Positioning in Google:
Web Page SEO Analysis
of Communications
Agencies in Spain
Posicionamiento
en Google:
análisis SEO de los sitios web
de Agencias de
Comunicación en España
aDResearch ESIC
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 30 a 49
Urosa Barreto, F. (2020)
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios
web de Agencias de Comunicación en España
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 23 Vol 23
Segundo semestre, julio-diciembre 2020 · Págs. 30 a 49
https://doi.org/10.7263/adresic-023-02
Félix Urosa Barreto
Licenciado en Periodismo
Doctorando en Comunicación Audiovisual,
Publicidad y RR.PP. (UCM)
Director de Top Position
furosa@ucm.es
Purpose: By means of an analysis of search engine optimisation (SEO), this study will attempt
to answer the following question: when we search in Google.es for “communications agency”,
why is it that none of the most important companies in the sector appear on the rst page of
results (the top ten positions)? The aim of this study is to analyse and compare the level of SEO
of the main communications agencies which operate in Spain and the highest ranked web
pages resulting from the search.
Design / Methodology / Approach: An empirical study has been carried out which collates
quantitative and qualitative data, realising a comparative analysis of eight variables taken into
account by Google for its organic positioning in ten web pages of communication services
companies.
Results: It is conrmed that the specic SEO variables of a page (on page factors) are deter-
mining factors to achieve the top positions on Google.es. The webpages of the principal com-
munications agencies which have been analysed have a good structure and potential for SEO.
However, no page is optimised for the search “communications agency”, which is why other
companies occupy the leading positions for this term.
Limitations / Implications: The main limitations are the number of searches to study, the
number of factors for the positioning as well as the number of web pages to analyse. A study
which could expand these variables would provide more data to the sector.
Originality / Contribution: The present study aims to serve as a base for posterior analyses
of organic positioning in this sector or in others; and can carry this type of research —more
frequent in the professional eld— over to the academic world.
Objetivo: A través de un análisis del posicionamiento en buscadores (SEO), el presente estu-
dio pretende dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿por qué cuando buscamos en Google.
es «agencia de comunicación» no aparece en la primera página de resultados (diez primeras
posiciones) ninguna de las empresas más importantes de este sector? El objetivo del estudio es
analizar y comparar el nivel de optimización SEO en Google.es de los sitios web de las principales
agencias de comunicación que operan en España, y de los sitios web mejor posicionados para
la búsqueda planteada.
Diseño/metodología/enfoque: Se ha realizado un estudio empírico que recoge datos cuanti-
tativos y cualitativos, realizando un análisis comparativo de ocho variables que toma en cuenta
Google para el posicionamiento orgánico, en diez sitios web de empresas de servicios de co-
municación.
Resultados: Se conrma que las variables SEO especícas de una página (factores on page) son
determinantes para alcanzar las primeras posiciones en Google.es. Los sitios web de las princi-
pales agencias de comunicación que se han analizado tienen muy buena estructura y poten-
cial para el posicionamiento SEO pero no están optimizando ninguna página para la búsqueda
«agencia de comunicación», razón por la que otras empresas ocupan las primeras posiciones
para esta frase.
Limitaciones/implicaciones: Las principales limitaciones son el número de búsquedas a estu-
diar, el número de factores de posicionamiento, así como el número de sitios web a analizar. Un
estudio en el que se puedan ampliar estas variables aportaría más datos al sector.
Originalidad/contribución: El presente trabajo pretende servir de base para posteriores análisis
de posicionamiento orgánico en el mismo sector, o en otros; y que se pueda llevar este tipo de
investigaciones —más frecuentes en el terreno profesional— al mundo académico.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
D83, M31, L86
Key words:
Positioning in Google,
positioning in search
engines,
organic positioning,
SEO,
communications
agencies
Clasicación JEL:
D83, M31, L86
Palabras clave:
Posicionamiento
en Google,
posicionamiento
en buscadores,
posicionamiento
orgánico,
SEO,
agencias de
comunicación
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1. Introducción
Dentro de las actividades más frecuentes que se
realizan en Internet se encuentra la utilización de
los buscadores. Según la Asociación para la Inves-
tigación de Medios de Comunicación (AIMC), el
uso de buscadores es la quinta actividad más fre-
cuente en Internet (AIMC, 2018). En el caso de
Google, el dato mundial ronda los 5 mil millones
de búsquedas al día, 3,4 millones cada hora (In-
ternet Live Stats, 2019). Dentro de este panorama
de búsquedas, esta investigación se centrará en el
SEO (Search Engine Optimization), que se reere a
la optimización de portales web para alcanzar las
primeras posiciones en los resultados de los mo-
tores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing…). Son
técnicas que ayudan a mejorar la visibilidad de un
sitio web en Internet. Esta optimización se puede
ejecutar en dos sentidos: interna (on page SEO),
con mejoras en el contenido, el código de progra-
mación y la accesibilidad; externa (off page SEO),
que son acciones que se llevan a cabo fuera del
sitio web que se quiere optimizar.
El ámbito de estudio se realizará en el sector
de las empresas que ofrecen servicios relacionados
con comunicación. El objetivo de este estudio es
comparar los sitios web de las principales agencias
de comunicación de España con los sitios web de
las agencias mejor posicionadas en Google.es,
basándonos en una selección de variables de po-
sicionamiento SEO. Se plantea esta comparativa a
raíz del siguiente caso: si colocamos en Google.es
la búsqueda «agencia de comunicación» o «agen-
cia comunicación» (con y sin tilde), no aparece
en los resultados orgánicos (SEO) ninguna pági-
na web de las grandes agencias y consultoras de
comunicación de nuestro país.
Se realizará una selección de factores que Goo-
gle considera para elaborar el ranking de resulta-
dos y se evaluarán estas variables en los distintos
sitios web que serán objeto del estudio.
2. Search Engine Optimization
(SEO)
Según Sean Odon (2016, p. 22,23), Search Engine
Optimization (SEO), es la «ciencia» de colocar
un sitio web en la primera página de resultados
naturales (orgánicos) de un buscador. Explica
que para obtener esos buenos resultados los
buscadores evalúan diferentes variables (más de
150), que son las que debemos trabajar para
mejorar posiciones en los motores de búsqueda.
