortaleza del vínculo entre emisor y receptor
de WOM (Brown et al, 2007) es un factor clave
para explicar la eficacia del mismo. Granovetter
(1973: 1361) entiende que la fortaleza de un
vínculo depende del “tiempo, intensidad emo-
cional, intimidad y reciprocidad que lo caracte-
riza”. Así, familia y amigos se consideran vínculos
fuertes, mientras que conocidos se consideran
vínculos débiles.
Varios trabajos han encontrado que la forta-
leza del vínculo afecta tanto a la cantidad de in-
formación generada (Brown y Reingen, 1987;
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Trnd,2010) como a la velocidad a la que se di-
funde (Godes y Mayzlin, 2004). Igualmente, el
vínculo afecta también al receptor, bien en su
proceso de decisión de compra (Bansal y Voyer,
2000; Sweeney et al, 2008), bien en la probabi-
lidad de difusión del mensaje (Brown y Reingen,
1987). Con todo, sigue habiendo WOM cuando
existen vínculos débiles, pero la intensidad y vo-
lumen disminuyen (Czepial, 1974; Granvotter,
1973; Smith et al, 2007).
La relación con los otros puede ser tan influ-
yente que sea más determinante incluso que la
propia opinión. Por ejemplo, en un estudio so-
bre compra de muebles, se encontró que las pre-
visiones de consumidores sobre cuánto le gusta-
ría el mueble a su amigo fue un mejor pronóstico
de su compra que las propias evaluaciones
(Myers y Robertson, 1972). Cuando esta in-
fluencia es tan fuerte se habla de norma social: la
percepción individual de lo que pensarán los
demás sobre una conducta puede hacernos
adoptar esa conducta, incluso cuando nuestras
actitudes no son favorables a la misma (Azjen y
Fishbein, 2005).
Cuadro 2. Resumen de la investigación sobre motivos de emisor-receptor de WOM
Motivos Fuentes
Emisor
Aliviar tensión o emoción del uso del producto
Ayudar otros (altruista)
Recibir atención y apoyo
Compartir experiencia
Sentimiento de poder y de prestigio por inuir en los comportamientos
de los demás
M
ejor posición en el grupo
Menores dudas sobre el comportamiento propio
Proteger y defender su interés
Aumentar su credibilidad
Mayor atención y estatus
Incremento en el número de individuos con conductas similares
Mayor cohesión en el grupo
Mejorar y elevar autoestima
Interacción social
Blackwell et al (2002),
Dichter (1966),
Hennig-Thurau et al (2004) y
Sundaram et al (1998)
Motivos Fuentes
Receptor
Reducción del riesgo de un comportamiento nuevo
Aumento de la conanza de la elección
Más información sobre opiniones
Más información able o creíble
Menos tiempo dedicado a la búsqueda
Consejo de cómo se debe actuar
Entendimiento
Fuente de información
Incremento en la probabilidad de aceptación de un grupo o individuo
Mejor relación con otros individuos
Generar apoyo por la compra
Interacción social
Entretenimiento
Blackwell et al (2002),
Duhan et al (1997), East et al
(2005),
Laczniak et al, (2001),
Schindler y Bickart (2005) y
Van Hoye y Lievens (2007)
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El Word of Mouth: construcción de un modelo del proceso a partir de la revisión de la literatura · págs. 8 a 25
Hay, además, una relación entre la motiva-
ción del receptor y la fortaleza del vínculo con el
emisor: si el vínculo es fuerte, se busca más el
WOM que si no lo es (Bansal y Voyer, 2000;
Duhan et al, 1997). Igualmente, está relacionado
con la motivación del emisor: cuando una per-
sona tiene información que es significativa, tien-
de a compartirla con aquellos con los que man-
tiene vínculos fuertes (Norman y Rusell, 20006).
Además, el vínculo está relacionado con la credi-
bilidad: cuando el mensaje viene de un vínculo
fuerte, se acepta más (Van Hoye y Lievens,
2007). Esta podría ser la razón última que expli-
ca que haya más volumen y velocidad en el
WOM entre grupos con vínculo fuerte.
