La Generación Z impone el cambio a las marcas: El producto es la experiencia

Madrid, 6 de octubre de 2025 – La Generación Z, más exigente, digital y participativa que ninguna otra, está redefiniendo la relación de las marcas con sus consumidores. En el informe ‘The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z’, elaborado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), se confirma que para esta generación ya no se trata solo de vender, sino de crear vivencias que generen conexión y pertenencia.

El informe se presentó hoy en la sede de ESIC Business & Marketing School (Madrid) en el ‘Innovation Summit 2025: The Z Switch’. Durante el evento se abordaron temas como la cultura Z, el poder del gaming como experiencia total, el branding auténtico, y cómo transformar la comunicación corporativa para adaptarse a las exigencias de esta generación.

Entre los ponentes destacaron expertos como Ícaro Moyano (Chief Strategy Officer en WPP Media), Gesi Reci (ex–Nude Project y CEO de Newsocials), Anas Andaloussi (CEO de Udia), Jesús Serrano (Microsoft), Emilio Hurtado (A1M Entertainment), Christopher Aguilar (La Martinuca), Valentín Hernández (ILIA Topuria) o Martín Arosa (ZipGenial) entre otros.

Belén Grana, Chief Talent & Innovation Officer en ESIC, explicó que “La Generación Z nos reta a innovar desde la coherencia: a diseñar marcas y experiencias que reflejen propósito y consistencia. El desafío ahora es ejecutar esa visión con autenticidad, velocidad y foco en lo que realmente importa”.

Del storytelling al storydoing

Según el estudio, el 68 % de los jóvenes prefiere gastar dinero en experiencias antes que en productos físicos, mientras que el 72 % valora más las acciones auténticas que los mensajes comerciales. Esta tendencia está transformando el marketing, que debe adaptarse a un modelo más inmersivo, participativo y emocional.

“La Gen Z no sigue marcas, sigue personas. Necesitas rostro, historia y propósito. Una marca sin narrativa humana no puede crear comunidad. Y sin comunidad, no hay conversión”, comenta Gesi Reci, ex–Nude Project y CEO de Newsocials.

La Gen Z no mide el valor de una marca por lo que vende, sino por lo que representa. No son una generación consumista, son una generación con conciencia, explicó Christopher Aguilar, Chief Marketing Officer (CMO) en LaMartinuca.

La fidelidad ya no se compra, se gana

El informe subraya que el marketing tradicional ya no es suficiente. La Gen Z exige un cambio de enfoque en las marcas, pasando del storytelling al storydoing, un concepto que refleja la necesidad de que las compañías demuestren sus valores a través de acciones concretas.

Juan Miguel Mínguez, Chief Operating Officer en MilfShakes destacó: Si no conectas con la Gen Z hoy, mañana no te entenderán. Cuando alcancen la edad del público actual, será mucho más complejo ganártelos desde cero. Además, adaptarse a su lógica no es tarea solo del marketing, sino de la cultura de empresa: producto, comunicación y el resto de los departamentos deben evolucionar con ello o quedarán fuera del juego.

El estudio destaca casos de marcas que ya están liderando esta transformación. Empresas como Coca-Cola, Nike, Zara y Glossier han sabido integrar experiencias que no solo buscan vender un producto, sino crear una comunidad de consumidores comprometidos.

“Estas marcas han entendido a la perfección que el futuro del marketing está en diseñar experiencias que conecten profundamente con los valores y los códigos de esta generación” afirma Ícaro Moyano, Chief Strategy Officer en WPP Media.