La comunicación
en el marco de la
Responsabilidad Social
Bases para una denición
de Comunicación Responsable
Communication in
the context of Social
Responsibility
Basis for a Denition of
Responsible Communication
aDResearch ESIC
Nº 6 Vol 6 · Segundo semestre, julio-diciembre 2012  Págs. 14 a 31
De Andrés, S. y González, R. (2012)
La comunicación en el marco de la Responsabilidad
Social. Bases para una denicn de Comunicacn
Responsable. Revista Internacional de Investigacn
en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 6 Vol 6.
Segundo semestre, julio-diciembre 2012 · Págs. 14 a 31
DOI: 10.7263/ADR.RSC.006.01
Susana de Andrés del Campo
Universidad de Valladolid
delcampo@hmca.uva.es
Rodrigo González Martín
Universidad de Valladolid
rogonmar@hmca.uva.es
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El propósito de este texto es ofrecer una aproximación general a la idea de comu-
nicación responsable, sobre la indagación conceptual de las relaciones de signi-
cado entre responsabilidad y comunicación. A partir de un análisis de las referen-
cias incluidas en dos de los documentos marco para la promoción de la RSE, como
son el Libro Verde y el Libro Blanco, se extraen y analizan las dos principales condi-
ciones de la comunicación responsable: transparencia y diálogo. Sobre ambos pi-
lares conceptuales el artículo inicia una construcción teórica para la denición de
comunicación responsable y plantea, a partir de dicha reexión, diversas reorien-
taciones que dicha denición implicaría en la utilización de las herramientas de la
comunicación de las organizaciones.
Desde un enfoque categorial se pretende ofrecer una reexión que clarique y ahonde
en la Comunicación Responsable como eje crucial de los compromisos y valores
asumidos por la entidad o corporación en su relación compleja con los sujetos que
interactúen en la actividad y gestión que desarrolle. Se aportan las bases concep-
tuales primarias para hablar con el mayor rigor posible de la Comunicación Res-
ponsable más allá de modas del mercado, de urgencias de las crisis o de imperativos
condicionados por los diferentes modelos utilizados. El artículo termina proponien-
do una denición teórica y maximalista de comunicación responsable y desglo-
sando los aspectos que dicha denición implicaría.
The purpose of this work is to provide a general approach to the idea of responsi-
ble communication, a conceptual investigation of the relationship between the
meanings of responsibility and communication. Starting from an analysis of the
references included in the Green Paper and the White Paper, two framework docu-
ments for the promotion of CSR, we extract and analyse the two main conditions
for Responsible Communication: transparency and dialogue. Based on these con-
ceptual pillars, the article develops a theoretical construct for the denition of Res-
ponsible Communication and, from this reection, raises several reorientations that
this denition implies for the use of communication tools within organisations.
Based on a categorical approach, the aim is to oer a reection which claries and
looks deeper into Responsible Communication as a crucial axis of the commitments
and values assumed by businesses and corporations in their complex relationship
with those subjects with whom they interact in the development and manage-
ment of their activity.We provide the primary conceptual basis to discuss Respon-
sible Communication with the utmost rigor, beyond market trends, crises or other
imperatives conditioned by the dierent models employed.The article concludes
by proposing a theoretical and maximalist denition of Responsible Communica-
tion and breaking down the aspects that this denition would imply.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M14, M3
Palabras clave:
Comunicación
responsable,
responsabilidad
social empresarial,
libro blanco,
libro verde.
JEL Classication:
M14, M3
Key words:
Responsible
communication,
corporate social
responsibility,
white paper,
green paper.
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Introducción
1
La responsabilidad social está reorientando las
prácticas de las organizaciones e instalándose en
su discurso. Son muchas las iniciativas internac-
ionales que promueven su transversalidad. Pero
su planteamiento se realiza principalmente desde
la práctica, se ilustra con ejemplos y se plantea
desde acciones espeficas. Desde los grandes
textos de referencia tanto nacionales como inter-
nacionales, a la enorme casuística acumulada en
todo tipo de foros y debates, se ha potenciado el
enfoque práctico, incluso accionista, de la Res-
ponsabilidad Social, considerando que se trata de
elaborar programas de actividades de todo tipo
vinculadas a los objetivos estragicos a corto o
medio plazo de la corporación y su ámbito de
actuación.
El propio Libro Blanco de la Comisión del Mi-
nisterio de Trabajo y Asuntos Sociales (2006:13),
contextualiza así la actual comprensn de la res-
ponsabilidad social:
“… suele tener un marcado carácter <<activo>,
práctico, vinculado más a la conjugación del ver-
bo <<hacer>> que no a una presentacn teórica
o de grandes principios”
Pero incluso en una deriva practicista, la re-
flexión teórico-conceptual es sumamente nece-
saria para evitar ambigüedades. Al debatir sobre
la RSE se debiera tratar de consensuar no lo las
1 Este artículo resume el estudio conceptual sobre la comunica-
ción responsable realizado dentro del marco del proyecto de investiga-
ción “Innovacn en la imagen y comunicación de la discapacidad inte-
lectual. Proyecto de acciones integradas sobre creatividad responsable
y análisis de su ecacia en el cambio de conocimiento y actitudes hacia
las personas con discapacidad intelectual”. digo Ref. VA002B10-1. Pro-
yecto elaborado en colaboración y con el apoyo de FEAPS Castilla y
Ln. Federación de entidades, asociaciones y fundaciones de personas
con discapacidad intelectual y sus familias, de Castilla y León.
acciones, sino los fines, y las ideas que subyacen
a los términos o conceptos utilizados.
Lo mismo ocurre con la comunicación en el
marco de la responsabilidad social, ámbito de
discusión que ya propicia literatura y foros, en
los que se suelen condensar ejemplos de buenas
prácticas, casos y testimonios, también análisis
estructurales y funcionales. Pero el debate teórico
de la comunicacn responsable apenas es abor-
dado, y la literatura cienfica sobre la responsa-
bilidad social no cuenta con muchos trabajos
elaborados desde las áreas de la comunicación.
Este artículo pretende iniciar una discusión
conceptual sobre la idea de comunicacn respon-
sable, a partir de la atencn a los términos prin-
cipales de su marco de consenso (extrda a partir
de documentos ociales) y avanzar hacia una de-
nición teórica (como concepto proyectivo de
ximos).
Este texto se sitúa cilmente en las Recomen-
daciones 39 y 52 del citado Libro Blanco (2006),
en las que se propone fomentar la investigación de
la RSE en universidades y Escuelas de Negocios.
