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Reseñas y revisiones críticas

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Estudiar las audiencias Tradiciones y perspectivas

Autor: Julio Alard Josemaría, Phd

ESIC Business & Marketing School


RESEÑA

Las audiencias como objeto de estudio. Este es el tema que nos propone este libro de la Colección de Investigación de Ediciones Universidad de Navarra.

A la postre, cualquier estudio cuyo objeto sea la comunicación mediática hace necesario preguntarse inevitablemente por la audiencia o destinatario último de todo mensaje. Por tanto, conocer y entender la audiencia, el Target, el público objetivo, o el receptor resulta poco menos que imprescindible, tanto para los medios, como para cualquier campaña de comunicación. Y ello, si tenemos en cuenta que, en definitiva, la audiencia es la unidad de medida para la rentabilidad de los medios. Los anunciantes compran audiencias para sus campañas, valorando su atractivo o no, para aparecer en un determinado medio.

Siguiendo esta argumentación podemos decir que las audiencias han sido siempre el objetivo hacia el cuál han estado dirigidas las miradas de los medios y de las campañas de comunicación y publicidad. De ellas dependen, y hacia ellas se dirigen. Sin embargo, tal y como apuntan los autores en esta obra, a pesar de su importancia, los estudios «clásicos» sobre las audiencias, y también los trabajos más recientes, no han logrado despejar del todo su verdadero significado. Esto es, entender en profundidad la composición de la audiencia, su funcionamiento, sus comportamientos. En la mayoría de los casos, los estudios sobre este fenómeno caen en lugares comunes que van desde entender la audiencia desde una absoluta uniformidad (público masivo, heterogéneo y geográficamente disperso) hasta la (hiper) fragmentación. Desde esta perspectiva parece revelarse una dispersión dentro de los estudios de audiencia, lo que dificulta un acercamiento en términos cualitativos.

El interés de la obra está en el análisis de las audiencias desde el punto de vista de su evolución. Así, las primeras concepciones nacidas a la luz de la idea de la sociedad de masas, concepto sobre la que se asienta una buena parte del andamiaje teórico de la teoría de la comunicación, consideraba a las audiencias como una masa pasiva y vulnerable hacia los mensajes que recibía. Por otra parte, la transformación de la idea de audiencia lleva a repensarla en términos activos, entendida como un grupo de individuos con capacidad de reconocer y (re)codificar los mensajes que les llegan a través de los medios, incluso de (re)elaborarlos en un proceso de co-creación y volverlos a difundir.

A este contexto, hay que añadir la nueva realidad mediática y las nuevas formas de negocio que van unidas a la digitalización y a los consecuentes cambios en el modo de analizar y medir las audiencias. En este sentido, la primera década del siglo XXI constituye un periodo caracterizado por grandes transformaciones en el sector de la industria de la comunicación y de los medios, con la sucesión de fenómenos relacionados con las tecnologías, la globalización, la regulación y los comportamientos de los consumidores, que planean sobre una nueva configuración del escenario mediático.

Estos hechos se condesan en cuatro categorías relevantes, y que son claves para enfocar el estudio de las audiencias. En primer lugar, la fusión de compañías de medios dedicados a la difusión de productos de comunicación tradicionales (prensa, cine, radio y televisión), con empresas enfocadas en la distribución de contenidos a través de nuevos medios digitales. En segundo lugar, la consolidación de la industria de Internet como un medio versátil y eficaz para alcanzar las audiencias a través de la segmentación. En tercer lugar, la introducción de las nuevas tecnologías para el consumo mediático, como los dispositivos digitales de índole personal, desde los teléfonos inteligentes, TABLETS y ordenadores personales. Y, por último, la aparición de las redes sociales y el fenómeno de trabajo colaborativo (web 2.0) que permite la posibilidad de compartir información y manipular los contenidos, convirtiendo al mismo tiempo a los creadores en consumidores y viceversa. Y ello sin dejar atrás la aparición de la televisión por demanda con plataformas como Netflix, HBO, Amazon Prime, etcétera, hasta las plataformas de música que permiten el consumo en streaming (Spotify, Appel Music,…).

Todas estas novedades mediáticas, que han llegado en apenas una década, hablan de la importancia, y también de la dificultad de abordar un estudio multidisciplinar de las audiencias.

En este contexto tan cambiante, este libro plantea algunas de las cuestiones clave sobre los nuevos estudios de audiencias. Preguntas como ¿cuál es el efecto y el impacto que estas nuevas formas de categorizar a las audiencias pueden tener en la industria de los medios y en el mercado general de la comunicación? ¿Qué corrientes de estudio alrededor de las audiencias nos pueden ayudar mejor para explicar este fenómeno, y cuáles han quedado obsoletas dentro de esta transformación comunicativa?

Para responder a estos y otros interrogantes, el libro se estructura en cinco grandes capítulos. En el primero los autores buscan entender la función actual de la audiencia. Para ello se rastrea en los orígenes del fenómeno, encontrando en lugares como el ágora y la plaza de los griegos, así como en el foro romano, los escenarios fundamentales para pensar en la comunicación. A partir de estas connotaciones históricas se busca responder a las cuestiones del por qué, y el qué estudiar de las audiencias.

En el segundo capítulo se abordan los estudios alrededor de las audiencias y su vertebración en torno a cinco tradiciones que han estado presentes de una manera constante. Estas son las teorías sobre los efectos; sobre usos y gratificaciones; sobre la crítica literaria; sobre los estudios culturales, sobre los estudios de recepción. Teorías que se agrupan en los enfoques humanistas y en los sociales-científicos. Además, se incluye en el capítulo una sexta tradición que los autores denominan «estudios económicos sobre las audiencias», que permite analizar la nueva realidad mediática y las nuevas formas de negocio que hacen plantear nuevas formas de estudiar las audiencias.

El tercer capítulo, los autores ahondan en ese planteamiento economicista y de métrica de las audiencias. Son estudios cuya finalidad es asegurar el impacto de unos mensajes comerciales en un determinado segmento de la población, con el fin de asegurar la efectividad de las campañas de publicidad, y en última instancia asegurar ventas, incrementando el consumo. Resulta interesante el recorrido histórico que realiza la obra sobre la evolución de los sistemas industriales de medición de audiencias, un fenómeno que está todavía sobre la mesa y que requiere una constante reflexión.

En el cuarto capítulo los autores se detienen en una reflexión sobre sobre la evolución de los estudios de las audiencias. Una evolución que se extiende desde la mera consideración de la exposición de las audiencias a los contenidos, hasta el denominado ENGAGEMENT. Este estudio inevitablemente se tiene que centrar en el comportamiento de los consumidores de medios, donde cada vez es más importante poseer información relacionada con su carácter activo, con su interrelación con los contenidos, su implicación y el recuerdo de los mensajes. Esta reflexión lleva a replantear los estudios de las audiencias desde la tradicional comunicación analógica, en su transición hacia una comunicación multimedia, digital e interactiva. En el quinto y último capítulo los autores proponen un modelo para replantear el estudio de las audiencias en el contexto de la digitalización, intentando analizar estas nuevas formas de consumo de comunicación.

La obra en general tiene un particular interés al evidenciar los retos teóricos y académicos que implica hoy el análisis de las audiencias, ofreciendo a los estudiantes, académicos y profesionales un marco teórico para reflexionar sobre este interesante objeto de estudio.

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