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Revistas científicas

Forma parte de ello: promoviendo el WOM, eWOM y la creación de contenido a través de la identificación del consumidor

Enero 2020, Vol 24 Nº 1

Revista Española de Investigación de Marketing - REIMKE
Jaime Romero and Daniel Ruiz-Equihua

Propósito – La identificación del consumidor genera comportamientos que son beneficiosos para las empresas. Esta investigación analiza el efecto directo de la identificación con la compañía y la identificación con la comunidad sobre la creación de contenido, así como el efecto indirecto de estas variables de identificación sobre el boca- oído offline y online.

Diseño/método – Esta investigación propone un modelo teórico, el cual es estimado mediante Partial Least Squares a partir de información procedente de 491 usuarios de agencias de viajes online.

Resultados – Los resultados muestran una relación positiva entre la identificación con la firma y la identificación con la comunidad. Además, ambas variables ejercen un efecto positivo en la creación de contenido. Asimismo, la creación de contenido influye positivamente sobre el boca-oído offline y online. Esta influencia es moderada por la necesidad de reconocimiento de los consumidores.

Implicaciones prácticas – Los resultados del trabajo recomiendan potenciar la identificación del cliente con la empresa, dado esta identificación conlleva comportamientos beneficiosos para la compañía. Además, las compañías que poseen comunidades online deberían aplicar estrategias de segmentación basadas en la identificación y la necesidad de reconocimiento de cara a potenciar que sus clientes llevan a cabo comportamientos positivos para la empresa.

Originalidad/valor – Esta investigación examina la relación entre la identificación con la compañía y la identificación con la comunidad. Adicionalmente, este estudio analiza conjuntamente el impacto de estas variables en comportamientos que son beneficiosos para la empresa

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