TikTok medio de
divulgación empleado
por los viajeros que
realizan turismo
sostenible
TikTok Means of
Dissemination Used
by Travelers Who Carry
out Sustainable Tourism
aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 148 a 159
Herrera Pérez, A.P., (2021)
Tik Tok medio de divulgación empleado por los viajeros
que realizan turismo sostenible
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25
Monográco especial, marzo 2021 · Págs. 148 a 159
https://doi.org/10.7263/adresic-025-08
Dra. Ariana Paola Herrera Pérez
Profesora titular de la Universidad Metropolitana,
Ecuador
www.arianaherrera.com.ec
arherr01@ucm.es
https://orcid.org/0000-0002-5627-1948
Objetivo: La divulgación del turismo sostenible y el mercado de los viajes se han visto bene-
ciados por las diversas plataformas sociales. El User-Generated Content se ha convertido en el
mecanismo más eciente para transmitir experiencias de los destinos que visitan. El objetivo de
la presente investigación es analizar e identicar la inuencia que genera TikTok como medio de
difusión del sector.
Diseño/metodología/enfoque: La primera fase metodológica es analítica, que explica el con-
texto sociocultural y el estado de la cuestión. A través, de los temas más relevantes de turismo
sostenible, experiencia de los viajeros, TikTok, vídeos cortos y los hashtags más usados en el sector.
La segunda fase metodológica es cualitativa, con enfoque interpretativo; se analizan los vídeos
con los siguientes hashtags: #turismo, #turismosostenible, #tiktoktravel, #travel. En este apartado
se aplicará una búsqueda online en formato usuario, incorporando las métricas como número de
‘me gusta, comentarios y shares.
Resultados: Los resultados evidencian que TikTok genera un impacto relevante sobre la difusión
turística, con énfasis en la promoción del turismo sostenible. Los vídeos con los hashtags más
relevantes son los siguientes: #turismo con 299,8 millones de visualizaciones, #turismosostenible
con un total de 101,6 mil visualizaciones, #tiktoktravel contiene 20,1 millones de visualizaciones
y #travel con 27,3 millones de visualizaciones. El empleo de esta red social para la publicidad del
turismo le da un giro productivo, convirtiéndola en una potente herramienta de divulgación.
Limitaciones/implicaciones: Se considera oportuno realizar el análisis de las métricas de TikTok
por país, debido a que la implementación de la plataforma se encuentra desarrollada en distintos
niveles por parte de los usuarios y los establecimientos. La red social, por el momento, sólo cuenta
con un único mecanismo de análisis de las estadísticas y es la analítica de las cuentas Pro, que al
ser de carácter privado de los usuarios no permite realizar un análisis profundo de las métricas.
Originalidad/contribución: La investigación se caracteriza por ser pionera en el análisis del
impacto de TikTok en la divulgación del turismo sostenible, mediante la revisión de los vídeos
cortos con mayor impacto de visualizaciones del sector.
Purpose: The dissemination of sustainable tourism and the travel market in general has beneted
from the various social platforms. The User-Generated Content has become the most ecient
mechanism for transmitting experiences of the destinations they visit. Therefore, the objective
of this research is focused on analyzing and identifying the inuence generated by TikTok as a
means of disseminating the sector.
Design / Methodology / Approach: The rst methodological phase is analytical, which ex-
plains the sociocultural context and the state of the question. Through, the most relevant topics
of sustainable tourism, traveler experience, TikTok, short videos and the most used hashtags in the
sector. The second methodological phase is qualitative, with an interpretive approach; The videos
are analyzed with the following hashtags: #turismo, #turismosostenible, #tiktoktravel, #travel. In
this section, an online search will be applied in user format, incorporating metrics such as number
of likes, comments and shares.
