Identidad verbal: la nueva frontera del branding relacional

Todo va en esa dirección: el peso específico que van adquiriendo conceptos y aplicaciones como el storytelling y el branded content; el cambio de paradigmas en las estrategias de posicionamiento en buscadores, evolucionando desde las etiquetas hacia el valor de los contenidos y los nexos; el avance de las tecnologías y aplicaciones semánticas; el crecimiento de los entornos de diálogo real entre marcas y usuarios; evidencias no asumidas hasta ahora como que más de la mitad de la información que circula por Internet es verbal…

La identidad de una marca es el agregado de todas sus facetas percibidas, dotado de sentido por sus interlocutores. Y tanto la expresión de esas facetas como la dotación de sentido se producen en gran medida en el ámbito de la palabra. Hasta la experiencia del usuario —ese grial del e-business y del branding— suele tener como brújula, decodificador y guía de interpretación textos escritos o hablados. Hay palabras por todas partes: en lo comercial y en lo corporativo, en la comunicación externa y en la interna, en las redes sociales y en la mecánica cooperativa entre compañeros de trabajo. Y todo ese caudal lingüístico constituye un capital intangible que las organizaciones pueden y deben administrar. Porque hay mucho que ganar.

Elegir un nombre y un lema adecuados y determinarlos con tag lines oportunas solo es una parte ínfima del trabajo que tenemos por delante. El primer reto es establecer criterios y coordenadas de desarrollo capaces de alinear todo el discurso verbal y el tono de voz con los objetivos estratégicos de la marca o empresa. El segundo reto es hacerlo incentivando la creatividad personal y la flexibilidad de lenguaje y expresión que exige la interacción con interlocutores muy diversos en contextos de relación muy diferentes.

¿Qué aporta la identidad verbal, entendida como disciplina de marketing y comunicación aplicable a los entornos digitales?

En primer lugar, aporta un conjunto de técnicas de análisis, proyección, modelado y control del discurso verbal que permiten dotar a una organización o marca de una brand voice propia, inconfundible y acorde con sus objetivos estratégicos.

En segundo lugar, y a través de la brand voice, la identidad verbal  aporta un modo de desarrollar una poderosa ventaja competitiva de bajo coste, difícil copia y gran impacto en toda la cadena de valor.

En tercer lugar, la identidad verbal inaugura una nueva línea de producción de conocimiento a través de un canal prácticamente inexplorado en la business intelligence contemporánea: la ingente cantidad de datos generada por el análisis cuantitativo y cualitativo de mensajes y diálogos internos y externos.

Los campos de investigación y de aplicación a la toma de decisiones son muy variados: identificación del perfil verbal de marcas y organizaciones; conocimiento de usuarios, segmentos y mercados; estudio de procedimientos de trabajo; evaluación de la motivación y engagement de los stakeholders; descubrimiento de oportunidades para nuevos perfiles de marca; optimización de los procesos de test de campaña con una sistematización de categorías lingüísticas y pragmáticas de los enunciados; identificación de situaciones y tendencias en el diálogo digital con los usuarios; mejora de la usabilidad, etc.

Como puede verse, la identidad verbal es una disciplina polifacética. Sus componentes analíticos, estratégicos, creativos, de gestión y tecnológicos trazan un mapa de futuro abierto a enfoques de desarrollo y a perfiles laborales muy variados. Y el Competitive Advantage Workshop “Identidad verbal en el entorno digital” ofrece tanto una visión integral de lo que representa ese futuro como una experiencia práctica de lo que se puede conseguir en el mundo digital trabajando con las palabras —escritas y habladas— como recurso de marketing y como capital intangible.

“Navegamos toda nuestra vida usando palabras. Yo creo que cambiando y mejorando las palabras podemos cambiar y mejorar el mundo”. Martin Firrel