aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
Miscelánea
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
Evaluación de la ecacia de
una política de acción
comunicativa a través
del modelo EPAC Anity®
Evaluating the Eectiveness
of a Communication Action
Polity through the EPAC
Anity® Model
aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
Varela Mallou, J., Braña Tobío, T.
y Rial Boubeta, A. (2021)
Evaluación de la ecacia de una política de acción
comunicativa a través del modelo EPAC Anity®
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25
Monográco especial, marzo 2021 · Págs. 186 a 203
https://doi.org/10.7263/adresic-025-10
Dr. Jesús Varela Mallou
1
Director de la Unidad de Psicología del
Consumidor y Usuario. Catedrático de
Metodología de las Ciencias del Comportamiento
https://orcid.org/0000-0002-7300-9562
Dra. Teresa Braña Tobío
1
Titular de Metodología de las Ciencias del
Comportamiento.
https://orcid.org/0000-0002-8832-3124
Dr. Antonio Rial Boubeta
1
Titular de Metodología de las Ciencias del
Comportamiento
https://orcid.org/0000-0003-0129-8606
1
Universidad de Santiago de Compostela
Correo de contacto: jesus.varela.mallou@usc.es
Tema principa del artículo: Ecacia publicitaria o una forma de medir los resultados de una
campaña de comunicación. Generalmente, por resultados, se entiende la repercusión o impac-
to en un público objetivo o target. En general, por ecacia se entiende contribuir a desarrollar
la identidad de marca, el posicionamiento del producto o servicio, la diferenciación en su con-
texto competitivo y a crear demanda. La dicultad es disponer de una medida holística que
nos informe de todo ello.
Desarrollo lógico del tema: Una estrategia de comunicación o campaña no puede limitarse
únicamente a buscar la superioridad en indicadores de tipo racional como son el contacto y
recuerdo, con más o menos nivel de conocimiento (transmitir). Podría suceder que los actuales
clientes abandonasen la marca si algún día otra compañía de tu sector dedica un mayor esfuer-
zo a los puntos de contacto o bien te supera en tu portfolio de productos y/o servicios. Lo reco-
mendable es moverse en el terreno de la credibilidad y, para ello, las campañas deben de procu-
rar la «autenticidad». Ésta se consigue cuando, además de recordarse y asociarse racionalmente
con la marca o propiedad, se generen vínculos emocionales en el sentido de conectividad.
Punto de vista y aportaciones de los autores: Las Acciones de Comunicación deben de bus-
car algo más que mensajes racionales, estáticos y unidireccionales. Deben de procurar el diálo-
go con el consumidor para marcar y crear una serie de vínculos emocionales que los impliquen
con lo que están viendo o sintiendo. Cuando esto se produce, diremos que «la Acción» está
generando valor comportamental y de prescripción. En este caso habremos superado el valor
de uso y transmitido el valor que activa la decisión de compra y adquisición, predisponiendo a
experiencias de consumo positivas.
Repercusiones y conclusiones: Si alcanzamos buenos resultados en todos y cada uno de los
indicadores mencionados en el modelo, entonces podremos decir que la acción planicada
ha sido ecaz. En este trabajo presentamos un modelo empírico de medida de la autenticidad
para conocer el nivel de ecacia de una campaña o acción de comunicación.
Main topic subject: Advertising eectiveness or a way to measure the results of a communication
campaign. Usually, results are understood as the repercussion or impact on a target audience.
In other words, a campaign will be eective as long as it meets the objectives for which it was
designed. The objectives are not always easy to determine and, consequently, to measure. In
general, eectiveness is understood as the contribution to the development of the brand identity,
the positioning of the product or service, dierentiation in its competitive context and creating
demand. The diculty is to have a holistic measure that asseses all these aspects.
Logical development of the subject: A communication or campaign strategy cannot be
limited to seeking superiority in indicators of a rational type such as contact and remembrance,
with more or less level of knowledge (transmitting). This implies the risk that customers leave
the brand if one day a competitor company surpasses said brand in the product or in the points
of contact. It is advisable to move in the eld of credibility and, to do so, campaigns must seek
authenticity if they want to produce an eect or positive change in attitude and behavior
towards what is said in it. The authenticity of a campaign is achieved when, in addition to being
remembered and rationally associated with the brand or property, emotional ties are generated
in the sense of connectivity.
Authors’ point of view and contributions: Communication Actions should seek more than
just rational, static, one-way messages. They must seek a dialogue with the consumer to mark and
create a series of emotional links that involve them with what they are seeing or feeling. When
this occurs, it can be said that “the Action” is generating behavioral and prescription value. Only by
being hyperconnected to the public, listening and speaking to them, is created a space of value
and dierential consumption against possible competition. In this case we will have overcome
the value of use and transmitted the value that activates the decision of purchase and acquisition,
predisposing to positive consumption experiences.