Planteamiento del estudio
El propósito de este texto es ofrecer una aproxi-
mación genérica al concepto de comunicación
responsable en el entorno de la Responsabilidad
Social, desde cualquier adjetivación que le demos,
sea Empresarial, Corporativa, Institucional, Uni-
versitaria, sobre la hipótesis de que la Comuni-
cación Responsable no es un conjunto de me-
dios y prácticas (elaborar soportes de informacn,
reportes e informes, cuestaciones de opinión,
mesas de diálogo, etc. ) sino que depende de los
nes sociales que se asuman y mo estos orienten
su planificacn, creacn de mensajes y desarro-
llo medtico.
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
De las numerosas iniciativas que constituyen
el marco nacional e internacional desde el que se
promueve la responsabilidad social empresarial
(normas, tratados, directrices, acuerdos e instru-
mentos), analizamos en este arculo dos de los
documentos que están jugando un importante
papel en la consolidación y consenso del con-
cepto de responsabilidad social: el Libro Verde
(2001) de la Comisión de las Comunidades Euro-
peas para propiciar un marco europeo para la
Responsabilidad Social de las Empresas y el Libro
Blanco (2006) aprobado por la Comisión de Tra-
bajo y Asuntos Sociales sobre el informe de la
Subcomisión para potenciar y promover la res-
ponsabilidad social de las empresas. El análisis
identica y extrae las referencias a la comunica-
ción en dichos libros marco, e indaga en la visión
del papel de la comunicación dentro de la política
de promocn de la RSE, así como anticipar nue-
vos perfiles profesionales y competencias en Co-
municacn Responsable
2
Aproximación a las relaciones
conceptuales entre comunicación
y responsabilidad
Responsabilidad, etimológicamente viene del la-
n respondere: responder. Desde el origen del tér-
mino mismo, es cil de comprobar la relación
intrínseca que el concepto de responsabilidad,
tiene con los de comunicacn y diálogo. A su
vez, la idea original de responder, vemos que par-
a de la importancia de la medida, del peso (pon-
dus), en una interacción, s que de los medios
utilizados o de la obligación de la respuesta. Con-
viene incidir en el sentido original de respuesta
medida, equilibrada, ajustada, para desvelar el
2 Una reexión sobre la integración de estos perles en los cu-
rrícula universitarios del marco EEES puede encontrarse en Andrés, S.
de y Gonlez, R. (2010, 66-81).
sentido esencial de comunicación responsable.
La responsabilidad, como respuesta, correspon-
dencia, réplica, equiparación, equilibrio o armo-
a, surge en un contexto etológico (respuesta de
un animal a otro), verbal (respuesta a la llamada),
artístico incluso (respuesta recitativa en una sal-
modia), o gico y cognitivo (satisfaccn a un
argumento o duda), para con posterioridad pasar
a adquirir otros significados morales (asumir las
consecuencias de una acción libre) o jurídicos
(obligación de reparar o satisfacer una deuda o
compromiso).
Dentro de este amplio campo sentico, El
Diccionario de la RAE (edición 22º) define el ad-
jetivo responsable en su segunda acepcn como:
Dicho de una persona: Que pone cuidado y aten-
ción en lo que hace o dice.
Esta acepción desvela las claves de la responsa-
bilidad desde el cuidado en el hacer y el decir. El
sentido de responsabilidad queda aquí muy cerca
de la vieja máxima “hacerlo bien y hacerlo saber,
tomada como denición propositiva de las mejo-
res intenciones de las relaciones blicas. Res-
ponsable es responder, pero sobre todo importa
mo se responda, el cuidado de esa respuesta.
Muchas de las s recientes definiciones de
responsabilidad social incluyen el diálogo en su
definiens. Una definición consensuada y plural a
tomar como referencia puede ser la emitida por
el Foro de Expertos en Responsabilidad Social
de las Empresas, constituido el 17 de marzo de
2005 por iniciativa del Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales (Ferreiro, 2008:5), que definía
así Responsabilidad Social Empresarial:
La responsabilidad social de la empresa es, además
del cumplimiento estricto de las obligaciones le-
gales vigentes, la integración voluntaria por parte
de la empresa, en su gobierno y gestn, en su
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estrategia, poticas y procedimientos, de las pre-
ocupaciones sociales, laborales, medio ambienta-
les y de respeto a los derechos humanos que sur-
gen de la relación y el diálogo transparentes con
sus grupos de intes, responsabilizándose así de
las consecuencias y de los impactos que derivan
de sus acciones.
Desde esta definición se entiende que la res-
ponsabilidad social de las empresas emana del
diálogo, de la comunicación con sus públicos.
Puede deducirse que la comunicacn, transpa-
rente y evaluada, sea la base de posibilidad
para la responsabilidad social de las empresas.
Partimos pues de la interrelación existente
entre los conceptos de responsabilidad y diálo-
go, deduciendo que un concepto nos lleva al
otro. Cabe pues analizar, de manera más porme-
norizada, cuáles son las concreciones de estas
referencias a la comunicación dentro del marco
emergente e ineludible de la Responsabilidad So-
cial (empresarial o corporativa).
1. Referencias a la comunicación en
los documentos marco para la
promoción de la responsabilidad
social empresarial
Del concepto a la pragmática, es significativa la
afirmación del presidente de Dircom, Asociación
de Directivos de Comunicacn de Espa, Jo
Manuel Velasco: “Una comunicacn responsable
es sinimo de gestión responsable ( 2009:12).
Siendo tan importante el papel de la comuni-
cación en el nuevo marco de la responsabilidad
social empresarial, es importante indagar, de
manera pormenorizada, en su alusn en los do-
cumentos marco que ocupan un lugar preferen-
te en la promoción europea de la RSE. Se ha es-
cogido uno de esos documentos de consenso
internacional: El Libro Verde
3
europeo de la Re-
sponsabilidad Social Empresarial, y otro de con-
senso nacional, el Libro Blanco
4
.
A continuacn se expone la forma en la que
estos documentos hacen alusión a la comunica-
ción en relación a la RSE
5
. En la siguiente tabla se
muestran los conceptos más referenciados en re-
lación con la comunicación en uno y otro docu-
mento. Los tres conceptos más veces indexados
en la contabilizacn del análisis de ambos textos
son Informacn/es, Transparencia y Dlogo:
Tabla 1 · Contabilización terminológica. Elaboración propia
Palabra
Libro
verde
Libro
blanco
Información/es 30 131
Transparencia 11 97
Diálogo 14 52
Informes 30 29
Relaciones con 15 18
Medios de comunicación 0 31
Publicidad 0 11
3 Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabi-
lidad social de las empresas Comisión de las Comunidades Europeas.