Results: The results show that the TikTok platform generates a relevant impact on tourist dif-
fusion with an emphasis on promoting sustainable tourism. The videos with the most relevant
hashtags are the following: #turismo with 299.8 million views, #turismosostenible with a total
of 101.6 thousand views, #tiktoktravel contains 20.1 million views and #travel with 27.3 million of
visualizations. The use of this social network for tourism advertising gives it a productive turn,
turning it into a powerful dissemination tool.
Limitations / Implications: It is considered appropriate to perform the analysis of TikTok metrics
by country, because the implementation of the platform is developed at dierent levels by users
and establishments. However, the social network at the moment has a single mechanism for
analyzing the statistics and that is the analytics of the Pro accounts, which being private to the
users, it is not possible to carry out a deep analysis of the metrics.
Originality / Contribution: The research is characterized by being a pioneer in the analysis of the
impact of TikTok in the dissemination of sustainable tourism, by reviewing the short videos with
the greatest impact of views related to the sector.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M30, M31, L83
Key words:
Social media,
consumer
experience,
sustainable tourism,
Tik Tok
Clasicación JEL:
M30, M31, L83
Palabras clave:
Redes sociales,
experiencia del
consumidor,
turismo sostenible,
Tik Tok
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1. Introducción
A raíz de los últimos acontecimientos que la hu-
manidad atraviesa, derivados de la pandemia
mundial, el turismo es uno de los sectores de la
economía de cada país que se ha visto afectado
signicativamente durante el 2020 y 2021. Según
la Organización Mundial del Turismo, durante el
2020, la reducción de turistas internacionales oscila
entre el 60 % al 80 %, una pérdida de ingresos en-
tre 910 mil millones y 1,2 billones de dólares y una
pérdida de empleos de 100 a 120 millones (OMT,
2020). La reducción de la movilidad humana y
el riesgo que implica el desplazamiento masivo
de turistas ha contribuido en el fomento de otras
formas de hacer turismo. Tienen especial énfasis
las opciones que facilitan el esparcimiento en áreas
abiertas y el contacto con la naturaleza. Es así que
el turismo sostenible cada vez toma más protago-
nismo a nivel de los destinos, establecimientos y
viajeros. El cuidado de la naturaleza y a su vez, el
brindar una experiencia holística hacia los consu-
midores es el enfoque de la propuesta de valor que
diversos establecimientos brindan a sus clientes.
La difusión del turismo sostenible y el mercado
de los viajes en general se han visto beneciados
de las diversas plataformas sociales. La interacción
entre los usuarios se ha convertido en el mecanis-
mo más eciente para transmitir experiencias en
los diferentes destinos y propiedades que visitan.
Sin embargo, la disruptiva red social TikTok aca-
para la atención de los internautas y es una de las
aplicaciones móviles con más creciente populari-
dad y descargas (Shutsko, 2020). Su característica
principal yace en vídeos muy cortos y sonidos de
tendencia, con los que se pueden compartir viven-
cias cotidianas o recreadas (Rey, 2020). Además,
promueven que otros usuarios realicen réplicas de
esos vídeos virales, de forma individual o en dúos.
Los principales factores que inuyen en la ex-
periencia del usuario en TikTok son los emocio-
nales, usabilidad e interactivos, con la siguiente
valoración porcentual: «Los factores emocionales
representan el 48,77 %, los factores interactivos
el 31,23 % y los factores de usabilidad el 20,00 %»
(Feng, Chen y Wu, 2019, p. 55). Es así, que se
recomienda que las campañas publicitarias de
viajes estén acompañadas de una alta dosis de
emotividad, para generar un impacto signica-
tivo en la audiencia.
Cada vez son más los viajeros que optan por
esta red social para transmitir rápidamente aspec-
tos puntuales de sus viajes y estilo de vida. Las
fotos eran la mejor forma de compartir lugares
de interés. Sin embargo, la opción de vídeos cor-
tos ha generado especial revuelo entre centennials
y millennials. Millones de vídeos se suben día a
día a la red social y se incrementa el número de
perles. En la actualidad, ya existen inuencers
de esta red que generan contenido especializado,
cautivando la atención y promoviendo la réplica
de los mismos.
