Comunicación
y engagement en
Instagram de las
plataformas de
televisión a la carta:
Netix, HBO y Movistar+
Communication
and Engagement in
Instagram of a la Carte
Television Platforms:
Netix, HBO and Movistar+
aDResearch ESIC
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 108 a 125
Ortega Fernández, E. y Santos Herrero, N. (2020)
Comunicación y engagement en Instagram
de las plataformas de televisión a la carta:
Netix, HBO y Movistar+
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 23 Vol 23
Segundo semestre, julio-diciembre 2020 · Págs. 108 a 125
https://doi.org/10.7263/adresic-023-06
Dra. Eglée Ortega Fernández
Directora del Máster Universitario Marketing
y Publicidad Digital
Profesora Facultad de Comunicación y Artes
Universidad Nebrija
eortegafe@nebrija.es
Noemí Santos Herrero
Account Manager en Geotelecom
Master en Marketing Digital, Comunicación
y Redes Sociales (UCJC)
noemisantos@geotelecom.es
Objetivo: El objetivo principal es determinar la forma en que las plataformas de televisión
a la carta conectan con sus seguidores a través de la red social Instagram y si lo consiguen,
partiendo de la hipótesis de que las tres plataformas tienen denidas sus estrategias digitales
y tienen una gran interacción con los usuarios, como parte de sus acciones de comunicación
y engagement.
Diseño/metodología/enfoque: Se hace uso de metodología cuantitativa a través de una re-
visión en Instagram, en la que se establecen diferentes variables para el análisis en conjunto y
comparativo de las tres plataformas.
Resultados: Los resultados subrayan que cada plataforma tiene una estrategia diferenciada
en Instagram. Asimismo, se concluye que no hay una estrategia clave para el éxito de una red
social, sino que cada uno de los perles debe apostar por construir su propio estilo y estrategia
particular.
Limitaciones/implicaciones: Las redes sociales son todo un mundo y sin duda conviven con
nosotros formando parte de nuestras vidas, y, probablemente, con el paso de los años, las
distintas evoluciones tecnológicas, la aparición de nuevas redes sociales o cambios en las ac-
tuales, las estrategias digitales que existen ahora, irán variando y muy probablemente habrá
una ampliación de las posibilidades presentes.
Originalidad/contribución: Es un aporte que profundiza en el uso de una de las redes sociales
más utilizadas y detalla las estrategias que, plataformas exitosas, aplican como parte de sus
acciones para la comunicación y el engagement.
Purpose: The main objective is to determine how the television a la carte platforms connect
with their followers through the social network Instagram and if they succeed, based on the
hypothesis that the three platforms have dened their digital strategies and have a great
interaction with users, as part of their communication and engagement actions.
Design / Methodology / Approach: Quantitative methodology is used through a review on
Instagram, in which dierent variables are established for the joint and comparative analysis of
the three platforms.
Results: The results highlight that each platform has a dierentiated strategy on Instagram.
Likewise, it is concluded that there is no key strategy for the success of a social network, but
each of the proles must bet on building their own particular style and strategy.
Limitations / Implications: Social networks are a whole world and without a doubt they coexist
with us forming part of our lives, and, probably, over the years, the dierent technological
evolutions, the appearance of new social networks or changes in current ones, digital strategies
that exist now, will vary and very likely there will be an expansion of the present possibilities.
Originality / Contribution: It is a contribution that deepens the use of one of the most used
social networks and details the strategies that successful platforms apply as part of their actions
for communication and engagement.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Television platforms,
engagement,
audience research,
digital marketing,
Instagram
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Plataforma de
televisión,
engagement,
investigación de
audiencias,
marketing digital,
Instagram
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1. Introducción y objetivos
En su más reciente informe de enero de 2020,
la Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC) señala que 2019 cerró
con un 41 % de individuos que utilizan las pla-
taformas Over-the-top (OTT), lo cual indica un
aumento de 11 % con respecto al año anterior.
Asimismo, el informe de Panel de Hogares reali-
zado por la Comisión Nacional de los Mercados
y la Competencia (CNMC), publicado en mayo
de 2018, apunta que Netix triplicó su número
de usuarios en España con casi dos millones,
es decir, el 12,5 % de los hogares. A pesar de
este elevado crecimiento la plataforma que sigue
siendo líder en España, y la que se utiliza en
más hogares para ver contenido pagado, es Mo-
vistar+ con 2,2 millones de hogares, lo cual es el
13,4 %, doblando el resultado del año anterior.
En tercer y cuarto lugar se situarían Vodafone TV
y Amazon Prime Vídeo con un 5,8 % y un 4 %
respectivamente.
En el presente trabajo se ha decidido escoger
las dos líderes y sumar HBO, debido a su mayor
antigüedad y repercusión internacional en este
ámbito, a pesar de estar presente en los hogares
españoles con un 2,9 %. Hay que tener en cuenta
que muchos de los usuarios que tienen Vodafone
TV también pueden acceder a los contenidos de
HBO y por lo tanto, el número de usuarios es
mayor (CNMC, 2018).
Uno de cada tres hogares que cuentan con
acceso a Internet utiliza estas plataformas. Ade-
más, desde hace dos años, se está igualando el
tiempo dedicado a la televisión tradicional para
ver contenidos audiovisuales con el dedicado a
la televisión a la carta, con tres horas frente a dos
horas y media (CNMC, 2018). Actualmente, las
redes sociales son utilizadas por un 85 % de los
internautas de entre 16 y 65 años, según datos
obtenidos por IAB Spain en su Estudio Anual de
Redes Sociales (2019). Instagram, que es la red
social elegida para esta investigación, es la cuarta
más utilizada, con un 54 % de usuarios, crecien-
do un total de 4 puntos en porcentaje, respecto
al año anterior. Como red social ofrece cada vez
un mayor número de posibilidades en cuanto a
la publicación de contenidos audiovisuales, lo
cual es bastante interesante para los perles de
las plataformas de vídeo online.
