Marketing Olfativo
en hoteles de lujo
de Madrid centro
Olfactory Marketing
in Luxury Hotels in
Madrid Centre
aDResearch ESIC
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 90 a 107
González Peña, A. y González-Anleo, J.M. (2020)
Marketing Olfativo en hoteles de lujo de Madrid centro
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 23 Vol 23
Segundo semestre, julio-diciembre 2020 · Págs. 90 a 107
https://doi.org/10.7263/adresic-023-05
Andrea González Peña
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas con
Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC
Business & Marketing School. Becaria,
Publicis Media Groupe y Netmentora Madrid
andrealyceo@hotmail.com
Dr. Juan M. González-Anleo
Profesor ESIC Business & Marketing School
juanmaria.gonzalezanleo@esic.edu
Objetivo: El objetivo de la presente investigación es descubrir la realidad existente en el sector
hotelero de lujo de la zona centro de Madrid en lo concerniente a la implementación de estra-
tegias y técnicas de Marketing Sensorial Olfativo a n de revelar en qué medida se llevan a cabo
tales estrategias en la actualidad, dónde, quién y con qué nalidad.
Diseño/metodología/enfoque: La investigación es de carácter cuantitativo y ha sido llevada
a cabo mediante una encuesta tipo CAPI asistida por un Smartphone con un software que
navega por el cuestionario. Dicha encuesta tuvo que ser completada por personal del hotel
cualicado con los conocimientos necesarios para poder responder a las preguntas planteadas.
Resultados: Los resultados de la investigación validaron tres de las cinco hipótesis inicialmente
planteadas para el estudio, por lo que se demostró que los hoteles de lujo de Madrid Centro
utilizan tales estrategias para diferenciarse de la competencia y crear marca olfativa. Asimismo,
se pone de relieve que un pequeño porcentaje de hoteles sigue sin usar dichas técnicas y que
los niveles de satisfacción de los clientes se ven afectados por éstas positivamente entre otros
resultados que serán expuestos más adelante.
Limitaciones/implicaciones: Debido a la responsabilidad y carga de trabajo que implican las
funciones de las personas necesarias para responder la encuesta, no se obtuvieron respuestas
de ciertos hoteles. De la planicación de veintiún hoteles inicialmente listados conseguimos
catorce respuestas, todas ellas cara a cara.
Originalidad/contribución: Ha sido posible denir la realidad del Marketing Olfativo en el
sector hotelero de lujo de Madrid Centro, así como las implicaciones que tiene y su contribu-
ción para crear una atmosfera agradable para los consumidores y garantizar su captación y
delización a través de los aromas.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Olfactory Marketing,
Sensory Marketing,
Luxury Hotels,
Sense of smell,
Aroma
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Marketing Olfativo,
Marketing Sensorial,
hoteles de lujo,
olfato,
aroma
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 90 a 107
Purpose: The objective of this study is to discover the existing reality in the luxury hotel sector
in the central area of Madrid concerning the implementation of Olfactory Sensory Marketing
techniques and strategies with the aim of revealing to what extent, where, who by and with
what end such strategies are carried out.
Design / Methodology / Approach: This is a quantitative study and has been carried out by
means of an ICSC survey assisted by a Smartphone which navigates the questionnaire. The
aforementioned survey had to be completed by hotel sta in possession of the required
knowledge to be able to respond to the questions asked.
Results: The results of the research conrmed three of the ve hypotheses initially proposed
for the study, which demonstrated that the luxury hotels in Madrid Centre used such strategies
to dierentiate themselves from the competition and create an olfactory brand. Likewise, it
highlights that a small percentage of hotels do not use said techniques as well as their positive
eects on levels of customer satisfaction, along with other results which will be presented later.
Limitatios / Implications: Due to the responsibility and the workload which the functions of
the people necessary to complete this survey incur, answers were not obtained from certain
hotels. From the planned twenty-one hotels initially listed, fourteen replies were received, all of
which were face-to-face.
Originality / Contribution: It has been possible to dene the reality of Olfactory Marketing in
the luxury hotel sector in Madrid Centre, along with the implications involved and its contribu-
tion to creating a pleasant atmosphere for consumers and guaranteeing their acquisition and
retention by means of aromas.
