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Internacionalización en el siglo XXI: un cambio de visión estratégica

30 septiembre, 2016 / Artículo

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Desde hace unos años oímos hablar más y más de “internacionalización” cuando antes solía hablarse en nuestro país sólo de “exportación”. Este último término hacía referencia a la venta al exterior de productos por parte de un conjunto limitado de empresas pertenecientes fundamentalmente a los tradicionales “sectores exportadores”. Pero con la globalización, la actividad internacional prácticamente deja de ser opcional para un buen número de empresas (también de otros sectores) y entramos en una carrera por hacer negocio en el exterior. La internacionalización parece estar de moda, aunque en realidad es ya una tendencia mundial imparable.

Lejos están los tiempos en los que los productos españoles tenían bajo precio en un contexto de mercados desabastecidos. En un mercado global como el que tenemos la competencia es muy intensa. Muchas empresas españolas han aprovechado este cambio de contexto, convirtiéndose en campeonas de la internacionalización, pero otras no han tenido tanta suerte: ¿por qué unas empresas triunfan y otras fracasan en su andadura internacional?

Creo que en parte ello se explica porque hay empresas que han comprendido muy bien el nuevo escenario y abordan la salida al exterior desde una perspectiva estratégica adecuada. Así, las empresas españolas que triunfan actualmente en los mercados exteriores son las que han dejado de creer en algunos tópicos tradicionales que vamos a rebatir:

  • “Lo que hace falta es sólo encontrar buenos contactos en el exterior”. Ya no basta sólo con esto. Nuestro producto o servicio tiene que ser competitivo por sí mismo y aportar valor en un contexto mundial de sobreoferta y competencia. Las empresas españolas que han triunfado en el exterior han sabido actuar estratégicamente, han escuchado las necesidades concretas de cada mercado y se han adaptado para dar al cliente lo que en cada momento necesitaba.
  • “Lo que importa es ofrecer un producto a buen precio”. El precio debe corresponderse con el valor percibido. La buena relación calidad/precio debe contemplarse desde un punto de vista global, incluyendo diferenciación y adecuación a las necesidades del cliente. También puede proceder de las ventajas tecnológicas que nos permiten mantener nuestra ventaja competitiva, incluyendo posibles reducciones de costes. Si examinamos las empresas españolas exitosas en el exterior, vemos que todas se han esforzado por ser innovadoras, no sólo por ser las más económicas. Y muchas de ellas han triunfado por su excelente nivel de servicio y atención al cliente.
  • “Mientras tenga un buen producto seguiré exportando”. Los clientes valoran cada vez más del proveedor internacional su capacidad de estar atento a sus necesidades y problemas. Las empresas españolas exitosas internacionalmente han buscado fórmulas de implantación en los mercados que les permitieran comprometerse con los mercados y participar en el día a día de sus problemas, situándose próximas al cliente. Es esta capacidad, más que sólo la propia bondad del producto, lo que suele marcar la diferencia entre unos proveedores y otros.
  • “Todos los mercados son iguales”. Aunque la globalización implica la aparición de marcas globales y formatos comunes, aún siguen subsistiendo profundas diferencias culturales entre los países que hacen que los hacen realmente muy diferentes. Y esto hay que tenerlo en cuenta en cada fase de nuestra estrategia exterior.
  • “No necesito a nadie para hacer negocios en el exterior”. El ágil manejo de las alianzas y el trato con las personas marcan en muchas ocasiones la diferencia entre el éxito y el fracaso en los mercados, especialmente en los emergentes.
  • “Ya lo sé todo sobre mi negocio”. Las condiciones actuales de nuestro entorno hacen que los cambios en los clientes, los consumidores, la tecnología, etc. sean tan rápidos que podemos quedarnos fuera de juego en cuestión de meses si no los prevemos. Las empresas exitosas que operan en los mercados internacionales no suelen descuidar la formación permanente de sus directivos y empleados con el fin de que sepan aprovechar los cambios y oportunidades del entorno.

En resumen, la empresa que triunfa en los mercados internacionales ya no es la empresa que tan sólo “vende” al exterior, sino que es cada vez más aquella que “emprende” internacionalmente sin descuidar la totalidad de aspectos estratégicos de la empresa: investigación del entorno y los clientes, organización de la producción, control del marketing y las ventas, política de marca, gestión racional del talento y los recursos humanos, formación, etc.

La internacionalización no es ya un asunto de ventas, sino una cuestión de crecimiento y desarrollo empresarial.

David Carnicer

Profesor de ESIC

30 septiembre, 2016 / Artículo

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