Diversos lugares del mundo se han convertido
en tendencia gracias a TikTok, el uso de hashtags
especícos como #turismo, #turismo sostenible,
#travel y los nombres de las ciudades y países, que
constituyen el formato más frecuente de referencia
en los vídeos cortos. En el sector del turismo, los
vídeos que se popularizan son de los viajeros con
fondos de los destinos. Por esta razón, los TikTokers
buscan espacios o lugares que cuenten con bonda-
des naturales únicas o poco comunes.
Por todo lo anterior, la presente investigación
se centra en analizar el impacto de esta platafor-
ma social en la difusión de las experiencias de los
viajeros que hacen turismo sostenible.
2. Marco teórico
2.1. Turismo Sostenible
Con el surgimiento de nuevos sectores en la eco-
nomía del mundo, el sector turístico se ha conver-
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tido en un medio de generación de recursos para
diferentes países. En algunos casos, es la principal
fuente de riqueza y todo se presenta en relación de
las potencialidades y bondades que poseen los des-
tinos. Sin embargo, no se puede ignorar que esta
actividad debe ser administrada y desarrollada de
forma sostenible para evitar un potencial desequi-
librio social y natural (Linares y Garrido, 2014).
Para generar la sostenibilidad de un destino
se debe implementar un enfoque sistémico. Sólo
así los recursos existentes pueden lograr un alto
nivel de satisfacción en los viajeros. A pesar de
los esfuerzos que los establecimientos realizan
por implementar procesos alineados con la sos-
tenibilidad, aún resulta compleja la identicación
y valoración de este concepto por parte de los
usuarios (Cabrer et al., 2010).
Para lograr que el turismo sostenible se posi-
cione en la mente del consumidor y se convierta
en un requerimiento en los destinos, es necesario
que los establecimientos promuevan actividades
de interés de los stakeholders. Es así, como se
podrá fortalecer un sistema que genere vínculos
intangibles con los grupos de interés (Alzate y
Orozco, 2018).
2.2. Experiencias de los viajeros
Las necesidades de los viajeros cada vez se vuel-
ven más aspiracionales. La búsqueda de atención,
reconocimiento y vivencias inolvidables son los
factores más inuyentes a la hora de escoger un
destino (Herrera, 2020). Ante este requerimiento,
nacen las experiencias holísticas, como el medio
que permite involucrar los cinco sentidos y hacer
que la vivencia se vuelva digna de ser recordada.
Para ello, es importante buscar tematizar la ex-
periencia y armonizarla con aspectos positivos,
involucrar los sentidos y eliminar todo cuanto
pueda obstruir el proceso de disfrute del turista
(Pine y Gilmore, 1998).
El diseño de la experiencia del consumidor es
clave en la denición de la propuesta de valor que
se oferta a los viajeros. Es el mecanismo que va
a delimitar los aspectos que fomentan interés en
los consumidores (Liu et al., 2020). Tampoco se
puede olvidar el alto compromiso en el cumpli-
miento de la oferta realizada, para difundir una
promesa consistente durante de la difusión online
y la vivencia del servicio en el punto de consu-
mo. Aquí toma especial interés la investigación
previa que los viajeros realizan en las diferentes
plataformas sociales.
Por estas razones se debe tener especial cau-
tela en el tipo de contenido que se comparte en
las redes sociales. Hay que evitar caer en el so-
bredimensionamiento de las localidades o aña-
dir complementos efectistas y poco realistas sólo
para la producción audiovisual. Es necesario ser
objetivos e imparciales para evitar causar un im-
pacto negativo en los viajeros (Rialti et al., 2018).
Es necesario recordar que uno de los principa-
les intereses de los turistas durante los viajes es
generar contenido fotográco y de vídeo para
compartir en sus cuentas personales. Compartir
experiencias en diversos formatos es un factor
común en este sector y con el surgimiento de
la plataforma TikTok se ha incrementado sus-
tancialmente.
