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Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Águeda Esteban Talaya Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Descripción

Los social media en la investigación de mercados cualitativa

En los últimos años, la utilización de Internet como canal de transmisión de información entre usuarios a nivel mundial ha provocado que la sociedad haya cambiado radicalmente su manera de comunicarse con otras personas, sus hábitos de ocio, sus formas de conocerse y relacionarse. Gracias a las tecnologías derivadas de la segunda generación de Internet, más conocida como Web 2.0 o Web Social, el consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la Red. En la actualidad existen cientos de aplicaciones sociales (social media), como las redes sociales, foros, blogs…, con distintas posibilidades tecnológicas, que dan soporte a una amplia gama de intereses y prácticas.
Desde el punto de vista de la investigación de mercados, los social media han adquirido gran importancia para las empresas, ya que ofrecen múltiples oportunidades. A través de estas aplicaciones es posible investigar los gustos, deseos, aversiones, necesidades, comportamientos o preocupaciones de los miembros que interactúan en dichas redes
La empresa de investigación de mercados Netquest realiza una revisión de distintos estudios cualitativos online que podemos encontrar en este link:

Presente y futuro de los estudios cualitativos online

Destaca los foros de discusión online, los focus groups, la etnografía virtual y la netnografía, entre otros.
Centrándonos en la netnografía, se define como el estudio de los usuarios y sus dinámicas en la web. Es decir, se basa en el análisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo. Varias empresas han sido conscientes de las ventajas que ofrece la netnografía y se han basado en esta técnica de análisis para el desarrollo de productos. El claro ejemplo es el desarrollo del desodorante invisible for Black&White de Nivea. En este artículo podemos encontrar una descripción muy detallada del proceso que siguió la empresa para detectar una necesidad a través de los social media y satisfacerla con el lanzamiento de este producto:

http://recursosmarketing.icemd.com/infografias/netnografia-aplicada-como-se-creo-el-desodorante-invisible-for-black-white-de-nivea-/

Presente y futuro de los estudios cualitativos online

 


 

Introducción a la investigación de mercados

Bienvenid@ al apasionante mundo de la investigación de mercados. Es una materia con un elevado componente práctico y técnico y es muy útil para aplicarla a la vida real de las empresas y para conocer el comportamiento del consumidor, entre otros aspectos. Por otra parte, durante los últimos años han aparecido profesionales expertos en Investigación de Mercados que son capaces de realizar, en un entorno real, un estudio sobre cualquier característica que una empresa considere importante para tomar una decisión, como puede ser el diseño de un nuevo envase o marca, la modificación de un precio, o el diseño de una campaña de comunicación. Éste puede ser tu reto si tienes el libro entre tus manos.

Hoy en día, la mayoría de las empresas quieren tener información sobre todos los elementos que les rodean, como, por ejemplo, conocer a su público objetivo y el posicionamiento de sus marcas. Para conseguirlo, la investigación de mercados es un excelente recurso. Y, ahora, la pregunta que te estarás haciendo es: ¿cómo diseñar una investigación de mercados sobre uno de estos temas? El primer paso consiste en establecer el objetivo general y los objetivos específicos de la investigación: ¿qué se va a investigar? Una reflexión entre los miembros de tu equipo en la empresa ayudará a definir los aspectos o elementos concretos que se pretenden averiguar o analizar. Los objetivos específicos suelen transformarse en preguntas de investigación cuando se busca la información. Por ejemplo: ¿qué precio está dispuesto a pagar un consumidor por un aceite de oliva de la marca “X”? A continuación, se plantean las hipótesis de trabajo y el método para desarrollar la investigación. El fin será tener información para tomar las decisiones empresariales un entorno más favorable.

Un ejemplo de cómo la investigación de mercados se convierte en una toma de decisiones dentro de una empresa se puede encontrar en el reciente lanzamiento de una nueva plataforma o un nuevo producto de CaixaBank. Esta entidad acaba de lanzar ImaginBank, una innovación digital que nace en España para operar a través de un teléfono móvil. Esta decisión ha sido tomada por la empresa tras una investigación de mercados que buscaba conocer el comportamiento de sus clientes. Como resultado, ha obtenido que hay un público potencial de jóvenes muy amplio, pertenecientes a la denominada generación millenial, que no quieren ir a una oficina y prefieren llevar la entidad en su bolsillo. Gracias a la investigación de mercados, la empresa ha podido tomar una decisión.

http://www.expansion.com/empresas/banca/2016/01/14/56976f2222601ddd088b4596.html

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Telefónica: ¿Un gigante con pies de barro?

Miguel Ángel Gómez Borja

Si observamos la evolución de las cuotas de mercado de diferentes subsectores del ámbito de los servicios de telecomunicaciones parece emerger una tendencia o patrón de comportamiento transversal, si bien no igualmente marcado para distintos mercados. Este patrón no es otro que la disminución de la cuota de mercado de Telefónica (ahora unificada bajo la enseña de Movistar) frente al resto de operadores. Un ejemplo tradicional e indiscutible de lider remontamos a sus orígenes monopolístico parece que, si bien sigue manteniendo una posición privilegiada, ésta está siendo atacada o, al menos provocada por otras empresas y operadores en el mercado.

