La estrategia de
contenidos en YouTube
de los principales
anunciantes españoles
The content
strategy on YouTube
of the main Spanish
advertisers
aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
Castelló-Martínez, A. y Barrilero-Carpio, C., (2021)
La estrategia de contenidos en YouTube de
los principales anunciantes españoles
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25
Monográco especial, marzo 2021 · Págs. 44 a 69
https://doi.org/10.7263/adresic-025-03
Dra. Araceli Castelló-Martínez
Profesora titular de la Universidad de Alicante.
Departamento de Comunicación y Psicología Social.
araceli.castello@ua.es
https://ORCID: 0000-0001-5783-344X
Cecilia Barrilero-Carpio
Graduada en Publicidad y RR.PP.
Universidad de Alicante.
cbc.cecilia@gmail.com
https://ORCID: 0000-0002-3144-7484
Objetivo: YouTube se ha convertido en uno de los espacios más rentables a la hora de realizar in-
versión publicitaria y captar a públicos cada vez más jóvenes, de gran interés para las marcas. Los
objetivos de la investigación son estudiar el uso que los anunciantes españoles realizan de su ca-
nal en YouTube e identicar rasgos comunes en los contenidos que publican en esta plataforma.
Diseño/metodología/enfoque: Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como herramienta
metodológica el análisis cuali-cuantitativo de contenido y del discurso. La muestra está formada
por los 1.029 vídeos publicados en YouTube en 2019 por las diez marcas españolas más impor-
tantes según volumen de inversión en 2019, de acuerdo con InfoAdex (2020). A partir de nueve
preguntas de investigación, se analizan variables relativas a cuatro dimensiones: presencia, au-
diencia, interacción y discurso.
Resultados: Nueve de las diez compañías tienen canal en YouTube. Aunque los canales de El
Corte Inglés, Orange y Telefónica son los que realizan más publicaciones, el de L´Oréal es el que
obtiene más interacciones. El tipo de contenido de marca en YouTube más habitual entre los prin-
cipales anunciantes españoles es el branded content, especialmente de información/educación,
seguido del spot corto y de los vídeos corporativos.
Limitaciones/implicaciones: Las limitaciones del estudio radican en la diversidad de sectores
de las marcas analizadas, circunstancia que inuye en los resultados, y en la amplia variabilidad en
lo que a la publicación de contenidos en YouTube por parte de las marcas se reere.
Originalidad/contribución: El valor del estudio radica en el tamaño muestral. Los resultados
demuestran que la estrategia de contenidos de estas marcas necesita de una mayor denición,
al encontrarse en estado de desarrollo intermedio, con publicaciones escasas, periodicidad de
publicación irregular y poca adaptación de contenidos a las particularidades del canal, lo cual
resta creatividad a las publicaciones.
Purpose: YouTube has become one of the most protable spaces when it comes to mak-
ing advertising investments and attracting increasingly young audiences, of great interest to
brands. The objectives of the research are to study the use that Spanish advertisers make of
their channel on YouTube and identify common features in the content they publish on this
platform.
Desing / Methodology / Approach: A descriptive study is carried out, using as a methodolog-
ical tool the qualitative analysis of content. The sample consists of the 1,029 videos posted on
YouTube in 2019 by the top ten Spanish advertisers by investment volume in 2019, according
to InfoAdex (2020). From nine research questions, variables relating to four dimensions are ana-
lyzed: presence, audience, interaction and discourse.
Results: Nine of the ten brands have a YouTube channel. Although the channels of El Corte
Inglés, Orange and Telefónica are the ones that make the most publications, L’Oréal’s is the
one that gets the most interactions. The most common YouTube content format among major
Spanish companies is branded content, especially information/education, followed by short
spot and corporate videos.
Limitations / Implications: The limitations of the study lie in the diversity of sectors of the
brands analyzed, a circumstance that inuences the results, and the wide variability in terms of
the publication of content on YouTube by the brands.
Originality / Contribution: The value of the study lies in the sample size. The results show that
the content strategy of these brands needs greater denition, being in a state of intermediate
development, with few publications, irregular publication periodicity and little adaptation of
content to the particularities of the channel, which detracts from creativity to publications.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37, D83
Key words:
YouTube,
marketing,
communication,
advertising,
branded content,
social networks,
InfoAdex
Clasicación JEL:
M31, M37, D83
Palabras clave:
YouTube,
Marketing,
comunicación,
publicidad,
branded content,
redes sociales,
InfoAdex
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
1. Introducción
1.1. La institucionalización de YouTube
La visualización online de vídeos es la segunda
actividad más habitual para los internautas espa-
ñoles (78 %), tras la lectura de noticias (81%)
(AIMC, 2019, p. 86). YouTube es la plataforma
de vídeo digital más conocida de forma espontánea
(IAB Spain, 2018). Desde que se difundiera el
primer vídeo el 23 de abril de 2005
1
, YouTube ha
crecido de manera exponencial. Debemos con-
textualizar el nacimiento y éxito de YouTube en
el cruce de tres revoluciones: la de producción de
vídeo, la de la Web 2.0 y la revolución cultural o
de hábitos de consumo audiovisual (García-Cay
et al., 2013). La plataforma cuenta con varias ver-
tientes de uso —educativas, informativas, depor-
tivas, entretenimiento, reproducción musical,
publicitarias, etc.— (Aznar-Díaz et al., 2019,
p. 114), entre las cuales cada vez cobran más
peso las que tienen un n comercial con el desa-
rrollo de guras como los YouTuber (Elorriaga-
Illera y Monge-Benito, 2018).