2.3. TikTok una oportunidad para el turismo
Las personas emplean cada vez más tiempo bus-
cando información en línea. El 59 % de la po-
blación mundial está activa en alguna plataforma
social (Dwivedi et al., 2020). Con el connamiento
la estadística de la red social TikTok sigue en creci-
miento y en especial, la generación de contenido
de viajes se difundió con vídeos cortos desde el
lugar en que se encontraban los usuarios. Una de
sus desventajas más comentadas es la deciencia
para controlar y prohibir vídeos groseros o vulga-
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res, generando incomodidad en muchos usuarios
(Dai y Chen, 2019). No obstante, sus ventajas
poseen mayor valor y destaca la versatilidad que
provee la plataforma para la creación de vídeos
cortos de 30 y 60 segundos, con las opciones de
ltros y edición totalmente gratuitos.
Además, facilita que los usuarios se sumerjan
en el área multimedia, tomando especial interés
entre las generaciones Z y millennial. Sin embar-
go, a los gerentes de marketing de sectores como
el de alimentos y bebidas, viajes, entretenimiento
y anes, les cuesta tomar decisiones rápidas y
acoplarse a la veloz evolución que los usuarios
de este entorno viven (Haenlein et al., 2020).
Esta plataforma social se ha convertido en un
potente medio de difusión para el sector turístico.
Según datos de la empresa estadounidense de
investigación de mercados Forrester Research
(2020), las publicaciones en TikTok permite 58
veces más de interacciones que Facebook y 150
veces más que Twitter. A raíz de la escalada ex-
ponencial de impacto en los usuarios, empresas
de todo el mundo inauguraron sus cuentas e in-
cluso, algunas consideraron esta red social en sus
planes de marketing para el 2021.
Es relevante destacar que las estrategias de
marketing deben ser especícas para el segmento
de usuarios que interactúan en la misma, quienes
en su mayoría se encuentran entre las edades de
16 a 25 años. Asimismo, se concentran en las in-
tenciones de viaje de los jóvenes turistas, quienes
poseen tres principales motivaciones: ampliación
del conocimiento, relajación y autorrealización
(Ying y Krishnapillai, 2018).
Imagen 1. Formato de la presentación de las métricas en Tik Tok
Fuente: Página ocial de Tik Tok (2020). Recuperado de: https://newsroom.tiktok.com/en-us/pro-accounts-oer-new-insights-
to-avid-creators/.
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Con la escalada de la plataforma, surgió la ne-
cesidad de análisis de la evolución de la misma
en las cuentas privadas. Por esta razón, desde la
página ocial de TikTok (2019), se indica que los
usuarios solicitaron una opción que les permita
identicar información de su audiencia, rendi-
miento e impacto de las publicaciones. En base
a este pedido, implementaron la opción de Pro
Account, una herramienta que facilita obtener mé-
tricas de tres aspectos:
• Resumen: Este apartado muestra estadísticas
de seguidores, visualizaciones de vídeo y de
perl en dos opciones: 7 días o 28 días.
• Contenidos: Publicaciones de vídeo, vídeos
con sus respectivas estadísticas de número de
likes, comentarios, shares, reproducciones, vi-
sualizaciones, georreferenciación de la audien-
cia y vídeos que se encuentran en tendencia.
• Seguidores: Esta sección contiene datos rele-
vantes de la audiencia como sexo, ubicación,
actividades que realizan o sonidos más escu-
chados.
Los establecimientos turísticos que disponen
de una cuenta Pro pueden acceder a todas las mé-
tricas mencionadas. Datos que inuyen de forma
positiva en la planeación estratégica y operativa
del contenido.
La metodología de promoción de las propie-
dades ha evolucionado y quienes aún se mantie-
nen con la forma tradicional de difusión, ya no es
atractiva para los viajeros; quienes buscan vivir
una experiencia diferenciadora, sentirse especiales
y atesorar recuerdos para compartir. La opción de
los vídeos cortos y los benecios de edición que
contiene TikTok ha conquistado a los internautas.
