La comunicación política
del Presidente Clinton.
El discurso del estado de
la Unión de 1998
Political communication
of President Clinton.
The 1998 state of the
Union speech
José J. Sanmartín
Universidad de Alicante
jose.sanmartin@ua.es
aDResearch ESIC
Nº 4 Vol 4 · Segundo semestre, julio-diciembre 2011  Págs. 96 a 117
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La comunicación política
del Presidente Clinton.
El discurso del estado de
la Unión de 1998
Political communication
of President Clinton.
The 1998 state of the
Union speech
El objeto de este artículo reside en el estudio de la retórica política ejercida como
marketing por parte del Presidente Clinton; en especial, la investigación se centra
en el importante discurso del Estado de la Unión de 1998, donde Clinton realizó
una verdadera obra maestra de rerica política, a pesar de las enormes presiones
a su alrededor. Las técnicas y los recursos empleados por el Presidente explican su
éxito en el ámbito de la comunicación política, con un sustancial enriquecimiento
en perspectiva y contenidos.
The aim of this paper lies in the study of political rhetoric implemented as a marke-
ting action by President Clinton, in particular the research focuses on the relevant
speech of the State of the Union in 1998, where Clinton made a true masterpiece
of rhetorical power, marking the beginning of the end in the campaign against the
President. The techniques and resources used by Clinton explain his success in po-
litical communication, with a substantial enrichment in perspective and contents.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, M38
Palabras clave:
Presidente. Clinton.
Retórica. Política.
Marketing.
Comunicación
JEL Classication:
M37, M38
Key words:
President. Clinton.
Rhetorics. Politics.
Marketing.
Communication
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1. Introducción
Las ideas de Bill Clinton acerca del network
marketing” han contribuido a expandir una ma-
teria ya de por feraz en su producción. Sin em-
bargo, resulta pertinente realizar una prospección
de las fuentes primigenias que cuajaron y galva-
nizaron la comunicación potica de Clinton, sien-
do la consecución de resultados su particularidad
distintiva. El Presidente buscó la utilidad en la
implementación de la acción gubernamental. Esa
vocación empírica fue particularmente meritoria
en un profesional de sólida formación universita-
ria (Georgetown, Oxford), imbuido, además, por
el conocimiento de los clásicos. Clinton aprend
de la experiencia, por supuesto, así como de la
cultura. Ambas dimensiones –que en su universo
conceptual son ámbitos complementarios entre
, no en oposición inevitable– le hicieron madu-
rar en política. Ésta emergía para él como un or-
ganismo que necesita alimentarse de manera
continua y voraz, al tiempo que fagocita todo
aquello que devora en su apetito insaciable. Ideas
y hechos; la teoría que brota, casi a empellones,
de la vida. El paradigma es el cambio en sí mis-
mo; la exigencia de adaptarse a las circunstancias,
por variables que fueren, era parte consustancial
a la psicología política de Bill Clinton. La trans-
mutación operada en su visión del marketing
político, eriga Clinton hasta la categoría de es-
tadista.
Cada vez que afronta desafíos crecientes, un
Presidente queda impelido al objeto de acrecer
para sí las cualidades que Bolingbroke asignó al
mito del Rey Patriota
1
. Y es que, como afirma
Sichel, ese líder moral y director político estaba
llamado a ejercer tanto de inrprete como rector
1 Bolingbroke, 1965. Sobre la inuencia de Bolingbroke en la
institucn presidencial, veáse de Ketcham, 1984, p. 62.
de la nación
2
. El Jefe del Estado o de la ejempla-
ridad ética vivificada en el Buen Gobierno de
cada día. He aquí el secreto de un mandatario
democrático que pretenda lacrar con el sello de
la Historia la impronta de su obra constructiva,
evitando la tentación de sucederse a sí mismo en
rminos narcisistas (esto es, no dejar un lideraz-
go resolutivo que pueda continuar la tarea, no
incurrir en el defecto de ningunear cualquier po-
sible alternativa del mismo partido político, pre-
firiendo incluso la victoria de los antagonistas).
La capacidad de generar excelencia profesional
y calidad directiva a su alrededor es otra caracte-
stica definitoria de un der empático. Que Clin-
ton fuera capaz –o no– de resistirse a la inacaba-
ble espiral del poder, es un hecho que, todavía
hoy, se mueve en la nebulosa de la duda; sus
postreras desavenencias en la Casa Blanca con
Al Gore (hasta concluir en la insólita elección
presidencial de 2000). Un enigma político difícil
de desvelar, aun cuando no resulte siquiera perti-
nente al objeto –concreto, definido, con sus per-
files y límitesde este trabajo. Parece claro, sin
embargo, que en su actuación como Presidente,
Clinton tuvo momentos de luces y sombras, con
aciertos notables (mayormente, en su política
económica y en el campo diplomático), junto a
varias crisis y algunos fracasos con desigual reco-
rrido.
2. La conformación de un discurso
asertivo.
La etapa formativa de Clinton fue extensa y de
calidad. Tanto Georgetown como Oxford marca-
ron su aprendizaje acamico, pero tambn re-
rico. Las materias estudiadas le familiarizaron
con las teoas poticas y la obra de autores c-
sicos. Sin embargo, el conocimiento empírico de
2 Sichel, 1968, p. 367.
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la actividad política, ya como postgraduado, le
signifi una revisn completa de sus presu-
puestos intelectuales al respecto. El entonces
joven titulado comprend el papel de la volun-
tad para acometer –y coronar– una empresa po-
tica, así como el valor de la proximidad a la
hora de rentabilizar el potencial inherente a todo
entorno electoral. Se vota lo que se desea, pero
tambn lo que se necesita en cada momento. De
ahí la utilidad que para un candidato posee el
tener conciencia de las expectativas de sus con-
ciudadanos. El político debe avanzar hacia sus
iguales, a los que sirve, adoptando sus posicio-
nes, compartiendo sus emociones.
Su carrera como asesor de campaña y, luego,
su elección en 1979 como gobernador de Arkan-
sas, demostró una genuina perspicacia a la hora
de moverse en la arena política; sin embargo, fue
con motivo de su pérdida de la gobernaduría de
Arkansas en 1981 cuando Clinton inició una au-
ntica catarsis política que desembocó en su
exitosa resurrección electoral en la siguiente
convocatoria, recuperando así la magistratura en
1983. El interim de enero de 1981 a enero de
1983 suma Clinton en un profundo proceso
de reflexión sobre los errores cometidos, y la me-
jor manera de proceder a la subsanación de los
mismos. A partir de ahí, Clinton fue enrique-
ciendo una metodología de poder que se basaba
en elementos de enorme sencillez –y extraordi-
naria eficacia–. Un sincretismo ideogico que
asumía sin prejuicios toda idea –incluso proce-
dente del conservadurismo social– que resultase
positiva para la comunidad, un rigor presupues-
tario habilitante de superávit fiscal, una conten-
ción de los impuestos, impulso a la iniciativa
empresarial, fuertes políticas sociales, programas
de implementacn de la igualdad legal, un Estado
de fuerte musculatura y moderado tamaño, una
acción blica plenamente eficaz y a un coste
nimo, mayor exigencia –y control– a los res-
ponsables de la Administración Estatal, una
receptividad plena hacia las demandas de los
ciudadanos, etc. Lo mejor de cada tradición
ideogica del país, bajo el manto posibilista de
un liberalismo social conscientemente integra-
dor y difuso. El gobernador Clinton revalidó có-
modamente su mayoría a partir de 1983. Esa
etapa en Arkansas resultó decisiva para configu-
rar su programa sincrético y, más tarde, su praxis
institucional. Un centrismo progresista y tam-
bién posibilista, con influencias de la Third Way
y de corrientes incluso diferenciadas del Partido
Decrata. El Gobernador Clinton ya fue califi-
cado como “new Democrat”, por su inteligente
defensa de un Estado del bienestar y una menor
intervención del Estado. De hecho, Little Rock
significó la consagración de un estilo de hacer po-
tica, que trascendía las fronteras de los intangi-
bles con la finalidad de que el Presidente
alcanzase la categoría totémica demandada por el
sistema político norteamericano. Lo importante
es que los resultados a conseguir (y los medios
para lograrlos) sean positivos para la sociedad,
no necesariamente coherentes en sentido doctri-
nal. Clinton fue desprendiéndose de los dogma-
tismos –ideológicos u otros– conforme avanzaba
posiciones en el tablero del poder.
