El marketing sensorial
y su ecacia en el contexto
de una estrategia de
comunicación diferencial
para el lanzamiento
de un perfume
The sensory marketing
and its eectiveness
in the context
of a dierential
communication strategy
to launch a perfume
Dolores Sánchez Ros
ICADE
Dolores.SANCHEZ@LVMH-iberica.es
Victoria Labajo González
ICADE
labajo@cee.upcomillas.es
aDResearch ESIC
Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Págs. 42 a 63
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El marketing sensorial
y su ecacia en el contexto
de una estrategia de
comunicación diferencial
para el lanzamiento
de un perfume
The sensory marketing
and its eectiveness
in the context
of a dierential
communication strategy
to launch a perfume
La presente investigación pretende analizar las actitudes y el comportamiento de los
consumidores de perfumería selectiva ante elementos de comunicación del producto
y la marca de carácter sensorial. Se parte de la base de las evidencias empíricas existen-
tes relativas a la ecacia de estas técnicas
–en términos de recuerdo, de notoriedad,
etc.
– y su combinación. Se tratará de estudiar la efectividad de tipo de elementos, que
se identican y se engloban en el concepto de marketing experiencial, como técnicas
diferenciales de comunicación y merchandising, analizando su papel como palancas
para alcanzar otra serie de objetivos comerciales y de imagen de marca.
La metodología se sustenta en el empleo de dos herramientas para la obtención de
datos primarios: en primer lugar, una encuesta personal a potenciales consumidoras
en el lugar de la acción de marketing experiencial, con una muestra de 3.618 encues-
tas, que ha permitido obtener información sobre la percepción de la acción y actitudes
de las consumidoras y, en segundo lugar, un panel on-line con consumidoras de la
marca para profundizar y contrastar la información derivada de la fase previa y abordar
aspectos cualitativos de difícil análisis en una encuesta.
Las conclusiones del trabajo ponen de maniesto que los elementos sensoriales tie-
nen mucha capacidad para estimular al potencial consumidor y, en particular, generar
tráco a los puntos de venta. Por su parte, se subraya la necesidad de trasladar al propio
establecimiento la experiencia sensorial activada con la acción de marketing experien-
cial. Por último, se incide en la virtualidad de las iniciativas de marketing experiencial
como vehículo de comunicación de alto impacto de los atributos de marca.
This investigation hopes to analyse the attitudes and behaviour of selective perfu-
mery consumers when faced with sensory character communication elements of
the product and brand. It is based on the empirical evidence related to the eca-
cy of these techniques
–in terms of memory, recognition, etc.– or a combination
of them. We will try to study the eectiveness of the type of elements, which are
identied and covered by the experiential marketing concept, such as dierential
techniques for communication and merchandising, analysing their role as boosters
to reach another series of business and brand image objectives.
The methodology is upheld by the use of two tools to obtain primary data: rstly,
a personal survey of potential consumers instead of an experiential marketing action,
with a sample of 3,618 surveys, which allowed us to obtain information on the
perception of the action and the consumers’ attitudes. Secondly, there was an on-line
panel with brand consumers to look in depth at and contrast the information derived
from the previous phase and deal with the qualitative aspects that are dicult to
analyse in a survey.
The work’s conclusions show that sensory elements have great capacity to stimu-
late the potential consumer and especially to generate trac to the points of sale.
In turn, it underlines the need to transfer the sensory experience activated by the
experiential marketing action to the establishment itself. Finally, we stress the pos-
sibility of experiential marketing initiatives as a high impact communication vehicle
for brand attributes.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL: :
D12, M31, M37
Palabras clave:
Marketing sensorial,
marketing experiencial,
comportamiento del
consumidor,
perfumería selectiva
JEL Classication:
D12, M31, M37
Key words:
Sensory marketing,
experiential marketing,
consumer behaviour,
selective perfumery
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1. Objetivo
El objetivo del presente trabajo es estudiar la
percepción y actitudes de los consumidores ante
distintos elementos sensoriales de comunicación
por medio del ambiente, analizando cómo este
tipo de elementos pueden comunicar de una
forma diferente la marca, y si pueden ser utiliza-
dos como herramientas estratégicas para la co-
municación de marca, en el merchandising o en
otro tipo de espacios de contacto con la marca.
Este objetivo se desglosa en una serie de objeti-
vos particulares:
1. Valoración de los elementos sensoriales
como generadores de interés hacia el pro-
ducto.
2. Análisis de la capacidad de generación de
tráfico a los puntos de venta de la acción
de marketing experiencial.
3. Estudio de la inducción a la compra de la
acción de marketing experiencial.
4. Diagnóstico de la capacidad de refuerzo de
los atributos de marca generales tras la ac-
ción, evaluando en qué medida estas ini-
ciativas potencian la experiencia de marca
y la percepción de la misma.
El desarrollo de la investigación se basa en un
proyecto de marketing experiencial de una mar-
ca de perfumería selectiva consistente en ubicar
un elemento físico de grandes proporciones en
una zona con mucha afluencia de público para
dar a conocer un nuevo perfume femenino. La
idea fue de recrear un salón o loft, de 36 metros
cuadrados, con toda la estética y valores de la
marca y de la fragancia. Se situó en la esquina
entre el Paseo de la Castellana y Raimundo Fer-
nández Villaverde, en Madrid, muy próximo a
una gran superficie comercial donde la marca
cuenta con un punto de venta.
El proyecto no sólo consistía en generar un
elemento diferencial de comunicación, sino
también procurar una experiencia diferente a to-
das aquellas personas que lo visitaran. Para ello
se diseñó un circuito compuesto por varios ele-
mentos que permitían descubrir el producto con
cada sentido, apelando a los contrastes, aspecto
destacado del nombre, el frasco y el concepto
del producto. El objetivo era comunicar senso-
rialmente los valores de la marca, de forma que
el recuerdo y el impacto del mensaje fuera ma-
yor. La necesidad de nuevas formas de comuni-
car el producto surge ante un panorama de me-
dios visuales saturados, dando la oportunidad a
otros sentidos con una gran capacidad de pro-
porcionar impacto y recuerdo. Este mismo pro-
yecto se repitió un año después en dos capitales
de provincia, Málaga y Valencia, para contrastar
los resultados y valorar diferencias de impacto
en otras poblaciones con distinto perfil.