El SEO también es conocido como la optimiza-
ción del posicionamiento en buscadores; para
Enge, Spencer y Stricchiola (2015, p. 135) esta
optimización es una función de marketing téc-
nico que se basa tanto en la creación de conte-
nido como en el desarrollo tecnológico. Sostienen
que el éxito depende en gran medida de herra-
mientas técnicas y analíticas que brindan acce-
so a datos valiosos necesarios para mejorar un
sitio web, así como para mejorar la experiencia
del usuario.
Para Interactive Advertising Bureau (IAB) el SEO
es la práctica y utilización de técnicas que se aplican
a un sitio web, como la reescritura del código de
programación, edición de textos, generación de
enlaces etc. con el objetivo de que mejore sus po-
siciones en los buscadores (IAB e Interactiva, 2010,
p. 9). Para Jones (2008, p. 14), el SEO es el pro-
ceso de transformación de un sitio web para posi-
cionar ciertas palabras clave en los resultados de
búsqueda orgánicos de los principales motores de
búsqueda (Google, Yahoo, Bing…).
Resumiendo, el SEO consiste en planicar y
llevar a cabo una estrategia para lograr las prime-
ras posiciones en las páginas de resultados de
buscadores o motores de búsqueda. Ledford sim-
plica aún más y escribe que «el SEO es la cien-
cia de la personalización de los elementos de un
sitio web para lograr la mejor posición en el ran-
king de un buscador» (Ledford, 2008, p. 42).
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2.1. SEO y SEM
Es importante diferenciar el posicionamiento na-
tural u orgánico del posicionamiento de pago.
Existe una opción que permite a las empresas pa-
gar para que sus sitios web aparezcan en las pri-
meras páginas de resultados, en espacios destina-
dos para su comercialización. El posicionamiento
de pago en buscadores, es conocido como Search
Engine Marketing (SEM), son los resultados por los
que las empresas están dispuestas a pagar para
aparecer en las primeras posiciones de los busca-
dores. Funciona como un sistema de subasta en el
que los sitios web «luchan» por salir entre los pri-
meros resultados (Mike y Hunt, 2005, p. 25).
En este tipo de posicionamiento las marcas y/o
empresas pujan por términos de búsqueda (pa-
labras clave), de manera que las páginas web
mejor preparadas en contenido y que estén dis-
puestas a pagar más por clic, serán las que apa-
rezcan como patrocinadas, y que se ubicarán en
la parte superior y/o inferior de los resultados de
una búsqueda. Estos enlaces van señalados con
la palabra «Anuncio». Por tanto, los enlaces que
se encuentran en el medio de estos y que no llevan
la etiqueta de «Anuncio», son los resultados con-
siderados orgánicos o naturales; los resultados
que se trabajan en el SEO.
Los buscadores reservan los resultados de pa-
go a búsquedas comerciales. Es decir, no todas
las búsquedas que se llevan a cabo tienen resul-
tados patrocinados. Según un estudio de la orga-
nización de publicidad digital Chitika, sólo un 15
% de las búsquedas presentan resultados de pago
(SEM), el 85 % restantes son resultados orgánicos
(Isca, 2013).
2.2. Variables de posicionamiento SEO
Los distintos buscadores que existen (Google,
Yahoo, Bing, etc.) basan sus resultados en un al-
goritmo matemático que analiza distintos aspectos
para realizar el ranking de resultados. En nuestro
caso, el buscador sobre el que se realizará la in-
vestigación será Google; la razón es su preponde-
rancia en el mercado español: aglutina una cuota
de mercado de 95 % (Fernández, 2017). Google
explica que para presentar los resultados de una
búsqueda analiza más de 200 factores, con distin-
to peso y que no son revelados (Google, 2010).
En la industria del SEO, basados en experien-
cia y estudios, se conocen varios de esos elemen-
tos, y sobre ellos se intenta incidir en una cam-
paña de posicionamiento orgánico. Hay un
consenso bastante amplio sobre la organización
de estos factores que afectan el posicionamiento,
se suelen dividir en dos: variables on page y varia-
bles off page.
2.2.1. Variables SEO on page
Las variables SEO on page, o también llamados
factores on site, son aquellos que están relaciona-
das con nuestro sitio web; son aspectos internos
de nuestro portal, que dependen del propietario
del sitio y que, por tanto, se pueden ajustar, me-
jorar, cambiar. Según explican Zhang y Cabage
a través del SEO on page aumentamos la relevan-
cia de los temas que tratamos en nuestro conte-
nido web, y así reforzamos las posiciones en los
resultados de búsquedas. Esto —indican— se
hará a través de la utilización de frases clave en
distintos atributos de la programación, así como
en los textos de nuestro portal (Zhang y Cabage,
2017, p. 149).
Estamos hablando de aquellos elementos in-
ternos de un sitio web, a los que los buscadores
pueden tener acceso. Según Moráquez y Perure-
na, son factores que los motores de búsqueda
consideran para inferir la relevancia de una pági-
na, tomando como base la información que reco-
gen de ese sitio web. «Se trata básicamente de
información de estructura del sitio y cómo están
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descritos los contenidos» (Moráguez Bergues y
Perurena Cancio, 2014, p. 16). Por su parte, IAB
e Interactiva (2010, p. 18), dene el SEO on page
como las «mejoras que se llevan a cabo dentro
del propio sitio web. Hacen referencia, por tanto,
a aspectos que controlamos plenamente, como
pueden ser optimizaciones de código, procesos
de servidor y generación/edición del contenido
dentro del sitio web».
Para Sico De Andrés (2010, p. 74):
Los factores internos (on page) son aquellos que
están relacionados con la construcción de su sitio
web. Entre los factores internos, hay unos que tie-
nen gran importancia y otros que sólo aportarán un
pequeño valor a su optimización, pero pueden ser
los que diferencien su optimización de la que rea-
licen sus competidores […]. Sin una optimización
interna, es muy probable que su sitio no consiga
unos buenos resultados en buscadores para los tér-
minos adecuados.