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1. Introducción
Remontándonos en el tiempo puede constatarse
que los aromas han tenido una profunda inuen-
cia en el comportamiento de los seres humanos
desde su estado más primitivo. A través de ellos,
los humanos primitivos eran capaces de diferen-
ciar piezas de comida, intuir cuales eran peligro-
sas y cuales no o seleccionar de entre otros miem-
bros la pareja reproductiva ideal. De hecho,
existe una condición cuando una persona pierde
la capacidad de percibir aromas llamada «anos-
mia» que provoca sentimientos de depresión y
sensación de vacío. A pesar de todo esto, no obs-
tante, el sentido del olfato ha sido el que menos
atención ha recibido en la investigación cientíca
relacionada con el marketing.
Sin embargo, hace relativamente poco, los pro-
fesionales del marketing comienzan a asumir la
importancia del sentido olfativo para sus acciones
y estrategias, especialmente para diferenciarse de
sus competidores e incrementar los niveles de
satisfacción y bienestar de sus consumidores pu-
diendo ser denido el Marketing Olfativo, de
forma muy sucinta, como aquella rama especíca
del marketing encargada de estudiar cómo se uti-
lizan los aromas para crear estados de ánimo,
para promocionar productos o posicionar una
marca (Krishna, 2010, pp. 57-67).
Pueden identicarse tres características funda-
mentales del aroma que ayudan a entender donde
radica el origen de su importancia. En primer
lugar, los aromas son difíciles de etiquetar pero
fáciles de reconocer (Axel, 1995, pp. 154-159;
Buck, 2004; pp. 116-119). Mientras un número
bastante elevado de personas no es capaz de des-
cribir con palabras un aroma, sabe sin embargo
perfectamente distinguir los olores inhalados con
anterioridad. En segundo lugar, las preferencias
por los aromas se originan en el aprendizaje. Varios
estudios han demostrado que la predisposición
para que determinados aromas sean o no del agra-
do de las personas viene dada por un aprendiza-
je continuo a lo largo del tiempo (Krishna, 2010,
pp. 57-67; Herz, 2004, pp. 217-224). Cuando se
tiene una experiencia positiva, se asocia el olor de
esa experiencia a unas emociones positivas duran-
te el resto de la vida sucediendo también lo con-
trario con experiencias negativas. Por último, si
bien el aroma de un determinado elemento es
procesado de forma lenta, éste persiste en el tiem-
po. El olfato es, en este sentido, el sentido más
lento para percibir un estímulo, llegando el ser
humano a tardar hasta 10 veces más en notar la
presencia de un aroma que en reconocer una ima-
gen (Goddard, 2005, pp. 79-86). Esto se debe a
que la información de las neuronas olfativas tarda
más tiempo en desplazarse hasta las neuronas del
cerebro. A pesar de ello, no obstante, tiene una
ventaja primordial, y es que el recuerdo marcado
con una pista olfativa es mucho más persistente
en la memoria.
Existen varias dimensiones para explicar cómo
se forman las preferencias por los aromas. La pri-
mera es la hedónica, a través de la cual se deter-
minan los aromas que resultan agradables y los
que no. Al evaluar un aroma, la primera respues-
ta que viene en mente suele ser ésta, existiendo
tres variables esenciales: la afabilidad, la familia-
ridad y la intensidad. Las dos primeras están es-
trechamente relacionadas y tienen connotaciones
positivas; la intensidad, por el contrario, resulta
más compleja, presentándose los registros en for-
ma de U invertida, de tal forma que si el estimu-
lo sobrepasa la capacidad media de percepción
humana, el efecto producido puede llegar a ser el
opuesto al deseado.
La segunda dimensión es el tipo de aprendi-
zaje asociativo, cuya investigación se hace en
referencia al condicionamiento clásico o pavlo-
viano (Krishna, 2010, pp. 75-138). Esta segunda
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dimensión Implica respuestas automáticas y está
basado en la vinculación entre un estímulo nue-
vo (aroma) con un reejo ya existente (emoción)
dada por la experiencia vivida. El aroma, por lo
tanto, puede desencadenar un estado de ánimo
vinculado a la primera vez que el individuo se
expuso a dicho estímulo y de la misma forma
darle un signicado hedónico propio que deter-
mina la percepción del aroma.