El YouTuber es un inuencer con la capacidad
de crear opinión, de ahí su atractivo para las
marcas. Gracias a su experticia en un determinado
tema, genera una numerosa audiencia a la que
busca entretener, con contenidos en los que se
integran aquellas marcas que pretenden comunicar
de forma más ecaz y empática (Tur-Viñez y Gon-
zález-Río, 2019, p. 1293). La comunidad de se-
guidores que forja en torno a sus vídeos es la
clave de su éxito, si bien es crucial mantener la
balanza equilibrada entre los contenidos especia-
lizados y los que tienen un interés comercial
(Ramos-Serrano y Herrero-Diz, 2016, p. 115).
YouTube se ha institucionalizado de tal manera
que los contenidos generados profesionalmente
ocupan las posiciones más visibles en los resultados
1 Puede verse el primer vídeo en http://bit.ly/me-at-the-zoo-yt
de búsqueda, en detrimento de aquellos generados
por los usuarios —User Generated Content— de
manera amateur (Kim, 2012), es decir, por aquellos
usuarios que no persiguen nes económicos, sino
principalmente de entretenimiento, y no son pro-
fesionales de la comunicación.
El negocio de los usuarios se encuentra en la
posibilidad de monetizar el contenido subido a
la plataforma a partir de la publicidad, ya sea
directa a través de la insertada por YouTube o
indirecta, con contratos publicitarios empresaria-
les (Lobato, 2016, p. 358; Aznar-Díaz et al., 2019,
p. 114). «A diferencia de otras compañías over the
top (OTT) con modelos de negocio basados en la
suscripción y el pago por visión, YouTube funda-
menta su base comercial sobre la actividad del
usuario y la publicidad» (De Aguilera-Moyano,
Castro-Higueras y Pérez-Rufí, 2018, p. 4).
La evolución que ha sufrido la página de inicio
de YouTube así lo demuestra (De Aguilera-Moya-
no, Castro-Higueras y Pérez-Rufí, 2018, p. 10).
Desde 2017 se realiza una promoción equilibra-
da de los contenidos de usuarios de industrias
culturales y creativas —tradicionales y nativas
digitales— y de aquellos publicados por usuarios
pro-ams (Leadbeater y Miller, 2004), considerados
como aquellos usuarios que han pasado su etapa
de acionados en la publicación de vídeos y han
profesionalizado su actividad, expertos comuni-
cadores con un elevado nivel en la gestión de las
tecnologías digitales.
Entre las marcas, YouTube es la red social más
popular a la hora de difundir contenidos relacio-
nados (Castelló-Martínez, Del Pino-Romero y
Tur-Viñes, 2016). Aunque los primeros estudios
sobre la plataforma destacaban su enfoque lán-
tropo y colaborativo (Arthurs, Drakopoulou y
Gandini, 2018), De Aguilera-Moyano, Castro-
Higueras y Pérez-Rufí (2018) corroboran la pro-
fesionalización que ha alcanzado YouTube. La
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La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
plataforma ha pasado de representar la cultura
participativa a orientarse hacia la creación y difu-
sión de contenidos audiovisuales siguiendo ob-
jetivos de rentabilidad comercial (Holland, 2016).
1.2. YouTube en la comunicación
persuasiva integrada
Del total de la inversión publicitaria en medios
digitales, las redes sociales, entre las que se incluye
YouTube, representaron el 25,6 % en 2019 (IAB
Spain, 2020a). El medio digital suma el 38,6 %
de la inversión publicitaria controlada en España,
ocupando la segunda posición tras la televisión
(InfoAdex, 2020). A pesar de la evolución que ha
vivido YouTube, la plataforma sigue ejemplican-
do muchas de las características propias del actual
paradigma de la comunicación persuasiva inte-
grada (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero,
2019). Algunas de éstas son la interacción entre
usuarios en tiempo real (Sabich y Steinberg, 2017;
Sánchez-Vera, Solano-Fernández y Recio-Caride,
2019), la transmedialidad, la convergencia me-
diática y la difusión de contenidos empáticos y
conversables, basados en el storytelling, que inte-
gran al consumidor en las historias (De Miguel-
Zamora y Toledano-Cuevas-Mons, 2018). Con
estos contenidos las marcas buscan dar respuesta
a las tensiones culturales con el propósito de con-
vertirse en marcas útiles.
Pese a todo, diversos estudios han evidenciado
que a las empresas todavía les queda mucho por
hacer en el uso de los medios sociales en aras de
la transparencia, la conversación y la coherencia
entre el decir y el hacer (Gómez-Vásquez, 2013;
Aced-Toledano y Lalueza-Bosch, 2016; Mariano-
Da-Rocha-Barichello y Scheid, 2017; Capriotti,
Zeler y Oliveira, 2019; Zeler y Capriotti, 2019).
El vídeo puede ser un formato óptimo para la
comunicación del compromiso de la marca para
con la sociedad y para la construcción de una
relación con los usuarios basada en la escucha
social (Costa-Sánchez y Túñez-López, 2019, p.
