Marketing estratégico vs. marketing operativo: diferencias

Con el paso del tiempo, conviene recordar las principales diferencias que hay entre los dos grandes ámbitos de actuación del marketing. Es habitual que se sigan confundiendo los conceptos y las fases. El marketing estratégico y el marketing operativo son los dos grandes ámbitos de actuación para una compañía que quiere desarrollar su plan. Ambos mundos se han de entender; es más, uno de los desajustes comunes es la desunión entre estos dos grandes territorios. Veamos las diferencias:

El primero, el marketing estratégico, es el territorio en el que profundizamos en el conocimiento de los grandes ámbitos de actuación: los cambios y el horizonte al que se enfrenta la empresa. Asimismo, se trata de conocer lo mejor posible el perfil de consumidor y su comportamiento o hábitos. De esa manera, podremos orientar nuestro proyecto para solucionar los problemas de nuestro público objetivo.

 

Normalmente, lo que se hace en esta fase es conocer el tipo y el volumen de demanda actual y cómo va a afectar al futuro de la compañía. También se definen los objetivos básicos de la empresa para tratar de acercarnos a un enfoque estratégico comercial y definir nuestros objetivos estratégicos. Es muy importante saber diferenciar lo que son objetivos estratégicos de deseos, porque muchas veces confundimos lo que queremos conseguir con lo que es un objetivo real asociado a los recursos disponibles que tiene la compañía.

Para terminar, también es muy importante en esta fase estudiar el mercado en profundidad así como los competidores y los patrones de comportamiento que tratan de explotar dentro de tu categoría o de categorías similares.

 

Sin un buen diagnóstico y un buen trabajo en el ámbito del marketing estratégico es complicado que las acciones que llevamos a cabo estén ajustadas a nuestro público objetivo. No se nos puede olvidar que esto va de personas. Por ello es muy importante asociar acciones en el tiempo que estén inspiradas en los resultados del marketing estratégico; una no debe vivir sin la otra.

 

Aquí es donde radican las grandes diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo. El marketing operativo es el gran medio para lograr los objetivos estratégicos creados por la compañía en la estrategia de marketing global. En esencia se trata de la orquestación de las activaciones y acciones que van a dar visibilidad al proyecto. Este se divide en grandes fases para tratar de evitar el desconcierto y para medir paso a paso la efectividad de las acciones alineadas con los objetivos estratégicos. Aquellas pueden girar en torno a elementos transaccionales: por ejemplo, si trabajas en un ecommerce o muchas veces en fases previas, como puede ser el lanzamiento o conocimiento de una nueva compañía, lo cual tiene normalmente asociadas diferentes segmentaciones, diferentes amplitudes de público y, en esencia, diferentes acciones en el tiempo.

 

Asimismo hay que notar que el entorno del marketing estratégico suele funcionar con plazos mucho más amplios: medio y largo plazo. La gran diferencia radica en que el marketing operativo desciende directamente del estratégico para traducirlo en decisiones, conseguir los objetivos y pasar a la acción.

 

Componentes del marketing estratégico

 

En resumen, los componentes del marketing estratégico son los siguientes:

 

• Orientación al análisis
• Nuevas oportunidades
• Variables producto-mercado
• Entorno dinámico
• Comportamiento proactivo
• Gestión a largo plazo

 

Componentes del marketing operativo

 

El componente operativo (o táctico) del marketing tiene la tarea de implementar concretamente las estrategias definidas en las fases anteriores. Estos son sus componentes:

 

• Orientación a la acción
• Seguimiento de acciones
• Fijar la estrategia de comunicación
• Pricing
• Feedback de producto
• Políticas comerciales

 

Aunque muchas veces se ven casos en los cuales uno vive independiente del otro, lo ideal es que estos dos grandes territorios de actuación convivan. El motivo es que, sin la información previa y analítica y la visión a medio y largo plazo que da el marketing estratégico, muchas veces es fácil perderse en las acciones que nos ayudan a conseguir los objetivos. Además, vivimos en un entorno donde los consumidores cambian continuamente y donde están atomizados en plataformas y fuentes de información; por ello la capacidad de reacción es fundamental. Así es como la convivencia entre estos dos grandes mundos suele dar réditos más que destacables a las compañías.

 

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