Análisis de las estrategias
publicitarias digitales de
Inbound marketing de las
marcas del sector
automoción en YouTube
en España
Analysis of the Inbound
Marketing Digital
Advertising Strategies
of Automotive Brands on
YouTube in Spain
aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
González Carreño, G., Rivas Machota, A. M.
y Ortega Pickmans, C. (2021)
Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound
marketing de las marcas del sector automoción en
YouTube en España
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25
Monográco especial, marzo 2021 · Págs. 124 a 147
https://doi.org/10.7263/adresic-025-07
Dra. Gema González Carreño
Profesora de la Facultad de Tecnología y Ciencia
de la Universidad Camilo José Cela
gcarreno@ucjc.edu
https://orcid.org/0000-0002-3312-0274
Dra. Ana María Rivas Machota
Profesora de la Facultad de Comunicación y
Humanidades Universidad Camilo José Cela
amrivas@ucjc.edu
https://orcid.org/0000-0001-8668-4607
Claudia Ortega Pickmans
Graduada Universidad Camilo José Cela
cortega@ucjc.edu
Objetivo: el objetivo principal de este trabajo es analizar el contenido que las marcas más vendi-
das del sector automovilístico en España en el año 2019 están difundiendo en sus canales propios
en YouTube.
Diseño/metodología/enfoque: se sigue la metodología de análisis de contenido para analizar
los vídeos más populares de las diez marcas de coches utilitarias más vendidas en el año 2019
en España. Para ello se identica, en primer lugar, el canal, suscriptores y los vídeos más visualiza-
dos desde nales de 2018 y a lo largo de 2019. En segundo lugar, se analiza el contenido de los
mensajes y, por último, la interacción de los públicos a través del número de «me gusta» que ha
recibido cada uno de los videos analizados.
Resultados: los resultados han permitido entender qué contenido están difundiendo las marcas
de automóviles a través de sus canales propios de YouTube en un periodo concreto. Además, de
poner de maniesto que, aunque el contenido más habitual sea el clásico spot publicitario que
las marcas utilizan para televisión y otros medios convencionales, también se ha desvelado la
utilización de YouTube para apoyar la estrategia de Inbound marketing.
Limitaciones/implicaciones: se trata de una investigación descriptiva, cuyo alcance es explora-
torio, por lo que su principal aportación es una revisión novedosa sobre el objeto de estudio que
supone un punto de partida para investigaciones posteriores. Asimismo, dada la limitada mues-
tra, 50 videos, y que los datos obtenidos a través del análisis se han acotado a un periodo de tiem-
po concreto, los resultados no se pueden generalizar, pero sí permiten abrir una reexión acerca
del uso de los canales propios de YouTube por parte de las marcas del sector del automóvil.
Originalidad/contribución: la originalidad de este estudio radica en el estudio de un sector en
concreto, el automovilístico, y por su relevancia como anunciante y como sector empresarial.
Purpose: the main goal of this paper is to analyse the content that the best-selling brands in the
automotive sector in Spain during 2019 are broadcasting on their own YouTube channels.
Design / Methodology / Approach: the content análisis methodology is followed to analyse
the most popular videos of the ten best-selling utility car brands in 2019 in Spain. To do this, rstly,
the channel, subscribers and the most viewed videos since the end of 2018 and throughout 2019
are identied. Secondly, the content of the messages is analysed and, nally, the interaction of
audience by the number of «likes» received by each of the analysed videos.
Results: the results have made possible to understand what content car brands are broadcasting
through their own YouTube channels in a specic period. In addition, it is proved that, though
the most common content is the classic advertising spot that brands use for television and
other conventional media, the use of YouTube has also been revealed to support the Inbound
marketing strategy.
Limitations / Implications: this is descriptive research, which scope is exploratory, so its main
contribution is a new review of the studied object that provides a starting point for further
research. In addition, given the limited sample, 50 videos, and that fact obtained through the
analysis have been limited to a specic period of time, results cannot be generalised, but they do
allow us to reect on the use of YouTube channels by brands in the automotive sector.
Originality / Contribution: the originality of this paper lies in the study of a specic sector, the
automotive, and its relevance as an advertiser and as a business sector.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
YouTube,
automotive sector,
Inbound marketing,
advertising,
marketing
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
YouTube,
sector
automovilístico,
Inbound marketing,
publicidad,
marketing
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1. Introducción
El presente artículo tiene como objetivo entender
cómo las marcas del sector del automóvil están
utilizando sus canales propios de YouTube den-
tro de su estrategia de marketing. En concreto,
en el presente estudio se analiza la estrategia de
marketing seguida en la red social YouTube por
las marcas del sector del automóvil en España. El
interés de este estudio radica, por un lado, en la
complejidad del proceso de compra en este sector,
en el que la toma de decisiones por parte del con-
sumidor es de alta implicación y, por otro lado,
por la necesidad de conocer la utilización por par-
te de las marcas de YouTube en contraste con las
últimas tendencias de marketing en general y, en
particular, del marketing digital, concretamente
acciones de Inbound marketing.
La elección del sector de la automoción es
relevante puesto que según el Observatorio de la
Publicidad en España 2020, el primer sector en in-
versión es, precisamente, el de la automoción, con
564 millones de euros, de un total en el 2019 de
8.720,2 millones de euros. Asimismo, la inversión
publicitaria en 2019 descendió un 0,6 %. Dentro
de este dato negativo, el medio digital se sitúa,
por primera vez, como el que mayor inversión
recibe, con un 38,6 % del total. De esta manera,
el medio Televisión «pierde su hegemonía y pasa
a segunda posición con el 33,7 %».
Para realizar este estudio, se presenta, en un
primer momento, una revisión teórica acerca de
las últimas tendencias en marketing digital, así
como sobre el comportamiento del consumidor
y la toma de decisiones en compras de alta im-
plicación, como es el sector objeto de estudio, así
como las características y ventajas de YouTube
como medio a disposición de los anunciantes
del sector automovilístico. Una vez realizada la
revisión teórica se llevará a cabo un análisis de
contenido de los videos de las principales marcas
anunciantes del año 2019. En concreto la muestra
estará compuesta por los canales propios de las
diez marcas de coches utilitarios más vendidos
durante el 2019 y dentro de estos canales se ana-
lizarán los 5 vídeos más visualizados desde nales
de 2018 y durante 2019.
2. Marketing y estrategias de marca
Las nuevas tecnologías han supuesto un reto para
todos los sectores, lo que obliga a los marketers
a replantearse los caminos más adecuados para
llegar a un público cada vez más joven y mucho
más acostumbrado a la utilización de dispositi-
vos digitales y a la interacción con las marcas.
Así mismo, el marketing ha evolucionado, in-
troduciéndose nuevos conceptos, términos y
herramientas; dentro del lenguaje del marketing
digital: comunicación 2.0, redes sociales, enga-
gement, marketing, prosumidores, Inbound mar-
keting, entre otros.
El recorrido del cliente se puede denir como
un proceso iterativo que incluye interacciones
basadas en puntos de contacto con un provee-
dor o una empresa durante una precompra, una
compra, y una fase posterior a la compra (Lemon,
2016).
Este recorrido podría incluir experiencias de
compras anteriores y afectan a las compras futu-
ras. Desde este punto de vista, no es necesario
un objetivo de compra jo a priori, sino que el
proveedor de servicios intentaría despertar el
interés de potenciales clientes en la fase de pre-
compra. En todos los puntos de contacto entre
el proveedor y el cliente, hay que distinguir entre
la vista del cliente y la vista del proveedor. De-
be ser el objetivo del proveedor en cada punto
de contacto, crear una situación que conduce a
una experiencia de usuario óptima (UX) para el
potencial cliente. La experiencia de usuario du-
rante el viaje del cliente a menudo se describe
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como experiencia del cliente. Como extracto y
síntesis de anteriores esfuerzos de investigación,
la experiencia del cliente puede verse como «una
construcción multidimensional» que se centra
en «el cliente cognitivo, emocional, conductual,
sensorial y social» o reacciones a las ofertas de
un proveedor o una empresa «durante todo el
recorrido de compra del cliente « (Lemon, 2016),
es decir, cómo se comporta un consumidor en el
acto de la compra.