Para David Viney (2008, p. 98) el SEO on page
consiste en el uso de técnicas que puedes utilizar
dentro de tu propio sitio web. Estas técnicas se
aplican a todo el contenido del sitio. Los factores
seo on page más relevantes según los autores con-
sultados son (De Andrés, 2010; Dean, 2016;
Ledford, 2008; Viney, 2008): etiquetas de enca-
bezado, URLs descriptivas, tamaño de la URLs de
las páginas, etiquetas de imágenes, extensión del
texto, densidad de palabras clave, enlaces internos,
enlaces salientes, archivo sitemap.xml, velocidad
de carga de la página, entre otras.
En la presente investigación tomaremos cuatro
variables para el análisis: título, descripción, ex-
tensión del texto y densidad de palabra clave.
Etiqueta título: también conocida como meta
title se utiliza para denir el nombre de una pá-
gina web. El texto que contenga esta etiqueta es
el que se muestra en los resultados de los busca-
dores en color azul (Odon, 2010, p. 51). Debe
tener entre 50 y 60 caracteres (con espacios) pa-
ra que se pueda ver sin cortarse en los resultados
de Google. Dentro del código de programación
la etiqueta título se escribe así:
<title> «Título de mi página web»</title>.
La etiqueta título es la que se despliega con un
hipervínculo en la parte superior de las páginas de
resultados de los motores de búsqueda, conocidas
en inglés como Search Engine Results Pages (SERPs).
El título de la página debe dar una idea del tema
principal de una página (L. Kumar y Kumar, 2014,
p. 114). Si lo comparásemos con una noticia, la
title tag de la página vendría a ser el titular de la
noticia, es decir, lo más importante y que con una
frase puntual nos indica qué ha ocurrido, qué nos
vamos a leer en el texto que publicamos a conti-
nuación. Para Viney la etiqueta título es la más
importante en lo que respecta a las variables on
page y destaca que tiene un peso importante en el
algoritmo que procesa los resultados de una bús-
queda (Viney 2008, p. 98). Debemos asegurarnos
de que las páginas web que componen un portal
de Internet contengan las palabras por las que que-
remos posicionarnos, esto ayudará a las arañas de
los buscadores a entender mejor nuestro conteni-
do (Yin, Xu, y Zhao, 2014, p. 385).
Descripción: también conocida como description
tag, se utiliza para mostrar a los usuarios y a los
motores de búsqueda el tema del que trata una
página web; para ampliar información que hemos
dado en el título. Si hacemos una búsqueda en
Google la veremos debajo del título de la página.
Debe tener entre 140 y 160 caracteres (con espa-
cios) para que se pueda ver sin cortarse en los
resultados de búsqueda. En el lenguaje de pro-
gramación la description tag se escribe así:
<description> «Descripción de mi página»</
description>.
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Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
Para Arunjay Kumar es considerada como una
variable importante para el posicionamiento y
sostiene que debemos «pisar bien la delgada lí-
nea» entre escribir una descripción atractiva pa-
ra los usuarios, y que permita a los buscadores
posicionar bien una página para las palabras
clave elegidas en la estrategia SEO (A. Kumar,
2008, p. 125).
La descripción es relevante para el posiciona-
miento en buscadores porque complementa al
título y da más información a los motores de bús-
queda sobre el contenido de una página concreta,
también sirve para captar la atención de los inter-
nautas y hacer atractivo nuestro contenido.
Extensión del texto: no debemos perder de vis-
ta que a los buscadores les gusta el texto, es lo
que pueden rastrear, y en lo que se basan para
poder leer las páginas, indexarlas, saber sobre su
contenido y poder posicionarlas en el ranking de
resultados (Viney, 2008, p. 46). Google ha ido
otorgando mayor importancia a la cantidad de
palabras que tiene una página web.
Por tanto, cuanto más texto tenga una página
web, mejor, pero teniendo presente que ese con-
tenido sea realmente relevante y con una densidad
de palabra clave apropiada para lo que queremos
posicionar (Carreras, 2019, p. 69). Es decir, la
extensión de texto y la densidad de palabra clave
«deben ir de la mano». También dependerá del
tema/sitio web que tengamos, no es lo mismo la
página principal de un portal web, que la página
de un producto de una tienda online, o la página
de un artículo en un blog.
La densidad de palabra clave es la frecuencia
con la que aparece una palabra clave o frase den-
tro de un texto. Se calcula dividiendo el número
de veces que aparece esa palabra o frase entre el
número total de palabras del texto en cuestión,
se multiplica por 100 para obtener la relación en
porcentaje (Viney, 2008, p. 50). Por ejemplo, si
en un texto de 200 palabras, se repite 10 veces la
palabra «coche», la densidad de palabra clave
«coche» en ese texto es de 5 %. Para el posicio-
namiento en buscadores es importante repetir
nuestras palabras clave para que el buscador pue-
da entender de qué trata nuestro texto. Para Mi-
chael Monahan, una de las principales reglas del
SEO en el diseño de una página es la densidad
de palabras clave (Monahan, 2009, p. 118).
Según Gunjan, et al. (2012, p. 208) una pági-
na web debe tener la densidad de palabra clave
entre un 3 % y 5 %. Monahan (2009, p. 119)
sugiere que la densidad debe estar entre el 5 % y
7 %. Para Viney (2008, pp 112) entre 2 % y 4 %.
Carreras (2019, pp. 72-73) concluye –a través de
varios estudios- que se puede posicionar bien con
una densidad entre 2 % y 3 %, recomienda no
bajar del 2 % y no superar el 7 %.
Es importante conocer los límites para no ser
penalizados por los motores de búsqueda. Según
la recomendación de los expertos consultados, la
densidad de palabras clave debe estar entre el 2 %
y 7 %. Por debajo de 2 % perderá relevancia pa-
ra esas palabras; por encima del 7 % corremos el
riesgo de ser penalizados en los resultados de
búsqueda.
