La comunicación
digital en los museos
Estudio comparado
de las herramientas
de la web 2.0
Digital Communication
in Museums
Comparative Study of
Web 2.0 Tools
aDResearch ESIC
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 102 a 121
Fernández-Hernández, R., Vacas Guerrero, T.
y García-Muiña, F. E. (2021)
La comunicación digital en los museos.
Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 24 Vol 24
Primer semestre, enero-junio 2021 · Págs. 102 a 121
https://doi.org/10.7263/adresic-024-06
Ruth Fernández-Hernández
Profesora de ESIC Business & Marketing School
ruth.fernandez@esic.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6759-1843
Dra. Trinidad Vacas-Guerrero
Profesora de la Universidad Rey Juan Carlos
trinidad.vacas@urjc.es.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7555-0985
Dr. Fernando E. García-Muiña
Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos
fernando.muina@urjc.es.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7807-3715
Objetivo: Los museos se han visto afectados en los últimos años por diversos cambios sociales,
políticos y económicos, lo que les ha obligado a adaptarse a una sociedad abierta y partici-
pativa, donde el individuo toma un protagonismo muy importante a la hora de organizar su
tiempo de ocio. El objetivo del presente estudio es analizar en términos de la efectividad de
las herramientas de la Web 2.0 (Blogs, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones móviles,
comunidades de video y comunidades virtuales) como medio de comunicación para atraer
visitantes a las instituciones museísticas.
Diseño/metodología/enfoque: Para lograr el objetivo, se ha realizado un análisis compara-
do de las diferentes herramientas de comunicación digitales más utilizadas por los museos
actualmente.
Resultados: Los resultados desvelan que las herramientas de la Web 2.0 parecen resultar im-
portantes a la hora de establecer una comunicación efectiva entre los museos y sus públicos,
haciendo que estos acudan a visitarlos.
Limitaciones/implicaciones: Si bien la investigación se centra en las herramientas externas
que proporcionan las nuevas tecnologías, ofrece una aproximación a la importancia que es-
tas tienen en la actualidad en el campo de comunicación para generar engagement con los
públicos.
Originalidad/contribución: Este trabajo pone de maniesto la importancia de tener y utilizar
de una forma adecuada las herramientas TIC por parte de las instituciones museísticas para
estar en contacto con sus públicos, ofrecerles información de su interés y darles la oportunidad
de participar en el día a día del museo.
Purpose: In recent years, museums have been aected by various social, political and economic
changes, which have forced them to adapt to an open and participatory society, where the
individual takes on a very important role in organising his or her leisure time. The aim of this
study is to analyse Web 2.0 tools (blogs, social networks, e-mail, mobile applications, video
communities and virtual communities) as a fundamental means of communication to attract
visitors to museums.
Design / Methodology / Approach: To achieve this objective, a comparative analysis of the
dierent digital communication tools most used by museums today has been carried out.
Results: The results reveal that Web 2.0 tools seem to be important in establishing eective
communication between museums and their audiences, making them go to visit.
Limitations / Implications: Although the research focuses on the external tools provided by
new technologies, it oers an approach to the importance that these currently have in the eld
of communication to generate engagement with audiences.
Originality / Contribution: This work shows the importance of having and using ICT tools in
an appropriate way by the museum institutions to be in contact with their audiences, oer
them information of their interest and give them the opportunity to participate in the daily life
of the museum.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Museum,
web,
online
communication,
ICT,
cultural
communication,
social networks
Clasicación JEL:
M3, L86, Z32
Palabras clave:
Museo,
web,
comunicación online,
TIC,
comunicación
cultural,
redes sociales
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1. Introducción
El patrón tradicional de gestión de los museos,
como centros del conocimiento, no centraba
sus actividades en la comunicación institucio-
nal, como sí lo han hecho empresas de otros
sectores desde el siglo pasado. Esto produjo un
distanciamiento entre los museos y sus públi-
cos. La comunicación es una actividad recien-
temente incorporada a los museos junto a sus
tradicionales funciones, enfatizando su carácter
comunicativo y difusor (Martínez-Sanz, 2012).
A esto ha contribuido la aparición y el desarrollo
de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (TIC), produciendo un impor-
tante cambio en la forma de comunicarse todos
los representantes de una sociedad (Barrajón y
Tur-Viñes, 2014; Castells, 2013). Los individuos
tienen un nuevo rol, ya no son actores pasivos
que reciben información, sino que ahora con-
tribuyen a crear información (Forteza, 2012) y
a difundirla, asumiendo su autoridad en la ela-
boración del signicado (Silverman, 2007). Por
ello, es esencial para los museos identicar a sus
públicos y comunicarse con ellos con el objetivo
de establecer una relación estable a lo largo del
tiempo (Oliveira y Capriotti, 2013) utilizando los
medios más modernos, accesibles, interesantes
y familiares, mostrando cercanía y potenciando
su participación (San Martín, 2012).
