Importancia de la gura
del Planner: sus compentecias
reales. Aportación y evolución
como representante del
consumidor en las empresas
publicitarias.
The importance of the
Planner: their real skills,
contribution and evolution
as a representative of the
consumer in advertising
agencies.
Patricia Núñez Gómez
Universidad Complutense de Madrid.
patnu@hotmail.com
Mª Luisa García Guardia
Universidad Complutense de Madrid.
mluisagarcia@ccinf.ucm.es
Carmen Llorente
Universidad San Pablo CEU.
mariacarmen.llorentebarroso@ceu.es
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Importancia de la gura
del Planner: sus compentecias
reales. Aportación y evolución
como representante del
consumidor en las empresas
publicitarias.
The importance of the
Planner: their real skills,
contribution and evolution
as a representative of the
consumer in advertising
agencies.
A partir de la década de los noventa, las empresas de publicidad españolas comen-
zaron a utilizar a los profesionales de la planicación estragica, y más concretamen-
te, a los denominados Planicadores Estratégicos, como respuesta a la necesidad
de desarrollar un método más cientíco que “intuitivo a la hora de resolver los
diversos problemas publicitarios. (Zambardino, A. y Goodfellow, J., 2003)
El objetivo del estudio es analizar el papel del Planicador Estratégico como desa-
rrollador de los métodos de trabajo en la empresa y estudiar las relaciones del
Planicador a nivel intra y extra departamental.
Se desarrolló un cuestionario on line sobre una muestra de 150 profesionales de
diferentes áreas: anunciantes, agencias, medios e investigadores.
El resultado fue un análisis descriptivo funcional de las tareas desarrolladas por los
profesionales de la Planicación Estratégica. Se llevó a cabo un tratamiento esta-
dístico de los datos resultantes de la investigación, presentados en un conjunto
de grácos, lo que facilitó el estudio y posterior interpretación de los resultados
obtenidos.
En base a los resultados obtenidos, se puede decir que los distintos actores reco-
nocen la existencia del Planicador Estratégico, lo cual ha generado cambios en
los modos y los métodos de trabajo: mejora el contenido de la comunicación de
las empresas, marcas, y productos, y contribuye, por lo tanto, a que los mensajes
sean más ecaces. La posible repercusión de la investigación presentada es la de
dignicar e implantar profesionalmente con mayor intensidad la gura del Planner
en el área de la comunicación.
In the 1990s, Spanish advertising companies started using strategic planning pro-
fessionals and in particular, those called Strategic Planners, as an answer to the
need for a more scientic rather than “intuitive method when it comes to solving
the various advertising problems. (Zambardino, A. & Goodfellow, J., 2003).
The aim of the study is to analyse the role of the Strategic Planner as a developer
of the work methods in the company and to study the relationships of the Planner
on an inter- and extra-departmental level.
An online survey was carried out on a cross-section of 150 professionals from die-
rent areas; advertisers, agencies, media and researchers.
The result was a functional descriptive analysis of the tasks carried out by profe-
ssionals of Strategic Planning. A statistical analysis of the resulting data from the
research was carried out, presented in a set of graphs, which facilitated the study
and later interpretation of the results obtained.
Based on the results obtained, it can be said that the dierent players recognise
the existence of the gure of the Strategic Planner, which has generated changes
in ways and methods of working: it improves the communication in the company,
brands and products, and contributes therefore to the messages being more e-
cient. The possible repercussion of the research presented is that of professionally
dignifying and introducing more intensely the gure of the Planner into the area
of communication.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
Planner, Planica-
ción Estratégica,
Publicidad, Estrategia
Comunicativa, Estruc-
turas Publicitarias.
JEL Classication:
M37
Key words:
Planner, Strategic
Planning, Advertising,
Communicative
Strategy, Advertising
Structures.
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aDResearch ESIC
10
Primer semestre, enero-junio 2011
Introducción
El objeto de estudio de la investigación que se
presenta en este artículo es la figura del Planifica-
dor Estragico, también denominado Planner
1
, el
cual desarrolla su labor profesional en campos
diversos, pero estrechamente relacionados: el
anunciante, la agencia de publicidad y las em-
presas de medios principalmente (Croisier, K.,
Grand, I. y Gilmore, C., 2003) .Con ello, se pre-
tende ayudar a la mejora del Planteamiento Es-
tratégico en Espa a tras del estudio de esta
figura emergente, como ya se viene haciendo
desde hace décadas en otros países.