En su discurso sobre el estado de la Unión, en
1998, el Presidente tuvo que afrontar un cre-
ciente deterioro en su status político, debido a
contrariedades emergentes dentro y fuera del
Congreso. De ahí que Clinton iniciase esta alo-
cución desde un tono inusualmente serio, lejos
del habitual toque de humor que, al inicio de sus
discursos, permitía relajar –y motivar– a un audi-
torio devocional. La seriedad del tono, por tanto,
marca una parte de la intervención, que expresa
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la gravedad del momento histórico y busca la
co-responsabilidad de los parlamentarios. Todo
nuevo sacrificio deberá fundarse –y legitimarse–
en el bien general encarnado por la sociedad ci-
vil. Por ello Clinton defiende un mensaje de li-
neal profundidad ética, expresado, además, con
un hálito de medida solemnidad; no malograr lo
conseguido hasta ahora y, sobre todo, perseverar en
la dirección correctamente emprendida de prospe-
ridad económica y bienestar social. La habilidad de
Clinton le hacía ir s allá de la simple enume-
ración de justificacionescnicas; su argumenta-
rio aportaba, efectivamente, razonamientos tam-
bién de índole operativa, pero la motivación de
la parte “técnica” de su discurso público recaía
en un argumentario basado en la moral del bien
y el idealismo político. El Presidente era en el
imaginario popular el habilitador del acceso al
“American Dream” para la sociedad.
“Our policy is clear: No nation can recover if
it does not reform itself. But when nations are
willing to undertake serious economic reform,
we should help them do it. So I call on Congress
to renew America’s commitment to the Interna-
tional Monetary Fund. And I think we should
say to all the people we’re trying to represent
here that preparing for a far-off storm that may
reach our shores is far wiser that ignoring the
thunder till the clouds are just overhead”
3
.
La recia solemnidad de 1998 supura las heri-
das infligidas a un Presidente denostado por sus
adversarios: la naturaleza histórica que Clinton
desea imprimir a ese momento era, también,
una necesidad política. En prevención de un cli-
3 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
ma potencialmente hostil y para ganar cierto
apoyo (o tiempo) entre los congresistas, apertu-
rando así una posible corriente de empatía hacia
las bancadas parlamentarias, el Presidente rind
homenaje póstumo a dos parlamentarios recien-
temente fallecidos. El reconocimiento a los difun-
tos sustituyó al humor para los vivos en un dis-
curso calculado al milímetro, donde hasta la
naturalidad es un efecto buscado. Lograr la in-
troducción de elementos cohesivos en la rerica
era un ejercicio indispensable para transmitir
una imagen de unidad. Ni siquiera en el período
s crítico del “escándalo Lewinsky”, el Presi-
dente nunca incurrió en la típica equivocación
del maniqueísmo; en vez de eso, y tras superar
los errores tempranos resultado de haber negado
lo evidente, Clinton ofreció de una estampa
profesional de alta vocación de servicio, al tiem-
po que su humana debilidad le hizo pecar, de lo
cual se hallaba arrepentido. Un marketing basa-
do en reforzar los puntos fuertes (el estadista que
se ofrenda al pueblo), y la inversión de las fla-
quezas: el Presidente aparecía como un hombre
contrito de su relación “inapropiada”, mostran-
do así su capacidad de regeneración, al tiempo
que conectaba empáticamente con el ciudadano
medio que poa comprender errores cometidos
en el ámbito privado. Clinton separó su vida
personal de su funcn institucional, confiriendo
profesionalidad a ésta y privacidad a su relación
conyugal. La iniciativa como atributo del líder
fue explotada por Clinton de manera eficiente y,
en ocasiones, hasta excesiva. La búsqueda de la
dimensión mayestática que otorga la consagra-
ción institucional debe coronarse –en el imagi-
nario proveído por el presidencialismo– con ca-
pacidad operativa. El Presidente como motor
de los cambios que necesita el sistema político, la
Administración Pública, el propio país. Ante el
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cerco a que fue sometido durante su mayor crisis
institucional, la socialización de los programas
gubernamentales (lo que se hace a favor de la
sociedad desde la Casa Blanca) se erig en baluar-
te inexpugnable de Clinton. A tal efecto combinó
–aún irregularmente– el idealismo pragmático
tantas veces encarnado por el Presidente, pero
que ahora se trocaba en consecución de una pre-
tendida armonía, a su vez reequilibrada por él, a
su vez compensada por el sentido de la oportu-
nidad. Su manera de resistir los embates más
terribles de la investigación de Kenneth Starr y
de la prensa, fue particularmente representativa
de una visión personal que unía la suerte política
al cultivo de la amistad. El Presidente ape al
derecho a su intimidad (“se trata de un asunto
privado”), a su naturaleza intrínsecamente moral
(“soy buena persona”), después de que los pri-
meros parapetos fuesen rebasados por la avalan-
cha mediática. De ahí surgla estrategia de pre-
sentarse como ctima de una conspiración que
pretendía la usurpación de la voluntad democrá-
tica expresada por la ciudadanía.
“As a husband, I had done something wrong
that I needed to apologize and atone for; as Pre-
sident, I was in a legal and political struggle with
forces who had abused the criminal and civil
laws and severely damaged innocent people in
their attempt to destroy my presidency and cri-
pple my ability to serve
4
.
3. La empatía como procedimiento.
Y es que Clinton pretendía la inteligencia con el
pueblo, no la justificación de sus actuaciones
pomicas. Se trataba de circunscribir a sus jus-
tos términos lo que era, de facto, un adulterio
cometido en la Casa Blanca; una declaración im-
4 Clinton, 2004, p. 776.
plícita al respecto dejaa sin argumentos políti-
cos a los detractores del Presidente. Así fue; se
trataba, entonces y ahora, de conceder algo para
mantener inlumes las restantes funciones.