A este contexto se suman las nuevas formas
de visualización de contenidos audiovisuales
por parte del consumidor como, por ejemplo,
el binge-watching, la visualización multipantalla
o el consumir estos contenidos desde diferentes
dispositivos, como el teléfono, el ordenador o la
tablet, aparte de la televisión convencional.
Hacemos un paréntesis para denir uno de
los términos que más importancia está cobrando
es el binge-watching, es decir, las maratones de
series en los cuales los espectadores consumen
más de 2 capítulos sin detenerse, inclusive hasta
ver una serie completa en pocos días. Esta es una
alternativa que se impone a las formas lineales,
estructuradas y programadas de ver televisión
tradicional. (Jenner, 2015).
En este trabajo, se denen cuáles son las es-
trategias digitales para la comunicación y el enga-
gement que siguen las principales plataformas de
televisión bajo demanda en España, Netix, HBO
y Movistar+, en su red social Instagram, con el n
de hacer un perl de las acciones que pudieran
marcar el éxito dentro del sector, al lograr mayor
acercamiento a sus seguidores y usuarios.
El principal objetivo de esta investigación es
denir cuál es la estrategia que utilizan Netix,
HBO y Movistar+ en su red social Instagram y
qué estructura, con el n de llegar a un patrón de
elaboración de contenidos. A este objetivo princi-
pal le acompañan otros objetivos más especícos
y necesarios para poder alcanzar el objetivo ge-
111
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neral: analizar qué tipo de contenidos suben las
plataformas de televisión a la carta a Instagram;
denir el tipo de estructura y los elementos clave
de estas plataformas en esta red social; explorar
cómo se está utilizando Instagram y qué tipos
de campañas se están realizando. Nos interesa
también destacar cuál es el grado de interacción
con respecto al usuario, calcular el volumen de
publicaciones destinadas a la promoción de las
series y películas y nalmente, comprobar cuál
es la plataforma que hace un mayor uso de Ins-
tagram en función del seguimiento de una es-
tructura de sus contenidos, para determinar el
engagement que genera y la repercusión nal de
sus publicaciones.
2. Marco teórico y estado de la
cuestión
2.1. La evolución de la televisión a la carta
Sobre los cambios de la televisión tradicional a la
televisión a la carta se han referido García, Vina-
der y Albuin (2010), Adelantado y Martí (2011),
Calvo (2011) y Caerols (2012). Todos coincidían
en que la televisión a la carta permitía la televisión
a la medida del espectador. Ruano (2014) desta-
caba la irrupción de nuevos formatos y el informe
de Nielsen (2016) indicaba que cerca de la mitad
de los tele espectadores en España ya consumían
televisión a la carta. Lo mismo apuntaron el co-
municador Ismael Cala (2018) en una conferencia
en Madrid, al explicar los detalles del paso a la
televisión líquida en el mundo y su impacto en
el futuro inmediato, y Polo-López (2018), quien
investigó la incidencia directa de la televisión a
la carta en el prime time español.
Desde los años 50 hasta nales de los 70, fue-
ron muchos los ajustes de la televisión en España,
pasando por el nacimiento y expansión canales
públicos y de cadenas privadas, además de los
autonómicos. Fue a nales de los 80 y principios
de los 90 cuando quedó en evidencia que la te-
levisión privada no estaba obteniendo benecios
y desde mediados de los noventa se empezaron
a producir profundas transformaciones en la te-
levisión (García, 2017).
Además,se empezó a consolidar la televisión
de pago con la fusión de dos plataformas: Vía
Digital y Canal Satélite Digital (2002). La llega-
da de la crisis y la competencia de la televisión
en abierto con una programación de alta calidad
provocaron el receso de la televisión de pago y
de la expansión del Video On Demand (VOD) a
partir de 2015, con la llegada de Netix, HBO y
el comienzo de los servicios de Amazon Prime Ví-
deo, unido a servicios ya existentes, como Wuaki
y Filmin (García, 2017).
Los VHS, que permitieron el consumo de
contenidos a la carta en la década de los 70, des-
aparecieron con la llegada de los DVD (Digital
Versatile Disc) y supusieron varios avances con
respecto a su predecesor. Aunque actualmente
sigan existiendo y sea posible su uso, se ha mejo-
rado la experiencia en cuanto a calidad con otros
dispositivos (Samsung, 2018).
Con la llegada de las smart TV en 2010 se
comenzó a permitir a los usuarios el acceso a
Internet, con widgets para poder acceder a infor-
mación o hacer búsquedas sencillas en Google o
YouTube. Mucho más importante fue la posterior
inclusión de contenidos a la carta a través de ser-
vicios en streaming, que permiten a los usuarios
escoger qué ver y cuándo verlo, sin necesidad de
un aparato o disco adicional y, por tanto, siendo
su consumo mucho más fácil y rápido (Samsung,
2018). Debido a la importancia que lograron estos
servicios, diferentes canales tradicionales como
RTVE y Atresplayer en España crearon sus aplica-
ciones propias que integran contenido a la carta.
La televisión ha cambiado mucho desde que
nació y ha seguido renovándose. Según el Ob-
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servatorio Nacional de Telecomunicaciones, en
su estudio Perl sociodemográco de los inter-
nautas, análisis de los datos del INE (2019), los
ordenadores han desplazado a la televisión con
un 84,8 % de los hogares con ordenadores en
contraposición de un 84,3 % con televisores en
2019. La competencia actual de la televisión tradi-
cional son las plataformas de vídeo Over-The-Top
(OTT). Actualmente, es obligación para todas las
marcas tener presencia en Internet y, por lo tanto,
transmitir y difundir contenidos a través de este
medio es algo necesario. Las plataformas OTT
cumplen con este requisito.