Existen multitud de herramientas de comu-
nicación desarrolladas dentro del ámbito de las
TIC (Zerfass, Tench, Verčič, Verhoeven y More-
no, 2014), relacionadas con la actividad turística,
pero la que más interés ha despertado ha sido la
Web por el cambio que ha supuesto en la forma
de acceder a la información (Caro, Luque y Za-
yas, 2015). A esto hay que añadir las herramien-
tas tecnológicas que se desarrollaron con la web
2.0, como los blogs, redes sociales, aplicaciones
móviles, comunidades de video y comunidades
virtuales (Kim y Park, 2017; Rodríguez-Díaz et
al., 2018). Herramientas que han permitido un
gran desarrollo de la comunicación entre las ins-
tituciones y sus públicos.
Numerosos autores abordan en sus investi-
gaciones cientícas el comportamiento del visi-
tante y cómo este interactúa con la tecnología
que los museos ponen a su disposición (Pulh y
Mencarelli, 2015; Forteza, 2012), sin embargo,
no existen muchas investigaciones que analicen
cómo las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación que utilizan los museos inuyen
en el aumento de visitantes a sus instalaciones.
Por ello, se ha realizado un estudio comparado de
los principales museos internaciones en función
de su ámbito geográco y de las herramientas di-
gitales de comunicación externa que utilizan con
el objetivo de estar conectados con sus públicos
y atraerlos a la visita física.
2. La comunicación en el ámbito
cultural
La cultura digital, en la sociedad actual, es par-
ticipativa. Los usuarios no sólo consumen infor-
mación, sino que contribuyen a ella de distintas
formas (Zea e Ibáñez, 2012). Los museos deben
adaptar sus estrategias para poder llegar a una
sociedad cada vez más abierta, más participativa
y global (Forteza, 2012). Se dice que el museo
comunicador es aquel capaz de establecer un diá-
logo abierto con los visitantes (Hooper-Greenhill,
2000). Siguiendo a Ballart (2004), se entiende
que un museo es comunicador cuando tiene «la
capacidad para transmitir un mensaje de apertu-
ra, accesibilidad, eciencia y compromiso con su
público». Además, dedicará sus esfuerzos a mo-
tivar la participación del público en sus progra-
mas y actividades (Ballart, 2004). Para que esto se
produzca el museo debe abandonar el modelo de
comunicación unidireccional tradicional y adap-
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tarse al modelo de comunicación bidireccional,
donde los usuarios son participativos (Tenorio y
Ariza, 2018; Jiménez-Orellana, 2016).
La misión de los museos se ha transformado,
se han convertido en entidades de conocimiento y
ocio (Antón, Canarero y Garrido, 2018; Capriotti,
2013). En el contexto del mercado de ocio existe
una gran competencia (Kotler y Kotler, 2001), lo
que implica que la comunicación que realiza el
museo refuerce las expectativas motivadoras del
visitante. El museo debe adaptarse a las nuevas
corrientes de comunicación, adecuarse a una so-
ciedad de consumo en la que tiene que competir
(Eguizabal, 2004). En esta situación la comunica-
ción institucional es de vital importancia, ya que
favorece las relaciones con los visitantes (Hoo-
per-Greenhill, 2000). Va a suponer una gestión
continua y coherente de la comunicación con el
objetivo de mejorar su reputación y gestionar las
relaciones con sus públicos (Christensen, Fuat-
Firat y Cornelissen, 2009). La tecnología por sí
sola no atrae al público, son los contenidos los
que ofrecen un valor añadido a la experiencia del
usuario (Carreras y Pujol, 2009). Los consumi-
dores de contenidos culturales ya no se limitan a
recibir información sobre una determinada ins-
titución museística, los usuarios quieren «inte-
ractuar en la planicación de las exposiciones,
participar en la organización de las actividades
culturales, formar parte del proceso de promoción
de estas e incluso, cada vez son más los usuarios
dispuestos a nanciar colectivamente activida-
des» (Forteza, 2012).
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) para los
museos, han abierto una nueva vía de comuni-
cación con sus públicos. Esto ha supuesto para
estas instituciones la adaptación o creación de
las estrategias de comunicación a un nuevo canal
como es Internet (Yáñez, Gisbert y Saz, 2013),
llevando a la realidad la propuesta que realizó en
1947 André Malraux, en la que proponía que el
museo fuera una institución abierta a la sociedad
(Martínez-Sanz, 2012). Los museos se han abierto
a la democratización de la cultura, permitiendo
que todos los públicos tengan acceso a la infor-
mación (Jiménez-Orellana, 2016; Domínguez,
García y Terceño, 2015) sea un público local,
nacional o internacional (Demestre y Monfort,
2003). Ante esta realidad se abren nuevas vías y
se presentan nuevos retos en las funciones tra-
dicionales de gestión, conservación, promoción
e investigación, así como el acceso a los museos
y a sus contenidos. Un camino nuevo en el que
los museos deben enfocarse a la innovación e
integrar las nuevas tecnologías (Jones, 2015), para
ofrecer una experiencia nueva (Yáñez, Gisbert y
Saz, 2013) y más atractiva (Asensio, Pol y Gomis,
2001), ofreciendo alternativas a los visitantes co-
mo servicios gastronómicos, productos inspira-
dos en la propia colección que pueden comprar,
visitas en horarios especiales o encuentros con
artistas y expertos (Crespo, 2015).
