La inuencia de las
tecnologías de la información
y comunicación en la
distribución comercial
en el pequeño comercio
independiente.
The inuence of
information technology
and communication on the
sales distribution of small
independent commerce.
María Luisa García Guardía
Profesora de CC Información, universidad Complutense ,CAP II
mluisagarcia@ccinf.ucm.es
Antonio Alcaraz LLadró
Doctorando de CC Información, universidad Complutense ,CAP II
aalcarazl@mahou-sanmiguel.com
Francisco García García
Catedrático de CC Información, universidad Complutense ,CAP II, fghenche@gmail.com
fghenche@gmail.com
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En la distribucn comercial nos encontramos en un entorno cada vez s cambiante, sosticado y complejo,
tanto en el mercado español como en el mercado internacional. Desde el nacimiento de la Unión Europea, el
mero de transacciones comerciales entre los pses ha aumentado año tras o, teniendo cada día más pre-
sencia las empresas multinacionales dentro del mercado español, y las relaciones comerciales de las Empresas
Nacionales en el exterior, convirtiéndose en empresas multinacionales.
En las últimas décadas, se han producido una gran concentración industrial y comercial diferente según los
tipos de países, los sectores, las economías emergentes,…, lo que va originando que las relaciones comer-
ciales sean cada vez más complejas e interactivas, y las tecnologías de la información y comunicación tienen
una mayor presencia, relevancia y valor en las mismas. Esta concentración en las empresas está motivada por
diversos factores, entre las que destacan: la diversicación de riesgos comerciales y económicos, la expansión y
desarrollo del mercado, ser más competitivas, dominantes, productivas y rentables.
Las empresas tienen una gran oferta de productos y servicios, continuamente esn desarrollando nuevos pro-
ductos, buscando nichos de mercado, creando nuevos hábitos de compra, marcando tendencias de consumo,
investigando las necesidades del cliente y del consumidor, planicando benecios operativos, desarrollando
modelos de comercialización y comunicación globales y universales.
Cada día son más complejas las funciones de intermediacn entre los sectores de producción y consumo. La
distribución comercial, como puente entre la producción y el consumo, con sus repercusiones económicas y
sociales, da lugar a que el ujo entre las partes integrantes de la cadena industrial-comercial-cliente-consumi-
dor sea sosticado y ltiple.
El conocimiento de los productos, composiciones, benecios, ofertas comerciales, actividades promociona-
les y de marketing, zonas geogcas, tipoloas de clientes, tipoloa de mercados,…, en denitiva, todo lo
relacionado con su negocio y actividad comercial, originan que esta cadena sea un objeto de estudio, amplio
en contenidos y combinaciones, dando lugar a múltiples escenarios, participantes y factores determinantes.
Dada la magnitud de este entorno, la investigación se va a centrar en el análisis de la comunicación entre las
redes de ventas con el cliente a tras de las tecnologías de información y comunicación (TIC), para mejorar
la distribución y comercialización de los productos dentro del mercado nacional del pequo comercio inde-
pendiente.
In sales distribution wend ourselves in an ever-changing, sophisticated and complex environment, both in the
Spanish and international markets. From the birth of the European Union, the number of sales transactions bet-
ween countries have increased year after year, with multinational companies having more presence in the Spanish
market, and the commercial relations of National Companies abroad turning them into multinational companies.
In the last few decades a great and dierent industrial and commercial concentration has come about ac-
cording to the type of country, sector, emerging economies, , which has caused commercial relations to
become more and more complex and interactive, and information technology and communication to have
a greater presence, relevance and value. This concentration in the companies is motivated by various factors,
among which are included: the diversication of sales and economic risks, the expansion and development of
the market, being more competitive, dominating, productive and protable.
Companies have a wide range of products and services, they are continually developing new products, seeking
new market niches, creating new purchasing habits, setting trends in consumption, researching the needs of
customers and consumers, planning operative prots, developing models of global and universal commercia-
lisation and communication.
Each day the functions of intermediation are more complex among the sectors of production and consump-
tion. Sales distribution, as a bridge between production and consumption, along with its economic and social
repercussions, causes the ow between the links of the industrial-commercial-client-consumer chain to be
more sophisticated and numerous.
Knowledge of products, make up, benets, sales oers, promotional and marketing activities, geographical
location, prole of clients, markets, …, in short, everything related to the business and sales activity cause this
Chain to be an object of study, wide in contents and combinations, giving rise to multiple scenarios, partici-
pants and determining factors.
