Cómo funcionan las neuronas espejo en marketing

El neuromarketing no es una mera especulación; es una disciplina rigurosa basada en el estudio científico de la mente del consumidor. En su núcleo, encontramos un mecanismo biológico que explica la influencia de ciertas narrativas y por qué podemos experimentar el placer o la emoción de un personaje en un spot publicitario: es el sistema de neuronas espejo.

Las neuronas espejo representan una fascinante área de estudio dentro de la neurociencia. Se trata de células cerebrales que poseen la singularidad de activarse tanto cuando una persona realiza una acción como cuando observa a otra persona realizarla. Esta capacidad única de simulación interna convierte a estas estructuras neuronales en la herramienta más poderosa que las marcas utilizan para establecer una conexión emocional profunda, impulsando la empatía y la identificación con su audiencia.

¿Qué son las neuronas espejo?

Las neuronas espejo son unas células del sistema nervioso que se encargan de transferir información a través de señales químicas y eléctricas. Se trata de un tipo de células espejo especializadas que se encuentran principalmente en las cortezas premotora y parietal del cerebro. 

Este sistema neuronal ha revolucionado la comprensión de la interacción social humana, ya que constituye la base biológica de la empatía y la imitación. Representan uno de los grandes descubrimientos de la neurociencia de la última década por su capacidad para explicar cómo nos conectamos con el mundo emocional de otros.

El mecanismo de la representación mental y la neuroventa

La singularidad de las neuronas espejo reside en su patrón de activación: son un tipo de neuronas que se activan cuando se realiza una acción o cuando se observa a otras personas ejecutar acciones.

Es decir, cuando una persona realiza una acción delante de nosotros, estas neuronas lanzan una representación mental de la acción en nuestro cerebro aunque nosotros no la estemos realizando. Esta capacidad de simulación interna es crucial para el ser humano, pues es la base biológica de la empatía, que permite que sintamos y comprendamos las emociones e intenciones ajenas.

Esta simulación también facilita el aprendizaje social y la imitación, mecanismos esenciales para la neuroventa. Al activar las neuronas espejo, el marketer o vendedor supera la barrera de la lógica del consumidor. En lugar de persuadir racionalmente, permite que el cliente sienta la satisfacción, el alivio o el éxito asociados al producto. La neuroventa aprovecha este efecto espejo para que el consumidor se vea a sí mismo (representación mental) beneficiándose de la compra, haciendo que la decisión sea menos una evaluación de características y más una proyección visceral de futuro.

Cómo funcionan las neuronas espejo: simulación y conexión

El verdadero poder de este sistema no reside solo en la imitación de movimientos, sino también en la simulación interna de las intenciones y emociones asociadas a esos movimientos. El entendimiento profundo de cómo funcionan las neuronas espejo es vital para el diseño de campañas efectivas.

Simulación de intención

Si vemos a alguien extendiendo la mano hacia una taza, nuestras neuronas espejo nos permiten entender si la intención es beber o simplemente mover la taza. El consumidor, al ver un anuncio, simula la intención de uso del producto.

Simulación de emoción (empatía)

Cuando observamos una expresión de dolor, felicidad o sorpresa en el rostro de otra persona, el sistema espejo simula esa emoción en nuestro propio cerebro, permitiéndonos sentir empatía y comprender el estado emocional del otro. 

Ejemplos de neuronas espejo 

En publicidad, el objetivo se centra en la simulación interna para que el consumidor experimente el beneficio antes de la compra, logrando que el cerebro se proyecte en la satisfacción.

• Marketing sensorial (p. ej., refrescos): Esta técnica, un claro ejemplo de marketing sensorial, utiliza estímulos auditivos y visuales clave: el sonido psssh al abrir una botella, la vista de la condensación fría o las burbujas que suben. Esto activa las neuronas espejo, que simulan la sensación física de frescor y alivio, generando un deseo inmediato y lúdico por el producto.
• Unboxing y tutoriales: Al observar a alguien usando un producto, el sistema espejo familiariza la acción, poniendo al consumidor mentalmente en la situación de uso y reduciendo la fricción mental ante la compra.
• Storytelling emocional: El uso del storytelling para presentar una narrativa de éxito o felicidad gracias al producto permite al espectador proyectarse en la emoción final. Esta técnica asocia la marca a un estado vital deseado que ha sido previamente simulado por el cerebro.

Entender el sistema de neuronas espejo es el primer paso para dominar la conexión emocional en el marketing. Para transformar ese conocimiento en resultados, no basta con mostrar una emoción; hay que saber diseñar experiencias que generen una simulación interna estratégica. En el Máster en Marketing Digital de ESIC, formamos a los profesionales para que utilicen la empatía, la neurociencia y el storytelling de forma integrada con el fin de superar la barrera racional de consumidor, así como generar una identificación visceral y un impacto real en la decisión de compra.