Si en el caso del marketing tradicional la
atención prestada al consumidor ha sido a veces
destronada por la atención prestada al producto,
en la estrategia de marketing de la empresa, en
el caso del marketing digital, el foco está en el
consumidor, en su correcta identicación, en sus
necesidades, para sentar las bases de estrategias
de comunicación ecaces hacia él. El marketing
tradicional se asocia con el Outbond marketing,
lo que signica que la estrategia de marketing
empuja los productos a los clientes, mientras que
el marketing digital es sinónimo del término de
Inbound marketing, cuyo objetivo principal es
ganar el interés del target (Patrutiu-Baltes, 2016).
Es importante en esa fase de precompra denir
el concepto de Inbound marketing. El Inbound
marketing es una metodología derivada del mar-
keting digital que, combinando técnicas de mar-
keting y publicidad, busca en primera instancia,
atraer a los usuarios al principio de su proceso
de compra de manera no intrusiva, generando
contenido de valor para así lograr conversiones o
registros en la página web de la empresa. A partir
de ese primer momento, se les acompaña me-
diante contenido apropiado y relevante al público
objetivo en cada una de las fases del proceso hasta
lograr la transacción deseada que es la compra.
Esta metodología es solo una parte de un mo-
vimiento más grande en el mundo de los nego-
cios: el movimiento Inbound que se fundamen-
ta en atraer prospectos, interactuar con ellos y
deleitarlos para así impulsar el crecimiento de
una empresa, generando conanza, credibilidad
y motivación en los clientes. Con el avance y uso
de la tecnología el método Inbound sugiere una
forma más útil y humana para hacer negocios,
una manera de agregar valor en cada una de las
etapas del recorrido del comprador. Un cliente
satisfecho es fundamental para el crecimiento de
la empresa, ya sea por la recompra de productos
o servicios, o por la recomendación hacia otros
clientes potenciando la marca (Samsing, 2020).
De hecho, el Outbound marketing pretende
promocionar los productos y servicios a la au-
diencia directamente, mientras que el Inbound
marketing ayuda a destacar los productos y servi-
cios de manera indirecta, en el contexto en el que
los consumidores se identican con el objetivo de
la empresa (Patrutiu-Baltes, 2016).
El Inbound marketing es principalmente un
marketing de contenidos, ya que es el elemento
que puede captar la atención del consumidor,
empujándolo hacia la compra. En este contexto,
una estrategia de marketing que sólo utilice el
marketing de contenidos para impulsar las ventas
del producto no es ecaz porque la «regla de oro»
que practican las empresas dice que el marketing
de contenidos debe centrarse en un 80 % en la
información y educación del consumidor, y sólo
un 20 % en el crecimiento de las ventas (Patrutiu-
Baltes, 2016)
Por tanto, el marketing digital implica princi-
palmente la creación de una relación de conanza
y lealtad con el cliente y el Inbound marketing se
convierte en el aspecto principal del marketing
digital.
El Inbound marketing permite una comunica-
ción abierta e «inteligente» hacia los clientes que
dirigen su atención a los productos o servicios de
la empresa y crea una relación personal con ellos
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mediante la promoción de contenidos adaptados
a sus necesidades. Desde 2006, el Inbound mar-
keting es el método de marketing más ecaz para
hacer negocios en línea. En lugar de los antiguos
métodos de marketing tales como la compra de
espacios en medios, comprar listas de correo elec-
trónico e intentar conseguir clientes potenciales,
el Inbound marketing se centra en crear contenido
de calidad que atraiga al público hacia la empresa
y el producto, donde naturalmente quieren estar
(hubspot, 2021).
Para sacar el máximo partido al Inbound mar-
keting se necesitan tres puntos clave. El primero
es la capacidad de escribir contenidos atractivos
que atraigan a los clientes a la empresa. El se-
gundo, la capacidad de distribuir esos conteni-
dos para que sean encontrados fácilmente por
los clientes potenciales mediante los motores de
búsqueda, lo que requiere un conocimiento so-
sticado de la optimización de los motores de
búsqueda. Y el tercero, la capacidad de atraer y
comprometer a una comunidad de seguidores
que interactúen con el contenido, añadan sus opi-
niones en un diálogo continuo y lo difundan a
otros. Las empresas que cultivaban una audiencia
activa, es decir, que participaban interactuando y
recomendando contenido, ganaban credibilidad
en el mercado, porque el apoyo de una audien-
cia confería experiencia en un área determinada
(Steenburgh, Avery, y Dahod, 2011).
En esencia, el Inbound marketing consiste en
adaptar el contenido al «buyer persona» que ha
llegado de forma natural y voluntaria a la em-
presa. Por eso, en este contexto, la denición del
«buyer persona» juega un papel central, ya que, si
no se identica correctamente, toda la estrategia
de marketing en base a la denición de ese «buyer
persona» se convertirá en un fracaso. Es de lógica
decir, por tanto, que el Inbound marketing es una
forma de marketing que requiere una selección
muy cuidadosa de la audiencia y una comunica-
ción personalizada con ella a través de contenidos
de alta calidad.
Es una colección de estrategias de marketing
centradas en atraer a los clientes potenciales y a los
consumidores hacia una empresa y sus productos.
Este nuevo enfoque del marketing complemen-
taba la forma en que los consumidores tomaban
realmente las decisiones de compra: utilizando la
búsqueda en Internet, los blogs online y las redes
sociales para informarse sobre los productos y
servicios antes de comprarlos (Steenburgh, Avery,
y Dahod, 2011).
Así, «el Inbound marketing es la estrategia de co-
nectar con clientes potenciales a través de materia-
les y experiencias que les resulten útiles. Utilizando
medios como blogs y redes sociales, los profesiona-
les del marketing esperan entretener e informar a
los espectadores con contenido que buscan por sí
mismos» (marketing-schools.org, 2020).
Según la denición de Inbound marketing fa-
cilitada por Hubspot, se pueden denir sus ca-
racterísticas principales como:
• Creación y distribución de contenidos: crear
contenidos especícos que respondan pregun-
tas y necesidades básicas de los clientes, y lue-
go compartir ese contenido a lo largo y ancho.
• Marketing del ciclo de vida: los promotores
no surgen de la nada comienzan como extra-
ños, visitantes, contactos y clientes. Las accio-
nes y herramientas especícas de marketing
ayudan a transformar a esos desconocidos en
promotores.
• Personalización, es decir, adaptar el conte-
nido de la marca a los deseos y necesidades
de las personas que lo ven. A medida que se
conozca mejor a los clientes potenciales se
podrá personalizar y adaptar los mensajes a
sus necesidades especícas.
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• Multicanal: el Inbound marketing es multica-
nal por naturaleza, ya que intenta acercarse
a las personas donde están, en el canal en el
que quieren interactuar con el cliente.
• Integración. Las herramientas de creación de
contenidos, publicación y análisis funcionan
como una máquina bien engrasada, lo que le
permite centrarse en publicar el contenido
adecuado en el lugar adecuado y en el mo-
mento adecuado.
En conclusión, «el Inbound marketing convier-
te a los desconocidos en clientes y luego promo-
tores de tu negocio» (huify, 2021).
Las formas de Inbound marketing más utili-
zadas son: blogs temáticos, campañas en redes
sociales, campañas de email, optimización de
motores de búsqueda (SEO), vídeos virales, se-
minarios, webminar, etc. (marketing-schools.org,
2020). Las redes sociales (Facebook, LinkedIn,
Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, etc.) son
un entorno especíco para el Inbound marketing,
ya que con ellas los prospectos pueden sentirse
identicados por la empresa y la comunicación
se personaliza en función del tipo de red social
utilizada y la audiencia. Son especícamente
estas campañas de redes sociales el objeto de
estudio del presente trabajo y, concretamente, la
red social Youtube.