Given the magnitude of this environment, this research is going to focus on the analysis of communication
between sales networks with the client through Information and Communication Technology (ICT), in order
to improve the distribution and commercialisation of the products within the national market of small inde-
pendent commerce.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
distribucn comercial,
nuevas tecnologías
de comunicación
e información,
redes de ventas,
optimización,
anunciantes,
clientes,
simplicación,
consumidores
JEL Classication:
M37
Key words:
sales distribution,
new technologies of
communication and
information,
sales networks,
optimisation,
advertisers,
clients,
simplication,
consumers
María Luisa García Guardía
Profesora de CC Información, universidad Complutense ,CAP II
mluisagarcia@ccinf.ucm.es
Antonio Alcaraz LLadró
Doctorando de CC Información, universidad Complutense ,CAP II
aalcarazl@mahou-sanmiguel.com
Francisco García García
Catedrático de CC Información, universidad Complutense ,CAP II, fghenche@gmail.com
fghenche@gmail.com
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1. El uso de las nuevas tecnologías
en la comunicación comercial
La comunicación comercial actual está en cons-
tante transformacn, debido a los cambios que se
han producido en las últimas décadas. Es más,
dada la crisis económica mundial actual, rmi-
nos con low cost o bajo coste están en boca de los
responsables de comunicacn, buscando nuevas
salidas para colocar la producción empresarial
constante. Se puede afirmar, que la transforma-
ción a la que está sometida la empresa se mani-
fiesta en variados aspectos, lo que da idea de la
complejidad del momento. Responsables comer-
ciales y de marketing, tal es el caso de Alfonso
Rodguez (Director del Grupo Consultores), al
ser preguntado por los valores que s destaca
en la comunicacn empresarial, responde:
• Inmediatez. La consecuencia es una nueva
clase de relacn entre anunciante/cliente/
consumidor. En este momento, se valora po-
sitivamente las acciones de comunicación
que permitan establecer vínculos entre los
tres sujetos en el menor tiempo posible.
• Comunicacn. Destacan los valores emocio-
nales sobre los cognitivos. Los estudios de la
publicidad, desde el punto de vista de la psi-
cología, han ponderado la existencia por parte
del consumidor de factores emocionales im-
portantes a la hora de tomar la decisión en lo
que se refiere a marcas y productos.
• El liderazgo de las empresas es relacionado
con la percepción que de ellas tienen los gru-
pos. Esta percepción depende de la estrategia
de comunicación que ejerce cada empresa.
• Los principios de la comunicación persuasiva
se basan sobre todo en lo intangible, que re-
quiere, entre otras cosas, una comunicación
constante con el público.
A todo esto, hay que añadir la opinión de Le-
vitt (1986), el cual argumenta que la idea empre-
sarial en esencia no es tanto ganar dinero, como
atraer y retener a los clientes. El objetivo no debe
ser tanto vender el mayor mero de productos,
sino escuchar a los clientes y potenciar la inno-
vación:
• Se puede afirmar que existe un nuevo para-
digma de la comunicacn comercial, los
clientes deben de tenerse en cuenta los dise-
ños de los productos. La publicidad tiene un
papel preponderante. Por último, se debe de
escuchar a los clientes, satisfacer sus necesi-
dades y demandas, y buscar relaciones a largo
plazo.
• El consumidor ha dejado de ser una masa
uniforme, es un sujeto con gustos cada vez
s individualizados, s fragmentados. Esta
situación ha propiciado un marketing s
personalizado, establecer una comunicación
one to one o directa anunciante/consumidor,
siendo los nuevos medios como internet el
canal ineo.
• Resurgimiento de los comercios medios y pe-
quos de alto grado de especialización,
como competencia a las grandes superficies.
• Información online. Es s, existen determi-
nados tipos de productos que no sólo son
consultados en internet con mucha frecuen-
cia, sino que ha aumentado, de manera sin-
gular, su compra a tras del medio, tal es el
caso, por ejemplo, de los viajes.
• Nuevas formas y bitos en la relacn entre
empresa / trabajo, empresa / cliente, como por
ejemplo cuando el trabajador realiza su tra-
bajo desde su propia casa (denominado tele-
trabajo).
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La inuencia de las tecnologías de la informacn y comunicación en la distribución comercial en el pequeño comercio independiente
• Retribución por resultados (payment by re-
sults), lo cual significa, asumir por parte de las
empresas especializadas en comunicacn el
riesgo y potencial de beneficio. Tambn el
denominado ceteris paribus
1
, cuya compleji-
dad reside en la cantidad de variables que in-
fluyen en los beneficios de la empresa para
determinar de qué manera una campaña de
comunicacn ha sido la responsable del éxi-
to o fracaso de dicha campa.