(Barry, T.E., Peterson, R.L. y Todd, 1987)
El concepto de la Planificación Estratégica na-
ció asociado a la Planificación de Cuentas, y su
uso está íntimamente ligado a la necesidad de
desarrollar untodo más científico que “intui-
tivoa la hora de resolver los problemas publici-
tarios. Fue Stephen King (Giquel Arribas, O,
2003) de J. Walter Thompson el que dotó de
trascendencia el objetivo de mejorar la comuni-
cación con los clientes a través de la estrategia
publicitaria, desde un punto de vista más riguro-
so, y con el objetivo de optimizar la eficacia de la
comunicacn. (O´Malley, D., 1999)
Poco tiempos tarde (Giquel Arribas,O
2003:92) Stanley Pollitt de BMP to prestado
el término de Planificador de Cuentas. Joan Steel
(2000:46) justifi su importancia como conse-
cuencia del aumento considerable de datos rele-
vantes de información procedente del consumi-
dor y de los paneles de distribuidores, cuyo
objetivo era lograr estadísticas publicitarias y
una planificación más profesional.
1 Existen diversas denominaciones para nombrar a esta gura
en el ámbito publicitario: Account Planning, Planicador de Cuentas,
Planicador Estratégico, Director de Estrategias y Director de Estudios.
Finalmente, se determinó que el hombre de
cuentas debía trabajar en equipo con un investi-
gador experto, con el objetivo de garantizar que
los datos más relevantes se tuvieran en cuenta en
las decisiones publicitarias claves, gracias al aná-
lisis de las investigaciones. A este sujeto/investi-
gador se le denominó Planner. (Baskin, M., 2001)
Ahora bien, en la actualidad esta figura ha de-
sarrollado sus competencias de manera desigual
en tiempo y espacio, siendo considerado esen-
cial por muchos profesionales publicitarios en el
mercado en el que desarrolla sus competencias.
En el caso de países tales como EEUU, Ingla-
terra, etc. (Baskin, M. y Pickton, D., 2003) ésta
figura es consolidada pero concretamente en
España, todavía no es un sujeto publicitario reco-
nocido de forma plena en las empresas del sector.
La investigación que se presenta en este artí-
culo pertenece a un proyecto de investigación
cuyo objetivo principal es analizar la manera en
que el Planificador Estratégico influye en el de-
partamento de cuentas de manera directa, e in-
directamente en otros departamentos dentro del
área de la publicidad, desarrollando una labor
de apoyo a la gestión y el servicio general al
cliente en el Departamento de Cuentas de la
Agencia de Publicidad.
Ahora bien, las competencias del Planificador
son esenciales en la teoría, pero poco claras en la
aplicacn práctica en el mercado publicitario
español (Pérez, R.A., 1993). Esta es la razón por
la que se ha planteado una investigacn cuyo
objetivo es el conocer cuáles son las competen-
cias reales del denominado Planner, y de esta ma-
nera, determinar en un futuro sus carencias y
aportaciones, con el propósito de mejorar sus
competencias en relación a las estructuras publi-
citarias. (Soler Pujals, P., 1993)
Los cambios en las estructuras de la publici-
dad vienen surgiendo y reformando el mercado
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11
Importancia de la gura del Planner: sus competencias reales
desde últimos de los 90´y están produciendo el
nacimiento de nuevas figuras como las que esta-
mos estudiando. (Pérez Ruíz, M.A.2001)
La importancia del reconocimiento del Plani-
ficador Estratégico reside en su influencia en la
creación de los contenidos persuasivos de las
campañas publicitarias, según manifes Juan
Manuel de la Nuez en las Jornadas de Planifica-
dores Estratégicos, insistiendo en que deben de
estar basados por una parte en la investigación y
por otro lado, en el desarrollo estragico, labor
desempeñada de manera directa por los Planifi-
cadores Estragicos (De la Nuez, J.M.