Implication and conclusions: If all of this occurs (to a greater or lesser degree), we will be able
to say that the planned action has been eective. In this study, we present an empirical model
for measuring authenticity in order to determine the level of eectiveness of a communication
campaign or action.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M300
Key words:
Advertising
eectiveness,
authenticity,
contact,
transmitting,
branding,
engaging,
generating value
Clasicación JEL:
M300
Palabras clave:
Ecacia publicitaria,
autenticidad,
contactar,
transmitir,
marcar,
implicar,
generar valor
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
aDResearch ESIC
190
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
1. Tema principal del artículo
El propósito de este índice integral de la ecacia
de la acción comunicativa es el de ayudar a que
los profesionales del Marketing y la Publicidad
puedan seguir contribuyendo al crecimiento em-
presarial, siendo capaces de generar «acciones»
que produzcan una inuencia real en el consu-
midor o mercado.
Las distintas Acciones de Comunicación y
Marca buscan impactar y tener clientes satisfechos
que nos reconozcan y recuerden porque nuestra
acción cumple los tangibles e intangibles de la
«calidad estándar». Pero podemos ir más allá y
preguntarnos si, además, esa campaña sobresa-
le por la denominada «calidad excitante»; esto
es, que el trabajo profesional de la agencia tenga
también la capacidad de sorprender gratamente
al público provocándoles estados emocionales
que nos permitan entrar en el dominio de la
«calidad experiencial». Se trata de evaluar hasta
qué punto hemos sido capaces de conectar con
esa nueva demanda del mercado que nos lleva a
hablar de «experisumidores» o consumidores de
experiencias.
Dado que las personas recuerdan lo que han
sentido al relacionarse con una Marca, Campaña
o Patrocinio y no tanto los «elementos objetivos»
utilizados o consumidos, el índice EPAC Afni-
ty® medirá si hemos sido capaces de generar esa
experiencia memorable capaz de tener al con-
sumidor atrapado emocionalmente, provocando
una emoción de complicidad que haga que se
impliquen hasta el punto de ser, además de eles,
clientes apóstoles que nos recomienden y hablen
bien de nosotros.
2. Desarrollo lógico
Para conocer la capacidad real de lograr el efecto
que se espera, después de llevar a cabo una cam-
paña o acción de comunicación determinada y
antes de su ejecución, hemos de tener en cuenta
dos cuestiones previas: (1) Con una visión es-
tratégica tenemos que reexionar sobre el posi-
cionamiento y la diferenciación que buscamos
para la marca y después denir una propuesta
de valor relevante que tenga en cuenta los ejes y
atributos que logren el win to win (Picon, Varela,
Rial y Braña, 2013). (2) Una vez que conocemos
las expectativas y que sabemos las necesidades del
consumidor o usuario que queremos satisfacer, a
continuación se trata de apoyarlas con políticas de
comunicación que proporcionen hechos visibles
y vivibles por los consumidores. Esto es, con una
visión táctica y operativa se trata de ser capaz de
crear experiencias memorables y positivas en to-
dos los touchpoints. (Shaw, C. y Hamilton, R, 2016)
Este trabajo propone una medida de la per-
cepción e interpretación emocional de cómo se
sienten los consumidores, cuando se relacionan
con la marca, presencian una campaña o asisten
a un evento o patrocinio. En este sentido, hablar
de ecacia de una campaña o patrocinio es medir
su capacidad para lograr el cumplimiento de los
objetivos propuestos de tipo cognitivo y afectivo,
pero también comportamentales o de la capaci-
dad que tiene esa acción para «movilizar» a los
consumidores o mercado (Sánchez, 2017; Varela,
Rial, Braña y Voces, 2008).
3. Punto de vista y aportaciones de
los autores
Hoy e día existe consenso y suciente evidencia
cientíca que reconoce como principales objeti-
vos de una Campaña o Patrocinio, los siguientes:
a) Generar PUNTOS DE CONTACTO entre la
Marca y el Consumidor gracias a una buena
planicación de medios, asistencia en directo
a los eventos (on-site) o mediante cualquier
otra acción de marketing.
191
Evaluación de la ecacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Anity® · págs. 186 a 203
b. Estos puntos de contacto conectan con los
consumidores y refuerzan el CONOCI-
MIENTO de la campaña en términos de
recuerdo y notoriedad, asociaciones con la
marca o con el territorio objeto de patroci-
nio, búsqueda de información, etc.
c. El conocimiento genera ACTITUDES que
ayudan a cambiar la percepción que el con-
sumidor tiene de la marca, patrocinio o cam-
paña.
d. Movilizar e inuir en las DECISIONES Y
COMPORTAMIENTOS del target es el n
último de una campaña.