2. El dispositivo móvil
El dispositivo móvil se ha convertido en un ins-
trumento cotidiano, forma parte de nuestra vida,
de nuestro espacio de interacción, y por lo tanto,
nos construye como sujetos y sociedad. Nos en-
contramos ante un territorio de encuentro entre
lo blico y lo privado, entre el mercado y los
ritos sociales (Aguado: 2008).
El teléfono móvil ha cambiado la naturaleza
del espacio público, alterando los comporta-
mientos de los individuos, tal como demuestra
los resultados de un estudio de la Rutgers Uni-
versity sobre la “tele-densidad”: el 20% de las
personas del campus utilizaba los dispositivos
viles a cualquier hora (Chen y Lever: 2006).
Si bien, la muestra no es totalmente representa-
tiva, si es cierto que constituye un ejemplo signi-
ficativo, y por lo tanto no es difícil imaginar que
el teléfono móvil forma parte de los usos perso-
nales y profesionales. La importancia de la movi-
lidad se sustenta en el resultado de este tipo de
comunicacn que permite una “tensión conti-
nua”, al privilegiar la comunicacn entre los su-
jetos, sin importar donde se encuentre cada uno
de ellos.
1 Es una expresión latina que signica “permaneciendo todo lo
demás constante.
Algunos autores destacan el concepto de mo-
vilidad, interpretada como elemento corrosivo
entre las relaciones sociales, las cuales se llegan a
convertir en compulsivas y superficiales en un
alto número de casos (Aguado: 2008). También,
autores como Katz y Rice, aportan estudios que
confirman la reduccn de la calidad en las rela-
ciones sociales (Katz y Rice: 2002).
Al observar los usos del teléfono vil, es in-
evitable reconocer los cambios sociales que está
provocando en la comunicación, la privacidad e
intimidad de los sujetos, llegando a consolidar
lazos sociales ya existentes entre individuos
(Kim, Kim, Park y Rice: 2007), mientras que en
el caso de internet se ampan las relaciones entre
sujetos con lazos biles. Dicha comunicación
vil es en una gran cantidad de casos breve,
telegráfica y casi vacía de contenido, y en otras
ocasiones, propicia cambios profundos y signifi-
cativos en los caracteres de las formas tradicio-
nales de comunicacn mediada, especialmente
en la epistolar y en otras formas reflexivas de co-
municacn.
El hecho de que la telefoa móvil pueda
mantener a los sujetos permanentemente comu-
nicados, como condición buscada y preferida,
abre una puerta hacia nuevos modos de interre-
lación entre los individuos que forman parte de
las relaciones empresariales. La red comercial en
el ámbito empresarial utiliza la telefoa como
una herramienta más en las relaciones comercia-
les. Pero aún hoy, todaa no se ha optimizado el
espacio de interacción como cabe de esperar.
Habrá que pensar en un futuro, tal vez no muy
lejano, en el que se puedan hacer pedidos, reci-
bir promociones, acceder al estado de cuentas,
etc., a través de dispositivos móviles facilitados
por los fabricantes o distribuidores, incluso sin
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Primer semestre, enero-junio 2011
necesidad de que dichos terminales sean teléfo-
nos móviles.
3. Tipos de medios interactivos en
la comunicación comercial
Del origen de internet se ha hablado en el inicio
de multitud de trabajos de investigación y de di-
vulgación. En este apartado, nos referiremos a
internet como canal de comunicación comercial
y sus aplicaciones empresariales. Habría que
destacar, que si bien internet permite la indivi-
dualización y personalizacn total del mensaje,
no es individual en el sentido estricto de la pala-
bra (un único individuo). Lo que que es cierto,
es la cualidad de doble direccn, o el tan mani-
dormino de la interactividad, permitiendo
ejercer tres funciones (De Salas Nestares, 2002:
29-30):
3. De regulacn, tiene como objetivo mante-
ner la situacn en un estado estable.
4. De acumulacn clica, con el objetivo de
retro-alimentación, mediante la acumula-
ción de experiencias anteriores o mensa-
jes enviados por el receptor. Gracias a esta
función el usuario, puede recibir informa-
ciones más adecuadas a sus propias nece-
sidades.
5. De acumulación didáctica, su objetivo es
reenviar hacia la memoria informaciones
sucesivas sobre los efectos de sus mensajes.