2. Planteamiento y contextualización
2.1. El contexto de la oferta
Para abordar el contexto de la oferta, se debe te-
ner presente la dinámica de lanzamientos de los
últimos años. La media de lanzamientos de fra-
gancias de los últimos cinco años en España está
entre 150 y 200 novedades al año, de los cuales
el 80% suelen ser fragancias selectivas, es decir,
propias de un tipo de distribución y comerciali-
zación selectiva. El actual escenario de crisis
apunta a una drástica reducción del número de
lanzamientos en 2009 (109), coherente con la
evolución negativa de las ventas, cuyo descenso
cifra DBK (2009) en algo más del 2%.
La creciente competencia obliga a las marcas
a desarrollar packaging llamativos y, especial-
mente, a incrementar la inversión en campañas
publicitarias. En el contexto actual de la publici-
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dad, se pone de manifiesto la fragmentación de
audiencias de los medios tradicionales –cada
vez menos masivos– y un auge de nuevos me-
dios. Resulta de vital importancia la selección de
medios y la distribución de la inversión para op-
timizar los contactos. El estudio Market Contact
Audit elaborado a instancias de un grupo de per-
fumería selectiva (Media Planning Group, 2007)
valora las modalidades de contacto con el consu-
midor más influyentes. Los medios convencio-
nales de comunicación como la publicidad en
revistas y la televisión ocupan la posición 8 y 9
respectivamente. Son, por tanto, medios de una
gran importancia, lógicamente por detrás de
otros tipos de contacto con las marcas que facili-
tan la experiencia del producto como la entrega
de muestras por diversas vías (puestos 1, 3 y 4);
los ejemplares para prueba –tester– en las perfu-
merías (2); lotes o packs promocionales que in-
corporen el producto (5); y regalo (6) o reco-
mendación (7) por alguien del entorno del
consumidor.
El total del mercado del lujo presenta una re-
cesión en cuanto a inversión en el periodo 2007-
2009 (Infoadex Gross Data, 2009), siendo en
este último año donde se acusa en mayor medi-
da esta bajada de inversión del -11% con respec-
to al año anterior. Sin embargo, la inversión en
belleza se mantiene bastante estable con un -1%
en el 2008 con respecto al 2007 y un +3% en el
2009 con respecto al 2008.
La elección de medios masivos por parte de
las marcas de lujo es una realidad: la TV, por su
inmediatez e impacto sigue el medio preferido
por los anunciantes (capta más de la mitad de la
inversión en medios). Las revistas, en mayor
porcentaje las femeninas, alcanzan una inversión
que oscila entre el 20% y el 23% del total. Este
medio permite una construcción de la imagen y
notoriedad de marca más a medio y largo plazo
que la televisión, por este motivo sigue siendo
uno de los medios preferidos. Los suplementos
dominicales ocupan el tercer puesto en la lista
con una inversión entre el 9% y el 10%, y les
sigue la publicidad exterior con un 6%-7% y por
último los diarios con el 2%-3%. Analizando la
evolución de audiencia en los diferentes medios
de 2004 a 2006, se puede destacar el descenso
en soportes muy consolidados y el crecimiento
en nuevos soportes acordes con el cambio en los
hábitos, necesidades y estilo de vida de los con-
sumidores. El gran motor del cambio es la digi-
talización de los medios y el nacimiento y desa-
rrollo de Internet, unido a la fragmentación de la
audiencia de medios y soportes.
Además, se pone de manifiesto una fuerte in-
tensificación de la política promocional, centra-
da cada vez más en valores que se apartan de la
esencia del lujo, como son los regalos (prima)
por compra. Por otro lado, también debemos
destacar la importancia dentro del mix de comu-
nicación de las relaciones públicas. En este sec-
tor cobra un peso indudable el poder de pres-
cripción de la prensa especializada. Los lectores
diferencian enormemente contenidos publicita-
rios frente contenidos de prescripción y consejo
–publicity–, a los que otorgan una alta credibili-
dad. Esto hace posible una cobertura mediática
muy significativa y una altísima calidad de con-
tacto con el cliente potencial. Los nuevos medios
como Internet son la plataforma idónea para los
intercambios de información. Para las marcas
cada vez es más frecuente contar con “bloggers”,
líderes de opinión on-line especializados en be-
lleza que cuentan con una gran cantidad de lec-
tores.
Pero no debemos limitar únicamente este
contexto de competencia al ámbito de los fabri-
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cantes. Para trazar el panorama de la oferta es
necesario también aludir a una distribución cada
vez más concentrada y polarizada.
En la última década el mundo de la distribu-
ción de la perfumería y droguería en España ha
sufrido un cambio de gran envergadura. Se ha
pasado de un mercado atomizado, lo que pro-
porcionaba un gran control y poder de negocia-
ción a los fabricantes, a un mercado cada vez
más concentrado tanto en puntos de venta como
en facturación. Las tendencias más significativas
en el sector son:
1. Desarrollo de cadenas especializadas inter-
nacionales, que no sólo restan cuota de
mercado a los canales tradicionales, sino
que están revolucionando el concepto de
la perfumería tradicional.
2. Consolidación de las grandes cadenas re-
gionales y concentración por parte de las
más pequeñas.
3. Evolución de los grandes almacenes, que
presentan una dinámica de aperturas y de
renovación de espacios ya existentes.
Esta problemática de una competencia cada
vez más acusada en el contexto de la distribu-
ción de perfumería selectiva se agudiza ante la
actual crisis económica. El gran problema de las
bajas ventas por establecimiento
–lo que se de-
nomina en el sector ventas “por puerta” o ventas
por POS
1
– va a marcar los siguientes movimien-
tos del mercado. Durante finales del 2008 y
principios del 2009 las dificultades financieras
de algunas cadenas les han llevado a cierres de
puntos de venta augurándose la continuidad de
esta tendencia por unos años.
1 Siglas de la locución anglosajona Point of Sale
2.2. La demanda: el mercado y el con-
sumidor de perfumería selectiva
El mercado de la perfumería y cosmética tiene
una dimensión aproximada de consumo 8.000
millones de
€/año, cifra que nos convierte en
el quinto mayor mercado dentro de la UE
(STAMPA, 2010).