El estudio de diferentes culturas ofrece amplia
información que demuestra que el aprendizaje
asociativo predomina ante la percepción hedóni-
ca de los aromas a la hora de formar preferencias,
lo que implica que las personas deciden qué aro-
mas preeren con respecto al aprendizaje adqui-
rido y no en función de si satisface o no la dimen-
sión hedónica. Un buen ejemplo ilustrativo de
este fenómeno fue el intento por parte de los
militares de U.S. de crear una «bomba apestosa».
Esta idea, más o menos acertada, se topó con un
problema esencial: fue absolutamente imposible
encontrar un aroma que fuese considerado des-
agradable de forma univoca por distintos grupos
étnicos (Dilks, 1999, p. 599).
La tercera dimensión, por ultimo, son las pro-
pias bases biológicas de la relación aroma-emo-
ción. La estructura cerebral y su neuroanatomía
explican la relación única entre las emociones y
la asociación con estímulos olfativos. Además de
la posición privilegiada de cercanía entre el nervio
olfativo, la amígdala (expresión de emociones y
memoria emocional) (Cahill, 1995, pp. 295-296)
y el hipocampo (memoria de corto a largo plazo)
(Eichenbaum, 2001, pp. 199-207), la informa-
Experiencia (Estímulo A) Emoción (Respuesta A)
Aroma (Estímulo B) Sin respuesta
Aroma (Estímulo B) Emoción (Respuesta A)
Esquema 1. Aprendizaje Asociativo (Condicionamiento clásico)
Los dos estímulos por separado:
Los dos estímulos a la vez:
1
a
vez:
Sólo el Estímulo B tras haber tenido una primera toma de contacto con el Estímulo A:
2
a
vez:
Fuente: Elaboración Propia
Experiencia (Estímulo A) Aroma (Estímulo B)
+
Emoción (Respuesta A)
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ción olfativa no tiene que pasar por el tálamo
(almacén de información sensorial), sino que
pasa de forma directa e inmediata a relacionarse
con el complejo amígdala-hipocampo. Habiendo
sido ampliamente demostrado que el aprendiza-
je asociativo de señales relativas a emociones es-
pecícas está mediado por la amígdala, ésta, junto
al córtex olfativo, juegan un papel fundamental
para el reforzamiento de estímulos aprendidos por
aprendizaje asociativo.
Asimismo, puede señalarse que el sentido ol-
fativo es un sentido químico, ya que percibe
compuestos químicos en su entorno y puede ser
efectivo a grandes distancias. El proceso es el
siguiente:
1. El aroma en forma de moléculas de vapor
hace su camino para llegar a las mucosidades
de las fosas nasales y ahí se disuelven.
2. El olor es detectado por las neuronas re-
ceptoras del olfato situadas en las mucosi-
dades.
3. Las mismas neuronas son responsables de
transmitir la información a los bulbos olfa-
torios.
4. Los receptores sensoriales de estos bulbos se
encargan de enviar mensajes a las estructuras
del sistema límbico, pudiendo ser tanto a los
centros primitivos del cerebro (neocorteza)
como al centro «avanzado» en el que tienen
lugar las modicaciones de los pensamientos
conscientes.
Hay que destacar, en este contexto, que la
relación neuroanatómica entre el olfato y la emo-
ción está completamente vinculada a la neuroe-
volución. Las estructuras del sistema límbico
(amígdala e hipocampo) se encontraban inicial-
mente ubicadas en el córtex olfativo, es decir, el
aprendizaje emocional y asociativo provenía ori-
ginalmente de una parte del cerebro que se de-
dicaba a procesar el sentido olfativo (Krishna,
2010, pp. 75-134). Por ello se dice que la infor-
mación de la emoción y del olfato son funcional-
Esquema 2. El sentido del olfato, el cerebro y el cerebro límbico
Fuente: Elaboración propia y otras fuentes de Google Sites
Nervio olfatorio
El sentido del olfato y el cerebro: El cerebro límbico en profundidad:
Bulbo olfatorio
Placa cribosa del
hueso Etmoides
Pituitaria amarilla
Pliegues nasales
(cornetes)
Pituitaria roja
Oricio nasal
Sustancias aromáticas
To contralateral side
via the anterior commissure
Olfactory receptor cell
Thalamus
Olfactory
tubercle
Olfatory neuroepithelium
Piniform cortex
Amygdaloid complex
Entorhinal cortex
Hippocampus
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mente la misma, es decir, que las emociones, al
igual que el olfato, conllevan respuestas que tie-
nen una parte hedónica y otra basada en el apren-
dizaje asociativo y en las experiencias pasadas de
las personas.