224). Sin embargo, la realidad demuestra que las
marcas suelen publicar en YouTube contenidos
comerciales centrados en el producto, que no fo-
mentan la conversación con el usuario. De hecho,
lo más habitual es que se vuelquen a la plataforma,
sin modicación alguna, los vídeos usados en las
campañas en medios tradicionales, como los spots
(Costa-Sánchez y Túñez-López, 2019, p. 234).
Por otro lado, son destacables iniciativas de
marcas que han empleado sus canales en YouTube
para difundir mensajes dialógicos y participativos,
basados en fórmulas de contenidos de marca como
el branded content (Castelló-Martínez y Del Pino-
Romero, 2014; Castelló-Martínez, Del Pino-Ro-
mero y Tur-Viñes, 2016, p. 150). El diseño de
mensajes híbridos (De Aguilera-Moyano, Baños-
González y Ramírez-Perdiguero, 2016) se basa en
contenidos de información y/o entretenimiento al
servicio de los intereses de la marca que presentan
su ventaja diferencial, sus valores y/o su vocación
para con la sociedad de manera atractiva y suge-
rente. «Los contenidos de los espacios de branded
content están al servicio de la marca desde el mo-
mento de su concepción, aunque ésta no siempre
tenga presencia explícita en ellos» (Castelló-Mar-
tínez y Del Pino-Romero, 2019, p. 268). La clave
está en el diseño de los contenidos, de manera que
transmitan la personalidad de la marca y los usua-
rios puedan identicarlos con ella.
1.3. El discurso de las marcas en YouTube
Ubicar al consumidor en el centro del proceso,
como un interlocutor activo (Solana, 2010: 21)
conlleva comprender y respetar sus actitudes,
comportamientos, necesidades y expectativas
para poder diseñar mensajes que, en lugar de
basarse en anuncios persecutorios, aporten con-
tenidos empáticos y experimentables.
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Con respecto al discurso de las marcas en
YouTube, Osorio, Rodríguez y Moreno (2021)
destacan que las estrategias de contenido se carac-
terizan por ser funcionales y emocionales. Costa-
Sánchez (2014) ya destacaba la comunicación de
acciones de responsabilidad social corporativa
como tendencia al alza. A través de la difusión de
contenidos mediante el branded content, las marcas
se comprometen con las cuestiones importantes
de su época (Rodríguez-Rabadán, 2021), constru-
yendo un discurso que conecta con las inquietu-
des o tendencias de un determinado segmento de
individuos, no necesariamente identicado a par-
tir de variables sociodemográcas.
Con sus soluciones comunicativas, las marcas
ya no sólo cuentan historias, sino que buscan
hacer la vida más fácil y contribuir a un mundo
mejor, desde la coherencia entre el decir —storyte-
lling— y el hacer —storydoing— (De Miguel-Za-
mora y Toledano-Cuevas-Mons, 2018), «dando
respuesta con un compromiso franco y duradero
a las realidades demográcas, sociales y culturales
del contexto, para integrar así al consumidor en
el discurso» (Castelló-Martínez y Barrilero-Carpio,
2021, p. 188).
Medios propios y compartidos son el escenario
idóneo para ello (Sicilia y Merino, 2020). El lla-
mado marketing de contenidos se ha convertido
en una alternativa más que válida para la cons-
trucción de un universo simbólico en torno a la
marca y para la comunión con el consumidor
(Wang y Chan-Olmsted, 2020). Estudios como
los de Ashley y Tuten (2015) ya evidenciaban la
importancia de la frecuencia en la publicación y
los incentivos de participación en las estrategias
creativas en redes sociales. Otros académicos co-
mo De Blasio, Mazerant y Scharlott (2019) re-
exionan sobre la importancia de la argumenta-
ción emocional en los vídeos de marcas en
YouTube para generar engagement con el usuario.
En este estudio se analiza la estrategia de conte-
nidos de las marcas en la plataforma YouTube
poniendo el foco en cuatro dimensiones: la pre-
sencia, la audiencia, la interacción y el discurso.
2. Metodología
Los objetivos de la investigación son estudiar el
uso que los anunciantes españoles realizan de su
canal en YouTube e identicar rasgos comunes en
los contenidos que publican en esta plataforma.
Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como
herramienta metodológica el análisis cuali-cuan-
titativo de contenido y del discurso. La muestra
está formada por los 1.029 vídeos publicados en
YouTube en 2019 por las diez marcas españolas
más importantes según volumen de inversión en
2019, de acuerdo con InfoAdex (2020). Pueden
verse en la tabla 1. Los vídeos suman un total de
77 horas, 1 minuto y 13 segundos.
Tabla 1. Principales anunciantes españoles
según volumen de inversión en 2019
Anunciante
Inversión en
2019 (mil-
lones de €)
Cuota
sobre total
inversión
Volkswagen 84,5 2,0 %
El Corte Inglés 74,0 1,7 %
L´Oréal 69,6 1,6 %
PSAG 67,9 1,6 %
Procter & Gamble 67,0 1,6 %
Orange 64,3 1,5 %
Línea Directa Asegu
-
radora
59,7 1,4 %
Telefónica 52,6 1,2 %
Mutua Madrileña 49,8 1,2 %
Vodafone 49,6 1,2 %
Fuente: InfoAdex (2020).
Las preguntas de investigación se organizan en cua-
tro dimensiones diferentes y se plasman en indica-
dores para su medición, como muestra la tabla 2:
49
La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
Tabla 2. Preguntas de investigación, dimensiones e indicadores del estudio
Cuestión (RQ)
Ámbito
temporal
Dimensión Indicador Referencia
1. ¿Las principales marcas españolas
cuentan con un canal en YouTube,
con descripción y URL personalizada?