En este caso, el contenido promovido dentro
de la estrategia de Inbound marketing juega un pa-
pel determinante, porque el éxito o el fracaso de
la estrategia de marketing depende de su calidad.
Además, «según Fleishman-Hillard, el 79 %
de los consumidores dijo que les gusta o siguen a
las marcas en las redes sociales para obtener más
información sobre la empresa y sus productos y
servicios» (Griwert, 2021).
No obstante, el Inbound marketing tiene tan-
to ventajas como desventajas. Como ventajas se
pueden señalar (Patrutiu-Baltes, 2016):
• Permite una relación directa, permanente y a
largo plazo con el cliente.
• Dene de forma rápida y precisa el perl del
«buyer persona».
• Permite obtener mejores resultados en cuanto
a la relación benecios/costes en comparación
con el marketing tradicional.
• Permite desarrollar una estrategia de conte-
nidos basada en temas especícos (palabras
clave) identicadas con SEO y Google Ad-
words, por las que existe un interés real de
los prospectos.
• Representa una forma avanzada de marketing
que se basa en la creación y distribución de
contenido de alta calidad.
Aunque las ventajas del Inbound marketing son
muy importantes, esta forma de marketing pre-
senta también algunas desventajas como:
• Es más exigente y compleja que el marketing
tradicional.
• Requiere el uso de Internet, por lo que las
personas que no lo utilizan no pueden con-
vertirse en el público objetivo.
• Permite una comunicación segmentada y no
universal.
En conclusión, el Inbound marketing permite
que los usuarios y clientes potenciales encuentren
en Internet a las marcas y conozcan los produc-
tos y servicios. Se trata de ofrecer valor de una
forma no intrusiva, a diferencia de la publicidad
tradicional, por lo que los consumidores no sien-
ten que el n es conseguir ventas. Para ello se
necesita establecer contacto con el consumidor
utilizando el marketing de contenidos a través
del storytelling. El principio de «storytelling» es
una de las estrategias clave en el marketing digital,
este principio se encuentra en estrategias de vídeo
marketing, social media, eventos y exhibiciones
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abiertas al público, las cuales buscan interactuar
con el público y mostrar su historia (González
Romo y Plaza, 2017).
Con este nuevo paradigma los consumidores
viven en un entorno complejo y, por tanto, su
comportamiento es complejo. Para intentar aclarar
este entorno, Howard (1993) desarrolla en su obra
El comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing, un modelo de decisión del consumidor
el cual se constituye por seis componentes y por
las relaciones entre ellos: información, reconoci-
miento de marca, conanza, actitud, intención y
compra. Este modelo se puede utilizar de forma
cualitativa o cuantitativa. De estas seis variables,
los tres componentes centrales (reconocimiento
de marca, actitud hacia la marca y conanza en la
marca) constituyen la imagen de marca del consu-
midor y se considera el ABC del comportamiento
de consumidor y se forman en la mente de éste, a
través del proceso de agrupación y diferenciación
de los productos y su categorización.
Hay varios tipos de hechos, de distintas fuen-
tes, a tener en consideración cuando realiza una
compra el consumidor. La información permite
al consumidor reconocer la marca, evaluarla en
términos de sus necesidades, formar una actitud
y crear mentalmente un nivel de conanza o cer-
tidumbre en la capacidad para juzgar si la marca
dará resultados satisfactorios o insatisfactorios
(Howard, 1993).
La marca engloba todas las características tan-
gibles e intangibles de la empresa, estas son el
logo, el nombre, los productos, los empleados, el
ambiente en el que está envuelta la marca, como
las tiendas físicas, la web y su presencia en las
redes sociales, la publicidad, la reputación de la
empresa y la percepción de ésta por el público
(Bastien, 2012).
Son muchos los autores que han estudiado
dónde reside el verdadero valor de una marca y
sus valores de medición (Aaker, Managing Brand
Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name,
1991), (Aaker, Building Strong Brands, 1996),
(Cobb-Walgren, Ruble, y Donthu, 1995), (Crai-
ner, 1997), (Crimmins, 1992), (Kapferer, La
marca capital de la empresa, 1992), (Simon y
Sullivan, 1993), (Low y Fullerton, 1994), (Park
y Srinivasan, A Survey-Based for Measuring and
Understanding Brand Equity and Its Extendibili-
ty, 1994), (Shocker, Srivastava, y Rueker, 1994).
Según Park, Jaworski y Macinnis (1986), el valor
de una marca se origina en el consumidor, en el
momento en que a éste le resulta familiar y se for-
man en su mente ciertas asociaciones que por una
razón u otra le resultan beneciosas. El consumi-
dor identica siempre algún tipo de benecios,
bien sean funcionales (que le permiten resolver
situaciones frustrantes tales como vestir, comer o
desplazarse); simbólicos (que tienen que ver con
el autoconcepto, el rol o la pertenencia grupal);
o experienciales (relacionados con la búsqueda
de sensaciones, placer, diversidad o estimulación
cognitiva) (Park, Jaworski, y Macinnis, 1986).
Como resultado, el individuo llega a desarro-
llar un vínculo o apego con determinadas marcas,
que a menudo se traduce en delidad o compro-
miso. Este es el verdadero valor de una marca, por
tanto, conocer qué signica una marca para cada
sector de consumidores o el grado de implicación
que suscita en ellos, contribuye a una medida más
completa del «valor de la marca» (Rial, Varela,
Braña, y Lévy, 2000).
Según Kapferer y Laurent (1991), las marcas
ejercen para el consumidor las funciones de iden-
ticación, garantía, personalización, lúdica y de
practicidad (Kapferer y Laurent, 1991). Múgica y
Yagüe (1993) postulan que el consumidor pres-
ta atención a las marcas debido a que éstas le
aportan una serie de utilidades (Múgica y Yagüe,
1993):
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• Utilidad de elección. La marca sirve de apo-
yo a la toma de decisión del consumidor y
anticipa la utilidad funcional (la marca se
utiliza para inferir y su constancia temporal)
y simbólica (favoreciendo las asociaciones de
la marca con grupos de referencia).
• Utilidad funcional. La marca mejora la sa-
tisfacción obtenida de las prestaciones fun-
cionales del producto. La utilidad funcional
se construye asegurando el uso eciente del
producto.
• Utilidad simbólica. La marca contribuye a la
identicación del consumidor a lo largo del
tiempo.
En esta misma línea Kapferer y Laurent (1991)
opinan que los consumidores no prestan atención
a las marcas sólo por la inuencia de éstas, sino
porque la situación de compra genera en ellos un
determinado nivel y perl de implicación que, a
su vez, engendra una demanda de cierto perl de
marca. Por tanto, la utilidad de las marcas para el
comprador es contingente, debiéndose considerar
la situación de compra a la que éste se enfrente.
También apuntan «existirá una sensibilidad a la
marca si el consumidor consulta la información
que es la marca per se, si tiene en cuenta a la
marca en su proceso de decisión» (Kapferer y
Laurent, 1991).