2.2.2. Variables Seo o page
Las variables SEO off page, o llamados factores off
site, son aquellos aspectos externos a un sitio web
y que no dependen del propietario/gestor del si-
tio. «El SEO off page se reere a todas las activi-
dades que tú y otros hacen fuera de tu sitio para
mejorar los rankings de una página en los resul-
tados de los motores de búsqueda» (Patel, 2016).
Según explican Moráguez y Perurena, son los
factores que los buscadores valoran para calcular
la relevancia de una página web, y que toman
como base diversos datos que recogen fuera de
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la propia página o sitio al que pertenece. «Bási-
camente se analizan los enlaces externos que
apuntan a las páginas del sitio web y el texto de
dicho enlace (texto ancla)» (Moráguez Bergues y
Perurena Cancio, 2014, p. 16).
El SEO off page consiste en reforzar la reputación
y autoridad en Internet a través de la captación de
enlaces. Los motores de búsqueda trabajan para
dar a los usuarios contenido valioso; los factores
off page toman en cuenta «la realidad externa» a
un sitio web para decir a los buscadores que un
contenido es útil y conable para recomendarlo
(Kosaka, 2018). La optimización off page son tác-
ticas de posicionamiento en buscadores que se
realizan fuera de la página y que no se relacionan
directamente con el contenido de la misma. Son
de utilidad para maximizar el rendimiento de la
optimización en buscadores para una serie de pa-
labras clave relacionadas con el contenido de la
página (L. Kumar y Kumar, 2014, p. 115).
Iglesias-García y Codina (2016, p. 938) de-
nen las variables externas como aquellas «sobre
las que no se tiene control directo y que recogen
la socialización en Internet con otras páginas».
Argumentan que es fundamental tener un conte-
nido de calidad de forma que fuera del sitio pue-
da ser atractivo para otros y lo enlacen. Para Rahu,
Depar et al., la optimización off page consiste en
convertir un sitio web para hacerlo visible a los
motores de búsqueda. Para hacer esta optimiza-
ción es necesario obtener enlaces para ganar po-
pularidad, y esta popularidad podrá hacer que
mejore la visibilidad de un portal en Google
(2016, p. 4379).
Para Sico de Andrés (2010, p. 128), los también
conocidos como factores externos, son aquellos
que no dependen directamente de la estructura,
del contenido o etiquetas de un sitio web, pero
que «afectan considerablemente a su posiciona-
miento en buscadores». Sostiene que en muchas
ocasiones podemos encontrar sitios muy bien
posicionados y que no cumplen los factores on
page, pero que las variables externas son óptimas.
En resumen, los factores SEO off page se pue-
den condensar en una sola palabra: popularidad;
es decir, todas aquellas señales que hacen ver a
Google que un sitio es de calidad («dicho por
otros sitios»), que es una autoridad para unas
temáticas concretas.
Los factores off page más relevantes según
los autores consultados son: enlaces recibidos
(backlinks), Dominios de Referencia —referring
domains— (DR), texto ancla (anchor text) de los
enlaces recibidos, ubicación y diversidad de los
enlaces recibidos, Autoridad de Dominio —Domain
authority— (AD), Autoridad de Página —Page
Authority— (AP), páginas indexadas en Google,
antigüedad del dominio. Para el presente estudio
elegimos las siguientes: Dominios de referencia,
Autoridad de Dominio, páginas indexadas,
antigüedad del dominio.
Antigüedad del dominio: los años de antigüedad
de un dominio son importantes para el posicio-
namiento en buscadores. Google conará más en
un dominio con varios años en la red que uno
reciente. Los buscadores estudian la edad de un
dominio en sus algoritmos. Si nuestro sitio web
tiene poca antigüedad (3 años o menos) tendrá
menos posibilidad de alcanzar las primeras posi-
ciones de búsqueda. ¿Quiere decir que una pági-
na de un portal web con menos de tres años no
se puede posicionar en el top 10 de Google? No
necesariamente, dependerá de la temática y de
los sitios web que existan para ese sector concre-
to (Patel, 2012).
Grappone y Couzin coinciden en que los
dominios nuevos tienen más dicultades para
obtener mejores resultados en los buscadores
(2011, p. 76). Viney (2008, p. 77) habla de la age
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deation, lo que podríamos traducir como el
«desinamiento del dominio», reriéndose a que
Google aplica una especie de penalización en los
rankings de resultados a los sitios web nuevos;
los ve menos conables. Según sostiene Viney
este «castigo» es para prevenir sitios de spammers
que lanzan dominios para posicionar páginas de
forma articial. Según explica, debemos esperar
de 6 a 12 meses o más para poder empezar a
conseguir buenas posiciones en Google.
Un sitio web con varios años en Internet po-
sicionará mejor que uno nuevo, y si con el tiem-
po añade contenido de valor obtendrá un extra
de conanza. «Del mismo modo, una página web
que existe desde hace mucho puede posicionar
mejor, porque con el tiempo ha adquirido enlaces,
y los buscadores también pueden considerar el
tiempo con un factor de nivel de página» (Jaime
y Darie, 2007, p. 46). Quiere decir que no sólo
es importante la antigüedad del dominio sino que
sus páginas, mientras se van creando, también
van acumulando años, que luego aportan un va-
lor a considerar por parte de los buscadores.
Autoridad del Dominio (AD), conocido en
inglés como Domain Authority (DA), es un
indicador que ha sido desarrollado por Moz,
compañía americana fundada en 2004 y dedicada
a la consultoría y desarrollo de herramientas SEO.
Esta métrica ayuda a evaluar el potencial de un
sitio o página web en función de los enlaces
(backlinks) que recibe.
Moz dene el AD como una métrica que ayu-
da a predecir la probabilidad que tiene un sitio
de lograr buenas posiciones en los resultados de
búsqueda. La AD se reeja a través de una me-
dición de 0 a 100 puntos (Peters, 2011). De esta
manera, mientras que un sitio tenga mayor AD
tendrá mayor probabilidad de posicionar bien
en Google. La empresa Moz indica que calcula
la AD mediante la combinación de múltiples
métricas relacionadas con el enlazado del uni-
verso de sitios web, pero no detalla cómo realiza
el cálculo y ponderaciones para obtener el nú-
mero en cuestión.
