Branded Content: la nueva publicidad

¿De dónde surge esta tendencia?

Más que una tendencia, es un enfoque de comunicación de mensajes de marca completamente diferente al convencional. Los anuncios se fundamentan en la interrupción y la repetición (enfoque «push») y el contenido en ofrecer aquello que el consumidor quiere ver, es decir, información o entretenimiento («pull»).

La co-producción del contenido por parte de marcas data de 1920, con las primeras experiencias de los «sopa operas» radiofónicos (Colgate, Procter). Hoy vuelve a ser plenamente relevante porque el consumidor está hastiado de la saturación publicitaria.

Motivos del éxito y beneficios de este tipo de marketing

La saturación publicitaria comentada, que ha llegado a límites máximos, provoca el hastío y el rechazo de los bloques publicitarios. La tecnología (amplia variedad de contenidos audiovisuales en Internet libres de publicidad y DVR´s, que permiten eliminar la publicidad presente en las parrillas televisivas) corre en auxilio del consumidor y le permite esquivar los anuncios. En ese contexto la eficacia de la publicidad se derrumba.

Por tanto se hace necesario a las marcas emitir mensajes fuera de los bloques publicitarios que son esquivados, y hacerlo en un contexto de entretenimiento para que sean bien aceptados.

Futuro de la disciplina

Preveo un futuro en que las marcas dejarán atrás nociones anticuadas de product placement y se harán con un hueco en la cadena de valor de los contenidos para convertirse en co-productoras. En ese momento los contenidos de marca competirán con el resto de contenidos de entretenimiento (no solo con otros contenidos de marca, sino con cualquier programa). Por ello las marcas habrán de relajar su inversión en medios para reforzar su inversión en producción, captando los mejores recursos y talento. El consumo social de TV se encargará de involucrar al consumidor en la experiencia del contenido, que éste amplificará si lo desea.