Apoyándonos en la numerosa investigación
empírica publicada por el grupo de investigación
en Psicología del Consumidor y Usuario de la
Universidad de Santiago (ver apartado de referen-
cias bibliográcas); así como en la participación
en numerosos proyectos de transferencia con em-
presas privadas y administración (véase www.
usc.gal/psicom), en este trabajo defendemos la
necesidad de disponer de un índice global capaz
de evaluar la relación entre estos cuatro elementos
clave de la ecacia publicitaria.
En este contexto, el índice EPAC Afnity®
debe ser entendido como una medida sinóptica
del grado de autenticidad o consecución del nivel
de cumplimiento de los aspectos claves en la co-
municación: los Cognitivos (puntos de contacto
y conocimiento), Afectivos (cambio de actitudes
e implicación) y Comportamentales (decisión y
prescripción). Más concretamente, nuestra pro-
puesta o modelo de medida integral de la autentici-
dad de una campaña consiste en estructurar todos
estos parámetros en 5 elementos o criterios que se
corresponden con cada uno de los 5 lados de un
polígono regular. EPAC Afnity® mide el prome-
dio de los logros de una acción de comunicación
en las cinco dimensiones básicas de la ecacia o
autenticidad.
Figura 1. Modelo de medida integral de la ecacia de una campaña. EPAC ainity®
aDResearch ESIC
192
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
1. CONTACTAR. O generar puntos de contac-
to entre la Acción y el consumidor a través
de la presencia en los medios (incluidos los
on-line), la asistencia en directo a los eventos
(on-site) o cualquier otra acción de apoyo que
refuercen una campaña. Para que estos puntos
de contacto sean efectivos deben ser conoci-
dos, recordados, ser capaz de valorar ciertos
elementos racionales y, en denitiva, captar
la atención del consumidor y establecer una
mínima asociación entre esa acción de comu-
nicación y la categoría donde opera la marca
o el territorio objeto del patrocinio.
2. TRANSMITIR. Se trata de analizar si el merca-
do, además de recordar, está comprendiendo
lo que queremos transmitirle. Por ello, es nece-
sario hablar de calidad del recuerdo, que pro-
ponemos medirla de dos maneras. En primer
lugar, el recuerdo del contenido más racional
de la marca o acción (la comprensión de sus
personajes, eslogan, música, ambiente, etc.).
Y, en segundo lugar, desde la perspectiva de
interacción con el consumidor, es necesario
conocer y medir los posibles valores trans-
mitidos en términos de percepción e imagen
de la campaña para saber como estamos con-
tribuyendo al desarrollo y personalidad de
la Marca, porque podemos no estar transmi-
tiendo nada o transmitir valores no deseados.
Otra cosa distinta es saber si los valores que
estamos transmitiendo son coherentes con la
identidad de marca y si refuerzan la persona-
lidad buscada. Es muy importante saber si la
marca está capitalizando los mensajes de la
acción o campaña, pero ello se analiza en el
tercer elemento (Marcar). ¿Hasta qué punto se
produce o no integración de marca?
3. MARCAR. Mide el nivel de adecuación o
ajuste conceptual para que no provoque di-
sonancia cognitiva y permita a los consumi-
dores identicarse con esa marca o acción. La
percepción de encaje entre la acción y la marca
hace más fácil la vinculación y, por tanto, más
probable que le guste lo que le estamos pro-
poniendo. Adicionalmente también estudiare-
mos el componente experiencial de la acción
preguntando por el nivel de cumplimiento de
sus expectativas mediante la identicación de
los inductores de emociones positivas (GA-
INS) y los de insatisfacción (PAINS), con el n
de saber si estamos conectando y generando
asociaciones estratégicas sorprendentes. Bus-
cando experiencias memorables de los con-
sumidores.
4. IMPLICAR. Se trata de medir si la acción está
siendo relevante para motivar, si contribuyó a
que se establezca un vínculo fuerte y duradero
con el consumidor que sea capaz de provocar
un cambio de actitud. El encaje o ajuste con-
ceptual (adecuación y coherencia), así como
la empatía y satisfacción de las expectativas
sin duda contribuyen a que la comunicación
consiga despertar interés y establecer un vín-
culo o compromiso Marca-Consumidor. Y lo
sabremos si medimos el nivel de implicación o
involvement; esto es, los benecios simbólicos
percibidos, funcionales, de seguridad e infor-
mativos. Conseguir un nivel de implicación
elevado con la acción de comunicación, será
la base para que el mensaje que transmitimos
consiga generar o cambiar la actitud hacia la
marca haciendo que su percepción y posicio-
namiento evolucionen en el sentido deseado.