Esto ocurre igualmente en el ámbito online
(Godes y Mayzlin, 2004): cuando existe un
vínculo fuerte se comparte más información y
más rápidamente. Sin embargo, otros estudios
(por ejemplo, Brown et al, 2007) han encon-
trado que en las comunidades online los víncu-
los entre personas son menos importantes, ya
que el vínculo parece establecerse con la pági-
na web.
Otra variable que podría explicar la mayor
influencia que parece darse entre vínculos fuer-
tes es la similitud entre emisor y receptor, fenó-
meno conocido como homophily. Cuanto mayor
es la similitud en un grupo, en términos de edad,
sexo, educación y estilos de vida, mayor es el
vínculo y mejor el resultado del WOM (Brown et
al, 2007; Brown y Reingen, 1987). Sin embargo,
en el eWOM, Brown et al (2007) encontraron
que los factores tradicionales para la similitud,
como edad y sexo, tenían menos importancia
que los intereses compartidos. Por ejemplo, un
90% de los encuestados habló de la congruencia
entre sus propios intereses y el contenido de la
página web, como factor relevante para influir
en su decisión de compra. Así, aunque la simili-
tud sigue siendo una variable relevante los deter-
minantes de esta similitud pueden variar según
el medio que se utilice para producir el WOM.
Finalmente, algunos trabajos han examinado
la influencia de otras variables. Así, Lam y Mi-
zerski (2005) analizaron la influencia del locus
de control en el individuo en la probabilidad de
compartir información con grupos con los que
tenía vínculo débil o fuerte. Concluyeron que los
individuos con alto locus de control interno era
más probable que participara en el WOM con
grupos de vínculo débil, mientras que aquellos
con locus de control externo lo hacían con gru-
pos de vínculo fuerte.
4.3. La credibilidad del emisor
Hay un acuerdo general en la literatura en que la
credibilidad del emisor es clave para determinar
su capacidad de persuasión e influencia sobre el
receptor en cualquier proceso de comunicación
(Fennis y Stroebe, 2010). También en el WOM,
la credibilidad aparece como una de las variables
clave para que haya influencia en la decisión de
compra, tal como confirman varios estudios
(Brown et al, 2007; Schiffman y Kanuck, 2005;
Sternthal et al, 1978; Sweeney et al, 2008; Xie et
al, 2011). Precisamente, es la credibilidad lo que
diferencia el WOM de otras recomendaciones
personales, como las obtenidas de vendedores o
prescriptores. Aquí, la percepción del receptor
de que “no tiene nada que ganar de una posible
transacción con los artículos que recomienda”
(Schiffman y Kanuk, 2005: 297) es lo que hace
que el WOM sea considerado la fuente más in-
fluyente para la decisión de compra (Nielsen,
2009a).
En el caso del WOM, se atribuye credibilidad
a un emisor cuando reúne tres rasgos: indepen-
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dencia (Arndt, 1967; Schiffman y Kanuck,
2005), pericia o conocimiento (Bansal y Voyer,
2000; Brown et al, 2007; Price y Feick, 1984;
Sternthal et al, 1978) y familiaridad (Schiffman y
Kanuck, 2005). Cuando se percibe que el emi-
sor tiene una alta pericia, el receptor presta más
atención al WOM e incluso tiene más motiva-
ción para buscar la información de esta persona
(Bansal y Voyer, 2000). Una variable clave para
establecer la credibilidad es la motivación. Si se
percibe que el emisor está obteniendo una ven-
taja personal, esto es, si se percibe comprometi-
da su independencia, el WOM será poco eficaz,
porque será “descontado” o tenido por no válido
(Lazniack et al, 2001). La familiaridad está rela-
cionada con los vínculos fuertes y la similitud,
por lo que es de aplicación lo visto más arriba.
En el caso del WOM online, se plantea la hi-
pótesis de la dificultad de evaluar la credibilidad
del emisor, ya que no se conoce. Brown et al
(2007), en un estudio a través de entrevistas en
profundidad con 30 participantes y un análisis
de una comunidad online, encontraron que para
los receptores hacían un esfuerzo para evaluar a
los individuos que facilitaban las recomendacio-
nes. Los receptores buscaban las opiniones de
los usuarios que consideraban expertos, según
su nivel de conocimiento mostrado en la página.