Esto llevó a entender a numerosos investiga-
dores que los aromas pueden desencadenar esta-
dos de ánimo concretos en las personas. En este
sentido, abundan los estudios que demuestran
que los aromas agradables (perfume, aroma del
pan recién horneado) mejoran el estado de ánimo
e incluso alivian ciertas sensaciones de malestar
(Villemure, 2003, pp. 101-108), así como los
aromas desagradables que provocan un peor es-
tado de ánimo (Knasko, 1992, pp. 27-35).
Otros estudios, además, demuestran que el
estado de ánimo afecta a la cognición, es decir
que estar de buen o mal humor puede afectar al
comportamiento de los individuos y cambiar la
percepción (Krishna, 2010, pp. 75-134). En tér-
minos generales, un estado de ánimo positivo
provoca un incremento de la productividad y de
la solidaridad, mientras que un estado de ánimo
negativo causa un mayor estado de frustración y
un efecto contrario en la productividad y en la
sociabilidad (Baron, 1997, pp. 487-503).
Además de todo lo previamente abordado, hay
que destacar también que la percepción del aroma
depende del tipo de consumidor al que se dirija.
La características sociodemográcas tienen in-
uencia a la hora de percibir un aroma tal y como
se demostró en un experimento realizado en París
para la empresa Correos, cuyos resultados indi-
caron que entre dos grupos situados en zonas
socioeconómicas contrarias las percepciones de
los aromas fueron distintas. La cohorte genera-
cional también tiene inuencia en la percepción
de los aromas (Maille, 2004, pp. 1-8). Así, Linds-
trom (2005, pp. 67-71), demostró que los millenials
son capaces de procesar información multisenso-
rial de una forma mucho más efectiva que un
consumidor medio perteneciente a generaciones
anteriores con un cerebro más envejecido, como
los baby boomers. Por otro lado, la inuencia del
hábito de consumo es importante, habiéndose
demostrado (Ricaurte Bravo, 2013, pp. 1-73) que
el aroma inuye de forma signicativa a los con-
sumidores más «comedidos» para realizar gastos
espontáneos.
Esta investigación surge, por lo tanto, de la ne-
cesidad de entender en mayor profundidad los
procesos cerebrales que se producen a la hora de
percibir e identicar aromas que posteriormente
pueden suscitar emociones tanto positivas como
negativas y, más concretamente, los efectos que
pueden tener en los consumidores para que re-
cuerden y preeran una marca a otra, así como
incluso llegar a cambiar sus comportamientos con
respecto a la marca. En el caso concreto de los
hoteles, para pasar más tiempo en ellos, para con-
sumir más dentro de éstos, para crearles favoritis-
mo y delizarles con la intención de que los re-
cuerden y quieran volver a repetir la experiencia.
2. Objetivos de la investigación
En la actualidad, la tendencia de ofertar expe-
riencias está creciendo exponencialmente, lle-
gando a convertirse en un concepto esencial a la
hora de captar la atención de los consumidores
(Wikström, 2004, pp. 60-72). Así, las estrategias
de marketing sensorial están cada vez más pre-
sentes en el sector de la hostelería de lujo (Gon-
zález Baeza; Ayala Montaño, 2019, pp. 1-32), y
ello se debe a la necesidad de este sector por crear
experiencias (mayormente hedónicas) de consu-
mo para sus clientes debido a la interacción sub-
jetiva que existe entre el personal de este tipo de
negocios, el establecimiento en sí y los clientes
(Pinheiro da Silva, 2010, pp. 330-345). El obje-
tivo nal de la implementación de estas estrate-
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gias es mejorar la estancia del cliente a través de
las instalaciones del hotel gracias a la creación
de sensaciones, emociones, pensamientos o
cambios en el comportamiento de los consumi-
dores aumentando, de esta forma, el recuerdo y
la delización, así como diferenciarse de los
competidores.
Dentro del Marketing Sensorial se ha escogido
el Marketing Olfativo que orienta las acciones de
marketing hacia la estimulación del sentido del
olfato. Este es un sentido especialmente intere-
sante por diferentes razones.
