Resumen

• Nombre del doctorando: D.ª Adriana Graciela Segura Mariño
• Universidad: Universidad de Málaga
• Fecha de lectura: 07/10/2020
• Dirección: D. Francisco Javier Paniagua Rojano

Las universidades reflejan el cumplimiento de su misión en la imagen que perciben sus stakeholders y en los rankings académicos. En estos predominan las universidades de países desarrollados, por consiguiente, las de países en vías de desarrollo han sido escasamente estudiadas. El objetivo de esta tesis doctoral es evaluar la comunicación institucional de las 60 universidades de Ecuador en el entorno online. Para compren- der su desempeño y proponer mejoras, se han incluido a la prensa escrita y a las 60 universidades que lideran los rankings mundiales. Como contribución, se proponen metodologías con base en los elementos del sistema de comunicación, se detallan los resultados del empleo de cada metodología, propuestas de estrategias, limitaciones y sugerencias sobre futuros estudios. Entre los resultados, se destaca que la comunicación universitaria en Ecuador es un recurso operativo y no estratégico; los DirComs valoran más los canales online, pero reconocen carencias en competencias emergentes. En la prensa sobresalen temas promocionales; los sitios web de universidades líderes tienen más calidad y tráfico web; las redes sociales más empleadas son Facebook y Twitter, las universidades líderes interactúan con los receptores sobre temas de su interés, las ecuatorianas mantienen la misma estrategia que en la prensa. Las principales audiencias son estudiantes potenciales y actuales; durante el proceso de decisión de los primeros, los canales más presentes fueron tanto online (re- des sociales, sitios web) como offline (ferias de universidades, visitas al campus), los segundos valoran mucho más los canales online para mantenerse informados; la satisfacción sobre la comunicación está correlacionada con el compromiso. Entre las conclusiones se destaca que la comunicación estratégica integra canales online y offline que se ajustan a las necesidades de los stakeholders; por tanto, una gestión correcta depende de la importancia que las autoridades universitarias otorguen a la comunicación institucional.