¿Por qué es importante la publicidad en el campo de fútbol?

La publicidad en los campos de fútbol ha demostrado ser una herramienta extraordinariamente efectiva, con un 72.6% de los asistentes a eventos deportivos notando activamente los anuncios en el estadio. De hecho, el sistema Smartvision actual ha probado ser tres veces más efectivo que las tradicionales vallas fijas, alcanzando una audiencia acumulada de 85 millones de espectadores.

En la actualidad, esta forma de publicidad ha evolucionado significativamente desde sus inicios en 1973, cuando el Eintracht Braunschweig se convirtió en el primer club en mostrar un logotipo de patrocinador. Por ejemplo, la tecnología moderna permite que los anuncios se ajusten según el mercado, pudiendo generar hasta 60 millones de euros adicionales en ingresos publicitarios anuales para las ligas principales.

Evolución de la publicidad estática en campos de fútbol

La transformación de la publicidad en los estadios de fútbol ha sido notable desde sus inicios hasta la actualidad. Esta evolución refleja no solo los avances tecnológicos sino también los cambios en las estrategias de marketing deportivo.

La publicidad de las vallas fijas a las pantallas LED

A finales de los años 80, las vallas publicitarias tradicionales comenzaron a experimentar una revolución significativa. Una nueva legislación ordenó retirar más de 5.000 soportes publicitarios en las carreteras españolas, provocando una crisis en el sector. Esta situación impulsó la búsqueda de alternativas más efectivas.

En la actualidad, las pantallas LED han reemplazado progresivamente a las vallas estáticas en estadios deportivos. Esta tecnología ofrece ventajas sustanciales:

• Mayor número de anuncios en el mismo espacio físico
• Contenido dinámico y adaptable en tiempo real
• Mejor visibilidad tanto diurna como nocturna gracias a su iluminación inteligente

Las pantallas LED perimetrales no son simplemente un soporte publicitario, sino un canal de comunicación inmediato y versátil que incrementa significativamente el impacto visual de las marcas.

Hitos históricos en la publicidad deportiva

El punto de inflexión en la publicidad deportiva ocurrió en 1973, cuando el Eintracht Braunschweig, equipo de la Bundesliga alemana, se convirtió en el primer club en exhibir un logotipo de patrocinador en su camiseta. Esta decisión revolucionaria transformó las equipaciones en plataformas publicitarias móviles.

Por otro lado, la llegada de la televisión en los años 50 revolucionó el ámbito de la publicidad deportiva. En los años 80, este auge continuó con la instalación de pantallas patrocinadas en los estadios y la inserción de anuncios durante los partidos.

Un momento crucial para la publicidad en el fútbol ocurrió en 1975, cuando se firmó con Coca-Cola el primer patrocinio mundial exclusivo de la historia de los deportes, por un valor de 10 millones de dólares. Este acuerdo sentó las bases de la moderna comercialización deportiva.

Ejemplos de publicidad estática

Numerosas marcas han aprovechado el poder de la publicidad en campos de fútbol para proyectarse globalmente. Bwin, por ejemplo, consiguió popularizarse para hacer apuestas deportivas online gracias al patrocinio de clubes como el Real Madrid.                                       

Allianz representa otro caso paradigmático al bautizar el estadio del Bayern de Múnich como "Allianz Arena", combinando proyección de marca con responsabilidad social.               

Nike y Adidas han seguido estrategias similares, patrocinando tanto equipaciones de clubs como estrellas individuales. Nike patrocina al FC Barcelona, mientras Adidas cuenta con Leo Messi como figura emblemática, generando sinergias que aumentan considerablemente los ingresos de ambas partes. Estas asociaciones estratégicas permiten a las marcas conectar emocionalmente con millones de aficionados, aprovechando la extraordinaria plataforma global que representa el fútbol.

Impacto económico de la publicidad estática para clubes y ligas

El fútbol profesional se ha convertido en un poderoso motor económico que trasciende lo meramente deportivo. Durante la temporada 2021-2022, esta industria generó 18.350 millones de euros en España, lo que equivale al 1,44% del PIB nacional. Los clubes de Primera División alcanzaron un récord de 26.800 millones de euros en ingresos durante 2023, un 12% más que el ejercicio anterior. Este crecimiento proviene de diversas fuentes:

• Los derechos audiovisuales del fútbol nacional aumentaron un 131% en quince años, alcanzando 8.200 millones de euros
• El patrocinio y la publicidad generaron 8.900 millones, creciendo un 166%
• La venta de entradas aportó 4.000 millones, incrementándose un 74%

Para equipos como el Real Madrid, los ingresos por comercialización y publicidad ascendieron a 330 millones de euros en la temporada 2022/2023. Asimismo, su acuerdo con Fly Emirates le reporta aproximadamente 70 millones por temporada.