2.2. El nuevo consumidor
El alza de las nuevas plataformas digitales y las
nuevas tecnologías llevan consigo una nueva for-
ma de consumo por parte del espectador. Según
el informe «Digital Consumer 360» elaborado por
Nielsen, «nueve de cada diez personas se conectan
a diario con el móvil a Internet y un 79 % con el
portátil». En una semana, el 44 % del tiempo lo
pasa el usuario conectado a Internet (Sweetpress,
2018).
Es interesante tener en cuenta que en 2019, el
tiempo que los consumidores dedicaron a estar en
Internet superó al tiempo dedicado a ver conte-
nidos en la televisión tradicional, según establece
el estudio de la consultora Zenith Media (2020)
que indicó que ese año en consumo de Internet
destronó el consumo de la televisión, ubicándose
el primero en 170 minutos diarios (dos horas y 50
minutos de Internet) contra 167 minutos diarios
del segundo. El margen es pequeño, pero es el
primer año que ocurre y podría entenderse como
una tendencia al alza.
Asimismo, con la llegada de las plataformas de
vídeo bajo demanda (VOD) y los nuevos tipos de
narración se han creado nuevas formas de consu-
mir productos audiovisuales.
En el artículo «Binge Watching: Video-on-
Demand, Quality TV and Mainstring Fandom»
de Mareike Jenner (2015), se establece que según
un estudio de Harris Interactive, dirigido en parte
por Netix, se considera binge-watching visualizar
entre 2 y 6 capítulos de la misma serie de tele-
visión sin parar, generando así nuevos patrones
de consumo. Según Jenner (2015) cuanto mayor
sea la calidad y la complejidad de la narración,
en principio, es más fácil que el espectador haga
maratón de esa serie. El binge-watching, como
modelo de consumo, muestra el interés que se
está originando por las plataformas de vídeo bajo
demanda, sobre todo las productoras y distribui-
doras de contenido original, como pueden ser
Netix y Amazon (Jenner, 2015).
En este sentido, Matrix (2014) refería que la
visualización compulsiva y Netix se había con-
vertido en un sinónimos, especialmente para los
jóvenes espectadores, señalando a las generacio-
nes Y y Z, como las menos habituadas a seguir
programaciones por calendarios determinados
y plantear sus propios horarios para consumir
solamente el contenido que les gusta de las pla-
taformas.
Otro factor es la intensidad con la que el es-
pectador concibe el texto; es decir, la relación de
la audiencia y del texto tiene que ser estrecha. El
actual contexto social, mediático y, sobre todo, las
redes sociales, promueven que haya un compor-
tamiento más fanático y facilita la participación
de los espectadores.
También se ha desarrollado el consumidor
multipantalla, que es quien utiliza diferentes
plataformas a la vez. Hay dos tipos, uno que es
aquel que está viendo la televisión tradicional y
a la vez está con su móvil, principalmente, vien-
do, buscando o interactuando con contenidos
relacionados con lo que está visualizando en la
televisión tradicional, el otro tipo, es aquel que
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puede tener la televisión de fondo, y que está
con su móvil (Cortés, 2017). El primer caso es el
llamado meshing, que representa un 37 % de los
consumidores multipantalla, mientras el segundo
se denomina stacking y se le atribuye a un 63 %.
Debido a la imposibilidad de frenar el consumo
multipantalla, se está intentando promover o in-
centivar el meshing (Ricossa, 2014).
Estas características se potencian en épocas
como las que vive el mundo en los primeros me-
ses con la pandemia del COVID19 y, aún más en
países como España, donde el connamiento ha
sido total en gran parte del primer semestre de
2020, tal como lo señala D´Souza (2020) sobre
el comportamiento de los usuarios en la plata-
forma YouTube en los primeros quince días del
mes de marzo, buscando información médica
sobre el virus.
Hay que destacar que sobre este tema hay muy
poca investigación avanzada, tomando en cuenta
que al momento de realizar la investigación el país
se encuentra todavía con una desescalada por
fases que mantiene a gran parte de la población
en sus casas.
La situación ha obligado a cambiar los hábitos
de consumo a lo online en diversos sectores. Al
referirnos al mundo audiovisual, Casero-Ripollés
(2020) señalaba que entre febrero y marzo hubo
un aumento del 62 % de estadounidenses que
seguía muy de cerca los canales de noticias, des-
tacando el aumento en un 96 % del consumo de
la televisión.
Blomberg (2020) apuntaba, después de un
mes de inicio del estado de alarma, la visualiza-
ciones de canales de YouTube en España habían
aumentado un 55 %, mientras que la plataforma
JustWatch, citada por Business Insider (2020) su-
maba a estos datos que la televisión a la carta en
nuestro país había aumentado sus audiencias en
un 170 % como mínimo, repartiendo este au-
mento con HBO a la cabeza (244 %), seguido por
Filmin (235 %), Movistar Plus (186 %), Netix
(186 %) y Amazon Prime Vídeo (176 %), según
un estudio realizado entre el 15 de marzo y el 9
de abril de 2020.
Elena Neira, experta en distribución audio-
visual e investigadora en temas de platafor-
mas streaming, al ser entrevistada por infoLibre
(2020), declaró que las grandes beneciarias de
la situación de crisis son las plataformas como
HBO y Netix. Pero que lo importante es pen-
sar en cuántos clientes serán capaces de retener
cuando todo se normalice. De allí la relevancia
de estudiar las estrategias que están aplicando
estas plataformas en estos días para delizar a
sus consumidores.
2.3. Engagement y narrativas transmedia
La forma de contar historias ha ido variando a lo
largo de los siglos. Debido a factores tecnológi-
cos, sociales, económicos y culturales de nuestro
contexto actual, han aparecido nuevas formas de
narrar y conectar con el consumidor. Cuando re-
visamos el concepto de engagement, notamos que
en muchos estudios se reere al compromiso o
grado de delización de los usuarios de una mar-
ca, servicio o producto, a la implicación real del
consumidor. Así lo han mencionado Pérez Conde
(2016) Ureña y Herrera (2014) en la educación
superior, Herrera-Torres y Pérez-Tur (2017) en
el ámbito del deporte, Carrasco-Polaino y Villar-
Cirujano (2019) con el análisis en las redes so-
ciales de las bibliotecas universitarias.