Según Zhang y Cabage (2017, p. 150) esta
métrica se calcula a través de un algoritmo ma-
temático y con una escala logarítmica basada
principalmente en una combinación de métricas
relacionadas con enlaces, es por ello que será más
fácil pasar de un 20 a un 30, que de un 60 a 70.
Dominios de referencia: a lo largo de los años
se ha conrmado que una de las variables más
importante para el posicionamiento tiene que ver
con los enlaces que recibe un sitio desde otros
sitios web. La construcción de enlaces es muy
importante porque cada enlace que recibe un
sitio web actúa como si fuese una referencia y a
los motores de búsqueda les encantan las referen-
cias (A. Kumar, 2008, p. 124). Un enlace de un
sitio a otro Google lo entenderá como una reco-
mendación, tal como podría funcionar entre per-
sonas. Cuantas más recomendaciones reciba una
página, ésta será más importante, sin perder de
vista la calidad y el contenido del que recomien-
da (Langville y Meyer, 2006, pp. 27-28).
Los enlaces que recibe un sitio o página web
también son conocidos como backlinks. Los mo-
tores de búsquedas entienden que si una página
recibe muchos enlaces desde otros dominios esto
signica que esta página es relevante, de forma
que los backlinks son una buena vía para ayudar
a un sitio web a mejorar su posicionamiento
(Gunjan etal., 2012, p. 210).
Un sitio web (un dominio) puede enviar varios
enlaces a otro sitio web. En el posicionamiento
SEO, Google valora el número de enlaces pero
también valora desde cuántos dominios se envían
todos los enlaces que recibe un sitio. Los Domi-
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nios de Referencia (DR), conocidos en inglés co-
mo Reffering Domains (RD), son los sitios web
desde los que se envían uno o más enlaces (bac-
klinks) a otros sitios web (Koval, 2019).
Por ejemplo, si un sitio web A, recibe un enlace
de un sitio web B, tendrá un enlace desde un do-
minio de referencia. Si el mismo sitio A recibe un
enlace desde un sitio B y otro desde un portal C,
entonces el sitio A tendría dos enlaces desde dos
dominios de referencia. Si el sitio A, recibiera dos
enlaces desde un sitio B, el sitio A recibe un domi-
nio de referencia (que le proporciona dos enlaces,
pero sigue siendo un solo dominio). A los ojos de
Google es mejor tener varios dominios diferentes
que te recomienden (enlacen) una vez, que tener
pocos dominios que te recomienden muchas veces.
Páginas indexadas: además de la extensión
de contenido en una página concreta, Google
también valora que el sitio web tenga muchas
páginas. Las arañas de los buscadores indexan
las páginas web en sus servidores y las guardan
permanentemente. Cuantass más páginas in-
dexadas tenga un portal en el índice de Google
será mejor valorada por este buscador. (Enge,
2019, pp. 187-189) destacan la importancia de
indexar bien nuestro contenido en los buscado-
res y que a más páginas relevantes que conozca
el buscador de nuestro sitio, será mejor para
nuestro posicionamiento.
Según Carreras (2019), Google da mucha
importancia al número de páginas que tiene un
sitio, considera que es uno de los factores es-
tructurales de posicionamiento más relevantes.
Sostiene que además de crear muchas páginas
en un sitio web, «debemos dotarlas de conteni-
dos originales y evitar duplicados. Como norma
general, cuantas más páginas indexadas tenga
nuestro sitio web, mejor. Pero siempre tratando
de que tenga contenido suciente, y desde el
respeto a una estrategia general que optimice
cada página web para una palabra clave diferen-
te» (Carreras, 2019, p. 57).
3. Metodología
Para poder realizar el análisis de este trabajo lleva-
remos a cabo un estudio empírico que recoja datos
cuantitativos y cualitativos, realizando un análisis
comparativo de ocho variables que Google valora
para el posicionamiento orgánico, en diez sitios
web de empresas de servicios de comunicación.
Para ello debemos denir: selección de palabra
clave a estudiar, elección de sitios web objeto del
estudio y elección de variables de posicionamiento.
3.1. Elección de palabra clave
Hemos seleccionado para el estudio el sector de
las empresas que ofrecen servicios de comunica-
ción, relaciones públicas e institucionales y anes.
El término que hemos elegido es «agencia de
comunicación» porque es el que aglutina mayor
número de búsquedas al mes (1.900) para este
sector (ver Tabla 1). Para obtener este dato hemos
utilizado la herramienta Planicador de Palabras
Clave de Google (https://ads.google.com), que
ofrece datos de las búsquedas que realizan los
internautas en Google.
3.2. Empresas – sitios web
Para elección de las empresas y sus sitios web
hemos decidido comparar las cinco mejores agen-
cias de España versus las cinco agencias mejor
posicionadas para el término elegido. En el primer
caso, hemos seleccionado las cinco primeras em-
presas a través del Ranking de las agencias de comu-
nicación y RRPP que más facturan (Tabla 2), elabo-
rado por PR Noticias (2019). Este listado cuenta
con 37 agencias de comunicación que operan en
España, inscritas en el registro mercantil y que
facturaron más de un millón de euros en el año
39
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
Tabla 1. Volumen de búsquedas en Google.es para términos relacionados con agencia de
comunicación
Término de búsqueda* Volumen de búsqueda mensual Google.es
agencia de comunicacion 1.900
agencia comunicacion 720
agencias de comunicacion madrid 1.300
agencias de comunicacion barcelona 390
consultoras de comunicacion 210
Fuente: Elaboración propia – datos tomados de Planicador de Palabras Clave de Google
*Las palabras se colocan sin tilde porque así realizan las búsquedas los usuarios. Por una correcta escritura, en este trabajo la colocaremos con tilde.
