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Se buscan marketinianos brillantes

29 septiembre, 2016 / Artículo

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La comunidad de profesionales del marketing necesita reforzarse con nuevas mentes brillantes. Los retos a los que se enfrentan las empresas son de tal calado que se necesitan profesionales capaces de contribuir a la evolución del marketing con nuevas ideas, nuevas perspectivas y nuevas soluciones. Si te consideras una mente brillante y te gusta el marketing, me gustaría aportar mi granito de arena para terminar de convencerte de que te unas a nosotros.

Antes de empezar permíteme que haga una reflexión: A pesar de su omnipresencia, marketing es una disciplina muy poco conocida, entendida e incluso con una reputación algo mejorable. De hecho, se oye en los medios la frase “es puro marketing” cuando algo o alguien está sobrevalorado o sobre vendido. No voy a negar la evidencia, pero estas situaciones son atípicas y no representan la verdad de lo que es el marketing como disciplina empresarial.

En esencia, marketing despliega sus encantos para la creación de expectativas en primera instancia y, en base a esas promesas, genera experiencias que deberían ser mejor valoradas que las expectativas. Por lo tanto, Marketing es la ciencia y el arte de generar respuestas de un determinado grupo de personas a las propuestas de una organización, y que esta movilización sea competitiva en el tiempo, es decir, sostenible. Ya sea por medio de productos, servicios y/o ideas, marketing tiene como cometido promover su superioridad y diferenciación para atraer y retener a usuarios, clientes y otros afines. Pero, en un entorno basado en la libre competencia, las organizaciones tienen que esforzarse aún más para ofrecer al mercado su mejor propuesta a la espera de que se produzca la reacción deseada. Así se genera una constante innovación colectiva para cautivar la razón y la emoción del público deseado.

Pero esto no es tan simple. La relación inversión-resultados (causa-efecto) en marketing se ha aguado a medida que nos adentrado en el siglo XXI.  El aumento de la presión competitiva, la revolución digital, la diversidad de ofertas indiferenciadas, la hipersegmentación de los mercados, el comercio electrónico, la saturación publicitaria, la proliferación de la RR SS, etc., ha aumentado exponencialmente la complejidad del marketing. Así como durante el final del SXX la empresa que disponía del mayor presupuesto para marketing solía conseguir los mejores resultados en su mercado, ahora el ROI de marketing no es tan simple.

En el entorno actual, las empresas y las organizaciones tienen que construir sus propuestas de valor sobre otros valores más allá de la necesaria funcionalidad. Las organizaciones están empezando a ser conscientes de que cuentan con activos tan o más relevantes que la función básica y genérica de su modelo de negocio. Estos activos, de naturaleza intangible, son: su forma de hacer ( el know how, las patentes y otros activos comerciales, etc.,), sus clientes, sus marcas, sus empleados y la calidad de la comunicación que los pone a todos los grupos de interés en contacto y los mantiene unidos. Estos activos tienen en común que están centrados en el valor que aportan las personas, más allá de las tecnologías y/o procesos característicos del SXX. Los productos quieren ser servicios y las organizaciones quieren ser marcas, como propone el Prof. Joan Costa, por lo que, a nuevos retos, nuevas soluciones.

Por eso la comunidad de marketing necesita más mentes brillantes. Excepto en aquellos casos escasos de talento natural, el resto de los profesionales necesitamos formarnos, capacitarnos y mentalizarnos de que el marketing, al estar en constante evolución, empuja a que sus estrategias y prácticas evolucionen para mantener su eficiacia. Ya sea en grandes organizaciones como en PYMES y start-ups, marketing es mucho más que una caja llena de herramientas para vender más. Marketing es una forma de pensar específica (al igual que los ingenieros, abogados, médicos, etc) con la que, en la mayoría de los casos, no se nace; se forja entendiendo en profundidad su desarrollo conceptual; se construye en base al desarrollo de la capacidad de análisis; se aprende al rediseñar regularmente sus propuestas de valor para superar a la competencia; se arma con creatividad para generar relaciones estables y beneficiosas; se potencia cuando una propuesta provoca el nacimiento de un nuevo mercado al estimular una necesidad latente; se desarrolla al empujar los límites en la medición del retorno de la inversión; evoluciona día a día al compartir experiencias con colegas y se consolida abriendo sus misterios a nuevos acólitos para que ellos, a su vez, empujéis al marketing a que asuma mejor que las personas son (somos) el principio, fin y propósito del marketing. En definitiva, las mentes brillantes se desarrollan, se moldean y se forjan en entornos altamente especializados, con tutores y mentores altamente especializados, con metodologías actualizadas y en entornos abiertos, dinámicos y competitivos. No en vano, en el mundo del deporte se han creado los CARS (Centros de Alto Rendimiento) donde se producen las condiciones óptimas para que los atletas tengan actuaciones brillantes en competiciones reales.

El reto que tiene la comunidad de profesionales del marketing es como se puede reforzar la aportación del marketing a la intermediación entre la oferta (la empresa) y la demanda (sus clientes) en un entorno sobre ofertado y sobre comunicado. Para esto necesitamos nuevas mentes brillantes.

 

Prof. Carlos de la Guardia, PhD

Profesor de Comunicación

Esic Business&Marketing School

29 septiembre, 2016 / Artículo

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