Núñez (2017) propone fórmulas para calcu-
lar el engagement en redes sociales, en las que
intervienen múltiples factores que han sido con-
siderados en este estudio, como las reacciones,
comentarios, clics, visualizaciones y seguido-
res. Subraya que no existe una única fórmula,
y como experta en marketing destaca que este
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compromiso del consumidor viene dado por
la interacción con la marca, analizando los ele-
mentos antes mencionados. Por su parte, Ran-
gel (2017), destacó el modelo omnicanal para
lograr interactividad dentro y fuera de las redes
sociales basado en el estudios de los públicos
con objetivos claros.
La plataforma Metricool, como herramienta
para la medición, monitorización y realización
de informes sobre redes sociales, también aporta
en sus contenidos que el engagement se reere
al grado de implicación de los seguidores con la
marca a través de las redes (Montells, 2017), y
además existen una variada gama de herramien-
tas automatizadas que ofrecen datos reales de la
implicación de los usuarios, como por ejemplo
Phlanx, Sprout Social y Social Blade, entre otras.
Para poder lograr este engagement, las marcas
apuestan por esta nueva forma de entender la
narración que es la multimedia, es decir, aque-
llos relatos que se cuentan a través de diferentes
plataformas o que son, de alguna forma, interac-
tivos y el espectador puede ponerse en contacto
con la narración y sentirse parte de ella. Así es
como tienen conexión el engagement con el uso
del transmedia.
Esto se puede dar, por ejemplo, cuando el es-
pectador puede tomar decisiones sobre lo que va
a pasar en la narración y de esta forma se abren
nuevos caminos. Una muestra de esto último se-
ría, Bandersnatch (2019), la película de Netix
que forma parte de la serie Black Mirror, en la que,
en determinadas escenas, al usuario se le ofrecen
varias opciones sobre lo que debe de hacer el
personaje, y en función de la opción que escojas,
la narración continúa de una forma u otra.
Hay diferentes formas de trabajar la multi-
media: la narrativa multiplataforma, la narrativa
crossmedia y la narrativa transmedia. Es importan-
te mencionar la narrativa crossmedia y la transme-
dia, ya que las plataformas digitales hacen uso de
estas técnicas en un sinfín de ocasiones y muchas
veces se ayudan de las redes sociales para cumplir
este objetivo.
Un paso más allá de las narrativas multiplata-
forma tenemos el crossmedia storytelling. Costa
Sánchez (2017) explica como el crossmedia se
trata de «una narrativa integrada desarrollada por
medio de diferentes medios, con diversos autores
y estilos, que los receptores deben consumir para
poder experimentar el relato completo». Cuanto
mayor es el número de medios integrados en el
crossmedia, mayor es su complejidad y experien-
cia. Estos medios pueden ser Internet, la televi-
sión, la radio, vídeos, DVD, etc. En este tipo de
narración, hay una mayor implicación por parte
del consumidor, ya que ha de moverse por los
diferentes canales y ser activo en ellos, para poder
apreciar el relato.
Por último, la narrativa transmedia, es una ma-
nera de crear contenidos novedosos y que tienen
un valor añadido para el usuario, y por lo tanto
les generan interés y fomentan una participación
activa con la marca o producto, interactuando con
esta. El investigador Henry Jenkins dio nombre a
este tipo de narrativas en su artículo Transmedia
Storytelling en el 2003 (Bennet 2010). Según Jen-
kins (2003), citado por Bennet (2010), se trata de
aquellos formatos que están interrelacionados y se
desarrollan en diferentes plataformas. En la narra-
tiva transmedia, estas piezas se pueden visualizar
como contenidos independientes, aunque tengan
un sentido completo, en la que cada una de las
aportaciones que se hacen a la narración, confor-
man algo valioso para la historia. Un concepto
muy importante dentro de la narrativa transme-
dia es que el consumidor no se limita solo a ver
el contenido, sino que también crea su propio
contenido o consume contenido de otros, que
conforma una ampliación del relato.
115
Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netix, HBO y Movistar+ · págs. 108 a 125
Scolari (2013) explica que si la narrativa
transmedia tuviera una fórmula sería la si-
guiente: IM + CPU = NT. En la que «IM» es la
industria de los medios y «CPU» la cultura par-
ticipativa de los usuarios, que juntas dan lugar
a la narrativa transmedia. En este tipo de na-
rrativa, la participación e implicación dentro de
una comunidad de seguidores cobra una gran
importancia, en la que el nivel de inmersión
dentro de la historia por parte del espectador es
mucho mayor que en otro tipo de narraciones
más lineales o convencionales.
2.4. Plataformas de vídeo bajo demanda
Los procesos de digitalización han derivado en
el ámbito audiovisual al alza de las plataformas
de vídeo bajo demanda (VOD). Estos servicios
ofrecen al usuario la selección de contenidos que
quiere visualizar. Según Clares y Medina (2017),
hay una serie de elementos que son determinan-
tes en este tipo de servicios. En primer lugar, la
necesidad de que las plataformas ofrezcan la po-
sibilidad de ser multidispositivo, es decir, hay que
tener en cuenta todos los tipos de dispositivos,
incorporando las Smart TV. Tienen que ser plata-
formas con un buen diseño y que posibiliten una
buena experiencia para el usuario, ya que dicha
experiencia incide en el pago que está dispuesto
a hacer el consumidor por ese servicio, tal como
lo apunta Herrera (2020).
Deben utilizar además estrategias de perso-
nalización y recomendar contenidos teniendo
en cuenta el Big Data. Apostar por el estreno de
todos los capítulos de una serie en un mismo
día, además de ofrecer por producciones origi-
nales de cine y de series. Por último, necesitan
hacer uso de buenas estrategias de marketing y
de comunicación.
