Algunas aproximaciones
a las paradojas de la
comunicación turística
De lo global a lo local, de la
marca a la empresa
Some Approaches to
the Paradoxes of Tourist
Communication
From Global to Local, from
the Brand to the Company
aDResearch ESIC
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 74 a 89
Bouzon, A., Bermejo-Berros, J., y Marty, S., (2016)
Algunas aproximaciones a las paradojas de la
comunicación turística. De lo global a lo local,
de la marca a la empresa.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.
Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 74 a 89
DOI: 13.7263/ADRESIC.013.004
Arlette Bouzon
Université de Toulouse III
arlette.bouzon@iut-tlse3.fr
Jesús Bermejo-Berros
Universidad de Valladolid
jbermejo@hmca.uva.es
Stéphanie Marty
Université de Toulouse III
stephanie.marty@iut-tlse3.fr
This article carries out an analysis of some of the paradoxes presented today in the tourist com-
munication. Along the 20
th
century, tourist communication has moved between contradictory
forces that have pushed the way to make tourism advertising to the side of the global or to the
side of the local, depending on the dominant conceptions and the context at any given time.
At rst, it is remembered the profound inuence exercised by the Unique Selling Proposition
(UPS) which contributed to a certain standardization of the market, with undierentiated pro-
ducts and a global advertising. At the same time, the shortcomings identied on this universal
advertising way, have highlighted the need to also take into consideration the local and particular
aspects, therefore adapted products and more segmented and dierentiated communications.
On the other hand, the emergence of multi-channel communication in response to technologi-
cal advances and economic crisis, has not solved this paradox that continues today. This oscilla-
tion between the global and the local has not yet led to an integrated tourism communication
model, which is able to overcome the contradictions and paradoxes in that axis. This situation is
joined by a second paradox that concerns the relationship between the brand and the company
in the short and in the long term. The market development, inuenced by economic diculties
and numerous business changes in the tourism sector, has made businesses primarily to pay
attention to the economics of short-term, seeking protability and survival of the company. With
it, the marketing eorts necessary to build the brand image which contribute to its long-term
stability have been neglected. As in the rst paradox, in this second one, eective formulas that
take into account both aspects have neither been found nowadays. Therefore, the eectiveness
of the tourist communication in the future depends on being able to integrate these paradoxical
dimensions in integrated systems.
En este artículo se lleva a cabo un análisis de algunas de las paradojas que presenta en la actua-
lidad la comunicación turística. Ésta se ha movido a lo largo del siglo XX entre fuerzas contra-
dictorias que han empujado la manera de hacer publicidad turística hacia el lado de lo global o
hacia el lado de lo local, dependiendo de las concepciones dominantes y del contexto en cada
momento. En un primer momento se recuerda la profunda inuencia que ha ejercido la Proposi-
ción Única de Venta (UPS) contribuyendo a una cierta uniformización del mercado, de productos
indiferenciados, y una publicidad global. Al mismo tiempo, las insuciencias observadas en este
modo publicitario universal han puesto en evidencia la necesidad de tomar también en consi-
deración los aspectos locales y particulares, por tanto productos adaptados y comunicaciones
más segmentadas y diferenciadas. Por otro lado, la aparición de la comunicación multicanal, en
respuesta a los avances tecnológicos y la crisis económica, no ha permitido resolver esa paradoja
que sigue vigente hoy. Esta oscilación entre lo global y lo local no ha conducido todavía a un
modelo integrado de la comunicación turística capaz de superar las contradicciones y paradojas
existentes en ese eje. A esta situación se une una segunda paradoja que concierne la relación
entre la marca y la empresa en el corto y el largo plazo. La evolución del mercado, inuido por las
dicultades económicas y los numerosos cambios empresariales en el sector turístico, ha hecho
que las empresas atiendan prioritariamente los aspectos económicos del corto plazo, buscando
la rentabilidad y subsistencia de la empresa. Con ello se han descuidado las acciones publicitarias
necesarias para construir la imagen de marca que contribuyen a su estabilidad a largo plazo.
Como ocurría en la primera paradójica, tampoco en esta segunda se ha conseguido al día de hoy
encontrar fórmulas ecaces que tomen en cuenta ambos aspectos. Por tanto, la ecacia de la
comunicación turística en el futuro pasa por ser capaces de integrar estas dimensiones paradóji-
cas en sistemas integrados.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M3
Key words:
Tourist communi-
cation,
advertising,
tourism marketing,
multi channel
communication,
branding.
JEL Classication:
M3
Palabras clave:
comunicación
turística,
publicidad,
marketing turístico,
comunicación
multicanal,
marca.
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1. Introducción
La creciente interdependencia de los mercados
(incluidos los financieros), la multiplicación de
empresas multinacionales, el aumento de pro-
ductos estandarizados y la emergencia de los
grupos mediáticos internacionales, hacen que
las fronteras tradicionales, tanto geográficas y
políticas entre países, como culturales entre na-
ciones, sean cada vez más porosas. Esta evolu-
ción participa activamente en la construcción de
una nueva geografía de los mercados y de las
culturas, tejiendo esta «malla cada vez más en-
trelazada entre la economía y la cultura global»
(Mattelart, 1989), a la que también contribuye la
economía del turismo. En semejante universo
globalizado, confrontado a crisis diversas (sani-
taria, económica, ecológica, política, ...), las dife-
rentes empresas turísticas (de mercado o no),
buscan formas de adaptación, al tiempo que in-
tentan controlar los riesgos asociados (Gu,
2007). Éstas adoptan nuevas formas de organi-
zación estructural (mediante alianza, asociación,
funcionamiento en red, sucursal, filial, ...), que
dan lugar a entidades «expandidas» en las que la
intensidad de sus vínculos y las estrategias de
colaboración incrementada es inédita. Y ello so-
bre todo desde que a partir de 1988, los princi-
pios del turismo sostenible (Cf. Organización
Mundial del Turismo) son aplicables a estas enti-
dades, necesitando tomar en consideración la
diversidad cultural y la economía local para, en
definitiva, defender la idea de que el turismo es
«para todos». Para ello, crean estructuras de pro-
yectos innovadoras. Por ejemplo, aquellas que
implementan el turismo de aventura o aquellas
que se asocian con empresas, como es el caso de
Peugeot, en una perspectiva de economía fun-
cional que asocia tren, moto y coche. También
aquellas iniciativas de los tour-operadores que
proponen a sus clientes compensar sus emisio-
nes de gas a efecto invernadero.