1. Es el sentido más primitivo y guarda, tal y
como se ha visto, una estrecha relación con
el sistema límbico, que es la estructura cere-
bral encargada de las emociones y la memo-
ria (Cahill et al., 1995, pp. 295-296). Su
ubicación es excelente porque se encuentra
a dos sinapsis del nervio olfativo de la amíg-
dala, encargada de expresar la emoción, y a
tres sinapsis del nervio olfativo y el hipocam-
po, el cual transforma la memoria de corto a
largo plazo (Krishna et al., 2010, pp. 57-67).
Por ello, el olfato es fundamental en la per-
cepción que se forma en la mente del consu-
midor frente a un producto o servicio.
2. El aroma de un producto o servicio permite
al consumidor llevar a cabo una evaluación
espontánea debido a su asociación con una
experiencia a largo plazo (Morrin et al., 2000,
pp. 157-165). Debido a ello, la memoria tie-
ne un carácter experiencial y emocional aso-
ciando imágenes con sentimientos originados
por recuerdos (Herz, 2000, pp. 34-39).
3. El sentido del olfato genera mayores niveles
de motivación a nivel emocional en los indi-
viduos con respecto al resto de sentidos de-
bido a su conexión con la memoria a largo
plazo y la experiencia emocional del consu-
midor (Beerli; Diaz; Martín-Santana, 2020,
pp. 1-17).
La pregunta de origen planteada en nuestra
investigación fue: ¿En qué medida los hoteles de
lujo de Madrid implementan acciones de Marke-
ting Olfativo, qué tipo de acciones y cómo inu-
ye esto en los resultados empresariales y en los
niveles de satisfacción de los clientes?
Partiendo de esa base se planteó como objeti-
vo general de la investigación recabar toda la in-
formación posible acerca de la implementación
de estrategias de Marketing Olfativo en los hote-
les de lujo de Madrid (capital) estableciendo,
como objetivos especícos los que se detallan a
continuación:
• Comprobar la presencia de acciones de Mar-
keting Sensorial Olfativo en el sector de la
hostelería de lujo en Madrid.
• Denir qué tipo de acciones de Marketing
Olfativo se llevan a cabo.
• Encontrar en qué dieren estas estrategias
dependiendo de la zona del hotel.
• Determinar si las acciones son llevadas a ca-
bo por el propio hotel o por agencias inde-
pendientes especializadas.
• Evaluar en qué medida estas acciones afectan
a los resultados de la organización y cómo.
3. Metodología empleada
La presente investigación se ha llevado a cabo a
partir de diferentes enfoques metodológicos.
Inicialmente se elaboró un marco teórico origi-
nado en la lectura de diversas fuentes de exper-
tos sobre Marketing Sensorial, poniendo el foco
en el Marketing Sensorial Olfativo, el cual está
orientado a estimular el sentido olfativo de los
consumidores con objetivos diversos como la
mejora de su estancia y el aumento del tiempo
en ella, así como el incremento de su bienestar,
97
Marketing Olfativo en hoteles de lujo de Madrid centro · págs. 90 a 107
su satisfacción y el sentimiento de pertenencia
(delización).
La investigación puso especial interés en el
sector de la hostelería de lujo, hoteles de 5 estre-
llas, dado que se trata de un mercado concreto al
que las estrategias de marketing Olfativo pueden
estar muy bien orientadas con el propósito nal
de crear una rma olfativa e identidad de marca.
A través de esta investigación, por lo tanto, bus-
camos ahondar con mayor profundidad en el
conocimiento de en que medida, cómo y con qué
nalidad son implementadas estas estrategias en
los hoteles de lujo del centro de Madrid, así como
en la repercusión que puedan tener en los resul-
tados de la organización.
En comparación con otros campos de estu-
dio, el Marketing Sensorial no cuenta con un
gran historial de investigaciones por lo que lle-
vamos a cabo una investigación cuantitativa a
través de una encuesta tipo CAPI que fue com-
pletada físicamente por un miembro del perso-
nal cualicado de los distintos hoteles de lujo
de Madrid visitados.
Es importante mencionar en este punto que el
universo de los hoteles de 5 estrellas en la capital
de Madrid es reducido. Se llevó a cabo una lista
con todos los hoteles de lujo de la zona centro de
Madrid (21 en total) y después, de forma aleato-
ria, se realizó una nueva lista con los hoteles a los
que se debía visitar para que completaran la en-
cuesta, consiguiendo que lo hiciesen 14 de ellos
lo cual, teniendo en cuenta el reducido tamaño
del universo, supone una muestra bastante repre-
sentativa de la realidad.