Clares-Gavilán y Medina-Cambrón (2017)
mencionan algunos factores que han posibilitado
el desarrollo de las plataformas de vídeo bajo de-
manda destacando la posibilidad de explotación
de los derechos de autor en Internet, la revisión de
la Ley de protección intelectual, la implantación
de mayores velocidades de banda ancha, el de-
sarrollo de nuevos dispositivos y la llegada de las
Smart TV. Desde 2015 las principales operadoras
españolas se han fusionado con diferentes tele-
visiones de pago, en vista de su éxito. Telefónica
adquirió Canal+, siendo así propietaria de Yomvi.
Vodafone compró Ono y consolidó su oferta de
Vodafone One, en la que incluía junto al móvil y el
jo, la televisión. A esta oferta después se incluiría
Netix. En diciembre de 2018, Movistar y Netix,
rmaron un acuerdo por el que los clientes de
Movistar pueden acceder a Netix contratando
los diferentes paquetes ofertados por la compañía.
Actualmente, Vodafone, además de incluir Netix
en sus paquetes, ofrece Filmin, HBO y Amazon
Prime Video.
La Comisión Nacional de los Mercados de la
Competencia (2019) destacó que un tercio de los
hogares españoles utilizaron una plataforma de
pago para consumir contenidos audiovisuales
online a nales del cuarto trimestre de 2018
(31,7 %), mientras que sobre los contenidos en-
cabezan la lista los vídeos cortos (55,7 %), segui-
dos por episodios de series (50,1 %) y las pelícu-
las (34,7%). Por su parte, el informe de Panel de
Hogares realizado por la Comisión Nacional de
los Mercados y la Competencia (CNMC) publi-
cado en mayo de 2018, rerió que Netix tripli-
có su número de usuarios en España con casi dos
millones, el 12,5 % de los hogares. Sin embargo,
Movistar+ sigue siendo la que se utiliza en más
hogares para ver contenido pagado, con 2,2 mi-
llones de hogares, lo cual es el 13,4 %, doblando
el resultado del año anterior. En tercer y cuarto
lugar se situarían Vodafone Tv y Amazon Prime
vídeo con un 5,8 % y un 4 % respectivamente,
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mientras que HBO está presente en 2,9 % de los
hogares españoles.
Netix es una empresa fundada en 1997 por
Reed Hastings y Marc Randolph en Estados Uni-
dos. La idea original de Netix consistía en el
sistema tradicional de alquiler de DVD solo que,
a través de correo postal, en vez de teniendo que
ir a un videoclub. En 1998 crearon la web ocial
de netix.com y un año más tarde establecieron
una tarifa plana mensual por la que los usuarios
podían acceder al alquiler de películas de for-
ma ilimitada a cambio del pago todos los meses
de una cifra de dinero bastante baja. Desde sus
orígenes, Netix ha sufrido un cambio radical,
y actualmente se ha convertido en una de las
mayores plataformas de distribución online de
series, películas y documentales que cuenta con
más de 139 millones de suscripciones y está pre-
sente en 190 países según la página ocial de
Netix (Heredia Ruiz, 2016). En el 2013, Netix
pasó de ser una distribuidora online, a lanzar
sus primeros contenidos originales, de calidad
y con un presupuesto elevado. Esto supuso todo
un hito para Netix, quien estrenó en este año
su primera serie de producción propia, House
of Cards, y en el 2015 su primera película, Beast
of no Nation, la cual se estrenó tanto en salas de
cine como desde la propia plataforma (Heredia
Ruiz, 2016).
Según la OCU la mejor plataforma de vídeo
bajo demanda en España es Netix, ya que, se-
gún una encuesta realizada a los usuarios, esta es
la que muestra un mayor grado de satisfacción
por encima de Amazon Prime Video y seguida
de HBO (García, 2018).
Movistar+ es un servicio de televisión a la
carta, propiedad de Telefónica. En sus inicios se
consolidó en España como uno de los grandes
líderes en el sector de la televisión de pago con
3 millones y medio de abonados. En septiembre
de 2017, Movistar+ lanzó una de sus primeras
series que pasaría a formar parte de sus originales,
Velvet Colección. Además de esta serie, otros de
los originales que conforman esta sección son La
Zona, Vergüenza Ajena, La Peste, Mira lo que has
hecho, Félix, Matar al Padre y el Día de Mañana,
formando parte del género dramático y suspense
seis de las ocho. Este servicio ha decidido seguir
los pasos de Netix, en cuanto a la forma de con-
sumo y de emisión de contenidos, ya que, en vez
de optar por la forma tradicional de emitir, por
ejemplo, cada semana un capítulo de una serie, ha
optado por subir todos los capítulos en un mismo
día, utilizando una de las señas de identidad que
Netix consolidó (Cascajosa, 2018). Actualmen-
te, ha incluido en su paquete la posibilidad de
acceso a contenidos de Netix.
HBO (Home Box Ofce) nació como un canal
tradicional en Estados Unidos en 1972. Hoy en
día, ha conseguido llegar a 60 países desde su ser-
vicio de suscripción y sus producciones propias
están disponibles en 150 países. En 2016, llegó
a España y unos meses más tarde de su lanza-
miento en el país, alcanzó 2.000 títulos de series
y películas y actualmente, en 2018, contaba ya
con 5.000 títulos. Una de sus características es el
factor de calidad y que cuenta con algunas de las
series más populares y aclamadas por la crítica
como Juego de Tronos, True Detective, Girls, Los
Soprano o la más actual El Cuento de la Criada
(Ruiz, 2018). En 2016, HBO empezó a incluir en
su catálogo contenido de cadenas generalistas de
España, como Isabel, Vis a Vis o Bajo Sospecha.
HBO también tiene como modelo de negocio el
SVOD, como forma de suscripción, con una ta-
rifa única, posibilitando únicamente dos cuentas
simultáneas. Otra particularidad, es que mientras
Netix permite la descarga de algunos contenidos
seleccionados para su visionado ofine, HBO no
(Ruiz, 2018).