Este nuevo entorno constreñido y complejo,
influye directamente sobre la comunicación tu-
rística correspondiente, particularmente a través
de imágenes y de mensajes que irrigan nuestra
cotidianeidad desde finales del siglo XX.
En la presente indagación nos interesaremos
por esas grandes empresas turísticas que, cada
vez con más frecuencia, se ven impelidas a con-
centrar progresivamente sus carteras de produc-
tos en unas pocas marcas emblemáticas, arras-
trando consigo las correspondientes campañas
publicitarias que se convierten así en campañas
únicas a escala planetaria (o casi). Sin embargo,
su voluntad globalizadora choca con las diversi-
dades culturales locales, con la evolución de los
consumidores que experimentan un fuerte sen-
timiento de saturación ante los medios de comu-
nicación y frente a los mensajes tradicionales y,
finalmente, colisionan también con las dudas de
los anunciantes con respecto a la publicidad tra-
dicional. A partir de esta situación, y tras cuaren-
ta años de posición monopolística de las GDS
(Global Distribution Systems)
1
, las empresas tu-
rísticas se ven obligadas a adoptar otras estrate-
gias. Por otro lado, paralelamente, y al igual que
en otros sectores económicos, los discursos tu-
rísticos correspondientes deben inscribirse cada
1 Las GDS (Global Distribution System) son plataformas electróni-
cas de gestión de las reservas que permiten a las agencias de viaje
conocer en tiempo real el estado del stock de los diferentes provee-
dores de productos turísticos (compañías aéreas, ferroviarias y maríti-
mas, cadenas hoteleras, sociedades de alquiler de coches, operadores
turísticos, etc.) y de reservar a distancia. Hoy, una quincena de GDS se
reparten el mercado, entre las que cabe citar, Sabre, Galileo, WorldS-
pan y Amadeus. A ello hay que añadir que, ante la competencia de los
grandes portales de distribución, como por ejemplo, Orbitz o Expedia,
que ya acceden también a los servicios disponibles, las tarifas, las con-
diciones y descriptivos de prestaciones, las GDS están desarrollando
servicios asociados al turismo.
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vez más en Internet e integrar así nuevas reglas
de comunicación.
La presente contribución, de naturaleza ex-
ploratoria, se fundamenta en la observación du-
rante estos últimos diez años de las estrategias de
comunicación de las empresas turísticas (vallas y
carteles publicitarios, vitrinas de agencias de via-
je, webs, ...). Estudio de larga duración que se
apoya tanto en la literatura profesional existente
en este campo (manuales, obras monográficas,
revistas profesionales desde 2005) como en la
observación en situación de una muestra de los
miembros de los servicios de concepción inte-
grados, según una metodología de estudio de
tipo ‘Naturalistic Decision Making’ (Bouzon y
Bermejo, 2015)
2
.
El propósito de este trabajo es poner en evi-
dencia algunas de las lógicas que estructuran las
prácticas profesionales concernidas, tanto en or-
ganizaciones mercantiles o no mercantiles (tales
como las asociaciones) que implican a los opera-
dores turísticos y los tour-operadores que ofre-
2 Mediante esta metodología se han estudiado, sobre el terreno
(NDM), tres agencias de viaje que son miembros en Francia de la SNAV
(Syndicat National des Agences de Vogages) y forman parte de las dos
redes de agencias de viajes más importantes en el marco europeo. En
competencia entre ellas, se apoyan a su vez sobre grandes marcas
internacionales. Éstas operan ofertando viajes de grupo, viajes de pla-
cer y de negocios. Los dos tour-operadores seleccionados para el es-
tudio, por su carácter de oferta de servicio general y al mismo tiempo
especializado, y por tener una dimensión transnacional en la organi-
zación de viajes, son miembros de SETO, Sindicato de Empresas de
Tour-Operadores, creado en marzo de 2013 (siendo anteriormente
miembros de la Asociación de Tour-Operadores CETO). Estos tour-
operadores seleccionan el medio de transporte, el alojamiento y la
naturaleza del programa turístico, en función de las expectativas de
sus viajeros, proponiéndoles todas las formas de viaje, sea cual fuere la
naturaleza o la duración de la estancia. Esta selección de dos grandes
tour-operadores tiene el interés añadido de permitir aproximarse a
una comprensión de los fenómenos turísticos empresariales que
afectan cada vez más a empresas multinacionales que operan en di-
ferentes países europeos, particularmente aquellos con fuerte tradi-
ción turística como España o Francia.
cen servicios turísticos a sus clientes nacionales a
escala mundial. Se asienta sobre un análisis críti-
co de las teorías, estrategias y técnicas puestas a
punto por los publicitarios y los especialistas en
marketing, encargados de la promoción de un
mismo producto en diferentes contextos nacio-
nales
3
. La primera de estas estrategias correspon-
de a la publicidad estandarizada que consiste en
transferir una campaña de un contexto cultural a
otro sin grandes adaptaciones, mientras que una
segunda, más diferenciada, corresponde a una
comunicación específica adaptada a un entorno
dado, que se desarrolla desde los años dos mil,
inscribiéndose en una lógica multicanal, en la
que se asocian las fuentes motrices de la antigua
y de la nueva economía
4
, la innovación y el pro-
greso tecnológico. A través de este análisis, nos
interrogaremos sobre los objetivos contradicto-
rios que se persiguen: el primero está vinculado
a la necesidad de tener una arquitectura comuni-
cacional ágil y accesible, susceptible de servir, de
una forma coherente, a las ventas en el corto
plazo; el segundo corresponde a la obligación de
3 Este artículo se inscribe así en la línea de trabajos recientes, aún
escasos, que tienen por objeto el estudio de las ‘decisiones en situa-
ción’, denominadas NDM (Naturalistic Decision Making) que, contra-
riamente a las investigaciones que pueden calicarse de clásicas,
buscan explicar los fenómenos observados en situación real, en los
lugares de trabajo, y por tanto, no en el laboratorio, como se venía
haciendo en el pasado. La NDM se focaliza sobre los equipos de indi-
viduos trabajando en contextos de urgencia, observados en situación
real cuyas decisiones, adoptadas en condiciones complejas, deben
ser rápidas y ecaces, han de tomar en cuenta lógicas contradictorias
y no jerarquizadas, tienen un horizonte temporal limitado y nalmen-
te persiguen alcanzar con éxito objetivos, a veces no bien delimitados,
en evolución y/o múltiples (Bouzon y Bermejo, 2015).