Además, los consumidores hicieron una evalua-
ción de la credibilidad, no sólo de los indivi-
duos, sino también de la página web donde la
información estaba colgada. Esto demuestra,
una vez más, la importancia de la página web
como fuente de información.
Otro ejemplo es una investigación sobre los
comentarios online de hoteles y las experiencias
allí vividas, encontrándose que la presencia de
información personal que permitiese identificar
a la persona online tenía un efecto positivo en la
credibilidad percibida de sus comentarios, lo
que, a su vez, resultó en una influencia significa-
tiva en la intención del receptor a la hora de re-
servar un hotel (Xie et al, 2011).
Finalmente, algunos estudios hacen pensar
que otros factores podrían moderar la influencia
de la credibilidad en la eficacia del WOM. Awad
y Ragowsky (2008) por ejemplo, examinaron la
influencia del género en la credibilidad y encon-
traron que para las mujeres la credibilidad en el
emisor tenía más peso que para los hombres.
4.4. La valencia del mensaje
La valencia del mensaje se refiere al contenido
del mensaje, esto es, si el mensaje comunica
algo bueno (valencia positiva) o malo (valencia
negativa). Los mensajes con una valencia posi-
tiva suelen referirse a experiencias agradables
(una recomendación sincera hacia un producto
o servicio) mientras que los negativos pueden
incluir experiencias desagradables (denigración
de un producto, rumores y quejas personales).
Varias investigaciones han intentado establecer
si la valencia afecta el resultado de WOM o no
y, si afecta, cuál de los dos tendría más impacto
en el proceso de decisión de compra del consu-
midor.
Varios trabajos han encontrado que el WOM
negativo influye en el comportamiento de los
consumidores (Dellarocas et al, 2007; Richins,
1983; Van Hoye y Lievens, 2007). Esta influencia
se debe a que hay más volumen de WOM nega-
tivo, porque se tiende a compartir más las expe-
riencias negativas que las positivas, a que se gene-
ra una mayor dispersión del mensaje y, por tanto,
se ve más, y a que se tiende a exponerse más a la
información negativa que a la positiva, especial-
mente en situación de incertidumbre (producto
o experiencia nuevos para el receptor).
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Por un lado, cuando el mensaje tiene una va-
lencia negativa, se comunica con mayor intensi-
dad y se produce una mayor dispersión del
mensaje). Richins (1983) encontró que más de
la mitad de los clientes insatisfechos con su com-
pra o experiencia se dedicaban a la transmisión
de WOM negativo; es más, los clientes insatisfe-
chos se quejan hasta tres veces más que los clien-
tes satisfechos. Otros estudios han encontrado
similares resultados (Anderson, 1998; Dellaro-
cas et al, 2007; Silverman, 2001; Yang y Mai,
2010).
Resulta lógico pensar que los clientes insatis-
fechos sienten una mayor presión para avisar a
otra gente, ya sean amigos, familia e incluso des-
conocidos, para que ellos lo eviten y así no le
ocurra lo mismo a otra persona, esto es, el emi-
sor tiene una mayor motivación para iniciar el
WOM. Otra posible explicación es que los con-
sumidores prestan más atención, y dan más im-
portancia, a la información negativa que a la po-
sitiva (Hoyer y MacInnis, 2004); es decir, si se
supone que la mayoría de la información que se
recibe sobre productos o servicios es positiva,
cuando se recibe de forma negativa, que choca,
se le presta más atención porque es más promi-
nente. Así, la información se difundiría a una
velocidad mucho más alta que la positiva, con
una mayor dispersión tanto en términos de vo-
lumen como de velocidad.
Esta mayor exposición a la información ne-
gativa ocurre especialmente cuando se trata de
un nuevo producto o experiencia (Lutz, 1975).
Cuando algo es nuevo y existe relativamente poca
información sobre el producto o la experiencia,
se considera que esta información es aún más
importante debido a su escasez. Así el WOM
negativo, que lleva a una mayor dispersión del
mensaje, es especialmente influyente cuando el
producto o la experiencia con el producto sean
nuevos para el receptor.