La revisión de la literatura de marketing sobre
el valor de la marca permite identicar dos enfo-
ques diferentes, a la vez que complementarios. Un
enfoque se apoya en el marco teórico que propor-
ciona la economía de la información, el otro, tiene
sus fundamentos en los desarrollos de la psicolo-
gía cognitiva (Erdem, y otros, 1999). Partiendo de
la perspectiva de la economía de la información,
las marcas contribuyen a las percepciones de ca-
lidad de los clientes al reducir el riesgo percibido
y el coste de búsqueda de información. La calidad
de un producto o servicio puede considerarse
como un atributo sobre el que los compradores
potenciales poseen información imperfecta. Por
tanto, tal y como postulan Erdem y otros (1993),
bajo un supuesto de información imperfecta y
asimétrica, la reputación de una marca es una
señal creíble para el mercado sobre la calidad del
producto y permite a las empresas incorporar a
los precios de sus productos una prima sobre esa
marca. Los estudios acerca de la reputación de la
marca se han centrado en el estudio de los bienes
de experiencia, en los cuales la apreciación de la
calidad por los consumidores requiere su uso. En
este caso, las marcas pueden construir su reputa-
ción sobre la calidad no observable del producto
(Swait, Erdem, Louviere, y Dubelaar, 1993).
En el enfoque de la psicología cognitiva, el
valor de marca proviene de dos elementos. No-
toriedad de la marca y asociaciones respecto a
los atributos. Tal y como dice Keller (1993), el
valor de la marca es el resultado de una fuerte,
favorable y única asociación en la mente de los
consumidores entre la marca y la calidad del pro-
ducto (Keller, 1993).
Si se aplica el punto de vista de la economía
de la información, especícamente al sector del
automóvil, cuando los compradores comparan
diferentes marcas que componen un mismo con-
junto de coches, se enfrentan a pequeñas dicul-
tades de información fácilmente solventables. En
esta situación, no existen razones objetivas para
suponer que existen diferencias en términos de
calidad no observable, lo que conduce a Nora
Lado y otros (2004) a hipotetizar que en este caso
la reputación de marca pierde su poder diferen-
ciador y los fabricantes de coches disponen de
un estrecho margen para su política respecto a las
primas de marca (Lado, Licandro, y Pérez, 2004).
Aunque los automóviles son esencialmente un
bien de experiencia, cuando los consumidores
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comparan un modelo con otro perteneciente al
mismo conjunto de coches, el coche se convierte
en términos relativos en un bien de búsqueda,
puesto que los compradores potenciales pueden
determinar previo a la decisión de compra las
diferencias en calidad mediante la inspección de
las características observables (Lado, Licandro, y
Pérez, 2004), es decir, existen motivaciones de
compra utilitaristas y hedonistas, y estas moti-
vaciones son relevantes a la hora de establecer
las estrategias de marketing digital anteriormente
denidas, es decir, las marcas han de desarrollar
siguiendo este tipo de motivaciones acciones con-
cretas con las nuevas herramientas de marketing
planteadas que ofrecen credibilidad y lealtad a
la marca.
Analizando el comportamiento del consumi-
dor online con respecto a la lealtad de la marca
hay que tener en cuenta el tipo de producto. Los
atributos del producto que se transmiten de forma
óptima online ganan importancia en la elección
del consumidor, y lo que se transmite de forma
deciente la pierden (Degeratu, Rangaswamy, y
Wu, 2000).
Internet posee una gran capacidad para trans-
mitir información sobre atributos informativos y
no sensoriales. Sin embargo, tiene grandes dicul-
tades para transmitir información sobre atributos
sensoriales, como el color o el olor. Por tanto, en
categorías con predominio de atributos sensoria-
les (productos sensoriales), donde la información
disponible online es escasa, y en comparación con
categorías de producto con predominio de atribu-
tos no sensoriales (productos no sensoriales), el
consumidor dará a la marca mayor importancia
como señal de calidad (Alba, y otros, 1997), y
en consonancia, dará menor importancia a otros
atributos como el precio. Además, el consumi-
dor, para reducir el riesgo, tenderá a comprar
el mismo producto que en ocasiones anteriores
(Arce y Cebollada, 2011). Y es el concepto de
Inbound marketing anteriormente mencionado
el que ayuda a transmitir esa información sobre
atributos sensoriales.
Existen varias ventajas al realizar acciones pu-
blicitarias en las redes sociales, las principales son:
la necesidad constante de creación de contenido,
puede ser rentable mediante la inserción de publi-
cidad relacionada semánticamente; el seguimien-
to es casi automático; hay más exibilidad en el
formato del anuncio, con una escasa inversión
se puede lograr un gran impacto en los clientes
(coste por clic (CPC) es menor en comparación
con otros formatos publicitarios), es más fácil seg-
mentar y encontrar el público objetivo; puede
crear campañas especícas en función de datos
demográcos y sociodemográcos (sexo, edad,
intereses o experiencia empresarial) (Fondevila,
Polo, Rom, y Mir, 2020), el denominado «buyer
persona».
Las mejores estrategias de marketing digital se
basan en establecer de forma detallada los buyer
persona, y el primer paso es crearlo. Los buyer
persona representan clientes ideales y pueden ser
creados investigando, encuestando y entrevistan-
do al público objetivo de la empresa según datos
objetivos (demográcos) como ubicación del sitio
web, edad, ingresos y datos subjetivos o cualita-
tivos (sociales) como objetivos o necesidad del
producto o servicio, retos, hobbies y prioridades
(Mandal y Joshi, 2017).
3. Marketing digital en el sector del
automóvil
Si bien es cierto que los consumidores no com-
pran coches online, el 86 % de ellos realiza bús-
quedas en Internet antes de visitar un concesio-
nario e indagan sobre la marca o sus modelos,
prestaciones y precios. Asimismo, también leen
opiniones de otras personas o inuencers del sec-
133
Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound marketing de las marcas del sector automoción en YouTube en España
págs. 124 a 147
tor. En esta fase de concienciación de marca o
brand awareness y la publicidad nativa desempeña
un papel fundamental, puesto que ayuda a los
consumidores a conocer marcas y modelos de
vehículos que por sí mismos no hubieran buscado
(IAB, 2020).
En los últimos años la tecnología ha irrumpido
en el sector de la automoción, sector que es, a su
vez, campo de innovación constante, lo que ha
propiciado que el automóvil pase a convertirse
de un simple medio de transporte a un espacio
cultural y de vida, cambiando el estilo de vida de
las personas y, con ello, ha modicado la comu-
nicación. Los vehículos ofrecen funcionalidades
avanzadas: navegación GPS, controles de veloci-
dad, asistentes de cambio involuntario de carril,
etc. e incluso asistentes por voz, y las grandes
marcas lo han incluido en sus comunicaciones
como argumentario de venta. Aunque cada marca
intente posicionarse en uno u otro valor a través
de su estrategia de comunicación -que incluye
una u otra elección de medios-, todas las marcas
emplean las redes sociales para lograr cobertura.
Por tanto, la presencia de las marcas de coches
en las redes sociales es cada vez mayor y cada vez
más importante. Porque les permite alcanzar a
millones de personas e, incluso, saber sus gustos,
aciones y amigos (Liberal y Mañas, 2019).
Las industrias, y más concretamente la au-
tomovilística, se han dado cuenta del poder de
Internet como herramienta de marketing y están
desarrollando nuevas estrategias e invirtiendo en
las redes sociales, convirtiéndose éstas en una
herramienta a tener en cuenta en la estrategia
de comunicación integrada de marketing (CIM)
(Martín-Santana, Olarte-Pascula, Reinares-Lara,
Reinares-Lara y Samino-García, 2019) de las em-
presas porque les permite contactar con millones
de potenciales clientes que cada vez pasan más
tiempo conectados (Hadadi y Almsar, 2014).
Para realizar una aproximación al estudio de la
comunicación de las marcas del sector del auto-
móvil a través de sus canales propios de YouTube
es preciso, en un primer lugar, advertir que las
empresas gestionan su comunicación desde una
visión integrada, es decir, tienen en cuenta todas
las formas y medios a su disposición para comuni-
carse con sus stakeholders. En este sentido, hoy en
día, superada la tradicional división de los medios
publicitarios en above the line y below the line, se
adopta el enfoque through the line (a través de la
línea). Desde este enfoque se gestiona de manera
coordinada las diferentes comunicaciones empre-
sariales y se explotan sus sinergias, de tal forma
que deja de entenderse la comunicación como
una amalgama de técnicas no coordinadas entre
sí, sino que se pretende maximizar las cualidades
intrínsecas de cada instrumento.