4 Ejemplo ilustrativo de la convergencia entre la antigua y la nue-
va economía, denominada ‘economía circular y/o economía funcio-
nal, es la que consiste en pasar de la venta de un bien a su uso, como
por ejemplo la mutualización de un bien entre varios utilizadores (es
el caso AirBnb): la red Selectour Afat referencia actualmente Booking.
com sobre la base de una comisión estimada del 7%.
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construir una imagen de marca a largo plazo.
Ninguno de estos dos objetivos puede ser privi-
legiado en detrimento del otro.
2. La comunicación y el turismo en
la aldea global: el milagro de la
estandarización
Recordemos que la comunicación publicitaria
puede ser definida como un proceso de comuni-
cación orientado, que emana de una organiza-
ción (empresa, asociación, servicio público,...)
con objeto de comunicar a un público dado un
elemento de información (existencia de una
oferta o de un hecho) por medio de diferentes
medios de comunicación (prensa, radio, televi-
sión, cine, publicidad exterior, Internet), tratan-
do de integrarse en el entorno del momento. La
comunicación publicitaria ha evolucionado con-
siderablemente desde los antiguos reclamos. Así,
uniformizada en los años sesenta, las publicida-
des de los profesionales del turismo evolucionan
asimismo a lo largo del tiempo tomando en con-
sideración la evolución de factores múltiples y
contradictorios del momento. De este modo, la
publicidad turística aparece como el resultado
de una fina negociación entre instancias econó-
micas orientadas tanto a la estandarización como
a la diversificación de las tendencias adaptadas a
las especificidades socioculturales propias de
cada contexto nacional. Recordemos, en un pri-
mer momento, la evolución del contenido de la
publicidad tal y como ha sido conceptualizada.
2.1. La ‘proposición única de venta’
Desde el primer cuarto de siglo pasado, los auto-
res buscan teorizar sobre las prácticas publicita-
rias. Así, Claude Hopkins publica, en 1920, la
obra Scientific Advertising cuyo ambicioso propó-
sito será hacer de la publicidad una disciplina
científica, una ciencia exacta, en la que no haya
lugar a la duda. Se apoya en los principios con-
ductictas, corriente iniciada por Pavlov con la
publicación en 1927 de su obra Los reflejos con-
dicionados. Durante varios años, estos principios
triunfan dando lugar a una generación de publi-
cistas para los que el consumidor-receptor del
mensaje es pasivo. Según el modelo de la ‘aguja
hipodérmica’, se considera que el receptor no ha
de oponer resistencia a los mensajes que se ins-
criben en su memoria e influencian su compor-
tamiento en función de la frecuencia de su repe-
tición. Esta concepción publicitaria se inscribe
en el marco de un tipo de marketing de masas
que propone productos indiferenciados a un
amplio público diana, y que se apoya en los
grandes medios de comunicación. En coheren-
cia con esta visión simplista, la Proposición Única
de Venta (USP) de Rosser Reeves (1961) domina
las prácticas publicitarias durante largos años.
Parte del principio de que una campaña debe
formular una única proposición de venta fuerte
y que debe difundirse según la fórmula ‘repeti-
ción es persuasión’. Está en el origen de numero-
sas grandes campañas transversales en el tiempo,
como los famosos eslóganes «Se funde en tu boca,
no en tus manos» de M&M’s, o «Refresca su aliento
a la vez que limpia tus dientes» de Colgate, o el
«Recomendado por los criadores» de Pedigree Pal.
Acusados durante los años sesenta de condu-
cir hacia una cierta uniformización y ridiculiza-
dos por humoristas con talento, como el célebre
francés Coluche, los publicistas se ven impelidos
a evolucionar con el tiempo, lo que les lleva a
tomar en consideración factores múltiples y con-
tradictorios del entorno del momento. A lo largo
de este período, el desarrollo de la competencia
y una oferta abundante y variada contribuye a
provocar una diversificación de las expectativas
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de los consumidores; todas las investigaciones
mostrarían que ya no era posible hablar de un
mercado y una cultura homogéneos, incluso en
el plano nacional (Rutigliano, 1986). Las posi-
ciones se afinan a lo largo de los años ochenta
con la interpenetración creciente de los merca-
dos, con los nuevos modos de organización em-
presarial, el desarrollo de medios de comunica-
ción transnacionales y la constitución de redes
planetarias de agencias de publicidad. Estas últi-
mas se profesionalizan y, por primera vez, sus
agentes se definen como «técnicos» que intentan
racionalizar sus métodos y adaptar sus prácticas
a las realidades de los mercados. La implanta-
ción de agencias americanas en países europeos
como Francia no es ajena a esta evolución; el
creativo va perdiendo poco a poco la amplia lati-
tud de acción de la que disponía en el pasado
para convertirse en un eslabón en el seno de un
gran equipo que evoluciona en un intercambia-
dor de exigencias variadas (comerciales sobre
todo). Además, debido a la competencia exacer-
bada que existe entre las marcas (y/o entre las
empresas), de la creciente complejidad de la de-
manda, de la fragmentación de los denominados
medios de comunicación tradicionales (prensa,
radio, televisión, ...), pero particularmente de la
saturación percibida por un número creciente de
consumidores ante los medios habituales, nu-
merosas dudas comienzan a aparecer entre los
anunciantes con respecto a este tipo de comuni-
cación. Por otro lado, el aumento de las tarifas
publicitarias (incluyendo el coste de los folletos,
relevante en el sector turístico) conduce a las
empresas turísticas a plantearse otras estrategias
de distribución de sus productos turísticos.