Por otro lado, el WOM positivo influye en el
proceso de compra, sea creando una imagen fa-
vorable hacia la marca o empresa (Arndt, 1967),
sea mejorando la actitud y predisposición hacia
la marca (Dichter, 1966). Una encuesta realizada
por Trnd (2010) a 31.713 de sus miembros en
Alemania encontró que los dos tipos de WOM
se extienden de una manera parecida, pero el
WOM negativo se transmite a más gente: 7,44 y
8,25 personas respectivamente. Esto muestra que
el WOM positivo también llega a tener una difu-
sión e influye en el consumidor a la hora de ha-
blar del tema con otras personas, lo mismo que
el negativo, pero que al final, el WOM negativo
suele llegar a un mayor número de personas.
Sin embargo los consumidores suelen recor-
dar mucho más el WOM positivo que el negativo
(Trnd, 2010). En una pregunta sobre la última
recomendación de WOM transmitida, se encon-
tró que un 89% recordaba las buenas experien-
cias y que un 7% las negativas, habiendo una gran
diferencia, un 82%, según la valencia. Los resul-
tados se muestran en el siguiente gráfico. Con
todo, no hay datos concluyentes sobre este par-
ticular, ya que otros estudios han llegado a otras
conclusiones. East et al (2005) preguntaron a los
consumidores si el WOM había afectado a la de-
cisión de elegir una marca, en varias categorías
(por ejemplo, la compañía de telefonía móvil).
Encontraron que el WOM negativo tenía el mis-
mo impacto que el WOM positivo en cuanto a la
decisión final.
El problema puede ser que, en los estudios
llevados a cabo, sólo se han considerado el WOM
como una variable dicotómica (positiva o nega-
tiva), y no como un rango o escala. Para corregir
este problema, Anderson (1998) plantea un mo-
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delo basado en la utilidad que propone una fun-
ción con forma de U para explicar esta teoría. Su
investigación, basada en los datos de satisfacción
de los clientes de 203 empresas, ha encontrado
que la gente muy satisfecha y muy insatisfecha se
suele involucrar más en el WOM y, en paralelo,
transmite más información y la gente le suele
prestar aún más atención y probablemente lo re-
cuerde más: el WOM es mayor cuando la satis-
facción se mueve hacia algún extremo (Ander-
son, 1998). Por tanto, la intensidad de la valencia
es tan importante como la valencia. Con todo, su
estudio demostró que los clientes insatisfechos
tienden a hablar más de su experiencia que los
satisfechos.
Así, pues, no hay resultados concluyentes so-
bre la forma de influencia de la valencia. Hay
evidencias para sostener que la relación es lineal,
en forma de U, obteniéndose la mayor influencia
en los extremos de la curva. También es espera-
ble que se produzca mayor volumen de WOM
cuando la valencia es negativa, pero mayor re-
cuerdo cuando es positiva.
5. Aproximación a un modelo de
WOM
Como se decía en la introducción de este artícu-
lo el fin último de este trabajo es revisar la litera-
tura para identificar las variables determinantes
del proceso de WOM con el fin de generar un
modelo gráfico que integre estas variables. Como
evidencian los párrafos anteriores, los estudios
anteriores han analizado la influencia de una, a
lo sumo dos, variables. Para lograr una mejor
comprensión del fenómeno hacen falta estudios
que examinen la influencia conjunta de varias
variables, con el fin de aclarar las relaciones de
causalidad entre ellas y entre los determinantes y
el resultado. Este modelo gráfico pretende, pues,
sentar la base para el desarrollo de futuros estu-
dios sobre el tema.
El modelo gráfico se completa con proposi-
ciones, que expresan las relaciones de causalidad
entre variables y que pueden servir de base para
la generación de hipótesis. Estas hipótesis ten-
drán que ser falsadas en futuros estudios.
(Cuadro 3 pág. 21)
P1. La credibilidad del emisor está determinada
por la valoración que hace el receptor de la peri-
cia e independencia del emisor y la familiaridad
con él.