Sin embargo, en el actual contexto de crisis, el
segmento de colonias y perfumes ofrece evolu-
ciones negativas tanto en volumen como en va-
lor. La frecuencia de compra en el sector de la
perfumería y cosmética cayó en 2008 el 1,1%, y
la cantidad adquirida por día un 1,5%, ya que el
consumidor está prescindiendo de algunos pro-
ductos, según datos de TNS (2009). Se observa
una reducción del 2% en el número de compra-
dores de productos de perfumería en el año
2008 respecto a 2007 y una reducción de la
compra media en –1,6% en el último año. Se
mantiene el número de visitas a establecimien-
tos, pasando a controlar el número de artículos
por cesta y se racionaliza cada compra (Moreno,
2009).
La población española hace cerca de la mitad
de sus compras de perfumería y cosmética en los
grandes establecimientos y almacenes, mientras
que los productos de gama alta representan el
27,5 por ciento de las compras y son distribui-
dos únicamente a través de canales selectivos
(STANPA, 2007). Las perfumerías especializadas
cuentan con el 65,5% de las ventas de productos
de perfumería y el 24,1% de los de higiene, se-
gún datos de IRI de finales de 2008. Pero, con la
situación de crisis, la distribución no especializa-
da crece cada vez más en los segmentos de per-
fumería e higiene.
Aludiendo a una dimensión más cualitativa,
el dinamismo de la demanda se concreta en
unos clientes que están cada día más informa-
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dos, son más selectivos y demandan más valor
por su dinero y su tiempo. El fin de la pasada
década ha propiciado un importante aumento
de la denominada clientela ocasional o aspira-
cional, que ha podido acceder a los productos de
lujo gracias al crecimiento de su poder adquisiti-
vo. Este fenómeno se ha denominado “masstige”,
identificándose como un nuevo perfil de consu-
mo: productos y servicios de prestigio que se
pueden masificar para la clase media, a precios
altos. Pero las empresas siguen valorando el seg-
mento de mercado que representa una clientela
fiel con un alto poder adquisitivo y una regulari-
dad en las compras exclusivas, que no son tan
sensibles a los precios, ni tan volátiles y presen-
tan una cesta media de compra superior a los
clientes ocasionales.
Además, se subraya un cambio sociológico en
el hecho de que la mayoría de las personas po-
sean más de dos fragancias (Fragancias + Cos-
méticos, 2007). Así, otro de los elementos que
definen al consumidor de nuestro tiempo en
cuanto a su comportamiento de compra es la in-
fidelidad. Hoy en día, con la multiplicidad de
oferta, las marcas y enseñas de distribución de-
ben dirigirse a sus clientes individualmente y
responder mejor a sus necesidades específicas.
Entrando en el terreno de los hábitos de com-
pra en lo que atañe al establecimiento comercial,
debemos destacar la multiplicación de las tipolo-
gías de formatos comerciales, que ha endurecido
la competencia y, por tanto, incrementado las
alternativas a disposición del cliente para efec-
tuar sus compras, potenciadas por las tecnolo-
gías de la información y comunicación. Así, los
datos del estudio de TNS Worldpanel (2007)
confirman también la tendencia de los consumi-
dores a sustituir los establecimientos más tradi-
cionales por otras opciones, beneficiándose las
perfumerías modernas especializadas, El Corte
Inglés, las farmacias y parafarmacias y los super-
mercados impulsados por Mercadona. Un 72,7%
de los consumidores busca el asesoramiento del
personal, y resulta significativo que un 30% de
las consumidoras de perfumería valora el aspecto
y el diseño interior de la tienda.
2.3. Tendencias del marketing aplicado
al punto de venta
El consumidor, cada vez más exigente, busca
comprar en un ambiente agradable, lúdico y so-
fisticado. El merchandising será, por tanto, un
factor diferenciador de la oferta comercial en un
contexto de feroz competencia en la distribu-
ción, en particular, de las cadenas de perfume-
ría, donde se percibe que “todas las tiendas son
iguales”.
Los detallistas se han esforzado y se esfuerzan
por conquistar al consumidor. Todo esto ha pro-
piciado la búsqueda de nuevas ideas para vincu-
lar y fidelizar clientes, dado que las fórmulas
basadas en el marketing tradicional (surtido,
precio, promoción y ubicación) han disminuido
su eficacia. Si no existen factores de diferencia-
ción entre formatos comerciales o alternativas de
compra para el consumidor, como el precio o el
surtido, éste acudirá a aquella que le proporcio-
ne más valor a través de una adecuada experien-
cia de compra
Dentro de la evolución hacia un tratamiento
diferencial del punto de venta debemos destacar,
en primer lugar, la tendencia experimentada en
las cadenas internacionales especializadas en
perfumería. Uno de los casos más significativos
es el de Sephora, porque no sólo representa el
reemplazo de los modelos existentes, se trata de
una verdadera innovación en el modelo de ne-
gocio como precursor del concepto del autoser-
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vicio en perfumería. Se caracteriza, además de por
un diseño ultramoderno de sus puntos de venta,
por una política de especialización de la oferta,
apostando por la diferenciación al presentar
marcas en exclusiva, como su propia gama de
productos Sephora. Además, destaca a la cabeza
de la innovación en cuanto a distintas tipologías
de distribución, manteniendo sus tiendas pro-
pias, introduciendo tiendas dentro de grandes
almacenes, o dentro de hipermercados. Esta
evolución se hace cada vez más extensiva a cade-
nas nacionales y regionales.
Por último, se asiste a nuevas fórmulas de ins-
talación de las marcas en los grandes almacenes.
La incorporación de corners, grandes stands y shops
in the shop, buscan reforzar la diferenciación en
la oferta y mejorar la calidad del servicio del per-
sonal de punto de venta
–consejeras de belleza,
como se conocen en el sector
–. Al mismo tiem-
po, este formato se especializa implantando ins-
titutos de belleza de firmas en concreto, cabinas
de belleza, cursos de maquillaje y zonas dedica-
das a la parafarmacia. El merchandising y las
animaciones son impactantes y lúdicas, y el trade
marketing se intensifica cada vez más.