Pero llegar a esa ctica requirió por parte de
Clinton demasiado tiempo. De haberla aplicado
al inicio mismo del estallido de las primeras in-
formaciones sobre el caso, Clinton habría aho-
rrado al país, haba ahorrado al país una suce-
sión en cascada de crisis institucionales y
parlamentarias. Sin duda, el “caso Lewinsky
constituyó la fuente mayor de erosión política
para la Administración de Clinton, así como
tambn significó un cuestionamiento de su mis-
ma función presidencial. Una vez adoptada la
correcta toma de decisiones, pudo implemen-
tarse desde la Casa Blanca la narrativa potica de
un Presidente que emerge como gobernante sa-
bio en sus juicios, honrado en el trabajo, abnega-
do en sus tareas, y que reconoce –subsanándolos
los errores que comete. El acierto de Clinton,
s allá de esa ficción presidencial que tan ren-
table le fue, residió en presentarse como figura
sostenedora del equilibrio entre ideologías, credos
y posiciones. Aquí también, Clinton hizo suya la
teoría aristotélica del término medio, sitndose
como figura intermediadora entre unos y otras…
para consolidar, así, su preeminencia en tanto
icono. El Presidente eludió separar ni clasificar a
sus conciudadanos entre “buenos” y “malos”
según estuviesen a su favor o en su contra; al
contrario. Clinton reforzó su vocación de trans-
versalidad, evitando en todo momento ser arrin-
conado en brazos de unas minoas faticas de
acólitos; la apertura de Clinton hacia la sociedad
tuvo lugar incluso durante la peor etapa de la
investigación de Kenneth Starr, cuando los ata-
ques arreciaban por doquier. Un líder, para so-
brevivir, debe estar –y debe saber estar– en todo
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ámbito que le granjee apoyo y, cuando menos,
presencia. Clinton evitó el aislamiento ideológi-
co tanto como procubrindarse a favor de una
sociedad, a la que sera en su conjunto, sin dis-
tinciones de filiacn potica. Y esta imagen de
cohesión, de entrega, se transmutaba en discur-
sos que ofrecen una progresiva inhibición de
elementos digresivos, quedando opacadas las
rupturas de la línea narrativa principal, median-
te la sublimación de cualquier eventual interrup-
ción o divagación. Semejantes partículas tóxicas
comportarían una desnaturalización de la aserti-
vidad presidencial. Claridad, incluso frontalidad,
en mensajes que se transmiten de manera com-
pleta, cuya redondez expresiva dejaba escaso
margen para la interpretación sesgada. En cohe-
rencia con lo anterior, al mismo tiempo se fomen-
tan las estructuras totalizadoras de integración del
auditorio, donde términos como “all”, “people”,
“us”, “our” o “we” se acaban imponiendo por de-
recho propio. Clinton como arquitecto del
“American Dream”.
“Since the last time we met in this Chamber,
America has lost two patriots and fine public
servants. Though they sat on opposite sides of
the aisle, Representatives Walter Capps and Son-
ny Bono shared a deep love for this House and
an unshakable commitment to improving the
lives of all our people. In the past few weeks,
they’ve both been eulogized. Tonight I think we
should begin by sending a message to their fami-
lies and their friends that we celebrate their lives
and give thanks to their service to our Nation
5
.
5 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu
Clinton aplicó unas pautas a este discurso que
le confirieron singularidad y empaque; el inicio
fue ejecutado para subrayar ese rasgo: For 209
years, it has been the Presidents duty to report to you
on the state of the Union
6
. Tampoco falta la men-
ción al hito milenarista, que a Clinton le facili-
ta proyectar su retórica hacia el futuro; ese por-
venir que el Presidente administra para el pueblo
de Estados Unidos. But with barely 700 days left
in the 20th century, this is not a time to rest
7
. En un
ejercicio de eclecticismo dialéctico, el Presidente
aba el arco de las referencias simlicas encar-
gadas de activar lo positivo tanto como lo facti-
ble. La habilidad de Clinton reposaba en su dis-
pensación de idealismo y pragmatismo en la
misma prescripción. Además de que el uso de
la Historia como fundamento prístino de recono-
cimiento, junto a la sociedad y la democracia en
cuanto fuentes de legitimidad destinadas a expan-
dirse en Estados Unidos durante el nuevo mile-
nio, permitían al Presidente operar un discurso
político casi imbatible, donde los truculentos
límites entre presente y futuro quedaban cons-
cientemente diluidos en una amalgama tempo-
ral de expectativas que Clinton gobernaba cual
nave en alta mar. La idea metafórica de travesía
en pos de nuevos descubrimientos fue una som-
bra inherente a la rerica presidencial que, tam-
bién, impulsaba la imagen del pueblo estadouni-
dense embarcado en prosecución de felicidad y
bienestar.
6 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu
7 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
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El descanso del guerrero. En este discurso,
Clinton realizó también un balance de su etapa
como Presidente. Y sí, finalmente, con las tareas
ya resueltas, el mandatario prospectaba su lugar
en la Historia nacional. Un emplazamiento que
el orador eludió reclamar planteando desafíos
frontales, pero con la exposición de la buena
labor ejecutada durante sus dos mandatos. El
Presidente sustentó sus afirmaciones en datos
contrastados y cilmente asimilables. El valor del
ejemplo, la efectividad de la proximidad, la con-
sistencia de la metáfora. Clinton prescindía de las
cifras s complicadas, apuntalando su discurso
sobre denotaciones informativas de inmediata
interiorización por parte de la audiencia. El Pre-
sidente centraba su técnica en la transmisión de
hechos con un fuerte marchamo simbólico: “el
primer presupuesto equilibrado en 30 años”, un
logro conseguido “cuatro años antes del calenda-
rio previsto”, etc. La selección de la información
a manejar resulta esencial para ofrecer la imagen
de autenticidad que Clinton necesitaba para sí; a
tal efecto, mejor podían servir datos básicos que
elaborados cálculos cuya pormenorización con-
llevaría la exhaustividad aritmética o el aburri-
miento general. El rigor y la coherencia deben
plasmarse desde la eficiencia en la comunicación
potica; pues aquello que no llega a la sociedad,
no existe para ésta.
“When I took office, the deficit for 1998 was
projected to be $357 billion and heading higher.
This year, our deficit is projected to be $10 bi-
llion and heading lower. For three decades, six
Presidents have come before you to warn of the
damage deficits pose to our Nation. Tonight I
come before you to announce that the Federal
deficit, once so incomprehensibly large that it
had 11 zeros, will be, simply, zero. I will submit to
Congress for 1999 the first balanced budget in
30 years. And if we hold fast to fiscal discipline,
we may balance the budget this year -4 years
ahead of schedule”
8
.
4. La desactivación, o asimilación,
de los opuestos.
Al mismo tiempo, el Presidente aprovechó la
coyuntura para lanzar guos a la oposición re-
publicana, utilizando un lenguaje deliberada-
mente conservador en las formas para expresar
una idea primigenia en la cultura potica nacio-
nal
9
. También aquí, Clinton aunó lo social con lo
nacional, la responsabilidad a la identidad. Con-
servadurismo y social-liberalismo; el Presidente
funde entre sí los dos elementos sicos y apuesta
por el futuro. Una ecuacn programática que,
de acuerdo a su rerica, no puede segmentarse
a trozos; los norteamericanos están vinculados
con unos ideales (a mayor o menor intensidad
sen el credo político de cada uno), de la mis-
ma manera que también se hallan concernidos
por lo que ocurre allende sus fronteras. En esa
nea, de reunir posiciones divergentes, de conci-
liar espacios que gravitan en órbitas separadas, el
Presidente afirma que this is a grand achieve-
ment, the sum of many acts of individual courage,
persistence, and hope
10
; inmediatamente después,
8 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
9 A strong nation rests on the rock of responsibility. A society
rooted in responsibility must rst promote the value of work, not wel-
fare. We can be proud that after decades of ngerpointing and failure,
together we ended the old welfare system. And we’re now replacing
welfare checks with paychecks, Clinton, W. J. (1998, 27 de enero).
Address Before a Joint Session of the Congress on the State of the Union.