4. Limitaciones
Por una parte, la muestra no es lo sucientemen-
te grande para hacer extrapolaciones aún siendo
representativa de la realidad. Además, teniendo
en cuenta que la muestra inicial iba a ser de 21
hoteles, de lo cuales hubo 6 bajas, el tamaño de
dicha tubo que verse reducido.
Mapa 1. Lista de los 14 hoteles que respondieron a la encuesta
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
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Por otra parte, existe una limitación que apela
a la satisfacción de los clientes, la cual no está
completamente solventada por la investigación
ya que habría hecho falta preguntarles a estos a
través de otro cuestionario de satisfacción espe-
cialmente diseñado para este n.
5. Cuestionario
El cuestionario se realizó de forma presencial a
través de un Smartphone. La persona pertinente
de cada hotel visitado rellenó dicho cuestionario
en el momento, de modo a que también se pu-
dieron solventar algunas dudas de manera oral
durante el proceso.
Las personas encargadas de contestar dicho
cuestionario tienen un perl concreto que consta
de un grado superior y/o universitario en las áreas
de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas,
Hostelería u otras ramas de estudio relacionadas
conjunto a Títulos Superiores y/o Cursos y/o Más-
teres en Marketing Sensorial u Marketing Olfativo.
Las variables objeto de estudio de la investiga-
ción son cinco. La primera es el tipo de acciones
desarrolladas y los sistemas implementados para
llevarlas a cabo. La segunda variable es el tipo de
acciones implementadas en función de las dife-
rentes zonas del hotel. La tercera, el tipo de aro-
mas utilizados por los hoteles, que se dividen en
dos grandes grupos: genéricos y personalizados.
La cuarta variable son los propios resultados de
la empresa a distintos niveles (económico, volu-
men y satisfacción de los clientes). La quinta va-
riable, por último, hace referencia a preguntas
descriptivas de cada hotel.
Cada una de estas variables está denida por
distintos tipos de preguntas, entre las que pueden
distinguirse entre abiertas y cerradas. Las primeras
son cortas y de desarrollo. Pero el mayor peso del
cuestionario se lo llevan las preguntas cerradas,
entre las cuales hay dicotomías, respuestas múlti-
ples, respuestas mediante checkboxes y rating dentro
de una escala de valores, como por ejemplo dando
opciones desde «Totalmente de acuerdo» hasta
«Totalmente en desacuerdo» o de forma más nu-
mérica siento el «1», por ejemplo, que los ingresos
de la empresa han disminuido mucho y el «5» que
Tabla 1. Clasicación de las preguntas del cuestionario
Variables objeto de estudio
pregunta
Pregunta
Tipos de acciones y
sistemas utilizados
1 ¿Están llevando a cabo acciones de Marketing Olfativo?
2 ¿Quién lleva a cabo estas acciones de Marketing Olfativo?
3 ¿Qué sistemas de aromatización utilizan actualmente?
7
¿Utilizan las mismas técnicas para destruir los malos olores que
para aromatizar espacios comunes?
13
¿Qué objetos de las habitaciones destinadas a los clientes
tienen un aroma añadido?
Acciones en función de
la zona del hotel
4 ¿Emplean estrategias distintas en función de la zona del hotel?
5 ¿En qué zonas del hotel implementan estrategias olfativas?
6
¿Emplean diferentes aromas dependiendo de la zona
del hotel?
99
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Tabla 1. Clasicación de las preguntas del cuestionario (continuación)
Variables objeto de estudio
pregunta
Pregunta
Tipos de aromas utilizados
8 ¿Utilizan aromas personalizados o aromas genéricos?
9 ¿Cómo hacen los aromas personalizados?
10 ¿Por qué hacen aromas personalizados?
11 Qué tipo de genérico usan?
12 ¿Preeren los aromas genéricos o los personalizados? ¿Por qué?
Inuencia en los resultados
de la empresa
15
«El nivel de satisfacción de los clientes ha aumentado desde
la implementación de dichas estrategias». Indique su nivel de
acuerdo o desacuerdo.
16
Indique cómo han evolucionado los resultados económicos
de la empresa desde la implementación de estas estrategias
olfativas.
17
¿Cómo ha evolucionado el volumen de clientes desde la
implementación de estas acciones?