La necesidad de abordar tales objetivos surge
ante un panorama de medios visuales saturados
de publicidad y cada vez más sofisticadas técni-
cas de comunicación, aludiendo tanto a los me-
dios convencionales como a los no convenciona-
les
–incluyendo el punto de venta–, brindando
la oportunidad de emplear estímulos ligados a
otros sentidos con una gran capacidad de pro-
porcionar impacto y recuerdo. En la estrategia
de comunicación del producto, la comunicación
en el punto de venta y el merchandising ocupan
un lugar prioritario. Analizando datos de In-
foadex se pone de manifiesto la importancia de
este tipo de medios, que en 2010 ya alcanzan
un 10% de la cifra de in versión publicitaria en
España
2
, y que cobran cada vez más relevancia
en los presupuestos de marketing y trade marke-
ting de los fabricantes.
3. Del merchandising al Marketing
Sensorial
Las funciones básicas del merchandising son
(Díez de Castro, 2006): reforzar el posiciona-
miento de la empresa en su entorno competiti-
vo, provocar el interés, fomentar la comparación
y mover al cliente hacia un compromiso de com-
pra y, por último, coordinar y comunicar la es-
trategia global de surtido al target de clientes
asegurándose que el mensaje final presentado
sea compatible con las expectativas de éstos. Así,
el efecto de la atmósfera del establecimiento so-
bre el comportamiento de compra puede ser de
tres tipos:
1. Como medio de llamar la atención.
2. Como un medio para crear mensajes con
los que comunicarse con los clientes reales
y potenciales.
3. Como un medio para provocar reaccio-
nes que influyan favorablemente sobre la
compra.
Un estudio ya clásico de la multinacional Du-
pont en establecimientos en régimen de libreser-
vicio destaca el papel del punto de venta sobre
las decisiones de compra: cifran las compras im-
pulsivas en un 55% del total, pero aún existen
ciertos tipos de compras previstas en las que el
existe un margen para la actuación del punto de
venta, lo que eleva al 78% del total de las ventas
aquellas en las que el establecimiento
–y, por
ende, el merchandising
– ha sido relevante en la
2 Como resultado de agregar los apartados de “PLV, Merchandi-
sing, Señalización y Rótulos”, y “Animación en Punto de Venta”.
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decisión de compra. En esta línea se encuadran
los resultados de otros estudios.
Pero, más allá de un concepto de merchandi-
sing limitado a la exposición atractiva del pro-
ducto, cada vez más se emplea éste como una
herramienta para generar experiencias de compra
positivas, fidelizando y vinculando emocional-
mente a la clientela. En este entorno de cambio
en los consumidores y en sus formas de consu-
mir, tiene cabida lo que se ha denominado mar-
keting experiencial, que prioriza la experiencia
de los consumidores frente a las características
del producto, en las que se ha basado siempre el
marketing tradicional.
Uno de los primeros autores en acuñar el tér-
mino marketing experiencial es Schmitt (1999).
Partiendo del marketing relacional sugiere la in-
troducción de las emociones para establecer una
relación de la marca con el cliente a través de la
creación de customer experience. También Kotler
(2000) se refiere al marketing experiencial como
la capacidad de ofrecer un servicio de alta cali-
dad en cada uno de los momentos que el cliente
interactúa con la marca. Es importante señalar
que las experiencias no se hallan relacionadas de
ninguna manera con la mejora de los atributos o
el rendimiento de los bienes y servicios, sino
más bien con la mejora de los elementos del
contexto en el que el producto es ofrecido en el
punto de venta con objeto de generar experien-
cias distintivas en el consumidor, memorables
y ricas en sensaciones.
Analizando los efectos positivos que reporta a
las compañías la creación de experiencias López
y López (2010) destacan la comunicación positi-
va de boca en boca, la fidelización de los clien-
tes, la posibilidad de establecer un precio más
elevado y la obtención de mayores índices de sa-
tisfacción.
Schmitt plantea un modelo para promover la
experiencia que propicie que el consumidor viva
experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables,
cuando se involucra con la comunicación publi-
citaria y los productos en el punto de venta
y propone cinco maneras de hacerlo, de las que
se derivan implicaciones y un marketing especí-
fico: a través de la experiencia sensorial (Sense);
la experiencia emocional (Feel); la experiencia
física y estilo de vida (Act); la experiencia cogni-
tiva y creativa (Think) y la experiencia de identi-
dad social (Relate).
Al hablar de vivencias y sensaciones, el mar-
keting experiencial abre paso a la colaboración
de las teorías psicológicas clásicas sobre la per-
cepción, la sensación y las vivencias, lo que per-
mite a avezados gurús añadir nuevos “apellidos”
al marketing, como marketing vivencial, marke-
ting experimental o marketing sensorial, térmi-
nos que frecuentemente se emplean como sinó-
nimos al de marketing experiencial. Pero cuando
Schmitt resume en su modelo las cinco palancas
del marketing experiencial, sugiere que a lo que
alude el término marketing sensorial
–cada vez
más extendido en las empresas
– es una parte del
marketing experiencial pero no recubre el con-
cepto en su integridad. A estos términos se les
suman progresivamente otros, más o menos
afortunados, como marketing olfativo, visual, o
auditivo, hasta un posible marketing holístico.
El marketing experiencial propone ofrecer las
cinco palancas que propugna Schmitt de forma
conjunta para potenciar la seducción del consu-
midor. La dimensión relevante para este trabajo
y la investigación que lo sustenta no se limita a la
mejora de la experiencia de compra y a su em-
pleo vinculado al merchandising. También re-
sulta muy importante para generar una expe-
riencia diferencial con la marca y sus valores del
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que pueda derivarse un efecto sobre la actitud
y el comportamiento del consumidor, en un en-
torno en que se crea un ambiente y unas condi-
ciones físicas ideadas para aumentar la calidad
del contacto. En tanto que se emplea un espacio
físico para recrear un ambiente como canal de
comunicación, comparte elementos comunes con
el merchandisig, aunque no se trate específica-
mente de un establecimiento donde se comer-
cialice el producto.
