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Marketing sensorial: qué es o cómo fidelizar a través de los sentidos

Marketing sensorial: qué es o cómo fidelizar a través de los sentidos

Comercial y Ventas | Artículo
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  • Marzo 2019
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.


Luz, colores, mobiliario, música, pantallas, vestuario de las dependientas… Por mucho que nos sorprenda, la elección de esta serie de elementos en un establecimiento no se rige simplemente por una línea estética, sino que obedece a directrices incluidas en una estrategia de marketing sensorial.

El axioma de la NO publicidad, marketing sensorial en Zara

La elección de espacios diáfanos y colores en mobiliario que oscilan entre blancos y grises transmiten un mensaje al consumidor mucho más potente que cualquier acción publicitaria.
Zara, de este modo, se posiciona como una marca elegante, ubicada en las principales zonas de compras de todas las capitales europeas al mismo nivel que Prada o Dior.
Además, el vestuario de las dependientas y encargadas con las últimas prendas de la temporada hace de ellas las embajadoras de marca ideales en punto de venta.
El olor de otras tiendas como Stradivarius es más que reconocido por su clientela, por no hablar del estilo de música  reproducido en cada establecimiento. Estas listas de reproducción se controlan desde la sede central para todos los establecimientos del gigante textil.
De este modo, en las horas de mayor aglomeración se eleva el volumen del hilo musical con temas mucho más rápidos y electrónicos.

El proceso cognitivo y los elementos en tienda

El proceso neurológico cerebral que se desarrolla en el consumidor es vital a la hora de comprender la toma de decisiones en cuanto a la adquisición de productos se refiere.
Los diferentes mensajes que puede emitir Zara en el contexto del marketing sensorial surten efecto por la influencia ejercida sobre el marco interpretativo utilizado por el consumidor y por los programas que activa en su memoria.
Asociar una canción o una melodía con una serie de imágenes o representaciones es el fin último que toda composición musical debe cumplir. Las canciones evocan una atmósfera o ambiente determinado y la selección de dichas melodías en cada situación o evento es crucial.
Asociar música con un determinado mensaje es una de las estrategias más utilizadas, como por ejemplo en las cadenas de supermercados. Ahora bien, seleccionar la música en cuanto al impacto que pueda tener en el consumidor coarta el comportamiento del mismo.
La música, como muchos otros factores en las tiendas Zara, es un elemento crucial a la hora de generar o potenciar el consumo.
La música en Zara tiene como objetivo poner en consonancia a los clientes con el producto que se ofrece, siendo un elemento de la estrategia de marketing sensorial. La eficacia en cuanto a ventas de una firma depende de la relación subjetiva y emocional que establezca con su público.
De ahí que las listas de reproducción de Zara no sean aleatorias ni fijas, sino que son seleccionadas y controladas desde la sede de Arteixo, sin que las empleadas puedan modificar la atmósfera musical de local.
Del mismo modo ocurre con aquellas percepciones cromáticas que observamos en cualquier establecimiento. Con esto, mediante la percepción visual, auditiva y nuestra experiencia, nuestro cerebro comienza a conformar la imagen que poseemos de una determinada marca.
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