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LA EMPRESA EN LA ENCRUCIJADA. MARCAS, CONSUMIDORES, EQUIPOS, RSE Y ALGORITMOS. ¿PROPUESTAS EXCLUYENTES O VALORES COMPARTIDOS?

Hoy es Marketing 2017_3

27 abril, 2017 / Nota de prensa

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  • SE ESTÁ GESTANDO UN NUEVO SISTEMA ECONÓMICO EN LOS PAÍSES DESARROLLADOS QUE EN 2030 SERÁ UNA REALIDAD Y ESTARÁ ORIENTADO HACIA LA PERSONA Y SU COMUNIDAD
  • LA DIGITALIZACIÓN Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS ESTÁN PROVOCANDO UNA 4ª REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Y DESAFÍAN A LAS EMPRESAS TRADICIONALES E INCLUSO DIFUMINAN LAS FRONTERAS NACIONALES O SECTORIALES
  • ASISTIMOS, DE FORMA CRECIENTE Y ACELERADA, A CAMBIOS DISRUPTIVOS QUE AFECTAN A LA CONFIANZA EN LAS EMPRESAS Y A SU POSICIONAMIENTO 

 

ESIC celebró ayer la XIV edición de Hoy es Marketing, el mayor evento de Marketing y Management en España y gran foro de las últimas tendencias del mundo empresarial, la Comunicación y la Economía Digital. En este marco, destacados profesores de la escuela de negocios y directivos de importantes empresas subrayaron que las compañías se encuentran en estos momentos en una encrucijada en el que las marcas, los consumidores, los equipos, la RSE y los algoritmos jugarán un nuevo papel. Ya ha sido denominada como la 4ª revolución industrial en la que la digitalización, la transformación empresarial, cultural y digital y las nuevas tecnologías desafían a las empresas tradicionales e incluso difuminan las fronteras nacionales o sectoriales.

Madrid, 27 de abril de 2017- Hablar de Marketing, es hablar de ESIC. Hoy es Marketing, es un evento anual organizado por la escuela de negocios líder en la formación en empresa, marketing y economía digital en España. Se ha consolidado como el encuentro de referencia de los profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país.

Esta edición se desarrolla bajo el lema “La empresa en la encrucijada: marcas, consumidores, equipos, RSE, algoritmos ¿propuestas excluyentes o valores compartidos?”. El encuentro contó con la presencia de destacados profesores de ESIC y de altos directivos, los cuales, expusieron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para entender los nuevos paradigmas que están moviendo a las empresas en un contexto global.

Crisis y reinvención del capitalismo

Para Ramón Casilda, experto en internacionalización de empresas y profesor de ESIC “la crisis otorga una nueva oportunidad para la reinvención del capitalismo. Las fuerzas propulsoras que lo hacen posible son; la globalización, las empresas multinacionales, las nuevas tecnologías y el conocimiento. Esta reinvención dará lugar a la quinta etapa que denomino -capitalismo global interactivo- que producirá una transformación sin precedentes de la economía y con ella de la sociedad, que hará cambiar radicalmente la vida del planeta”.

En opinión del profesor de ESIC “la digitalización y las nuevas tecnologías están provocando una Cuarta Revolución Industrial y transformando los modelos de negocio y sociales, creando otros nuevos en red que trastocan el ‘orden establecido’ y desafían a las empresas tradicionales e incluso difuminan las fronteras nacionales o sectoriales”.

“Las nuevas tecnologías también facilitan la participación más directa de los ciudadanos en los asuntos públicos. Ni empresas ni gobiernos podemos ignorar este intenso efecto disruptivo de la tecnología en la sociedad y las relaciones económicas de nuestro tiempo” apuntó Manuel Ausaverri, director de Estrategia e Innovación y dtor. del Gabinete de Presidencia de INDRA

Gonzalo Sáenz de Miera, director de Cambio Climático de IBERDROLA, aseguró en su intervención que “el cambio climático es el mayor reto al que se enfrenta la humanidad y, por tanto, su solución pasa por un cambio de modelo energético. El cambio hacia un modelo sostenible es posible, pero se necesitan objetivos a medio y largo plazo y políticas para lograrlos. Cuanto más tarde actuemos, más complejo y costoso será para la sociedad. Todo este proceso está suponiendo una revolución a escala global que va a generar enormes oportunidades”.