Profundizando un poco más en el concepto
de experiencias únicas, aludiendo al caso de la
experiencia de compra, parece evidente el papel
preponderante que ocupa la estimulación senso-
rial del consumidor en el punto de venta apelan-
do a cada uno de los cinco sentidos. Como seña-
lan no pocos autores, las personas están diseñadas
para el placer y tienden a codificar los resultados
esperados de cualquier decisión del modo que
las hace más felices. Por tanto, el concepto de
experiencias únicas del consumidor debe vincu-
larse también claramente a la noción de hedo-
nismo, entendiendo éste como la procura del
disfrute del cliente en el punto de venta por parte
del vendedor.
El marketing sensorial se utiliza cada vez más
en los puntos de venta, en la publicidad, pero
también en el desarrollo de productos. Desde
estos espacios se despierta atención y se da vida
a sentimientos y emociones junto a productos y
sus marcas, creando momentos agradables que se
convertirán en futuros recuerdos junto a gratas
experiencias que desearán repetir. Estas acciones
son consideradas seriamente por el marketing
vivencial o experiencial como innovaciones en la
comunicación del producto y la ambientación
de su entorno.
Las condiciones ambientales constituyen uno
de los principales determinantes del estado de
ánimo, de las percepciones y comportamientos
de las personas que acuden al punto de venta,
incidiendo en su satisfacción. Por tanto la eva-
luación de la experiencia de compra por parte de
los consumidores no se rige únicamente por
aspectos de mera utilidad, sino que éstos evalúan
otros aspectos intangibles y emocionales (Milli-
man, 1986).
En este contexto, no es suficiente el merchan-
dising visual, porque se eliminan las percepcio-
nes derivadas del resto de los sentidos. Es nece-
saria la aplicación del merchandising sensorial,
centrado en la utilización de factores ambienta-
les (música, olores, colores, sensaciones táctiles
y gustativas) con el fin de provocar en el consu-
midor reacciones favorables hacia el acto de
compra.
Las condiciones ambientales inciden sobre tres
aspectos básicos del ser humano (Rieunier, 2006):
• Estado afectivo, relacionado con los senti-
mientos o el estado de ánimo: las condi-
ciones ambientales en el punto de venta
pueden aumentar las sensaciones de eufo-
ria, placer, malestar, etc., incidiendo en la
satisfacción del individuo con la experien-
cia de compra.
• Estado cognitivo, asociado a los pensa-
mientos: los elementos que configuran el
ambiente afectan a la imagen percibida del
punto de venta.
• Estado conativo: las condiciones ambien-
tales también influyen en las intenciones
de comportamiento. Además generan in-
conscientemente determinadas reacciones
fisiológicas. Por ejemplo, la música, au-
mentando la velocidad de circulación de
los clientes en el punto de venta y redu-
ciendo el tiempo de permanencia en el es-
tablecimiento.
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Son numerosas las investigaciones dedicadas
a la música y el ambiente sonoro del estableci-
miento. Los autores destacan efectos como pro-
porcionar placer y generar aceptación o rechazo
(objetivo afectivo); cambiar la percepción del
punto de venta y la imagen de la enseña, llamar
la atención del cliente sobre una categoría o pro-
ducto (objetivos cognitivos); o, como objetivos
conativos, influir en la percepción del tiempo pa-
sado dentro del establecimiento, tiempo de pre-
sencia y la velocidad de circulación en el estable-
cimiento, comprar más y a realizar un mayor
número de compras por impulso. Para una revi-
sión más amplia de las investigaciones en el terre-
no de los elementos sensoriales se remite a Dono-
van (1982); Lemoine (2003) o Rieunier (2006).
Aludiendo al impacto del ambiente olfativo
en las respuestas afectivas, conviene señalar que
las emociones permiten una evaluación rápida
de una situación en términos de aceptación o
rechazo y son indisociables del comportamien-
to. A nivel cognitivo, las fragancias ambientales
facilitan mejores respuestas a la valoración del
producto y al recuerdo del mismo. Pero también
tiene efectos sobre las respuestas comportamen-
tales: provocar reacciones de atracción o aproxi-
mación y facilitar compras por impulso, alterar
la percepción del tiempo pasado en el estableci-
miento y sobre la calidad éste.
En el apartado de la creación del ambiente
visual se encuadran la mayor parte de los ele-
mentos clásicos del merchandising: disposición
Figura 1 · La inuencia del ambiente en el comportamiento del consumidor
Fuente: Rieunier (2006)
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Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Pág. 42 a 63
de los productos y el mobiliario, el escaparate, la
decoración, los colores, la iluminación, rótulos
y señalética, etc., hasta el punto de que se ha
generalizado en la práctica empresarial el término
de visual merchandising para referirse a la manera
en que una marca expone su producto y el ma-
terial publicitario dentro de sus puntos de venta,
creando una imagen con la que el público pueda
identificarlo. Junto con elementos cada vez más
explotados como la iluminación y el color, otra
de las soluciones de merchandising visual que
más están potenciando las empresas se concreta
en el uso de proyecciones de imagen (o imagen
y sonido) a través de pantallas de televisión o
vídeo, de las que se sirven las cadenas para refor-
zar la imagen de marca o reducir la percepción
de los tiempos de espera. Asimismo, multiplican
las posibilidades publicitarias del punto de venta,
facilitando a los fabricantes un nuevo y eficaz
escaparate para sus productos.
El mundo de la distribución se está transfor-
mando a medida que se descubre el potencial de
los sentidos, aunque el gusto y el tacto sean sen-
tidos en los que aún queda un largo recorrido de
trabajo e investigación. El gusto tiene una estre-
cha relación con el olfato, siendo difícil experi-
mentar el uno sin el otro. En el contexto del
punto de venta su empleo se circunscribe priori-
tariamente a campañas de lanzamiento de pro-
ductos, empleando las degustaciones como herra-
mienta. Asimismo, la utilización habitual de este
tipo de promociones de venta puede reforzar la
imagen de servicio del punto de venta y la fide-
lidad de sus clientes, además de que la propia
prueba del producto constituye una fuente de
ventas incrementales.