Confrontados a estas dificultades, la gran mayo-
ría de estas empresas acabarán utilizando cana-
les de comunicación diversos, de manera selecti-
va, conjunta y complementaria, orientándose
cada vez más hacia una comunicación integrada,
fuertemente presente en Internet y asociada a la
posibilidad del comercio electrónico. Las empre-
sas turísticas no pueden escapar a la regla, plan-
teándose un conjunto de interrogantes acerca
del resultado de esta evolución a la que se han
visto abocadas.
2.2. Por un anuncio publicitario global
Durante los años 60, la posibilidad de transferir
campañas publicitarias de un contexto nacional
a otro se convierte en un problema, tanto central
como controvertido, entre los profesionales del
marketing y la publicidad.
Teniendo como tela de fondo las hipótesis
de la «aldea global» de McLuhan (Carpenter,
McLuhan, 1960 y 1977), numerosos trabajos
sostienen entonces la oportunidad, incluso la ne-
cesidad, de dirigirse a los consumidores de todos
los países con los mismos mensajes y de promo-
ver productos destinados a mercados diferentes
con campañas de publicidad idénticas en todos
lados.
De acuerdo con las tesis de McLuhan, Elinder
estima así que la evolución de los medios de co-
municación y la movilidad creciente de las per-
sonas borran las distancias geográficas (Adverti-
sing Age, 1961; Journal of Marketing, 1965); este
estrechamiento del espacio viene acompañado
por una nivelación de los gustos y de los estilos
de vida según los modelos propuestos por la cul-
tura de masas. «Si pueblos de lenguas y tradiciones
distintas pueden leer los mismos productos periodís-
ticos, editoriales, teatrales, ¿por qué el publicista no
debería elegir un mensaje internacional único?»
(Elinder, 1962, p. 37).
Uniformizar las estrategias y la comunicación
representa, desde esta perspectiva, la respuesta
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más adecuada en el nuevo marco económico, al
adaptarse convenientemente a la situación del
turismo de la época, que aplica estos preceptos
de manera masiva. Esta elección ventajosa, en el
plano de la eficacia, proporciona así a los tour-
operadores la oportunidad de ofrecer una ima-
gen uniforme y coherente del producto en todos
los países, con el añadido de la ganancia en tér-
minos de reducción de los costes de producción
de las campañas así como de un mayor control
de las operaciones (Buzzel, 1968). Las campañas
turísticas correspondientes, de ámbito interna-
cional, buscan en consecuencia la promoción de
sus productos recurriendo a eslóganes publicita-
rios universales, sobrepasando así la diversidad
social y cultural, actuando sobre los deseos «pri-
marios», comunes a toda la humanidad, apo-
yándose sobre denominadores comunes y moti-
vaciones ampliamente compartidas
5
. De ahí que,
un gran número de campañas publicitarias (cf.
por ejemplo, las de Kuoni o del Club Méditerra-
née), ofrezcan las mismas imágenes estereotipa-
das en sus folletos respectivos, con los mismos
paisajes de playa, los mismos monumentos, los
mismos lugares emblemáticos.
Pero la elaboración de soluciones uniformes
colisiona con las diferencias culturales (Reed,
1967) que separan los diversos contextos nacio-
nales. Así, «En la Europa Occidental hay todavía
numerosos obstáculos a la publicidad internacional
estandarizada. Estos obstáculos son debidos, de en-
trada, a la variedad de culturas y lenguas, a una pla-
5 El deseo de ser bello/a es universal. Temas como «madre y
niño», «liberarse del dolor», «la salud» (Fatt, 1967, p.61). Podemos aña-
dir el sol, el mar, el descanso... En España, a partir de extensos análisis
de contenido y de estudios empíricos, ha sido propuesta un modelo
que permite clasicar la publicidad gráca en función de las necesida-
des y motivaciones a las apela la publicidad contemporánea y en la
que se inscribe también las apelaciones de deseo, necesidades y mo-
tivaciones de los mensajes en el sector del turismo (Bermejo, 2007).
nificación del marketing todavía insuficiente, a la di-
versidad del panorama mediático y a los diferentes
sistemas legislativos» (Roostal, 1963, p. 20). Ade-
más, la heterogeneidad de la oferta de los medios
de comunicación en los diferentes países, las re-
glamentaciones publicitarias y los códigos deon-
tológicos correspondientes, hacen todavía más
difícil su transposición: «La compleja estructura de
los medios de comunicación en las naciones europeas,
debido a las diferentes reglamentaciones, complica
enormemente la planificación y la realización publi-
citaria eficaz en el Mercado Común» (Botthof,
1969, p. 16). De hecho, la estandarización ya no
es la estrategia privilegiada por los anunciantes
turísticos que desean conquistar los mercados
extranjeros, en particular los europeos. La per-
manencia, incluso el reforzamiento del carácter
nacional de la publicidad, vienen a desmentir la
aparente trayectoria ineluctable hacia la estanda-
rización. De este modo, el mismo anuncio para
un destino de ensueño en unas islas tropicales
muestra la misma familia tendida en una playa de
fina arena, bajo las palmeras, con los pechos des-
nudos para la publicidad destinada a Francia y
con los pechos tapados por el sujetador del bikini
en Inglaterra. A finales de los años 60, la solución
más extrema de esta estandarización, mediante la
simple traducción del texto sin ningún otro tipo
de cambio, sólo es adoptada por el 22,8% de las
empresas (Bonnelly y Ryans, 1969).
2.3. Una propuesta plural
A lo largo de los años dos mil, la creciente inter-
penetración de los mercados, el desarrollo de los
medios de comunicación capaces de sobrepasar
las fronteras nacionales, los nuevos modos de
organización de las empresas en relación con «el
espacio-mundo» y la constitución de redes pla-
netarias de agencias de publicidad, han contri-
81
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buido a afinar las posiciones
6
. Con el paso del
tiempo, a la noción de globalización se le ha ido
asociando progresivamente la de segmentación.
Numerosas investigaciones muestran por otro
lado que, incluso en los mercados nacionales, ya
no es posible hablar de una cultura y de un mer-
cado homogéneos (Rutigliano, 1986).