Por su parte Francisco Andrés, coordinador de la oficina de proyectos de innovación e internacionalización del Real Instituto Elcano aseguró que “asistimos, de forma creciente y acelerada, a cambios disruptivos que afectan a la confianza en las empresas y a su posicionamiento. Los activos intangibles de las empresas del S&P 500 representan hoy el 86% de su valor de mercado -17% en 1975. El diseño estratégico de la comunicación hacia dentro y hacia los consumidores/prescriptores es una variable relevante de ese posicionamiento. Hacerlo de manera coherente y eficaz precisa conocimiento e inteligencia corporativa, pero también empatía. La anticipación no es solo prever escenarios, sino construirlos”.

"Se ve la luz al final del túnel. El consumo tira, la financiación ha venido para quedarse y lo más relevante, la confianza vuelve a vislumbrar atisbos de optimismo realista. Es una realidad. Ahora bien ¿hasta cuándo?” Para Ricardo García, director de Banca de Empresas y Negocio Agroalimentario del Grupo Cooperativo Cajamar “la realidad ha sido dura, durísima, y ante estos años de verdadera travesías del desierto nos surge la pregunta de hacia dónde vamos, qué palancas tendremos para afrontar nuevos periodos de incertidumbre, si hemos aprendido algo de estos últimos años…Aprendamos del pasado pues es la mejor manera de intentar predecir un futuro apasionante" concluyó García.

Una revisión necesaria del comportamiento de los consumidores

En opinión de Javier Rovira, profesor de ESIC “la ciencia y el desarrollo tecnológico supondrán un cambio sustancial en el individuo y en la propia sociedad generando un nuevo Homo Ciberniensis que ya se está empezando a gestar. Dentro del cambio frenético en el que seguiremos inmersos, solo el conocimiento diferencial del consumidor supondrá una ventaja competitiva para las organizaciones”.

Para Rovira “las características del nuevo sistema económico que se está desarrollando en los países desarrollados y que en 2030 será una realidad estará basado en un capitalismo dirigido, gestionado y orientado hacia y por la persona y su comunidad. Este nuevo sistema económico supondrá un cambio en las estructuras mayor que la industrialización de finales del siglo XIX pues afectará no solo al individuo sino a la sociedad en general y especialmente a las empresas actuales las cuales tendrán que abordar que su propio cliente será su competidor”.

¿Qué nos están demandando nuestros clientes?

Alfonso García, director de ventas de SAP Hybris analizó cómo las compañías cada vez demandan unos plazos de tiempo más cortos. En sus propias palabras “hemos salido del modelo tradicional, de implantación de sistemas de información ya que era un modelo muy rígido a algo muy rápido. La gran transformación de la economía digital es la rapidez, la velocidad”

Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC, lo tiene claro y señaló que “la economía de la experiencia y la transformación digital de la relación con las personas, ponen la experiencia del cliente en el centro del tablero”. Para Alcaide “se constata que los consumidores no adquieren ya bienes, productos o servicios, sino experiencias, vivencias y emociones”.

Y es que, como expuso Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de FNAC, “las compañías se enfrentan al reto de facilitar al consumidor todos los canales posibles para que pueda comprar los productos y servicios cuándo y dónde los necesite, y para ello todos tenemos que ser omnicanales. Para Navarro “la experiencia de compra en tiendas físicas que debe ser totalmente diferencial”.

Las competencias de los equipos comerciales, una obligada adaptación hoy para competir mañana

Según señaló Javier Molina, profesor de la Escuela de Ventas de Executive Education de ESIC “hoy por hoy es necesario poner en evidencia los cambios que se están produciendo en la dinámica comercial y en los procesos de decisión de compra pues nos obligan a una profunda redefinición del modelo, enfoque, utilidad y alcance de las redes comerciales”.