II Jornadas de Planificadores Estratégicos, Madrid,
Universidad Europea, Junio 2006)
La figura del Planner, aún en evolución, debe
ser estudiada, no como un elemento aislado
dentro de las empresas (anunciante, empresas
de medios, agencias de publicidad, etc.), sino
desde una visión de conjunto de todos los perso-
najes que intervienen en las estructuras empre-
sariales y las interrelaciones que se generan entre
ellos.( King, S.1989 ; Staveley, N., 1999)
Metodología de la investigación
El proyecto investigador responde a una filosofía
integradora aplicada. Se propone un análisis ex-
haustivo de la figura del Planner como sujeto
imprescindible en el conocimiento del imagina-
rio colectivo de los consumidores y de las mar-
cas, y considera esta figura como elemento esen-
cial de las estructuras organizativas publicitarias.
(Hackley, E., y Morrison, M. A., 2003)
El trabajo se planteó y desarrolló, partiendo
de las siguientes tres proposiciones:
a. Existe la necesidad de tener en las empre-
sas publicitarias un especialista en la ela-
boracn y puesta en marcha de la Planifi-
cación Estratégica de Comunicación.
b. El Planner es un sujeto imprescindible
para la marcha de la Planificacn Estraté-
gica de Comunicación.
c. Es necesario un conocimiento profundo
del consumidor y la marca por parte del
Planner para conseguir una comunicacn
eficaz.
Se bus la correlación entre las valoraciones
de las respuestas. El resultado fue un análisis
descriptivo funcional de las tareas desarrolladas
por los profesionales de la Planificacn Estraté-
gica en el año 2009.
Se propuso a los encuestados un cuestionario
compuesto de preguntas cerradas y algunas
abiertas
2
, categóricas ordinales, las cuales se rea-
lizaron sobre cinco tipos de sujetos: anunciantes,
agencias, medios, e investigadores en el área pu-
blicitaria, con el fin de que realizaran una valora-
ción por parte de los mismos sobre la figura del
Planner, buscando posteriormente la existencia
de una correlación entre los datos de las respues-
tas obtenidas.
El proceso se realizó de la siguiente manera:
Listado de las agencias de publicidad más im-
portantes, que figuraban en el informe Infoadex
(
www.infoadex.com)
• Carta a los responsables de la agencia, tanto
al director como al departamento de coordi-
nación para su distribución en la que se in-
forma del estudio y tiempo que tienen para
responderla.
Se estudiaron las respuestas obtenidas de los
sujetos relacionados directamente con la activi-
dad publicitaria, con el propósito de alcanzar los
objetivos propuestos en la investigación.
2 La mayor parte de las preguntas son cerradas, aunque tam-
bién se propusieron preguntas abiertas, con el n de obtener datos
más ricos” de los encuestados.
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Primer semestre, enero-junio 2011
Objeto
El Planner o Planificador Estragico.
Hipótesis
• H1- La labor del Planificador Estratégico
mejora el contenido de la comunicación
de las empresas.
• H1a- La labor del Planificador Estragico
mejora el contenido de la comunicación
de las agencias de publicidad.
• H1b- La labor del Planificador Estratégico
mejora el contenido de la comunicación
de los anunciantes.
• H2- La labor del Planificador contribuye a
que los mensajes seans eficaces
• H3- La figura del Planner ha introducido
cambios en los modos de trabajo de las
agencias de publicidad.
• H4- La figura del Planner ha introducido
cambios en los métodos de trabajo de las
agencias de publicidad.
• H5- La figura del Planner ha introducido
cambios en los modos de trabajo del
anunciante.
• H6- La figura del Planner ha introducido
cambios en los métodos de trabajo del
anunciante.
• H7- El Departamento/Responsable de la
planificación estratégica facilita la activi-
dad publicitaria.
• H8- El Departamento/Responsable de la
planificación estratégica complica la acti-
vidad publicitaria.
• H9- El Planner facilita las relaciones interde-
partamentales en la agencia de publicidad.
• H10- El Planner incide en la Dirección Ge-
neral de la Agencia de Publicidad.
• H11- El Planner incide en el Departamen-
to de Cuentas de la Agencia de Publicidad.
• H12- El Planner incide en el Departamento
de Medios de la Agencia de Publicidad.
• H13- El Planner incide en el Departamen-
to de Nuevos Negocios de la Agencia de
Publicidad.
Preguntas de investigación
Dicho trabajo ha partido de un conjunto de pre-
guntas obtenidas de la observación empírica de
la realidad profesional:
• ¿Existe la necesidad de tener un especialista
con conocimientos profundos en el com-
portamiento del consumidor dentro de la
empresa?
• ¿El Planner es un elemento imprescindible
para la marcha de la Planificacn Estraté-
gica de Comunicación?