Con el propósito de conciliar estas dos ten-
dencias contradictorias, se han venido a definir
soluciones intermedias inspiradas de la máxima
ecologista «think global, act local», tales como
aquellas que propone el «marketing semi-global»
(global a nivel estratégico primero, semi-global,
incluso local, en el plano operacional, después)»
(Blanche, 1987, p. 60), o también el «marketing
intercultural» (Usunier y Sissmann, 1986).
Estas propuestas consideran que la reducción
de los costes y la simplificación de la gestión,
propias de esta aproximación global, no impli-
can necesariamente una estandarización absolu-
ta puesto que ciertos elementos de las estrategias
de comercialización resisten a la uniformización:
la comunicación publicitaria, en razón de su ca-
rácter cultural, es una de ellas. La publicidad
necesita aproximaciones sutiles, estrategias flexi-
bles, capaces por un lado de adaptarse a la natu-
raleza de la demanda
7
, y de otra parte integrar la
legislación local, las características específicas
del mercado, el nivel de vida, la posición del
producto en el mercado, los circuitos de distri-
6 El economista americano Théodore Levitt, director del Harvard
Business Review, retomando las tesis de McLuhan, así como las pro-
puestas avanzadas por el publicista sueco Eric Elinder, ha contribuido
ampliamente a esta evolución al proponer sobre todo una teorización
del concepto de «global» y de «globalización». Su noción de «mundia-
lización» designa la convergencia de los mercados del mundo entero
hacia una homogeneización del producto.
7 La tecnología RSS (Really Simple Syndication) ofrece funcionali-
dades útiles a los agentes turísticos, sobre todo en términos de puesta
al día.
bución, las motivaciones de compra, las diferen-
cias socio-culturales y el idioma (cf. las campa-
ñas adaptadas a los diferentes países, como por
ejemplo las de empresas turísticas como Nouve-
lles Frontières o Costa Cruceros).
Al mismo tiempo, la llegada de Internet ha
modificado profundamente el paisaje turístico
alterando la jerarquía de las prácticas tradiciona-
les y haciendo aparecer nuevos actores (aerolí-
neas de bajo coste y agencias de viajes online).
Estos últimos aumentan sus partes de mercado
gracias al comercio electrónico, obligando en-
tonces a los tour-operadores a orientarse hacia
aproximaciones diferenciadas de su política co-
mercial, dejando provisionalmente de lado la
cuestión del tratamiento del discurso publicita-
rio en beneficio de la elección de los canales de
comunicación.
3. Hacia una comunicación multicanal
Confrontados a graves dificultades económicas,
los tour-operadores han ido integrando paulati-
namente el comercio electrónico y han orienta-
do su actividad hacia políticas de comunicación
más segmentadas. Están cambiando las reglas de
distribución de sus presupuestos de comunica-
ción y añadiendo a su estrategia publicitaria
principal acciones específicas más segmentadas,
utilizando varios canales de comunicación. De
este modo, utilizan todos los medios de comuni-
cación a su disposición, incluidas las nuevas tec-
nologías que, además de modificar los compor-
tamientos de consumo y los procesos de dis-
tribución, ponen en entredicho el papel de los
intermediarios existentes. Esta estrategia se ha
hecho necesaria con el fin de conservar sus lo-
gros, en términos de parte de mercado, dado
que los clientes (volátiles), en cualquier lugar del
mundo, se inclinan cada vez más hacia una
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compra electrónica. Según PhoCusWright, en
2004-2005, incluso si el mercado americano si-
guió siendo el más desarrollado, su crecimiento
(24,1%)
8
es desde entonces menos rápido que
en Asia (31,4%)
9
o en Europa (49%)
10
. Según
este estudio, en Inglaterra por ejemplo, las previ-
siones estiman que la tarifa dinámica (que per-
mite al consumidor calcular por sí mismo en
Internet el coste de su paquete vacacional) re-
presenta más del 34% de la cifra de negocio de
los tour-operadores británicos en 2007, mien-
tras que sólo era del 3,8% hasta entonces. Este
fenómeno no ha dejado de intensificarse en los
últimos años. ¿En este marco, cómo se sitúa el
sector turístico?
3.1. La falta de aliento del marketing
turístico de masas
Recordemos que en esta época, el marketing de
masas desplegado en Europa desde los años cin-
cuenta propone productos indiferenciados a un
amplio público. Se apoya para ello en un sistema
de distribución masivo en el que los modelos
publicitarios correspondientes están, ellos tam-
bién, articulados en base a reglas de destinatarios
masivos a través de los grandes medios de co-
municación convencionales como la radio, las
vayas, los folletos... Ahora bien, en los años se-
tenta el desarrollo de la competencia y de una
oferta múltiple contribuyó a provocar la diversi-
ficación de las expectativas de los consumidores.
Además, los estudios críticos de la comunica-
ción internacional apuntaban a que la difusión
8 A pesar de esta desaceleración del crecimiento, el mercado
americano presenta la tasa de conversión más importante de clientes
potenciales en clientes reales tras haberse informado por Internet.
9 Japón domina el mercado del e-turismo seguido de Corea del
Sur, Singapur, China, Hong-Kong, Taiwan, Malasia e India.
10 El mercado europeo está dominado por Inglaterra, lejos por
delante de Francia, Alemania y los países nórdicos.