Según Martín-Santana et al., (2019) en relación
con el enfoque through the line apuntan:
Dene los ejes fundamentales para cualquier es-
trategia de marketing y comunicación integrada
en la era digital como POEM, siglas de Paid, Own,
Earned Media: medios pagados, medios propios y
medios ganados. Estos tres ejes contienen los dife-
rentes instrumentos de comunicación online y ofine
que cualquier organización debe utilizar, de forma
conjunta, para extraer toda la potencialidad de la
marca o producto y centrar esfuerzos en crear una
relación estrecha con el consumidor a medio y largo
plazo (p.44).
Estos mismos autores advierten que «la orga-
nización debe centrarse en aquellos medios so-
bre los que tiene control más directo: los medios
pagados y medios propios, pero sin descuidar
los medios ganados, ya que la consideración de
los últimos puede inuir mucho en el éxito de la
creación de marca y en las ventas» (p. 44-45). En-
tre esos medios propios, es decir, aquellos sobre
los que la organización tiene un mayor control, se
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
puede destacar el perl de la marca en las redes
sociales o, como es el caso de este estudio, los
canales propios de la marca en YouTube.
Como se ha comentado, las nuevas tecnolo-
gías han propiciado la aparición de medios como
las redes sociales, que permiten una mayor inte-
racción con los públicos de forma no intrusiva
(uno de los principios del Inbound Marketing),
creando contenidos especícos que respondan
a las necesidades, haciendo que, los inicialmente
desconocidos, se conviertan en clientes y prospec-
tos. Sumadas estas cualidades al hecho de que se
tratan de medios propios, es decir, controlados por
las organizaciones, YouTube ofrece a las marcas la
oportunidad de controlar el entorno del mensaje,
trazar estrategias creativas con menos limitaciones,
al tiempo que posibilita la creación e interacción
con sus comunidades. Además, el marketing de
contenidos facilita que los públicos opten volun-
tariamente por seguir los contenidos de las marcas
(Wang y Can-Olmsted, 2020, p.294). Prueba de
ello es el número de suscriptores con los que cuen-
tan los canales de YouTube, los cuales deciden sus-
cribirse al canal de forma voluntaria o que según
Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain, 2020)
el 52 % de las cuentas que siguen los usuarios de
redes sociales pertenecen a marcas.
Asimismo, YouTube al igual que otras redes
sociales apoyan al desarrollo y crecimiento de
las empresas, permiten generar tráco a las webs
corporativas y que se compartan los contenidos
generadas por las marcas (Saefudin Zuhdi, Ans-
har Daud, Rifki Hanif, Phong Thanh Nguyen, K.
Shankar (2019, p.3843). En denitiva, juegan
un papel esencial en el conocimiento e imagen
de marca (Febriyantoro, 2020, p. 13). De hecho,
según el Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain,
2020) el 33 % de los usuarios arma que las mar-
cas que tienen perl en Redes Sociales les inspiran
más conanza.
«En el caso de YouTube prima el formato ví-
deo, al ser una plataforma en la que se suben
exclusivamente vídeos» (Sicilia y Merino, 2020,
p.13), pero al igual que otras redes sociales posi-
bilitan nuevas formas de comunicación que au-
mentan el nivel de participación e implicación de
los consumidores frente a otros formatos tradi-
cionales, como, por ejemplo, la web corporativa
(Sicilia y Merino, 2020).
En denitiva, YouTube permite a las marcas
trazar estrategias innovadoras coherentes con la
metodología de Inbound marketing, fortalecien-
do la presencia de la marca en el recorrido del
comprador. Asimismo, fortalece el conocimiento
e imagen de marca y todo ello de forma no intru-
siva, a través de estrategias creativas más innova-
doras y controladas por la marca que permiten
la interacción y la implicación de los públicos.
Todas las cuestiones revisadas anteriormente
obligan a plantear las siguientes preguntas de in-
vestigación relacionadas con el objetivo general
de esta investigación:
• ¿Qué estrategias y acciones de marketing di-
gital en YouTube están realizando actualmente
los anunciantes del sector del automóvil?
• ¿Qué tipo de contenidos están generando
las marcas de automóviles en sus canales de
YouTube?
• ¿Qué objetivos persiguen los contenidos crea-
dos por las marcas?
• ¿A través de qué formatos y duración están
transmitiendo los contenidos generados por
la marca a través de sus canales de YouTube?
4. Metodología
Este estudio sigue una metodología basada en
el análisis de contenido desde una visión mixta,
puesto que se combina el análisis cuantitativo
y cualitativo. En este sentido nos servimos de
la técnica del análisis de contenido ya que se
135
Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound marketing de las marcas del sector automoción en YouTube en España
págs. 124 a 147
centra en documentos tanto escritos como au-
diovisuales. Este último tipo de documentos,
audiovisuales, son los que nos importan en es-
te estudio, ya que YouTube se basa en vídeos,
complementados por los comentarios realizados
por los seguidores del canal, cuestión que no
se va a tener en cuenta en este trabajo, puesto
que el objetivo es entender cómo las marcas del
sector del automóvil están utilizando sus canales
propios de la red YouTube.
En la revisión sobre la literatura existente que
aborda el análisis de YouTube se puede distinguir
diferentes trabajos que han servido de referencia
para nuestra propuesta metodológica. En este
sentido, se destaca principalmente el estudio
presentado por Wang y Can-Olmsted (2020) en
el que se distinguen 5 aspectos para comprender
cómo las marcas utilizan sus canales de YouTube
como plataforma de sus estrategias de marketing.
Para ello, los autores distinguen dos dimensiones
principales, por un lado, el propio contenido de
las estrategias de marketing en YouTube, distin-
guiendo la interactividad, atención, emoción y
cognición, y, por otro lado, los factores que inu-
yen en las estrategias de marketing de las empre-
sas, como, por ejemplo, los recursos nancieros
o la categoría de producto. En el caso concreto
del análisis del contenido de los vídeos de You-
Tube, en el estudio se proponen como variables
la presencia de líderes de opinión, el contenido
emocional o el estilo del mensaje, entre otras (pp.
297-300).
En esta misma línea se sitúa el trabajo realizado
por Sicilia y Merino (2020) con el propósito de
conocer el nivel de integración entre la comu-
nicación realizada por parte de El Corte Inglés
en sus canales propios, tanto online como ofine.
Para ello, se realiza un análisis de contenido de
la comunicación tanto en la web corporativa de
la citada marca y sus perles en diferentes redes
sociales (Facebook, Twitter, Instagram y YouTu-
be), a la vez que se analiza la comunicación rea-
lizada en las tiendas físicas. En este sentido, es de
interés para este estudio el análisis realizado del
perl de la marca en redes sociales. En concreto
se ha tomado como referencia la «tipología de los
posts publicados», en el caso de YouTube, vídeos,
en concreto: información de producto, eventos,
promocionales, conversaciones, noticias y líderes
de opinión. Asimismo, los autores proponen la
medición de engagement en función del número
de likes de cada una de las publicaciones en las
diferentes redes sociales analizadas.
Se puede también resaltar los trabajos pre-
sentados por Árevalo Salinas (2014 y 2018),
pero en relación con las estrategias discursivas
de los movimientos sociales en YouTube. En su
propuesta metodológica se plantea la diferencia-
ción entre tres «planos» o áreas de análisis: plano
de identicación o emisor, plano de contenido
o discurso-mensaje y plano de recepción o re-
ceptor. En la propuesta de este autor destaca el
análisis de contenido sobre los vídeos de Youtube,
en los que apunta tres ámbitos: aspecto técnico,
plano discursivo y una tercera parte en la que se
enfoca en conocer la relación de los vídeos de
los movimientos sociales con aspectos como el
cambio social.