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones , en sus informes trimestrales y anuales muestra la evolución del sector de cuya identificación hace gala aportando datos relacionados con las ventas totales del mercado, las ventas por operador y otros detalles más técnicos relacionados con la naturaleza y características de las líneas y productos ofertados por los mismos.

La “transparencia” del sector, permite con un sencillo análisis derivar una visión al menos preliminar de la estructura competitiva del sector dentro de cada uno de los servicios de telecomunicaciones que se ofrecen.

Consideremos en primer lugar, el caso de la proporción de servicios de telefonía móvil. En el siguiente gráfico podemos observar la tendencia en la cuota de mercado de los diferentes operadores en el mercado español desde el primer trimestre de 2007, momento en que se configura prácticamente la estructura competitiva del mercado tal y como lo conocemos en la actualidad con disponibilidad de datos provenientes de la operadora Yoigo y de los denominados Operadores Móviles Virtuales.

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Una primera interpretación de los datos del gráfico proporciona algunas de las claves de la evolución de este servicio en el mercado de las telecomunicaciones. Telefónica ha experimentado una disminución de casi 10 puntos de cuota de mercado desde que irrumpieran en el mercado el último operador y el resto de operadores virtuales. Por otra parte, el segundo operador, Vodafone no ha escapado a esta tendencia, disminuyendo alrededor de 7 puntos en la cuota de mercado. Esto ha permitido en los últimos años un acercamiento entre ambos desde 16,6 puntos en media para todo el año 2007 a 14,3 para los tres primeros trimestres de 2012. Este acercamiento y la propia estrategia de Vodafone seguida en los últimos años podría permitir catalogarle de retador frente al todopoderoso líder azul.

Precisamente el juego de los colores, no obviado en la configuración cromática del gráfico anterior, y uno de los últimos spots de Telefónica vuelve a retomar la idea del gigante azul como lider del mercado o, al menos, esa parece ser la intención que se deriva de la estrategia de comunicación de la empresa. Qué coincidencia con colores de toboganes, verdad?.

Anuncio movistar toboganes

 Mención aparte para Orange, la única operadora (exceptuando a Yoigo que partida desde cero) que consigue aumentar su cuota de mercado después de un periodo de estabilidad. Este incremento se ha gestado especialmente en los dos últimos años coincidiendo con una estrategia comercial más agresiva en términos de productos nuevos y de estrategia publicitaria, amén de rescatar del olvido a la vieja Amena a través de un OMV para ofrecer un low-cost con tarifas ilimitadas. Los señores de Orange parece que se están convirtiendo en seguidores activos, empiezan a sacar pecho desde la tercera posición a ago más de seis puntos de Vodafone.

Finalmente, Yoigo parece acercarse al 5% basando su oferta en un producto simple basado en un precio bajo que no pretende competir directamente con el resto de ofertas.

Mención final y separada merecen los denominados Operadores Móviles Virtuales. Los OMV se denominan de esta manera por no tener asignado un espectro de frecuencia propio para poder operar en el mercado, de forma que tienen que recurrir a la cobertura de otra empresa (cualquiera de las anteriores) para poder prestar sus servicios y ofrecer un servicio a través de ellos.

En los últimos años se ha experimentado un aumento de la participación de este tipo de operadores entre los que podríamos destacar la inclusión de distribuidores como Carrefour y Eroski, PepePhone, Simyo, MÁSMóvil, Tuenti Móvil (perteneciente a Movistar)  o más recientemente Jazztel Móvil o el caso de ONO io. Por ejemplo, ONO trabaja con la red de Movistar Jazztel con la de Orange y PepePhone con la de Vodafone.  Evidentemente en este último caso, el factor evidente de competencia, amén de ofrecer un complemento móvil a una oferta integral de comunicaciones, pasa por un precio atractivo para unas condiciones y productos básicos, dado que la capacidad de mejorar el servicio, al menos el soporte técnico, no pueden asumirla pues no controlan la red sobre la que operan.

Sobre el autor

Águeda Esteban Talaya

Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Ha sido directora del Instituto de Estudios Turísticos. Consultora de la Organización Mundial del Turismo y del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo. Ha sido directora del Master en Gestión Cultural: Turismo, Patrimonio y Naturaleza del Instituto Universitario de la Fundación José Ortega y Gasset.

En la actualidad es catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de Toledo y Directora del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad de Castilla-La Mancha.

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Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Es doctor y licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Castilla-La Mancha. Actualmente es profesor titular de  Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Administración de Empresas de la Universidad de Castilla-La Mancha, con destino en la Facultad de Ciencias Sociales de Cuenca. Imparte docencia en programas de grado, posgrado y diferentes másteres especializados relacionados con el marketing en temáticas concernientes a fundamentos de marketing, dirección comercial, investigación de mercados, comunicación y distribución comercial o marketing bancario.

Sus temas de investigación se centran en estrategias y políticas de precios, marketing turístico, comportamiento del consumidor y marketing y medio ambiente, publicando sus resultados en revistas nacionales e internacionales y participando habitualmente en congresos y reuniones científicas relacionadas con su ámbito docente e investigador.

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