Bruselas, 18.07.2001. Disponible en http://www.jussemper.org/Inicio/
Recursos/Actividad%20Corporativa/Resources/Libro%20verde.pdf
http://www.jussemper.org/Inicio/Recursos/Actividad%20Corpo-
rativa/Resources/Libro%20verde.pdf
4 Informe de la Subcomisión Parlamentaria sobre Responsabili-
dad Social presentado el 13 de diciembre de 2006, tambn denomina-
do Libro Blanco de la RSE en España. Boletín Ocial de las Cortes Genera-
les, VIII Legislatura, Serie D: General. 4 de agosto de 2006. Nº 424C.
5 Conviene recordar que los Libros Blancos son documentos que
contienen propuestas de acción comunitaria en un ámbito especíco.
A veces son la continuación de un Libro Verde publicado con el n de
iniciar un proceso de consulta en el ámbito europeo. Mientras que los
Libros Verdes exponen un abanico de ideas con nes de debate blico,
los Libros Blancos contienen un conjunto ocial de propuestas en ámbi-
tos políticos especícos y constituyen la guía para llevarlas a cabo.
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
Publicaciones 0 3
Relaciones públicas 1 2
Identidad corporativa 0 1
En el análisis, encontramos que el marco con-
ceptual para la definicn de comunicación res-
ponsable estaría compuesto por los conceptos de
diálogo, transparencia, información, cohesión so-
cial y relacn con los blicos, ideas desde las
que se incide en la importancia de la comunica-
ción como vía para fomentar la RSE. Indagar en
la referencia y conceptualizacn de estos térmi-
nos base puede dar apoyatura al objetivo teórico
de definir comunicacn responsable.
Diálogo y relación con los públicos
El Libro Blanco (2006:16) incluye, entre sus de-
finiciones de consenso, la siguiente afirmación
sobre la RSE:
La construcción de la RSE se produce en el seno
de una red de relaciones y marcos de dlogo con
los demás actores sociales.
El dlogo es, a partir de proposiciones como
ésta, un eje sobre el que vehicular la responsabi-
lidad social empresarial, y en realidad todo ejer-
cicio de responsabilidad social (en instituciones,
tercer sector, organizaciones, tambn familiar,
personal...); es incluso el proceso seguido para la
elaboración de los documentos marco. En el ca-
tulo I del Libro Blanco, que ocupa aproxima-
damente el 10% de su extensn, se analiza mo
se ha trabajado el diálogo social con los grupos
de intes que se han consultado y quiénes for-
man estos grupos de intes.
Diálogo no es, frente a monólogo, comuni-
cación entre dos, ya que dos en griego sería dúo,
no dia (José Luís Ramírez; 2003:3). El prefijo
día significa a través de, y siguiendo a Ramírez,
“habla del medio, no de los interlocutores ni
menos aún de su número”. Cabe elevar la nue-
va adjetivación de comunicación dialógica, en
el sentido de una comunicación mediadora,
constructora de consensos en la sociedad. Pero
esta vez, no se trata de buscar etiquetas ni de
actualizar el término de comunicación; no cabe
esperar un mero adjetivo, sino un nuevo pro-
yecto o ideal de comunicación, o más bien, rei-
vindicar para la comunicacn aquello que deb
constituir su esencia: el sentido de mediación
para la comunidad. Más aún, la lógica de la me-
diacn constructora de valores consensuados.
Nos sorprende el significado y validez actual si
seguimos el sentido primero del “logos” de Aris-
teles (edición 1988:51):
el lógos sirve para manifestar lo que es conve-
niente y lo que es perjudicial, así como lo justo
y lo injusto. Pues esto es lo que caracteriza al ser
humano, distinguiéndole de los des animales:
el hecho de poseer en exclusiva el sentido del bien
y del mal, de la justicia y de la injusticia, y de los
des valores. Y la participación en con de
estas cosas es constitutiva de la familia y de la
comunidad.
En el con qun dialogar se situaría uno de los
matices importantes de la comunicación respon-
sable. La responsabilidad social surge y se cons-
truye por el diálogo de la comunidad, en la comu-
nidad dialogante. Comunidad, de hecho, es una
idea intrínseca al significado de comunicación.
Pero la comprensn del complejo significado de
comunidad queda restringido, en las referencias
de la RSE, a las relaciones con los interlocutores.
El Libro Verde de la RSE dedica un apartado a la
definición de la RSE, integrando definiciones
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que marcan el énfasis en la relación con los inter-
locutores, en los puntos 20 y 21:
20. La mayoa de las definiciones de la respon-
sabilidad social de las empresas entienden este
concepto como la integracn voluntaria, por parte
de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comercia-
les y sus relaciones con sus interlocutores.
21. Ser socialmente responsable no significa sola-
mente cumplir plenamente las obligaciones jurí-
dicas, sino también ir más allá de su cumplimiento
invirtiendo «má en el capital humano, el entor-
no y las relaciones con los interlocutores.
Evidentemente, el concepto de relación es
amplio y puede referirse a contratos, convenios,
adquisiciones, etc. pero es un aspecto que conecta
directamente a la disciplina de las relaciones pú-
blicas, marco de acciones que ahora puede verse
impulsado desde los parámetros de la responsa-
bilidad social. En este sentido, supone un espe-
cial reto originar planicaciones y estrategias de
relaciones públicas a nivel internacional y global,
sobre todo para empresas implicadas internacio-
nalmente por su red, clientes, consumidores o
proveedores. Es de destacar un nuevo concepto
emergente que recoge el glosario del Libro Verde:
el de ciudadanía corporativa, denido como la ges-
tión de todas las relaciones entre una empresa y sus
comunidades de acogida a nivel local, nacional y
mundial (op.cit.:).
Las definiciones de responsabilidad social se
han relacionado estrechamente con las teorías
del management y vemos por ello que la prag-
tica del diálogo con la comunidad es entendida
desde la propuesta de las relaciones con los in-
terlocutores, pero especialmente con los llama-
dos stakeholders (Libro blanco, 2006:16). Según
Elsa González (2001:194):
La eleccn del término stakeholder tiene que
ver con la relación fónica y semántica que poseen
las dos palabras stakeholder, literalmente “de-
positario de una apuesta”, y Stockholder, que
significa accionista. Con esta relación fónica se
pretende evocar que en la empresa existen lti-
ples “depositarios”, múltiples grupos relacionados
con la empresa y ante los cuales la empresa tiene
una responsabilidad.