Por ende, para ellos es la mejor forma de compar-
tir sus vivencias, autoexpresarse, interactuar con
la sociedad y escapar de la presión del día a día
(Omar y Dequan, 2020).
2.4. Los hashtags más empleados en el
turismo
En junio del 2019, TikTok lanzó la campaña
#TikTokTravel como un reto a nivel mundial. La
misma fue desarrollada en 100 países con el objeti-
vo de compartir la diversidad que tiene el planeta.
El reto planteado por la plataforma debía incluir
la canción Summer, con la nalidad de que exis-
tiera un elemento en común entre los millones
de contenidos que se subieron por parte de los
TikTokers. Algunos países adoptaron sus propios
hashtags como #ThisisJapan, #ThisisMadrid, #Expe-
riencePenang. Es importante destacar que al cierre
del 2019, el hashtag #TikTokTravel llegó a 6,2 mi-
llones de visitas (Hotelmize, 2019).
En Latinoamérica el primer hotel resort en abrir
su cuenta fue @FairmontMayakoba. Su objetivo
era atraer a la mayor cantidad posible de turistas
a la Riviera Maya. Promueve la interacción con
su audiencia generando desafíos que contemplan
condiciones especícas. Además, premian a los
creadores de contenido relevante con estadías
en su establecimiento. Como resultado de estas
propuestas han conseguido un alto nivel de inte-
racción con su audiencia.
Otro subsector que posee notoriedad en la pla-
taforma es el de alimentos y bebidas, en el que los
vídeos cortos se difunden masivamente (Li et al.,
2018). Además de las acciones promovidas por la
red social para promover el turismo, los viajeros
han empleado sus propios hashtags, como #turis-
mo, #turismosostenible, #travel y #experience;
añadiendo los hashtags tradicionales con los nom-
bres del destino donde se encuentran.
Los creadores de contenido buscan espacios
abiertos y en especial, con riqueza natural que
les permita, a través de la biodiversidad, tener
el escenario perfecto para la generación de los
vídeos. La búsqueda de transmitir experiencias
diferenciadoras y que aporten valor ha fomentado
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la difusión del turismo sostenible, el cual se centra
en disfrutar de la naturaleza, cuidarla y a su vez,
brindar una vivencia holística a los turistas.
2.5. Vídeos cortos de TikTok y la promoción
de los destinos
Los vídeos cortos llegaron para quedarse por una
larga temporada, con énfasis en los usuarios entre
16 a 30 años. Quienes están dispuestos a crear
vídeos en mayor proporción son la generación Z
y millennials, debido a cuán atractivo les resulta el
área multimedia. Sin embargo, todas las edades
disfrutan visualizándolos. Gracias a la facilidad de
descarga, estos vídeos se comparten rápidamente
en diferentes plataformas como WhatsApp, Face-
book, Instagram y su sección de stories y estados.
La tecnología brinda las facilidades para co-crear
experiencias, con especial énfasis en el sector del
turismo (Zhang et al., 2018).
TikTok ha representado una gran oportunidad
para diversas industrias en especial la del turismo,
como generador de propaganda de la marca ciu-
dad (Zhang, 2020). Los destinos y establecimien-
tos turísticos ven esta plataforma como un medio
estratégico que permite fomentar una positiva for-
ma de viajar. Los vídeos cortos permiten compartir
las bondades del destino y transmitir emociones,
incluso generar sensaciones en quien los visualiza.
Aquí toman relevancia las experiencias holísticas
que genera el turismo sostenible, creando un alto
grado de delización y conexión con los viajeros,
en especial cuando las vivencias son memorables.
El nivel de impacto que un vídeo alcanza sobre
un viajero es superior que el de las fotografías en
sus diferentes formatos. Por ende, el recuerdo del
destino, recompra de servicios y recomendación
de los diferentes establecimientos son superiores.