La inclusión de las TIC en los museos, sirven
para alejarlos de la percepción de santuarios
y acercarlo a los visitantes (Barinaga, Sánchez y
Newball, 2017; Gombault, Allal-Chérif y Dé-
camps, 2016). Con las TIC los museos han visto
ampliadas sus fronteras físicas, pero su incorpo-
ración en las instituciones no es generalizada, y
no todos los museos se encuentran en la misma
fase de implantación (Yáñez, Gisbert y Saz, 2013).
Las tecnologías 2.0 proporcionan al museo una
serie de herramientas que validan la participación
del público, integrándolo en el discurso del mu-
seo como crítico y colaborador (Del Rio-Castro,
2011). Existen diversas herramientas tecnológicas
vinculadas con la actividad turística, sin embar-
go, por su repercusión y difusión cobra especial
interés la web que, hoy en día, se ha consolidado
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como clave en cualquier proceso relacionado con
el turismo (Caro, Luque y Zayas, 2015).
Algunas investigaciones, muestran el carácter
espontáneo de las políticas comunicativas digi-
tales de los museos (Losada Díaz y Capriotti,
2015; Claes y Deltell, 2014) que muestran los
mismos contenidos en el ámbito analógico y el
digital (Sanz, 2017). La implementación de las
tecnologías 2.0 no ha tenido el mismo ritmo
evolutivo que la implementación del acceso
web (López et al., 2010). Las causas pueden
deberse a que los museos se encuentran aún en
la «infancia tecnológica» (Padilla-Meléndez y
Del Águila-Obra, 2013), o bien, asociada a un
uso similar al de las formas de comunicación
analógicas (Celaya, 2012).
Internet permite la existencia no sólo de un
visitante físico, sino también de un visitante vir-
tual. «El espacio físico de la institución deja de
ser la única vía para acceder al centro y empiezan
a generarse nuevos caminos para conocer las co-
lecciones museísticas. La evolución de este último
modelo y la intervención directa del público co-
mo elemento activo en la construcción de la idea
de museo han dado lugar a que actualmente no
sólo exista un museo abierto, sino que empiece a
hablarse ya de un museo social» (Gómez Vílchez,
2012). Los cambios tecnológicos de los últimos
años han provocado una gran transformación en
la sociedad y su impacto en la organización y ges-
tión de los museos es irreversible (Forteza, 2012).
El nuevo concepto de museo implica nuevas for-
mas de comunicación y para ello debe aprovechar
las posibilidades de la tecnología y de los nuevos
entornos en red. Las acciones de comunicación
externa online resultan indispensables a la hora
de establecer un acercamiento entre el museo y
sus públicos. Los gestores de los museos deben
tomar conciencia de que muchos de sus visitan-
tes mencionan en la red sus exposiciones y ac-
tividades. La mayoría de los gestores culturales
ponen en marcha estrategias de comunicación
sin tener en cuenta los benecios derivados de
los contenidos generados por los usuarios en la
web (Celaya, 2009).
Los museos han utilizado la web para introdu-
cirse en el mundo digital, pero esta no es sólo una
tarjeta de visita (Báscones y Carreras-Monfort,
2009) como muchas instituciones museísticas
la utilizan actualmente, es un acceso virtual al
museo mediante la que se puede preparar (Gu-
tiérrez, Betancort y Talavera, 2014), completar y
revivir la experiencia (Mariottini y Hernández-
Toribio, 2017) de la visita presencial (Martínez-
Sanz, 2012), dando lugar a que se establezca una
relación más estrecha entre el público y el museo
(Capriotti, 2013), lo que le llevará a generar una
imagen, una reputación, un engagement entre am-
bos (De Madariaga, Virto y López, 2017). No to-
dos los museos han implantado y desarrollado las
herramientas digitales de la misma manera, en la
actualidad muchos siguen teniendo una web 1.0
estática, frente a la web 2.0 que se complementa
con el uso de herramientas digitales como las re-
des sociales, los blogs, las comunidades virtuales,
etc., que fomentan la creación de comunidades
online temáticas donde existe la posibilidad de
que el usuario participe mediante la creación de
contenido o compartiendo el existente, lo que
supone que el usuario añade valor en los espacios
en los que participa (Juncà, y i Puig, 2018). Las
webs de museos deben ser entendidas como «par-
te del propio diseño comunicativo del museo,
complementando su labor social y aumentando
sustancialmente la capacidad de interacción a
través de múltiples herramientas y actividades
que permitan proyectar una comunicación de
carácter multidireccional a través de una plani-
cación didáctica adecuada» (Asensio, 2011: 93).
Actualmente la web más desarrollada es la 2.0,
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La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
cuya principal característica es la participación
(Simon, 2010). Su expansión a nivel mundial
ha dado lugar a que miles de museos creen sus
webs y abran perles en redes sociales y plata-
formas online (Viñarás y Cabezuelo, 2012; Del
Río-Castro, 2012).
El término web lo empleó por primera vez
Darcy Di Nucci en 1999 reriéndose a las prime-
ras webs que estaban compuestas por pantallas
estáticas, permitían procesos cognitivos de comu-
nicación, que eran posibles gracias a la relación
del individuo con el hipertexto (Krebs, 2008).