El concepto de Stakeholder suele ser entendi-
do desde la perspectiva de la empresa e incluso
desde la responsabilidad de la empresa. Pero en-
tendiendo el diálogo con la comunidad desde las
disciplinas de la comunicación cabe retomar el
papel que han de jugar las relaciones blicas en
la canalización de estos dlogos. De hecho, es el
concepto de público como condicn para com-
pletar un escenario, el público como proscenio,
el que nos llevaría a una propuesta de públicos
responsables en relación con empresas y organi-
zaciones, sus funciones y fines, nolo desde la
perspectiva de las empresas sino desde sus pro-
pias y plurales perspectivas, influyentes y cons-
tructoras de la identidad comprometida de las
organizaciones.
La comunicación empresarial con los públicos
necesita más que nunca de las relaciones públi-
cas, entendidas desde la ética profesional, en los
marcos legales y navegando hacia el matiz de
relaciones con públicos corresponsables.
Transparencia e información
En palabras del director general de la RSE del
Ministerio de Trabajo e Inmigración (en Dircom,
2009:10) la crisis económica ha puesto en evi-
dencia que la falta de transparencia ha sido un
defecto importante que no debe volver a repetirse.
La transparencia se ha convertido en una de las
principales señales de responsabilidad social y
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
su materialización mediante acciones de comu-
nicación se expresa de forma explícita.
En el resumen del Libro Verde, el punto siete
concluye expresando que el objetivo del mismo
es iniciar un debate para fomentar la RSE y en
particular, entre otros aspectos, para aumentar la
transparencia:
7. El presente Libro Verde tiene por objeto iniciar
un amplio debate sobre cómo poda fomentar la
Unn Europea la responsabilidad social de las
empresas a nivel europeo e internacional, en par-
ticular sobre cómo aprovechar al máximo las ex-
periencias existentes, fomentar el desarrollo de
prácticas innovadoras, aumentar la transparen-
cia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y
la validación. ()
A su vez, el punto 10 de la introducción a este
libro, sobre los factores que impulsan el avance
de la RSE cita concretamente:
La transparencia de las actividades empresariales
propiciada por los medios de comunicación y las
modernas tecnologías de la información y comu-
nicación.
Pero transparencia es uno de esos conceptos
manidos que está recibiendo un sobreabuso,
especialmente en el lenguaje potico. De hecho,
su uso reiterado y sin concreción despierta sos-
pechas de un ejercicio que precisamente puede
adolecer de lo que presume. De hecho, en el ám-
bito de los textos y pactos sobre responsabilidad
social, se observa que se ha generado una cierta
antinomia entre transparencia y corrupción. Prue-
ba de ello puede ser la conocida organización
global Transparency International cuya misión es
luchar contra el impacto de la corrupción en la
sociedad.
La idea de transparencia no aparece concretada
en documentos como el Libro Verde. Pero en estos
textos suelen proponerse acciones informativas
y de comunicacn concretas como la elabora-
ción de publicaciones. Una de las iniciativas que
pueden señalar este requerimiento son las neas
directrices de la OCDE para Empresas Multina-
cionales. Estas directrices pretenden promover
un comportamiento responsable de las empresas
multinacionales que voluntariamente se suscri-
ban a este documento. Uno de los diez capítulos
en los que se recogen estas directrices es precisa-
mente el de Publicación de Informaciones. A
partir de recomendaciones como ésta encontra-
mos el importante papel de emergentes soportes
de comunicacn empresarial, como son los in-
formes o memorias de RSE. Es evidente que la
gestn y elaboración de estos informes es, cada
vez más, una de las principales competencias de
los Directores de comunicación. Esta potica de
comunicacn responsable respondea al crite-
rio de rendición de cuentas, y conecta con una
idea de comunicación basada en la información
de hechos o prácticas. Este aspecto es señalado
por el libro verde en un punto de casuística sobre
la tutoría como accn de responsabilidad social,
asistiendo a pequeñas empresas en tareas infor-
mativas y divulgativas:
49. Algunas empresas de gran tamo demues-
tran su responsabilidad social fomentando el es-
ritu de empresa en su región de ubicación. Cabe
citar, a título de ejemplo, los sistemas de tutoría
ofrecidos por las grandes empresas a las empre-
sas de nueva creacn y las PYME locales, o la
asistencia proporcionada a pequas empresas
sobre la redacción de informes sociales o la divul-
gación de sus actividades en el ámbito de la res-
ponsabilidad social.
72. Además, es necesario facilitar a las empresas,
sobre todo a las PYME, orientacn e instrumen-
tos que les permitan informar de manera eficaz
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sobre sus políticas, procedimientos y resultados en
el campo de la responsabilidad social. Las gran-
des empresas pioneras en la materia pueden ayu-
dar en este ámbito a las PYME compartiendo su
experiencia y sus conocimientos cnicos.
Siendo la elaboración de informes y memo-
rias (anuales, sectoriales, económicas) una fun-
ción clásica del departamento de comunicación
de la empresa, es de destacar la desconanza que
parece generar el ámbito de las relaciones públicas
empresariales, cuando son citadas, de forma espe-
fica y negativa, en el Libro Verde:
73. La comprobacn por terceros independientes
de la informacn publicada en los informes de
responsabilidad social es tambn necesaria para
no dar la impresn de que los informes son me-
ros ejercicios de relaciones públicas sin contenido
real. De hecho, ya empieza a haber empresas que
ofrecen dichos servicios, que deberían presentarse
con arreglo a normas acordadas. La participa-
ción de distintos interlocutores, incluidos sindica-
tos y ONG, podría aumentar la calidad de dicha
verificación.
Parece, según se deduce de este punto, que la
forma de conseguir que una práctica habitual de
las relaciones públicas empresariales como es la
elaboración de documentos informativos, sólo
podría garantizar sus parámetros de responsabi-
lidad social mediante la auditoa externa. En las
recomendaciones del Libro Blanco se penalizan
las memorias de sostenibilidad engañosas o falsas,
como límite de transparencia para evitar dobles
lenguajes en la comunicación externa.