Por su parte, el llamado marketing táctil es un
componente esencial para un punto de venta, en
tanto que se habla de “puntos de contacto” con
el consumidor. A resultas de la saturación publi-
citaria, se están experimentando nuevas formas
de comunicación en el contexto del punto de
venta basados en sistemas interactivos táctiles,
que permiten la participación del público a través
de contenidos multimedia, utilizando soportes
como pantallas holográficas transparentes, esca-
parates interactivos, monitores LCD, o suelos
interactivos, entre otros. El uso de estas nuevas
tecnologías tiene que ver con la creación de ex-
periencias en el usuario. Por último, favorecen
de forma significativa la compra impulsiva.
Para conseguir que el consumidor conecte
con sus emociones en el punto de venta, se ne-
cesita desarrollar un nuevo concepto de tienda,
con una amplia disponibilidad de servicios y de
experiencias. que incite a la compra impulsiva
y aumente el deseo del cliente. Un lugar de co-
municación, entrega y transmisión hacia los
clientes, que puede propiciarse a través de los
elementos sensoriales.
Pero la dificultad reside en medir las emocio-
nes para evaluar el impacto de los elementos am-
bientales. En este sentido se han propuesto dos
tipos de medidas: las psicológicas y las verbales.
La dificultad de aplicabilidad de las primeras se
acentúa en tanto que, en ocasiones, el efecto glo-
bal no corresponde a la suma de los efectos indi-
viduales. Por su sencillez, resultan más asequi-
bles las medidas verbales, elaborando escalas
donde del encuestado manifiesta el grado de
placer que le reporta determinado estímulo.
4. Metodología
Para cubrir los objetivos propuestos, en relación
con la acción de comunicación sensorial que sir-
ve de base a esta investigación empírica, se em-
plean dos herramientas metodológicas para la
obtención de datos primarios:
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El marketing sensorial y su ecacia en el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento
de un perfume · Pág. 42 a 63
1. Fase cuantitativa: encuesta personal a po-
tenciales consumidoras en el lugar de la
acción de marketing experiencial, con una
importante muestra de 3.618 encuestas
válidas. Ha permitido obtener informa-
ción sobre la percepción de la acción y ac-
titudes de las consumidoras (Tabla 1).
2. Fase cualitativa: panel on-line con consu-
midoras de la marca. Para profundizar y
contrastar la información derivada de la
fase previa y abordar aspectos cualitativos
de difícil análisis en una encuesta, se ha
recurrido a entrevistar con más detalle a
un grupo de 33 consumidoras que hubie-
ran participado en la experiencia análoga
desarrollada en Valencia. La obtención de
información, mediante una página web
ideada como brand community, se prolon-
gó durante los meses de octubre, noviem-
Tabla 1 · Ficha técnica de la investigación (Encuesta personal)
Universo
Potenciales clientes, prioritariamente mujeres, de más de 20 años, que acudan a las
inmediaciones de la estación de Nuevos Ministerios y que se interesan por la experiencia
Ámbito geográco Madrid
Muestra
• Personas que participan en la acción de marketing: 4.480
• Índice de respuesta: 81%
• Tamaño de la muestra: 3.618 Encuestas personales válidas
• Error muestral: ± 1,66%; p=q=50%
• Nivel de conanza: 95,5%
Técnica de obtención de
información
Encuesta personal administrada en el lugar de la acción de marketing sensorial
Trabajo de campo Noviembre 2007
Análisis de la información
Técnicas estadísticas Univariables, bivariables y ultivariables
Programas informáticos estadísticos Dyane Versión 3
bre y diciembre de 2008. Se plantea como
herramienta para ahondar en los estilos de
vida de las panelistas permitiendo evaluar
su relación con la marca a través de la in-
formación que proporcionan sobre los es-
pacios en los que desarrollan su vida (espa-
cio social, doméstico e íntimo).
Para obtener la información necesaria para
contrastar las hipótesis y dar respuesta a las
cuestiones planteadas se ha tenido que recurrir
asimismo a otro tipo de información fáctica
como:
• Evaluación del tiempo de permanencia en
el espacio experiencial de la marca: obser-
vación directa.
• Evaluación del tráfico generado por la ac-
ción al punto de venta: redención en el
establecimiento de cupones entregados en
el lugar de la acción.
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aDResearch ESIC
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Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Pág. 42 a 63
• Evaluación del impacto de la acción y la
campaña en las ventas: datos de venta men-
suales de la marca en el establecimiento.
5. Resultados
5.1. Análisis de la valoración de los ele-
mentos sensoriales como generadores
de interés hacia el producto
Aludiendo en primer término a la percepción
de la acción de marketing experiencial y sus
elementos, podemos señalar que el proyecto de
recrear un espacio donde se puede descubrir un
perfume a través de distintas herramientas sen-
soriales constituye un soporte de comunicación
diferencial. Obtiene una valoración global muy
elevada (4,59 en una escala de 1 a 5), y “agrada”
o “agrada mucho” al 93,26% de las encuestadas.
Esta percepción la corroboran las panelistas con
expresiones como: “te estimula todo lo que hay a
tu alrededor”, “es como estar dentro de un anun-
cio de perfumes”. Se solicitó a las panelistas descri-
bir en una palabra la experiencia, el resultado fue:
“misterio”, “personalizado”, “interactivo”, “impre-
sionante”, “original”, “mágico”, “diferente”, “cuida-
da”, “intrigante”, “innovación”, “incitante”, “nove-
doso”, “comercial”, “sorprendente”. (Tabla 2)
El espacio estaba decorado únicamente con
mobiliario en dos tonalidades blanco y negro, en
primer lugar para comunicar claramente el con-
cepto de contraste implícito en el nombre de la
fragancia y por otro lado acorde al significado
psicológico de los colores. Se expuso a las parti-
cipantes a cinco elementos sensoriales represen-
tativos de la marca.
En cuanto a las valoraciones concretas de los
elementos, hay pequeñas diferencias entre la
encuesta y el panel. Las mejores valoraciones en
las encuestas son hacia el sentido del olfato con
media de 4,62 y el sentido del gusto con un 4,49
(Tabla 2). En cuanto al panel, la mejor valoración
es la del sentido del gusto, donde el incentivo
del bombón resulta muy apreciado. Como se ha
puesto de relieve en el marco conceptual, olfato
y gusto se presentan unidos, y suele ocurrir que
uno refuerza la experiencia del otro. La destacada
valoración de estas dos variables es de vital im-
portancia. En primer lugar, el olfato: al tratarse
de una presentación de una nueva fragancia el
grado de aceptación o rechazo resultaba vital.