Eran de lectura, donde la mayoría de los usua-
rios eran pasivos, solo unos pocos podían aportar
contenido a la web y los demás consumían lo que
estos creaban (García, 2014: 3). Actualmente exis-
ten muchos museos que siguen utilizando este
tipo de web, donde sólo se muestra información
(horarios, datos de contacto, precio de la entrada,
etc.) a modo de tablón de anuncios (Carreras,
Munilla y Solanilla, 2003), resultando poco atrac-
tiva y nada participativa. Posteriormente O’Reilly
acuñó el término web 2.0, también denominada
colaborativa que permite a los usuarios aportar
información, lo que fomentaba la interacción,
participación y creación de redes sociales o co-
munidades (O’Reilly, 2006). Está basada en el
modelo de una comunidad de usuarios. Abarca
una amplia variedad de herramientas como son
las redes sociales, blogs, wikis, comunidades vir-
tuales y servicios multimedia interconectados cu-
yo propósito es el intercambio ágil de información
entre los usuarios y la colaboración en la produc-
ción de contenidos (Rodá, 2010; Ribes, 2009).
Figura 1. Comparación entre la web 1.0 y la web 2.0 en los museos
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
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De las primeras webs en las que sólo se ofrecía
información como si fueran meros tablones, se
pasó a las webs participativas en las que los usua-
rios son parte de la generación de la información
que contiene Internet. Esta generación de conte-
nido ha sido posible, a través de las herramientas,
que se han desarrollado en torno a la web 2.0 y
que se basan en la colaboración y la socialización
de la información, aprovechando la inteligencia
colectiva (Marín, 2009), desarrollando procesos
comunicativos (Barassi y Treré, 2012).
En los últimos años, los museos han realizado
un gran esfuerzo para incorporar las herramien-
tas que la web 2.0 les proporciona, donde el mu-
seo es un actor activo de la vida social y cultural
(Gómez Vílchez, 2012; Viñarás y Cabezuelo,
2011). Algunas instituciones consideran que la
participación de los visitantes en la comunicación
institucional genera que el discurso profesional
se pierda entre los comentarios de los usuarios
(Macarthur, 2007). A esta percepción se oponen
otros autores como Mario Quijano (2012), que
considera que las webs complementan la visita
física (antes, durante y después) con las herra-
mientas multimedia que la web 2.0 ofrece. Los
últimos años, han supuesto para los museos un
hito clave en su adaptación a la nueva sociedad.
El desarrollo de políticas expositivas cercanas
al público generalista, la puesta en práctica de
programas educativos y la posibilidad de poder
participar en los contenidos de la programación
(Benito y González, 2016) son algunos de los
cambios que los museos están introduciendo
para establecer una relación beneciosa con sus
stakeholders mediante la utilización de las TIC,
principalmente mediante la web (Mistilis y Buha-
lis, 2012). El uso de los medios sociales impulsa
a la museología hacia una institución centrada en
sus públicos, que estos construyan sus propios
signicados y la posibilidad de que sus voces
sean escuchadas y tenidas en cuenta por par-
te de los museos, en su programación (Simon,
2010). Con este planteamiento, el museo deja
de ser una entidad que sólo facilita información,
se convierte en un lugar de conocimiento que
pone a disposición de sus públicos herramientas
para que exploren sus propias ideas y lleguen a
sus propias conclusiones (Del Río-Castro, 2011;
Kelly 2009). Las páginas web se convierten en
potentes herramientas de opinión y los conteni-
dos publicados en ellas inuyen en la toma de
decisiones de los públicos (Davis, 2007).
Sobre la base de la Web 2.0 se establece el
uso de plataformas dirigidas a la creación de
comunidades online y de redes sociales. Pero
lo verdaderamente innovador es la posibilidad
de participación del usuario, pudiendo crear y
compartir contenido, aumentando así el valor
del sitio web (Rodá, 2010) de cara a otros usua-
rios. El uso de las nuevas herramientas en las
empresas es aplicable en dos sentidos, en primer
lugar, de cara al exterior, para relacionarse con
sus públicos y mejorar el servicio al cliente y/o
usuario. En segundo lugar, hacia el interior de
la organización, para la gestión de proyectos, la
productividad, la investigación y el desarrollo de
productos o servicios, la planicación estratégica
o la propia comunicación interna (Marín, 2009).
En el presente artículo, la investigación se centra
en aquellas tecnologías que los museos utilizan de
manera externa, como son las herramientas que
ofrece la Web 2.0: a) Blogs, b) redes sociales, c)
correo electrónico, d) aplicaciones móviles, e) co-
munidades de video y f) comunidades virtuales,
proporcionando una comunicación bidireccional
con sus públicos integrada en las funciones de las
instituciones.
a) Los blogs son un «sitio web que incluye,
a modo de diario personal de su autor o
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La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
autores, contenidos de interés actualizados
con frecuencia y a menudo comentados
por los lectores». (Real Academia Españo-
la, 2019). Rodá (2010) los dene como una
plataforma 2.0 que permite llegar al museo
a nuevos segmentos de público de manera
virtual. Gómez Vílchez (2012) considera
que los blogs en los museos son una opor-
tunidad para enseñar lo que pasa dentro
del museo. Permiten difundir contenidos
de tipo texto, audio y video (Hua, 2015),
así como obtener la opinión de los lectores,
permitiéndoles suscribirse mediante RSS o
correo electrónico. Los blogs proporcionan
una gran cantidad de contenido que no está
disponible en las redes sociales, pero pue-
de promoverlas. Además, los blogs pueden
ayudar a los museos a llegar a un público
mucho más amplio mediante la optimiza-
ción de motores de búsqueda (Bomboy y
Sherman, 2014).