117
Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netix, HBO y Movistar+ · págs. 108 a 125
2.5. Instagram
Según el IAB Spain (Interactive Advertising Bu-
reau) en su Estudio Anual de Redes Sociales
(2019), las redes sociales son aquellas estructu-
ras sociales que están compuestas por un gru-
po de personas con intereses comunes y que
comparten una relación o actividad en Internet,
que es donde se ubican los encuentros sociales
y se muestran las preferencias de consumo de
información, normalmente, a tiempo real. Ac-
tualmente, un 85 % de los internautas de entre
16 y 65 años utilizan redes sociales, lo cual su-
pone más de 25 millones y medio de usuarios
en nuestro país. Durante los últimos cinco años,
los datos en cuanto a penetración se han man-
tenido estables.
Instagram ha sido analizada en diversas pu-
blicaciones académicas, ligadas a temas como
deportes, política, sociales, empresa, moda, in-
uencers, marketing, etc. Podemos mencionar
a Ryan (2016), Lego Muñoz y Towner (2017);
McHendry Jr. (2017), Larsson (2017), Al Nas-
hmi (2018), y en España Rangel y Carretero
(2017), Segarra e Hidalgo (2018), Oliver y Pa-
dilla (2018) y Juaneda, Olarte y Pérez (2018) y
Ruiz-Gómez (2019).
Esta red social fue creada por Kevin Systrom
y Mike Krieger en San Francisco, ya que ambos
querían crear un proyecto basado en la fotografía
y el móvil. Instagram se lanzó por primera vez
el 6 de octubre de 2010 a través del Apple Store
y no se lanzó en el Play Store de Android hasta
el 2012. En ese mismo año, Facebook compró
Instagram (Salinas, 2017). En 2011, se añadió la
opción de uso de hashtags para tener los temas
agrupados a los que los usuarios. En 2013, se
incluyeron la opción de etiquetar a las personas
dentro de las publicaciones y se lanzó Instagram
Direct, como sistema de mensajería directo y
privado desde la propia aplicación (Cummings,
2016; Visa, Serés y Soto, 2018).
En 2016, Instagram añadió una funcionali-
dad que viralizó Snapchat, con los Instagram
Stories, que consiste en la publicación de vídeos,
fotografías o textos que se eliminan tras pasar
24 horas. Actualmente, se pueden dejar algunas
historias en la sección de destacados para que
permanezcan en tu perl (Salinas, 2017).
En 2018, se añadió la herramienta de Ins-
tagram Shopping que posibilita etiquetar en las
fotografías productos que tienes en tu tienda
física para comprarlos desde la aplicación. Otra
de las novedades del 2018 fue la creación del
IGTV (Instagram TV), un apartado dentro de la
red social en la que se pueden subir vídeos en
formato vertical y de una duración mayor que
los Instagram Stories.
3. Metodología de la investigación
Para este análisis se aplicó la metodología cuan-
titativa, a través de un análisis en Instagram. Se
establecieron diferentes variables previamente
denidas, para permitir la valoración y compa-
ración de datos.
Se tomó como período desde el 15 de marzo de
2020 hasta el 15 de mayo, el cual es un periodo
muy bueno, suciente y representativo, tomando
en cuenta que se analizan los meses de completo
connamiento en España (62 días), desde que se
decretó el estado de alarma el día 14 de marzo
a consecuencia de la pandemia mundial por el
COVID19.
Cabe resaltar que, al ser una situación inédi-
ta, este período no se podría comparar directa-
mente con otro espacio de tiempo, ya que las
condiciones en las cuales estaban los usuarios
y las empresas estuvieron determinadas por ese
connamiento y el decreto del estado de alarma
en España. Sin embargo, se considera pertinente
aDResearch ESIC
118
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 108 a 125
estudiarlo por lo inédito de la situación en gene-
ral y pudiera dar origen a otras investigaciones y
comparativas a futuro, en épocas similares.
Los perles que se analizaron son de las cuen-
tas de estas plataformas en la versión española:
@netixes: 4.107.874 seguidores / 226 seguidos
/ 2015 publicaciones / Creada: 7-04-2015
@movistarplus: 175.770 seguidores / 434 segui-
dos / 2075 publicaciones / Creada 24-06-2016
@hbo_es: 210.452 mil seguidores / 196 seguidos
/ 2759 publicaciones / Creada 16-05-2017
(Datos tomados de cada cuenta 15 de mayo de
2020).
Las variables objeto de análisis en este estudio
para cada uno de los contenidos publicados son:
• El número de publicaciones (post en el feed)
tanto totales como una media de las publi-
caciones diarias, es decir, la frecuencia de
publicaciones.
• Si el contenido está relacionado con una
serie, una película u otro tipo de producto.
• El uso de hashtags, menciones y emoticonos.
• Si se sigue la misma estructura en cada post
o varía.
• El número de reacciones de cada publica-
ción, en cuanto a ‘me gustas’, comentarios y
reproducciones en Instagram.
• Si los contenidos que se publican son sim-
plemente texto o incluye fotografía, vídeo,
gif, enlace o encuesta.
Las variables de denieron luego de una revi-
sión de investigaciones que se dedicaron al aná-
lisis de redes sociales en plataformas, como las
realizadas por Fernández-Gómez y Martín-Que-
vedo (2018), Padilla y Oliver (2018) Fernández-
Gómez, Martín-Quevedo, y Segado-Boj (2019)
y Pérez (2020). También se tomaron en cuenta
los datos necesarios para obtener el engagement
en las cuentas de Instagram que se analizaron.
Finalmente, para conocer la tasa de engage-
ment de cada cuenta, utilizamos la herramienta
Phlanx, que ofrece usa las métricas de interacción
para conocer el porcentaje de compromiso en
Instagram.