Los clubes medianos y pequeños también se benefician considerablemente. La publicidad en campos de fútbol constituye una de sus principales fuentes de ingresos. Además, los estadios con mejores infraestructuras permiten a equipos de media tabla generar entre 2,8 y 3,5 veces más ingresos. Por otro lado, LaLiga ha aumentado sus patrocinadores de 4 a más de 35 desde 2013, alcanzando una facturación de 107,5 millones de euros en la temporada 21-22. Esta expansión beneficia a todos los clubes mediante la distribución de recursos.

Estrategias efectivas de publicidad en estadios

Diseñar estrategias publicitarias eficaces para campos de fútbol requiere un enfoque meticuloso y basado en datos. Los anunciantes que aprovechan correctamente estos espacios pueden alcanzar impactos significativos en su audiencia objetivo.

Ubicación estratégica en el campo

La correcta ubicación de los elementos publicitarios determina en gran medida su efectividad. El sistema perimetral LED de 246 metros con cobertura televisiva representa la opción más visible y versátil. Otros espacios estratégicos incluyen:

• El "central billboard" o zona central del perímetro, captando la atención principal durante las retransmisiones
• El Adnetgoal ubicado detrás de las porterías, que aparece constantemente en jugadas de gol y destacados del partido
• Los videomarcadores, como el innovador sistema 360º del Santiago Bernabéu

Estudios realizados en campos deportivos demostraron que el 98% de los espectadores notaron los anuncios colocados estratégicamente alrededor del terreno de juego. Para ciertos anunciantes, la visibilidad puede alcanzar hasta el 80% de reconocimiento entre los asistentes.

Frecuencia y tiempo de exposición

La frecuencia de exposición es la variable independiente con mayor impacto en el reconocimiento de marca. Las campañas actuales en LaLiga garantizan un mínimo de 60 segundos de presencia televisiva por partido, mientras que los contratos por temporada aseguran visibilidad en hasta 304 partidos totales.

Sin embargo, existe un nivel óptimo de exposición publicitaria relativamente bajo, ya que una frecuencia excesiva puede generar irritación hacia la marca. Por otro lado, según estudios italianos, un anuncio en las camisetas de juego aparece fotografiado aproximadamente 2500 veces al año en revistas y periódicos.

Integración con campañas multicanal

Para maximizar el impacto, la publicidad en estadios debe formar parte de una estrategia multicanal coherente. Esto implica en primer lugar, mantener consistencia en todos los canales desarrollando una voz de marca unificada, además, las tecnologías como el Digital Replacement Billboards (DBR) permiten personalizar mensajes en distintos territorios durante un mismo partido, facilitando la integración con campañas geográficamente segmentadas.

Las campañas interactivas que incorporan códigos QR en pantallas LED pueden dirigir a los espectadores hacia promociones exclusivas, permitiendo medir resultados en tiempo real. Esta integración multicanal refuerza la coherencia de marca e impulsa la lealtad del cliente.

Medición de resultados y ROI de la publicidad en campos de futbol

Evaluar correctamente el impacto de la publicidad en campos de fútbol representa un desafío significativo para los anunciantes. A diferencia de otros canales, su naturaleza híbrida combina exposición masiva con conexión emocional, lo que exige métodos específicos de medición.

La medición de visibilidad constituye el primer paso para evaluar la efectividad publicitaria. Las métricas fundamentales incluyen:

• Recuento de visualizaciones: Contabiliza las personas expuestas al anuncio durante un período determinado, mediante sensores de conteo o muestreos estadísticos
• Tiempo de exposición: No solo importa cuántas personas ven el anuncio, sino cuánto tiempo lo observan, especialmente en ubicaciones estratégicas
• Reporting post-jornada: Plataformas como Mediapro proporcionan análisis detallados de presencia de marca después de cada fecha

La visibilidad no se limita al estadio físico. En 2014, la incorporación de realidad aumentada a las vallas disparó los ingresos de LaLiga de 2.615,6 millones en 2015 a 4.871,4 millones en la temporada 2018-2019.

La publicidad en los campos de fútbol, desde las vallas tradicionales hasta las pantallas LED, se ha convertido en una importante fuente de ingresos para los clubes y permite a las marcas llegar a millones de aficionados. Los resultados medibles y el retorno de la inversión demuestran la eficacia de esta publicidad, que además crea conexiones emocionales duraderas entre marcas y aficionados. La continua evolución tecnológica garantiza un futuro prometedor para la publicidad en los estadios.

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