Disponible en: American Presidency Project. Extrdo el 24 de febrero
de 2011 desde
www.presidency.ucsb.edu/
10 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
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tambn impone metas y exigencias de forma
compulsiva. En un momento de la alocucn, el
Presidente implica y seduce al Congreso, usando
como punto de enganche el protagonismo que
podrían adquirir las cámaras parlamentarias de
adoptar la política auspiciada por la Casa Blanca.
Aq, de nuevo, Clinton juega la carta de la ren-
tabilidad institucional por encima de la política.
Si el Congreso aprueba la medida, será entendi-
do como un éxito del Presidente, no tanto del
Partido Demócrata ni de sus líderes parlamenta-
rios. Y esto es precisamente lo que ocurrió.
“Lets raise the price of cigarettes by up to a
dollar and a half a pack over the next 10 years,
with penalties on the tobacco industry if it keeps
marketing to our children. Tomorrow, like every
day, 3,000 children will start smoking, and
1,000 will die early as a result. Let this Congress
be remembered as the Congress that saved their
lives”
12
.
5. Heroísmo cívico y simbolismo
ético.
El segundo aplauso se produce cuando el Presi-
dente invita a levantarse ante la reunión conjunta
de las dos cámaras al sargento Michael Tolbert,
cuya labor en la antigua Yugoslavia era puesta de
modelo
13
. Clinton manifestaba su pericia para
gestionar situaciones diciles: en plena crisis del
“caso Lewinsky”, una alocución descollante del
Jefe del Estado se convertía en un tributo a ese
12 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
13 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
Clinton expone un caso individual, anónimo, de
ejemplaridad humana; se busca así la perentoria
cercanía sentimental, valndose para ello de la
acción solidaria de una persona incorporada al
discurso presidencial para ejercer la magtica
funcn de la identificación emtica entre la au-
diencia.
“For 13 years, Elaine Kinslow of Indianapolis,
Indiana, was on and off welfare. Today, she’s a
dispatcher with a van company. She’s saved
enough money to move her family into a good
neighborhood, and shes helping other welfare
recipients go to work. Elaine Kinslow and all tho-
se like her are the real heroes of the welfare revo-
lution. They are millions like her all across Ame-
rica. And I’m happy she could join the First Lady
tonight. Elaine, we’re very proud of you. Please
stand up
11
.
En base a un caso singular, enteramente des-
provisto de pulsiones ideológicas, Clinton arranca
el primer aplauso para su discurso. Y lo consi-
gususcitándolo por a indirecta en su discurso
sobre el Estado de la Unn potencialmente más
tenso. El primer aplauso estaba llamado a ser el
s dicil. El recurso a la figura de un ciudada-
no ejemplar no es nueva, pero –una vez más– el
Presidente supo capitalizar a su favor este aporte
de prestigio. Cuando no puede conseguirse ren-
tabilidad política, debe buscarse la institucional.
Clinton ejerce la primera magistratura simlica
y ética del país, no lo su Buen Gobierno; ello
concede dividendos en ámbitos distintos, pero
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde www.presi-
dency.ucsb.edu/
11 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
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ciudadano medio que puede identificarse (y/o
emocionarse empáticamente) con los gestos de
valor y responsabilidad de los invitados a tan
magno acontecimiento. Esa squeda de afini-
dad con el auditorio –no sólo el que es repre-
sentado por el Congreso, sino todo americano
que se sienta impulsado al patriotismo cívico
que destilan las palabras presidencialesdemues-
tra el dominio de Clinton para distribuir mensajes
a tres niveles: político, medtico y blico. Dife-
rentes dimensiones que aparecen en un mismo
discurso; Clinton logra su integración mediante
el uso de una línea argumental que atiende a los
deseos inmediatos de cada segmento. A los polí-
ticos, les concede un protagonismo relevante
–aunque retórico– junto al Presidente; a la prensa,
le da titulares de primera nea, recuperando así la
comunicación potica de Ronald Reagan que
brindaba a los medios noticias ya elaboradas.
Por su parte, a la opinión pública otorga el tercer
trozo del pastel de manzana: el sueño americano
como factor de cohesión social, enriquecimiento
democrático e identidad nacional.
En ese sentido, Clinton establece una tida
identificación con el ciudadano medio: like every
taxpayer. I’m outraged by the reports of abuses by the
IRS
14
; inmediatamente después, el Presidente
formula una serie de medidas espeficas para
solventar este supuesto de mala administración.
Al objeto de ganar apoyo entre las filas republi-
canas usa –y funde en un mismo argumento
dos mensajes a los que los diputados conserva-
dores son particularmente sensibles: el patriotismo
nacional y el recorte presupuestario. Además,
Clinton aprovechó para expresar su apoyo al Re-
14 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
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presentante McCain, ya entonces un emergente
republicano cuya autonomía podía generar pro-
blemas a la dirección del partido.
“Our Founders set America on a permanent
course toward a more perfect Union. To all of
you I say, it is a journey we can only make toge-
ther, living as one community. First, we have to
continue to reform our Government, the instru-
ment of our national community. Everyone
knows elections have become too expensive,
fueling a fundraising arms race. This year, by
March 6th, at long last the Senate will actually
vote on bipartisan campaign finance reform pro-
posed by Senators McCain and Feingold. Lets be
clear: A vote against McCain-Feingold is a vote
for soft money and for the status quo. I ask you
to strengthen our democracy and pass campaign
finance reform this year
15
.
Clinton maneja con maestría las series bina-
rias de ideas y las concomitancias derivadas de
aquellas; la puesta en pctica del idealismo
compartido a través de la política de su Adminis-
tracn. El designio de aportación a la Historia
nacional se basa en el acervo de valores y creen-
cias atesorado, pergeñado desde los Padres Fun-
dadores
16
. El Presidente demostró agilidad men-
tal a la hora de integrar en su marketing político
15 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
16 The Founding Fathers were as smart a group of people as we
ever got together in this country. And the seminar they had on how
to get things done, which produced our Constitution, was just about
as good as any we’ve ever attended. And when they conceived of the
States as laboratories of democracy, they intentionally thought of a
scientic model in which people would learn from one another what
works and then build on it”. Clinton, W. J. (2004, 16 de mayo). Remarks
on Goals 2000 Legislation. Disponible en: American Presidency Pro-
ject. Ext raído el 30 de enero de 2011 desde
www.presidency.ucsb.edu/
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–no sólo de manera retórica– lo que ocurre a su
alrededor. Así, podía afirmar que at least equally
important, we have to address the real reason for the
explosion in campaign costs: the high cost of media
advertising”; entonces, se producen sonidos que
el cronista recoge como audience members res-
ponded”, a lo que el Presidente, ipso facto, en un
acto de apropiacn mimética, decide incorpo-
rarlo a su discurso:to the folks watching at home,
those were the groans of pain in the audience
17
.
Esto provoca las primeras risas entre el selecto
auditorio. Finalmente, Clinton lo ha conseguido:
romper el muro de hielo que le separaba de la
mayoa del Congreso. Va ganando y lo hace
abriéndose a la audiencia, no acantonándose en
posiciones cerriles, sino modulando un discurso
integrador para todos, asimilando incluso cual-
quier posible variable crítica que pudiera surgir.
6. Una metodología ordenada, un
mensaje claro.