Esta valoración se reafirma con el análisis de
tabulación simple donde el 93,3% de los encues-
tados señala que les agrada o les agrada mucho
este elemento. Entendemos que el paso por los
Tabla 2 · Valoración de los elementos sensoriales y la acción global
Variable
Nombre Nº de casos Media aritmética Desviación Estándar
1 Pl_vista 3.618 3,9704 1,0364
2 Pl_gusto 3.618 4,4906 0,8015
3 Pl_tacto 3.618 3,7548 1,0467
4 Pl_oido 3.618 4,1296 0,9691
5 Pl_olfato 3.618 4,6252 0,7088
6 P2_presentación 3.618 4,5998 0,7259
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El marketing sensorial y su ecacia en el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento
de un perfume · Pág. 42 a 63
anteriores ha condicionado positivamente la aco-
gida de este último, siendo el elemento del olfato
el que tiene una mayor capacidad de recuerdo
frente al resto de los sentidos, además de cen-
trarse directamente sobre el producto. El sentido
del gusto es el segundo mejor valorado en la
encuesta: al 63,6% de los encuestados les agrada
mucho este elemento. El objetivo era asociar el
descubrimiento del producto a un momento pla-
centero, como es la degustación de chocolate.
El elemento auditivo, ha tenido una buena
valoración (4,12), pero no se trata del un ele-
mento clave del recorrido. Bien es cierto que no
estaba proyectado como ambiente sonoro pro-
piamente dicho, más bien como un descubri-
miento personal a través de otro tipo de disposi-
tivo. El análisis de tabulación simple muestra
que a un 78,1% de los visitantes les resulta de su
agrado este elemento y, de estos, un 43,6% seña-
lan que les agrada mucho. La valoración más
baja en las encuestas es el sentido del tacto, con
media de 3,75 y el sentido de la vista con 3,97.
El panel añade información interesante al aclarar
que, respecto al sentido de la vista el descubri-
miento del visual propuesto “no aporta nada
nuevo”. Era uno de los menos desarrollados en
este recorrido, pero la vista tiene una importan-
cia vital. El tacto resultó el elemento peor valo-
rado, no obstante agrada al 62.8% de los visitan-
tes. Se trata de un elemento introductorio y
donde la participación del visitante tiene menor
intensidad que en otros elementos.
En efecto, para confirmar cuáles de los ele-
mentos sensoriales correlacionan mejor con la
percepción global de la acción de marketing ex-
periencial se ha llevado a cabo un análisis de re-
gresión múltiple (Tabla 3) tomando como varia-
ble dependiente la valoración de la presentación
del perfume en un contexto diferencial y como
variables independientes las que se refieren a la
valoración de los 5 elementos sensoriales consi-
derados. Como puede comprobarse a partir de
la matriz de coeficientes de correlación simple,
la mayor correlación con la valoración global de
la experiencia se produce con los elementos sen-
soriales del olfato y el gusto. A éstos les siguen
vista, oído y tacto. De acuerdo con el nivel de
significación de la t de Student, las variables men-
cionadas tienen un efecto significativo sobre la
variable indicativa de la percepción global al
nivel p < 0,01. (Ver Tabla nº 3, Pág. 56)
El tiempo de permanencia se midió en los tres
lugares donde se instaló el espacio de la marca:
en Madrid el tiempo medio de permanencia era
entre seis y ocho minutos, en Málaga y Valencia
entre ocho y diez minutos, muy por encima del
tiempo de atención del cliente y, por tanto, con-
tacto con la marca que consiguen otros soportes
de comunicación. Por lo tanto, podemos señalar
que se trata de un entorno altamente apreciado
por el visitante y que permite comunicar de una
forma muy directa, diferencial y efectiva el per-
fume y la marca.
En segundo lugar, en lo que atañe a las acti-
tudes hacia el perfume y hacia la compra, la
recogida de la muestra, la recomendación del
producto y la visita, se observa lo siguiente:
La valoración tan positiva de la acción de
marketing sensorial y experiencial es similar al
nivel de agrado que produce en sí el perfume,
que agrada a un 92,4%, de los encuestados, de
los cuales un 63,57% señalan que les agrada
mucho (4,53 de puntuación media), lo que se
traduce en una evaluación muy favorable. Ese
alto nivel de aceptación se hace extensivo a los
complementos del perfume
–que agradan a un
79,1%
– aunque menor que la de la fragancia en
sí. Esto se reproduce en las ventas, notablemente
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Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Pág. 42 a 63
Tabla 3 · Análisis de regresión múltiple
Matriz de coecientes de correlación simple:
p2_prese p1_olfat p1_gusto p1_vista p1_oido p1_tacto
p2_prese 1,0000 0,3918 0,2909 0,2477 0,2494 0,2132
p1_olfat 0,3918 1,0000 0,3139 0,2423 0,3327 0,2543
p1_gusto 0,2909 0,3139 1,0000 0,2138 0,2266 0,2297
p1_vista 0,2477 0,2423 0,2138 1,0000 0,2641 0,3740
p1_oido 0,2494 0,3327 0,2266 0,2641 1,0000 0,3493
p1_tacto 0,2132 0,2543 0,2297 0,3740 0,3493 1,0000
Coeciente de correlación múltiple: 0,4580
Coeciente de determinación (R²): 0,2098
Coeciente R² ajustado: 0,2087
Coeciente de regresión alfa: 1,9963
Variable Media
Desviación
estándar
Coeciente
regresión
Error
estándar
T de
student
Coec.
correl.
parcial
Suma de
cuadrados
añadida
Proporc.