Las ventajas de internet, desde el punto de
vista de los medios, radican en su alta capacidad
de afinidad, segmentación, interactividad y me-
dición post-campaña, acomo en la posibilidad
de calcular el retorno de la inversn, ROI, de una
manera inmediata. Por otra parte, la cobertura
alcanza ciertas dificultades, pues aunque nos en-
contramos en el medio universalmente masivo,
todavía no alcanza la cobertura de algunos otros
medios, aunque sin lugar a dudas, es un medio
que ha crecido de manera vertiginosa.
La evolución de internet cómo medio de co-
municacn ha sido tal, que hoy en día, práctica-
mente todas las empresas lo contemplan como
un actor necesario en la estrategia propia de
marketing, dejando atrás la etapa en la que las
empresas estaban por estar (Alet:2007). En el
caso concreto de España, según la medicn nor-
teamericana Nielsen NetRating, el mercado es-
pañol era uno de los de mayor tasa de crecimien-
to, si se comparaba con las conexiones a internet
en Europa (IPMark nº 543). Este dato contrasta-
ba con ser uno de los pses europeos de menor
penetración. El crecimiento del porcentaje de
hogares en conexn de banda ancha repercute
directamente en un incremento sustancial del
consumo que hacemos en la red.
Se suele fechar el o 1994 como el comienzo
de la publicidad en la World Wide Web (el forma-
to 468*60). En apenas una década, se han suce-
dido fases de iniciacn, crecimiento rápido, cri-
sis y reinvención de los modelos de negocio.
Se podría explicar que todos los medios, tan-
to tradicionales como nuevos, se vieron envuel-
tos en un proceso de cambio. La televisión y la
radio también están viviendo las consecuencias
de la fragmentación de la audiencia: canales
abiertos frente a temáticos, consolidacn de la
TDT, creación de nuevos formatos publicitarios,
nueva creatividad, formación de plataformas de
medios, etc.
Desde el inicio, internet fue por delante del
resto de los medios en cuanto a volumen de in-
formación que se podía incluir en su espacio pu-
blicitario, lo cual supuso poder medir de manera
diferente el retorno de la inversión. Tal vez, el
problema estribaba en que se crearon demasia-
das expectativas, y esto lle a sobre-dimensio-
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La inuencia de las tecnologías de la informacn y comunicación en la distribución comercial en el pequeño comercio independiente
Los estudios sobre los cross media
2
analizan la
eficacia y las sinergias de las campañas de comu-
nicación. En la mayoa de los casos, el aumento
del peso de las campañas online puede generar
un incremento significativo de la efectividad de
una campa global, así como, mejorar índices
de reconocimiento espontáneo y sugerido de la
marca e intencn de compra.
Diversos estudios de cross
3
media señalan que
en televisn hay un momento en que, aun au-
mentando el mero de Opportunity to see
4
, no
crece el resultado de la campaña, por lo que las
acciones resultan ineficaces. El planteamiento es
que el presupuesto de estas OTS
5
sin resultados
óptimos se inviertan en online: sin disminuir la
cobertura se logra aumentar notoriedad, el re-
2 Son aquellos que combinan medios tradicionales con digitales.
3 También llamado cruce de medios, es utilizado para designar
las acciones de marketing que se desarrollan en varios soportes interac-
tivos de forma simulnea para conseguir una comunicacn directa.
4 “Oportunidad de ver”. Se reere al número de veces que una
persona del público objetivo tiene la ocasión de percibir y recordar un
determinado anuncio de televisión.
5 Se expresa en unidades y se relaciona con el número de pases
de un anuncio por televisión
nar y ofrecer, en ocasiones, a los clientess de
lo que se podía. A principios del siglo XXI, se
hab de crisis y de criba de empresas, que vieron
como sus proyectos se vinieron abajo, eran las
llamadas .com”, lo que arrastconsigo multi-
tud de proyectos.
El hecho de que no se cumplieran las expec-
tativas y la crisis de confianza del anunciante,
supuso un retroceso en la contratación del me-
dio internet. Tal vez, todavía era demasiado dé-
bil, y la estrategia comercial pasó a estar basada
en función de lo que se obtea. La crisis publi-
citaria de internet del 2000-03 recor a la que
sufrla televisión en el o 1993. (
Ver cuadro To-
tal inversn publicitaria en España)
En 2005, y según J. Rodríguez Zapatero, res-
ponsable de IAB Spain (International Adverti-
sing Bureau), si bien, el 2004 fue blicamente
el año del despegue, hasta 2005 no se confirma-
a el medio (IP Mark, 635). Uno de los facto-
res que s han ayudado a la mejora, según Za-
patero, ha sido la estandarización de los formatos
realizada por IAB, al igual que ocurrió en EEUU.