Tabla 2. Grupo de Agencias I
Empresa Ranking PR Noticias Página web
Atrevia 1 http://atrevia.com/
Estudio de Comunicación 2 http://www.estudiodecomunicacion.com/
Llorente y Cuenca 3 www.llorenteycuenca.com
Omnicom 4 http://www.omnicomgroup.com/
Tinkle 5 https://www.tinkle.es/
Fuente: Elaboración propia – datos del ranking de PR Noticias (2019).
Tabla 3. Grupo de Agencias I I
Empresa
Posición en
Google.es*
Página posicionada
Qumm Comunicación 1 https://www.quum.com
Evercom 2 https://www.evercom.es/agencia-comunicacion-madrid/
Abascal Comunicación 3 http://abascalcomunicacion.com/
Hadock Comunicación 5 https://hadock.es
Goodwill Comunicación 8 https://www.goodwill.es
Fuente: Elaboración propia – datos de Google.es.
*En las posiciones 4, 6 y 7 no aparecen posicionadas agencias de comunicación.
aDResearch ESIC
40
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 30 a 49
2017. A este conjunto de empresas las concentra-
remos dentro del Grupo de Agencias I.
Para el segundo conjunto de empresas, al que
denominaremos Grupo de Agencias II (Véase Ta-
bla 3 en pág. 39), hemos realizado la búsqueda
«agencia de comunicación» en Google.es, en el
navegador Google Chrome (modo incógnito), y
tomamos las cinco primeras empresas dedicadas
a ofrecer servicios de comunicación; se han des-
cartado los resultados de artículos, directorios,
etc. En todos los casos la página posicionada es
la página principal de cada sitio web (home page),
salvo la Empresa Evercom, para la que aparece
posicionada una página interna.
3.3. Variables de posicionamiento
Utilizando distintas herramientas de análisis SEO,
se evaluarán los sitios web de las 10 agencias de
comunicación seleccionadas para el estudio. Las
variables de posicionamiento SEO que hemos
elegido las hemos dividido en internas o relacio-
nadas con una página (unidad dentro del sitio
web) y externas o estructurales. Las variables ele-
gidas han sido explicadas en el apartado anterior;
a continuación enumeramos cada una de ellas
indicando la herramienta utilizada para obtener
los datos del estudio.
Variables Internas
Título de la página: la etiqueta title se introduce
en la programación de una página concreta den-
tro de un sitio web, es el contenido que se mues-
tra en color azul en los resultados de Google.
Para obtener este dato se ha consultado la herra-
mienta SeoQuake. (https://www.seoquake.com/).
Descripción de la página: la etiqueta descrip-
tion también se coloca dentro de la programa-
ción de cada página dentro de un sitio web, y
sirve para complementar al título y mostrar a
Google de qué trata esa página. Es el contenido
que se muestrea debajo del título en los resul-
tados de Google. Para obtener este dato se ha
consultado la herramienta SeoQuake. (https://
www.seoquake.com/).
Extensión del texto: esta variable se reere a la
cantidad de texto que tiene una página web. Se
mide en número de palabras. Para obtener este
dato se ha consultado la herramienta SeoQuake.
(https://www.seoquake.com/).
Densidad de Palabras clave: para este estudio
se ha obtenido la densidad de palabra clave para
la palabra «agencia» y «comunicación» (por se-
parado) y luego haremos una media de los dos
porcentajes. Para obtener este dato se ha consul-
tado la herramienta SeoQuake (https://www.
seoquake.com/).
Variables externas/estructurales
Antigüedad de dominio: este factor se mide en
años. Se ha utilizado la herramienta Whois Lookup
para obtener este dato.
(http://whois.domaintools.com/).
Autoridad de Dominio (AD): este indicador se
obtiene gracias a la herramienta Link Explorer
(https://moz.com/link-explorer), desarrollada por
la empresa Moz. Mide el potencial de posiciona-
miento SEO que tiene un sitio web (un dominio)
en una escala de 0 a 100 puntos. También es
conocido como Domain Authority (DA).
Dominios de Referencia (DR): esta variable se
reere al número de dominios únicos que envían
uno o más enlaces a un sitio web. Para obtener
este dato hemos utilizado la herramienta Ahrefs
(https://ahrefs.com/).
Páginas indexadas en Google: esta variable
mide la cantidad de páginas (unidades) que
41
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
tiene Google de un sitio web en su buscador,
en su índice de páginas almacenadas. Para ob-
tener este dato se ha consultado la herramienta
SeoQuake.
(https://www.seoquake.com/).
4. Resultados
4.1 Variables internas
Etiqueta Título: dentro de las variables SEO on
page, la etiqueta título (meta title) es considerada
uno de los factores más importantes para el po-
sicionamiento. En el estudio que hemos realiza-
do se conrma su relevancia: de las cinco pági-
nas analizadas para el Grupo de Agencias I
ninguna contiene la palabra clave objeto de
nuestro estudio («agencia de comunicación»)
en la etiqueta Título. Por el contrario, las cinco
Agencias del Grupo II —las que aparecen posi-
cionadas en primera página de Google.es— con-
tienen la palabra clave estudiada en la etiqueta
título (Tabla 4).
Etiqueta Descripción: para esta variable, tam-
bién conocida como meta description, los resulta-
dos se asemejan a la variable anterior, en el Gru-
po de Agencias I sólo una de las páginas estudiadas
contiene la palabra clave en la descripción; se
trata de Tinkle. Por su parte, en el Grupo de Agen-
cias II las cinco páginas del estudio contienen la
frase clave en la descripción.