Preguntas descriptivas
de cada hotel
14 ¿Desde hace cuánto están llevando a cabo dichas acciones?
19 ¿Cuál es el perl de huésped que contrata sus servicios?
20 ¿Cuál es el nombre de su hotel?
18
¿Creen que los hoteles de la zona usan también éste tipo de
acciones orientadas al Marketing Olfativo?
Fuente: Elaboración propia
pregunta
Pregunta
Cerrada Abierta
1 Dicotomía
2 Múltiple
3 Checkboxes
4 Dicotomía
5 Checkboxes
6 Múltiple
7 Múltiple
8 Múltiple
9 Larga
10 Checkboxes
pregunta
Pregunta
Cerrada Abierta
11 Corta
12 Larga
13 Checkboxes
14 Múltiple
15 Escala
16 Escala
17 Escala
18 Múltiple
19 Checkboxes
20 Corta
Tabla 2. Tipo de respuestas del cuestionario (Fuente: Elaboración propia)
aDResearch ESIC
100
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han aumentado mucho. De este modo se hizo
un cuestionario lo más variado posible e intuitivo.
6. Antecedentes y resultados
A pesar de que el Marketing Sensorial es un cam-
po en el cual expertos como Krishna, Lindstrom
y Herz han demostrado, a través de diferentes
estudios y experimentos de diferente naturaleza,
la ecacia de estas estrategias, aún son muchas
las empresas que no tienen en cuenta la impor-
tancia de esta nueva forma de mercadeo, sobre
todo si nos ceñimos al ámbito nacional.
Se escogió el mercado de los hoteles de lujo por
ser un ámbito pertinente para la implementación
de dichas estrategias y, además, como ya ha sido
mencionado, por el amplio número de variables
relacionadas con su implementación (González
Baeza; Ayala Montaño, 2019, pp. 1-32).
Dichos hoteles utilizan diferentes técnicas para
aromatizar sus espacios y la mayoría se dirige a
mejorar el ambiente ya que puede ejercer una in-
uencia importante en la toma de decisiones de
los clientes (Rivera; Méndez, 2020, pp. 51-61), en
parte debido a que el servicio necesita la implica-
ción del consumidor y el personal de forma simul-
tánea, donde reside la importancia de las condi-
ciones ambientales idóneas durante la prestación
y la consumición del servicios creando una expe-
riencia positiva para el cliente (Wikström, 2004,
pp. 60-72). Es fundamental la implementación de
estas estrategias en las cadenas de hoteles de lujo
ya que a través de estas es más probable que los
consumidores repitan su estancia en el hotel si
conservan un recuerdo positivo de la primera ex-
periencia a pesar de estar en otra ciudad (Carolina
Sarmiento, 2014, pp. 1-87). De hecho, esto se
conrma en los resultados que muestran que los
hoteles utilizan estas técnicas olfativas con dos
objetivos: el 100 % de los encuestados arma que
es por la creación de una rma olfativa que les
haga únicos y un 75 % por el aumento de la sa-
tisfacción global de los clientes y su bienestar (pre-
gunta nº10). Además, hay estudios que demues-
tran que a través de la implementación de estas
acciones mejora la percepción de los cliente con
relación a la calidad del propio servicio del hotel
(García Mayorga, 2019, pp. 6-14).
Mehrabian y Russell fueron, en 1974, los pri-
meros investigadores en interesarse por la in-
uencia que puede ejercer el ambiente y su
acondicionamiento al comportamiento de los
consumidores. Según ellos, las posibles respues-
tas de los consumidores ante un ambiente de-
terminado pueden ser de aproximación (si la
atmosfera es positiva) o de alejamiento (si la
atmosfera es negativa) y éstos derivan de emo-
ciones concretas de los consumidores (Bitner,
1992, pp. 57-71). Crear una atmosfera positiva
implica que el consumidor quiera pasar más
tiempo en el establecimiento por lo que habrá
más posibilidades de que inviertan en él, adquie-
ran más servicios y productos y que además
quieran repetir con la misma marca hotelera.