Desde
creación
del canal
Presencia
Existencia de canal propio,
número de suscriptores, número
de vídeos totales, número de
visualizaciones totales, inclusión
de descripción, URL persona
-
lizada
YouTube
2. ¿Cuál es la fecha de creación del canal
y con qué periodicidad se publica?
Fecha de creación
3. ¿Cuántos vídeos se han publicado? 2019 Número de vídeos totales,
duración, fecha de publicación
(día y mes)
4. ¿Qué audiencia tienen los contenidos y
cuáles son los de mayor audiencia?
Audiencia Número de
visualizaciones
5. ¿Qué tipo de interacción reciben los
contenidos y cuáles son los que
obtienen una participación del
usuario más elevada?
Interacción Número de «me gusta», núme
-
ro de «no me gusta», número
de comentarios
6. ¿Los vídeos incluyen título y descripción
y qué duración tienen?
Discurso Título, descripción,
duración
7. ¿Qué tipos de contenidos difunden
los anunciantes españoles en sus
canales de YouTube?
Tipo de formato Costa-Sánchez (2017)
8. ¿Qué rasgos formales tienen los
contenidos publicados?
Tipo de personaje protago
-
nista, presencia de elementos
textuales, presencia de iden
-
tidad visual, tipo de género,
nivel de creatividad
Arroyo-Almaraz,
Baños-González y
Rodríguez-García (2009)
Tur-Viñes (2018)
Especialización temática,
llamada a la acción, saludo
de entrada y salida al usuario,
discurso de marca útil
Propuesta de autoras
Solana (2010)
9. ¿Qué tipo de contenidos de marca
se publican?
Información/educación o en
-
tretenimiento
Castelló-Martínez y
Del Pino-Romero (2019)
Fuente: elaboración propia.
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
Las cuestiones relativas a presencia, audiencia
e interacción, por un lado, y dentro del discurso,
título, descripción y duración, por otro, se ob-
tienen del canal de cada compañía en YouTube.
Para la identicación del formato de los vídeos
se sigue el modelo de Costa-Sánchez (2017), que
lo clasica en: spot, publirreportaje, noticias,
vídeos corporativos, microvídeos, declaraciones,
cobertura informativa, responsabilidad social
corporativa, branded content, brutos de imágenes,
entrevistas, making of, otros.
Se analizan las siguientes variables formales y
de contenido propuestas por Arroyo-Almaraz,
Baños-González y Rodríguez-García (2009): tipo
de personaje protagonista, existencia de elemen-
tos textuales, presencia de elementos de identidad
visual corporativa y género. Para el análisis del
nivel de creatividad se sigue la propuesta de Tur-
Viñes (2018), a partir de los criterios de divergen-
cia y pertinencia.
A estas variables proponemos incorporar cua-
tro relativas al discurso: a) la especialización te-
mática, entendida como la relación de los con-
tenidos con el sector de actividad de la empresa;
b) la inclusión de una llamada a la acción que
anime a los usuarios a participar o realizar algu-
na acción; c) la existencia de un saludo de entra-
da y/o salida del vídeo dirigido a los seguidores
y d) el enfoque de marca útil, entendido como
la transmisión de una vocación de servicio por
parte de la marca, al aportar soluciones a los
usuarios, a través de diferentes formatos y/o con-
tenidos, como: tutoriales, consejos, retos, narra-
ción de historias, análisis de producto, mensajes
hibridados con tendencias del consumidor o
historias que alimentan el hambre de asombro o
de risa del usuario (Solana, 2010). Por último,
la identicación de contenido de marca se reali-
za atendiendo a la propuesta taxonómica de
Castelló-Martínez y Del Pino-Romero (2019:
274), diferenciando entre branded entertainment
y branded information.
El trabajo de campo consistió en la identica-
ción de los canales de los principales anunciantes
españoles en YouTube y el análisis de los vídeos
publicados en 2019. La recogida de datos sobre
los canales y los vídeos de la muestra se llevó a
cabo del 22 al 30 de junio de 2020 y su codi-
cación en el mes de julio del mismo año, me-
diante una herramienta de análisis de contenido
diseñada ad hoc.
3. Resultados
3.1. Canales en YouTube, descripción y
enlace personalizado
Los 1.029 vídeos de la muestra pertenecen a 9 de
las 10 compañías (90 %) seleccionadas; única-
mente PSAG no tiene canal en YouTube. Todos
estos canales tienen la URL del canal personaliza-
da, a excepción de Procter & Gamble (8; 88,9%).
En la tabla 3 pueden verse el número de suscrip-
tores, vídeos totales y visualizaciones totales de
estos canales
Como vemos, el canal de YouTube con más
suscriptores (299.000; 48,5 %) y más visualiza-
ciones totales (122.269.851; 39,3 %) es el de
L´Oréal. El canal de Orange, segundo en número
de suscriptores y de visualizaciones totales, ocu-
pa la primera posición en número de vídeos pu-
blicados desde su creación (1.375; 25,3 %), se-
guido por El Corte Inglés (1.330; 24,5 %). Junto
con estas empresas, Volkswagen, Telefónica y
Vodafone también destacan en las primeras posi-
ciones de estas variables.