b) Las redes sociales, siguiendo a Castañeda
y Gutiérrez (2010:1) son «aquellas herra-
mientas telemáticas de comunicación que
tienen como base a la Web 2.0». Estas
herramientas están organizadas entorno
a perles de los usuarios y su objetivo es
conectar a los propietarios de dichos per-
les a través de categorías, grupos, etc.,
(Castañeda y Gutiérrez, 2010). Para Boyd
y Elliscon (2008) las redes sociales son «ser-
vicios basados en la web que permiten a
los individuos construir perles públicos
o semipúblicos dentro de un sistema de-
limitado; articular una lista de otros usua-
rios con los que comparten una conexión,
y ver y recorrer su lista de conexiones o
uniones y las hechas por otros dentro del
sistema» (Boyd y Ellison, 2008, p. 11). El
papel de los usuarios es básico para el de-
sarrollo y mantenimiento de la herramienta
debido a que el modelo de crecimiento se
basa en un proceso viral, utilizando la téc-
nica conocida como boca en boca, (López,
2012). Las redes sociales facilitan a los mu-
seos relacionarse con sus públicos, recoger
sus comentarios, conocerlos directamente
y establecer relaciones de futuro para de
este modo, conocer lo que demandan sus
públicos lo que les ha gustado, lo que no,
pueden obtener estadísticas con facilidad
que aporte una información adicional a las
instituciones (De la Peña, 2014).
c) Correo electrónico o email, es una herra-
mienta que permite a los usuarios relacio-
narse mediante el envío y recepción de men-
sajes en formato de carta digital, utilizando
Internet como canal (Merriam-Webster,
2019; Bellis, 2017). La combinación de la
presencia de la empresa o institución en
las redes sociales y los motores de búsque-
da junto con el uso adecuado del correo
electrónico proporciona un gran benecio
(Ramos, 2016) en el ámbito de la comuni-
cación, ya que ayuda a reforzar las acciones
que realiza la empresa o institución. El co-
rreo electrónico también permite generar
una base de datos para enviar boletines o
newsletter con información de interés para
el usuario. La newsletter es un boletín in-
formativo, se envía de manera regular a sus-
criptores (Hua, 2015) que lo han solicitado
a través de la web, proporciona información
especializada relacionada con la actividad
del museo, con esta herramienta se busca
delizar a los públicos (Águila, Garrido y
Padilla, 2010)
d) Con el desarrollo de las TIC se han de-
sarrollado las comunicaciones móviles
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y con ello las denominadas aplicaciones
móviles (App), término que procede del
inglés aplication y se reere a aplicaciones
informáticas, para dispositivos móviles,
como los Smartpone o las tablets (De Men-
dívil, 2018; Hua, 2015), son programas
que realizan funciones concretas (Roca,
2019). Brindan un recurso especíco y
acceso inmediato, sin la necesidad de en-
trar en Internet (Gillate, Vicent, Gómez-
Redondo, y Marín-Cepeda, 2017). Por lo
tanto, al poder descargarse y acceder a ellas
cuando y donde se desee, permiten desa-
rrollar procesos de aprendizaje contextua-
lizado. El éxito de una App reside en «la
sencillez de la aplicación, la usabilidad y
accesibilidad, sumado al diseño atractivo,
la disponibilidad, la diversidad temática y
la adaptabilidad a las necesidades del usua-
rio» (Villalonga y Marta, 2015:140). En el
caso de los museos españoles, en 2009 se
puso en marcha el primer prototipo Guía
Virtual Accesible para Museos (Appside,
2019) enfocado principalmente a las per-
sonas con diversidad sensorial (Solano y
García-Muñoz, 2015).
e) Las comunidades de video son plataformas
para compartir videos como: a) Youtube se
basa en «la lógica del laizze fair» (Muro-
lo, 2012:7) los internautas pueden poner
videos y otros realizan comentarios y los
evalúan (Murolo, 2012), además puede
disponer de un contador para hacer un se-
guimiento de quién ve los videos (Hergesl,
2017; Lee y Kim, 2016). YouTube condi-
ciona la publicación de los videos a tener
los derechos de estos y a no pasar ningún
límite ético o moral en los contenidos. Ofre-
ce la posibilidad de transformar la voz en
subtítulos, y su traducción automatizada a
diversos idiomas, para facilitar la comuni-
cación en este mundo globalizado (Gimé-
nez-Chornet, 2014), lo que hace que sea la
más utilizada por las entidades museísticas.
b) Vimeo, igual que Youtube permite subir
videos, almacenarlos, monitorizar las vi-
sualizaciones y hacer comentarios. Apuesta
por una calidad de imagen ofreciendo las
visualizaciones en alta denición. Dispone
de unas directrices en su web para que los
usuarios sepan cómo comportarse en ella.
(Vimeo, 2019)
f) Por último, las comunidades virtuales son
grupos sociales que surgen en Internet.