(
http://wikilearning.com/monografia/publicidad_en_inter-
net/14386)
Total inversn publicitaria en España (millones de €)
Fuente: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009
16.121,30
14.915,30
2008
-7,5%
2007
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Primer semestre, enero-junio 2011
cuerdo y los atributos de producto de forma no-
table. Las innovaciones ligadas a las nuevas tec-
nologías que esn cambiando las relaciones
comerciales son medios o formatos nuevos, en-
tre los que destacamos los siguientes (García y
Nuñez: 2009):
• ginas, correo electnico, redes sociales,
Blogs (tambn denominado logs), Adverga-
ming, Marketing viral, Posicionamiento en
buscadores, Marketing en móviles, etc.
4. El gap entre marketing y direc-
ción de ventas: la integración
tecnológica
La integración del área comercial dentro del
marketing, puede conseguir importantes retor-
nos a la empresa, ambas áreas comparten infor-
mación y objetivos generales, pero no siempre
los canales de comunicacn entre ambas fun-
cionan de la manera s adecuada.
6
En el mundo empresarial no siempre las dos
áreas, comercial y de marketing están suficiente-
mente sintonizadas, siendo la primera la gran
ignorada en el campo de la investigación aca-
mica. La brecha digital supone un “gap” entre el
marketing y la dirección de ventas, siendo dos
fuerzas que en ocasiones no trabajan en la mis-
ma dirección, lo cual representa una falta de ri-
gor científico.
Incluso, todavía existen directivos que consi-
deran que la funcn comercial de venta directa
no forma parte del departamento de marketing.
En esencia, la función de ventas siempre se ha
considerado responsabilidad de comunicacn y
distribucn. No se puede olvidar el impacto
que tuvieron las cuatro “P de Kotler, aunque
6 El gap se dene como: una brecha existente entre dos áreas, y
que tiene como consecuencia la no coordinación óptima entre las dos.
con posterioridad estas han sido replanteadas, y
en la actualidad se habla de dos más: creacn de
lealtades, y marketing relacional. La sextaP” de
Kotler se basa en el desarrollo de un nuevo mar-
keting directo: product-placement
7
+ brand enter-
teinment
8
.
No se puede olvidar que las ventas son comu-
nicación, lo que implica su transformación gra-
cias a las nuevas tecnologías. La empresa se en-
carga de enviar mensajes al mercado a través de
los departamentos comerciales (imagen de mar-
ca, posicionamiento, nuevos productos, etc.).
Una de las áreas comunes entre ventas y mar-
keting es el establecimiento de precios. El pri-
mer precio es sugerido por el departamento co-
mercial. No cabe duda de que los nuevos medios
pueden servir para recoger informacn valiosa
por parte del anunciante y pulsar el mercado an-
tes de decantarse por una estrategia concreta.
Las nuevas herramientas permiten, junto con la
investigación de mercado (cada vez s volcada
en el estudio de medios interactivos) conocer los
desfases que se pueden producir y evitar guerras
de precios.
Con respecto al producto, las nuevas tecno-
logías permiten conocer las opiniones del con-
sumidor de forma más directa sobre cómo re-
accionan los clientes ante los productos: si son
competitivos, satisfacen las necesidades de los
clientes, necesitan modificaciones concretas,
etc. La interacción entre las dos áreas, ayuda-
das por internet o la telefonía móvil, pueden
acelerar la comunicación, abaratar los costes o
mejorar la calidad de la información.
7 Es la inclusión de un producto o servicios comerciales en
obras cinematográcas, televisivas o videojuegos, a cambio de cierto
pago o de una colaboración en la promoción de esas obras.
8 Es el caso en que la marca crea contenido, entretenimiento, y
experiencias al consumidor.
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La inuencia de las tecnologías de la informacn y comunicación en la distribución comercial en el pequeño comercio independiente
En el futuro, las tecnologías tenderán a con-
verger cada vez más con las diferentes áreas
empresariales, ayudando a que la brecha co-
mercial actual se vaya minimizando. La infor-
mación tenderá a compartirse, de igual modo
que los objetivos, siendo estos lo más parejos
posibles. También la gestión estratégica debe
aprovechar las sinergias que produce el depar-
tamento comercial en las variables del marke-
ting que utiliza la compañía.