Todas las marcas con canal en YouTube inclu-
yen descripción del mismo en la pestaña «Más
información». Además, en 7 de los 9 canales la
descripción está personalizada para el canal de
YouTube, presenta una vocación de servicio y/o
concede el protagonismo al usuario. Las descrip-
51
La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
ciones de los canales de Orange y de Línea Direc-
ta Aseguradora no presentan este enfoque al cen-
trarse en la compañía y el producto.
3.2. Fecha de creación del canal y
periodicidad de publicación
Los canales más longevos son los de Telefónica
—creado el 02/11/2005— y El Corte Inglés
—creado el 29/05/2006—. La fecha de Telefó-
nica es destacable si tenemos en cuenta que You-
Tube se creó en abril de ese mismo año. Los cana-
les de Procter & Gamble y Orange son los únicos
(7; 77,8 %) que se crearon con posterioridad a
2015, ambos de 2018. El de Orange es el segun-
do canal en YouTube más reciente entre las prin-
cipales compañías españolas y, sin embargo, es el
segundo anunciante con más seguidores y el que
más vídeos totales publicados tiene. A excepción
de Orange, la media de vídeos publicados al mes
por todas las marcas oscila entre 1 —el único
ratio inferior es el de Procter & Gamble, con
0,6— y 8 vídeos. El segundo canal más antiguo
(El Corte Inglés) es también el segundo en nú-
mero de vídeos totales publicados.
3.3. Vídeos publicados en 2019
Los canales de YouTube de los principales anun-
ciantes españoles publicaron en 2019 un total
de 1.029 vídeos, con el reparto que muestra la
tabla 4 en la página 52.
La compañía que más vídeos ha publicado en
2019 es El Corte Inglés (353; 34,3 %), seguida
de Orange (256; 24,9 %) y de Telefónica (188;
18,3 %). Los canales de estas tres marcas suman
el 77,5 % de los vídeos. Con respecto al tiempo,
los 188 vídeos de Telefónica alcanzan el 45,7 %
del tiempo de los vídeos analizados, con 35 horas,
10 minutos y 46 segundos de contenido en You-
Tube en 2019. Los 256 vídeos de Orange repre-
sentan el 19,9 % del tiempo de los vídeos visio-
Tabla 3. Datos de los canales en YouTube de los principales anunciantes españoles
Anunciante Suscriptores Vídeos totales
Visualizaciones totales
(23/06/2020)
Volkswagen 79.600 115 8.125.602
El Corte Inglés 36.300 1.330 36.076.793
L´Oréal 299.000 317 122.269.851
Procter & Gamble 267 13 416.429
Orange 123.000 1.375 79.679.988
Línea Directa Aseguradora 2.180 197 561.229
Telefónica 15.500 840 8.706.898
Mutua Madrileña 5.340 221 9.742.665
Vodafone 55.700 1.028 45.308.470
Total 616.887 5.436 310.887.925
Fuente: Elaboración propia a partir de YouTube.
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nados, de manera que estas dos compañías de
telecomunicaciones suman el 65,6 % del tiempo.
Encontramos 19 vídeos cuya duración excede la
hora: 9 de Mutua Madrileña, 7 de Telefónica y 3
de Orange.
Analizamos también la frecuencia de publica-
ción por meses, días de la semana y periodos men-
suales —del 1 al 10, del 11 al 20 y del 21 al 31 de
cada mes—. En el total de la muestra es el mes de
diciembre el que suma más vídeos (121; 11,8 %).
Si bien los dos principales anunciantes (Volkswa-
gen y El Corte Inglés) coinciden en esta distribu-
ción, con el mayor número de vídeos publicados
en el mes de diciembre (12 y 63 vídeos, respecti-
vamente), no se observan pautas de frecuencia de
publicación mensual en el resto de marcas. El mes
de agosto es el que cuenta con menos publicacio-
nes (29; 2,8 %). Destacamos el caso de Telefónica,
con 55 vídeos publicados en febrero—con motivo
del Mobile World Congress la marca publica 43
vídeos en tres días— y 37 en el mes de octubre
—relacionados con el evento EnlightED—, de
manera que estos dos meses suman el 48,9 % de
sus publicaciones en YouTube en 2019.
Con respecto al día de la semana, lunes, martes
y jueves suman el 66,9 % de las publicaciones (688)
y, a excepción de Procter & Gamble —con 5 pu-
blicaciones—, son los días con más publicaciones
para todas las empresas. En n de semana se pu-
blican 23 vídeos (2,2 %). Por periodos mensuales
no se observan pautas de publicación en el total de
la muestra, de manera que los vídeos se reparten
de manera similar para cada periodo: 321 vídeos
publicados del 1 al 10 de cada mes (31,2 %), 305
publicaciones del 11 al 20 de cada mes (29,6 %) y
403 vídeos del 21 al 31 de cada mes (39,2 %). En
la gura 1 puede verse el reparto de vídeos publi-
cados por meses y días de la semana:
Tabla 4. Vídeos publicados en 2019 por los canales de YouTube de los diez principales
anunciantes
Anunciante
Vídeos
publicados
en 2019
% respecto a
total vídeos
de 2019
% respecto
a vídeos
totales del
anunciante
Vídeos
al mes en
2019
Duración
total de los
vídeos
% tiempo
Volkswagen 59 5,7 % 51,3 % 4,9 1h 55´ 03´´ 2,5 %
El Corte Inglés 353 34,3 % 26,5 % 29,4 7h 59´ 12´´ 10,4 %
L´Oréal 93 9 % 29,3 % 7,8 1h 57´ 23´´ 2,5 %
Procter & Gamble 5 0,5 % 38,5 % 0,4 9´ 14´´ 0,2 %
Orange 256 24,9 % 18,6 % 21,3 15h 19´ 35´´ 19,9 %
Línea Directa
Aseguradora
15 1,5 % 7,6 % 1,3 1h 25´ 38´´ 1,9 %
Telefónica 188 18,3 % 22,4 % 15,7 35h 10´ 46´´ 45,7 %
Mutua Madrileña 25 2,4 % 11,3 % 2,1 12h 01´ 10´´ 15,6 %
Vodafone 35 3,4 % 3,4 % 2,9 1h 3´ 12´´ 1,4 %
Total 1.029 100 % 18,9 % 85,8 77h 1´ 13´´ 100
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube. art.