Según los resultados un 60 % de los encuestados
arma que el nivel de satisfacción de los clientes
aumentó desde la implementación de dichas
estrategias olfativas (pregunta nº15), con lo cual
es verdad que crear una atmosfera positiva per-
mite que los clientes disfruten más de su estan-
cia y les resulte más placentera. Además, los
encuestados armaron que los propios clientes
comentan positivamente y preguntan en ocasio-
nes por el aroma de las estancias para poder
adquirirlo y a veces incluso los propios hoteles
venden su fragancia como en el caso de Vincci
Hoteles. Por otra parte, el 90 % de las respuestas
indica que a nivel de ingresos y de volumen de
clientes no hubo ningún cambio tras la imple-
mentación de dichas acciones ya que los resul-
tados se mantuvieron estables durante los años
101
Marketing Olfativo en hoteles de lujo de Madrid centro · págs. 90 a 107
siguientes tras la puesta en práctica de dichas
estrategias (pregunta nº16 y 17) por lo que no
resultan signicativas desde un punto de vista
económico sino desde un punto de vista emo-
cional, es decir, que los hoteles buscan una vin-
culación emocional con los clientes para que
estos se sientan satisfechos, recuerden la marca
y repitan la experiencia.
Hay algunas empresas que invierten en el de-
sarrollo de un odotipo (rma olfativa) con la -
nalidad de ser reconocibles por el propio aroma
desarrollado, más allá del logotipo o de sus pro-
ductos y servicios. Es una apuesta cada vez más
necesaria para las empresas que quieren explorar
nuevas formas de comunicación. Los resultados
indican que el 64 % de los encuestados diseñan
un odotipo u aroma personalizado para su hotel,
otro 9 % utiliza ambos, dependiendo de las zonas
del hotel, por ejemplo, en las zonas comunes
donde suele haber más auencia de personas co-
mo son el vestíbulo y los servicios utilizan el odo-
tipo y en zonas con menor auencia aromas ge-
néricos (preguntas nº4, 5 y 8). El otro 30 % de
respuestas indica su inclinación hacia el uso de
aromas exclusivamente genéricos. Entre ellos, los
más utilizados son el bambú, or di acqua, jazmín
y orquídeas (pregunta nº11).
Empresas como Abercombie, Disney o Rolls
Royce llevan mucho tiempo haciendo uso de este
tipo de técnicas con resultados bastante positivos
a pesar de que siempre tienen que llevar controles
muy estrictos por las posibles alergias que los quí-
micos puedan causar en los individuos.
Es importante destacar que el aspecto más
importante para desarrollar un aroma es la con-
gruencia (Beerli; Diaz; Martín-Santana, 2020, pp.
1-17). Este concepto hace referencia a la impor-
tancia de la relación entre las características de un
producto, el espacio, la marca y el aroma que se
le da para potenciarlas. Dicho de otra forma, con-
siste en la comunicación que realizamos por me-
dio del olfato sea coherente con el resto de comu-
nicaciones corporativas (Maille, 2004, pp. 1-8).
Existen distintas clasicaciones para los aro-
mas en función, por ejemplo, de la propia cuali-
dad aromática del olor y sus efectos directos en
el estado físico y anímico del sujeto, aunque,
como ya ha ido apuntando, existen muchos más
factores más allá del propio aroma como la expe-
riencia vivida y la emoción asociada previamente
con el aroma en cuestión. La clasicación de aro-
mas que se puede llevar a cabo y la que más nos
interesa en este trabajo, es la de aromas identi-
cativos, asociativos y reproductivos (González
Baeza; Ayala Montaño, 2019, pp. 34-39)
• Lo aromas identicativos son conocidos tam-
bién como odotipos, logos olfativos o rmas
olfativas que buscan asociar un aroma deter-
minado con la memoria a n de identicar
la marca y hacerla más memorable debido a
la estrecha relación del olfato con la memoria.
En nuestro estudio, el 100 % de los encues-
tados maniesta su preferencia por esta ca-
tegoría debido a que los clientes tienden a
identicar y diferenciar con mayor facilidad
a la marca (pregunta nº12).
• Los aromas asociativos, por su lado, son
aquellos que tienen una asociación subjetiva
con ciertos sectores comerciales, como el olor
a chucherías en las tiendas de niños.
• Los aromas reproductivos, por último, tienen
como nalidad potenciar el aroma natural de
un producto para incrementar su consumo,
relacionando directamente el aroma con una
buena impresión y sensación de calidad por
parte del consumidor.
Los resultados muestran que los hoteles de
lujo implementan estrategias de Marketing Olfa-
tivo para diferenciarse de sus competidores, atraer