Disgregar ambas funciones conlleva pro-
blemas de gestión, incidencias y fugas de in-
formación, que hace que la empresa pierda
competitividad, abriendo la puerta a los com-
petidores. El cuidado de la comunicación em-
presarial, guiada por un objetivo integrado, y
con la ayuda de los nuevos medios interacti-
vos, puede ayudar a superar ciertos obstácu-
los, y de esta manera, eliminar la citada brecha
comercial.
5. Investigación
5.1. Objeto formal
Las TIC aplicables en la distribución comercial
de los productos, en el mercado de pequeño co-
mercio, independiente y no organizado, dentro
del sector de la alimentacn.
5.2. Objetivos
Demostrar que el uso de las TIC (telefonía mó-
vil, internet, etc.) en los canales de distribución
optimiza y simplifica la comunicación entre el
fabricante y el cliente en el pequeño comercio de
la alimentación.
Tras la determinación de cuáles de las TIC
son las óptimas, y su nivel de uso, definir el me-
jor modelo de comunicacn entre fabricante y
cliente para optimizar la distribución comercial,
potenciando la interactividad entre el fabricante
y el cliente, y poder satisfacer mejor sus necesi-
dades y las de sus consumidores.
5.3. Hipótesis
Con el uso de las TIC en la distribución comer-
cial no se produce la eliminación de la presencia
sica del vendedor-cliente.
5.4. Metodología de la Investigación
El enfoque cualitativo es el elegido para realizar
la presente investigación, siendo los aspectos
esenciales a tener en cuenta: la realidad es pre-
sentada y entendida según el observador que la
realiza, se examina el proceso completo, cada in-
dividuo considera que todos los seres humanos
son diferentes entre sí, y por último, se explica la
realidad en función a situaciones particulares,
y profundizando en los problemas (Wimmer y
Dominick: 1996).
La investigación de carácter cualitativo per-
mite utilizar herramientas de trabajo flexibles,
que pueden ser adaptadas a los entornos cam-
biantes, a medida que se profundiza en el trabajo
de campo, siendo este método el más adecuado
para un contexto como el de la comunicación en
el ámbito comercial. Los múltiples factores y su
diversos niveles de interaccn, así como la im-
portancia de un futuro todavía no definido y al-
tamente evolutivo, indica la necesidad de aproxi-
mación a la realidad a través de instrumentos
de estudio flexibles, y esta es la ran por la que
se ha elegido una metodología cualitativa frente
a una cuantitativa.
Se deben de considerar una serie de aspectos
importantes durante el proceso del análisis cua-
litativo: el investigador es parte importante y
participa de manera activa en la investigacn, el
diseño de esta evoluciona durante el proceso,
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Primer semestre, enero-junio 2011
y se va adaptando a las circunstancias, el espacio
es el propio terreno natural en el que se desarro-
llan las acciones, el investigador es uno de los
instrumentos, y las teorías se van completando
a medida que avanza el proceso de investiga-
ción. En concreto, se considera que la investiga-
ción cualitativa es un método excelente para
recoger datos y su posterior alisis, siendo esen-
cial que las muestras utilizadas sean realmente
representativas.
En el presente trabajo de investigacn se ha
elegido el estudio de observación directa o sim-
ple a través de entrevistas en profundidad
9
, por
considerarse la más adecuada para conocer
aquellas variables que en un futuro pueden lle-
gar a formar parte del modelo ideal en el que
interaccionan las TIC, la comunicación y la dis-
tribución comercial.
No obstante, y tal como viene sucediendo en
las investigaciones aplicadas, el procesamiento
de los datos que se han sacado de las entrevis-
tas
10
en profundidad han sido elaboradas y ana-
lizadas a través de una metodología cuantitativa,
basada en el análisis de contenidos de unidades
teticas o nodos seleccionados de las entrevis-
tas. Por lo tanto, se puede afirmar que esta inves-
9 Existen cuatro tipos de investigación cualitativa: estudios de
observación directa y simple, entrevistas abiertas o intensivas realiza-
das a través de entrevistas en profundidad, grupos de discusión o
entrevistas en grupo, y estudios de casos ( Wimmer y Dominick: 1996).
10 Este tipo de entrevista se diferencian de otros tipos de investi-
gación cualitativas por: utilizan muestras pequeñas, transmiten las
motivaciones o razones de las respuestas de los encuestados, dan in-
formación detallada de los valores, motivaciones, experiencias y senti-
mientos de aquellos que son entrevistados, permiten realizar una
observación en profundidad de las reacciones implícitas y no verbales
de los sujetos, suelen ser de larga duración. La dinámica de la entrevis-
ta se irá desarrollando según se va realizando y, su éxito depende de
la relación que se establezca entre el entrevistador y el entrevistado.
tigación se sustenta en los dos tipos de investiga-
ción: cualitativa y cuantitativa.