• ¿Es necesario un conocimiento detallado
del consumidor para conseguir una comu-
nicación eficaz?
• En el caso concreto de España, ¿está sufi-
cientemente implantado el Planificador
Estragico en las empresas?
Objetivos
Entre las áreas que podrían considerarse afines
a la actividad publicitaria desarrollada por el
Planner y que, consecuentemente, han sido teni-
das en cuenta para el planteamiento de la estruc-
tura en la investigación, están:
• La Economía, por la relevancia empresarial
y económica de la actividad publicitaria.
• La Psicología, pues estudia las vertientes
psicológicas del consumidor y por lo tan-
to, sus respuestas frente a los mensajes pu-
blicitarios.
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13
Importancia de la gura del Planner: sus competencias reales
• La Sociología, por la construcción por
parte del público objetivo de “imaginarios
colectivos” en los que participa la publici-
dad como creadora de significados.
Los objetivos son los siguientes:
Demostrar si:
• El Planificador Estratégico mejora el con-
tenido de la comunicación de las empre-
sas: agencias de publicidad y anunciantes.
• El planificador contribuye a que los men-
sajes sean más eficaces.
• La gura del Planner ha introducido cam-
bios en los modos de trabajo de las agen-
cias de publicidad y del anunciante.
• El Departamento/Responsable de la plani-
ficación estratégica facilita la actividad pu-
blicitaria.
• El Planner facilita las relaciones interdepar-
tamentales en la agencia de publicidad.
• El Planner incide en la Dirección General,
Departamento de Cuentas, Departamento
de Medios, Departamento de Nuevos Ne-
gocios de la Agencia de Publicidad.
Corpus
El corpus de la investigación se realizó sobre la
siguiente taxonoa:
• Anunciantes
• Agencias
• Medios
• Investigadores
Los dos criterios fundamentales para la selección
del corpus son:
1. Sujetos que intervienen en las estructuras
organizativas publicitarias
2. Y que además, han estado dispuestos a
contestar el cuestionario.
Con respecto a las preguntas planteadas en la
investigación se han tratado los siguientes temas:
• Profundizar en las características de la fi-
gura del Planner.
• Influencia de las relaciones inter-departa-
mentales y extra-departamentales.
• Tareas específicas del Planificador.
• Su proyeccn de futuro.
El cuestionario con el que se ha realizado la
investigación aparece hospedado en una direc-
ción de Internet:
http://www.e-ki.com/planner (Imagen 1 - pag. 12)
El hecho de estar hospedado en Internet ha
facilitado la contestación del cuestionario a la
muestra elegida. Al cuestionario se ha adido
una base de datos adjunta, que recoge y facilita
la elaboración y posterior análisis de los resulta-
dos de la encuesta.
La investigación se ha complementado con
un conjunto de entrevistas en profundidad a di-
versos profesionales para saber cuál era el grado
de conocimiento con respecto a la figura del Pla-
nificador Estratégico.
El resultado de la investigación ha permitido
conocer diferentes cuestiones relacionadas con
las competencias del Planner, concretamente, en
20 áreas de trabajo relacionadas con la actividad
profesional publicitaria. El resultado fue un aná-
lisis descriptivo funcional de las tareas desarro-
lladas por los profesionales de la Planificación
Estratégica. Al mismo tiempo, se ha considerado
en la investigación no sólo como influía en el
Departamento de Cuentas, sino también en el
resto de departamentos que forman parte de una
agencia de publicidad.
Ficha Muestral
Tipo de muestreo
No probabistica, voluntaria y estratégica.
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Primer semestre, enero-junio 2011
Tamaño de la muestra
126 sujetos
Error muestral
Sin posibilidad de cálculo, Una muestra no
probabilística no se rige por reglas matemáti-
cas de la probabilidad. Mientras en las mues-
tras probabilísticas es posible calcular el tama-
ño de error muestral, no es factible hacerlo en
el caso de muestras no probabilísticas, siendo
esta característica diferenciadora entre ambos
tipos de muestras (Wimmer R., Dominick J.,
1996:68)
Nivel de significación
s allá de la T de Student, se ha tenido presen-
te las siguientes condiciones:
1. Dado que se ha elegido un número alto de
profesionales.
2. Importancia de sus empresas.
3. Diversidad con alto nivel de significa-
ción.