La complejidad, supervisión, crítica y grado
de exigencia que caracteriza ya a los informes de
responsabilidad social ha hecho surgir iniciativas
como Global Reporting Initiative
6
, organización
que ofrece pautas y herramientas para la mejor
elaboración de informes sociales. A partir del
propio Libro Verde se advierte también el naci-
miento de un nuevo nicho de especialización en
comunicacn responsable: las empresas o aseso-
as especializadas en la realización de informes
de RSE.
Además de la referencia a la actividad infor-
mativa mediante informes, el Libro Verde dedica
un capítulo específico a las etiquetas sociales y
ecológicas, otro de los aspectos relacionados con
funciones directamente de comunicación. El eti-
quetado responde históricamente a algunas de
las más viejas funciones publicitarias (identifica-
ción, diferenciación, garana). En este apartado
el libro se refiere a marcas autodeclaradas, etique-
tas sociales y ecogicas de origen no normativo,
y lo hace insertando cierto tono preventivo por
la dispersión de criterios para otorgarlas
7
, llegan-
do a admitir la escasa credibilidad de las mismas.
Se vuelve a señalar que esta práctica comunica-
tiva adolece de falta de transparencia y de verifi-
cación independiente. No obstante, se señala el
interés por las mismas en nichos crecientes de
mercado y de alto poder adquisitivo, pero sala
que su eficacia debe mejorarse. He aquí otro de
los ámbitos de competencia directa y creciente
del director de comunicacn responsable.
Pero promover la transparencia parece que lo
que ha provocado es cierto accionismo informa-
tivo. Hoy podemos constatar fácilmente la ava-
lancha de información sobre RSE. Pero es evi-
dente que generar un exceso de información por
6 http://www.globalreporting.org/ReportingFramework/
G31Guidelines/
7 La organizacn de referencia en la coordinación de los crite-
rios de etiquetado social o social labelling es Fairtrade Labelling Orga-
nizations Internacional: http://www.fairtrade.net/
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23
La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
parte de los departamentos de comunicación,
aunque sea de calidad y auditada, y provocar su
reverberacn en los medios, no es sinónimo de
transparencia. La comunicacn mediática se
transforma en un espacio quido donde dar mera
presencia y justicación a las prácticas de RSE.
El concepto de transparencia alude a la idea
de apariencia, etimológicamente viene de dos
raíces latinas: trans —a través de y parens,
—que aparece. Su aplicacn en el mundo
empresarial no conectaría tanto con la emisn
de informaciones, como con la idea neulgica
de imagen empresarial o corporativa. Su desarro-
llo en prácticas comunicativas desde un marco
de responsabilidad es evidente que va más allá
de la publicacn de informes y memorias. No
obstante, el concepto de imagen empresarial
aparece sólo en un momento del Libro Verde
(punto 24) y como ámbito de afectación pasiva,
s que como uno de los compromisos activos
de la responsabilidad social:
(…) la crítica de las prácticas comerciales desa-
rrolladas por una empresa puede influir a veces
negativamente en la opinn que se tiene de ella.
Esto puede afectar a los activos fundamentales de
la empresa, tales como sus marcas o imagen.
Diálogos, informaciones y relaciones con los
blicos son viejas funciones de la comunica-
ción de corporaciones y empresas que inician
reorientaciones desde el marco de la responsabi-
lidad social. Pero es quizá el término de identi-
dad corporativa, empresarial el que mejor
sintetiza la construcción de una comunicacn
participada con los blicos, construida sobre
unos valores y capaz de orientar el contexto em-
presarial y corporativo hacia fines y comprensio-
nes sociales de su misn.
2. De la comunicacn social a la
comunicación socialmente
responsable
Dada la importancia de la comunicación en la
RSE, conviene asentar los elementos esenciales
que contenda el concepto de comunicacn
responsable, sobre una visión evolutiva del con-
cepto de comunicación empresarial.
En el estudio de las organizaciones, tema fun-
damental a lo largo de todo el sigo XX, la comu-
nicación ha ido alcanzando un papel relevante
tanto en el entorno público como privado. Se
suelen resumir en tres grandes escuelas la evolu-
ción de las organizaciones (Lucas Marín, A.
1997: 34 ss) que enmarcan el cambiante papel
de la comunicación:
La Escuela clásica, llamada la corriente racio-
nalista representada por autores como F.W. Taylor,
H. Fayol y completada con los trabajos sobre al
burocracia de M. Weber, en la que la organiza-
ción debe funcionar como una máquina con ór-
denes y tareas precisas. En estos planteamientos
la comunicación es entendida como una herra-
mienta que ayuda a definir y a planificar las ta-
reas para se realicen de modo eficaz. En estas
teorías raramente se contempla la participacn
de los sujetos de la organizacn, tengan el rango
que tengan, mediante procesos de comunicativos
y menos los ciudadanos ajenos a la misma orga-
nización (Carcen Gara S., Ruíz San-Román,
J. A. y Villagra García, N. 2002:111 ss.)
En los os 30 del siglo pasado surge la llama-
da Escuela de la Relaciones Humanas, con auto-
res de referencia como E. Mayo, C.I. Barnard, F.J.
Roethlirberger y W.J. Dickson, en la que la comu-
nicación empieza a ser tenida en cuenta para al-
canzar una mayor satisfacción de las personas
que intervienen en la organización y todo con
una finalidad manifiesta, la de lograr una mayor
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productividad. La comunicacn se ve desde la
óptica de una mayor colaboración de los sujetos
implicados en el proceso productivo, incenti-
vando una mayor participacn, incluso una re-
lativa interaccn en la mejora de los procesos y
en la resolución de los posibles problemas que
surjan. Se trataba de realizar una comunicación
por objetivos, en la que los objetivos de la orga-
nización y los objetivos individuales alcanzasen
el mayor grado de coherencia, incluso de proxi-
midad.
En la segunda mitad del siglo XX aparecen las
Teorías Sismicas de la Organización. Se admi-
ten y empiezan a estudiar desajustes y conflictos
entre los sujetos internos y también externos de
la organizacn. La organizacn se ve como un
sistema complejo, en el que los procesos, las in-
terrelaciones, el entorno, los valores, etc. tienen
una importancia y una influencia crecientes. La
comunicacn interna y externa, como se empezó
a decir por entonces, alcanza un valor clave en la
identicación de valores, intereses, objetivos de
unos y otros sujetos, constatando que con fre-
cuencia entre unos y otros hay más tensiones y
divergencias de las previstas. Las viejas teoas
racionalistas, de corte jerárquico y unidireccional,
así como las teoas funcionalistas, basadas en
teorías motivacionales y de búsqueda de rendi-
mientos tanto colectivos como personales, em-
piezan a ser consideradas como insuficientes. La
comunicacn va ser en buena medida el entor-
no en el que se vehiculen e integren las nuevas
demandas sociales y culturales en el cambio del
milenio.