Varianza
añadida
p2_prese 4,5998 0,7259
p1_olfat 4,6252 0,7088 0,2879 0,0168 17,0917 0,2735 292,5978 0,1535
p=0,0000
p1_gusto 4,4906 0,8015 0,1379 0,0144 9,5600 0,1571 59,6485 0,0313
p=0,0000
p1_vista 3,9704 1,0364 0,0787 0,0114 6,8722 0,1136 33,4778 0,0176
p=0,0000
p1_oido 4,1296 0,9691 0,0589 0,0124 4,7509 0,0788 12,2138
0,0064
p=0,0000
p1_tacto 3,7548 1,0467 0,0258 0,0116 2,2163 0,0369 2,0486 0,0011
p=0,0267 399,9865 0,2098
Análisis de la varianza
Fuente de variación Grados libertad Suma cuadrados Media cuadrados
Debida a la regresión: 5 399,9865 79,9973
Residuo: 3612 1506,4934 0,4171
Varianza total: 3617
1906,4798
F de Snedecor con 5 y 3612 grados de libertad = 191,8032 (p= 0,0000)
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El marketing sensorial y su ecacia en el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento
de un perfume · Pág. 42 a 63
inferiores a las ventas de la fragancia que encabe-
za la línea.
Analizando las actitudes que se derivan de la
acción, se pone de relieve que, a resultas de la
experiencia, un 89,6% de las consumidoras se-
ñalaba su intención de acudir a recoger una
muestra
–incluyendo un 68,7% que “acudiría
siempre”
–. Las consumidoras participantes tam-
bién se muestran proclives a recomendar en su
entorno la compra del producto
–cerca de un 48
“lo recomendaría seguro”
– y a recomendar la ex-
periencia de visitar el loft.
El análisis cluster (algoritmo de Howard-Harris)
ha permitido perfilar varias tipologías de consu-
midoras en función, no sólo de sus actitudes ha-
cia los elementos del loft, sino también de sus
actitudes hacia perfume y su disposición hacia los
comportamientos analizados de acudir a por la
muestra, de comprar el producto, y de recomen-
dar el producto o la visita. se ponen de manifies-
to en tres tipologías genéricas de consumidoras.
Así, el Grupo 1 (al que hemos llamado Entu-
siastas) se caracteriza por una disposición favo-
rable hacia la compra, la consecución de la
muestra y la recomendación, actitudes declara-
das por las propias consumidoras. Este grupo,
de 1872 mujeres, tiene una fuerte identificación
con las categorías de edad superior (de 41 años en
adelante) y con mujeres que, o bien no trabajan,
o bien se engloban en la categoría socio-laboral
de “otros”.
Grupo 2: Neutras. Grupo mucho más indife-
rente, con valores que no son significativamente
altos ni bajos con respecto a los valores medios.
Podría apuntarse, en general, una menor dispo-
sición que la media, de forma consistente, hacia
los comportamientos analizados.
Grupo 3: Escépticas. Se trata de un reducido
grupo de 232 mujeres, con actitudes con tintes
negativos o, al menos, escépticos. Se identifica
en mayor medida con las mujeres de 31-40 años
y que trabajan por cuenta propia.
5.2. Análisis de la capacidad de generación
de tráco a los puntos de venta
Podemos señalar que la acción posee capacidad
de generación de tráfico hacia el punto de venta.
En primer lugar, gracias a los resultados de la en-
cuesta, se destaca que el descubrimiento de la
fragancia en un entorno tan diferencial genera
una disposición y actitud favorable a probar el
producto de una forma más relajada acudiendo
a los puntos de venta a recoger la muestra. Bien
es cierto que el no entregar la muestra en el mis-
mo lugar del descubrimiento del producto y los
elementos sensoriales no es bien valorado. La
frustración de las consumidoras que revela el
panel se disipa cuando se descubre que no se
trata de una muestra al uso, si no una muestra
cualitativa y diferencial: un CD perfumado, que
recibe a posteriori una altísima valoración, como
una idea innovadora y original.
El resultado fue rotundo: el 85% de los en-
cuestados acudió a recoger la muestra realmente,
algo consistente con lo declarado en la encuesta,
en la que un 89,6% de las consumidoras señala-
ba su intención de acudir a recoger una muestra
(Veáse Figura 2, Pág. 58).
5.3. Estudio de la inducción a la compra
La información de este epígrafe se deriva priori-
tariamente de los resultados del panel on-line,
Asimismo, se presentan datos relativos a ventas
vinculadas a la acción promocional. Sin embar-
go, no podemos afirmar propiamente que se tra-
te de ventas incrementales con una causalidad
directa en la acción referida, puesto que no se
dispone de información que permita desglosar el
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efecto de otras acciones de comunicación lleva-
das a cabo en la campaña de lanzamiento del
producto.
Por otra parte, para abordar este análisis debe
tenerse en cuenta la experiencia derivada no sólo
en la acción en sí, sino también de lo que ocurre
en el punto de venta, lugar donde se efectúa la
compra. La dimensión experimental, salvo ex-
cepciones, aún está ausente de los puntos de ven-
ta. Resulta imprescindible el recrear en el estable-
cimiento la experiencia vivida en el loft, con el fin
de proyectar situaciones que evoquen recuerdos
e imágenes altamente vinculadas con la marca.
La percepción que se deduce de las declara-
ciones de las consumidoras en relación con los
puntos de venta de compra de perfumería, es que
“todos los puntos de venta son iguales”, en con-
creto se refieren a los ubicados en las grandes
superficies. Esta manifestación coincide con los
resultados de un estudio de TNS (2007), que
muestra que para un 52,1% de las consumidoras
de perfumería “todos los establecimientos de per-
fumería se parecen”. El cliente apenas encuentra
diferencia entre los puntos de venta de las dife-
rentes firmas. Se pone de manifiesto también que
el trabajo con los puntos de venta se queda en el
terreno del merchandising visual y de gestión, y
que apenas ha dado el salto al merchandising de
seducción o al experimental. Incluso hay ele-
mentos que frenan o dificultan la compra.
Las panelistas también subrayan la fuerte ho-
mogeneidad de las marcas a la hora de construir
el punto de venta. En definitiva, se percibe muy
poco esfuerzo en la diferenciación, aunque se
Indiferente
6,77
Acudiría siempre
68,68
Acudiría
1,58
Acudiría
20,92
No acudiría
nunca
2,05
Figura 2 · Intención manifestada de acudir a recoger la muestra
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