Howard Rheingold (1996) consideraba una
comunidad cuando una cantidad signica-
tiva de gente lleva a cabo comunicaciones
públicas durante bastante tiempo, con su-
cientes sentimientos humanos como para
formar redes de relaciones personales en el
espacio cibernético. Las comunidades es-
tán «constituidas por personas que acuden
a ellas para satisfacer unas expectativas o
necesidades, para aportar su colaboración
y para sentirse parte de un colectivo del
que recibe y da» (Arce y Pérez, 2001), ge-
nerándose un sentimiento de pertenencia.
Así nació TripAdvisor (Kim y Park, 2017),
como un sitio de opiniones sobre hoteles,
restaurantes y lugares culturales, donde
los usuarios comparten información de
los lugares visitados, en formato texto y
visual, además de valorarlos y puntuarlos
(TripAdvisor, 2018). Se ha convertido en
un referente mundial para los viajeros no
sólo para tomar una decisión sobre qué ho-
tel reservar o qué restaurante acudir, sino
también para organizar su tiempo de ocio y
en consecuencia los lugares a visitar (Jeacle
y Carter, 2011; Gavilan, Martínez-Navarro
111
La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
y Fernández-Lores, 2017). Desde hace
tiempo, TripAdvisor publica anualmente
los Travellers Choice de los mejores museos
del mundo y de España, ranking del que se
hacen eco una gran cantidad de medios de
comunicación y que son un referente para
muchos usuarios ya que les proporciona vi-
vencias, experiencias y satisfacción de otras
personas que los han visitado (Ferguson,
Piche y Walby, 2015).
Hoy en día los museos están realizando im-
portantes esfuerzos para integrar las tecnologías,
tanto en sus instalaciones enfocadas a las visitas
físicas como fuera de sus espacios y mediante la
comunicación para generar atracción y engage-
ment con sus públicos locales e internacionales. Es
importante, relacionarse con el público mediante
formas de comunicación modernas, accesibles
y que le sean familiares (Castilla, 2012). En la
gura 2 se muestra de forma esquemática las fun-
ciones del museo y las principales herramientas
de la web 2.0 que permiten a los museos realizar
una comunicación digital con sus públicos.
3. Metodología
En este trabajo se ha analizado el uso de las TIC
externas como medio de comunicación entre el
público y los museos a través de una revisión bi-
bliográca en las principales bases de datos cien-
tícas, sobre las TIC en el ámbito de los museos.
Durante los meses de septiembre a noviembre
de 2019 se ha realizado una investigación, para
conocer las TIC que están utilizando los grandes
Figura 2. Funciones del museo y las TICs
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
112
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 102 a 121
museos del mundo en cuanto a su comunicación.
Se han tomado como referencia los tres informes
internacionales de referencia en el sector, para se-
leccionar los museos objeto de estudio, a) Theart-
wolf.com, que ordena los museos en función de
la historia y riqueza de sus colecciones, b) TEA/
AECOM Theme Index and Museum Index de
2018, que realiza la clasicación en función del
número de visitantes y TripAdvisor, a través de los
Traveller’s Choice, que realiza su clasicación en
función de las opiniones de los viajeros de todo el
mundo. El análisis incluye aquellos museos que,
en cualquiera de estos directorios, se situaran en
las primeras diez posiciones; los datos se mues-
tran en la tabla 1.
Posteriormente se ha utilizado el método com-
parativo que describe similitudes y diferencias ba-
sándose en la homogeneidad de las variables en un
momento determinado del tiempo (De Toscano,
2011), con el objetivo de evaluar en qué situación
se encuentra cada uno de los museos selecciona-
dos, para poder valorarlos y extraer conclusiones.
Tabla 1. Clasicación de los principales museos a nivel mundial
Theartwolf.com TEA/AECOM TripAdvisor
Museo del Louvre
(París)
Museo del Louvre
(París)
Museo Orsay
(París)
Museo Metropolitano de Arte
(Nueva York)
Museo Nacional de China
(Beijing)
Memorial del 11S
(Nueva York)
Museo Britanico
(Londres)
Museo Metropolitano de Arte
(Nueva York)
Museo Metropolitano de Arte
(Nueva York)
Museos Vaticanos
(Ciudad del Vaticano)
Museos Vaticanos (Ciudad del
Vaticano)
Museo Britanico
(Londres)
Hermitage
(Rusia)
National Air and Space Museum
(Washington)
Museo Nacional del Prado
(Madrid)
Museo Kunsthistorisches
(Viena)
Museo Britanico
(Londres)
Museo de la Acrópolis
(Atenas)
National Gallery
(Londres)
Tate Modern
(Londres)
Museo del Louvre (París)
Museo de Arte Moderno
(MOMA)
(Nueva York)
National Gallery
(Londres)
El Museo Nacional de la II Guerra Mundial
(Nueva Orleans)
Museo Nacional del Prado
(Madrid)
National History Museum
(Londres)
Museo Nacional de Antropología
(México)
Museo Orsay
(París)
American Museum of Natural
History
(Nueva York)
Museo de los restos de guerra
(Ciudad Ho Chi Minh, Vietnam)
Fuente: Elaboración propia
113
La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
Tabla 2. Análisis comparado del uso de TICS en los principales museos del mundo
Museos TEA/AECOM Web Blog
Redes
Socia-
les
Correo
Electrónico /
Newsletter
Comuni-
caciones
móviles /
App
Comu-
nidades
de