Mecanismo de seguimiento y control de la in-
formación
Llamadas telenicas y base de datos asociada al
cuestionario en Internet.
Unidades de análisis
La unidad de análisis principal es el Planner o
Planificador Estratégico, además de cuáles son
sus funciones en la construcción de la Planifi-
cación Estratégica de la Comunicación dentro
Imagen nº 1
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15
Importancia de la gura del Planner: sus competencias reales
del marco de referencia concreto de mejora en
la organización de las Estructuras Publicitarias.
Categorías de análisis y variables
Se determinaron 28 categorías de análisis dife-
rentes, que se materializaron en las 28 pregun-
tas del cuestionario, siendo la variable depen-
diente el papel que desempeña el Planner en la
Planificación de la Estrategia de la Comunica-
ción persuasiva, entendiendo que son de interés
las características diversas pendientes de ser ob-
servadas, y todas ellas pueden aportar informa-
ción de diverso índole. En este artículo se pre-
sentan los resultados de 16 preguntas planteadas
en el cuestionario.
Resultados de la investigación
El resultado fue un análisis descriptivo funcional
de las tareas desarrolladas por los profesionales
de la Planificacn Estragica. Se llevó a cabo un
tratamiento estadístico de los datos resultantes
de la investigación, presentados en un conjunto
de gficos, lo que facili el estudio y posterior
interpretación de los resultados obtenidos. La
expresn visual de los resultados permit obte-
ner la siguiente información:
El Planner ha planteado cambios en cuestio-
nes significativas tales como todo lo relacionado
con los modosymétodosdetrabajoenlaco-
municacn de las empresas,marcas ypro-
ductos, tal y como se indica en la figura nº 1.
En base a los resultados obtenidos, se puede
decir que los distintos actores reconocen la exis-
tencia del Planificador Estratégico, lo cual ha
generado cambios en los modos y los métodos
de trabajo según reconocen los propios profe-
sionales.
Cabe destacar que la contestación a la pre-
gunta implica de manera implícita el saber de
antemano cuáles son las competencias de dicha
figura, y aceptar su existencia en el mundo de la
empresa.
La pregunta planteaba una intencionalidad:
no especificar si el cambio era a mejor o a peor,
sino reconocer en la manera de formular la pre-
gunta la existencia del planificador. Es de singu-
lar importancia que en una gran cantidad de
empresas de publicidad no existe la figura del
Planificador Estratégico como sujeto que desa-
rrolla una actividad con competencias absoluta-
mente independientes de otros sujetos que in-
tervienen en las empresas.
Otro dato a destacar es determinar cl es el
tipo de empresa sobre el que se realiza la valora-
ción, entendiendo que puede ser una amplia
gama que va desde el anunciante hasta las em-
presas que sirven con sus servicios de comunica-
ción al anunciante.
Destaca el resultado totalmente positivo de
las respuestas, que suman el 99%. Se podría de-
ducir, que en general, los encuestados conside-
ran que la figura del Planificador Estragico in-
troduce cambios en las empresas.
Figura 1 · Fuente: Elaboración propia
La gura del Planner, ¿ha introducido
cambios en los modos y métodos de
trabajo de la comunicación de las
empresas, sus marcas y sus productos?
Si, mucho
50%
Si, muchísimo
12%
No, nada
1%
Si, poco
8%
Si, suciente
29%
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aDResearch ESIC
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Primer semestre, enero-junio 2011
En relacn a lagura 2, correspondiente a la
segunda y tercera pregunta se plantean los cam-
biosquesepuedenproducirenlosmétodos
ymodosdetrabajoenlasagenciasdepubli-
cidadyanunciantesantelapresenciadelPla-
nicadorEstragico.
Preguntados a diversos profesionales, se en-
tiende que la mayoría de los planificadores están
ubicados en las agencias de publicidad, aunque
este dato ha sido imposible comprobar estadísti-
camente, bien es cierto, se confirma en base a los
resultados obtenidos en la investigación, y gra-
cias a las respuestas obtenidas de los profesiona-
les entrevistados en profundidad.