La técnica delat the same timepuede definirse
como el desarrollo práctico de la imagen del es-
tadista que rompe los tópicos, aunque siempre
de forma constructiva y moderada, al objeto de
producir Buen Gobierno, esto es, una alternativa
pretendidamente mejor. Se trata de un instru-
mento que tiene un potente recorrido visual,
n cuando dependa del tacto y de la competen-
cia de quien lo ejerza. En esta nea, Clinton re-
curría a planteamientos dicotómicos –que no
maniqueos– para clarificar la relación de fuerzas
(argumentos cnicos y morales) sobre cuestiones
de interés público. La atracción irresistible de su
optimismo, hacía del Presidente un vector de
17 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
progreso ético en mismo; su discurso contenía
siempre un diagnóstico de la realidad proyectado
hacia el futuro… basado en hechos presentes y
logros coetáneos. Paso a paso. El gradualismo
como experiencia democrática.
“Every time we have acted to heal our envi-
ronment, pessimists have told us it would hurt
the economy. Well, today, our economy is the
strongest in a generation, and our environment
is the cleanest in a generation. We have always
found a way to clean the environment and grow
the economy at the same time. And when it co-
mes to global warming, we’ll do it again”
18
.
Por otra parte, Clinton también utilizaba el
mensaje de la utilidad y la democracia al servicio
del interés general. Ello significa disponer de
argumentos de reserva que se distribuyen du-
rante la exposición para consolidar puntos de
relevancia
19
. Un discurso de altura moral reque-
a siempre, de la mano del Presidente como ins-
pirador Rey Patriota, de un colofón digno de los
altos sentimientos que motiva. Un epílogo de ca-
lidad que insufle gloria y solemnidad a partes
iguales. Esta apelación postrera hacía las veces
de reivindicación depurada del idealismo prag-
tico que Clinton personificaba. Soluciones
provistas de un optimismo antropológico atem-
18 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
19 As important as all this scientic progress is, we must conti-
nue to see that science serves humanity, not the other way around.
We must prevent the misuse of genetic tests to discriminate against
any American. And we must ratify the ethical consensus of the scien-
tic and religious communities and ban the cloning of human be-
ings. Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session of
the Congress on the State of the Union. Disponible en: American Presi-
dency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presidency.
ucsb.edu/
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La comunicación política del Presidente Clinton. El discurso del estado de la Unión de 1998 (Pág. 96 a 117)
perado, además, por un exigente sentido de la
responsabilidad.
“I ran for President because I thought the
country was going in the wrong direction econo-
mically and because I thought we were coming
apart when we ought to he coming together. I
think we’ve done a good job of beginning to
change economically. And I can’t make us come
back together all by myself. This has got to be a
deal we do together. I am not giving you a bunch
of negative talk. I am a congenital optimist. But I
don’t believe public officials seine the public in-
terest by giving happy talk when hard news is
called for or by using tough facts to divide
people instead of unite them”
20
.
El impulso hacia la eficiencia se erigió tam-
bién en un vector indispensable para la imple-
mentación de la política presidencial. La culmi-
nación de un programa gubernamental debía
coronarse siempre al servicio de la sociedad, me-
diante la distribución de dividendos que optimi-
zasen la inversión realizada. Se gobierna para
conseguir resultados positivos; y éstos se repar-
ten de manera ética y prudente. Incluso en los
momentos de mayor zozobra emocional, cuan-
do el país entero sufría la conmoción de un es-
pantoso crimen, el Presidente confortó a una
sociedad doliente, al tiempo que proveía espe-
ranza en las tinieblas. Luz en la oscuridad; soli-
daridad entre todos.
“We may never know what drove the son of a
respected church elder to extinguish the lives of
classmates bowed in prayer. But in the aftermath
20 Clinton, W. J. (1993, 13 de diciembre). Remarks at a Fundraiser
for Senator Daniel Patrick Moynihan in New York City.
Disponible en:
American Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presidency.ucsb.edu/
we’ve seen great heroism, generosity, and love: a
courageous act by a classmate to head off more
violence, an outpouring of understanding for
the sister of the alleged killer, the donation of
organs for patients desperately in need, an entire
nation reaching out in support. One terrible act
could not poison the deep well of goodness West
Paducah has drawn upon in this moment of
grief”
21.
La habilidad para adaptarse a nuevas situa-
ciones, colmatando las venideras crisis y afron-
tando los crecientes problemas desde una actitud
resolutiva. El instinto de superación era una
constante en el discurso de Clinton. El ciudadano
humilde hecho a sí mismo, tras una vida de tra-
bajo profesional y esfuerzo personal, tea en el
mandatario a un practicante contumaz. Porque
Clinton aportaba una coherencia paladina a su
marketing político en cuanto ejercitaba lo que
creía, y viceversa; ello sin desmerecimiento a su
capacidad de adaptación al cambio, que siempre
era argumentado de manera asertiva. Sin embar-
go, su astucia innata le hizo preferir el manejo de
ejemplos individuales: personas sencillas, histo-
rias extraordinarias, comportamientos impeca-
bles. Esto fue prevalente en su discurso por enci-
ma de hechos extraídos de su propia experiencia
(una carrera de obstáculos donde se sortearon
dificultades para otros en verdad invencibles.
En esa línea, Clinton forjó su propia narrativa
presidencial, con relatos epónimos y mensa-
jes sincréticos. Se trataba de llegar al pueblo,
con casos cercanos que provocasen una inme-
diata identificación. La empatía tiene fundamen-
21 Clinton, W. J. (1998, 16 de mayo). Interview With Prime Minis-
ter Tony Blair of the United Kingdom by David Frost of the British
Broadcasting Corporation in Weston-under-Lizard, United Kingdom.
Disponible en: American Presidency Project. Extrdo el 24 de febrero
de 2011 desde
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tos en creencias, emociones, datos e ideas, pero
tambn se nutre de algunos mitos y no pocas
expectativas.
“I ask all Americans to support our project to
restore all our treasures so that the generations of
the 21st century can see for themselves the ima-
ges and the words that are the old and conti-
nuing glory of America, an America that has
continued to rise through every age, against every
challenge, a people of great works and greater
possibilities, who have always, always found the
wisdom and strength to come together as one
nation to widen the circle of opportunity, to dee-
pen the meaning of our freedom, to form that
more perfect Union. Let that be our gift to the
21st century”
22
.
La insistencia presidencial sobre la calidad no
era baladí. Clinton subrayaba así su compromiso
de futuro hacia las jóvenes generaciones, al tiem-
po que premiaba a los norteamericanos laboral-
mente activos con un reconocimiento a su alta
profesionalidad. El Presidente como dispensa-
dor de honores y vertebrador de hechos; otor
satisfacción personal a unos, y esperanza de fu-
turo a otros. Clinton reactiel axioma de que
las personas deben ser recompensadas no única-
mente en lo material. El agradecimiento al traba-
jo bien hecho, el elogio público sobre la tarea
desempeñada, el aplauso civil encabezado por el
Presidente, eran elementos clave que, de manera
calculada y efectiva, pueblan su retórica potica,
siempre atenta a la motivación positiva del audi-
torio. El optimismo de que hacía gala Clinton se
basaba en la conjunción ponderada de ideas que
22 Clinton, W. J. (1998, 27 de enero). Address Before a Joint Session
of the Congress on the State of the Union. Disponible en: American
Presidency Project. Extraído el 24 de febrero de 2011 desde
www.presi-
dency.ucsb.edu/
transmitía al blico; el Presidente aparecía como
la encarnación del “positive thinking”, sobre
todo cuando se realizaban llamamientos a la res-
ponsabilidad colectiva.