53
La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
3.4. Audiencia de los contenidos
publicados en YouTube por los principales
anunciantes españoles
Los 1.029 vídeos analizados sobrepasan los 107,4
millones de visualizaciones, con una media de
104.377 visualizaciones por vídeo. Aunque es el
cuarto canal en número de vídeos publicados en
2019, el canal con más suscriptores, el de L´Oréal,
es también el que aglutina el mayor porcentaje
de visualizaciones (47,7 %). Le siguen Orange,
El Corte Inglés y Vodafone, con el 24,6 %, el
12,1% y el 10,5 % de las visualizaciones, respec-
tivamente. Los cinco canales restantes no sobre-
pasan el 2,2 % de las visualizaciones. Siete de los
diez vídeos con más visualizaciones son de
L´Oréal, el primero de ellos con 8,1 millones de
visualizaciones
2
. Se trata en todos los casos de
spots cortos que no sobrepasan los 20 segundos
protagonizados por celebridades famosas y en los
que se exhibe el producto, con los géneros de-
mostración, problema-solución y testimonial.
2 https://bit.ly/loreal-yt-35
El vídeo que ocupa la segunda posición del
ranking de visualizaciones, con más de 4,6 mi-
llones, es de Vodafone, también un spot bajo el
género de problema-solución, protagonizado
por personas corrientes
3
. De esta marca es el
quinto vídeo más visto de la muestra, con 3,5
millones de visualizaciones: el spot de Navidad
«Tiempo de uso»
4
, de la agencia Sra. Rushmo-
re, se publicó en YouTube el 19 de diciembre
de 2019 y narra una historia protagonizada por
personas corrientes, con argumentación emo-
cional y género basado en el trozo de vida. El
sexto vídeo más visto de la muestra es de Oran-
ge
5
, un spot corto de la campaña «Retos vira-
les», creada por la agencia Comunica+A, de
responsabilidad social corporativa para concien-
ciar sobre la peligrosidad de los retos virales.
En la gura 2 puede verse el ranking de marcas
por visualizaciones y de vídeos con más visua-
lizaciones:
3 https://bit.ly/vodafone-yt-7
4 https://bit.ly/vodafone-yt-35
5 https://bit.ly/orange-yt-23
Figura 1. Vídeos publicados por meses y días de la semana
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube.
aDResearch ESIC
54
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
3.5. Interacción en los contenidos publicados
en YouTube por los principales anunciantes
españoles
En total, los 1.029 vídeos analizados alcanzan
75.680 interacciones, con una media de 73,5 in-
teracciones por vídeo. El 82,5 % de estas interac-
ciones (62.435) son «me gusta», el 11,4 % son «no
me gusta» (8.619) y el 6,1 % son comentarios
(4.626). Si el de L´Oréal es el canal con más visua-
lizaciones en 2019, el de Orange —segundo canal
en número de visualizaciones— es el que suma
más interacciones, con el 42,9 % de los «me gusta»,
el 38,5 % de los «no me gusta» y el 45,6 % de los
comentarios.
El canal de El Corte Inglés, tercer canal en
número de visualizaciones, ocupa también la
tercera posición en los tres tipos de interacción.
Por tanto, tres de las cuatro marcas con más ví-
deos publicados en 2019 son también las que
tienen más visualizaciones y más interacciones.
No sucede así con el canal de Telefónica —tercer
canal en número de vídeos publicados en 2019,
con 188—, cuyos contenidos reciben el 0,7 %
de las visualizaciones y el 11,3 % de las interac-
ciones. En 29 vídeos (2,8 %) los comentarios
están desactivados: quince de El Corte Inglés,
siete de Orange, tres L´Oréal, dos de Vodafone y
dos de Telefónica. La gura 3 ilustra la media de
visualizaciones e interacciones por vídeo para
cada canal:
En las primeras posiciones del ranking de pu-
blicaciones con más interacciones encontramos
diez vídeos de Orange, dos de Telefónica
6
—con
cobertura informativa y noticias relacionadas con
la compañía- y uno de El Corte Inglés
7
-spot na-
videño—, L´Oréal
8
—de cobertura informativa—
y Vodafone —el spot de Navidad—. Ocho de los
diez vídeos de Orange son publirreportajes con
tutoriales y análisis de productos
9
. Cuentan, ade-
más, con la gura de un presentador que intro-
duce y cierra el vídeo realizando llamadas a la
acción a los usuarios, como solicitar seguir el
canal o dejar comentarios. Los otros dos vídeos
de Orange son un spot de sensibilización sobre
el riesgo de los mensajes a los que se exponen los
6 https://bit.ly/telefonica-yt-60 y https://bit.ly/telefonica-yt-121
7 https://bit.ly/eci-yt-295
8 https://bit.ly/loreal-yt-9
9 Puede verse un ejemplo en https://bit.ly/orange-yt-87
Figura 2. Ranking de marcas por visualizaciones y vídeos con más visualizaciones
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube.