Este análisis se basa en la tradición de análisis
de contenido a partir del proceso de categoriza-
ción, denido como «una operación de clasica-
ción de elementos constitutivos de un conjunto
por diferenciación, tras la agrupación por género
(analogía), a partir de criterios previamente de-
nidos» (2002, p. 90). En este sentido, se tendrá en
cuenta tanto categorías formales, es decir, dura-
ción, imágenes que aparecen en los videos, textos,
elecciones formales, así como aspecto de conteni-
do, es decir, el tema en el que se centra el mensaje,
objetivos y estrategia seguida. Asimismo, se ha
aDResearch ESIC
136
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
llevado a cabo una lectura inductiva exploratoria
para identicar otros aspectos de interés.
A partir de las cuestiones señaladas anterior-
mente y en coherencia con nuestro objetivo y
preguntas de investigación, y dado el marco en
el que realizamos este estudio, es decir, el análisis
sobre aquella comunicación que utiliza YouTube
como lugar con el que interactuar con los públi-
cos, se analizarán las siguientes dimensiones tanto
formales como de contenido:
• Emisor: datos identicativos
• Marca
• Canal
• Número de suscriptores del canal
• Mensaje. Se analiza tanto el contenido como
la forma del mensaje, por ello, se sugieren las
siguientes dimensiones:
• Duración. El tiempo en segundos que
dura el video emitido para conocer sobre
la muestra analizada las tendencias con
relación a la duración de los mensajes
emitidos por este medio.
• Contenidodelmensaje. Se revisa el tema
principal del vídeo. Para ello, se clasican
los vídeos en las siguientes temáticas:
• Producto. Mensajes cuyo contenido
principal sea el producto, línea de
producto o sus atributos.
• Marca. Mensajes centrados en la ima-
gen de marca o corporativos.
• Eventos. Videos que versen sobre cual-
quier tipo de evento organizado por
la marca.
• Promociones. Información sobre accio-
nes promocionales.
• Líderes de opinión. Vídeos cuyo eje
central sea la imagen de un líder de
opinión, inuencer o experto de pres-
tigio.
• Participación. Mensajes que inviten a
los públicos a participar en acciones
propuestas por la marca, tanto online
como ofine. Sean concursos, eventos,
acciones de responsabilidad social cor-
porativa, entre otras.
• Estrategiasdiscursivas. A partir del con-
tenido central del video y las elecciones
formales para transmitir este mensaje se
clasicarán los vídeos en las siguientes
estrategias:
• Cognitiva. Aquellos mensajes cuyo te-
ma central es el producto o un aspecto
de éste. Los argumentos se apoyan en
datos objetivos y tangibles, es decir, as-
pectos funcionales del producto o del
aspecto que se quiera resaltar.
• Emocional. Estrategia centrada en el
receptor, su estilo de vida y valores o,
dicho de otro modo, en lo simbólico.
En este tipo de estrategia el mensaje se
transmite a través de argumentos emo-
cionales e intangibles, a diferencia de
la estrategia cognitiva.
• Emocional + cognitiva. Estrategia que
combina lo emocional y racional, de
esta forma la estrategia se basa en apor-
tar información utilitarista y racional,
pero combinándola con argumentos
emocionales.
• Participativa. En este caso se apela a
la relación entre el consumidor y la
empresa e invita a la acción e impli-
cación.
• Estilodelmensaje. A partir del contenido
central del video, su estrategia y las elec-
ciones formales para transmitir el mensaje
se clasicarán los vídeos en las siguientes
estrategias creativas:
137
Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound marketing de las marcas del sector automoción en YouTube en España
págs. 124 a 147
• Storytelling. Videos basados en la técni-
ca de la narración de una historia que,
normalmente, contará con un perso-
naje o varios y su trama.
• Testimonial. Mensajes que se apoyan
en la declaración de un personaje sobre
su experiencia con el producto anun-
ciado.
• Líderes de opinión e inuencer. Mensa-
jes que basan su estrategia creativa en
la presencia de líderes de opinión para
conectar con el público al relacionar los
valores del líder a la marca.
• Utilitarista. Estrategia creativa basada
en argumentos racionales y utilitarista.
• Hedonista. Estrategia que se basa en
argumento emocionales.
• Receptor
• Número de visualizaciones.
• Número de «Me gusta».
5. Muestra. El sector del automóvil
El sector del automóvil es uno de los más im-
portantes de España, junto al turismo y la ali-
mentación. Asimismo, como se ha expuesto al
inicio de este estudio es, según el Observatorio
de la Publicidad en España 2020, el primero en
inversión publicitaria.
De las cincuenta marcas más vendidas en
España, como así se detalla en la Asociación
Española de Fabricantes de Automóviles y
Camiones (ANFAC), se han seleccionado las
10 primeras marcas, indicadas en la Tabla 1,
consideradas como adecuadas para el marco de
muestreo en el que mediremos sus estrategias
de marketing.
Para el diseño de la muestra, de las 50 marcas
más vendidas en España, se han seleccionado las
que ocupan las 10 primeras posiciones. Se ha
comprobado que todas tienen canal de YouTube
propio en España. En cada canal se ha seleccio-
nado, de cada una de las marcas, los cinco vídeos
que tuvieran más visualizaciones y con un año
de antigüedad desde su publicación. Por lo que,
nalmente, se ha congurado una muestra de
10 marcas y un total 50 vídeos que se han ana-
lizado durante un mes (16 de noviembre-16 de
diciembre de 2020). De tal forma, que se han
denido como unidades de muestro, 10 canales
de YouTube de marcas de automóvil y un total de
50 unidades de registro. En el Anexo 1, se puede
consultar los canales y los vídeos analizados y la
fecha de su publicación.
Tabla 1. Las 10 marcas más vendidas en
España en año 2019
Marca Ventas Cuota
Seat 111.982 8,90 %
Peugeot 97.939 7,78 %
Volkswagen 94.328 7,50 %
Renault 86.419 6,87 %
Toyota 71.697 5,70 %
Marca Ventas Cuota
Opel 69.103 5,49 %
Citroen 67.151 5,34 %
Hyundai 62.766 4,99 %
Kia 59.523 4,73 %
Ford 57.169 4,54 %
Fuente: ANFAC, Ideauto, 2019.
6. Resultados
El análisis de contenido realizado sobre la muestra
anteriormente descrita ha arrojado los siguientes
datos que se presentan de forma resumida en la
siguiente tabla:
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
Marca
Nº de
suscriptores
Duración
(segundos)
Contenido
Estrategia
discursiva
Estilo
Nº de visualizaciones Nº de “me gusta
Mín. Máx. Mín. Máx. Mín. Máx.