En la actual situacn de crisis generalizada
e insatisfacción creciente de la sociedad de la
globalización, donde la internacionalización de
capitales, estrategias y alta tecnología no están
dando resultados satisfactorios ni tan siquiera
para los ciudadanos del llamado primer mundo,
la comunicación hipertecnológica es un nuevo
atavismo y rutina en el que las posibilidades de
cohesión social aumentan tanto como sus pro-
blemas de denuncia social. La ciudadanía se sabe
cosmopolita y consciente de su papel crítico y
corresponsable con las organizaciones. En este
contexto emergen los estudios de ética del con-
sumo y de la comunicación, como los de Adela
Cortina, y los dedicados a la gestión ética de la
implicación de la sociedad global (Martínez J.J.
2007).
Así, la comunicación ha devenido de ser ver-
tical, a ser simtica, después emtica, s tar-
de retroalimentada y transversal, para ser exigida
cada vez s en nuestros días como responsable,
solidaria y transformadora.
3. Bases para una comunicación
responsable
La comunicación, hoy entendida en el marco de
la RSE, tiene un sentido estratégico y por tanto
un cacter planicado o de proyecto, y un senti-
do de mediacn con la comunidad. Para que la
comunicación no fuera un ámbito simplemente
instrumentalizado por la RSE y las organizacio-
nes, haba de encontrar tambn su papel en la
propia visn corporativa en relación con la co-
munidad, y definirla desde sunalidad social.
En este marco, la comunicación en las organi-
zaciones pasaría de ser definida por sus objetivos
a incorporar nes, de ser plural a ser divergente,
de ser transversal a ser circular, de ser eficaz a
ser solidaria, de ser rentable a ser sostenible, de ser
correcta a ser responsable.
Tomamos pues, como definición de partida
de comunicación responsable la integracn de
los elementos esenciales de la Responsabilidad
Social, esto es, el proyecto y planificación de un
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
diálogo mediado, finalista y comprometido, en-
tre ciudadanos. Denición ésta que puede desa-
rrollarse atendiendo a cada término implicado:
Proyecto. Un proyecto consiste en la ordena-
ción de un conjunto de actividades interrelacio-
nas entre sí (Baizán, 2002:8). Todo proyecto in-
cluye un conjunto de ideas, de iniciativas,
considerando los recursos necesarios para su
ejecución, pero siempre en funcn de una fina-
lidad. Un proyecto es un proceso intencional, es
una visualización o una representación anticipa-
da de una idea, de una iniciativa. Dado que todo
proyecto combina recursos humanos, materia-
les,nancieros ycnicos, los proyectos sociales
se caracterizarían no sólo por sus objetivos, so-
ciales o solidarios, sino por la prioridad y compro-
miso muy especialmente en el ámbito de las per-
sonas. El proyecto es proceso, pero, para superar
una concepción meramente mecanicista del mis-
mo, en la comunicación el proyecto debe enfo-
carse desde la perspectiva de la persona, como
principal dinamizador del ideograma que se an-
ticipa. La idea de proyecto implica tambn una
planificacn, concepto que desarrollamos s
adelante.
Diálogo. Comunicación, frente a información,
implica correspondencia, simetría, equiparación
de situaciones, circularidad. De ahí que la comu-
nicación responsable no pueda ser unidireccio-
nal, sino que se sugiera, espere y atienda una
respuesta, que se comunique por atencn prio-
ritaria a los públicos. El término sinónimo ade-
cuado para no incluir la palabra a definir dentro
de la definición (comunicación) sería el de diálo-
go. Lo dialógico siempre supera las carencias de
la unicidad y la unidireccionalidad. Dialógico
como lógica de lo que es, se identifica y consen-
a, entre dos o s partes iguales e interlocuto-
res. De a que una actitud dialógica es también
una actitud autocrítica, ya que toda pregunta tie-
ne dirigirse hacia uno mismo en primer lugar
para ser siquiera entendida. El diálogo no es una
mera argucia para convencer, ni un mero proce-
dimiento retórico para bien aparecer de cara a
un público expectante y ajeno, el diálogo no es
una mera teatralización en la que cada personaje
representa un papel previamente asignado por
un poder autoritario o por una mera conjunción
azarosa de circunstancias. El diálogo no es un
mero ajuste de herramientas para enmascarar el
logro de intereses, incluso legales, pero no solida-
rios. La actitud diagica en comunicacn es
una aventura compartida en pos de un fin a con-
cretar en cada momento (Gadamer, H. C.
1984:457-458) y del que al inicio tan sólo cons-
tatamos la preocupación, la tensión o la carencia
respecto al contexto común, sea social, laboral,
medio ambiental, enn, referido a los Derechos
Humanos. Frente a la vieja hegemonía de emiso-
res y medios, la comunicación responsable prio-
rizaa a los públicos (no sólo a los destinatarios,
sino a todas las personas implicadas en el proce-
so de comunicacn) y actuaría por atención
prioritaria a ellos.
El diálogo, cada vez más, se trata entre públi-
cos activos y no entre meros emisores y receptores.
Se adopta cada vez de forma más activa y com-
petente una actitud crítica, reivindicativa y dia-
gica (Habermas, J. 1981:65)
Mediación. Es importante destacar la idea de los
medios de comunicacn no tanto como difuso-
res, sino como mediadores influyentes en la con-
figuración social (Nos y Gámez, 2006:13). El
concepto de mediacn implica toda una serie
de ideas: correspondencia, igualación, interaccn,
integración, pluralidad, alteridad entre a y b. Un
puente siempre relaciona y altera, en su sentido
s etimogico, la relación, y esa relacn es su-
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peradora de la distancia entre dos partes. El con-
cepto de mediacn no es pues una mera solu-
ción mecánica ni tecnogica, no es lo un canal
indiferente y neutro por el que fluye indistinta-
mente una información u otra, sino la a de su-
peración de posiciones opuestas, el acercamien-
to de posiciones alejadas. Ya Habermas hablaba
de la bidireccionalidad para que haya comunica-
ción activa, participativa, crítica y responsable.