Extensión del texto: el contenido siempre ha
sido fundamental para el posicionamiento SEO,
y en los últimos años se ha venido conrmando
que cuanto más texto se utilice (con coherencia
y aportando buen contenido al usuario) aumen-
tarán las posibilidades de aparecer en las primeras
posiciones de Google. En los datos que hemos
podido medir, el Grupo de Agencias II duplica en
contenido al Grupo de Agencias I en las páginas
Tabla 4. Presencia de palabra clave en Etiqueta Título y Etiqueta Descripción
Agencia
Palabra Clave en
Etiqueta Título
% Grupo
Palabra Clave en
Etiqueta Descripción
% Grupo
Atrevia NO
0 %
NO
20 %
Estudio de Comunicación NO NO
Llorente y Cuenca NO NO
Omnicom NO NO
Tinkle NO NO
Abascal Comunicación SI
100 %
SI
100 %
Evercom SI SI
Goodwill Comunicación SI SI
Hadock Comunicación SI SI
Quum SI SI
Fuente: Elaboración propia
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
aDResearch ESIC
42
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 30 a 49
analizadas para cada sitio web, teniendo una me-
dia de 840 palabras y 400 palabras respectiva-
mente (Tabla 5).
En el Grupo de Agencias I se registran las pági-
nas con menor cantidad de texto; siendo Tinkle
con 110 palabras, Omnicom con 245 palabras y
Atrevia con 500 palabras, las agencias que ocupan
los últimos puestos en este renglón. En el Grupo
de Agencias II, destacan Qumm con 1.040 pala-
bras, Abascal Comunicación con 964 palabras y
Hadock Comunicación con 715 palabras. Tam-
bién podemos destacar que, individualmente,
ninguna página del Grupo I tiene más contenido
que las páginas del Grupo II.
Densidad de palabra clave: para el posiciona-
miento orgánico también es importante la apari-
ción y repetición de las palabras que el usuario
busca. Cuando obtenemos los datos sobre la den-
sidad de palabra clave, el Grupo de Agencias II
también supera considerablemente al Grupo de
Agencias I, teniendo como resultado medio 1,36
% versus 0,24 % respectivamente (Tabla 5). Lo
que nos señala este índice es que el Grupo II utili-
za en mayor proporción las palabras clave elegidas
para el análisis: «agencia de comunicación». Los
que obtienen una mayor puntuación son Abascal
Comunicación con 1,65 % y Evercom con 1,50
%. En el Grupo I tres agencias registran 0 % (Es-
tudio de Comunicación, Omnicom y Tinkle),
mientras que Atrevia destaca con una densidad de
palabra clave de 1,00 %.
4.2. Variables externas y estructurales
Antigüedad del dominio: para esta variable en-
contramos que los sitios web de las Agencias del
Grupo I y las Agencias del Grupo II tienen una anti-
güedad similar; la media de los primeros es de 17
años de antigüedad mientras que el segundo con-
junto obtiene una media de 14 años (Gráca 1).
Tabla 5. Extensión de texto en número de palabras y Densidad de palabra clave en porcentaje
Agencia
Extensión de texto
(Nro. de palabras)
Media
Grupo
Densidad de Palabra
Clave en Texto
Media
Grupo
Atrevia 500
400
1,00%
0,24 %
Estudio de Comunicación 590 0,00%
Llorente y Cuenca 540 0,20%
Omnicom 245 0,00%
Tinkle 110 0,00%
Abascal Comunicación 964
840
1,65%
1,36 %
Evercom 661 1,50%
Goodwill Comunicación 692 1,22%
Hadock Comunicación 715 1,05%
Quum 1040 1,40%
Fuente: Elaboración propia
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
43
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
Destacan los sitios web de Llorente y Cuenca y
Omincom como los más longevos, ambos domi-
nios obtienen una antigüedad de 21 años. Por el
contrario, Atrevia es la empresa con el dominio
más joven, 5 años, seguida de Hadock Comuni-
cación, con 7 años de antigüedad.
Este punto nos conrma (para ambos grupos)
la importancia de la antigüedad para el posicio-
namiento en Google porque la media global (si
cogemos los diez dominios) es de 15 años de
antigüedad. El dominio con «menos edad» que
aparece posicionado para la búsqueda que hemos
planteado en la investigación («agencia comuni-
cacion» – sin tilde), corresponde a Hadock Co-
municación, que tiene 7 años desde que se ha
registrado, le sigue Evercom con 9 años y Qumm
y Abascal Comunicación con 17 años.
Autoridad de dominio (AD): anteriormen-
te explicábamos que la Autoridad de Dominio
es una métrica que nos muestra el potencial y
calidad que puede tener un dominio para posi-
cionarse en buscadores, así como la «fuerza»
que puede aportar al momento de generar un
enlace a otro sitio web. En el estudio que hemos
realizado la media de AD del Grupo de Agencias
I se sitúa en 50 puntos (sobre 100) y del Grupo
de Agencias II en 31 puntos (Veáse Gráco 2 en
pág. 44).
Si nos jamos en los sitios web de cada agen-
cia por separado, los sitios con mayor Autoridad
de Dominio son los de Omnicom (60) y Lloren-
te y Cuenca (55), ambos del Grupo I. En el Grupo
II la mayor AD la tiene Goodwil Comunicación
(37), seguida de Evercom (36). Destacan Hadock
Comunicación (29) y Quum (24), que con una
Autoridad de Domino baja aparecen en las pri-
5
Atrevia
Estudio de Comunicación
Llorente y Cuenca
Omnicom
Tinkle
Media
Abascal
Evercom
Goodwill
Hadock
Quum
Media
19
21 21
18
17 17 17
9
7
20
14
5
25
20
15
10
5
Gráco 1. Antigüedad de los dominios en número de años
Fuente: Elaboración propia
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
aDResearch ESIC
44
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 30 a 49
mera página de Google.es para la búsqueda
«agencia de comunicación».
Dominios de referencia: a través de esta variable
sabemos la cantidad de sitios webs distintos que
envían enlaces a un dominio concreto. Una de
los factores más importantes para el posiciona-
miento en Google es la cantidad de enlaces que
recibe un sitio web, sobre todo la cantidad de
dominios diferentes que generan estos enlaces.
En nuestro análisis esta premisa no parece prio-
ritaria para la palabra clave escogida y de todas
las variables estudiadas es la que más diferencia
numérica tiene entre los dos conjuntos que de-
nimos: el Grupo de Agencias I obtienen una media
de 1.100 dominios de referencia y el Grupo de
Agencias II tan sólo registra una media de 150
dominios de referencia (Gráco 3).