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La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
adolescentes en redes sociales sobre la anorexia y
la bulimia
10
y un espacio de branded content de
información y educación sobre la percepción de
la identidad en redes sociales
11
. En estos vídeos
se recurre a la dramatización y a la narración de
historias, con testimoniales de personas corrien-
tes, y en ambos casos la marca aporta contenidos
útiles al conectar su mensaje con tendencias ac-
tuales, como los peligros que pueden entrañar las
redes sociales para los jóvenes.
3.6. Título, descripción y duración de los
vídeos
Todos los vídeos de la muestra tienen título, mien-
tras que la descripción aparece en el 96,3 % de
los casos (991). Es frecuente también el empleo
10 https://bit.ly/orange-yt-187
11 https://bit.ly/orange-yt-53
de etiquetas, que aparecen tanto encima del títu-
lo del vídeo como integrados en la descripción.
Tras la descripción del contenido, todos los vídeos
de Línea Directa Aseguradora incluyen enlaces a
las páginas web y a las redes sociales —«Síguenos
en Facebook, Twitter y LinkedIn»—.
La gura 4 incluye el reparto de los vídeos
según la duración. El 46,3 % de los vídeos (476)
dura hasta 1 minuto y el 42,7 % (439) hasta 5
minutos y más de 1 minuto. Encontramos 53
deos (5,2 %) con una duración superior a los 15
minutos. El 66 % de estos vídeos (35) son de Te-
lefónica, de manera que 18,6 % de los vídeos pu-
blicados por esta compañía en 2019 exceden los
15 minutos. También Mutua Madrileña suele pu-
blicar vídeos largos, con 9 publicaciones en 2019
que superan los 15 minutos, cifra que representa
el 17 % de los vídeos de la muestra con esta dura-
ción y el 36 % del total de sus publicaciones.
Figura 3. Media de visualizaciones e interacciones por vídeo para cada canal
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube.
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
3.7. Formatos de contenidos en YouTube
Siguiendo la clasicación propuesta por Costa-
Sánchez (2017), el tipo de contenido en YouTu-
be más habitual entre los principales anunciantes
españoles es el branded content (334; 16,5 %),
seguido del spot corto (235; 11,6 %) y de los
vídeos corporativos (101; 5 %). La cobertura
informativa de eventos como ruedas de prensa
o congresos relacionados con el sector de activi-
dad de la empresa suma 83 vídeos (4,1 %) y
publirreportajes alcanza los 63 vídeos (3,1 %).
El resto de formatos suman el 10,5 % (213).
Puede verse el desglose del formato de vídeo por
empresa en la tabla 5.
Por compañías, el branded content es el tipo de
contenido más popular en los casos de Volkswa-
gen, El Corte Inglés, Procter & Gamble y Mutua
Madrileña. El spot corto —con una duración
inferior a un minuto— es el formato más utili-
zado por L´Oréal, Orange y Vodafone. La cate-
goría otros suma en Orange 46 vídeos —el 18 %
de los vídeos publicados por esta marca en You-
Tube en 2019— puesto que es frecuente la pu-
blicación de tráilers de los contenidos disponi-
bles en su plataforma de televisión de pago,
Orange TV, como películas, series o documenta-
les. También hacen lo propio Vodafone y Telefó-
nica, aunque con menos frecuencia.
En el canal de Orange también son populares
los publirreportajes (41; 16 %); de hecho, el 65 %
de los vídeos con este formato pertenecen a esta
compañía. Se trata de vídeos que cuentan con un
presentador y que incluyen tutoriales o análisis de
producto, con una duración no superior a los cin-
co minutos y con llamadas a la acción —animar
a seguir el canal o a dejar comentarios—. Las otras
Figura 4. Duración de los vídeos analizados
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube.
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La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
Formato/
Anunciante
Volkswagen
El Corte Inglés
L´Oréal
P&G
Orange
Línea Directa
Aseguradora
Telefónica
Mutua Madrileña
Vodafone
Total
Branded content
30 208 35 3 29 19 10 334 16,5 %
Bruto de
imágenes
1 3 4 0,2 %
Cobertura
informativa
3 8 5 18 1 47 1 83 4,1 %
Declaraciones
3 1 8 1 13 0,6 %
Entrevistas
13 8 4 6 31 1,5 %
Making of
4 1 1 6 0,3 %
Microvídeos
7 7 0,3 %
Noticias
3 1 8 1 13 0,6 %
Otros
1 46 2 7 56 2,8 %
Publirreportaje
41 2 11 3 6 63 3,1 %
RSC
20 2 11 13 8 54 2,7 %
Spot corto
10 80 43 73 5 8 2 14 235 11,6 %
Spot largo
2 2 2 13 5 5 29 1,4 %
Vídeo corporativo
14 13 3 2 67 1 1 101 5 %
Total
59 353 93 5 256 15 188 25 35 1.029 100 %
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube y de Costa-Sánchez (2017).