de mensajes publicitarios similares tendría el
efecto de homogeneizar la humanidad en el
marco de una civilización del espectáculo y el
despilfarro capaz de horadar irremediablemente
las culturas locales en desarrollo (Janus y Ronca-
gliolo, 1979). Por otro lado, los trabajos de in-
vestigación en comunicación intercultural de
aquella época pusieron de relieve las dificultades
de comprensión que los intercambios comuni-
cacionales entre culturas diferentes comportan,
y mostraron los límites de exportación que po-
dían alcanzar las formas de expresión verbal y
no verbal (Hall, 1992). En efecto, «un idioma no
es solamente un conjunto de palabras, es también
y sobre todo una manera de pensar, (...), de ver el
mundo. No se hacen las mismas construcciones
mentales, los mismos razonamientos, en uno u otro
idioma» (Wolton, 2003). Además, la influencia
de la herencia cultural de cada espacio histórico-
geográfico tiene un peso determinante en la re-
cepción y en la interpretación de los mensajes
(Lorimor y Dunn, 1967; 1968; Green y Cun-
ningham, 1975). Así, Gordon E. Miracle, profe-
sor de publicidad en la Universidad de Michigan
State identifica tres posibles riesgos de malenten-
didos en una campaña publicitaria: «1) el mensaje
puedo no alcanzar al destinatario; 2) el mensaje puede
no ser comprendido en el sentido pretendido por el emi-
sor; 3) el mensaje puede no conducir al destinatario a
ejecutar la acción prevista por el emisor» (Miracle,
1968, p. 30). Incluso uno de los ejemplos más
célebres de estandarización, a saber, la campaña
para publicitar la gasolina de la petrolera Esso,
de la que sólo es traducido el eslogan «Ponga un
tigre en su motor» plantea problemas de com-
prensión
11
por lo que se hicieron necesarios
ajustes. Incluso dentro de los mercados naciona-
11 «En ciertos países, como Tailandia, el tigre no es un símbolo de
fuerza y la campaña no fue comprendida» (ibidem, p. 32)
83
Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turística. De lo global a lo local, de la marca a la empresa · págs. 74 a 89
les tampoco es posible hablar de una cultura y
un mercado homogéneos (Rutigliano, 1986).
Por otro lado, la comunicación publicitaria fue
objeto de críticas por parte del pensamiento crí-
tico que suscitaron las interrogantes recurrentes
de los entornos profesionales y de los anuncian-
tes, incluidos los turísticos. En este contexto, se
desarrolla progresivamente un marketing turísti-
co más segmentado que toma en consideración
las características socio-culturales de los clientes
para proponer productos mejor adaptados a sus
expectativas, sobre todo en términos de relación
calidad-precio
12
.
Pero estos métodos pierden su eficacia, sobre
todo por la exacerbada competencia entre las
marcas. A la diversidad de culturas locales y a la
evolución de los consumidores que experimen-
tan un fuerte sentimiento de saturación antes los
medios de comunicación y sus mensajes tradi-
cionales, se añaden las dudas cada vez más pro-
nunciadas con respecto a la publicidad tradicio-
nal o convencional. Por otro lado, el aumento de
las tarifas publicitarias así como la creciente sa-
turación de los soportes mediáticos, conducen a
las organizaciones a considerar otras estrategias
de comunicación (marketing directo por ejem-
plo), e incluso a buscar nuevos circuitos de dis-
tribución de sus productos. El fenómeno de
equilibrio entre la inversión publicitaria en me-
dios convencionales y no convencionales experi-
mentado en países como España en los últimos
años (Cf. informes Infoadex), refleja en parte
este fenómeno que también afecta a las empresas
turísticas. De hecho, queriendo buscar el benefi-
12 Cf. la osada campaña en Internet y en el diario Le Monde de la
empresa Havas Voyage en 2002, en la que el producto de esta publi-
cidad era un n de semana a buen precio en Bruselas y cuyo eslogan
«Deshagase de su suegra!» muestra a una mujer de unos sesenta
años, de cuello arrugado, rostro marcado, que no sonríe, de mirada
severa, cabellos blancos con dos enormes rulos erizados en su cabeza.
cio de esta crisis de la intermediación, la gran
mayoría de los anunciantes turísticos utilizan
hoy varios canales de comunicación, orientán-
dose cada vez más hacia una comunicación inte-
gral, muy presente en Internet. Esta utilización
se hace de manera selectiva, conjunta y comple-
mentaria. Pero la integración comunicacional,
que consiste en utilizar las sinergias conjuntas de
diversas herramientas (prensa, radio, publicidad
exterior, nuevas tecnologías,...) para contribuir
eficazmente a los objetivos de la organización
turística concernida, plantea un cierto número
de dificultades
13
. Necesita, de hecho, tener una
arquitectura comunicacional flexible, suscepti-
ble de servir de manera coherente las ventas a
corto plazo, al tiempo que permite construir la
indispensable imagen de marca a largo plazo,
siendo difícil privilegiar una de ellas en detri-
mento de la otra en un difícil equilibrio entre el
corto plazo y el largo plazo.
La coherencia del conjunto de mensajes
transmitidos deviene entonces un asunto desta-
cado y ya no es considerado como una simple
cuestión técnica. También, en este universo mar-
13 A ellas se añade el hecho de que en países como España, don-
de el turismo aporta el 12% al PIP nacional y da empleo a más de tres
millones de trabajadores (superando por tanto a otros sectores como
el del automóvil, las telecomunicaciones, la energía o el sector inmo-
biliario), la inversión publicitaria es muy inferior a la de esos otros sec-
tores y por tanto arrastra un décit de visibilidad nacional e internacio-
nal (en un mercado cada vez más planetario). Así, según los datos de
INFOADEX, entre las 20 primeras empresas en inversión publicitaria en
2011 en España hay 5 empresas del sector del automóvil, 3 de teleco-
municaciones e Internet, 3 de belleza e higiene, 2 de nanzas y sólo 1
empresa de turismo (Viajes El Corte Inglés), situada en el octavo lugar.
Este fenómeno se ha venido intensicando en los últimos años pues
según los datos de INFOADEX, en 2015, año en el que ha aumentado
la inversión publicitaria global un 5,9%, Viajes El Corte Inglés cae a la
decimotercera posición y, en el cómputo global, el volumen de inver-
sión publicitaria en el sector turístico se encuentra en la posición no-
vena, por detrás de otros sectores que aportan mucho menos al PIB
Español. Hay por tanto un décit en esta variable del marketing mix
necesaria para competir, en un sector estratégico, a nivel global.
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84
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 74 a 89
cado por una sofisticación de los medios, la in-
fluencia de la USP se mantiene viva. Ésta partici-
pa en el debate sobre la eficacia
14
inspirando las
prácticas de las agencias que se concentran sobre
la repetición de eslóganes fáciles de memorizar,
en el nombre de una publicidad realista y eficaz
que se concentra sobre las ventas. No obstante,
la gestión de la comunicación no siempre resuel-
ve la cuestión del contenido a hacer llegar al
consumidor, salvo que se haga más compleja la
situación al utilizar medios y soportes que no
funcionan de la misma manera. El turismo, muy
heterogéneo, se compone de hecho de activida-
des de transporte, de alojamiento y de activida-
des de ocio estrechamente complementarias.