Hoy incluso recurrimos a las llamadas lógicas
polivalentes, divergentes o difusas para confor-
mar un paradigma de comunicación abierta y
corresponsable. La llamada interactividad de los
medios digitales está empezando a visualizar la
propuesta habermasiana de “la concurrencia pú-
blica de argumentos privados en calidad de con-
senso acerca de lo prácticamente necesario se-
n el interés general(Habermas, J. 1981:118)
La Comunicacn Responsable en el ámbito
de la Responsabilidad Social de las organizaciones
es realizando aquellos viejos ideales ilustrados
en los medios, considerador como espacio -
blico, como expresión pública del debate de las
ideas y como necesario conflicto de argumentos
en términos contrastables, consensuables y uni-
versales.
Por ello parece insuficiente reducir la Comu-
nicación Responsable a las labores de gabinete
de prensa. Aunque extender la cultura de la RSE
a los medios de comunicación, especialmente a
la prensa ecomica, puede contribuir sobrema-
nera a su desarrollo debido a que la informacn
económica sobre las empresas debe ser aproxi-
ma a los ciudadanos (accionistas, consumidores,
inversores, etc.). En las Recomendaciones 54, 55
y 57 del Libro Blanco, al mismo tiempo, se pro-
pone que la informacn sobre la RSE debe ser
independiente y crítica, y aunque la mayoría de
medios de comunicación españoles presentan
una seccn relativa a RSE o RSC, sin embargo lo
siguen tratando con cierto recelo y algo de des-
conocimiento, sen estudios de Emilio José
García Vílchez y Oscar J. Gonlez Alcántara.
8
Finalismo. No se pretende reintroducir viejos
debates teleológicos, pero es cierto que la mer-
cantilización de la información, con todos los
vicios derivados de las luchas de poder en el
seno de las llamadas industrias culturales, hace
que la comunicación se pervierta en un mero
ámbito de consumo simbólico y el ciudadano se
vea reducido a un mero consumidor privado de
mensajes. Cuando la comunicación se permuta
en una conducta social actica y prefabricada
desde instancias de poder difusas e invisibles, el
problema de los fines vuelve a renacer en su toda
su divergencia entre objetivos y fines, entre me-
dios y fines. La interpretacn capitalista de los
blicos a meras audiencias, los convierte en ob-
jeto de venta. La reflexión sobre la llamada Socie-
dad del Especculo, que introdujera G. Debord,
nos advierte que el ocio se convierte en negocio,
la participacn se reduce a una llamada en el
concurso, el debate sobre las libertades públicas
se reduce a un mero cotilleo malsano sobre la
privacidad ajena.
El rasgo de finalismo en la Comunicación
Responsable plantea la necesidad de los nes
como orientadores de la gestión de la comunica-
ción, más allá de los meros intereses privados,
cortoplacistas y demagógicos. Por lo que la Comu-
nicacn Responsable se realiza no es sólo para la
mera consecución de unos objetivos, sino para
la autorrealizacn en el prosito de aspirar a
unas nalidades que nos orientan y motivan per-
8 García Vílchez, Emilio José y González Alcántara, Oscar J.: El
Libro Blanco de la Responsabilidad Social de las empresas en Espa.
Mercaredsostenible. Disponible en http://www.mercaredsostenible.
com/normativas-internacional/el-libro-blanco-de-la-responsabili-
dad-social-de-las-empresas-en-espana
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
sonal e institucionalmente en todo el proceso.
En la Constatacn 1 del Libro Blanco sobre la
RSE se comenta que no hay una foto fija para la
RSE, no tiene una meta, es una mejora continua,
un camino hacia la excelencia en todos los planos.
Compromiso. Construido sobre la defini-
ción de valores solidarios compartidos y para el
fomento de los mismos, aceptados voluntaria-
mente por los agentes que participan en la co-
municacn y con el convencimiento de los mis-
mos, no así mediante la imposicn ni mera
asunción de los mismos.
La Comunicación Responsable asume como
de su marco de referencia aquellos problemas
tanto globales como locales y que la nueva ciu-
dadaa reclama para su resolución, tales como:
las enormes y crecientes desigualdades de todo
tipo; la creciente crisis de las vías de participa-
ción efectiva en todos los ámbitos de la vida, el
deterioro del medio ambiente por la falta de con-
trol sostenible de la produccn y del consumo.
Ciudadaa. Ciudadaa implica la idea de un
sujeto activo, participativo, crítico, transforma-
dor, creador de comunidad. Con este rmino
como referencia se superan las carencias de los
identicadores de públicos participantes usuales
y también necesarios de los distintos paradigmas:
receptores, destinatarios, consumidores, blico
objetivo, target, audiencias, blicos internos y
externos, stackeholders, etc.
Estantesis entre economía y ciudadaa
tuvo el punto de inflexión en la iniciativa pre-
sentada por el anterior Secretario General de las
Naciones Unidas, KoAnnan, ante el Foro Eco-
mico Mundial en Davos (1999) donde se pro-
moa la adhesn de empresas al Pacto Mundial
(Global Compact) por parte de la ONU, con el
objetivo decrear una ciudadanía corporativa glo-
bal, que permita la conciliacn de los intereses y
procesos de la actividad empresarial, con los valores
y demandas de la sociedad civil, así como con los
proyectos de la ONU, Organizaciones Internaciona-
les sectoriales, sindicatos y ONGs”.
No hace tanto tiempo que el concepto de pú-
blico venía determinado por la exclusn, la in-
formacn era propiedadde aquellos sujetos
que nolo ostentaban la titularidad jurídica de
los bienes de producción, sino de la capacidad
unidireccional de producción de mensajes y el
control de la distribución, así como la pertinen-
cia y dominio de los digos (Eco, U. 1982: 286).
Pero el “empequecimiento del mundoen tér-
minos de Paul Virilo (2005:15), hace que no
lo la velocidad de toda información sea accesi-
ble en “tiempo real, sino que la discriminacn
entre información, comunicación y conocimien-
to sea un problema de máxima gravedad. La am-
pliación de la esfera pública de la información
conlleva el incremento de la llamada “intoxica-
ción informativa”. La dificultad de la interlocu-
ción, el desprestigio de los sujetos tradicionales
de la comunicación, como son los mismos titu-
lares de derechos tradicionales privados, como
empresarios, o blicos, como los Estados, la
complejidad de la interargumentación en los men-
sajes, etc. hace que plantear y reivindicar la res-
ponsabilidad en toda comunicación sea de extre-
ma necesidad u urgencia.