Las empresas que se encuentran en constante in-
novación apuestan por los nuevos formatos de
difusión y las diferentes metodologías disruptivas
de llegar al consumidor. Un área que impacta po-
sitivamente TikTok en el individuo es la comuni-
cación y la colaboración, gracias a que después
de producir el vídeo se lo comparte con millones
de usuarios del área de interés (Carrión, 2020).
Es importante buscar la adaptación para la su-
pervivencia en el mercado turístico. Los jóvenes e
intrépidos viajeros van a apostar constantemente
por las nuevas tendencias de viajes y de comu-
nicación entre sus comunidades digitales. El ca-
mino correcto es estar donde los consumidores
y clientes potenciales se encuentran. TikTok se
ha convertido en una plataforma que fomenta la
comercialización de los diferentes formatos de
hacer turismo, entre ellos el turismo rural, y trae
consigo un incremento de la demanda de esta
forma de disfrutar de la naturaleza (Shen, 2019).
3. Metodología
La presente investigación se centra en dos fases:
La primera fase metodológica es de carácter analítica,
que explica el contexto sociocultural y el estado de la
cuestión.
Tiene como nalidad la recopilación de la in-
formación más relevante de turismo sostenible,
experiencia de los viajeros, TikTok y los hashtags
más usados en el sector, a través de su uso por
parte de autores contemporáneos que explican
el impacto de la red social en la experiencia de
los viajeros.
La segunda fase metodológica es cualitativa, porque se
analizan los vídeos y hashtags más signicativos de las
variables de estudio.
En este apartado se aplicará una búsqueda on-
line en formato usuario, de los vídeos y hashtags
más signicativos de la industria del turismo,
incorporando las métricas como número de me
gusta, comentarios y share. El objetivo es explicar
y comentar la inuencia que genera TikTok en el
sector del turismo sostenible.
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4. Análisis y resultados
4.1. Vídeos y hashtags de mayor tendencia
en TikTok
En el presente apartado se analizan los vídeos y
hashtags de tendencia en el sector del turismo,
turismo sostenible y viajes; además de las carac-
terísticas de los vídeos cortos que lideran en mé-
tricas en TikTok, a partir de temas previamente
expuestos.
El primer hashtag identicado es #turismo.
El mismo dispone de 299,8 millones de visuali-
zaciones al 3 de enero del 2021. El vídeo corto
más signicativo con este hashtag proviene de
la cuenta @edwinsevero, que recoge un total de
600,1 mil ‘me gusta’, 3261 comentarios y 3267
shares. El área donde fue grabado es en el «anillo
de la vida» o el «anillo de la armonía», ubicado
en China, en la ciudad de Shenfu. Numerosos
viajeros comentan que es un camino para llegar
a otra dimensión o que permite conectarse con
el cielo.
El segundo hashtag estudiado es #turismo-
sostenible, con un total de 101,6 mil visuali-
zaciones, al 3 de enero de 2021. El vídeo corto
más relevante proviene de la cuenta pública de
@oscarrasquilla, con un total de 623 «me gusta,
9 comentarios y 23 shares. El lugar donde se rea-
lizó la grabación es el volcán Barú, ubicado en
Panamá, en la provincia de Chiriquí. El mismo es
visitado por turistas de todo el mundo, quienes
buscan captar la mejor toma fotográca desde
los increíbles paisajes y vistas que posee, (Véase
gura 3, pag. 156).
El tercer hashtag que se analizó es #travel, una
palabra clave empleada de forma signicativa a
nivel mundial en el sector de los viajes. Posee
27,3 millones de visualizaciones al 3 de enero
de 2021. Uno de los vídeos de mayor tendencia
proviene de una cuenta especializada en viajes,
denominada @movchal_travel, que contiene un
Imagen 2. Collage del hashtag #turismo
en Tik Tok.
Fuente: Página ocial de Tik Tok, 3 de enero de 2021.