P2a. La motivación del emisor está asociada a la
búsqueda de beneficios psicológicos, especial-
mente, mejora de la auto-estima y mejora de la
estima en el grupo.
P2b. La motivación del receptor está asociada a
la búsqueda de beneficios funcionales: reducir la
incertidumbre y simplificar la búsqueda de in-
formación.
P3. La valoración de la motivación del emisor es
usada por el receptor como pieza clave para de-
cidir la credibilidad del mismo.
P4. Cuando el WOM es reactivo, esto es, cuando
se produce en respuesta a una pregunta o co-
mentario del receptor, es más eficaz.
P5a. Cuando existe un vínculo fuerte entre emi-
sor y receptor, se tiende a generar mayor volumen
de WOM.
P5b. Entre individuos con vínculos fuertes se
tiende a generar mayor WOM reactivo.
P5c. Entre individuos con vínculos fuertes, exis-
te una mayor familiaridad, por lo que la credibi-
lidad otorgada al emisor es mayor.
P6a. Cuando el mensaje tiene una valencia nega-
tiva, se tiende a generar mayor volumen de WOM
(mayor dispersión).
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P6b. Cuando el mensaje tiene una valencia posi-
tiva, se tiende a generar menor volumen, pero
mayor recuerdo del WOM.
P6c. La intensidad de la valencia podría modifi-
car las proposiciones anteriores: a mayor intensi-
dad, mayor dispersión, independiente de si la
valencia es positiva o negativa.
P7. La motivación está asociada a la valencia:
hay más motivación para iniciar WOM cuando
se tiene que comunicar un mensaje con valencia
negativa.
P8. En el eWOM, además de la credibilidad del
emisor, el receptor juzga también la credibilidad
de la página web antes de aceptar el mensaje.
Podría haber, pues, una relación entre la credibi-
lidad del emisor y del canal por el que circula el
WOM.
Cuadro 3. Modelo gráco de proceso de inuencia del WOM
Receptor
Motivación: benecios
funcionales
(P2b)
WOM reactivo (P4)
Vínculo fuerte (P5a)
(P5b)
(P5c)
(P3)
(P7)
Credibilidad de la
página web (P8)
Credibilidad
(P1)
Intensidad de la
valencia
(P6c)
Pericia FamiliaridadIndependencia
Emisor
Motivación: benecios
psicológicos
(P2a)
Valencia positiva
(P6a)
Valencia
negativa (P6b)
Mensaje
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6. Conclusiones
La revisión de la literatura efectuada sobre el bo-
ca-oreja, o WOM, tanto en su versión analógica
como digital, ha llevado a identificar unas varia-
bles determinantes clave del proceso. Estas son: la
motivación del emisor y receptor, la relación entre
los dos, la credibilidad del emisor atribuida por el
receptor y la valencia del mensaje. Sin embargo,
no se puede concluir de qué manera se produce el
impacto o sobre qué variables, ya que la investiga-
ción dirigida a medir resultados es limitada; espe-
cialmente, los trabajos orientados a ver la influen-
cia del WOM en el proceso de compra.
El valor añadido de este trabajo pasa por re-
copilar estos estudios en un modelo gráfico y
unas proposiciones, que indican la relación de
causalidad entre las variables, conectando lo que
hasta ahora han sido variables estudiadas de for-
ma aislada. Se propone, pues, un modelo en el
que se identifican e interconectan las variables
que han sido encontradas clave para explicar el
proceso de WOM.
Con todo, es necesario desarrollar investiga-
ciones empíricas que permitan falsar las propo-
siciones generadas. Además, es necesario incor-
porar otras variables que podrían ser claves,
como el tipo de producto o el perfil del receptor,
ya que hay estudios que apuntan a que podrían
explicar diferencias en el proceso de WOM. Asi-
mismo, es necesario extender la investigación a
otros contextos culturales. Actualmente, la in-
vestigación está concentrada en países anglosa-
jones, especialmente, Estados Unidos. Es preci-
so verificar que las variables son las mismas y su
influencia se produce en la misma dirección en
otros contextos culturales.
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