5. GENERAR VALOR en el target. Una campaña,
al igual que un patrocinio, debe de contribuir
al crecimiento del valor y diferenciación
de la marca; esto es, ser capaz de movilizar
al consumidor tratando de inuir en su com-
193
Evaluación de la ecacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Anity® · págs. 186 a 203
portamiento o decisión de compra, delizarlo
y conseguir que nos recomiende o prescriba.
También contribuir a la potencial extensión
de su portfolio de marca entre sus segmentos
deseados son algunos de los objetivos que nos
permiten saber si estamos generando valor.
En denitiva, estos 5 lados del polígono regu-
lar nos van a permitir llevar a cabo una evaluación
y seguimiento integral del nivel de AUTENTI-
CIDAD de nuestras acciones de comunicación
y patrocinios. Si las herramientas de Marketing
tratan de «inuir en target», entonces para co-
nocer la autenticidad percibida de una campaña
preguntaremos a las PERSONAS si las estamos
aburriendo transmitiendo la idea de una marca
«cansina» o, por el contario, lo estamos haciendo
bien ofreciéndole cosas que le gustan y que le
llevan a que se interesen por ti ocupando lugares
de privilegio en sus mentes (top of mind) cuando
necesitan algo de tu ámbito o territorio.
En este contexto, EPAC afnity® puede ser
interpretado como la media geométrica de los
5 elementos anteriores, cuyos índices se calcu-
lan por separado con los datos referidos a un
conjunto de indicadores parciales que congu-
ran dichos elementos. El resultado nal arroja
siempre un valor entre 0 y 1 que determina la
autenticidad de la acción (ecacia). Los cuatro
grados de autenticidad de los que nos informa
el índice EPAC afnitiy® los detallamos a con-
tinuación:
Muy alto: Campañas con un índice EPAC su-
perior a 0.80
Alto: Campañas con un índice EPAC entre 0.70
y 0.80
Medio: Campañas con un índice EPAC entre
0.55 y 0.70
Bajo: Campañas con un índice EPAC inferior
a 0.55
Figura 2. Las dimensiones básicas de la ecacia o autenticidad de una campaña o
acción de MKT
aDResearch ESIC
194
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 186 a 203
Además de esta información global y cuan-
titativa, los análisis pueden completarse con
información parcial de naturaleza cuantitativa
y cualitativa, para todos y cada uno de los ele-
mentos, por separado.
Porque sólo aquello que se es capaz de tras-
ladar a target (mensaje y resto de objetivos) se
denomina Publicidad, Patrocinio, Mecenazgo, …
Packaging, Merchandising, … y sólo su evaluación
y medida nos permitirá saber si lo conseguimos.
4. Metodología «PDCA» para la
implantación del EPAC anity®
Fase 1: Deseos y Planes (PLAN)
• Implica una reexión a nivel interno sobre
qué sabemos de nuestra Marca, cómo es su
identidad y cuáles son los rasgos diferenciales.
Qué marca queremos, cuáles son los objetivos
que se persiguen con la campaña y/o patroci-
nio, qué valores queremos transmitir al target
al que va dirigido, el posicionamiento donde
se desea proyectar la marca, etc.
• Para ello puede recurrirse a la realización de
dinámicas de grupo y/o entrevistas en pro-
fundidad con la propiedad y/o agencia de
comunicación. Es importante conocer los
hábitos de consumo/uso (frecuencia, moti-
vos, momentos y lugares ….), tipología de
consumidores (estilos de vida, características
psicográcas, …), ¿cuáles serán los puntos
de contacto entre la marca y el consumidor?,
¿durante cuanto tiempo?, ¿en qué medios:
vallas, prensa, tv, radio, redes sociales?. Posible
guía de tópicos para estas sesiones: Mi marca
tiene algo que no tienen las demás…, Me gus-
taría parecerme a… pero nunca a..., Nuestros
principales valores son..., Nos eligen por...,
Nuestro cliente de hoy es..., Nuestro cliente
de mañana podría ser…, Lo que el cliente
realmente quiere es..., En el mercado falta….
• Por ejemplo, si se pretende desarrollar una
identidad de Marca focalizada en los sueños
sociales se recomienda reexionar acerca de
los siguientes aspectos que serán cruciales a
la hora de diseñar cualquier tipo de acción
y, por supuesto, a la hora de su evaluación,
(guras 4 y 5).
Fase 2: Ejecución de Campaña (DO)
• Esta fase consiste en una revisión o descrip-
ción técnica del despliegue realizado para el
anuncio o patrocinio concreto. Familiarizarse
con los materiales diseñados.
Figura 3. Fases a tener en cuenta para medir la ecacia de una campaña o
acción de MKT