Seat 75.800 20 60 5 producto 5 emocional + cognitiva
5 storytelling 603.423 2,1M 7 1.827
Peugeot 10.900 30 76
2 producto
3 marca
1 cognitiva
2 emocional
2 emocional + cognitiva
3 storytelling
1 líderes
1 hedonista
37.708 264.379 8 294
Volkswagen 85.500 20 124
3 producto
1 marca
1 eventos
1 emocional
4 emocional + cognitiva
1 storytelling
2 líderes
1 utilitarista
25.517 596.814 9 191
RENAULT 78.800 17 153
4 producto
1 marca
4 cognitiva
1 participativa
1 testimonial
4 utilitarista
152.118 3,5M 20 2.446
Toyota 45.500 17 53
3 producto
2 marca
2 emocional
3 emocional + cognitiva
1 storytelling
2 líderes
2 utilitarista
480.273 6,9M 20 53
Opel 99.900 20 71 5 producto
4 cognitiva
1 emocional
4 utilitarista
1 hedonista
5.223 2 M 0 0
Citroen 13.000 10 192
2 producto
3 marca
3 cognitiva
1 emocional
1 emocional + cognitiva
1 storytelling
4 utilitaristas
11.324 2M 16 105
Hyundai 68.900 20 97
2 producto
3 marca
1 emocional
4 emocional + cognitiva
5 storytelling 497.609 3,5M 24 2151
Kia 164.000 30 86
3 producto
1 marca
1 líderes
2 emocional
3 emocional + cognitiva
4 storytelling
1 líderes
851.964 5,5M 10 153
Ford 22.800 30 185 5 producto
3 cognitiva
2 emocional + cognitiva
3 storytelling
2 utilitaristas
8.390 1,1M 51 132
Global 10 193
35 producto (70 % )
13 marca (26 % )
1 líderes (2 % )
1 eventos (2 %)
15 cognitiva (30 %)
9 emocional (18 %)
25 emocional + cognitiva
(50 %)
1 participativa (2 %)
23 storytelling (46 %)
1 testimonial (2 %)
6 líderes (12 %)
18 utilitarista (36 %)
2 hedonista (4 %)
5.223 6,9M 0 2.446
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Resultados del análisis
139
Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound marketing de las marcas del sector automoción en YouTube en España
págs. 124 a 147
Marca
Nº de
suscriptores
Duración
(segundos)
Contenido
Estrategia
discursiva
Estilo
Nº de visualizaciones Nº de “me gusta
Mín. Máx. Mín. Máx. Mín. Máx.
Seat 75.800 20 60 5 producto 5 emocional + cognitiva
5 storytelling 603.423 2,1M 7 1.827
Peugeot 10.900 30 76
2 producto
3 marca
1 cognitiva
2 emocional
2 emocional + cognitiva
3 storytelling
1 líderes
1 hedonista
37.708 264.379 8 294
Volkswagen 85.500 20 124
3 producto
1 marca
1 eventos
1 emocional
4 emocional + cognitiva
1 storytelling
2 líderes
1 utilitarista
25.517 596.814 9 191
RENAULT 78.800 17 153
4 producto
1 marca
4 cognitiva
1 participativa
1 testimonial
4 utilitarista
152.118 3,5M 20 2.446
Toyota 45.500 17 53
3 producto
2 marca
2 emocional
3 emocional + cognitiva
1 storytelling
2 líderes
2 utilitarista
480.273 6,9M 20 53
Opel 99.900 20 71 5 producto
4 cognitiva
1 emocional
4 utilitarista
1 hedonista
5.223 2 M 0 0
Citroen 13.000 10 192
2 producto
3 marca
3 cognitiva
1 emocional
1 emocional + cognitiva
1 storytelling
4 utilitaristas
11.324 2M 16 105
Hyundai 68.900 20 97
2 producto
3 marca
1 emocional
4 emocional + cognitiva
5 storytelling 497.609 3,5M 24 2151
Kia 164.000 30 86
3 producto
1 marca
1 líderes
2 emocional
3 emocional + cognitiva
4 storytelling
1 líderes
851.964 5,5M 10 153
Ford 22.800 30 185 5 producto
3 cognitiva
2 emocional + cognitiva
3 storytelling
2 utilitaristas
8.390 1,1M 51 132
Global 10 193
35 producto (70 % )
13 marca (26 % )
1 líderes (2 % )
1 eventos (2 %)
15 cognitiva (30 %)
9 emocional (18 %)
25 emocional + cognitiva
(50 %)
1 participativa (2 %)
23 storytelling (46 %)
1 testimonial (2 %)
6 líderes (12 %)
18 utilitarista (36 %)
2 hedonista (4 %)
5.223 6,9M 0 2.446
Fuente: Elaboración propia.
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140
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
De forma global se puede apuntar que solo en
tres de las marcas analizadas es coincidente el
número mayor de visualizaciones con el mayor
número de «me gusta» y de éstos solo dos marcas
realizan vídeos con elementos diferenciadores con
respecto al resto de vídeos, ya que la mayoría de
los mensajes analizados se basan en un contenido
centrado en el producto, 35 de los 50 analizados,
después 13 de marca de los 50, líderes de opinión
1 y eventos 1. Las estrategias mayoritariamente
utilizadas son 25 emocional y cognitiva, 15 cog-
nitiva y 9 emocional. En relación con el estilo, el
mayoritario es storytelling, 23 vídeos.
7. Discusión y conclusiones
La originalidad del estudio se basa en realizar una
aproximación a la comunicación de marketing
que están realizando es sus canales propios las
marcas de automóviles, los 50 vídeos más visua-
lizados de las marcas más vendidas en España
durante el periodo de un año arrojan conclusio-
nes determinantes, tales como:
• La mayoría de los anunciantes del sector del
automóvil utilizan la versión del spot publi-
citario para incluir vídeos en sus canales de
YouTube. No obstante, al spot propiamente
dicho se añade la posibilidad de redirigirse
a otros perles de la marca, la web corpora-
tiva u otro contenido, maximizando de esta
forma las fortalezas de YouTube, en línea con
las conclusiones del estudio de (Saefudin
Zuhdi et al., 2019). Junto a esta idea se puede
armar, asimismo, que las marcas son cons-
cientes de la importancia de ser coherentes
en todas sus comunicaciones y apoyar de
esta forma la estrategia de comunicación
integrada de marketing, como se ha visto,
y en línea con los resultados del trabajo de
Martín-Santana et al., (2019). Además, jun-
to con el formato spot, entre los mensajes
analizados se han encontrado casos en los
que se centran en la marca y sus acciones
de RSC, reforzando de esta forma la imagen
y notoriedad de marca y aportando utilidad
al consumidor en su proceso de compra. En
este sentido, se conrman los resultados de
anteriores investigaciones respecto a la im-
portancia de YouTube en relación con cono-
cimiento e imagen de marca (Febriyantoro,
2020).
• Todos los líderes de opinión que se han en-
contrado en los vídeos analizados son per-
sonas vinculadas al mundo del deporte, tales
como Johanan Barmmm, Mieria Belmonte,
Rafa Nadal, Nikoloz Sherazadishvili. De esta
forma, se refuerza la conclusión anterior, ya
que las marcas en todos sus medios se han
servido de la imagen de estos deportistas pa-
ra asociar sus organizaciones a valores como
el esfuerzo, constancia, superación, entre
otros. Muy enfocado a su «buyer persona»
tal y como se dene el Inbound marketing y
como se ha expuesto en la revisión teórica.
• A pesar de la utilización mayoritaria por par-
te de las marcas del spot, se han encontrado
casos de gran aceptación por parte de los
públicos, en los que se encuentran vídeos
de mayor duración y que aportan informa-
ción funcional y propiamente utilitarista de
los productos. Este es el caso de dos vídeos
de Renault, que son el primero y tercero de
los 50 analizados con más «me gusta», en
concreto, 2446 y 1902 y que tienen una
duración de 114 y 153 segundos, respec-
tivamente. Se puede armar que las marcas
están aprovechando las ventajas de esta red,
es decir, públicos que de forma no intrusiva
visualizan voluntariamente los contenidos
de las marcas, para suministrar información
similar a la que el comprador conseguiría en
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Análisis de las estrategias publicitarias digitales de Inbound marketing de las marcas del sector automoción en YouTube en España
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el punto de venta. De esta forma, se apoya,
asimismo, la estrategia de Inbound marke-
ting, generando contenido de valor para el
público y atrayéndole primero a la lealtad
hacia la marca y después, la compra, y su
recomendación, en coherencia con las ideas
sobre Inbound marketing planteadas en estu-
dios como el de Patrutiu-Baltes (2016).
• Por otra parte, sorprende que son pocos los
casos analizados en los que se fomenta una
mayor iteración con el público, en concreto,
solo uno de los casos cumple estrictamente
con esta premisa, la campaña de Renault,
#FeliZiudad. De esta forma, se puede armar
que, aunque la utilización de YouTube por
las marcas es esencial, no se están aprove-
chando al máximo las ventajas de esta red.