Por tanto, el acceso a una web necesita propor-
cionar información, transporte y alojamiento.
3.2. Internet y la nueva cadena de viaje
El contenido de los mensajes difundidos hoy
por la industria turística sigue ofreciendo una
imagen estereotipada de los destinos. General-
mente se contenta con una unidad visual super-
ficial, cosmética, coherente con las otras formas
de expresión de la empresa, manteniendo sim-
plemente el logotipo, el eslogan o la firma de
marca, y el mismo sistema de identidad visual.
Además, enlaces formales son introducidos en
los mensajes en la web que intentan dar una uni-
dad visual a las diferentes expresiones de la em-
presa, de la marca y de sus productos. Una ex-
cepción es actualmente la campaña de Havas
14 La evaluación de la ecacia de una campaña necesita que sean
denidos precisamente los criterios de evaluación a retener, las medi-
ción ulterior de los resultados obtenidos a la vista de los criterios pre-
establecidos. Se necesita también que se eliminen las hipótesis expli-
cativas rivales (al margen de los factores introducidos por la campaña,
tomar en consideración aquellos procedentes de otras variables de la
acción marketing). Por último, se necesita medir la productividad de
una campaña, es decir, lo que aporta a la organización concernida.
Voyages que, desde su presencia en un espacio
publicitario en televisión relanza al espectador
en paralelo, hacia una campaña digital, en orde-
nador y móvil (variable en función de los centros
de interés de los internautas o de sus búsquedas
recientes de viajes), con el fin de crear tráfico
hacia su web nacional y sus agencias. Este foco
hacia el público diana y esta adaptación del
mensaje es muy infrecuente entre los anuncian-
tes turísticos. Pero esta aproximación unicelular
de la comunicación de marca, dividida en espa-
cio comercial, financiero, interno, social, devie-
ne incoherente en tanto en cuanto los clientes
son informados globalmente de los aconteci-
mientos de la vida económica y buscan asegurar
la sostenibilidad de las empresas con las que
eventualmente van a firmar. Citemos el ejemplo
de Havas Voyages
15
, gran marca centenaria (su
primera agencia de viajes abre sus puertas al pú-
blico en Paris 1938 en Paris) adquirida sucesiva-
mente por American Express, Thomas Cook,
Nouvelles Frontières y Carlson Wagonlit Travel,
antes de integrarse, en otoño 2015, en el grupo
francés Marietton (que posee Ailleurs Voyages).
En tal situación, ¿cómo asegurarse la indispensa-
ble fidelización de una clientela cada vez más
informada acerca de la economía, prevenida
15 Recordemos algunos de los hechos que la afectaron durante
los años 2000. En 2003, Havas Voyages, primera red integrada de
agencias de viajes en Francia, con 435 puntos de venta, se integra en
Thomas Cook Voyages. La lial francesa del grupo alemán Thomas
Cook AG, segundo grupo turístico en Europa, ¡Sólo tendrá derecho a
utilizar la marca durante 5 años!. En enero 2004, Exit Havas-Thomas
Cook lanza unagran campaña de comunicación para asentar su noto-
riedad y la marca emblemática es sustituida en benecio de Thomas
Cook (nombre considerado como evocador del inventor inglés del
viaje por paquete turístico). Los 435 puntos de venta franceses modi-
can entonces su nombre. El primer cambio se pretende que sea
simbólico: se trata de «El planeta Havas», avenida de la Ópera en Paris.
Entretanto, TUI-Group (lial del otro gigante alemán, el grupo Preus-
sag) crea TUI-Francia mediante la fusión de Nouvelles Frontières, Cors-
air Internacional, Marmara, Tourinter y Aventuria.
85
Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turística. De lo global a lo local, de la marca a la empresa · págs. 74 a 89
acerca de las prácticas existentes
16
, que es inclu-
so refractaria a la publicidad
17
. Más allá de estas
singularidades, hemos de reconocer que los
tiempos continúan siendo difíciles para la mayo-
ría de las empresas europeas de turismo que re-
sisten, unas mejor que otras en función de su
solidez financiera y/o su posicionamiento, a la
crisis económica que perdura. Así, desde el co-
mienzo del año 2015, algunas marcas emblemá-
ticas conocen fuertes dificultades. Por citar a tí-
tulo ilustrativo, en países como Francia, algunas
han cambiado de manos como Donatello, ad-
quirida por Kuoni, o Terre Entière, en adelante
en manos de Intermèdes. Otras, sencillamente,
han sido borradas del mapa, como Consult Vo-
yages/Traces. En otros casos, se trata de empre-
sas en dificultad, como Nouvellesiles.com, que
han tenido finalmente que proceder a su liqui-
dación judicial. Ha sido el caso, el 15 de julio de
2015 para STI Voyages. Finalmente otras están
en vías de ser absorbidas, como Fram. Este fenó-
meno de grandes movimientos empresariales no
es exclusivo de Francia e ilustra lo que también
ocurre en otros países, como España, donde em-
presas como Viajes El Corte Inglés, Viajes Hal-
cón-Ecuador, Barceló Viajes, o Carlson Wagonlit
Travel mantienen en ese orden, un liderazgo
(por volumen de negocio) que se acrecienta con
16 Las web de información al consumidor pululan por Internet.
Citemos por ejemplo aquellas que indican cómo evitar las prácticas
de las sociedades francesas de e-comercio relanzando al internauta a
partir de su dirección IP (IP Tracking) o de aquellas web que denun-
cian la existencia de sociedades de venta a distancia que practican el
marketing comportamental.
