ESIC

Investigar es la vía para decidir, mejorar y crecer de forma inteligente en un mundo en constante cambio

15/06/2015

El pasado jueves 11 de junio se celebró en ESIC la jornada “Del Market Research al Consumer Intelligence”, organizada conjuntamente con ANEIMO -Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión-, en la que se analizó a través de la exposición de diversos casos de éxito y una mesa redonda el momento actual de la investigación de mercados.

En un mundo en constante cambio, la investigación se ha convertido en una herramienta fundamental para la toma de decisiones en las empresas. Este cambio ha obligado igualmente a evolucionar a la propia investigación, tanto en sus metodologías de recogida y análisis de información como a la hora de responder a las demandas de sus clientes, dando lugar al “consumer intelligence”. Una investigación más basada en la consultoría, que integre diferentes fuentes de información, sea capaz de responder de forma inmediata a las necesidades del cliente y se focalice en medir el retorno de cada decisión.

Ponentes y participantes en la Jornada Investigación de Mercados: Del Market Research al Consumer Intelligence ESIC - ANEIMO

Los diferentes casos de éxito expuestos fueron muestras de esta nueva forma de entender la investigación. GfK junto a Viacom fueron los encargados de abrir la jornada con “El poder de la risa”, un estudio cuyo objetivo era demostrar los beneficios de la risa no solo en el día a día de las personas, sino también a la hora de recibir un mensaje publicitario. La conclusión: un mensaje publicitario insertado junto a un contenido cómico tiene un 57% más de implicación positiva por parte del espectador que un mensaje vinculado a un contenido más formal.

“La plataforma de comunicación como base del cambio de posicionamiento” fue el caso con el que Ipsos y Direct explicaron cómo se testó su campaña publicitaria de reposicionamiento. Combinando igualmente técnicas cuantitativas y cualitativas, Direct se aseguró de que el nuevo mensaje era relevante, situaba a la marca en un nuevo territorio más beneficioso, transmitía el cambio de posicionamiento de forma creíble y sobre todo ponía al receptor en disposición de contratar.

Por su parte la ponencia “Medir para decidir” de Conento incidió a través de los tres casos expuestos -Seat, Vueling y comportamiento online del comprador de billetes aéreos- en cómo la investigación puede dar respuesta a preguntas concretas de los anunciantes. Mientras que los ejemplos de Seat y Vueling fueron medidos con herramientas de Google, el último estuvo apoyado en un panel de Netquest. En todos los casos, se mostró la importancia de fijar los objetivos a medir y validar los resultados a través de más de una técnica. En la exposición se enfatizó que la combinación de modelos matemáticos y de “experimentos” suele ser de gran valía, aunque el mero análisis de datos da por sí mismo una información inestimable sobre el comportamiento del consumidor.

Por último, todos los integrantes de la mesa que clausuró el acto destacaron la importancia de, en cada estudio, extraer la información relevante –el exceso de información es desinformación- para la toma de decisiones de marketing y producto de la empresa.

En este sentido es esencial fijar KPI’s que midan el retorno de las acciones y realizar una investigación constante para obtener resultados de forma rápida y tomar decisiones inmediatas. Además se mostraron ejemplos actuales de investigación en los que se combinan investigaciones clásicas basadas en información primaria obtenida directamente del consumidor –encuestas, grupos de discusión, etc.- con el análisis profundo tanto de bases de datos de las propias empresas como del conjunto de fuentes disponibles en la actualidad.

El objetivo de la investigación de mercados en la actualidad es el mismo de siempre, es decir, analizar datos y obtener conclusiones que den respuesta a los planteamientos del cliente. Lo importante en este mercado en continua transformación es tener la capacidad de ser flexibles y de integrar todas las fuentes de información sin dejar en ningún momento de lado la ética y el rigor profesional, tal como indicó Pepe Martínez, Presidente de Aneimo, durante la clausura del acto.

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