“You have to be prepared for the pain and the
pleasure. You have to adjust your expectation so
that you dont get cheesed off when it is being,
and dont explode with pleasure when it is too
exciting for words
23
.
La mefora tenía una derivación previsible:
el aprendizaje dea ser permanente a lo largo de
la vida. Y un Presidente atento a las necesidades
de su país debe estar preparado para cualquier
nueva eventualidad. El reciclaje profesional, con
independencia de la categoría laboral, reporta
efectos positivos en la valoración de la demo-
cracia como sistema político plural, casi amfruc-
tuoso, que necesita de la renovación permanente
en sus cuadros, dirigentes e ideas. La conversión
de los frutos de la investigación en dividendos
tangibles que se uniesen a la productividad ge-
neral, era para Clinton un objetivo priorizado
desde su visión empírica de la política. La trans-
formación de lo difuso en concreto, esto es, mutar
las tendencias de las encuestas de opinión en
programas de gobierno; he aq la actitud que
busca y los hechos que provoca. El aprendizaje
se convirtió, en las dúctiles manos retóricas de
Clinton, en un instrumento diseñado para lograr
el éxito político y electoral. Aprendemos de cada
momento, circunstancia y hecho que conforma
nuestra vida. Y un der no puede ser una excep-
ción. Su receptividad ante las propuestas e ideas
ajenas procea de una actitud de respeto formal
hacia criterios diversos –o afines al suyo. Clinton
saa de la necesidad que todo político tiene de
23 Templar, 2005, p. 119.
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La comunicación política del Presidente Clinton. El discurso del estado de la Unión de 1998 (Pág. 96 a 117)
concitar en torno suyo un clima favorable al
cambio, a la convergencia de posiciones poticas
que pueden ser incluso contradictorias. El Presi-
dente aparecía como una figura conciliadora en-
tre posturas distintas, generando a su alrededor
un espacio donde la inmensa mayoría del pue-
blo norteamericano pudiera sentirse cómoda.
Un lugar bajo el sol para todos y cada uno de sus
compatriotas; la “pax” de la civilización demo-
crática. A favor de la vida, pero respetando el
derecho a la libre decisión de la mujer. Amigo
personal. Amigo personal y admirador declara-
do de la obra humanitaria de la Madre Teresa de
Calcuta y, al mismo tiempo, defensor de aspec-
tos que colisionaban abiertamente con la posi-
ción moral de la religiosa albanesa. Convivencia
de credos y personas; democracia, en definitiva.
Precisamente por ello, Clinton se esforzó en
transmitir la idea –largamente madurada–de la
necesidad de una mente abierta, y un corazón
generoso, para aprender de cada uno de nues-
tros conciudadanos en cuanto buenas personas.
Las celebridades relevantes y encumbradas por
sus logros, pero también esos individuos parti-
culares desconocidos pero dignos de un recono-
cimiento blico por su valentía a la hora de
afrontar los retos de una vida a veces adversa.
Clinton rescató para su retórica política la noción
de grandeza civil, como expresión de comunión
social..
“So let us always remember that the truest
measure of the Peace Corps’ greatness has been
more than its impact on development. The real
gift of the Peace Corps is the gift of the human
heart, pulsing with the spirit of civic responsibi-
lity that is the core of America’s character. It is
forever an antidote to cynicism, a living challen-
ge to intolerance, an enduring promise that the
future can be better and that people can live ri-
cher lives if we have the faith and strength and
compassion and good sense to work together”
24
.
7. La teoría brota de la experiencia.
La teoría política se demuestra en los hechos
cotidianos; el conocimiento doctrinal es útil en
la medida que pueda aplicarse a la gestión de los
asuntos empíricos. Clinton se guarda de imponer
teorías y prejuicios intelectuales sobre el día a
a. De hecho, el principio rector sutilmente va-
lidado por Clinton residía en el carácter probato-
rio que tiene la vida, como manifestación pura
de esa humana realidad que construimos a dia-
rio. Aquella teoa, o simple hipótesis, que carez-
ca de virtualidad aplicativa debiera desecharse
de manera frontal. La teoría surge de la realidad,
no a la inversa. No debemos imponer a la exis-
tencia (es decir, a las personas) construcciones
abstractas que carezcan de base emrica demo-
crática. La potica de la libertad sirve a los ciuda-
danos, no se sirve de ellos. Y los poticos de la
libertad son eso mismo: servidores de la “de-
mos”. En buena lógica, Clinton desechaba toda
interferencia sobre la accn potica que provi-
niese de posiciones doctrinales gidas. La praxis
de los derechos, el servicio como entrega a la
comunidad, entre otros, se imponían como cri-
terio vector de la democracia.
“Because America was a realized utopia, it
had no need of theories except and antitheoreti-
cal theory. Pragmatism, with its impatience with
theory and affinity for method, emerged as the
antiutopian ideology of a realized utopia, its true
public philosophy in which the empirical beco-
24 Clinton, W. J. (1996, 19 de junio). Remarks on the 35th Anniver-
sary of the Peace Corps. Disp onible en: American Presidency Project.
Extrdo el 17 de enero de 2011 desde
www.presidency.ucsb.edu/
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mes utopianized rather than the utopian beco-
ming empirically realized”
25
.
En este contexto, el trabajo en equipo era un
nculo provisor de cohesión al marketing polí-
tico del Presidente. Nuevamente, la metáfora
como recurso alcanzaba en Clinton a un perspi-
caz usuario, capaz de lograr extender un senti-
miento individual como si fuera una emoción
compartida. El liderazgo emocional ejercido por
Clinton tuvo su traslación en diversos ámbitos
de actuación. En primer lugar, el Presidente
practicaba una suerte de simbiosis entre sana-
ción espiritual y terapia material. La política de-
mocrática emergía como la respuesta a ambas
encrucijadas. La democracia hallaba justifica-
ción, apoyo y sentido en el bienestar integral de
sus ciudadanos. Lo primero, siempre, es dar sa-
lida a los problemas. Liberar a los ciudadanos de
las cargas que atenazan sus vidas, para permitir-
les dirigirse hacia metas y objetivos realmente
motivadores. La tarea principal de un político es
quitar piedras del camino por el que marcha la
sociedad civil. Una labor necesaria, raramente
agradecida, nunca reconocida, pero que, una
vez transferida por Clinton al epicentro de su ac-
ción política, se convirtió en un hito contempo-
neo de marketing institucional. De ahí la exhi-
bición de habilidades interpersonales mostrada
por el Presidente a la hora de organizar y planifi-
car. En su retórica política, la calidad del análisis,
la capacidad para la síntesis, el orden intelectual
para establecer la jerarquía de ideas en cada dis-
curso, eran manifestaciones de su dominio per-
sonal sobre los asuntos de la agenda, y la provi-
sión de soluciones necesarias para cada uno. El
manejo de la información no era suficiente en el
tratamiento de un problema; ades, en el go-
25 Wolin, 2001, p. 363.
bernante se requiere de la facultad para discernir
la solución correcta entre la mara de opciones
a considerar, la honradez indispensable para de-
purar su propia idea de cualquier posible error,
y la voluntad de poner en práctica el resultado
de ello.