videos
Comu-
nidad
virtual
Museo del Louvre
París
(Francia)
x x x x x x
Museo d’Orsay
París
(Francia)
x x x x x
Museo de la Acrópolis
Atenas
(Grecia)
x x x x x x
Museo Nacional
del Prado
Madrid
(España)
x x x x x x x
Museo Británico
Londres
(Reino Unido)
x x x x x x x
National Gallery
Londres
(Reino Unido)
x x x x x x x
Tate Modern
Londres
(Reino Unido)
x x x x x x x
National History
Museum
Londres
(Reino Unido)
x x x x x x x
Museos Vaticanos Ciudad del Vaticano x x x x x x
Museo
Kunsthistorisches
Viena
(Austria)
x x x x x x
Museo de Arte
Moderno (MOMA)
Nueva York
(Estados Unidos)
x x x x x x x
American Museum
of Natural History
Nueva York
(Estados Unidos)
x x x x x x x
Memorial del 11S
Nueva York
(Estados Unidos)
x x x x x x
Museo Metropolitano
de Arte
Nueva York
(Estados Unidos)
x x x x x x x
National Air and
Space Museum
Washington
(Estados Unidos)
x x x x x
El Museo Nacional de
la II Guerra Mundial
Nueva Orleans
(Estados Unidos)
x x x x x
Museo Nacional
de Antropología
Ciudad de México
(México)
x x x x
aDResearch ESIC
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Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 102 a 121
seos estudiados están perdiendo esta oportunidad
de contacto con sus públicos.
Las redes sociales más utilizadas son Facebook
y Twitter, estando presentes 19 museos de los 20
estudiados, esto muestra cómo los museos han sa-
bido integrar esta herramienta relacionarse con sus
públicos, recoger sus comentarios, conocerlos y
establecer relaciones de futuro (De la Peña, 2014).
El correo electrónico, con el objetivo de poder
establecer el contacto con los públicos por medio
de la newsletter, es utilizado por 15 museos, pro-
porcionado un gran benecio (Ramos, 2016) en
el ámbito de la comunicación, mediante el refuer-
zo de las acciones que realiza el museo, además,
de proporcionar una información importante para
generar una base de datos. En cuanto a las comu-
nidades de videos, 17 museos están presentes
siendo la más utilizada Youtube, lo que permite
que los museos tengan otra herramienta con la
obtener comentarios y evaluaciones (Murolo,
2012) de los contenidos. Finalmente, las comu-
nicaciones móviles y en concreto las Apps son
utilizadas por 15 museos de la muestra estudiada,
dándose en algunos casos la disponibilidad de
varias Apps en función del objetivo al que están
Se han seleccionado los 20 museos reejados
en los informes internacionales mencionados
anteriormente y se han estructurado por áreas
geográcas, ciudad y país, con el objetivo de
facilitar su comparación y análisis. Posterior-
mente se ha realizado un análisis de las TIC
externas que utilizan los museos, web, blog,
redes sociales, correo electrónico y newsletter,
aplicaciones móviles, comunidades de videos y
comunidades virtuales. En la tabla 3, se mues-
tran los resultados del análisis de las tecnologías
que actualmente emplean las entidades museís-
ticas estudiadas.
5. Resultados
Los resultados del estudio muestran un uso igua-
litario en cuanto a disponer de una página web,
así como tener presencia en la comunidad virtual
TripAdvisor, los 20 museos disponen de estas tec-
nologías. Sin embargo, el uso es desigual en cuan-
to a disponer de las demás herramientas. El blog
es utilizado por 9 museos de los 20 analizados.
Gómez Vílchez (2012) considera esta herramienta
como una oportunidad para enseñar lo que pasa
dentro del museo, por lo que un 45 % de los mu-
Tabla 2. Análisis comparado del uso de TICS en los principales museos del mundo (continuación)
Museos TEA/AECOM Web Blog
Redes
Socia-
les
Correo
Electrónico /
Newsletter
Comuni-
caciones
móviles /
App
Comu-
nidades
de
videos
Comu-
nidad
virtual
Hermitage
San Petersburgo
(Rusia)
x x x x x
Museo Nacional
de China
Pekín
(China)
x x x
Museo de los restos
de guerra
Ciudad Ho Chi
Minh
(Vietnam)
x x
Fuente: Elaboración propia
115
La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
enfocadas, recorrido del museo, actividades de
educación, audio guía, etc.
Incluyendo en el estudio la variable geográ-
ca como referencia para el análisis, podemos ver
que en los países asiáticos los museos analizados
disponen de página web, pero con limitaciones
de idioma y no muestran en ella su presencia
en redes sociales o son redes sociales locales. Ni
muestran otras herramientas tecnológicas. En los
museos europeos el uso de las TICs está más de-
sarrollado; en cuanto a la comunicación externa
disponen de página web y tiene newsletter. En re-
lación con la comunicación bidireccional, la ma-
yoría de los museos muestran las redes sociales en
las que tienen perles en su web, principalmente
Facebook y Twitter y algunos disponen de blog y
todos tienen Apps. Los museos estadounidenses
analizados cuentan con página web, y la mitad de
ellos con newsletter como herramientas de la co-
municación externa. En cuanto a la comunicación
bidireccional casi todos cuentan con enlaces a las
redes sociales, algunos de ellos disponen de blog
y de App. El museo analizado de México dispone
de web y redes sociales, pero no dispone de blog,
newsletter ni App. Por último, el museo analizado
de Rusia dispone de web, redes sociales y App,
pero no dispone de blog ni newsletter.
