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Volumen 25

El engagement y la sorpresa en la comunicación digital de las marcas

  • Idoia Rúa Hidalgo Laboratorio Neuromarketing de la Universidad Internacional de La Rioja. idoia.rua@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-0497-8001
  • Dra. María Galmes-Cerezo Profesora Dept. Organizacion de Empresas y Marketing. Universidad Complutense de Madrid mgalmes@ucm.es https://orcid.org/0000-0002-1520-3703
  • María del Cisne Espinosa Jarrín Laboratorio Neuromarketing de la Universidad Internacional de La Rioja. maricis.e@gmail.com https://orcid.org/0000-0001-7580-0094
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Cómo citar este artículo:

Rúa Hidalgo, I., Galmes-Cerezo, M. y Espinosa Jarrín, M. (2021) El engagement y la sorpresa en la comunicación digital de las marcas. Estudio del impacto emocional de los GIFs en los usuarios de las redes sociales Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25 Monográfico especial, marzo 2021 · Págs. 26 a 43

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-025-02

Resumen:

Objetivo: Se han realizado dos estudios. El objetivo principal del estudio 1 ha sido conocer los efectos emocionales y el engagement que los recursos de comunicación «GIFs» provocan en los usuarios. Como objetivo principal del estudio 2 se ha buscado determinar las actitudes implícitas que tienen los participantes respecto a las marcas muy conocidas.

Diseño metodológico: En el primer estudio se utiliza una combinación de herramientas biométricas de observación automatizada de las expresiones faciales, conductancia de la piel y dirección de la pupila, para observar el estado emocional que los GIFs de marcas renombradas provocan en los participantes, y compararlo con los efectos causados por imágenes estáticas de estas mismas marcas. El segundo estudio emplea el Test de asociación implícita para observar asociaciones inconscientes relacionadas con marcas conocidas.

Resultados: Los resultados del primer estudio muestran que los GIFs consiguen el engagement de los usuarios y provocan un «estado de bienestar-placer» (Modelo Circumplejo de Russel, 1980), pero no el estado entusiasta que se esperaba. Los resultados del segundo estudio indican que los participantes tienen la creencia de que las marcas muy conocidas son marcas de calidad, mientras que no asocian este atributo a las marcas no conocidas. La correlación encontrada entre los resultados de los dos estudios revela que los GIFs, aun provocando emociones positivas y generando engagement, no consiguen un estado entusiasta, cuando las marcas son interiorizadas
como marcas de calidad.

Limitaciones e implicaciones: El método de investigación utilizado ha mostrado su utilidad para medir el engagement de los usuarios en la visualización de los GIFs utilizando métricas como el signo y la intensidad de la emoción, y herramientas de neuromarketing. El estudio experimental ha tenido su principal limitación en no poder observar los efectos emocionales que generan los GIFs que permiten interacción del usuario.

Originalidad y contribución: Las marcas conocidas, además de utilizar estos recursos visuales innovadores, tienen que usarlos de forma diferente para generar sorpresa y conseguir situar a los clientes potenciales en el «estado emocional entusiasta» del Modelo Circumplejo (Russel,1980).

Clasificación JEL:

M3

Palabras clave:

Comunicación digital, GIFs, Emociones, Engagement, Sorpresa, Marcas, Neuromarketing, Asociaciones implícitas

Abstract:

Purpose: Two studies were carried out. The main objective of study 1 was to find out the emotional effects and engagement that «GIFs» communication resources provoke in users. The main objective of study 2 was to determine the implicit attitudes that participants have towards well-known brands.

Design / Methodology /Approach: The first study uses a combination of biometric tools of automated observation of facial expressions, skin conductance and pupil direction to observe the emotional state that GIFs of well-known brands elicit in participants, and compare it to the effects caused by static images of the same brands.
The second study uses the Implicit Association Test to observe unconscious associations related to well-known brands.

Results: The results of the first study show that GIFs achieve user engagement and provoke a «feel-good-pleasure state» (Russel’s Circumplex Model, 1980), but not the expected enthusiastic state. The results of the second study indicate that participants have the belief that wellknown brands are quality brands, while they do not associate this attribute with non-famous brands. The correlation found between the results of the two studies reveals that GIFs, while provoking positive emotions and generating engagement, do not achieve an enthusiastic state when brands are internalised as quality brands.

Limitations / implications: The research method used has shown its usefulness in measuring user engagement in viewing GIFs using metrics such as the sign and intensity of emotion, and neuromarketing tools. The experimental study had its main limitation in not being able to observe the emotional effects generated by GIFs that allow user interaction.

Originality / contribution: Well-known brands, in addition to using these innovative visual resources, have to use them in a different way to generate surprise and manage to place potential customers in the «enthusiastic emotional state» of the Circumplex Model (Russel,1980).

JEL Classification:

M3

Keywords:

Digital communication, GIFs, emotions, engagement, surprise, brands, neuromarketing, implicit associations