Los pasos que se siguieron obedecieron el si-
guiente esquema:
d. Demarcar el campo, lo que supoa selec-
cionar unos sujetos integrantes de una co-
munidad para su posterior entrevista.
e. Preparar los temas esenciales a tratar con
los sujetos.
f. Elaboración de las preguntas.
g. Seleccionar los momentos, lugares, con-
certar las citas, etc.
h. Investigacn y realización del trabajo de
campo en funcn al análisis sentico.
i. Comprobar las grabaciones.
j. Traducción del audio.
k. Preparacn del software de alisis.
l. Clasificación semántica.
m. Creacn de ujogramas y verificacn de
las respuestas a las preguntas de investi-
gación.
n. Analizar la estructura de asociaciones.
o. Conclusiones.
Para la realización de la demarcación del cam-
po, se llevo a cabo la seleccn de los sujetos que
iban a realizar la entrevista. Se tuvo en cuenta
que los perfiles fueran académicos, teóricos y es-
pecialistas en los contenidos de la investigación,
es decir, tanto desde el punto de vista de la co-
municacn, como de la distribución comercial.
Una vez realizada la seleccn de las personas
que iban a ser entrevistadas, se prepararon los
temas principales de las entrevistas. Se destaca-
ron las unidades senticas o nodos, diferen-
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La inuencia de las tecnologías de la informacn y comunicación en la distribución comercial en el pequeño comercio independiente
ciando un nivel principal y un nivel secundario,
en funcn de la investigacn. Tras la selección
y el análisis de las unidades senticas s re-
presentativas, se elaboraron las preguntas de la
investigación, de forma que aunque algunas de
ellas pudieran tener un contexto de generalidad
(los entrevistados podían trasmitir sus motiva-
ciones, experiencias, pensamientos, vivencias a
las preguntas), se tuvo tambn en cuenta que el
entrevistador/investigador pudiera evolucionar
dentro de la entrevista e ir adaptando el diseño
de la misma.
Posteriormente, se pasó a realizar las citas con
cada una de las personas que iban a ser entrevis-
tadas en días discontinuos y en espacios cerra-
dos, y concluidas las mismas, y a tras de un
software, los textos se transformaron en versn
digital para facilitar la audición y transcripción
de las mismas, y de esta forma, analizar sus con-
tenidos.
Para el análisis se utiliun programa a tras
de cual, se procea entrevista por entrevista, a la
clasificacn semántica de su contenido basán-
dose en las unidades temáticas o nodos preselec-
cionados antes de realizar dichas entrevistas.
s adelante, se iniciaron las codificaciones, ana-
lizando los contendidos y segmentando estos se-
n las unidades temáticas, y posteriormente,
buscando una correlación entre las mismas. El
software que se utili permitía la codificacn
tanto de las unidades semánticas como de los
rrafos de las frases en los cuales se encontra-
ban dichas unidades. De las entrevistas, al mar-
gen de la pre-selección inicial, fueron aparecien-
do nuevos digos o nodos que no se habían
utilizado en las preguntas previstas.
Estos nuevos códigos o nodos se relacionaron
a su vez con las unidades temáticas o nodos ini-
ciales, siendo el resultado de los datos obtenidos
el posible desarrollo de posteriores líneas de in-
vestigación. Las relaciones que se realizaron del
estudio de contendido y codificaciones, según el
criterio del investigador, se desglosaron en rela-
ciones: de influencia, determinación, asociación
y relacn, y sinergia. Estas codificaciones y sus
relaciones podían ser múltiples, de forma que
una codificacn permia pertenecer a más de una
unidad semántica o nodo de primer o segundo
nivel.
Después de finalizar las codificaciones y sus
interrelaciones, el programa llevaba a cabo la crea-
cn de un flujograma general entre todas las
unidades semánticas y las nuevos nodos creados
originados de los entrevistados. Dado la multi-
tud de flujos que se producían y tras la obser-
vación de nuevo de las preguntas de la investi-
gacn y las respuestas de los entrevistados, el
investigador realizó una clasificacn principal
de las unidades semánticas o nodos con más
nexos de unión, realizando una taxonomía de
los flujogramas, gracias a lo cual, era más fácil
el análisis y la posterior verificación de las hipó-
tesis.