Como se ha mostrado, los grandes museos de
Europa, América y Rusia son los que tienen una
mayor implantación de las herramientas de la
web 2.0 lo que hace que sean más conocidos y
en consecuencia el público demande un mayor
conocimiento de ellos, lo que provoca una mayor
demanda de visitas físicas.
6. Conclusiones
Los museos son vistos como espacios de ocio
(Antón, Canarero y Garrido, 2018; Capriotti,
2013), de aprendizaje y de descubrimiento a los
que puede ir cualquier tipo de público, nacional
o extranjero. Para que la visita sea satisfactoria
los museos tienen que ofrecer información que
permita a los visitantes planicar su visita antes de
acudir, durante la visita por medio de tecnologías
en las instalaciones y después mediante herra-
mientas tecnológicas que les permitan compartir
con otras personas su experiencia. Por ello es
fundamental que los museos sepan ofrecer a sus
públicos contenido de interés, tanto dentro como
fuera del museo utilizando las TIC. Un nuevo
reto, que ya están afrontando los museos, mos-
trando contenidos que complementan la visita
al museo físico.
Los museos más valorados por los visitantes
son aquellos que tienen una mayor presencia
en Internet mediante el uso de diversas herra-
mientas tecnológicas. La diversidad de públicos,
que tienen actualmente los museos adquiere un
protagonismo importante en Internet, siendo un
canal muy importante de escucha (Martínez-Sanz,
2012; Claes y Deltell, 2014). Por lo que es ne-
cesario una buena estrategia en el espacio físico
en combinación con los medios sociales, con el
objetivo de inuir de forma positiva en la imagen
del museo y tener un efecto positivo en la creación
del diálogo bidireccional con sus públicos, dando
respuesta a la sociedad participativa actual.
Las nuevas tecnologías proporcionan a los
museos herramientas que favorecen la relación
y participación del público, haciéndole parte del
discurso del museo como crítico y como cola-
borador (Del Rio-Castro, 2011), además han
supuesto una oportunidad para las entidades
museológicas como consecuencia de las limi-
taciones presupuestarias (Abad y Mateo, 2016)
para conectar con sus públicos de una forma di-
recta. Los responsables de los museos deben ser
conscientes de que además de las herramientas
que ellos pueden controlar, como son las redes
sociales, blog, newsletter, comunidades de videos
aDResearch ESIC
116
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 102 a 121
y las App, existen otras herramientas que están
fuera de su control (Gavilan, Martínez-Navarro y
Fernández-Lores,2018), es el caso de las comuni-
dades on-line. Los visitantes las utilizan para mos-
trar sus opiniones, recomiendan viajes, lugares
para comer y lugares de interés para visitar, como
los museos. Además, enriquecen su contribución
de la experiencia aportando fotografías y videos
(Celaya, 2009; Jiménez-Orellana, 2016) favore-
ciendo así la credibilidad de sus comentarios y
contribuyendo a inuir en la imagen y recono-
cimiento de la institución. En la actualidad, hay
una gran cantidad de información en Internet y
los consumidores necesitan tener una referencia
que les facilite entender, ltrar y organizar toda
la información de la que disponen; esa referencia
son los nuevos creadores de opinión que cuentan
con la conanza del consumidor, ya que lo ven
como un interlocutor próximo, con el que se en-
cuentra identicado (Celaya, 2012: 97).
En este trabajo se pone de maniesto la impor-
tancia de tener y utilizar de una forma adecuada
las nuevas herramientas tecnológicas de la web
2.0 por parte de las instituciones museísticas de
todo el mundo, para estar en contacto con sus
públicos, ofrecerles información de su interés y
darles la oportunidad de participar en el día a
día del museo. Para ello los museos deben estar
al tanto de los cambios tecnológicos y de cómo
estos son adoptados por la sociedad para estable-
cer sus comunicaciones, además deben ofrecer
contenidos interesantes para sus públicos tanto
en el espacio físico como en el ámbito digital, com-
plementándose unos a otros.
Para nalizar, este trabajo presenta una serie
de limitaciones, entre ellas cabe destacar que la
muestra de museos estudiada es reducida, limi-
tándose a veinte museos. Por otra parte, debe
analizarse con mayor detalle el contenido que
los usuarios generan sobre los museos. Para su-
perar estas limitaciones se desarrollarán futuras
investigaciones. Se planteará, entre otras cues-
tiones, ampliar la muestra de museos. Además
de analizar la frecuencia de los comentarios y las
valoraciones que los usuarios de las herramientas
tecnológicas realizan con el objetivo de valorar el
nivel de engagement que genera cada uno y cuáles
son las herramientas más signicativas para ello.
117
La comunicación digital en los museos. Estudio comparado de las herramientas de la web 2.0 · págs. 102 a 121
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