4. Resultados
Analizamos un total de 389 publicaciones, en
las cuentas de las plataformas que son objeto de
estudio y en el período señalado. Con respecto al
número de publicaciones, los resultados nos in-
dican que se ubican en el siguiente orden: Netix
187 publicaciones, HBO y Movistar+ coinciden
en 101 publicaciones en los 62 días del segui-
miento. Si totalizamos en porcentajes, Netix se
lleva un 48,07 % del total, mientras que las otras
dos plataformas tendrían un 25,96 % cada una,
para este período de tiempo.
En la frecuencia diaria para dichas publicacio-
nes, varían entre 1 y 5 publicaciones al día en la
tres plataformas, sin embargo Netix y Movistar+
tienen una media de tres al día y HBO tiene una
media de dos. Cabe destacar que, en el período
analizado, Netix no dejó de publicar un sólo
día, mientras que HBO y Movistar+ lo hicieron
durante 14 y 17 días, respectivamente, sin seguir
ningún patrón especíco.
Cuando revisamos el contenido de las pu-
blicaciones tenemos que las tres plataformas se
decantan por comunicar a través de Instagram,
información sobre sus series: Netix 152, HBO
96 y Movistar+ 55; seguidos de contenidos so-
bre películas, pero en menor cantidad: Netix
10, HBO 1 y Movistar+ 9. Por cada plataforma,
podemos destacar que en Netix conseguimos
también contenidos sobre un reality, un talk
show y un concurso que está en su plataforma,
119
Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netix, HBO y Movistar+ · págs. 108 a 125
HBO también reere una publicación sobre su
talk show, y Movistar+ se dispersa un poco más
con información sobre documentales, talk show,
micro entrevistas, programas especiales, y es la
única de las tres, que hace 5 post directamente
sobre publicidad de sus servicios, en este período.
Otro punto relevante es la estructura de las pu-
blicaciones, ya que da una idea sobre la estrategia
que utiliza cada plataforma para comunicarse y
generar engagement.
Los principales elementos que se combinan
son las fotos y los videos, mezclados con texto,
emojis y memes (frases que se combinan con la
imagen para transmitir un mensaje). Estos ele-
mentos se usan o se mezclan en las publicaciones
que aparecen en el feed y van acompañadas con
un copy o texto que describe o complementa los
elementos grácos.
Vemos que Netix le da la misma importancia
al video y al texto por sí solo, con 53 publicacio-
nes con cada una de esas estructuras, en segundo
lugar utiliza los vídeos combinados con texto y
memes, y la publicación de sus tuits a manera de
imagen en el feed de Instagram. Por su parte HBO
apuesta mayormente a las fotos con texto (63) en
segundo lugar fotos solas (15) y en tercer lugar
videos (13). En Movistar+ el mayor número de
publicaciones las hacen con videos (47) seguidas
de fotos (18) y fotos con texto (18).
Un detalle a destacar es el tono de las publi-
caciones y los textos que las acompañan. Netix
apuesta mucho más por el humor y la informali-
dad, mientras que Movistar+ suele ser más comer-
cial, de hecho es el único que incluye publicidad
directa de la marca, y HBO mantiene un tono
más formal.
Cuando revisamos el alcance, de Me Gusta y
Reproducciones (fotos y videos) la batuta la lleva
Netix con 19.162.047 me gusta y 29.210.582
reproducciones de videos, seguida por HBO en
el número de me gusta con 114.833, mientras
Movistar+ se ubica en tercer lugar con 84.194 me
gusta. En reproducciones los lugares se invierten,
ya que Movistar+ suma 794.770 reproducciones
58
63
58
47
1
16
9
1
16
6
4
13
15
2
2
4
1
7
18
6
18
15
0
Foto
Foto y texto
Foto y emoji
Foto meme
Foto, texto y meme
Video
Video y texto
Video y meme
Video, texto y meme
Texto
Texto tuit
10
Movistar Plus NetixHBO
20 30 40 50 60 70
Gráco 1. Estructura del contenido
Fuente: Elaboración propia
8
aDResearch ESIC
120
Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 108 a 125
y HBO se queda con 150.895 reproducciones
de videos.
Al analizar otros elementos como la utilización
de galerías o carrusel para las publicaciones, ve-
mos que Netix apuesta más por ellas (53) segui-
da por HBO (19) y en tercer lugar Movistar+ (13).
El uso de hashtags en los textos, al pie las
publicaciones, vemos que Netix las utiliza 148
veces y regularmente usa una etiqueta con el
nombre de la serie o película en cuestión y las
cuentas de la plataforma que son especícas para
otras áreas geográcas, fuera de España. HBO
utilizó un total de 92 hashtags, etiquetándose
siempre a sí misma como plataforma (#HBOEs-
paña) y en menor cantidad a la película o serie
que está en la publicación, también introdujo
en algunos casos la etiqueta #QuedateEnCasa.
En el caso de Movistar+ usó 89 hashtags en el
período analizado mayormente dirigió sus eti-
quetas a los productos que están las publica-
ciones, series o películas, y también incorporó
#SeguimosConectados, en alusión a la situación
de connamiento.
En cuanto a las menciones a otras cuentas
Movistar+ encabeza la lista con 35 menciones que
incluyen a las cuentas de Netix, Fox y Disney,
al publicar sobre productos que se podían ver
en su plataforma pero originales de esas casas, y
además la mención a artistas musicales y actores.
Netix hizo 19 menciones todas dirigidas a series
especícas y a sus actores, mientras que HBO so-
lamente lo hizo en 10 oportunidades dirigiéndose
a actores únicamente.
Acerca del engagement, al utilizar la herra-
mienta Phlanx para tener un valor numérico del
mismo, detalla que utiliza los datos de interacción
de las cuentas al analizarlas: seguidores, comen-
tarios y me gusta, para poder obtener una valor
porcentual. Al hacer una revisión de estos ele-
mentos en cada una de las cuentas, tenemos que
Netix tiene un engagement del 3,13 %, HBO un
0,72 % y Movistar+ un 0,21 %.
