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Comportamiento del Consumidor, Comunicación, Digital e Interactivo, Directo, Empresa, Estratégico, Marketing, Operativo y Sectorial, Publicidad e Imagen

1ª edición

Comunicación de crisis, redes sociales y reputación corporativa

Un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso contrario a una campaña publicitaria

Carlos Victor Costa

  • Publicación: Octubre 2019
  • Edición:
  • Páginas: 496
  • Tamaño del libro: 21 x 29,7 cm.
  • Formato: impresoebook.
  • ISBN: 9788417914301
  • ISBN ebook: 9788417914325
  • Precio formato impreso: 90€
  • Precio ebook: 60.16€

Sinopsis y Contenido

La comunicación corporativa, como función gerencial en las organizaciones, tiene como uno de sus objetivos principales facilitar las relaciones y los intercambios simbólicos con los grupos de interés de una empresa, y por ende establecer y mantener reputaciones favorables. Cada vez más, esta función es estratégica dentro de las organizaciones, en la medida que contribuye a convertir una organización en un actor cuya reputación legitima a la organización misma entre sus grupos de interés. Sin embargo, el uso de Internet por los movimientos sociales y por los individuos con agendas antagónicas en las redes sociales puede ofrecer resistencia a los discursos corporativos y a la organización como un todo, con la posibilidad de aparición de riesgos y crisis de reputación. Observamos, en años recientes, la aparición del concepto de “paracrisis” (las crisis con origen o amplificadas por las redes sociales) en el marco de la evolución de una sociedad vigilante, pero en este caso participativa y empoderada por las redes sociales, que desconfía de la retórica corporativa y pone en entredicho la coherencia entre el comportamiento organizacional y su discurso. A través de sus acciones en Internet, esta nueva forma de actuar de la sociedad en red puede aumentar la vulnerabilidad de las empresas como actores sociales en la medida que contribuye a poner de relieve las contradicciones de sus discursos corporativos y crear representaciones deslegitimadoras a través de encuadres contrarios al de los intereses organizacionales. Esta investigación aborda un caso de estudio paradigmático ocurrido con una gran institución financiera española (Bankia) y una gran campaña de publicidad emitida en plena crisis financiera mundial. A través del análisis de contenido de los comentarios de los usuarios de Twitter, la investigación obtiene evidencias empíricas bastante claras que verifican cómo el discurso corporativo puede ser deconstruido en el ámbito de los medios sociales cuando la empresa no toma en consideración el capital cognitivo compartido de los receptores de sus mensajes y el contexto social en que ella actúa. Por el análisis de caso y del contexto de los cambios históricos de los últimos 10 años, llegamos a la conclusión general de que el punto de partida de la creación de la agenda pública dejó de ser una atribución exclusiva de los medios de comunicación de masas, de modo que los efectos pueden ser fecundadores en dos sentidos, con origen en los medios de comunicación de masas hacia los medios sociales de Internet y viceversa, y, por otra parte, que está claro que el paradigma de la comunicación de las marcas clásico, basado en la fuerza unidireccional de los medios de comunicación de masas y en el control centralizado del mensaje, ha dejado de ser el paradigma canónico.

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Sobre el autor

Carlos Victor Costa

Carlos Victor Costa, es doctor en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid con una tesis sobre reputación online y gestión de crisis. Es director del Máster de Comunicación y Nuevas Tecnologías y del Máster de Comunicación y Publicidad de ESIC, además de profesor de su Instituto de la Economía Digital. En una carrera de tres décadas desarrollada entre España, Brasil, Estados Unidos y Reino Unido, ocupó funciones como director de comunicación o de marketing en empresas como Praxair, Petrobras, Dell y Ogilvy, o en consultorías como Llorente y Cuenca y Millward Brown. Carlos es publicitario y, además de su doctorado, posee el Máster en Comunicación Corporativa de la Universidad Complutense de Madrid y el Executive MBA en Marketing por la Pontificia Universidad Católica de Río de Janeiro, además de cursos de extensión universitaria en Harvard y en la Kellogg School of Management (Estados Unidos).

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