De esta forma no se puede armar que se esté
fomentando la comunicación bidireccional
con los públicos, sino que sigue mantenien-
do, en la mayoría de los casos, el carácter
unidireccional del markteting tradicional.
Aunque no hay que olvidar que, la premisa
fundamental de Inbound marketing es, pre-
cisamente, informar adaptando el contenido
al «buyer persona», además de educar de
manera no intrusiva y utilizando la multi-
canalidad, quizá si se analizara esos otros
canales el resultado sería distinto.
Las conclusiones a las que se ha llegado en este
estudio descriptivo y exploratorio permiten abrir
nuevas líneas de reexión alrededor del uso de los
canales propios de las marcas y su integración en
la estrategia de Inbound marketing. Las limitacio-
nes de este estudio posibilitan abrir futuras líneas
de investigación, en concreto, el estudio de una
única red no permite ver la estrategia digital glo-
bal e integrada de las marcas, por lo que resultaría
de interés ampliar la investigación a otras redes
sociales para ofrecer una visión de la estrategia
de comunicación digital en estos canales, iden-
ticando coincidencias. Asimismo, la acotación
temporal tanto en lo que se reere a la publica-
ción de los videos, como el momento en el que
se produce el análisis, limita la generalización de
los datos, por lo que sería pertinente la realización
de un análisis longitudinal para comprobar los
cambios acaecidos en las estrategias de marketing
digital en redes sociales de las marcas del sector
del automóvil más vendidas. Por supuesto, otro
aspecto pertinente sería incluir otras dimensiones
de análisis, como, por ejemplo, los comentarios
de los públicos. Otra de las líneas de investiga-
ción que quedaría abierta consistiría en analizar
el retorno de la inversión para las marcas en es-
tas redes y analizar las otras formas del Inbound
marketing como puede ser posicionamiento en
SEO, webminar, etc.
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Anexos
1. Canales y vídeos analizados
Canales España YouTube
Marca URL Número de suscriptores
Seat https://www.youtube.com/user/tuseat 75.800
Peugeot https://www.youtube.com/user/PeugeotES 10.900
Volkswagen https://www.youtube.com/user/volkswagenesp 85.500
Renault https://www.youtube.com/user/RenaultESP 78.800
Toyota https://www.youtube.com/user/toyotaes 45.500
Opel https://www.youtube.com/user/OpelspainGM 99.900
Citroen https://www.youtube.com/user/CitroenEspana 13.000
Hyundai https://www.youtube.com/user/HyundaiSpain 68.900
Kia https://www.youtube.com/user/KiaMarketing 164.000
Ford https://www.youtube.com/user/FordSpain 22.800
Vídeos más visualizados
Marca URL
Fecha
publicación
visuali-
zaciones
SEAT
https://www.youtube.com/watch?v=0WljudxuyEs 25/02/2019 2,1 M
https://www.youtube.com/watch?v=qjGKRbFgXMU 10/11/2019 1,1M
https://www.youtube.com/watch?v=JSagGmLEzZY 24/01/2019 989.751
https://www.youtube.com/watch?v=u5OO33ASH0k 24/01/2019 621.475
https://www.youtube.com/watch?v=g55N526co7c 24/01/2019 603.423
PEUGEOT
https://www.youtube.com/watch?v=5d8licv33lI 13/11/2019 264.379
https://www.youtube.com/watch?v=yYCSa5TaE90 13/11/2019 168.467
https://www.youtube.com/watch?v=gb9xnoFAUrs 19/06/2019 81.212
https://www.youtube.com/watch?v=ei-rc-wRPOo 24/06/2019 40.303
https://www.youtube.com/watch?v=RX0t6cMfdXk 11/11/2019 37.708
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Vídeos más visualizados (continuación)
VOLKSWAGEN
https://www.youtube.com/watch?v=Q_prZz3kBXM 10/08/2019 596.814
https://www.youtube.com/watch?v=rEJ3-Es1-rU 02/10/2019 341.332
https://www.youtube.com/watch?v=P83azvh87Ck 14/06/2019 196.345
https://www.youtube.com/watch?v=Iaayn4oEnyY 23/05/2019 61.695
https://www.youtube.com/watch?v=rM_SVELzrPU 03/06/2019 25.517
RENAULT
https://www.youtube.com/watch?v=91kmv-7IIoE 04/06/2019 3,5M
https://www.youtube.com/watch?v=bjRqAi-g9Zc 20/02/2019 927.508
https://www.youtube.com/watch?v=pbNsW_RoxmA 20/02/2019 628.241
https://www.youtube.com/watch?v=xVrnm9qk76s 20/02/2019 321.980
https://www.youtube.com/watch?v=6kgH7l2Jqdc 26/11/2019 152.118
TOYOTA
https://www.youtube.com/watch?v=LxgvNLBg0V4 11/01/2019 6,9M
https://www.youtube.com/watch?v=9WOegB4J2oc 03/05/2019 4,2M
https://www.youtube.com/watch?v=49V-mGfceM0 30/09/2019 1,5M
https://www.youtube.com/watch?v=9yVW011ZB0Q 20/11/2019 1,3
https://www.youtube.com/watch?v=9_epm0NvHOw 28/10/2019 480.273
OPEL
https://www.youtube.com/watch?v=H1hkoqQqW6c 18/12/2018 2M
https://www.youtube.com/watch?v=SHTKNHDX4CY 04/06/2019 15.903
https://www.youtube.com/watch?v=VjnSHsRFyBQ 21/01/2019 5.759
https://www.youtube.com/watch?v=qIhIty6F7dE 19/12/2018 5.312
https://www.youtube.com/watch?v=63lGZ1dUJUE 26/12/2018 5.223
CITROEN
https://www.youtube.com/watch?v=_zlPr-dokpM 28/05/2019 2M
https://www.youtube.com/watch?v=SjLeCTOFnIc&feat
ure=youtu.be
28/11/2018 11.324
https://www.youtube.com/watch?v=zrSY3r63kp8 23/04/2019 13.280
https://www.youtube.com/watch?v=ZPxc4HBWve0 26/02/2019 13.089
https://www.youtube.com/watch?v=buTXB0_tzSQ 24/04/2019 12.369
HYUNDAI
https://www.youtube.com/watch?v=PJs7EdTLljc 11/09/2019 3,5M
https://www.youtube.com/watch?v=vRbvz-dUBwU&ab_
channel=HyundaiEspa %C3 %B1a
16/09/2019 497.609
https://www.youtube.com/watch?v=XgLkAdayG-o 24/10/2019 2,7M
https://www.youtube.com/watch?v=rYrG2A2qjak 08/10/2019 2,6M
https://www.youtube.com/watch?v=ixJmDqpTt_w 16/01/2019 2,3M
aDResearch ESIC
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021  págs. 124 a 147
Vídeos más visualizados (continuación)
Marca URL
Fecha
publicación
visuali-
zaciones
KIA
https://www.youtube.com/watch?v=0kNJaTodn80 27/11/2019 5,5M
https://www.youtube.com/watch?v=s5JchROhsno 02/10/2019 4,2M
https://www.youtube.com/watch?v=Itl4gEjz5vc 11/11/2019 2,9M
https://www.youtube.com/watch?v=2IWd9yrNM_E 21/11/2019 1M
https://www.youtube.com/watch?v=Ubcvky94mfA 27/11/2019 851.964
FORD
https://www.youtube.com/watch?v=OE8T0xSzZ2g 30/08/2019 1,1M
https://www.youtube.com/watch?v=utTuuVr8Lpg 12/08/2019 18.214
https://www.youtube.com/watch?v=4gM1AkCr2T4 20/03/2019 11.741
https://www.youtube.com/watch?v=zqaISQZSV9Q 17/11/2019 10.339
https://www.youtube.com/watch?v=H4XUB6t3860 29/11/2019 8.390