Resumen

Objetivo: Se han realizado dos estudios. El objetivo principal del estudio 1 ha sido conocer los efectos emocionales y el engagement que los recursos de comunicación «GIFs» provocan en los usuarios. Como objetivo principal del estudio 2 se ha buscado determinar las actitudes implícitas que tienen los participantes respecto a las marcas muy conocidas.

Diseño metodológico: En el primer estudio se utiliza una combinación de herramientas biométricas de observación automatizada de las expresiones faciales, conductancia de la piel y dirección de la pupila, para observar el estado emocional que los GIFs de marcas renombradas provocan en los participantes, y compararlo con los efectos causados por imágenes estáticas de estas mismas marcas. El segundo estudio emplea el Test de asociación implícita para observar asociaciones inconscientes relacionadas con marcas conocidas.

Resultados: Los resultados del primer estudio muestran que los GIFs consiguen el engagement de los usuarios y provocan un «estado de bienestar-placer» (Modelo Circumplejo de Russel, 1980), pero no el estado entusiasta que se esperaba. Los resultados del segundo estudio indican que los participantes tienen la creencia de que las marcas muy conocidas son marcas de calidad, mientras que no asocian este atributo a las marcas no conocidas. La correlación encontrada entre los resultados de los dos estudios revela que los GIFs, aun provocando emociones positivas y generando engagement, no consiguen un estado entusiasta, cuando las marcas son interiorizadas
como marcas de calidad.

Limitaciones e implicaciones: El método de investigación utilizado ha mostrado su utilidad para medir el engagement de los usuarios en la visualización de los GIFs utilizando métricas como el signo y la intensidad de la emoción, y herramientas de neuromarketing. El estudio experimental ha tenido su principal limitación en no poder observar los efectos emocionales que generan los GIFs que permiten interacción del usuario.

Originalidad y contribución: Las marcas conocidas, además de utilizar estos recursos visuales innovadores, tienen que usarlos de forma diferente para generar sorpresa y conseguir situar a los clientes potenciales en el «estado emocional entusiasta» del Modelo Circumplejo (Russel,1980).