La tasa de engagement suele valorarse de acuer-
do a los sectores, así que tomando en cuenta estos
datos podemos ver que Netix tiene mucho más
camino andado que sus competidores, ya que
al ver los datos de interacción, nos conrman
estos valores. Al revisar los datos de interacción
por separado de cada plataforma, en el período
analizado, tenemos que tienen un porcentaje con-
siderable en lo que se reere a me gusta y repro-
ducciones, pero se quedan atrás en comentarios.
Netix y HBO muestran cierto equilibrio en la
cantidad de reproducciones y me gusta, mientras
de Movistar+ tiene casi todas sus interacciones en
reproducciones de video, lo cual se explica viendo
que los videos son su fuerte en la estructura del
contenido que publica.
Me Gusta / Likes
Reproducciones
Comentarios
39,42 %
60,09 %
0,48 %
Gráco 2. Interacción en Netix
Fuente: Elaboración propia
121
Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netix, HBO y Movistar+ · págs. 108 a 125
Para nalizar, habría que subrayar que en el
período investigado, los usuarios españoles se
encontraban en connamiento por la pandemia
del COVID, lo cual hizo que estas plataformas
introdujeran en sus contenidos algunos alusivos a
este tema, con publicaciones de actualidad (HBO
y Movistar+) y de humor (Netix). Aunque no se
vio un sesgo marcado en el total de las publica-
ciones Netix tuvo 35 publicaciones que tenían
que ver con el tema, Movistar+ 27 y HBO 17, lo
cual indica que, aun cuando tienen una estrategia
denida por los servicios que ofrecen, esta red
social se presta para exibilizar esos calendarios
de publicaciones e introducir temas de actualidad
que buscan conectar en todo momento con sus
consumidores.
5. Conclusiones
En las redes sociales no hay una fórmula secre-
ta a seguir para que algo dé resultado, pero sí
hay elementos que pueden facilitarlo. Con los
datos recogidos podemos apuntar que sí existen
estrategias de marca denidas claramente en el
uso de Instagram, que muestran una identidad
consistente de cada plataforma, aunque dichas
estrategias se pueden ser exibles según el con-
texto, por la retroalimentación con los usuarios
y sus hábitos de consumo.
El uso de la narrativa transmedia, trasladando
parte de las historias a las publicaciones de Ins-
tagram es algo a destacar en la tres plataformas,
ya que aportan un contenido novedoso sobre las
series que son parte de la programación que más
destacaron las plataformas en el período estu-
diado.
También es importante el tono de dichas pu-
blicaciones. La red social llega al usuario con la
personalidad que le ponga la marca y vemos a
Netix mucho más informal con frecuente uso
del humor, tal como lo han mencionado también
Me Gusta / Likes
Reproducciones
Comentarios
42,72 %
56,14 %
1,13 %
Gráco 3. Interacción en HBO
Fuente: Elaboración propia
Me Gusta / Likes
Reproducciones
Comentarios
9,52 %
89,94 %
0,52 %
Gráco 4. Interacción en Movistar+
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
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Nº 23 Vol 23 · Segundo semestre, julio-diciembre 2020  págs. 108 a 125
Martín-Quevedo, Fernández-Gómez, y Segado-
Boj (2019) en las conclusiones de su estudio rea-
lizado analizando Netix y HBO en los mercados
de España y Estados Unidos, donde determinaron
que los contenidos en Norteamérica tienden a ser
más informativos y en nuestro país tienen una
intencionalidad más humorística y de llamados
a la acción.
Por su parte, HBO se mantiene más formal
y Movistar+ lleva su cuenta de manera más co-
mercial.
Al revisar las estructuras de los contenidos
también coinciden en lo visual, lo cual podría
ser obvio al tratarse de una red social que nació
pensando en la fotografía. Sin embargo, cada pla-
taforma explota de diferentes maneras los elemen-
tos. Netix apuesta por las fotografías y los memes
graciosos; Movistar+ impulsa los vídeos; y HBO se
centra en las fotos acompañadas de algún texto,
además del pie de la publicación. Estas estrategias
demuestran que saben aprovechar las caracterís-
ticas de esta red social, pero también delimitan
estos elementos pensando en un público que está
cada vez más hiperconectado, hiperinformado y
que se toma el mínimo tiempo en pasar de una
publicación a otra si no es de su interés. La bús-
queda de captarlo a través de lo audiovisual y la
imagen, queda evidenciada.
Una de las ventajas de estos perles es su pro-
pia naturaleza, ya que las plataformas de vídeo
bajo demanda se engloban dentro del ámbito del
entretenimiento, y supone para los usuarios di-
versión. Por lo tanto, es mucho más sencillo que
interactúen con estas cuentas. También tienen la
posibilidad de ofrecer contenidos audiovisuales
propios en grandes cantidades llamando la aten-
ción del usuario.
Con respecto al engagement, Netix sobrepasa
a sus competidores en número de seguidores,
por lo que debe esforzarse siempre en mante-
nerlos, creando contenidos de calidad. Llama la
atención que Movistar+, siendo la plataforma que
actualmente tiene más cuota de mercado, es la
que tiene menos seguidores de los tres en Ins-
tagram. Repasando los tres perles, podríamos
concluir que no hay una estrategia única clave
para el éxito en una red social, sino que cada
una de las plataformas tiene que ver, a través de
la experimentación, cuáles son los contenidos
que más interesan a sus usuarios para construir
su propio estilo y estrategia personal.
Este tipo de estudios a futuro pueden incluir
una muestra más extensa de plataformas como
Amazon o Disney, que están potenciándose, o
un estudio metodológico con más profundidad
para incluir los descubrimientos sobre estrategias
de marketing corporativo en redes sociales, su-
mando otras además de Instagram, ya que es un
campo de estudio de la máxima relevancia en la
investigación contemporánea.
123
Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netix, HBO y Movistar+ · págs. 108 a 125
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