Las entrevistas realizadas fueron tres, y son a
los siguientes sujetos:
• Doctor en Economía. Catedtico de Eco-
noa Aplicada de la Universidad Com-
plutense de Madrid.
• Catedrático de Comunicación Audiovisual
y Publicidad. Comisionado del Rector para
la Promoción de las Relaciones Universi-
dad-Empresa en la Universidad Jaume I de
Castellón.
• Doctora en Publicidad. Profesora en la
Universidad Complutense Madrid, Facul-
tad de Ciencias de la Información.
aDResearch_No3.indb 113 04/01/11 9:12
aDResearch ESIC
114
Primer semestre, enero-junio 2011
Las preguntas de la investigacn eran quince
y están fundamentadas en las unidades temáti-
cas que a continuación se indican:
• Factores de la distribución comercial:
• Estructura comercial.
• Factor humano.
• Fases de la distribución comercial:
• Captación de cliente.
• Desarrollo de cliente.
• TIC.
• internet.
• vil.
• Tipo fabricante-anunciante.
• Tipo cliente.
Los nodos o unidades temáticas de primer
nivel obtenidos de las preguntas de la investiga-
ción, dieron como resultado el siguiente flujo-
grama: (Gfico 1)
Tras la realización de las codificaciones de las
entrevistas, se obtuvo el siguiente resumen de las
unidades temáticas o nodos. Los datos utilizados
eran los siguientes:
• Tree Nodes: Son los nodos obtenidos de las
preguntas de la investigacn y las aportacio-
nes de los entrevistados.
• Word Coded: Son todas las palabras transcri-
tas y que se han seleccionado en el nodo.
• Paragraphs Coded: Son los párrafos de los
textos de las transcripciones de las entrevis-
tas en las que interviene el nodo.
• Sources Coded: Numero de las entrevistas rea-
lizadas y analizadas.
• Cases Coded: Son los nuevos códigos obteni-
dos de las entrevistas y son aportados por los
entrevistadores, relacionándose a su vez con
los nodos. (Node Summary Report)
Gráco 1 · Fuente propia
aDResearch_No3.indb 114 04/01/11 9:12
115
La inuencia de las tecnologías de la informacn y comunicación en la distribución comercial en el pequeño comercio independiente
vistados pudieran exponer sus opiniones,
pensamientos, conocimientos, etc.
• El contenido de la pregunta debía de ser
una cuestión fundamental.
• Las preguntas tenían que ser siempre inte-
rrogantes.
• Cualquier contestación a una pregunta de-
a de ser considerada, no dando nada por
hecho, por muy obvia que pudiera ser.
• En la elaboración de las preguntas, debían
de estar presentes las unidades temáticas
o nodos definidos inicialmente, y que se
consideran palabras claves.
• Dentro de la realización de la entrevista ha-
a que crear un ambiente de conversación.
• Las entrevistas debían de ser grabadas en
su totalidad.
Tras la relación de las entrevistas y sus graba-
ciones digitales, se transcribieron las mismas y
se inicio el proceso de tratamiento de datos cua-
litativo y cuantitativos que se describe a conti-
nuación.
• El corpus de análisis eran las diferentes varia-
bles que intervienen en la comunicación en-
tre el fabricante y el cliente, en el marco de la
distribución comercial, y haciendo especial
hincapié en las TIC–.
El procedimiento para la elaboración de las
preguntas de la investigación tuvo en cuenta las
siguientes cuestiones:
• Las preguntas debían de ser abiertas y
profundas, que dieran pie a que los entre-
Node Summary Report
23/8/2009 19:43
Tree Nodes\Factores Tree Node
Nick name Words Coded 1.150
Created 5/8/200/ 19:30
Paragraphs
Coded
18
Modied 23/8/2009 15:22
Coding
References
16
Sources Coded 3
Cases Coded 4
Análisis Qualitativa
Estrategia metodológi-
ca
Análisis de contenido
Software de apoyo QSR Nvivo 7.0
Procedimientos Observaciones primitivas
Conversión de las preguntas de investigación en unidades
temáticas o nodos
Muestreo 3 entrevistas en profundidad con personas representativas
Registro
Transcripción del audio, preparación del software de
análisis y clasicación semántica
Reducción de los datos Creación de Flujogramas
Inferencia Vericación de las respuestas a las preguntas de investigación
Análisis/Validación Estructura de asociaciones
Oberservaciones Primitivas
En un sistema de árbol se carga en el software las 5 unidades temáticas o nodos seleccionadas para la elaboración de las
preguntas de investigación y sus clasicaciones en segundo nivel.
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