Sobresale Omnicom con 2.600 dominios de
referencia y Atrevia con 890, ambos del Grupo I. En
el caso de Quum y Hadock Comunicación, alcan-
zan la primera página en Google para la palabra
clave estudiada con tan sólo 72 y 147 dominios de
referencia respectivamente. En el Grupo II, los sitios
web con más dominios de referencia son Goodwill
Comunicación con 194 y Evercom con 186.
Páginas indexadas en Google: esta variable nos
indica la cantidad de contenido (número de pági-
nas distintas) que tiene Google de un sitio web.
Cuanto más contenido genere un sitio web mejor
será para su posicionamiento, siempre y cuando
sea contenido original, relacionado con la temáti-
ca del sitio web y que aporte valor al usuario.
Para esta métrica vemos que el Grupo de Agencias
I también supera con un margen amplio al Grupo
de Agencias II, la media de páginas indexadas que
se obtuvo fue de 4.100 contra 1.100 (Gráco 4).
Los sitios webs con más páginas indexadas son
los de Atrevia (8.900) y Estudio de Comunicación
5
Atrevia
Estudio de Comunicación
Llorente y Cuenca
Omnicom
Tinkle
Media
Abascal
Evercom
Goodwill
Hadock
Quum
Media
44
55
60
39
50
29
24
36
29
37
31
52
70
50
40
30
10
Gráco 2. Autoridad de Dominio
Fuente: Elaboración propia
60
20
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
45
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
5
Atrevia
Estudio de Comunicación
Llorente y Cuenca
Omnicom
Tinkle
Media
Abascal
Evercom
Goodwill
Hadock
Quum
Media
8.000
1.200
279
2.300
4.100
1.130
173
1.600
2.170
420
1.100
8.900
10.000
6.000
5.000
4.000
1.000
Gráco 4. Autoridad de Dominio
Fuente: Elaboración propia
3.000
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
7.000
8.000
9.000
2.000
5
Atrevia
Estudio de Comunicación
Llorente y Cuenca
Omnicom
Tinkle
Media
Abascal
Evercom
Goodwill
Hadock
Quum
Media
389
940
2.600
360
1.100
163
72
186
147
194
150
890
2.500
2.000
1.500
1.000
500
Fuente: Elaboración propia
Grupo de Agencias I
Grupo de Agencias II
3.000
Gráco 3. Numero de dominios de referencia
aDResearch ESIC
46
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 30 a 49
(8.000), ambos del Grupo II. Los sitios web con
menos páginas en los índices de Google son el de
Quum (173) y Goodwill Comunicación (420).
Conclusiones
El Grupo de Agencias I, seleccionadas del ran-
king de las principales agencias de comunica-
ción de España por facturación, tienen en sus
sitios web más «fuerza» en las variables estruc-
turales (Autoridad de Dominio, páginas indexa-
das, Dominios de Referencia), que los dominios
del Grupo de Agencias II; sin embargo, este úl-
timo conjunto obtiene mejores resultados en
Google.es para las palabras clave estudiadas
(«agencia de comunicación»). Esto nos de-
muestra la importancia que tienen las variables
especícas (on page) dentro de una página web
(unidad en un sitio web). En todos los casos,
el Grupo de Agencias I hace uso de las palabras
clave estudiadas en la etiqueta título y en la
etiqueta descripción. Mientras que en el Grupo
de Agencias I sólo guran las palabras clave en
la etiqueta descripción de un sitio web. En es-
ta área de variables internas, el Grupo II dupli-
ca en contenido al Grupo I, y también le supe-
ra ampliamente en la repetición del término
«agencia de comunicación», obteniendo una
media de 840 palabras en el texto de la página
contra 400; y una media de densidad de pala-
bra clave de 1,24 % contra 0,24 %.
Podemos concluir que el potencial de un
sitio web en los factores estructurales no es su-
ciente para aparecer en primera página de
Google.es, sin la presencia y repetición de las
palabras que se quieren posicionar. Aunque
para el análisis se escogieron un grupo limitado
de variables (ocho en total), queda en evidencia
que los sitios que tienen presencia en la prime-
ra página de Google.es están realizando una
estrategia de posicionamiento para las palabras
clave estudiadas. Esa presencia marcará la dife-
rencia de posicionamiento, incluso estando por
debajo de la media en las variables estructurales
de la comparativa.
En las variables off page, los sitios web del Gru-
po de Agencias I tienen mejores resultados que los
del Grupo de Agencias II, destacando especialmen-
te la relacionada con los dominios de referencia
y la Autoridad de Dominio (AD), el Grupo I ob-
tiene una media de 1.100 dominios de referencia
y una AD de 50 mientras que el Grupo II registra
una media de 150 dominios de referencia y una
AD de 31. Por su parte, la antigüedad del domi-
nio es elevada en ambos conjuntos. El sitio web
con menos edad que ha posicionado en primera
página de Google.es tiene 7 años. La media del
Grupo I es de 17 años mientras que la del Grupo
II es de 14 años.
Con respecto a las páginas indexadas, tam-
bién se conrma que no sólo se posicionan los
sitios con más contenido. Existen dos sitios web
del Grupo de Agencias II que posicionan en pri-
mera página de Google.es con menos de 500
páginas indexadas. La media para este conjun-
to es de 1.100 mientras que para el Grupo I es
de 4.000.
El presente estudio nos ha permitido obtener
un análisis comparativo entre distintas agencias
de comunicación. Para obtener más datos y con-
seguir mayor profundidad sería pertinente poder
ampliar el número de variables, el número de
palabras clave y el número de sitios web que pue-
dan ser objeto de estudio. También aportaría gran
valor medir qué pasaría si el Grupo de Agencias I
optimizasen una página de su sitio web para las
palabras clave estudiadas. Esto nos permitiría
validar si una página que cumple los parámetros
off page, al tener mejores datos estructurales a ni-
vel de SEO, saldría premiada en las primeras po-
siciones de Goolgle.es
47
Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de Agencias de Comunicación en España · págs. 30 a 49
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