17 Según un sondeo de TNS-Sofres de 2013, el 37% de los france-
ses se declaran ‘publífobos’ (fobia a la publicidad). En la primera medi-
ción de 2004 este porcentaje solo alcanzaba el 25% de la muestra. A
este ritmo, en Francia, y también en otros países, las personas ‘publifo-
bas’ podrían suponer un número tres veces superior a las ‘publilas’
(amantes de la publicidad). La imagen de la publicidad continua de-
gradándose: 81% la juzgan invasiva, el 66% banal y el 57% agresiva.
el tiempo, en detrimento de otras muchas agen-
cias de menor volumen de ventas o de aquellas
que desaparecieron, como Viajes Marsans o la
más reciente quiebra de Orizonia. Los procesos
de adquisición y absorción, como en otros paí-
ses, también tiene reflejo en España (por ejem-
plo, Nautalia Viajes, quinta agencia española por
volumen de negocio, perteneciente a Gowaii-
Springwater y que fue comprada recientemente
a Pullmantur. Por su lado las webs de viajes o
agencias de viajes on-line en España no alcanzan
todavía el volumen de negocio de otros países
como Francia (situándose en un entorno del
10% de parte del mercado) pero sus expectativas
de negocio, como para el resto del comercio on-
line, crecen progresivamente (es por ejemplo el
caso de muchoviaje.com o también de logitra-
vel.com, también destacan easyviajar.com, Ka-
yak.com o Atrapalo.com). A su vez, estas webs
online tienen una cierta competencia nueva de
servicios por Internet, a través de agentes exter-
nos a las empresas de servicios turísticos. Tal es
caso de la nueva función de Google que permite
hacer una búsqueda de viajes a través de su pá-
gina y facilita efectuar una comparación de pre-
cios haciendo pocos clics.
En el entorno incierto en el que evolucionan
estas marcas turísticas, frente a clientes o/y con-
sumidores cada vez mejor informados de los so-
bresaltos económicos y cada vez más solicitados
por la publicidad, la creación de contenido de
valor añadido para ganar terreno entre los profe-
sionales del turismo, presentándose como la pa-
nacea para vencer la crisis. Este marketing de
contenido, que puede definirse como la crea-
ción, la publicación y la promoción de conteni-
dos únicos de fuerte valor añadido, integra una
variedad de herramientas de comunicación y no
requiere en absoluto compra de espacio en los
aDResearch ESIC
86
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 74 a 89
medios de comunicación, con un mensaje aloja-
do en los soportes de la marca o del profesional
que ya posee uno (página Web, aplicaciones mó-
viles, blog, etc.) o sobre los cuales hay un cierto
control editorial (redes sociales, foros, etc.). La
información correspondiente puede ser genera-
da por el anunciante -a partir de una fuente in-
terna o por un prestatario externo- así como por
los internautas. Pero este tipo de integración, aun
cuando necesaria, parece sin embargo superfi-
cial, cumpliendo más una función de maquillaje
para facilitar la atribución de mensajes a la marca
(mediante el mantenimiento del logotipo, el eslo-
gan o la firma de marca, y el mismo sistema de
identidad visual corporativa), que de tratamiento
de la información en profundidad para que todos
los emisores se expresen con una única voz. De
hecho, cada forma de comunicación se dirige to-
davía a un público particular (comprador, accio-
nista, personal, ciudadano, ...), cuando en reali-
dad se trata de las diferentes facetas de un mismo
individuo.
4. Conclusión
Con la introducción de la informática, el turismo
conoció varias oleadas sucesivas de innovación
tecnológica de las que surgieron las primeras
centrales de reserva, las transacciones telemáti-
cas y los sistemas globales de distribución (GDS).
Con el desarrollo de Internet, las relaciones entre
los actores profesionales y la clientela en la cade-
na de viaje se han alterado, tanto en el momento
del proceso de compra (información, reserva),
durante la ejecución del viaje (información sobre
las pantallas táctiles de información turística), o
tras el viaje (seguimiento de la clientela). Los
profesionales del turismo deben así formular
una nueva oferta tanto para la información como
para la reserva, integrando los nuevos canales de
distribución.
A la comunicación turística de masas y a la
comunicación turística segmentada iniciales, se
añade entonces una tercera dimensión: la comu-
nicación multicanal. Esta última se esfuerza por
tomar más en consideración la complejidad de
la demanda y la variedad de factores lingüísticos,
culturales, económicos, que regulan las prácticas
de consumo, siguiendo lo más cerca posible a
los consumidores potenciales que utilizan cada
vez más los recursos de Internet. Obligados a ha-
cer frente a esta (¿nueva?) morfología de los mer-
cados, esta comunicación turística sirve enton-
ces de manera decisiva a las ventas en el corto
plazo por su presencia en Internet. Pero el con-
tenido de estos mensajes es en parte olvidado.
De hecho ofrece en particular una imagen este-
reotipada desviando los particularismos locales
y esquivando el choque de culturas singulares.
Las producciones comunicacionales se conten-
tan de una unidad visual superficial, solamente
cosmética, cuya coherencia procede de su suma
al resto de expresiones de la empresa, por la pre-
sencia del logotipo y del sistema de identidad
visual corporativa.
Ahora bien, junto a la arquitectura que inte-
gran diferentes canales que funcionan en siner-
gia entre ellos, la comunicación ¿no debería tam-
bién ser el vehículo de mensajes elaborados que
contribuyan a construir una imagen de marca en
el largo plazo? Los «vasos comunicantes» del
contenido y la comunicación, ¿acaso no han de
concebirse en un funcionamiento conjunto, más
allá de las vicisitudes de las empresas a las que
pertenecen?. Estas y otras cuestiones, algunas de
las cuales hemos incluido en la reflexión en estas
páginas, y que subyacen a la propia dinámica del
funcionamiento diario de las empresas turísticas,
87
Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turística. De lo global a lo local, de la marca a la empresa · págs. 74 a 89
y que les da sentido último a sus acciones, con-
tribuyendo a su mantenimiento en el tiempo,
apenas forma parte de los procesos de toma de
decisión del quehacer cotidiano en las empresas
de turismo, preocupadas y ocupadas hoy, más
que nunca, por garantizar su parte de mercado,
en un escenario de crisis y competencia que
pone en riesgo día a día su propia existencia em-
presarial. Sin embargo, la toma en consideración
de ese doble plano del posicionamiento, del cor-
to y largo plazo, de lo local y lo global, habría de
ser para ellas, un camino con fundamento en ese
cambiante universo del turismo. En última ins-
tancia, la eficacia de la comunicación turísticas
en el futuro pasa por ser capaces de integrar en
ella estas dimensiones paradójicas, de lo global/
local, de la empresa/la marca, en sistemas inte-
grados y no oscilantes como hasta ahora.
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