Clinton se esforzó en relacionarse con los de-
s; ser un miembro de la comunidad, con ta-
reas distintivas. La idea de familia permeaba su
discurso. Ciudadanos de una demos unidos por
lazos indestructibles de parentesco. De tal mane-
ra, además, que el Presidente aparecía como el
epítome simbólico de la mayoría social formada
por “otros” que, de hecho, son parte de cada uno
de nosotros. Su compromiso en esta materia
abarcaba conscientemente dos esferas: social y
moral. La inter-actuación con grupos heterogé-
neos, incluso con personas conflictivas, signifi-
caba también la afirmación de un activo potico
de hondo calado. La opinn pública podía veri-
ficar que su Presidente era un negociador nato,
capaz de logros extensibles al conjunto de la so-
ciedad, donde otros sólo haan obtenido derro-
tas parciales. La decantación hacia los compro-
misos diciles fue un acierto medtico de la
Administración Clinton que, en poco tiempo,
fue retribuida con una imagen de habilidad po-
tica, más allá de la diplomacia convencional; el
“common sense”, nuevamente rehabilitado
como concepto político operativo, aportó al Pre-
sidente un nexo vertebrador de su retórica polí-
tica más depurada. Así, en los acuerdos de paz
entre israelíes y palestinos de 1993, Clinton apa-
recía como el elemento de intersección entre
ambas partes; esta fue la imagen proyectada al
mundo, donde de forma anticipadora el Presi-
dente se arropó del espíritu de servicio como
puente entre posiciones diversas. Un der con
aspiraciones a perdurar –en la política activa, en
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La comunicación política del Presidente Clinton. El discurso del estado de la Unión de 1998 (Pág. 96 a 117)
la memoria histórica– debe procurar la supera-
ción de las dificultades y la administración del
cambio.
La cooperación es igualmente aprovechada
por Clinton para hacer visible el icono de un
equipo, de una sociedad, de un país que trabaja
en prosecución del interés general. De ahí que
Clinton, sin perder de vista su autonomía, opta-
se por intervenir en contextos amplios y plura-
les, donde podía formular propuestas de mejo-
ramiento en las condiciones de vida de sus
conciudadanos, además de defender sus dere-
chos e ilusiones. El Presidente ejera su marke-
ting político a la manera de un bálsamo social
que restañaba heridas y procuraba alivio; la polí-
tica como democracia salvífica. Las palabras cu-
ran a quienes las atienden. Tal principio ya fue
establecido por Homero, y refundado en la figu-
ra heroica del refulgente monarca republicano.
La influencia de la civilización greco-romana es,
todaa hoy, significativa en la retórica presiden-
cial. Las tentativas horicas de convertir a Odi-
seo en un orador persuasivo triunfan unas veces,
y fracasan otras. Pero siempre, en todos los ca-
sos, subyace una intencionalidad de emocionar,
de empatizar, de explicar, sobre algo que afecta
–aún de forma latente– a los concernidos.
“A dije, tratando de calmarlos con mis suaves
palabras, pero ellos quedaron en silencio”
26
.
La asertividad era necesidad ineludible en la
retórica política de Clinton. Éste comprendió –y
practicó– que la implementación de un lideraz-
go exige de un Presidente la capacidad de afir-
marse en el espacio público. El héroe cívico en-
carnado por el primer mandatario del país debe
representar tambn las posibilidades, y ambi-
ciones, de una sociedad civil que tiene la finali-
26 Homero, 2004, p. 186.
dad de prosperar. El enfoque aplicado por Clin-
ton en el despliegue de su liderazgo se solapó
con las competencias que Goleman ha perfilado
sobre la base de la inteligencia emocional
27
. El Pre-
sidente comprendla importancia de lo emo-
cional en la retórica política como elemento a la
vez cohesivo e integrador. Confortar y dar res-
puesta a las grandes inquietudes del auditorio
son tambn objetivos del Presidente. Ese uni-
verso de creencias puede ser mejor armado
cuando el der actúa con la necesaria pondera-
ción de los hechos. Clinton dividía no entre lo
bueno y lo malo, sino respecto de lo que era via-
ble y correcto; cada decisn tocante a ello fue
evaluada en su justa medida, sin triunfalismos ni
lamentos que conduzcan a la euforia irresponsa-
ble o al desánimo general. La serenidad de espí-
ritu, la ecuanimidad de los hechos, el equilibrio
en la hora suprema de la decisn, como antídoto
al carácter volátil de lo político o a la naturaleza
ciclotímica de la fgil psicología humana. Y,
como siempre, Clinton trazaba una línea –clara,
gruesa, inconfundible– entre lo que se dea ha-
cer y lo que no. Cada cual puede rebasar el lími-
te, pero ello cae en el ámbito de su responsabili-
dad personal. El Presidente cumple su deber
informando de eventuales problemas y posibles
soluciones; hechos, en definitiva, que, en ocasio-
nes, dado el carácter tangencialmente manipula-
dor del orador, llegaron a presentarse como una
salida casi excluyente, contradiciendo así el nú-
cleo duro de la Retórica presidencial. Y es que ni
siquiera Clinton podía evadirse de las presiones
de su entorno. Véase el tono casi militar de su
intervención en Portland, Oregón, el 27 de junio
de 1995, donde las ideas desfilan, una tras otra,
con implacable disciplina, puestas ya en orden
de batalla.
27 Goleman, 1996.
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“We are here to, first of all review the facts
about the region’s economy, the good things and
the bad things, the barriers to progress, and the
possibilities. We are here to determine the im-
pact of the present policies of our administration
on that and to get as many new, clear, specific
suggestions as possible for where we should go
together”
28
.
Así todo, merced a su extraordinaria intui-
ción, Clinton fue un solvente intérprete de la
emotividad como producto electoral, aún cuan-
do se trataba de una persona intelectualmente
emtica y mentalmente porosa, el Presidente
atena y escuchaba, pero siempre tomaba sus
propias decisiones en marketing político. Su dis-
cursoblico obedece a un estilo personal, sóli-
damente enriquecido con nuevas aportaciones
y enfoques, pero siempre bajo su directo control.
La capacidad de aprendizaje autónomo se mani-
festó en la existencia de un núcleo intelectual
fuerte (argumentarios, replicas, ideas y emocio-
nes) que permia al Presidente modular su dis-
curso conforme lo exigieran las circunstancias.
8. El empirismo como política
Al mismo tiempo, la capacidad de análisis se eri-
gió en elemento clave de la actividad pública de
Clinton, convertido en un verdadero oráculo de
Delfos en su demostrada habilidad para desen-
trar las cuestiones más complejas hasta lograr
explicarlas, de manera sencilla, a un auditorio
amplio y diverso. La pedagogía hacia el pueblo
como fuente de respetabilidad institucional (se
aprecia lo que se comprende), de rentabilidad
electoral (se vota lo que se comprende) y de uti-
28 Clinton, W. J. (1995, 27 de junio). Remarks at the Opening
Session of the Pacic Rim Economic Conference in Portland, Oregon.
Disponible en: American Presidency Project. Extraído el 1 de marzo de
2011 desde
www.presidency.ucsb.edu/
lidad presidencial (se valora lo que se compren-
de). El Presidente mostraba también un conteni-
do respeto hacia sus interlocutores, incluso
cuando actuaban como antagonistas políticos;
fuera cuando le preguntaban por ellos, como al
escucharles, Clinton jamás ofrecía maculas de
urbanidad respecto de sus contendientes dialéc-
ticos. La buena educación era un deber inexcu-
sable, no lo hacia los restantes líderes parla-
mentarios (o cualquier dirigente o eventual
interlocutor que pudiera tener) sino sobre todo a
favor de los ciudadanos que pudieran ser votantes
suyos. Es preciso no confundir el ataque a una
idea o propuesta determinada, con la demoniza-
ción de un líder y, por ende, de quienes le secun-
dan. Se trata de ganar apoyos, no de perderlos.