El desarrollo de competencias de los equipos comerciales en estos momentos pasa por entender los retos a los que nos enfrentamos las empresas si queremos seguir siendo competitivas en unos mercados cada vez más exigentes. Aspectos como la búsqueda de la mejor experiencia de nuestros clientes con nuestros productos o servicios, la digitalización, o el entendimiento del cliente como individuo con necesidades específicas y no como colectivo, son algunos ejemplos de los retos a los que nos enfrentamos en el desarrollo de dichas competencias” apuntó Félix Hernáez, director general de ZOETIS España y VP para el Sur de Europa.

Como señaló en su intervención José Manuel Corral, director general de Negocios y Clientes Corporativos de MAPFRE, “la velocidad con la que las circunstancias comerciales y de mercado han evolucionado ha generado en cualquier organización, al margen del sector en el que opera, una cierta sensación de ser superada por los acontecimientos”. Para Corral, “las capacidades requeridas en los equipos comerciales no son una excepción y se hace necesaria una profunda reflexión sobre cuáles eran las principales características asociadas a un perfil comercial de éxito tan solo hace unos años y las que hoy en día se nos antojan como imprescindibles para garantizar el éxito referido, ante el cambio radical experimentado en los hábitos y exigencias de los actuales consumidores”.

La tecnología, clave para ofrecer una experiencia única e innovadora al usuario

Luis Maroto, consejero delegado de AMADEUS afirma que “la realización de estudios facilita a las compañías conocer cómo están evolucionando los gustos y las tendencias de los consumidores cada día y de esta mejorar, en el caso de Amadeus, la experiencia del viaje en las que la tecnología cada vez ocupa un lugar mucho mayor”

Juan Carlos Muñoz, Digital & CRM Manager de VOLVO Car España y profesor de ICEMD -el Instituto de la Economía Digital de ESIC- expuso en su intervención que tenemos que ser prudentes, no exagerar las cosas, pero a la vez estar abiertos a todo lo que viene y que ya nos rodea, aprender, descubrir, poner en práctica. “Todo tiene su tempo y al final todo ocurre según una evolución natural. Al final son personas las que gestionan la economía digital".

Y es que la tecnología ha entrado en una fase de crecimiento exponencial a coste marginal cero, creando una disrupción en todas las industrias. “Los clientes han cambiado y han tomado el poder exigiendo soluciones rápidas, simples y personalizadas. Gracias a la tecnología podemos ofrecer esta experiencia innovadora a los clientes” señaló Grégoire de Lestapis, CEO de LENDIX España.

Según expuso Macarena Estévez, CEO de CONENTO “el mundo empresarial se parece cada vez más a una batalla campal. La llegada del Big Data está haciendo que las empresas se centren sobre todo en la desagregación del dato y la personalización del mensaje. Sin embargo, la solución más inteligente es la que se parece al “arte de la guerra”, donde se combinan el enfoque estratégico, con el táctico y con la personalización”.

Para Juan Gª Braschi, director financiero de CABIFY España, “el uso de la tecnología ha sido clave para poder ofrecer una experiencia única e innovadora al usuario".

 

Encuentros Hoy es Marketing 2017

  • Madrid, 26 de abril de 2017. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.
  • Zaragoza, 4 de mayo de 2017. Patio de la Infanta Ibercaja.
  • Málaga, 11 de mayo de 2017. Auditorio Edgar Neville.
  • Valencia, 18 de mayo de 2017. Palacio de Congresos y Exposiciones de Valencia.
  • Barcelona, 25 de mayo de 2017. Palau de Congressos de Catalunya.
  • Pamplona, 30 de mayo de 2017. Palacio de Congresos Baluarte.
  • Bilbao, 1 de junio de 2017. Palacio de Euskalduna.
  • Santiago de Compostela, 22 de junio. Auditorio Abanca.

 

27 abril, 2017 / Nota de prensa

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