Tabla 5. Formatos de vídeos publicados en YouTube por anunciante
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 44 a 69
dos marcas del sector telecomunicaciones, Tele-
fónica y Vodafone, también publican vídeos de
este tipo.
Telefónica dedica la mayoría de sus publicacio-
nes a los vídeos corporativos (67; 35,6 %) y a la
cobertura informativa (47; 25 %) de ruedas de
prensa y competiciones o eventos patrocinados.
Los vídeos corporativos se caracterizan por un dis-
curso centrado en la empresa y sus productos, en
primera persona del plural. En muchos de ellos el
protagonista es el presidente de la compañía, que
informa de resultados trimestrales o actividades de
Telefónica. Pueden verse ejemplos de vídeo corpo-
rativo y de cobertura informativa en la gura 5:
De media, los spots (cortos y largos) son los
que obtienen más visualizaciones por vídeo, se-
guidos de las declaraciones, los publirreportajes
y los vídeos de responsabilidad social corporati-
va. En la media de interacciones por vídeo des-
tacan los formatos spot largo, publirreportaje,
noticias y spot corto. Si calculamos el ratio inte-
racciones/visualizaciones para cada tipo de for-
mato, los vídeos de noticias son los que alcanzan
el porcentaje más elevado (15,3 %); el resto de
formatos no alcanza el 1 % en este índice. Los
vídeos de cobertura informativa suelen tener una
duración superior a 15 minutos mientras que en
todos los tipos de formatos la duración más fre-
cuente es entre 1 y 5 minutos. Pueden verse es-
tos datos en la tabla 6:
3.8. Rasgos formales de los contenidos
publicados
Nos detenemos en los elementos formales y de
contenido de los vídeos de la muestra, a partir de
la propuesta de Arroyo-Almaraz, Baños-González
y Rodríguez-García (2009). La persona corriente
(315; 30,6 %), el experto (226; 22 %) y el famo-
so (133; 12,9 %) son los personajes protagonistas
más repetidos. La aparición de empleados tam-
bién es habitual (59; 5,7 %), como en los vídeos
de la sección «Un café con…» de Línea Directa
Aseguradora, con entrevistas a cargos de la em-
presa. En 159 vídeos (15,5 %) no aparecen per-
sonajes protagonistas.
El Corte Inglés es el anunciante con más vídeos
con clientes reales (12; 70,6 %) y personas co-
rrientes (114; 36,2 %) como protagonistas y Te-
lefónica hace lo propio con los empleados (41;
69,5 %). Esta marca también cuenta con conte-
nido de branded content de entretenimiento con
un personaje de animación. El 49,6 % de los ví-
deos con expertos como protagonistas (112) es de
El Corte Inglés y la marca con más vídeos prota-
Figura 5. Vídeo corporativo de Telefónica
y vídeo con cobertura informativa de
Vodafone
Fuente: YouTube (https://bit.ly/telefonica-yt-19 y https://
bit.ly/Vodafone-yt-20).
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La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles · págs. 44 a 69
gonizados por famosos es L´Oréal (58; 43,6 %).
El vídeo con un presentador como personaje
protagonista es habitual en el canal de Orange
(34; 89,5 %). En la gura 6, pág. 60, pueden
verse ejemplos de los personajes protagonistas:
El 89,7 % de los vídeos incluye elementos tex-
tuales (923) y en el 94,8 % existen elementos de
la identidad visual corporativa de la marca (976).
En la mayoría de vídeos aparece más de un tipo
de elemento textual (653; 63,5 %); 131 de estos
vídeos combinan los subtítulos con elementos
como texto sobreimpreso, entrada y/o cierre del
vídeo. El 15,2 % de los vídeos de la muestra in-
corpora subtítulos.
El género más utilizado es la demostración
(273; 26,5 %). La mayoría de los vídeos de Volk-
Tabla 6. Ratio de interacciones/visualizaciones y duración más frecuente para cada tipo de formato
Formato
Vídeos
Visualizaciones
Interacciones
Ratio
interacciones/
visualizaciones
Duración más
frecuente
Branded content 334 3.786.837 14.462 0,4 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (53 %)
Bruto de mágenes 4 746 7 0,9 % Menos de 1 minuto (100 %)
Cobertura informativa 83 1.374.964 6.623 0,5 % Más de 15 minutos (50,6 %)
Declaraciones 13 3.025.441 197 0,0 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (61,5 %)
Entrevistas 31 130.061 248 0,2 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (51,6 %)
Making of 6 28.366 265 0,9 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (50 %)
Microvídeos 7 34.595 226 0,7 % Menos de 1 minuto (100 %)
Noticias 13 11.761 1.795 15,3 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (84,6 %)
Otros 56 234.914 1.434 0,6 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (69,7 %)
Publirreportaje 63 2.549.922 14.580 0,6 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (65,1 %)
RSC 54 1.887.234 636 0,0 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (57,4 %)
Spot corto 235 84.084.090 20.628 0,0 % Menos de 1 minuto (100 %)
Spot largo 29 8.493.805 12.950 0,2 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (93,1 %)
Vídeo corporativo 101 1.761.017 1.629 0,1 % Menos de 5 minutos y más de 1 minuto (52,5 %)
Fuente: elaboración propia a partir de YouTube.