Con mesurada habilidad, Clinton evi apa-
recer como el único protagonista en sus eventos
de marketing político. La suya era una escucha
activa, atendiendo con especial cuidado las pala-
bras de los otros, asintiendo o haciendo gestos
pensativos indicadores de la reflexión, el vivo
intes que suscita lo que escucha, mirando a los
ojos de la persona que le habla (o, en su caso, de
quienes le oyen). Intercambio en una a de do-
ble sentido. Saber escuchar es el primer paso
para inspirar confianza y ganar credibilidad en
un medio social. Clinton era un Presidente voca-
cionalmente emtico, dotado para la retórica, la
comunicación potica y el marketing en el senti-
do democtico contemporáneo. Y ello sin nece-
sidad de crear nada nuevo. Su acierto reposaba
en la efectividad y simplicidad de la metodología
ecctica empleada: hacer una mixtura singular-
mente útil de la empatía y la mercadotécnica, de
tal manera que el discurso político llegase con
especial fluidez y eficacia.
Si el autocontrol fue rasgo de Clinton, tam-
bién se distinguió por su destreza para esquivar
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La comunicación política del Presidente Clinton. El discurso del estado de la Unión de 1998 (Pág. 96 a 117)
los temass espinosos debía conjugarse con la
prudencia a la hora de saber abordar únicamen-
te aquello que fuese realmente importante para
la sociedad, descartando lo accesorio o lo que
pudiera ser fuente de división. Incluso el Presi-
dente dea renunciar a sus prioridades persona-
les en beneficio de los temas de verdadero inte-
s para el país. El enfoque lo decia Clinton,
pero la agenda era suministrada por la sociedad.
En la mejor tradición de aquel epicureísmo clá-
sico –junto a otras corrientes de pensamiento–
sobre el cual Jefferson modeló la institución,
todo Presidente emergería también como un pe-
renne titular de la serena plenitud –trasunto de
felicidad– que tanto alabaron los romanos. Dis-
cursos pronunciados sin aspavientos ni alhara-
cas, separándose de manera equidistante tanto
de la facundia como de la iracundia. Una dispo-
sición retórica que transmita filosofía positiva–
realizable– de lo que la vida significa y comporta
para cada uno de nosotros. Estoicismo a tras
de la palabra.
“El sabio no se alterará por ninguna injuria,
porque aunque sean entre diferentes, él los
juzga semejantes a todos ellos por su igual nece-
dad. Porque si alguna vez se abatiese hasta alte-
rarse con la injuria o el agravio, ya nunca podría
tener seguridad: la seguridad es un bien ina-
lienable del sabio. Nunca cometetal error, que
vengándose de la injuria recibida, venga a dar
honor al que la hizo”
29
.
Cuando se planteaba un tema potencialmen-
te controvertido y argumentalmente irrebatible,
el Presidente eludía una confrontación directa
para para emplear otro recurso conocido en
tiempos de Quintiliano, redefinido por Goleman
en términos actuales:
29 Séneca, 2007, p. 65.
“El líder siempre puede …] escuchar con em-
paa, mostrar preocupación y hacer lo que es
en su mano para mejorar las cosas, lo cual, con
independencia de que lo consiga o no, resulta
emocionalmente beneficioso. Cuando el der
escucha los sentimientos de sus subordinados,
les ayuda a metabolizarlos, de modo que pueden
dejar de enfurecerse y seguir adelante”
30
.
9. Y, siempre, el valor de la ejempla-
ridad.
La responsabilidad, su mostración, su difusión,
fue un atributo en manos de Clinton. Todo polí-
tico debe dar ejemplo, en mismo y para los
des, de un comportamiento impecable. Ser
duos de nuestros actos, asumiendo los pro-
pios errores, sin evadir nuestros deberes. Una
actitud elusiva comportaría un perjuicio enor-
me, irreversible ya, de nuestra credibilidad ante
la opinión pública. Si se incurre en una falta, si
se comete una equivocación, ésta se asume, se
reconoce y se hace propósito de enmienda; la
asuncn de la propia responsabilidad ante
la opinión pública es el primer paso para la efec-
tiva superación de un problema. De lo contrario,
un pequeño asunto puede convertirse en un
conflicto irresoluble. El sentido de la medida, de
tanta pertinencia para Clinton, se transmutaba
en su apreciación del equilibrio (dar algo, si no
todo, a cada parte de un auditorio, por ejemplo).
El valor de la proporcionalidad; el líder como
elemento central, vertebrador, en un proceso
dispensador de honores y funciones en su orga-
nización.
En materia de competencias interpersonales,
el Presidente también demostinstinto potico.
Además de mantener visible su liderazgo perso-
nal, Clinton también se esmeró en subrayar su
30 Goleman, 2007, p. 364.
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aDResearch ESIC
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Nº 4 Vol 4 · Segundo semestre, julio-diciembre 2011 (Pág. 96 a 117)
vertiente más cooperadora; de ahí que transmi-
tiese la imagen de un Presidente que trabaja en
equipo, rodeado por un grupo de sólidos profe-
sionales (que representaban una mezcla idealiza-
da entre juventud y experiencia) en pos de una
meta con: servir más, y mejor, a la sociedad.
Esa vocación de relacionarse con los demás se
traducía también en la atención con la que el
Presidente cultivaba las entrevistas, las ruedas de
prensa y, sobre todo, el contacto directo con los
ciudadanos. Sea en la mansión presidencial, o en
un ayuntamiento, en un palacio de congresos o
en sede diplomática, Clinton propendía clara-
mente hacia el trato personal, mostrándose
como un líder cercano y atento, receptivo siem-
pre a las iniciativas, e inquietudes, de sus vecinos,
de sus amigos. En su visión de la política, sus
compatriotas eran inquilinos de la misma casa
con, a cuyo sostenimiento todos deben cola-
borar; una ensoñación metarica de calado en
el liberalismo social estadounidense.
La prosecución de la excelencia se quiso pro-
yectar a tras del marketing político en la polí-
tica de nombramientos de la Casa Blanca; el Pre-
sidente aparecía comprometido en fomentar una
imagen de desarrollo técnico para su personal. A
pesar de las dificultades, incluso de sus propias
intromisiones y decisiones (algunas de ellas un
tanto arbitrarias), resulta significativo que Clin-
ton insistiese en conferir una traza de neutrali-
dad ideogica a su Administración. Que lo con-
siguiera o no es otra historia, pero lo importante
es el interés presidencial a la hora de definir y
lograr la consecución de un objetivo tan cohesi-
vo para el país. A Clinton le interesaba mostrarse
como un der que motivaba el desarrollo profe-
sional de su personal, al mismo tiempo que se
expandía el icono de un Presidente que trabaja-
ba duro y bien, “en mangas de camisa”, plena-
mente integrado en la comunidad profesional
que era el Ala Oeste.
“Two years ago, on another brilliant Septem-
ber day here at the White House, two men rea-
ched across one of history’s widest chasms with
a simple handshake. That moment is etched fo-
rever in our memory. With the eyes of the world
upon you, Mr. Prime Minister, you declared
your wish to live side by side with the Palesti-
nian people in dignity, in empathy, as human
beings, as free men. And you, Mr. Chairman,
vowed to wage what you called the most diffi-
cult battle of our lives, the battle for peace
31
.
Clinton ejerc como un “managerprepara