Aq cabe introducir la necesidad de replan-
tear nuevas formas de ciudadanía que aprove-
chando las nuevas posibilidades tecnológicas de
la red informática esté postundose como una
nueva “opinn pública cosmopolita”, que aspira
en ese juego dialéctico de lo global y lo local, a
convertirse en nuevos interlocutores de las deli-
beraciones de las nuevas preocupaciones que
cada día más nos interesan y acucian. Por ello, el
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debate sobre la nueva ciudadaa es una de las
piezas clave de la Comunicación Responsable.
4. Conclusiones a las implicaciones
del concepto de comunicación
responsable
Una de las conclusiones más importantes del Li-
bro Blanco es la de considerar la transparencia y la
comunicación como elementos claves de la RSE:
8. La transparencia y la comunicación de las ac-
ciones de la empresa hacia la sociedad han sido
señaladas como una potente palanca de cambio.
Por un lado para estimular el cambio interno
empresarial, que encuentra en la comunicacn
de sus logros un acicate para trabajar por ellos y
la culminacn de un proceso de gestión. Y por
otro lado como una posibilidad que la sociedad
tiene de reconocer y, en su caso, recompensar a las
empresas más responsables o castigar a las que
percibe que no lo son. Por esa doble función, trans-
parencia y comunicación fueron señaladas en las
comparecencias como elementos claves de la RSE.
La gestión y la comunicación responsables se
compensan y suelen ubicarse en un mapa concep-
tual que se poda sintetizar de la forma siguiente:
Se parte de considerar que la empresa por el
mero hecho de serlo y por el importante papel
que juega en la creación de empleo y de riqueza,
ya es por misma responsable, si cumple las
leyes. Una empresa que aplica la RSE es una em-
presa responsable en sus tres vertientes (en lo
económico, en lo social y en lo ambiental). Ade-
más, se preocupa por la relación con todos sus
grupos de interés de la compía y la sociedad
en su conjunto, mediante consulta y presentan-
do de forma transparente cómo opera en esas
tres vertientes (lo que se denomina Triple Cuenta
de Resultados). De esta manera, la empresa ad-
quiere una reputacn, que no sólo consiste en la
suma de los activos intangibles sino tambn en
la capacidad de comunicar estos activos a los
grupos de interés. Estos últimos conan pues en
la empresa, dándole licencia para crecer y ser
s competitiva, en definitiva, transforndose
en una empresa sostenible (Gonlez Alcántara
O. J.; Fontaneda Gonlez I.; Mariscal Saldaña,
M. A.; Miralles Insa, M. 2007).
Pero podamos decir que este es el mapa de
nimos en el que se cruzan algunos conceptos
fundamentales, como: Responsabilidad Social,
Comunicacn Responsable, Identidad y Repu-
tación Corporativas. Pero más allá del cumpli-
mento estricto de la legalidad, la comunicacn
responsable vendría a retomar el viejo concepto
de Moralidad sobre la Legalidad.
Como conclusn a este texto aportamos una
definición de ximos, con un algo grado de
proyectividad e idealidad de la RSE, en una defi-
nición entornada hacia el ámbito de los Dere-
chos Humanos:
La Comunicación responsable poda ser en-
tendida como el diálogo de organizaciones con
blicos que se hacen parcipes de los procesos
y efectos derivados de las relaciones entre esa
persona/organización/empresa y la comunidad.
Dicha corresponsabilidad parte de la asuncn
de unosnes sociales compartidos, continuamen-
te redefinidos y consensuados a partir de dichas
relaciones. Mantener la visión puede ser s im-
portante que cumplir los objetivos y posibilita la
reorientacn de estrategias equivocadas.
Hablar de comunicacn responsable impli-
caa lo siguiente:
• Es una decisn voluntaria de la empresa,
sumativa al gobierno y gestión habituales,
replanteando el concepto de Buena Gober-
nanza
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La comunicación en el marco de la Responsabilidad Social (Págs. 14 a 31 )
• Tiene un sentido procesal e instrumental
que cualifica sus estrategias, políticas y pro-
cedimientos, reorientando sus objetivos
estratégicos y operativos en el ámbito de su
actividad y producción sea material e in-
material
• Integrando en su identidad y actividad las
preocupaciones sociales, laborales y medio
ambientales.
• La integracn de los Derechos Humanos
se establece con un condicionante de res-
peto y por tanto de mayor imperatividad y
no lo de mera receptividad o sensibili-
dad a las preocupaciones dominantes antes
enumeradas
• Convendría recordar que de la misma for-
ma que es de obligado cumplimiento la
legalidad laboral, social o medio ambiental
pertinente en cada caso y momento, tam-
bién es de obligado cumplimiento cumplir
con los textos de los Derechos Humanos,
considerando que estos cumplimientos
son previos a la voluntaria decisión de la
Responsabilidad Social asumida.
• La comunicacn responsable se sia en
un marco de relaciones complejas entre los
diferentes sujetos que intervienen en la
producción, gestión e interacción en el triple
contexto antes comentado. Es más, la rela-
ción se especica como dialógica, lo que
implica una sentica muy cualificada.
Diálogo es igualdad, paridad, horizontali-
dad, participación, interacción efectiva, en-
tre otras cualidades.
• Los grupos de interés se entienden como
grupos de ciudadanos activos y sensibles
en una sociedad abierta, participativa, sos-
tenible en el marco de al globalidad, más
al de intereses inversores, financieros o
de participación en la actividad de la em-
presa. Esto es, públicos corresponsables.
• Solo en el contexto de una comunicación
responsable alcanzan signicado los con-
ceptos de transparencia y de responsabili-
dad mutua, o sea, de corresponsabilidad.
Finalmente, este argumentarlo tenda escaso
valor si no concluyese en la asuncn de respon-
sabilidades por las consecuencias e impactos de-
rivados de las acciones comunicativas realizadas
por la empresa en cuestión. Sería de interés re-
cordar que en una relación dialógica la responsa-
bilidad se propone como corresponsabilidad y
que la responsabilidad es tanto o más finalista que
meramente objetivista. Por eso la inclusión del
concepto de impacto tiene una dimensión s
futurible que de pasado, lo que plantea el serio
problema de los procedimientos de medicn de
los impactos generados en cualquiera de los ám-
bitos, preocupaciones y respeto antes indicados.
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Bibliografía
Ands del Campo, Susana de (2007). El nuevo papel de los
públicos en el sistema publicitario. En Alvarado, M.C. y
Marn,