Las respuestas han sido afirmativas en los ca-
sos que se refieren a las preguntas “La figura del
Planner, ¿ha inducido cambios en los modos y
todos de trabajo?”. Con respecto a la segunda
pregunta referida a la agencia de publicidad el
porcentaje de respuestas positivas ha tenido con
un porcentaje mayor:
• 57% “si, mucho
• 21 % “si, suficiente”
• 13 % “si, muchísimo”
De nuevo “si, mucho” ha sido con el 57% la
respuesta s votada, incluso con un 7% mayor
que la primera pregunta de carácter general. Se
podría por lo tanto, proponer la siguiente hi-
tesis consistente en que en la agencia de publici-
dad se ubica de manera natural la figura del
Planner. Ahora bien, no se puede despreciar la
importancia de dicha figura en el anunciante. El
planificador tiene menor representatividad en el
área de la empresa propiamente dicha, lo que no
significa que el Planificador Estratégico no pue-
da influir en las decisiones relacionadas con la
planificacn, gracias a su participación en las
campañas publicitarias creadas por las agencias
de publicidad.
En el caso concreto de los cambios en los
modos y métodos de trabajo en el anunciante
desde la aparición de la figura del Planner, (Fi-
gura 3) los resultados obtenidos permiten ob-
servar que el porcentaje de respuestas más ele-
vado ha sido “sí, suficientecon un 37%, y a
continuación con poca diferencia si, muchísi-
mo” con un 34%, siendo la opinión “si, mucho”
la que ha visto reducido el número de respues-
tas, si establecemos la comparación observando
el resultado obtenido en las preguntas anterior-
mente citadas.
No obstante, la valoración general sigue sien-
do positiva. Se puede pensar que, si bien el Plan-
ner es una figura poco habitual en las empresas/
anunciante, es cierto que ha destacado en las co-
rrientes de opinión de expertos publicitarios la
pertinencia de su existencia. La realidad es que
sus servicios no se encuentran en el mismo por-
centaje que en otros países anglosajones, aunque
se reconoce como positiva su labor.
Figura 2 · Fuente: Elaboración propia
La gura del Planner, ¿ha introducido cambios
en los modos y métodos de trabajo de la
agencia de publicidad?
Si, mucho
57%
Si, suciente
21%
No, nada
1%
Si, muchísimo
13%
Si, poco
8%
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17
Importancia de la gura del Planner: sus competencias reales
Los profesionales se quejan de la dificultad
para desarrollar su trabajo en el área de compe-
tencias adecuado, llegándose el caso de que al-
gunos se definan como “chicos para todoads-
critos a la dirección, o incluso, ser más un
estorbo que una ayuda. La pregunta que podría-
mos llegar a plantear sería la siguiente: ¿Para
qué tienen algunas empresas un Planificador
Estratégico?
El resultado obtenido sobre si esta figura “fa-
cilita” fue:
• 65% “Mucho”
• 14% “Muchísimo
• 17% “Suficiente
• 4%Poco”
• 0%Nada”
Queda demostrado, en base al resultado ob-
tenido en la encuesta, que el departamento/res-
ponsable de la planificación estratégica facilita la
actividad publicitaria.
Por otro lado, la pregunta está planteada de
manera que no se especifica la necesidad de
que los cambios se produzcan por su contrata-
ción directa por parte del anunciante, sino que
puede ser a través de la influencia que ejerce
desde las empresas en las que trabaja: agencias
de publicidad, agencias de medios, etc., desde
las que como representante del consumidor,
produce cambios en el devenir de los aconteci-
mientos.
Figura 3 · Fuente: Elaboración propia
La gura del Planner, ¿ha introducido
cambios en los modos y métodos de trabajo
del anunciante?
Si, mucho
22%
Si, muchísimo
34%
No, nada
2%
Si, poco
5%
Si, suciente
37%
En la figura 4 se analiza la integracn del
Planner y su papel en facilitar la actividad publi-
citaria. Al establecer conversaciones con diversos
Planners que desarrollan su actividad profesional
en las empresas espolas, éstos se quejaban de
que no estaban suficientemente integrados en la
estructura empresarial en un elevado número de
casos, confirmándose esta tendencia en el “II En-
cuentro de Planificadores Estratégicos” en la
Universidad Europea de Madrid. Esta es la razón
por la que se ha planteado esta cuarta y quinta
pregunta sobre su actividad y su integración en
las estructuras generales.
Figura 4 · Fuente: Elaboración propia
¿El departamento/responsable de la
planicación estratégica facilita la actividad
publicitaria, o por el contrario, la complica?
Facilita:
Nada
0%
Muchísimo
14%
Poco
4%
Mucho
65%
Suciente
17%
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